中國移動校園市場升級暨“職場新人”客戶品牌創(chuàng)新策略

1、中國移動校園市場升級暨 職場新人”客戶品牌創(chuàng)新策略目錄前言：市場就是戰(zhàn)場就業(yè)就是戰(zhàn)爭第一部分：中國移動品牌體系分析第二部分：中國移動創(chuàng)立全新“職場新人”客戶品牌分析第三部分：中國移動“職場新人”客戶品牌策略分析第四部分：“中國移動？職場新人”活動背景第五部分：“中國移動？職場新人（暫命名）”活動說明第六部分：“中國移動？職場新人”活動框架方案第七部分：“中國移動？職場新人”整合傳播說明第八部分：“中國移動？職場新人”對中國移動的回報價值分析結(jié)束語：路品牌是什么？奧美認(rèn)為：品牌是企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。我更認(rèn)為：品牌是消費者與消費者之間的關(guān)系。什么人使用什么品牌，而使用什么品牌將成為什么樣的人!

2、中國移動面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，價格競爭日趨激烈。如何解決？以“創(chuàng)新品牌”形成全新的市場劃分，推出滿足特定群體需要的產(chǎn)品設(shè)計，形成產(chǎn)品差異化。以“教育營銷”突破傳播同質(zhì)化的現(xiàn)狀，針對特定群體的 需要，將品牌深度植入傳播過程，形成無干擾傳播，以及消費者與 消費者之間的互動二次傳播。以“關(guān)系營銷”，以企業(yè)為平臺，建立消費者與消費者之 間的互動關(guān)系，形成基于消費者自身的品牌粘度。前言：市場就是戰(zhàn)場！中國移動市場推廣中存在的問題：一、市場飽和市場細(xì)分沒有形成有效產(chǎn)品升級.全球通市場飽和，動感地帶市場ARPUt低，現(xiàn)有品牌體 系內(nèi)的產(chǎn)品線細(xì)分沒能有效引導(dǎo)消費者全新認(rèn)識，進而促進消費。.大學(xué)畢業(yè)

3、生因就業(yè)所導(dǎo)致的遷移換號市場是決定中國移 動在中高端職業(yè)人士市場競爭成敗的關(guān)鍵時刻，但是目前各方都缺 乏針對性的競爭策略與推廣方式。.動感地帶用戶向全球通用戶的過渡過程中已經(jīng)存在品牌 缺位與產(chǎn)品斷檔問題，這將直接導(dǎo)致可能的客戶流失與必然的現(xiàn)有 市場無法升級。二、品牌推廣一一模式單一與形式同質(zhì)化.品牌推廣活動缺乏自身造血能力，完全依靠企業(yè)自身力 量的單向傳播，難以做到消費者與消費者之間的自發(fā)交互互動。.推廣形式越來越同質(zhì)化，這也使得競爭越來越依靠價格 因素，難以形成品牌粘度三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)一一“飛信”的推廣只有功能賣點,沒有消費者買點，難以迅速改變現(xiàn)有的消費者行為模式。.“飛信”目前是基于產(chǎn)

4、品本身的功能賣點，完全依靠企 業(yè)自身力量進行推廣，費用巨大，而且推廣的效果與力度難以保持 長久。.“飛信”目前所創(chuàng)造的還只是一種“溝通方式”，而不 是一種“生活方式”，需要進一步在“功能”的基礎(chǔ)上推出“互動 行為模式”，否則將難以承擔(dān)起“成為電信和互聯(lián)網(wǎng)融合的一個標(biāo) 志，更將成為3G時代的重要應(yīng)用平臺”的戰(zhàn)略任務(wù)。前言：就業(yè)就是戰(zhàn)爭！“職場新人一一中國首個大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀”活動在2009年，聯(lián)合，以衛(wèi)視和互聯(lián)網(wǎng)為平臺，面對 全國大學(xué)生，特別是大四畢業(yè)生，打造一檔大型的職業(yè)化成長訓(xùn)練 真人秀互動傳播活動。我們在活動中，將引入12支不同行業(yè)頂尖企業(yè)的精英教練 團隊，以全新的職業(yè)生涯成

5、長模式，對12位不同專業(yè)的普通大四畢 業(yè)生，進行為期三個月系統(tǒng)的職業(yè)能力強化訓(xùn)練，真正實現(xiàn)由知識 向能力，由能力向經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化。把書本上沒有的技能教給他們，把 課堂上沒有強調(diào)的地方告訴他們，把零散的知識點整合起來，從而 彌補大學(xué)教育向職業(yè)工作的轉(zhuǎn)變中所缺失的重要一環(huán)。本活動從中國“大學(xué)生就業(yè)”的社會問題出發(fā)，由點及面,以“成長”為品牌內(nèi)在精神，從消費群體、市場細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計三 方面對中國移動全球通、神州行、動感地帶三大品牌所形成的品牌 體系與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了內(nèi)在分析，提出了針對2025歲大學(xué)畢業(yè)生 及職場新人階段的青年消費群體進行市場細(xì)分，建立以“職業(yè)化” 為品牌概念的“職場新人”客戶品牌與產(chǎn)品設(shè)

6、計的戰(zhàn)略構(gòu)想。同時，針對職場新人需求進行針對性的產(chǎn)品功能設(shè)計，創(chuàng) 造一個全新的升級市場，更好的實現(xiàn)中國移動動感地帶用戶向全球 通用戶的過渡，最終引導(dǎo)并促進中國移動整體市場的升級與發(fā)展?！奥殘鲂氯恕笨蛻羝放苿?chuàng)造一個全新細(xì)分升級市場“職場新人”職業(yè)訓(xùn)練真人秀創(chuàng)造一個互動傳播奇跡 “職業(yè)成長”高校社團創(chuàng)造一個壟斷互動推廣平臺 “職業(yè)成長”社區(qū)網(wǎng)站創(chuàng)造一個全新網(wǎng)絡(luò)贏利模式本活動將通過電視化、網(wǎng)絡(luò)化、書面化的傳播形式，將整 個訓(xùn)練過程的“方法、手段、細(xì)節(jié)、結(jié)果”展示在全體觀眾面前， 從而形成一個與節(jié)目同步的、全國性的“大學(xué)生職業(yè)化訓(xùn)練互動體 驗運動”，進而引導(dǎo)他們做出正確的職業(yè)生涯規(guī)劃。本活動最終將為中

7、國移動建立一個深入到全國所有高校的“職業(yè)化成長”高校社團組織，創(chuàng)造一個“職業(yè)成長”虛擬社區(qū)型 社交網(wǎng)站，形成中國移動壟斷的消費者個人互動的品牌體驗與傳播 渠道，在職業(yè)新人群體中并最終形成一個足以與 QQ1類即時通信網(wǎng) 站相抗衡的新一代綜合型網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)升級平臺！從而形成一個超 越階段性主題推廣活動之外的，長期的、具備自身造血能力的互動傳播渠道，而這將推動中國移動“移動信息專家”由現(xiàn)有的“溝通 方式”向“生活方式”的戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)化與提升！第一部分中國移動品牌體系分析一、中國移動品牌策略分析.動感地帶：經(jīng)過廣東移動一年多的試點，2003年3月中國移動在全國 推出“動感地帶”，僅僅15個月的時間，就“

8、俘獲” 了 2000萬目 標(biāo)人群。中國移動針對青少年群體的消費行為進行產(chǎn)品設(shè)計，從消 費者體驗出發(fā)進行動感地帶的品牌塑造與傳播，通過不同的產(chǎn)品套 餐設(shè)計，迅速推廣了全新的增值服務(wù)項目，創(chuàng)造了通信行業(yè)體驗行 銷的一個營銷經(jīng)典案例。但是隨著聯(lián)通的跟進，基于產(chǎn)品設(shè)計推出的細(xì)分市場品牌 “動感地帶”與聯(lián)通“新勢力”產(chǎn)品差異性越來越小，推廣方式日 趨同質(zhì)化，推出的回饋服務(wù)品牌體驗活動也缺乏普遍性，不可避免 的價格競爭也越來越激烈。.神州行:神州行面對的是話音業(yè)務(wù)的低端客戶群， 以產(chǎn)品價格定位, 在品牌的推廣表現(xiàn)上更多的是訴求普通老百姓日常生活中產(chǎn)品層次 的“快捷與實惠”，沒有針對用戶精神層面進行明顯的區(qū)

9、隔，也就 是說品牌沒有明確的、差異化的目標(biāo)人群，因此難以制訂品牌承諾。排除價格因素之外，品牌承諾是吸引和留住用戶的核心之一，這也正是導(dǎo)致神州行客戶的不穩(wěn)定。.全球通：2004年7月，中國移動從高端客戶群體的獨特體驗出發(fā)， 為全球通啟用了全新的品牌一一“我能”。中國移動為全球通塑造的“我能”內(nèi)涵，與客戶在一定程 度上超越了簡單的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)關(guān)系， 建立起了基于情感紐帶的聯(lián)系, 引發(fā)了他們的認(rèn)同和共鳴。從王石登山篇自我實現(xiàn)向姜文太 陽篇回報社會不斷提升，“我能”已演化成一種極限人生的精神 激勵標(biāo)準(zhǔn)?！拔夷堋毕蛭覀兘沂玖酥袊苿油ㄐ艩I銷重點的戰(zhàn)略轉(zhuǎn) 移：從關(guān)注自身轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶，客戶成為品牌的中心；從“

10、物本” 的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭吮尽钡目蛻趔w驗。品牌是消費者所體驗的總和，體驗成為營銷的重點。全球 通宣告進入“我能”時代，全面進入了由產(chǎn)品品牌向客戶品牌提升 的品牌體驗營銷推廣階段。二、中國移動品牌體系的內(nèi)在銜接分析“動感地帶”是“全球通”最重要的潛在目標(biāo)人群。中國 移動也希望通過整個品牌體系的銜接與延續(xù)，逐步推動“動感地 帶”用戶向“全球通”的過渡。.“全球通”與“動感地帶”品牌內(nèi)涵上的精神銜接：“全球通”針對高端客戶：訴求“我能”，它推崇的是一種“事業(yè)成功”層面“自我實現(xiàn)的人生成長”，是一種充滿活力的積極進取，而不是“小富即 安”的固步自封。“動感地帶”針對15歲一25歲青少年群體：以“我的

11、地盤我做主”為品牌口號，塑造了 “時尚、酷、 個性”的品牌形象，表面上給人的感覺是一個“時尚化、娛樂化” 的品牌，但如果深入的分析，它實質(zhì)上仍是一個以“成長”為核心 的品牌。動感地帶以“青春叛逆”的個性迎合了 15歲20歲充滿 夢想、自以為長大成人的青少年群體的需要，實質(zhì)上塑造的是一種 “我要做主”的青春期叛逆精神，表現(xiàn)的是一種剛從少年走向青年 轉(zhuǎn)變中通過“叛逆”尋求個人自我認(rèn)知層面的“個人成長”?！叭蛲ā焙汀皠痈械貛А北M管品牌核心與品牌個性不 同，但是它們內(nèi)在都是以“成長”作為品牌的核心內(nèi)涵進行銜接和 延續(xù)，而“成長”正是人生不同階段一致的共性。.“動感地帶”與“全球通”品牌過渡上的缺位斷

12、檔：A.動感地帶所細(xì)分的是15歲一25歲青少年群體市場，其 中校園是最主要的推廣市場。.2025歲的大學(xué)畢業(yè)生是最直接的“全球通”潛在客戶 群體，但是兩者在品牌內(nèi)涵與品牌形象上卻都缺乏銜接性，在品牌 體驗上難以做到直接過渡。C.動感地帶品牌的核心要素是“時尚、好玩、探索”，中 國移動希望“動感地帶”能夠營造出關(guān)于年輕人通信、學(xué)習(xí)、工作、休閑娛樂的一種文化。但是，在目前的品牌推廣中過多的“娛樂時 尚”導(dǎo)向，已經(jīng)形成了動感地帶的品牌調(diào)性，難以再融入“探索” 所代表的“工作、學(xué)習(xí)”文化，缺乏“成長、勵志”的品牌元素， 使得品牌的正面導(dǎo)向價值不夠，使得它難以與“全球通”所訴求的 正面的、主流價值觀的“

13、成長”直接銜接。三、中國移動品牌體系缺位斷檔分析1.20 25歲校園人群市場分析：A.2025歲人群對于通信服務(wù)商而言，是一個非常重要的 競爭人群。隨著大學(xué)校園社會化的發(fā)展，動感地帶產(chǎn)品設(shè)計中的“校 園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”越來越只滿足高中到大學(xué)新生階段局限 于校園內(nèi)活動的小圈子之內(nèi)人群的需求。大三大四的學(xué)生已經(jīng)開始通過打工、實習(xí)提前進入職業(yè)社 會，對產(chǎn)品的功能已經(jīng)產(chǎn)生不同的要求，同時此時才真正開始重視 號碼的穩(wěn)定性，而此時的動感地帶產(chǎn)品設(shè)計和品牌內(nèi)涵已經(jīng)不能完 全滿足他們的要求！隨著移動通信服務(wù)的普及，動感地帶品牌已經(jīng) 開始向低齡化和幼稚化發(fā)展。B.大學(xué)畢業(yè)生是中國移動未來高端市場最為關(guān)鍵的

14、群體。他們由學(xué)業(yè)向職業(yè)的轉(zhuǎn)變，以及職業(yè)的轉(zhuǎn)換所導(dǎo)致的異地 遷移，必然的會面臨重新?lián)Q號。而職業(yè)穩(wěn)定后，出于工作的需要， 他們所考慮的只會是在同一服務(wù)商內(nèi)選擇不同價格套餐，而不是更 換號碼。同時，大學(xué)畢業(yè)生也具備了人群的集中性，對于品牌的塑造與品牌的推廣都具有極好的差異化和針對性。而對于大一大二學(xué)生而言，畢業(yè)生作為學(xué)長學(xué)姐影響力更 大于社會上的職業(yè)人士！2.15歲和25歲之間有多大的差異！A.三年一個代溝，而15歲一25歲正是一個人成長與價值 觀不斷發(fā)生重大改變的時期。1518歲：生理成長一一由少年進入青年，無知無畏，叛 逆成長，我要做主！18-20歲：心理成長一一由青年正式進入成人階段，面臨 困

15、惑，發(fā)現(xiàn)自己無法做主！20-25歲：社會成長一一由消費者變?yōu)閯?chuàng)造者，困惑覺醒, 我要對自己負(fù)責(zé)！B.對于20歲一25歲這個剛剛跨入社會、面臨巨大現(xiàn)實社 會壓力的人群，對真正的人生充滿困惑卻又無法逃避，他們已經(jīng)開 始模仿職業(yè)人士的打扮，甚至刻意的掩飾自己身上稚嫩的一面，單 純的“時尚、酷、個性”反而有可能是“幼稚”的表現(xiàn)了，而“獨 立生活、職業(yè)發(fā)展”才是他們這一階段的“成長”精神內(nèi)涵。2025歲的年青人更看重的是“獨立、成長”，融入成人 職業(yè)社會。中國移動要做到的不是迎合，而是引導(dǎo)，象“全球通一一 我能”那樣建立一種精神、一個價值、一個榜樣，通過對目標(biāo)消費 群體的塑造而形成目標(biāo)消費群體的品牌體驗

16、與精神共鳴。3.動感地帶品牌局限：A.動感地帶從2002年開始嘗試到現(xiàn)在，成功的開拓了青少 年市場。但是不可否認(rèn)，經(jīng)過7年的品牌成長期，目前過寬的市場 人群劃分和日趨同質(zhì)化的推廣形式都使得品牌開始老化，品牌個性 開始模糊，新的產(chǎn)品設(shè)計難以推出，推廣手段相對單一同質(zhì)化，使 得原本訴求體驗的客戶品牌逐步向一個依靠價格競爭的產(chǎn)品品牌發(fā) 展。B.在品牌傳播上，動感地帶一直以明星代言的方式，以歌 舞音樂為傳播形式，進而推出“我的地盤我的音樂”的宣傳口號。 但是我們可以看到，音樂作為傳播形式與傳播載體已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化。 聯(lián)通也在采取同樣的方式推廣新勢力，而伊利、統(tǒng)一、康師傅等等 針對大學(xué)市場，紛紛推出校園歌

17、手、校園樂隊、大學(xué)生音樂節(jié)等形 式，你方唱罷我登場，傳播形式失去品牌差異性，品牌形象也會漸 漸模糊，更多的淪為一種促銷的手段。當(dāng)動感地帶面對著一個跨度達到10歲、處于三個不同“成 長”階段的群體，我們不可回避它難以做出一個兩者兼容的品牌承 諾，而且單一的品牌推廣方式也造成了品牌核心中的“探索”得不 到展示。4.20 25歲是一個全新的與其它群體有著鮮明差異化的群 體一一職場新人！A.針又t 1518歲的孩子，因為青春期叛逆，以及沉重的 學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)，“動感地帶”用“叛逆成長”可以打動他們的心。但是 面對1825歲，進入成人階段，由學(xué)生變?yōu)槁殘鲂氯?，他們面對的是一個全新的人生階段，他們將由叛逆走向回

18、歸，從個人的自我認(rèn) 知走向社會的角色認(rèn)同，他們的生活方式、價值觀、審美觀都在發(fā) 生著重大的改變。B.職場新人的市場價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于學(xué)生群體的價值。青少年 群體是一個絕對不穩(wěn)定的市場，他們甚至?xí)榱嗣磕甏黉N期間新的 優(yōu)惠而頻繁更換手機號碼。而職場新人因為社交圈子的加大、職業(yè) 工作的需要，開始注重號碼的長久穩(wěn)定性，這個轉(zhuǎn)換期才是最關(guān)鍵 的戰(zhàn)略階段！C.職場新人是一個承前啟后的人群，相對于全球通人群， 他們對新業(yè)務(wù)更愿意嘗試、更容易接受；相對于動感地帶人群，他 們是最直接的意見領(lǐng)袖。針對這一個特殊的人群，一個關(guān)系到未來 高端用戶的市場，從“動感地帶”和“我能”的巨大成功中獲得的 經(jīng)驗來看，中國移動有必要

19、對現(xiàn)有的2025歲人群從戰(zhàn)略的高度來 進行品牌調(diào)整與規(guī)劃！品牌是根據(jù)目標(biāo)人群來確立，職場新人所面臨的生活情景、 生活方式、價值取向、偶像都開始發(fā)生巨大改變。從現(xiàn)有市場情況 和長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略來看，中國移動完全有必要針對20-25歲人群，進 行客戶品牌的職業(yè)化創(chuàng)新，甚至建立一個全新的移動通信客戶品牌。四、中國移動客戶品牌產(chǎn)品設(shè)計上的缺位斷檔.中國移動目前針對“動感地帶”內(nèi)部人群的再細(xì)分，推 出了 “時尚套餐”與“音樂套餐”。A.這種細(xì)分方法實質(zhì)上是違背了客戶品牌的塑造定律!企業(yè)必須按照消費群體的生活方式、價值觀為他們定制品牌，進行產(chǎn)品設(shè)計，從而進行個性化體驗營銷，而不是按照自己的 意愿用產(chǎn)品線去劃分

20、消費群體！這反映的也正是動感地帶品牌現(xiàn)有 過寬的人群定位所造成的首尾難顧。B.這種“一品二牌”價格策略的使用將導(dǎo)致消費者對移動 各個客戶品牌功能認(rèn)知的混亂。這最終將導(dǎo)致品牌形象的混亂，新入網(wǎng)消費者無法簡單通 過品牌區(qū)分不同客戶品牌之間的功能差異，最終影響了真正有價值 的新增值服務(wù)的推出與市場回報的增加。而此時，職業(yè)工作所需要的語音業(yè)務(wù)難以做到優(yōu)惠，動感 地帶直接受到低價格的聯(lián)通世界風(fēng)的激烈競爭。.動感地帶產(chǎn)品設(shè)計的局限性：A.職場新人群體不但是人生階段的一次重大轉(zhuǎn)型，更是對 產(chǎn)品使用需求的一次重大轉(zhuǎn)型。動感地帶以“校園內(nèi)通話優(yōu)惠、短信優(yōu)惠”為主要的產(chǎn)品 特征，他面向的是校園內(nèi)封閉的生活社交圈。

21、而對于即將融入社會 職業(yè)化生活圈的畢業(yè)生和職場新人來說，面對的是開放的社會職業(yè) 圈，以及職業(yè)化工作方式的需要，由原本移動通信需求中娛樂休閑 社交比重較高向職業(yè)工作社交語音服務(wù)、職業(yè)數(shù)據(jù)傳輸比重較高轉(zhuǎn) 變，動感地帶現(xiàn)有的產(chǎn)品定位已經(jīng)不能完全滿足他們的需要。而此時，全球通功能豐富但資費過高，神州行功能單一， 這都限制了他們的使用。而此時甚至出現(xiàn)了剛畢業(yè)的年青人不愿意改變現(xiàn)有的“動感地帶”，而無法加入企業(yè)集團用戶的現(xiàn)象。B.針對青少年消費模式的產(chǎn)品設(shè)計限制了職業(yè)化工作數(shù)據(jù) 業(yè)務(wù)等增值服務(wù)的市場深度推廣！職場新人作為有較高素質(zhì)、對新的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)有更快接 受能力、職業(yè)化需要更多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等其他增值服務(wù)的

22、群體，動感地 帶已經(jīng)不能滿足這個需要。而中國移動卻沒有向他們提供合適的產(chǎn) 品，他們只能被動的繼續(xù)使用動感地帶，從而導(dǎo)致了全新市場沒有 深度開發(fā)，錯失了市場機會。這使得中國移動的價格策略始終局限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，而無 法實現(xiàn)向其它更多增值業(yè)務(wù)的重心轉(zhuǎn)移，這最終必然導(dǎo)致價格戰(zhàn)的 加??！中國移動秉承“追求客戶滿意服務(wù)”經(jīng)營宗旨，面對職場 新人這個全新消費需求，必然要求提前發(fā)掘客戶需求，細(xì)分市場， 從而根據(jù)特定需求進行全新的產(chǎn)品設(shè)計，先迎合，再引導(dǎo)，最終促 進消費，全面做大這個市場！針對“職場新人”品牌已經(jīng)完全有必要推出界于“全球 通”與“動感地帶”之間的全新的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”，這將迅速形成客 戶升級，有效提

23、升ARPU直的，開發(fā)市場的需求潛力。第二部分中國移動創(chuàng)立全新“職場新人”客戶品牌分析一、中國移動依據(jù)現(xiàn)有品牌體系進行“職場新人”市場推 廣的局限分析中國移動推出“職場新人”客戶品牌存在風(fēng)險性，并需要投入巨大成本。但是利用現(xiàn)有品牌去延伸消費市場，也會遇到其它的尷尬問題，甚至?xí)诱`競爭機會，從長遠(yuǎn)來看成本更是巨大的。.“動感地帶”已經(jīng)不適合“職場新人”需要。A.職場新人在生活方式上面臨全面轉(zhuǎn)型，他們開始尋找全新的社會角 色認(rèn)知，會感覺現(xiàn)有動感地帶過于幼稚。如果動感地帶開始強力訴 求“職業(yè)成長”，又會破壞現(xiàn)有“時尚、好玩”的品牌屬性，影響 到現(xiàn)有的青少年群體的品牌偏好度。B.動感地帶與全球通之間的品

24、牌缺位甚至影響到中國移動 全局的市場推廣。各地移動公司的“動感地帶”完全針對大一新生 推廣，因為畢業(yè)生換號的異地性，各地市公司面對真正有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略 價值，并且開始具備長期號碼穩(wěn)定性的大四學(xué)生的畢業(yè)換號卻難以 推出有效的市場推廣行為，而只是被動的等待他們?nèi)ミ^渡到“全球 通”品牌。.“全球通”針對高端人群已經(jīng)樹立起了 “成功”的精英 形象，但更多的是從“商務(wù)、財經(jīng)、文化”層次進行表現(xiàn)，已經(jīng)超 出“職業(yè)化”的層次，超前于“職場新人”需求。A. “全球通”是中國移動的高端品牌，也是形象品牌，因 此必須確保其品牌的含金量?！拔夷堋钡牧硪幻嫫鋵嵕褪恰拔夷?， 而你不能”！中國移動如果要對“我能”進行品牌升級則

25、更為困難， 因此中國移動本身的意愿也不是所有人都使用“全球通”品牌！B.如果讓“全球通”向下延伸，面對20歲以上的職場新人群體進行推廣時，現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計并不完全適合職場新人，而且更大 的可能是出現(xiàn)自貶身價的情況，更會損害“全球通”所賦予現(xiàn)有的 高端人群的角色認(rèn)知。C.畢業(yè)生所面對的問題是“職業(yè)的成長”，而此時“全球 通”品牌內(nèi)涵更多的是訴求“事業(yè)成功”，表現(xiàn)形式是“商務(wù)、文 化”，這也會讓他們覺得太過成熟、太遠(yuǎn)，同樣會缺乏共鳴感，難 以直接促進消費，甚至有可能因為話費過高而選擇聯(lián)通。3.神州行更偏重于大眾群體，以價格定位，人群涵蓋所有 的成年人市場，廣告形象展示“普通市民、藍(lán)領(lǐng)階層”形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)

26、低于“職場新人”對自己未來的社會角色認(rèn)知與心理期許。A.神州行現(xiàn)有的品牌形象是按低端群體塑造，“動感地 帶”用戶一旦轉(zhuǎn)化為“神州行”用戶，就完全脫離現(xiàn)有以“成長” 為內(nèi)核的品牌過渡體系，對于將來過渡“全球通”更為困難。B.如果由神州行來面對這部分群體，職場新人會感覺完全 無品牌偏好度，同時無法展開差異化的主題品牌推廣活動，難以建 立品牌忠誠度和角色認(rèn)知所帶來的歸屬感。二、中國移動建立“職場新人”客戶品牌對于市場推廣的 價值.“職場新人”是一個相對的高消費群體，他們在求職中 愿意支付巨大的成本，只是中國移動“動感地帶”因其局限無法提 供合適的產(chǎn)品，并做到有效引導(dǎo)，所以無法有效提升 ARPU直。.

27、移動個人通信作為普及型服務(wù)，企業(yè)的最大利潤并不是來自于少數(shù)的高端人群，而是來自最大基數(shù)群體的整體提升。全球 通所面對的高端人群群體有限，并已相對飽和，而且ARPUt不斷下 降，難以進一步提升總量。而低端客戶越來越成為移動通信的主要 消費群體（2004年中國新增6000萬手機用戶，以低端用戶為主）， 移動要想進一步提升市場總量，必須通過創(chuàng)新服務(wù)，引導(dǎo)消費，開 發(fā)最大市場人群的潛在需求，形成市場的全面提升。.“職場新人”客戶品牌的建立將形成全新的、清晰的職 業(yè)化群體市場區(qū)隔，將可以制定差異化更大的、針對性更強的產(chǎn)品 設(shè)計，并通過品牌的形象塑造、互動活動推廣、客戶專屬服務(wù)上進 行差異化，直觀的形成產(chǎn)

28、品功能的認(rèn)知，更好的運用價格策略，提 升 ARPU!。.“職場新人”品牌職場文化的導(dǎo)入與互動傳播相對于在 動感地帶下推出不同套餐更能提高用戶的粘著性，進而降低運營商 發(fā)展用戶的成本。運營商還可以進行更細(xì)致的客戶生命周期管理， 對用戶數(shù)據(jù)做最大限度的挖掘，最小限度地減少客戶的流失。三、國外同行的成功品牌運作經(jīng)驗中國移動三大業(yè)務(wù)品牌存在市場細(xì)分程度不夠、客戶品牌覆蓋人群過廣的問題。以SK電訊和KTF為代表的韓國移動通信運營 商按照年齡對用戶進行了劃分，將市場細(xì)分的淋漓盡致，給我們以 成功的啟示與借鑒作用。1.SK電訊：A.TTLTING: 1318歲的中學(xué)生B.TTL: 1924歲的大學(xué)生C.UT

29、O 2535歲的職業(yè)人士D.CARA已婚婦女2.KTF:A.GIGI: 1318的未成年人B.NA: 1825歲的青年學(xué)生C.MAIL: 2535的女性用戶D.DRAM A針對女性用戶他們不約而同的將13歲一18歲與18歲一25歲的人群劃分 為兩個不同的市場，這也正是考慮到這兩個完全不同人生階段的群 體的價值差異化。因此，我建議在中國移動在動感地帶品牌表現(xiàn)的 “青春叛逆”與全球通品牌訴求的“事業(yè)成功”之間， 將20歲一25 歲人群定義為“職場新人”，進行針對性的產(chǎn)品設(shè)計，并以之創(chuàng)立 一個以“職業(yè)成長”為品牌訴求的客戶品牌，以之更好的滿足了青 年人步入社會的精神需要與情感體驗。第三部分 中國移動

30、“職場新人”客戶品牌策略分析就業(yè)就是一場戰(zhàn)爭！一、校園文化分析目前，就業(yè)問題是中國三大民生問題之一，而大學(xué)生的就 業(yè)問題更為突出。在高校擴招、學(xué)費上升的社會背景下，家庭在付 出巨大的教育投資之后，孩子的就業(yè)前景仍非常艱難，這已經(jīng)引起 了全社會的高度關(guān)注。對于畢業(yè)生和剛畢業(yè)兩三年的職場新人而言，他們最關(guān)心 的不是娛樂，而是未來的發(fā)展。對于剛進大一大二的學(xué)生而言，他 們也許還沒有意識到社會的殘酷性，但是當(dāng)大四開始找工作時，他 們會發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而目前學(xué)校和社會提供給他們的學(xué)習(xí)和 實習(xí)機會也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前各個大學(xué)已經(jīng)開始引入“職業(yè)生涯規(guī)劃”的教育，各 種各樣的求職講座、校園招聘會、職業(yè)規(guī)劃演講

31、已經(jīng)成為繼文藝活 動之外最大的學(xué)?；顒?，而這個關(guān)系到每一個人的自身未來。作為“教育”的下一環(huán)節(jié)，“職業(yè)成長”已經(jīng)成為校園標(biāo) 志性的主流文化，高校已經(jīng)從大一開始進行職業(yè)生涯規(guī)劃的教育。 中國移動如果能率先占據(jù)這種文化形式，推出以“職業(yè)化”為品牌 訴求的品牌文化就將占據(jù)整個市場的主導(dǎo)權(quán)與話題權(quán)！以之建立起 一套差異化的、更廣泛的、互動的品牌傳播與市場推廣渠道！并搶 先形成“職場”品牌體驗，形成市場準(zhǔn)確細(xì)分，進而促進市場銷售 二、“職場新人”客戶品牌“職業(yè)化”定位的契機 大學(xué)生的就業(yè)問題在除去就業(yè)市場結(jié)構(gòu)失衡之外，我們也 要看到一方面是大學(xué)生找不到工作，但同時大量合適的崗位也在頭 痛招不到合適的人才

32、。這個問題我們更要從現(xiàn)有教育體制來看待，教育內(nèi)容與職 業(yè)要求脫節(jié)。但是從現(xiàn)有師資隊伍結(jié)構(gòu)、教學(xué)研究方向來看，學(xué)校 根本無法滿足社會的需要，更難以做到符合社會的職業(yè)化訓(xùn)練。從 職業(yè)化的角度來看，現(xiàn)行的大學(xué)教育都存在理論與實踐的脫節(jié)，而更為職業(yè)化的職業(yè)規(guī)劃與指導(dǎo)就大學(xué)學(xué)院派的教育體制而言，更難 以勝任。大學(xué)教育迫切需要引入社會、企業(yè)的關(guān)懷，從職業(yè)的角度， 突破現(xiàn)有的教育局限，探索一條更適合于大學(xué)生、更科學(xué)的職業(yè)化 成長之路。而這也是中國移動這樣的企業(yè)公民的社會責(zé)任， 同時“職 業(yè)化”這個全新的定位和創(chuàng)新的推廣過程也將全面打響“中國移動 校園客戶品牌升級之路”！三、“職業(yè)化”與移動通信的關(guān)系一一知識

33、改變氣質(zhì)，溝 通決定未來！過去，我們常說“知識改變命運”。但是，事實上，在現(xiàn)在同質(zhì)化的知識教育中，知識只能改 變氣質(zhì)，而真正決定未來的是職業(yè)化的能力，這其中包括溝通的技 巧與溝通的方式！移動通信服務(wù)更多的是服務(wù)于職業(yè)人群，而中國移動優(yōu)質(zhì) 的通信服務(wù)正是代表了一種被主流高端人群所認(rèn)可的“職業(yè)化的溝 通方式”。本次活動所訴求的“職業(yè)化”與中國移動所提供的優(yōu)勢 服務(wù)之間不管在內(nèi)涵上，還是形象上都是一致的。四、“職場新人”客戶品牌與移動現(xiàn)有客戶品牌體系的關(guān)系.動感地帶一一青少年群體（15 20歲）一一叛逆成長A.品牌內(nèi)涵：時尚、好玩、探索.品牌屬性：叛逆成長、個體自我認(rèn)知C.品牌傳播：音樂、娛樂D.品

34、牌個性：長大、自己做主E.品牌口號：沒錯，我就是 M-ZONEM2.“職場新人”（品牌名待定）職場新人（2025歲）職業(yè)成長A.品牌內(nèi)涵：職業(yè)成長B.品牌屬性：職業(yè)化、社會角色認(rèn)同C.品牌傳播：職場文化、團隊互動D.品牌個性：夢想、奮斗、挑戰(zhàn)、分享、白領(lǐng)、時尚E.品牌口號：3.全球通一一精英群體（26歲以上）一一事業(yè)成長A.品牌內(nèi)涵：成功、進取、品質(zhì)B.品牌屬性：事業(yè)成長、自我實現(xiàn)C.品牌傳播：高端人物、極限人生D.品牌個性：掌控、積極、活力、品位、享受E.品牌口號：未來在我手中“職場新人”是對中國移動現(xiàn)有市場的細(xì)分和對客戶品牌 體系的補充：通過在“動感地帶”與“全球通”之間設(shè)立一個起承轉(zhuǎn)合

35、的“職場新人”客戶品牌，用“成長”的三個不同階段，將三者有 機銜接起來，將完成了中國移動高端目標(biāo)群體之間良好的銜接與過 渡。用戶定位薊為校式產(chǎn)品設(shè)it動國地帶青少年搟體生連成任：個A目找認(rèn) 知T性，班逆封M的個人生活社交圉的短信套密胴場新人大學(xué)畢業(yè)生職業(yè)成長：社金曲色以同回歸主流價值滿足職業(yè)社交需求符合現(xiàn)有消費能力的全有產(chǎn)艙S全蝌精英群體事業(yè)成長；自我實現(xiàn)正面、主流用粽庖舊社交圈憂展遙音、商多化數(shù)據(jù)套轡五、中國移動增值服務(wù)分析.中國移動已經(jīng)基于目標(biāo)客戶的生活需要，提供超出通信 業(yè)務(wù)的增值服務(wù)！中國移動通過“全球通俱樂部”為 VIP客戶提供高爾夫、 機場貴賓、健康、手機等集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客

36、戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì) 延伸服務(wù)”為一體的3A服務(wù)，并相繼開展“全球通鳳凰大講堂”等 系列商務(wù)、政經(jīng)、文化高端品牌體驗活動。中國移動通信也為“動感地帶” (M-ZON豉計五大類回 饋：業(yè)務(wù)類、話費類、物品類、公益類和活動類。但是我們應(yīng)該看到中國移動所設(shè)計回饋更多的是基于自身 資源的單向回饋，只能做到品牌與消費者之間進行互動，回饋本身 很難做到自成體系在消費者與消費者之間的個人互動，而且除自身 業(yè)務(wù)之外的回饋服務(wù)因為資源的有限性，都只能針對部分消費群體 進行獎勵性回饋，絕大多數(shù)消費者的參與和互動程度很難做到更大 提升。.中國移動為“職場新人”群體做了什么呢？中國移動現(xiàn)有的品牌體系已經(jīng)不能全面、準(zhǔn)確的服務(wù)現(xiàn)

37、有的客戶群體！ “動感地帶”與“全球通”所推出的系列增值服務(wù)難 以滿足“職場新人”最切身、最緊迫的職業(yè)化生活！2002年“動感地帶”品牌、2004年“我能”品牌的成功推 出為中國移動的品牌提升與市場開拓起到了巨大的推動作用?！皠?感地帶”品牌的成功正是搶占先機的基于創(chuàng)新市場細(xì)分的產(chǎn)品設(shè) 計，以及對青少年群體“叛逆成長”的準(zhǔn)確定位。中國移動的成功正是基于其先發(fā)優(yōu)勢，通過持續(xù)創(chuàng)新?lián)屨?先機，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先！而這一點從長遠(yuǎn)的品牌競爭戰(zhàn)略上來 看，更是降低推廣成本，獲得增值回報的方式。面對“職場新人”這個已經(jīng)成熟的關(guān)鍵人群，現(xiàn)有品牌體 系和產(chǎn)品設(shè)計中的缺位斷檔已經(jīng)事實存在，并開始影響到市場推廣 進

38、一步提升。我建議中國移動借鑒“動感地帶”的成功經(jīng)驗，搶先 采取品牌結(jié)構(gòu)上的突破，為“職場新人”群體推出針對性的產(chǎn)品設(shè) 計，并量身定制一個以“職業(yè)成長”為品牌內(nèi)涵的“職場新人”客 戶品牌。我們認(rèn)為“職場新人”客戶品牌的推出是極為必要的，而 且時機已經(jīng)成熟。六、此時，關(guān)鍵在于“職場新人”客戶品牌的“推廣方式” 與“推廣進度周期”。我們能在2009年9月之前，完成“職場新人”品牌的塑造與全國市場推廣工作!在以上分析中，我們已經(jīng)初步提出“職場新人”的品牌策 略，作為一名成熟的品牌推廣公司，我們可以配合中國移動的品牌 服務(wù)公司一起來完成這個工作，以下是可行的工作進度：1.2009年1月之前，完成“職場新

39、人”品牌體系的構(gòu)建工 作。品牌命名、理念及主張、傳播口號、文化體系、產(chǎn)品設(shè)計、 品牌識別體系、傳播形象體系品牌全年度推廣主題方案、分階段推廣主題方案、市場促銷方案、推廣平臺搭建職場新人社團組織及活動推廣方案、職場新人社區(qū)網(wǎng)站規(guī)劃2.2009年3月之前，全面完成“職場新人”品牌年度大型 推廣活動的前期籌備工作。3.2009年5月，全面啟動“職場新人”品牌年度大型推廣 活動。4.2009年5月一2009年9月，通過大型活動完成全國范圍 內(nèi)的品牌與市場推廣?！爸袊苿樱柯殘鲂氯恕贝髮W(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀本活動將是一個集品牌塑造、品牌傳播、市場營銷于一體 的整合營銷推廣活動，整體成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以往

40、的歷次品牌推廣活動。本活動將一步到位，全國起動，迅速完成全新人群的界定,迅速塑造與成就品牌，以創(chuàng)新的職業(yè)文化搶占全新的校園與職場傳播渠道，全面覆蓋由校園向社會角色過渡中的邊緣人群市場。七、“職場新人”客戶品牌的推出對中國移動現(xiàn)有品牌推 廣不會產(chǎn)生任何不利影響。.通過“職場新人”客戶品牌的推出，將會迅速創(chuàng)造一個 全新的市場區(qū)隔，有可能會在中國移動現(xiàn)有品牌體系內(nèi)部對現(xiàn)有三 大品牌用戶進行一定分流，但這將使得各品牌市場細(xì)分更加準(zhǔn)確， 各品牌客戶結(jié)構(gòu)更為合理，用戶更為穩(wěn)定。.最重要的是，它將基于目標(biāo)群體的個性化品牌體驗，推 出全新產(chǎn)品設(shè)計與主題化品牌體驗推廣模式，將形成對競爭對手強 大的差異化競爭優(yōu)勢

41、，在“職場新人”這一號碼轉(zhuǎn)換階段，獲得最 大的、現(xiàn)實的市場回報！.甚至有這樣一個可能一一以“職場新人”品牌針對聯(lián)通 高端品牌進行產(chǎn)品設(shè)計，從而形成以中國移動“中端品牌”對應(yīng)中 國聯(lián)通“高端品牌”的市場競爭格局！第四部分 “中國移動？職場新人”活動背景一、人事部調(diào)查數(shù)據(jù)：六成應(yīng)屆大學(xué)生畢業(yè)即失業(yè)2006年07月16日法制晚報訊：民盟中央秘書長高栓 平列舉了一組人事部的調(diào)查數(shù)據(jù)：2005年全國高校畢業(yè)生338萬， 2006年達到413萬，比去年增加了 75萬，增長率為22%而全國對 高校畢業(yè)生的需求預(yù)計約為166.5萬人，比去年實際就業(yè)減少22% 這意味著將有六成應(yīng)屆畢業(yè)生畢業(yè)即失業(yè)。2007年1

42、0月25日，教育部新聞發(fā)言人王旭明說，今年高校畢業(yè) 生比2006年增加82萬人，是畢業(yè)生總量和增量最大的一年，今年 495萬高校畢業(yè)生截至9月1日144萬未就業(yè)！如果考慮到眾多高校 為招生而在畢業(yè)生就業(yè)率作假的情況，那實際畢業(yè)生的就業(yè)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于公告水平。由共青團中央學(xué)校部、北京大學(xué)公共政策研究所合作完成“2006年中國大學(xué)生就業(yè)狀況調(diào)查”，調(diào)查顯示有24.14%的學(xué)生認(rèn)為個人能力不足已成為制約成功擇業(yè)的首要問題。而對這些能力進行分解時，求職過程中的難題分別表現(xiàn)在自 我表達能力（35.8%）、外語能力（32.09%）、專業(yè)能力（31.88%）、人際 交往能力（30.36%）等方面。而用人單位

43、要求最多的是環(huán)境適應(yīng)能力 （65.9%）,其次是人際交往能力（56.8%）,然后依次是自我表達能力 （54.5%）、專業(yè)能力（47.7%）和外語能力（25%）。學(xué)生和用人單位對能力的要求已經(jīng)出現(xiàn)偏差， 而這種偏差直 接受現(xiàn)有教育體制決定，并最終影響到大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)與實際的工 作情況。二、胡錦濤總書記在十七大報告中強調(diào)：就業(yè)是民生之本“健全面向全體勞動者的職業(yè)教育培訓(xùn)制度，加強農(nóng)村富余 勞動力轉(zhuǎn)移就業(yè)培訓(xùn)。建立統(tǒng)一規(guī)范的人力資源市場，形成城鄉(xiāng)勞動 者平等就業(yè)的制度。完善面向所有困難群眾的就業(yè)援助制度， 及時幫 零零就業(yè)家庭解決就業(yè)困難。積極做好高校畢業(yè)生就業(yè)工作。 規(guī)范和 協(xié)調(diào)勞動關(guān)系，完善和

44、落實國家對農(nóng)民工的政策，依法維護勞動者權(quán)血。胡錦濤總書記在報告中強調(diào)，要健全面向全體勞動者的職業(yè) 教育培訓(xùn)制度目前大學(xué)教育與職業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重脫節(jié)，擴招之后的大學(xué)甚至連 教育質(zhì)量都在下降。學(xué)校已經(jīng)無法承擔(dān)起教育的職業(yè)技能的轉(zhuǎn)化這個 工作。而“職場新人”活動正是通過“職業(yè)能力”的訓(xùn)練來尋找解決青年就業(yè)難題的有效途徑。三、大學(xué)生就業(yè)面臨的怪圈：企業(yè)招聘都要求有三年以上的工作經(jīng)驗結(jié)果大學(xué)畢業(yè)生面臨這樣一個怪圈：沒有經(jīng)驗找不到工作， 可是不工作又哪來的工作經(jīng)驗？一個人工作的最初三年甚至?xí)Q定他的一生，但是這三年的 很多經(jīng)驗與技巧對于很多人來說，也許只需要三個月就可以學(xué)到了， 只是沒人教他們，他們不得不用自己

45、的三年寶貴青春去沉淀， 結(jié)果是 面對未來，開始迷茫，甚至一部分人會迷失自己現(xiàn)在的年青人都是電視機前長大的一代人電視上所展示的未來會讓他們看不到眼前的現(xiàn)實工作。 但當(dāng) 現(xiàn)實工作的壓力與繁瑣真實出現(xiàn)在他們面前時，他們往往又會看不到 未來。其實對于大學(xué)畢業(yè)生而言，職業(yè)經(jīng)驗只不過是職業(yè)化工作技能罷了！如何實現(xiàn)收知識向技能的轉(zhuǎn)化， 由職業(yè)技能向職業(yè)思維方式的轉(zhuǎn)化， 這是我們教育中過所忽視的， 也是過去從來沒有節(jié)目展示的！這就是我們的機會！四、現(xiàn)行職業(yè)生涯規(guī)劃指導(dǎo)誤區(qū)現(xiàn)行職業(yè)生涯規(guī)劃理論：以終為始，贏在未來在現(xiàn)行的職業(yè)生涯規(guī)劃中，先對自己、對環(huán)境進行分析，確定一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)， 然后再一步一步細(xì)分為不同階段

46、去努力， 最后實現(xiàn)自己的人生目標(biāo)。但是，對于年青人而言，這只是理論上的正確，而缺乏實務(wù)性。生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系， 生產(chǎn)關(guān)系只是反作用于生產(chǎn)力。作為年青人而言，他們很難看清自己看清社會，并高估自己的能力。在考大學(xué)時，選專業(yè)就讓全家人不知所措了。到了就業(yè)時，年青人，以及他們身邊的群體怎么可能給予他們一個未來人生的準(zhǔn)確定位?而且這其中還要考慮到一個人的主觀能動性， 可以有完美的計劃，但是我們什么時候見過完美的執(zhí)行了？創(chuàng)新職業(yè)生涯成長理論：循序漸進，漸入佳境世上有太多的障眼法， 我們看到的未必是真的， 而真的未必那么幸運讓我們看的。 未來絕不是我們所看到的那扇門， 而只是我們現(xiàn)在所看到的最近的那扇門之后

47、的另一扇門之后的另一扇門， 只有當(dāng)我們在限定時間內(nèi)打開眼前這扇門之后， 我們才有可能知道下一扇門在哪里， 或者到底是哪一扇我們已經(jīng)看到的門是我們真正要去打開的門。我們的未來取決于我們現(xiàn)在的能力， 以及對能力的訓(xùn)練， 而這些正是我們此次職業(yè)成長訓(xùn)練的價值所在。第五部分“中國首個大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀”活動說明一、活動定義職業(yè)特攻中國首個大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀活動聯(lián)合，以衛(wèi)視和互動網(wǎng)絡(luò)為平臺，面對全國所有大學(xué)生， 特別是大四畢業(yè)生， 打造一檔大型的“職業(yè)化成長”訓(xùn)練真人秀互動傳播活動?！奥殬I(yè)特攻”諧音“職業(yè)特工”， 深入企業(yè)內(nèi)部， 由企業(yè)少壯精英揭示職場新人原來無法知曉的職業(yè)內(nèi)幕！

48、對于大學(xué)畢業(yè)生而言， 他們所應(yīng)該崇拜的偶像不應(yīng)該是風(fēng)云突變的商場上運籌帷幄的企業(yè)家，而應(yīng)該是三十歲左右的職業(yè)精英，這才是他們可以模仿， 可以學(xué)習(xí)的榜樣！ 他們在過去幾年中由職場新人向職業(yè)精英轉(zhuǎn)化的過程才是職場新人可以學(xué)習(xí)的成長之路， 而不是成功之法、屠龍之技！活動為期四個月， 我們將把真實的職業(yè)工作展示在大學(xué)生面前。 我們將引入 12 家不同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)， 建立 12 支以企業(yè)部門總監(jiān)為核心的職場精英教練團隊，對12 名不同專業(yè)的大四畢業(yè)生學(xué)生進行專業(yè)化與行業(yè)化的職業(yè)化能力強化訓(xùn)練，真正實現(xiàn)由知識向能力， 由能力向經(jīng)驗的轉(zhuǎn)化， 從而彌補大學(xué)教育向職業(yè)工作的轉(zhuǎn)變中所缺失的重要一環(huán)。在訓(xùn)練過程中

49、，通過整合的傳播渠道，將訓(xùn)練的過程， 而不只是訓(xùn)練的結(jié)果全景的展示給所有的大學(xué)生看， 供他們參照學(xué)習(xí)與成長！通過這個過程， 我們將展示現(xiàn)代社會職場對大學(xué)畢業(yè)生的真實要求，并通過入選選手的完美變身，向所有大學(xué)生展示一個責(zé)任、夢想、挑戰(zhàn)、勵志、勇氣、溫暖、催人淚下、積極進取的職場新人類成長過程，并以之形成與全國大學(xué)生互動的線下同步職業(yè)化訓(xùn)練活動。備注：本活動將達到前所未來的品牌傳播容量！12 支教練團隊，以及他們的各自的訓(xùn)練課程將是12 個企業(yè)一次完美的“教育營銷”傳播，將12 家企業(yè)的品牌、形象、價值觀、產(chǎn)品、 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以課程的方式全程的展示給廣大觀眾， 這將達到前所未有的廣告效果！這對于這 1

50、2 家企業(yè)而言，除去冠名企業(yè)之外，任何一家贊助企業(yè)所獲得的廣告回報都相當(dāng)于以往任何活動的冠名企業(yè)回報！二、活動闡述：職 業(yè) 化 = 系統(tǒng)化+模式化+標(biāo)準(zhǔn)化+制度化+流程化+量化+技能化+工具化+形式化職業(yè)化成長=專業(yè)化+技能化+行業(yè)化 全 景 = 過程 + 手段 + 細(xì)節(jié) + 結(jié)果訓(xùn) 練 = 老師的教練化 + 知識的技能化 + 專業(yè)的項目化真 人 秀 = 12 名普通選手3 個月職業(yè)訓(xùn)練的完美變身 +12支企業(yè)團隊的完美展示節(jié)目調(diào)性 = 職業(yè)化 + 時尚化 + 娛樂化傳 播 = 衛(wèi)視周播節(jié)目 +網(wǎng)絡(luò)日播課程+網(wǎng)絡(luò)同步課程+線下職業(yè)成長訓(xùn)練社團三、“大學(xué)生職業(yè)化成長全景訓(xùn)練真人秀”通過“職業(yè)成長

51、”形成全新的職業(yè)化互動關(guān)系職業(yè)互動關(guān)系：職業(yè)成長中最重要的五個人教練：上司、前輩、學(xué)長陪練：朋友、同學(xué)、伙伴、隊友、愛人榜樣：每個人不同人生階段的標(biāo)桿D.敵人，看不起你的人，拒絕過你的人、擋你路的人E. 自己：最重要的人通過“職業(yè)成長”的方式， 建立“職場新人”與周邊環(huán)境緊密的職業(yè)化人際關(guān)系， 從行為與心理上建立全新的互動形式。 而這將直接將幫助中國移動未來建立用戶群在通信服務(wù)之外虛擬社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，更進一步的提升產(chǎn)品與服務(wù)的粘度。傳播互動關(guān)系：職業(yè)成長傳播中的三個平臺電視欄目化節(jié)目傳播衛(wèi)視周播節(jié)目網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化互動傳播網(wǎng)絡(luò)日播講座實體社團化訓(xùn)練傳播高校成長社團通過“職業(yè)成長”的訓(xùn)練模式， 建立跨

52、平臺的整合互動傳播模式，多維的展示成長過程中的全景，建立全新的參與互動形式。節(jié)目互動：節(jié)目內(nèi)容：職業(yè)化訓(xùn)練與職業(yè)方向選擇節(jié)目表現(xiàn)：選手表現(xiàn)與企業(yè)團隊表現(xiàn)節(jié)目傳播：電視、網(wǎng)絡(luò)、線下社團活動四、同類成功職場真人秀案例美國職場真人秀學(xué)徒：飛黃騰達 2004 年全美收視率最高的創(chuàng)業(yè)型職場真人秀聯(lián)通世紀(jì)風(fēng)贏在中國模仿學(xué)徒，央視二套欄目收視率冠軍。央視絕對挑戰(zhàn)、福建衛(wèi)視海西點將職業(yè)人士的面試招聘深圳衛(wèi)視 2006 蒙牛青春之星校園神話借職業(yè)之名的大學(xué)女生才藝選秀廣東移動案例： 2007 年第三屆動感賽季動感職場新偶像第三屆動感賽季“動感職場新偶像”大賽以“創(chuàng)我未來”為主題， 倡導(dǎo)年輕人秀出自我才華， 創(chuàng)出

53、未來的“動感職場新偶像”。為打造這個平臺，主辦方廣東移動公司秉承“感恩廣東”企業(yè)文化，積極履行企業(yè)公民應(yīng)盡職責(zé)，計劃歷時 4 個月在深圳、珠海、汕頭、廣州、東莞、佛山 6 個城市分別舉辦大型人才招聘會，提供6000 個海量就業(yè)職位，建立動感人才銀行庫。精選由中國移動、中國銀行、寶潔、聯(lián)想、南方都市報等多家國內(nèi)外知名企業(yè)、媒體提供的極具吸 引力的16個職位錄制共32集電視節(jié)目一一精品職場秀。節(jié)目將幫助M-ZON隊找到炙手可熱的職位，將這個過程用 電視語言展現(xiàn)出來，通過錄像介紹、專家評點、現(xiàn)場競爭等方式，在 參與者角逐職位的同時，觀看者也獲得了求職信息和開展職業(yè)生涯的 知識。但是，職場新人需要的不

54、是精英“秀場”，而是能帶領(lǐng)他們 一起成長的職業(yè)“訓(xùn)練場”！“動感職場新偶像”仍是一個“秀場”活動概念， 節(jié)目所展 示的應(yīng)聘技巧也只是職業(yè)能力的一種表現(xiàn)方式， 并不是普通學(xué)生真正 需要的核心職業(yè)化能力。節(jié)目最終還是精英選手的個人對抗， 作為層 層選拔上來的選手，在應(yīng)聘階段更多的是展示其個人素質(zhì)， 因個人天 分與成長環(huán)境的不同，一個缺乏過程的結(jié)果對大多數(shù)普通學(xué)子而言沒 有太多借鑒價值。因此，入選的選手并不可能成為普通畢業(yè)生職場的新偶像。 畢業(yè)生的職場偶像只能是真正的能帶給他們職業(yè)化訓(xùn)練指導(dǎo)的“職 業(yè)白領(lǐng)精英”，選手只能作為成長訓(xùn)練的“同路人” 一起成長。 第六部分 “中國移動？職場新人”活動框架方

55、案一、活動進程（暫定）活動籌備期：12個行業(yè)公司的資源整合、節(jié)目的整體包裝、 團隊磨合、課程準(zhǔn)備活動宣傳期：面向全國高校畢業(yè)年級 M-ZON叢通過飛信報名，隨機抽取120名入圍，從中選擇12名入營，迅速引起全國關(guān)注活動第一季：職業(yè)化基本功的訓(xùn)練 活動第二季：專業(yè)知識向行業(yè)技能的訓(xùn)練活動第三季：行業(yè)技能向項目運作的訓(xùn)練以上三季線下全國高校社團同步互動訓(xùn)練二、節(jié)目框架.活動網(wǎng)絡(luò)啟動一一網(wǎng)絡(luò)報名及入圍賽（約 10期）：A.招開高規(guī)格啟動新聞發(fā)布會，啟動網(wǎng)絡(luò)報名。面向全國高校畢業(yè)年級報名，針對12個專業(yè)方向，每個專 業(yè)以抽簽的形式隨機抽取10名選手入圍，以避免海選優(yōu)中選優(yōu)最終 出現(xiàn)的選手不具有普遍代表

56、性的問題。B.網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播入圍選手面試活動。由各公司對本行業(yè)相對應(yīng)的 10名選手按正式招聘方式進 行集中面試，挑選出1名選手進入訓(xùn)練營。所有入圍選手不提供最后的就業(yè)機會！完全讓他們在這個 訓(xùn)練過程中自己去找到自己的人生方向，并最終依靠他在大學(xué)的學(xué) 習(xí)與此次職業(yè)訓(xùn)練的過程所獲得的能力去尋找自己的未來！面試過程花絮在電視欄目中播出，面試過程（面試問題、 選手表現(xiàn)、無主題討論、面試官點評）通過官網(wǎng)進行剪輯播出，共 12天，每天一個專業(yè)、每天約一小時節(jié)目，給所有職場新人以實際 的面試體驗。.活動衛(wèi)視啟動一一職場新人入營晚會（1期）：A.以開營晚會的形式，入選的12名選手正式登場，介紹活 動12個精英團隊，

57、回顧120進12強的競爭過程，全面闡述本次活 動的職業(yè)成長訓(xùn)練內(nèi)容，確立目標(biāo)，進入職場新人訓(xùn)練營。B.節(jié)目約兩小時，在衛(wèi)視晚間黃金時段播出。以大型晚會 的形式，插入代表12個企業(yè)的品牌形象的勵志節(jié)目，生動化的推出 “職場新人”品牌形象，以及相關(guān)的品牌視覺識別與傳播元素。.職業(yè)成長技能訓(xùn)練課程網(wǎng)絡(luò)視頻日播節(jié)目（約 76期）：A.12個精英教練團隊根據(jù)統(tǒng)一安排，制定具體的培訓(xùn)與訓(xùn) 練計劃，每日推出針對全體選手的通用職業(yè)能力視頻公共培訓(xùn)課程 和針對各自相關(guān)專業(yè)選手的專業(yè)職業(yè)能力書面指導(dǎo)與書面作業(yè)，與 選手進行互動培訓(xùn)。同時對本行業(yè)相關(guān)專業(yè)崗位進行詳細(xì)說明，對 選手進行職業(yè)生涯規(guī)劃的指導(dǎo)。B.中國移動的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)都將以案例的形式，具體 在的講座中進行教育傳播。C.每日公共培訓(xùn)課程都將以 45分鐘的高清視頻節(jié)目通過 “中國移動？職場新人”官網(wǎng)進行播出與下載，供所有觀眾收看學(xué) 習(xí)。D.