美的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析

1、 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark0 o Current Document ABSTRACT 2 HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 論文摘要3弓I言4一、空調(diào)行業(yè)分析4（一） 空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析4.行業(yè)生命周期分析5.行業(yè)技術(shù)分析 8.行業(yè)特征分析 9.行業(yè)供求況分析1 0.進(jìn)入行業(yè)障礙分析15（二）空調(diào)行業(yè)市場格局分析18.空調(diào)市場格局現(xiàn)狀18.國內(nèi)空調(diào)市場特點(diǎn)2 0（三）國際空調(diào)市場進(jìn)入狀況分析 21.國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀2 1.國際市場空調(diào)發(fā)展趨勢23.中國若加入“ WT O”將給國內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響2

2、4二、美的集團(tuán)戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇25（一）戰(zhàn)略分析斯渥特矩陣 26（二）戰(zhàn)略選擇30三、三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議3 3（一）第一種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議33（二）第二種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議3 3（三）第三種戰(zhàn)略選擇的實(shí)施建議3 5結(jié)束語3 6參考文獻(xiàn)3 7ABSTRACTJoel Ross once said“Without a strategy the organization is like aship without a rudder, going around in circles. Strategy -making benefits organizational internal envir

3、onment is in line with its External environment, and benefits to realize organizational direction and objectives. Any organizations cannot exit after separating from external industry environment, so industry environment becomes premise, basis and restricting condition of strategy-making. Namely, th

4、e first step of strategy-making is that analyses external industry environment.The essay, with regard to present conditions and development tendency of air-conditioning industry Mei Di Group mainly deals in, carries out delicate analysis. On basis of the analysis, combined with present conditions of

5、 Mei Di Group, the essay further offers three feasible strategy choices and corresponding strategy implementation suggestions with SWOT analysis for strategy-making of Mei Di Group, in order to consolidate owned competitive advantages and to build competitive advantages in the future.論文摘要美國管理學(xué)家喬爾羅斯曾

6、說：沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像沒有舵的船一樣只會 在原地轉(zhuǎn)圈?！逼髽I(yè)戰(zhàn)略的制定，有利于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，有利于 明確企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)。同時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)都是不可能脫離其外部行業(yè)環(huán) 境而獨(dú)立存在的，這樣行業(yè)環(huán)境便成了企業(yè)戰(zhàn)略制定的依據(jù)、出發(fā)點(diǎn)和限制條件， 因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定首先要進(jìn)行外部行業(yè)環(huán)境分析。本文就美的集團(tuán)主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進(jìn)行了深入細(xì)致的分析。并 在此分析基礎(chǔ)上，結(jié)合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT matrix)分析工具對其企業(yè)戰(zhàn)略的制定，提出了三種可行的戰(zhàn)略選擇及相應(yīng)的戰(zhàn)略實(shí)施建議，以鞏固 和加強(qiáng)美的集團(tuán)現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，建立企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞空調(diào)

7、行業(yè)分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實(shí)施建議引言一百三十多年前的盛夏，受槍傷住院的美國總統(tǒng)林肯成為世界上享受空調(diào)的第一人，一百多年后，在工業(yè)化國家中，空調(diào)已經(jīng)廣泛地進(jìn)入了從曼哈頓的摩天大樓到美國西部的農(nóng)舍，而在 20 世紀(jì) 80 年代初的中國，即使是城市居民，也還仍習(xí)慣于吹風(fēng)扇，搖蒲扇的生活。在那時(shí)，在普通人的觀念中，空調(diào)還只是涉外飯店、賓館中為貴賓所配備的高檔設(shè)施。然而到了世紀(jì)末的今天，中國城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從85 年的 0.08 臺/百戶，增至98 年的 20.00 臺/百戶，并且空調(diào)需求仍以年均20%的高速遞增。而空調(diào)產(chǎn)量的增長更是牛氣沖天，1978 年全國空調(diào)產(chǎn)量2000 臺，到 1998 年空

8、調(diào)產(chǎn)量超過1000 萬臺， 20 年間增長 5000 倍， 1999 年 4 月中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。但是，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是， 98 年空調(diào)產(chǎn)量 1000萬臺，而銷量只有800 萬臺，空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，惡性競爭已經(jīng)初見端倪了，生產(chǎn)過剩引發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)，使得空調(diào)企業(yè)利潤水平大幅下降，部分廠商陷入困境。價(jià)格上的惡性競爭甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶陷入危機(jī)，最終于 98 年 9 月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調(diào)生產(chǎn)過剩的危機(jī)正在逐漸暴露出來。然而，就是在這樣惡劣的競爭環(huán)境下， 1998年美的空調(diào)卻創(chuàng)造了銷量110萬臺，銷售額33億元，

9、增長150%的銷售奇跡，躋身行業(yè)三甲之列。過去的一年，美的創(chuàng)造了一次輝煌，而現(xiàn)在美的所處的外部及內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了新的變化，在下一個(gè)世紀(jì)里，美的應(yīng)以怎樣的戰(zhàn)略去適應(yīng)新的競爭環(huán)境，創(chuàng)造美的發(fā)展史上新的輝煌呢？本文，以此為目的，詳細(xì)分析了美的主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并對其企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出了可行的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施建議。一、空調(diào)行業(yè)分析（ 一 ） 空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析中國的空調(diào)行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，從無到有，由弱變強(qiáng)，走過了一條引進(jìn)、消化、提高、國產(chǎn)化、再開發(fā)的道路，中國空調(diào)制造業(yè)整體規(guī)模、技術(shù)水平逐步與發(fā)達(dá)國家水平接軌，進(jìn)入穩(wěn)定成長的佳境。自 1989 年以來，空調(diào)行業(yè)保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，據(jù)

10、中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會消息，目前我國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一，中央空調(diào)產(chǎn)量居世界第二，整個(gè)制冷空調(diào)設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值占全球產(chǎn)值10%以上，中國僅次于美、 日兩國， 為第三大冷凍空調(diào)設(shè)備生產(chǎn)基地。 1989年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅 37萬臺，至 1997年突破 800萬臺，預(yù)計(jì)1999年空調(diào)總產(chǎn)量將達(dá)1500萬臺。1989 年國內(nèi)空調(diào)廠家只有幾十家，產(chǎn)值不過10 億， 1998 年有一定規(guī)模企業(yè)40 家，產(chǎn)值超過三百億。目前，國內(nèi)空調(diào)市場已形成國產(chǎn)、合資、進(jìn)口三足鼎立局面， 98 年國產(chǎn)品牌占據(jù)74%的份額，空調(diào)行業(yè)國產(chǎn)前十位企業(yè)、合資前十位企業(yè)生產(chǎn)能力超過1500 萬臺 / 年，國內(nèi)總生產(chǎn)能力為 2200 萬

11、臺 / 年， 1996 年國內(nèi)空調(diào)銷售600 萬臺， 1998 年上升至 800 萬臺， 99 年預(yù)計(jì)可達(dá)950 萬臺。 現(xiàn)階段， 中國空調(diào)行業(yè)已不再是幼稚工業(yè)， 發(fā)達(dá)國家空調(diào)廠商通常年產(chǎn)都在 100 萬臺以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達(dá)到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達(dá)到 180 萬臺，春蘭達(dá)到 200 萬臺，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進(jìn)水平，形成了從空調(diào)壓縮機(jī)、空調(diào)微電機(jī)到整機(jī)組裝，從窗機(jī)、分體機(jī)到柜機(jī)，從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技術(shù)等一整套空調(diào)制造，產(chǎn)品、技術(shù)體系。在開拓國際市

12、場方面，海爾、春蘭、美的品牌的空調(diào)都已成功打入西歐市場及北美市場，為中國空調(diào)行業(yè)的國際化開拓了一條光明之路。行業(yè)生命周期分析如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟期和 衰退期。行業(yè)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展，與社會對它所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求直接相關(guān)，隨著社 會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)需求的發(fā)展而發(fā)展， 當(dāng)社會的這種需求消失或被別的產(chǎn)品或勞務(wù)完全代替后，這種行業(yè)也就隨之消失，空調(diào)行業(yè)也 是如此?？照{(diào)的誕生據(jù)說可以追溯至美國內(nèi)戰(zhàn)剛好結(jié)束的1865年盛夏，為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫，工程師們發(fā)明了一種可以向室內(nèi)吹送冷風(fēng)的

13、機(jī)器，盡管它未能振救總統(tǒng) 的性命，但這卻是空調(diào)最早的雛形。直到二戰(zhàn)后，空調(diào)開始大規(guī)模地在美、日等國生產(chǎn)，并廣 泛應(yīng)用于民用和工業(yè)用途，其功能也從降溫?cái)U(kuò)展至保暖、抽濕，調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境。通過對空調(diào)歷 史的簡要回顧，我們可以這樣下個(gè)定義，空調(diào)就是通過制冷劑的化學(xué)反應(yīng)制造出冷、暖空氣來 調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，并進(jìn)而調(diào)節(jié)人體體溫，使人感到安宜舒適的一種機(jī)器。因此，從需求的角度分析，只要人體追求身體舒適（包括涼爽、溫暖等），周圍環(huán)境宜人的生理需求不變，空調(diào)就仍有存在的必要，空調(diào)行業(yè)就仍有存在及發(fā)展的需求基礎(chǔ)。當(dāng)然，盡管 人體的生理需求不會變，但它仍會不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當(dāng)初單一的制冷空調(diào)發(fā) 展成冷暖空調(diào)

14、，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。在未來，隨著需求的不斷 發(fā)展和新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，各種新型空調(diào)還會涌現(xiàn)，例如智能化空調(diào)、數(shù)字化空調(diào)等。另外，從空調(diào)行業(yè)所處行業(yè)生命周期階段的角度分析。圖一 歷年來中國空調(diào)產(chǎn)銷對照圖資料來源：數(shù)據(jù)引自中國統(tǒng)計(jì)年鑒98年、中華人民共和國年鑒 97年從圖一中的兩條曲線可以看到空調(diào)行業(yè)一個(gè)明顯的特征，就是嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩。生產(chǎn)過剩 將導(dǎo)致競爭的白熱化，繼而是空調(diào)行業(yè)利潤水平的整體下降，事實(shí)也的確如此，例如美的空調(diào) 盡管98年銷售異?；鸨?，增長150%但一個(gè)事實(shí)是，它的利潤水平只有 5%空調(diào)銷售已進(jìn)入 微利時(shí)代。這與目前國內(nèi)彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似，都是

15、生產(chǎn)能力過剩、競爭激烈、 利潤水平下降，而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡，需求增長平緩，如彩電需求增長近 年來就保持在6流右。是否空調(diào)行業(yè)也在向成熟期過渡呢？對于空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，有兩點(diǎn)需要注意。第一，現(xiàn)階段的生產(chǎn)過剩是低水平的生產(chǎn)過 剩，不是需求不足，而是供給過多。長期以來，由于空調(diào)價(jià)格比彩電、冰箱價(jià)格高出許多，因 而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價(jià)格上，空調(diào)的需求大大滯后于對彩電、 冰箱的需求，這就導(dǎo)致了 1985年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)僅 0.08臺，而同期冰箱是 19.2臺，直至1997年相同調(diào)查結(jié)果，冰箱每百戶已擁有72.98臺，而空調(diào)每百戶僅擁有16.

16、29 臺，即使城鎮(zhèn)高收入戶也僅 23.35臺。然而隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷上升，而彩電、冰箱 等家電擁有已達(dá)相當(dāng)高的比例，但收入水平還未達(dá)到購房、買車的水平時(shí)，人們便把目光投向了空調(diào)。彩電熱在國內(nèi)剛結(jié)束，空調(diào)熱在國內(nèi)也才開始。據(jù)經(jīng)濟(jì)日報(bào)消息，中國消費(fèi)者協(xié)會在全國 29 省、 區(qū)、 市 15 項(xiàng)大件商品調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 有 23.29%的人首選空調(diào)，其次才是住房21.31%，電腦14.77%?？梢娍照{(diào)需求在未來將會有驚人增長，加上目前較低的擁有率，空調(diào)市場前景廣闊，市場巨大。第二，在空調(diào)需求以20%左右的速度高速增長的同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。與其他家電行業(yè)經(jīng)歷過的相似，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的重復(fù)

17、建設(shè)也相當(dāng)普遍，各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌” ，盡管多數(shù)產(chǎn)量不過10 萬臺，但是需求蛋糕總是有限的，于是在一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，一些實(shí)力不濟(jì)的小企業(yè)陷入困境，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)重組勢在必行。但是部分廠商陷入困境，空調(diào)生產(chǎn)過剩，并不能阻止未來空調(diào)需求的高速增長。因此， 可以得出結(jié)論， 當(dāng)前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)仍處于快速的成長期， 需求以20%左右的速度增長，并延續(xù)至21 世紀(jì)的頭十年，2010 年左右空調(diào)行業(yè)整體開始進(jìn)入成熟期， 屆時(shí)， 空調(diào)每百戶擁有率將達(dá)到80 臺，從此進(jìn)入一個(gè)相對漫長的成熟期，由于新技術(shù)的出現(xiàn)，也可能給屆時(shí)的空調(diào)行業(yè)帶來新機(jī)會，如同現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)給彩電行業(yè)帶來的機(jī)會

18、一樣。行業(yè)技術(shù)分析在空調(diào)技術(shù)方面， 98 年國內(nèi)空調(diào)廠商推出眾多含有新技術(shù)的產(chǎn)品，比如超靜音空調(diào)、健康空調(diào)、變頻分體空調(diào)、綠色空調(diào)，甚至智能化空調(diào)等，其中節(jié)能技術(shù)，靜音技術(shù)、智能技術(shù)、變頻技術(shù)是目前空調(diào)技術(shù)的核心。 98 年變頻空調(diào)尤其受人矚目，海爾、美的、春蘭、格力等技術(shù)力量雄厚的廠家紛紛推出其產(chǎn)品并占領(lǐng)相當(dāng)市場，同時(shí)為順應(yīng)保護(hù)環(huán)境，保護(hù)大自然，這一全球性趨勢，無氟空調(diào)、環(huán)?？照{(diào)等綠色空調(diào)也出現(xiàn)在市場上，受到消費(fèi)者青睞?？照{(diào)作為家用電器的一種，與家用電器的一般發(fā)展趨勢相同，將趨于信息化、數(shù)字化、融合化、網(wǎng)絡(luò)化，因此，未來空調(diào)技術(shù)的發(fā)展方向即是智能化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。值得注意的空調(diào)技

19、術(shù)發(fā)展動態(tài)是1999年 4 月在北京舉行的第十屆制冷、空調(diào)、供暖、通風(fēng)展覽會上，海爾以其強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，推出了一項(xiàng)代表21世紀(jì)尖端技術(shù)的數(shù)字DDCS調(diào)，再次在技術(shù)上領(lǐng)先于國內(nèi)，甚至國外眾多廠商。這是繼彩電采用數(shù)字技術(shù)后，白色家電首次采用數(shù)字技術(shù)。此項(xiàng)全數(shù)字直流技術(shù)，是將空調(diào)的控制、運(yùn)行和效能等，通過實(shí)現(xiàn)數(shù)字DDC技術(shù)進(jìn)行數(shù)碼信號控制，尤其是采用數(shù)字直流變頻壓縮機(jī)，使其采用數(shù)字信號控制，根據(jù)環(huán)境溫度的變化精確控制轉(zhuǎn)速。海爾數(shù)字DDC空調(diào)是空調(diào)發(fā)展史上由模擬時(shí)代向數(shù)字時(shí)代邁進(jìn)的里程碑，開創(chuàng)了空調(diào)技術(shù)的新時(shí)代。目前，在IT 產(chǎn)業(yè)甚為流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還未曾見到在空調(diào)中的應(yīng)用，但卻為空調(diào)技術(shù)的發(fā)展指明

20、了某種方向。1999年3月比爾蓋茨給中國帶來了 “維納斯”計(jì)劃，也引入了一個(gè)全新的概念“信息家電” ，盡管現(xiàn)在該計(jì)劃只是包括視聽產(chǎn)品，但誰能預(yù)料，它與空調(diào)組合的未來前景呢？網(wǎng)絡(luò)化將會把所有家電融為一體，不但在家庭內(nèi)部會形成一個(gè)局部網(wǎng)絡(luò)，與外部也將有通道連接，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與空調(diào)的結(jié)合將為空調(diào)行業(yè)拓展出更為廣大的空間。行業(yè)特征分析行業(yè)間由于其社會使命、發(fā)展條件、所生產(chǎn)的產(chǎn)品及生產(chǎn)過程的不同，各自表現(xiàn)出的差別，即是行業(yè)特征。全面地把握行業(yè)特征，有利于企業(yè)正確地判定形勢，采取有利的發(fā)展戰(zhàn)略，在競爭中取勝?？照{(diào)是一種最終產(chǎn)品，空調(diào)行業(yè)是為滿足個(gè)人、家庭的生活需要，以及社會組織需要的制造業(yè)。這類行業(yè)最大特點(diǎn)就

21、是產(chǎn)品的需求來自于工業(yè)生產(chǎn)的外部，因此直接受市場容量變化的影響，并且由于空調(diào)并非生活必需品，因而需求彈性也較大，需求變化迅速。作為空調(diào)產(chǎn)品購買方，居民消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)的預(yù)期和意愿的變化很大程度上影響著市場容量的變化及市場內(nèi)品牌的選擇?？照{(diào)行業(yè)作為一種技術(shù)密集性行業(yè)，技術(shù)優(yōu)勢對于企業(yè)而言很重要，而技術(shù)優(yōu)勢的建立需要大量的資金投入，因此，該行業(yè)的研發(fā)費(fèi)用占銷售額比例通常達(dá)到3%。但與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)又有不同，技術(shù)優(yōu)勢對于空調(diào)產(chǎn)品能否在市場暢銷，并非絕對因素，作為家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的主觀意愿仍是影響因素。目前國內(nèi)眾多空調(diào)廠商，通過引進(jìn)吸收國外技術(shù)、強(qiáng)化質(zhì)量意識、提高管理水平，完善銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，各空調(diào)品牌間

22、的實(shí)際差距并不大，同質(zhì)化現(xiàn)象在這里也存在。央視調(diào)查中心98年調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者購買空調(diào)考慮因素中首先是質(zhì)量(63.9%) ，第二即是品牌(56.9%) ，消費(fèi)者在選擇購買時(shí)，越來越重視品牌，名牌意識已經(jīng)深植于消費(fèi)意識中，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，空調(diào)廠商在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量水平，完善服務(wù)之后，又面臨的新問題，即是如何樹立一個(gè)知名的品牌形象，通過品牌來贏得市場，贏得競爭。空調(diào)需求除了受到收入水平、購買意愿、消費(fèi)預(yù)期、擁有量等因素影響外，還受到地域、氣候、季節(jié)的影響，空調(diào)消費(fèi)具有典型的地域性和季節(jié)性特點(diǎn)。高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場容量就遠(yuǎn)大于寒冷的北方地區(qū)， 因地域和氣候不同所

23、導(dǎo)致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的。季節(jié)性是空調(diào)消費(fèi)另一個(gè)尤為顯著的特點(diǎn)，它也導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行與其他企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)行有很大差別?？照{(diào)銷售的旺季從每年四月份開始到九月份結(jié)束，其余月份都是銷售淡季，空調(diào)銷售淡旺季的差別比其它家電行業(yè)淡旺季的差別要大得多， 以至于企業(yè)在旺季連續(xù)三班生產(chǎn)，而進(jìn)入淡季，甚至放假停產(chǎn)，因此如何利用季節(jié)性消費(fèi)所帶來的淡季生產(chǎn)能力閑置是擺在空調(diào)廠家面前的一個(gè)難題。行業(yè)供求狀況分析在供給方面，現(xiàn)階段空調(diào)市場上經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有五十個(gè)之多，其中以海爾、格力、美的、春蘭等國內(nèi)空調(diào)廠商占大多數(shù)，然后是來自國外的合資品牌，其中日本7 家，美國 4 家，韓國 3家，主要有三菱重工、三菱電機(jī)、三

24、洋電機(jī)、夏普、日立、松下、飛歌、LG三星等國際著名品牌，剩下的則是很少量的進(jìn)口品牌，近年來保持在幾十萬臺的水平。國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量98 年即已突破 1000 萬臺， 經(jīng)濟(jì)日報(bào)更是預(yù)計(jì)99 年產(chǎn)量將近1500 萬臺，而國內(nèi)空調(diào)總生產(chǎn)能力達(dá)到2200 萬臺 / 年，從圖一中曲線可知，產(chǎn)量在未來仍將有很大增長，在不長的一段時(shí)期內(nèi)，將會突破 2000萬臺。未來空調(diào)的產(chǎn)量增長將有兩個(gè)途徑： (1) 現(xiàn)有的空調(diào)企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和外延擴(kuò)張以增大產(chǎn)量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本。目前，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)中產(chǎn)量超過100 萬臺的有海爾、春蘭、美的、格力、科龍，他們將一些年產(chǎn)十幾萬臺的小型企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，獲得了成本上的優(yōu)勢，

25、在增加產(chǎn)量方面，科龍空調(diào)生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為 45 萬臺 / 年，通過連續(xù)5 年擴(kuò)能，達(dá)到生產(chǎn) 80 萬臺的能力，但已不堪重負(fù)， 98 年 9 月，科龍采用低成本擴(kuò)張方式，收購了華寶，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)量，解決了這一制約因素。 (2) 新廠商的加入?？照{(diào)行業(yè)良好的發(fā)展前景，空調(diào)市場巨大的市場容量吸引著一些企業(yè)的進(jìn)入，尤其是一些國內(nèi)的知名企業(yè)集團(tuán)，利用其品牌優(yōu)勢，采用多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入這一行業(yè)。比如，主營彩電行業(yè)的長虹98 年推出的“大清快”空調(diào)， 主營洗衣機(jī)行業(yè)的小天鵝推出的 “波爾卡” 空調(diào)等等。 盡管這些新成員大多產(chǎn)量較少， “波爾卡”空調(diào)年產(chǎn)不過20萬臺，但由于這些名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢，雄厚的實(shí)

26、力，較完善的管理水 平仍使其具有一定競爭力。一方面是產(chǎn)量的增長，另一方面空調(diào)行業(yè)內(nèi)的集中度也將繼續(xù)增強(qiáng)， 央視調(diào)查咨詢中心98年全國城市居民消費(fèi)品調(diào)查顯示，空調(diào)市場占有率前五名的格力、海爾、 美的、三菱、春蘭占去市場的58%前十強(qiáng)占去國內(nèi)市場7成多，調(diào)查的背景是98年空調(diào)產(chǎn)量 超過1000萬，而銷量只有800萬臺，供求矛盾突出，但是前十名占7成，這樣的市場集中度在 所有家電行業(yè)當(dāng)中是最低的（彩電80.5%,冰箱91.5%,微波爐93.37%）除去這全國性的十大品牌， 國內(nèi)各省市幾乎都有自己“區(qū)域性品牌”。隨著未來新廠商的加入，生產(chǎn)能力過剩將更為嚴(yán)重， 一些產(chǎn)量小，實(shí)力弱的企業(yè)將在競爭中落馬，處

27、于困境，而實(shí)力雄厚的大廠商又急于擴(kuò)大規(guī)模 占領(lǐng)市場，因此，今后空調(diào)行業(yè)在繼98年9月科龍、華寶合并后，將拋起一輪資產(chǎn)重組的浪潮， 以調(diào)整現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源組合。一些國內(nèi)的空調(diào)巨頭為了在不斷放大的市場上中占有更大 份額，將成為兼并、收購潮中的主導(dǎo)，空調(diào)行業(yè)的集中度會進(jìn)一步增強(qiáng)，估計(jì)行業(yè)前十強(qiáng)的市 場占有率將提高至80%通過對空調(diào)行業(yè)供給的分析，我們可以確認(rèn)未來供給呈現(xiàn)出兩個(gè)特征， 一是產(chǎn)量的持續(xù)上升，二是行業(yè)內(nèi)的橫向并購趨于頻繁。在需求方面，空調(diào)市場的啟動遠(yuǎn)遠(yuǎn)要晚于彩電、冰箱市場，直到1990年，空調(diào)銷量才達(dá)到24萬臺，而同期冰箱銷量在300萬臺左右，彩電銷量超過800萬臺，但國內(nèi)空調(diào)需求的增

28、長幅 度卻是驚人的，預(yù)計(jì)99年將達(dá)到950萬臺，短短9年間增長近40倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰箱、彩電。 1999年彩電需求增長6%冰箱增長7%而空調(diào)需求增長是29%僅次于電腦（30%）,并且國內(nèi) 空調(diào)市場的潛力也是巨大的，98年中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào) 20臺，中國城市居民空調(diào) 擁有率為30.9%,遠(yuǎn)低于彩電和冰箱，其擁有率分別高達(dá) 91.9%?口 82.7%。表一 歷年來中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調(diào)擁有量年度859092939495969798臺數(shù)0.080.391.192.335.008.0911.6116.2920.00資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒（1998年）圖二歷年來中國城市居民空調(diào)擁有率:根據(jù)

29、央視調(diào)查咨詢中心1）繼彩電熱、家電類別比例電視199019801魁20CD在未來的十年翦空調(diào)市求98年消費(fèi)品市場調(diào)查結(jié)果年隙列2也朦列1西勖國革綠電擁有比率洗衣熱水 電飯 VCD 空調(diào)97%88%87%60%34鍋60%28%34%微波爐23%資料來源：98年國家統(tǒng)計(jì)局對121座城市居民家電調(diào)查結(jié)果隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的快速增長，其購買力也逐年增強(qiáng)，主要家電產(chǎn)品的擁有率大幅上升，1998年彩電、冰箱城市居民擁有率已高達(dá) 91.9%）?口 82.7%,其他家電如VCD洗衣機(jī)、錄音 機(jī)也大大普及?？傮w上，在城市居民中家電產(chǎn)品出現(xiàn)了某種程度的結(jié)構(gòu)性飽和，市場缺乏足夠多的消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，為刺激內(nèi)需，拉

30、動經(jīng)濟(jì)，國家曾經(jīng)試圖刺激住房和汽車消費(fèi)，并出臺了一系列政策，但成效不彰。一個(gè)不爭的事實(shí)是：盡管中國居民收入增長迅速，但還遠(yuǎn)未達(dá)到購房、買車的水準(zhǔn)。于是，繼彩電熱、VCDB過后，“時(shí)勢造英雄”，窗機(jī)價(jià)格2000元左右，分體機(jī)價(jià)格 4000元左右的空調(diào)就開始成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)，迅速成為城市居民家電消費(fèi)的首選商品。鑒于目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國內(nèi)下崗職工人數(shù)巨大，市場消費(fèi)低迷，國家經(jīng)濟(jì)前景不明朗，居民消費(fèi)預(yù)期必然偏低，因而購房熱，購車熱的出現(xiàn)還有待時(shí)日，而電腦由于對操作者知識水平的要求較高，難以大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。因此，在未來數(shù)年內(nèi)，乃至十年內(nèi)，空調(diào)需求將以 20% 左右的速度增長，居于城市居民家電消費(fèi)的

31、前列。圖三 1999 年 4 月中國消費(fèi)者協(xié)會在全國 29 省、區(qū)、市15 項(xiàng)大件商品購買意向調(diào)查結(jié)果資料來源： 空調(diào)商情 (99.4)空調(diào)市場容量的進(jìn)一步放大目前，國內(nèi)空調(diào)的市場需求為950 萬臺 / 年，而彩電的市場需求為2500 萬臺，并且已趨于穩(wěn)定，作為一種國內(nèi)城市家庭極為普及的家電，有人認(rèn)為，空調(diào)的市場需求不會超過彩電的需求量，因?yàn)閷θ魏斡匈徺I能力的家庭而言，電視是必不可少的，而空調(diào)對于寒冷地區(qū)及氣候溫暖地區(qū)的家庭則無必要?？照{(diào)的市場需求來源于居民消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)，對于居民消費(fèi)而言，空調(diào)具有典型的一戶多機(jī)性，具有一定購買能力的家庭通常趨向于一室一機(jī)，而彩電則不具有該特性，即使目前一些家

32、庭出現(xiàn)一戶兩機(jī)，也是因更新?lián)Q代引起。隨著居民趨向于購買大面積的住房，對空調(diào)的需求將會增大。另一方面，對于集團(tuán)消費(fèi)而言，空調(diào)的集團(tuán)消費(fèi)量遠(yuǎn)大于彩電的集團(tuán)消費(fèi)量?，F(xiàn)代化的政府辦公大樓及企業(yè)的寫字樓等建筑內(nèi)可以沒有彩電，但絕不會沒有空調(diào)，而且這樣一個(gè)集團(tuán)消費(fèi)量數(shù)目之龐大，不會低于居民消費(fèi)量。 1988-1997 年 10 年間共生產(chǎn)彩電 8000 萬臺，冰箱7220 萬臺，洗衣機(jī)9177 萬臺，而空調(diào)僅 2990 萬臺。由此可見，中國空調(diào)市場的需求巨大，其市場容量將大于彩電的市場容量。制約空調(diào)市場需求，限制空調(diào)消費(fèi)的一個(gè)重要因素，即是電力緊缺和電價(jià)過高。 80 年代是中國能源短缺的年代，城市中，一到

33、夏季，停電就是常事，在這種情況下，空調(diào)的需求不可能旺盛。 多年來通過國家對能源基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大量投入， 發(fā)電設(shè)備的逐步投入運(yùn)行， 至 1998 年，國內(nèi)電力供求基本平衡，局部地區(qū)出現(xiàn)暫時(shí)的過剩，因而目前國家開始進(jìn)行城鄉(xiāng)電網(wǎng)改建并開展電價(jià)改革，鼓勵(lì)居民用電，促進(jìn)電力消費(fèi)，這無疑給空調(diào)行業(yè)帶來巨大機(jī)遇。可以預(yù)見在未來的數(shù)年內(nèi)，電網(wǎng)改建及電價(jià)改革的成效將更加明顯，其對空調(diào)需求的刺激也會更加強(qiáng)勁。中國宏觀經(jīng)濟(jì)自 1996 年實(shí)現(xiàn)軟著陸， 數(shù)年來增長乏力， 市場消費(fèi)低迷， 物價(jià)指數(shù)持續(xù)走低，97 年又遭遇東南亞金融危機(jī)，導(dǎo)致外貿(mào)增長率大幅度下降，經(jīng)濟(jì)前景堪憂。然而，正是在這種經(jīng)濟(jì)頹勢下，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)逆市

34、而上，增長迅猛，產(chǎn)量從96 年的 786 萬臺急劇上升至98 年的1000 萬臺，銷量也從600萬臺升至 800萬臺，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢。同時(shí)，國家為刺激內(nèi)需，拉動經(jīng)濟(jì)增長，大力推行住房改革，改福利分房為貨幣買房，試圖通過住房消費(fèi)，刺激內(nèi)需，同時(shí)又于近年發(fā)行數(shù)千億國債，屢次降低利率，增大貨幣投放量，大搞國家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，啟動房地產(chǎn)市場，希望通過這些措施，刺激消費(fèi)，拉動增長。目前看來，成效并不明顯，但鑒于住房改革已全面鋪開及各種政策的時(shí)效性，預(yù)計(jì)在未來的數(shù)年內(nèi)，效果將趨于明顯。城市居民住房消費(fèi)的活躍，以及又一輪房地產(chǎn)市場的啟動，國家宏觀經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，這一切將必然帶動空調(diào)的消費(fèi)，其需求量將是難以計(jì)

35、數(shù)的。未來十年內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場容量會隨著住房消費(fèi)的擴(kuò)大而急劇擴(kuò)大。消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨于成熟市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國這些年來，中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理也趨于成熟，從當(dāng)初單純追求低價(jià)格，開始轉(zhuǎn)向質(zhì)量、品牌、價(jià)格的多因素綜合考慮。央視調(diào)查咨詢中心，1998 年對全國城市居民空調(diào)消費(fèi)的市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買空調(diào)所考慮因素，首先是質(zhì)量好(63.9%) ，第二是知名品牌(56.9%) ，第三是價(jià)格適中 (40.0%) 。購買空調(diào)，首先看重質(zhì)量、品牌和價(jià)格，標(biāo)志著中國消費(fèi)者消費(fèi)心理基本成熟。值得注意的是，除了價(jià)格和質(zhì)量兩大傳統(tǒng)因素，知名品牌逐漸受到消費(fèi)者青睞，這又從另一個(gè)方面證明了，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，只有差異化

36、的產(chǎn)品才能占領(lǐng)市場，知名品牌即是差異化的一種表現(xiàn)形式。價(jià)格因素長期以來都是中國消費(fèi)者特別注重的因素，這和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，也和中國的國情，消費(fèi)者收入水平有關(guān)。因此，在未來的國內(nèi)空調(diào)市場上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質(zhì)高價(jià)” 、在產(chǎn)品定價(jià)上應(yīng)顧及到不同收入檔次消費(fèi)者群的要求。圖四 影響空調(diào)消費(fèi)的因素資料來源：根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心98 年全國消費(fèi)品市場調(diào)查結(jié)果進(jìn)入行業(yè)障礙分析當(dāng)某一企業(yè)要打入某一行業(yè)時(shí)，都會不同程度地遇到壓力，這種壓力稱之為進(jìn)入行業(yè)障礙，這些行業(yè)本身所決定的天然屏障阻礙著新對手的加入?？照{(diào)行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行業(yè)障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)

37、規(guī)模經(jīng)濟(jì)迫使新加入者以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小的規(guī)模進(jìn)入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高引起的價(jià)格劣勢。規(guī)模經(jīng)濟(jì)好象一個(gè)門檻，下限越高，門檻越高， 新對手越難進(jìn)入。 空調(diào)行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的下限是80 萬臺， 國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前五強(qiáng)， 格力、海爾、美的、春蘭、科龍 98 年產(chǎn)量分別是120 萬臺、 120 萬臺、 110 萬臺、 90 萬臺、 80 萬臺，而松下萬寶、小天鵝、長虹這些企業(yè)的空調(diào)產(chǎn)量只有40 萬臺、 20 萬臺和 30 萬臺。較小的產(chǎn)量勢必造成生產(chǎn)成本難以下降，并且也難以成為全國性的品牌，在市場競爭中明顯居于劣勢。長虹空調(diào)依靠集團(tuán)雄厚的實(shí)力， 99 年計(jì)劃空調(diào)生產(chǎn)擴(kuò)

38、能達(dá)到 100 萬臺，初步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品成本，以實(shí)現(xiàn)它與國內(nèi)空調(diào)巨頭爭奪市場的設(shè)想。然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實(shí)力，投入巨額的資金量，迅速擴(kuò)大其規(guī)模，對于國內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言， 80 萬臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍是個(gè)難以逾越的障礙。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及偏好由于行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品的優(yōu)良性能、良好完善的服務(wù)等眾多因素，使行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)在消費(fèi)者心目確立了企業(yè)的聲譽(yù)、品牌，取得了消費(fèi)者的信賴，形成了消費(fèi)者對特定品牌的消費(fèi)習(xí)慣及偏好，這對新進(jìn)入的企業(yè)形成了無形障礙，企業(yè)要花費(fèi)巨資才能克服這種消費(fèi)心理，并需要較長時(shí)間才能逐步建立起自己的聲譽(yù)和品牌，而這對于資金和時(shí)間都要求有大量的投入，這

39、一點(diǎn)在消費(fèi)品市場尤其突出。這種消費(fèi)習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在98 年央視城市居民消費(fèi)品調(diào)查結(jié)果中， 即是中國空調(diào)市場消費(fèi)者對市場份額前十名的品牌忠誠度達(dá)到70%以上。這種品牌忠誠度對于新進(jìn)入企業(yè)無疑是巨大的消費(fèi)心理壁壘，它也意味著哪一個(gè)品牌以質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)征服了市場，它必將因此而得到消費(fèi)者的回報(bào)，這與市場發(fā)展的基本規(guī)律有關(guān)，也與中國較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費(fèi)心理密切相關(guān)。資金需求空調(diào)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時(shí)又是面對消費(fèi)品市場的行業(yè)，它對資金需求量較大，這對新進(jìn)入者又形成了望而卻步的巨大障礙?？照{(diào)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購置廠房設(shè)備和原材料。美的集團(tuán) 98 年在安徽蕪湖建

40、立了一個(gè)年產(chǎn) 25 萬臺分體機(jī)， 10 萬臺柜機(jī)的制造廠，耗資3 億元?？照{(diào)行業(yè)又是技術(shù)密集型行業(yè)，需要巨資投入產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)改造。國內(nèi)空調(diào)巨頭，廣東華寶，前幾年耗巨資4.5 億元負(fù)債建立國內(nèi)空調(diào)行業(yè)最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS) ，但最終不勝重負(fù)， 98 年被科龍所收購?？照{(diào)行業(yè)還是面向消費(fèi)者的行業(yè)，為建立企業(yè)信譽(yù)、樹立品牌形象，需要大量廣告宣傳和公關(guān)活動，而巨大的廣告費(fèi)和公關(guān)費(fèi)更是中小企業(yè)難以承受的。 99 年，美的空調(diào)僅在中央電視臺黃金時(shí)段的廣告費(fèi)用就達(dá) 3200萬，加上各地方電視臺、報(bào)紙、雜志、戶外廣告等眾多媒體的廣告費(fèi)用，美的空調(diào)全年廣告費(fèi)用超過1 億。由此可見，空調(diào)行業(yè)因?yàn)?/p>

41、其行業(yè)本身特性導(dǎo)致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實(shí)力不夠雄厚的企業(yè)進(jìn)入。銷售渠道，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其重要，因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)是集中的，而消費(fèi)者分布是分散的，最大限度地方便消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，是每一個(gè)家電企業(yè)的宗旨，因而每一個(gè)企業(yè)都試圖將銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更接近于消費(fèi)者。然而暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立是需要成本的，對空調(diào)行業(yè)而言，這個(gè)成本不低。目前，國內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國市場，在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國建有 24 個(gè)商務(wù)代辦處，26 個(gè)省級售后服務(wù)中心， 1000 多個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)，而科龍與惠而浦的合作

42、原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實(shí)現(xiàn)營銷資源共享。新進(jìn)入的企業(yè)在建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡(luò)，渠道優(yōu)勢的強(qiáng)有力回?fù)簦@對那些既無品牌優(yōu)勢，又無資金實(shí)力的中小企業(yè)無疑是巨大的障礙。因此，可以斷定，未來空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者，主要應(yīng)來自于國內(nèi)一些大型的家電企業(yè)集團(tuán)多元化擴(kuò)張和一些國際名牌在國內(nèi)建立的合資企業(yè)。他們通常都擁有足夠的資金實(shí)力，較高的企業(yè)聲譽(yù)，多年的家電消費(fèi)品市場經(jīng)驗(yàn)，完善的銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些優(yōu)勢能使之順利地越過進(jìn)入行業(yè)障礙，參與國內(nèi)空調(diào)市場競爭。( 二 ) 空調(diào)行業(yè)市場格局分析空調(diào)市場格局現(xiàn)狀國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的

43、市場格局現(xiàn)階段主要由國產(chǎn)、合資、進(jìn)口三大塊組成，其中國產(chǎn)品牌占 74%的市場份額， 占有絕對優(yōu)勢。 國產(chǎn)品牌的代表， 按市場占有率依次是： 格力 (13.6%) 、海爾 (13.6%) 、美的 (12.5%) 、春蘭 (8.9%) 、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚(yáng)子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為20%，其中日本7 家，美國4家，韓國3家，分別是三菱重工、三菱電機(jī)、松下、夏普、日立、三洋、東芝、珍寶、 大金、三星、LG飛歌等，合資品牌中多年來表現(xiàn)良好白是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空調(diào)市場占有率排名第四，占9.1%,而日立和夏普進(jìn)入

44、中國市場已有多年，曾經(jīng)輝煌過一時(shí)， 如今被國產(chǎn)空調(diào)品牌奪去原有市場，但仍在上海及華東市場位居前列。98年合資品牌總銷量估計(jì)在130萬臺左右。進(jìn)口品牌在空調(diào)市場上已是江河日下，較之于 90年代初占據(jù)市場半壁的輝 煌，進(jìn)口品牌在國內(nèi)市場上已經(jīng)全面退縮，98年國內(nèi)進(jìn)口空調(diào)銷量約75萬臺，勉強(qiáng)算得上一極。 目前國內(nèi)空調(diào)市場格局上呈現(xiàn)出一強(qiáng)一中一弱的態(tài)勢，并且有著繼續(xù)發(fā)展的趨勢，即國產(chǎn)品牌 更強(qiáng)，合資品牌穩(wěn)定，進(jìn)口品牌更弱。表三 98 年國內(nèi)主要進(jìn)口品牌的銷量品牌二菱重 工二菱電 機(jī)松下珍寶大金東芝三星銷量25萬15萬15萬3萬2萬1.2萬1.5萬資料來源：空調(diào)商情（99.1）現(xiàn)階段的中國空調(diào)市場，可以

45、根據(jù)富裕程度、地理位置、氣候條件、消費(fèi)習(xí)慣等因素劃分 為東北、西北、華北、華東、華中、華南、西南等七大區(qū)域性市場，各區(qū)域市場內(nèi)的地區(qū)之間 都有著相近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，相同的氣候條件，相似的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣。區(qū)域性市場各自 有著自己的經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心城市，這些中心城市對周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市 場之間彼此也互為影響，由于中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)中所具有的地方保護(hù)主義趨向，使其具有強(qiáng)烈的市 場保護(hù)和市場分割的特性。華南市場是國內(nèi)空調(diào)市場容量最大的區(qū)域性市場之一，該區(qū)域集中了國內(nèi)最多的空調(diào)知名 品牌，產(chǎn)值將近行業(yè)總產(chǎn)值的半數(shù)，包括珠海格力、順德美的、順德科龍、深圳松下萬寶、深 圳奧克斯、惠州TCL深

46、圳新科、順德惠而浦、陸豐億達(dá)洲等十余種品牌，其中格力、美的、科 龍基本上主導(dǎo)著華南空調(diào)市場。華東市場是國內(nèi)另一個(gè)市場容量巨大的區(qū)域市場，該區(qū)空調(diào)廠商眾多，如泰州春蘭、上海 夏普、上海日立、上海大金、無錫小天鵝、杭州東寶、南京揚(yáng)子等等，當(dāng)?shù)仄放茖υ搮^(qū)市場控 制較弱，華北的海爾、廣東的科龍、美的近年來對該區(qū)滲透較深，市場份額上升較快。華北市場空調(diào)品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津 LG天津樂金等，華北 市場基本由海爾控制，長期以來，華北市場都被視作海爾各項(xiàng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)市場，具市場地位穩(wěn) 周。華中市場容量較大，但空調(diào)廠商較少，實(shí)力也較弱。武漢開達(dá)擁有一個(gè)弱勢品牌，“夢”牌空調(diào)。該區(qū)市場競爭

47、激烈，國內(nèi)各大品牌均在爭奪該區(qū)市場主導(dǎo)權(quán)，其中格力、美的，市場地 位略占優(yōu)勢。西南市場，空調(diào)市場容量相對不及前四個(gè)市場，但該區(qū)僅有一個(gè)空調(diào)廠商，97年剛進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的長虹，尚處于初建時(shí)期，市場地位不穩(wěn)，加之該區(qū)域市場有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略 價(jià)值，因而開始受到國內(nèi)空調(diào)巨頭的重視。東北市場和西北市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調(diào)需求較少，當(dāng)?shù)貎H有 一個(gè)沈陽三洋空調(diào)，而主導(dǎo)這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品 牌。國內(nèi)空調(diào)市場呈現(xiàn)特點(diǎn)國產(chǎn)品牌、合資品牌市場地位穩(wěn)步上升，進(jìn)口品牌地位下降98 年央視的調(diào)查結(jié)果顯示，國產(chǎn)品牌市場占有率為74%，國外品牌僅占26%，并且

48、調(diào)查結(jié)果還表明，中國消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的質(zhì)量評價(jià)不低于外國品牌，而對國產(chǎn)品牌的價(jià)值評估卻明顯高于國外品牌。與90 年代初的國外品牌主導(dǎo)中國空調(diào)市場的情形完全不同，如今國產(chǎn)空調(diào)的幾大巨頭已經(jīng)牢牢控制住了國內(nèi)空調(diào)市場，進(jìn)口空調(diào)的末落已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢， 98 年進(jìn)口機(jī)總量急跌止 75 萬臺便是明證。其實(shí)進(jìn)口空調(diào)早在95 年就已經(jīng)失去了市場主導(dǎo)的地位， 98 年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時(shí)的空調(diào)“水貨”基本上被控制住，進(jìn)口機(jī)貨源，價(jià)格均處于市場劣勢， 98 緝私實(shí)質(zhì)上是加速了進(jìn)口機(jī)的衰落。加之，海外空調(diào)的運(yùn)費(fèi)也大幅上漲，去年從日本神戶至廣州海運(yùn)運(yùn)費(fèi)，空調(diào)每柜20 萬日元，今年，運(yùn)費(fèi)上升至80

49、 萬日元 / 柜，大大增加了銷售費(fèi)用。目前，進(jìn)口機(jī)占有空調(diào)市場份額僅在5%左右。進(jìn)口空調(diào)現(xiàn)在及未來總量趨于減少，其原因在于，國產(chǎn)空調(diào)多年來通過不斷引進(jìn)吸收技術(shù)，在產(chǎn)品品質(zhì)上已對進(jìn)口機(jī)形成強(qiáng)有力的沖擊，在全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)一體化的當(dāng)今社會，高品質(zhì)已不僅是進(jìn)口機(jī)的專利，對于國產(chǎn)品牌，價(jià)格、服務(wù)優(yōu)勢更是進(jìn)口機(jī)難以具備的。當(dāng)前，國外家電巨頭采取的策略是加大與國內(nèi)企業(yè)合資力度， 98 年合資企業(yè)增長較快，市場份額上升，上海夏普、上海日立、上海三菱電機(jī)、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬寶等合資品牌，市場份額超過20%。空調(diào)行業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致惡性競爭現(xiàn)階段，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前十名，市場份額約占 7 成，行

50、業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的 （ 彩電 80.5%，冰箱91.5%，微波爐95.37%）。格力與海爾并列市場占有率第一，各為13.5%，美的占 12.5%，三菱9.1%，春蘭8.9%，市場地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認(rèn)為，中國空調(diào)市場還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調(diào)品牌。這與彩電市場上長虹老大，康佳老二，其余緊跟鮮明穩(wěn)定的市場格局大不一樣，這就反映出國內(nèi)空調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，市場格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定下來。在未來的數(shù)年內(nèi)，空調(diào)市場格局將會發(fā)生重大變化，目前這種較為均衡的格局將演變成一極多強(qiáng)的市場格局。另外，鑒于不斷擴(kuò)大的國內(nèi)空調(diào)市場，眾多企業(yè)，包括幾乎所有的著名家電集團(tuán)都在多元化的擴(kuò)張中涉足了空調(diào)領(lǐng)域，

51、例如海爾、春蘭、格力、美的、科龍、長虹、新飛、小天鵝、金松、澳柯瑪、樂金、金羚、海信、 TCL新科等等，這便造成了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)。目前國內(nèi)涉足空調(diào)領(lǐng)域的企業(yè)共有一百多家，有一定規(guī)模的只有四十家，除去行業(yè)前十名，其余企業(yè)平均產(chǎn)銷量不足10 萬臺， 1998 年空調(diào)行業(yè)實(shí)際生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到 2200 萬臺，而當(dāng)年銷量只有 800 萬臺，生產(chǎn)能力大量閑置，生產(chǎn)過剩嚴(yán)重，于是空調(diào)行業(yè)內(nèi)也引發(fā)了激烈的“價(jià)格大戰(zhàn)” ，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)靠內(nèi)部挖潛，降低費(fèi)用，減少利潤，默默承受了一切，而一些小規(guī)模的空調(diào)廠商不惜血本的降價(jià)，最終元?dú)獯髠?，虧損嚴(yán)重。中國空調(diào)市場除重復(fù)性建設(shè)這一問題外，還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，

52、幾乎每個(gè)省、市、自治區(qū)都有自己的“地方名牌” ，而且這種地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市場規(guī)律，而是政府意志。這種格局已形成一種市場壁壘，其他外來品牌很難打入，這顯然不同于發(fā)達(dá)國家的市場，具有強(qiáng)烈的市場保護(hù)和市場分割的特性，這在很大程度上約束和限制了中國市場的公平競爭，限制了資源有效配置，抑制了品牌成長。三 ） 國際空調(diào)市場進(jìn)入狀況分析.國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀中國空調(diào)行業(yè)的建立及發(fā)展是從國際市場上引進(jìn)技術(shù)開始的，而不斷壯大的中國空調(diào)企業(yè) 現(xiàn)在又反過來積極開拓國際市場，加速企業(yè)經(jīng)營國際化的進(jìn)程。1998年，由于受國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，國內(nèi)家電出口增幅下降，家電行業(yè)全年出口額35.1億美元，比97

53、年增長9.3%,但空調(diào)出口額3.3億美元，比97年增長53%大大高于行業(yè)平均水平。空調(diào)出口市場集中在歐洲、 北美、南美等地，其中海爾、春蘭、美的等空調(diào)品牌以其優(yōu)良品質(zhì)，有利的價(jià)格成功地打入了 歐洲市場，并大受歡迎，其中美的空調(diào) 98年出口創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到5000萬美元。國內(nèi)的空調(diào)企業(yè) 積極探索著進(jìn)入國際市場的方式，參加國際上大型的專業(yè)展覽會，采用OEM方式與國際家電巨頭開展合作以進(jìn)入國際市場，尋找合格代理商，自建或合建國際營銷渠道，建立產(chǎn)品分銷中心， 設(shè)立海外情報(bào)研究機(jī)構(gòu)，甚至直接輸出技術(shù)、投資建廠，越過關(guān)稅壁壘等多種方式開拓國際市 場。表四 98 年我國主要家電產(chǎn)品出口量和出口額商品名稱出口量

54、（萬臺）比上年同期 增長%出口額 （億美元）比上年同期增 長%電扇761312.557.4-6.5冰箱16525.81.0921.5洗衣機(jī)53-24.80.51-24電動剃須刀1400-100.721電熱水器447150.183電吹風(fēng)5004-81.14-4微波爐324572.4261空調(diào)119473.3053資料來源：中國經(jīng)濟(jì)信息（99.1）目前，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)國際化進(jìn)程較具代表性的有科龍和海爾?？讫埞灸壳暗某隹谇啦?太暢通，考慮到自建銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)成本太高，時(shí)間太長，科龍采取了與惠而浦公司合作的方 式，利用惠而浦公司的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)管理優(yōu)勢出口產(chǎn)品。雙方的合作分為三步：一是產(chǎn) 品的銷

55、售，惠而浦配合科龍作產(chǎn)品的出口，科龍配合惠而浦作國內(nèi)市場銷售；二是人員的管理 交流和技術(shù)交流；三是未來雙方互換股權(quán)。與惠而浦公司的合作僅是科龍公司實(shí)施全球化經(jīng)營 戰(zhàn)略的第一步，最終科龍將把決策中心建在香港， 把科研中心建在日本神戶，將40%勺股溢價(jià)賣 給美國花旗銀行，以實(shí)現(xiàn)其全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略。海爾全球化經(jīng)營進(jìn)程可以說是走在了國內(nèi)家電企業(yè)的最前列，不但海爾產(chǎn)品在歐美也確立 了名牌的地位，而且海爾已在美國硅谷建立了海爾實(shí)驗(yàn)室，追蹤全球最新的技術(shù)和信息，海爾 大搞技術(shù)輸出，資本輸出，在中東、在南美合資建立了多個(gè)海爾電器制造廠，越過關(guān)稅，非關(guān) 稅壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?。目前，與國外的空調(diào)同行相比，國產(chǎn)

56、空調(diào)無論品質(zhì)，還是技術(shù)都仍處于中檔水平，基本功 能適用，質(zhì)量較穩(wěn)定，價(jià)格較合理，具有一定競爭能力，但空調(diào)技術(shù)在變頻、除濕、空氣凈化、 人工智能以及小型家庭集中空調(diào)開發(fā)等方面差距較大，空調(diào)壓縮機(jī)還主要以進(jìn)口，或引進(jìn)技術(shù) 為主，缺乏自己的知識產(chǎn)權(quán)，另外，工業(yè)設(shè)計(jì)水平不高，由于美學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)等綜合性人才不足，創(chuàng)新意識較差，空調(diào)工業(yè)設(shè)計(jì)外觀單調(diào)、雷同、藝術(shù)性差、缺乏個(gè)性和風(fēng)格。.國際市場上空調(diào)發(fā)展趨勢由于國際市場需求變化通常是更加敏銳，更加超前，因而對于國內(nèi)市場的需求變化有相當(dāng) 的指導(dǎo)性，體現(xiàn)了一個(gè)發(fā)展的趨勢。當(dāng)前，國際市場空調(diào)發(fā)展現(xiàn)狀在1999年第23屆德國科隆家用電器展覽會上得到了集中的展現(xiàn)，國際

57、知名企業(yè)，如西門子、松下、伊萊克斯、惠而浦等 公司推出的空調(diào)產(chǎn)品的共同特征，一是技術(shù)含量不斷增加，會上展出了最先進(jìn)的智能化空調(diào)和 變頻空調(diào)，充分圍繞節(jié)能和環(huán)保兩大中心及人性化的家電發(fā)展趨勢；二是工業(yè)設(shè)計(jì)近于完善， 白色家電的彩色化在展覽會上有增無減，體現(xiàn)了空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展方向。另外，在展覽會上，扎 努西公司推出的Live in 家電系統(tǒng)和梅洛尼公司推出的 Ariston digital 系統(tǒng),這兩套系統(tǒng)通 過一臺中央計(jì)算機(jī)對各種白色家電集中控制，完全實(shí)現(xiàn)個(gè)性化設(shè)計(jì)，作為概念性產(chǎn)品，它代表 了數(shù)字化和信息化技術(shù)與白色家電嫁接帶來的未來家電發(fā)展趨勢，引起眾多關(guān)注。.中國加入“ WTO將給國內(nèi)空調(diào)企業(yè)

58、帶來的影響中國如能加入“ WTO,帶給空調(diào)行業(yè)的機(jī)遇將遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。在機(jī)遇方面，中國空調(diào)市場目 前暫時(shí)出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，急需開拓國際市場，而國內(nèi)的空調(diào)的企業(yè)經(jīng)過多年引進(jìn)、吸收技術(shù)，激 烈市場競爭的鍛煉，在生產(chǎn)規(guī)模上、技術(shù)水平上、管理水平上與國外空調(diào)同行的差距并不大， 完全有能力在國際市場上與之開展競爭。長期以來，中國被排斥在“WTO的門外，隨著目前區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織的加強(qiáng)，以及當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢的不景氣，造成貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭，對中國 空調(diào)企業(yè)進(jìn)入國際市場造成一些障礙。中國加入“ WTO,關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘的取消，歐盟、 北美自由貿(mào)易區(qū)、南美以及非洲市場大門的敞開，在中低檔空調(diào)產(chǎn)品具有相當(dāng)優(yōu)勢的中國空

59、調(diào) 企業(yè)將會占有更大的市場份額，中國空調(diào)企業(yè)的國際化進(jìn)程將會加快。在挑戰(zhàn)方面，普遍擔(dān)心 的是，空調(diào)進(jìn)口關(guān)稅的大幅下調(diào)造成的國產(chǎn)空調(diào)價(jià)格優(yōu)勢的喪失，進(jìn)而國產(chǎn)空調(diào)失去國內(nèi)市場 的主導(dǎo)地位。目前進(jìn)口空調(diào)關(guān)稅執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是，普通稅率150%特惠稅率35%進(jìn)入中國市場的國外品牌最多的是日本，對從日本進(jìn)口空調(diào)征收的是35聯(lián)稅，如進(jìn)入“ WTO以后，關(guān)稅降至10 %的水平，進(jìn)口空調(diào)價(jià)格上的影響，我以三菱重工、松下、三菱電機(jī)、夏普、日立、松下等 代表性品牌與國產(chǎn)空調(diào)美的作比較。表五99年度主要進(jìn)口變頻空調(diào)及美的變頻空調(diào)價(jià)格一覽表品牌三菱重工松下三菱電機(jī)夏普日立美的型號SRK38GZCS-G120KCMSZ-J12

60、03 .VAY-36FXKFR-36GWKFR-36GW/BP產(chǎn)地泰國馬來西亞日本上海上海順德匕匕育力制冷365034503450360036003600制熱480048004800485046004800能效比2.94/3.152.83/2.892.74/3.02.88/2.923.77/2.492.5/2.6市場零售價(jià)700060807780640065805994進(jìn)入“ WTO后可能價(jià)格560048646224一資料來源：根據(jù)99年重慶空調(diào)市場調(diào)研結(jié)果從上表可以看到，入世后，價(jià)格優(yōu)勢確實(shí)會受到大大削弱，但如今的國內(nèi)空調(diào)企業(yè)已不是 處于嬰兒期了，一些企業(yè)在管理水平上已經(jīng)較為成熟，應(yīng)變能力也