房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)式之二課件

1、中國房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式研究1香港模式與美國模式比較研究 3房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟學分析 9中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式演變 19中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展特點 23中國房地產(chǎn)典型企業(yè)發(fā)展模式分析 33目錄2香港模式與美國模式13兩種商業(yè)模式的比較專業(yè)化經(jīng)營（價值鏈與產(chǎn)品）縱向多元化橫向多元化香港模式美國模式多元化Vs專業(yè)化房地產(chǎn)企業(yè)兩種主要的經(jīng)營模式：香港模式和美國模式因各自經(jīng)濟發(fā)展特點不同產(chǎn)生了多元化和專業(yè)化經(jīng)營的差異縱向多元化：企業(yè)從事的行業(yè)涵蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括土地開發(fā)、設計、施工、 銷售、物業(yè)管理等橫向多元化：企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品除了住宅，還有寫字樓、商場和酒店，甚至工業(yè)廠房等價值鏈專業(yè)化：

2、企業(yè)只從事房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的某一個環(huán)節(jié)，投資、建設、營銷和物業(yè)管理分別 由不同的公司負責產(chǎn)品單一化：企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也是單一化，主業(yè)專注于住宅、寫字樓或商業(yè)物業(yè)等。4香港模式分析（1）發(fā)展環(huán)境經(jīng)濟特點：城邦經(jīng)濟體經(jīng)濟依存度高，對內(nèi)高度壟斷； 由幾大家族企業(yè)巨頭控制香港各個領域的經(jīng)濟命脈，房地 產(chǎn)開發(fā)只是這種經(jīng)營模式的一個縮影。歷史背景：房地產(chǎn)業(yè)是香港四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，香港十大房地產(chǎn)商在 香港房地產(chǎn)業(yè)騰飛時進入房地產(chǎn)； 20世紀70年代香港證券市場的大牛市給地產(chǎn)商帶來廣闊的 發(fā)展空間； 香港獨特的資源條件帶來高地價和高房價，開發(fā)門檻的提 高也是導致寡頭壟斷出現(xiàn)的原因 5香港模式分析（2）寡頭壟斷香港

3、房地產(chǎn)企業(yè)形態(tài)：寡頭壟斷80年代以來， “長江實業(yè)”、“新鴻基地產(chǎn)”、“新世界發(fā)展”、“恒基兆業(yè)”、“合和”、“太古”、“九龍倉”等最大的10家地產(chǎn)集團的市值約占地產(chǎn)建筑類上市公司總市值的七成，開發(fā)量約占總開發(fā)量的80%左右，市場集中度相當高。A. 房地產(chǎn)公司市值其他Top1070%其他TOP1080%B. 房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模 其他上市地產(chǎn)公司市值 TOP10上市地產(chǎn)公司市值 TOP10地產(chǎn)公司開發(fā)規(guī)模 其他地產(chǎn)公司開發(fā)規(guī)模6香港模式分析（3）典型企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)上下游的所有業(yè)務由集團內(nèi)不同的企業(yè)來承擔，各企業(yè)之間獨立核算，追求各自的經(jīng)濟效益。集團只是負責進行資源配置，母公司以集團控股的形式控制著為

4、數(shù)眾多的子公司和孫公司，由這些子公司和孫公司分配產(chǎn)業(yè)鏈的各項業(yè)務，以最典型的新鴻基地產(chǎn)為例：新鴻基地產(chǎn)保安消防公司財務公司設計工程公司機械電機工程混凝土公司保險公司物業(yè)管理公司金融投資公司80年代中期附屬公司：47家聯(lián)營公司：28家旗下上市公司擁有的附屬聯(lián)營公司：35家總計：超過100家一條龍服務的垂直式發(fā)展集團一家龐大的“樓宇制造工廠”7美國模式分析（1）發(fā)展環(huán)境美國房地產(chǎn)企業(yè)在20 世紀50年代經(jīng)歷了由多元化向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變的過程，當時美國的房地產(chǎn)市場趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)出于競爭的需要，紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，專注于專業(yè)化發(fā)展。美國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營得益于幾個方面：行業(yè)專業(yè)化發(fā)達的金融與中介

5、市場民主社會制度房地產(chǎn)經(jīng)紀人協(xié)會建筑業(yè)主管理者委員會 抵押銀行家協(xié)會 聯(lián)邦住宅抵押貸款 協(xié)會住宅產(chǎn)業(yè)協(xié)會房地產(chǎn)企業(yè)股東多元化： -保險公司 -養(yǎng)老基金等 -房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)投資 基金 -社會公眾資金等-完善的法律制度 -健全的信用制度-有效行業(yè)監(jiān)管體系8美國模式分析（2）成長軌跡整合產(chǎn)業(yè)鏈，戰(zhàn)略擴張-兼并收購與戰(zhàn)略聯(lián)盟-產(chǎn)品多元化：市場細分 精細化經(jīng)營-產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的聯(lián)盟20世紀50年代20世紀70年代20世紀80年代20世紀90年代后以 Pulte Homes 為例區(qū)域擴張，重塑公司治理結(jié)構上市：從家族企業(yè)到上市公司公司組織結(jié)構的完善產(chǎn)融結(jié)合模式-產(chǎn)融結(jié)合的經(jīng)營模式-現(xiàn)代管理制度與方式專業(yè)化經(jīng)

6、營路線-Pulte Homes專注于住宅專業(yè)化9 房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟學分析210香港模式房企縱向擴張模式：多元化vs專業(yè)化房企橫向擴張模式：區(qū)域化vs跨區(qū)域化 企業(yè)縱向擴張與橫向擴張模式的組合美國模式房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式的經(jīng)濟學分析11 房企應采取多元化還是專業(yè)化模式 房企應采取區(qū)域化還是跨區(qū)域發(fā)展模式 企業(yè)縱向擴張與橫向擴張模式的組合12房地產(chǎn)企業(yè)縱向擴張模式的選擇“香港模式”與“美國模式”之爭，主要問題在于 企業(yè)在擴張中應采取多元化還是專業(yè)化以及如何多元化和專業(yè)化假定企業(yè)經(jīng)營收益在一定條件下是確定的，那么企業(yè)追求利潤最大化，需要做到成本最小化： 生產(chǎn)成本交易成本，企業(yè)傾向于市場采購專業(yè)

7、化； 生產(chǎn)成本=交易成本，企業(yè)多元化邊界趨于穩(wěn)定。 其中： 生產(chǎn)成本：企業(yè)在內(nèi)部生產(chǎn)物品或提供服務的剛性成本 （原材料成本、辦公成本和其他固定投入的成本等） 由此增加的組織治理成本 （代理成本和影響成本） 交易成本：企業(yè)放棄內(nèi)部生產(chǎn)，改為市場采購時應支付的成本13專業(yè)化與多元化的優(yōu)劣勢分析專業(yè)化多元化優(yōu)勢：-易達規(guī)模經(jīng)濟-易產(chǎn)生效率與創(chuàng)新優(yōu)勢：-技術關聯(lián)性產(chǎn)生經(jīng)濟性-減少交易成本 降低交易風險-利于內(nèi)部協(xié)調(diào)控制-有力形成壟斷的市場支配能力劣勢：-生產(chǎn)協(xié)調(diào)性受損-增加交易成本劣勢：-約束企業(yè)靈活性-增加信息溝通的成本-增加衡量部門績效的困難14 房企應采取多元化還是專業(yè)化模式 房企應采取區(qū)域化還

8、是跨區(qū)域發(fā)展模式 企業(yè)縱向擴張與橫向擴張模式的組合15房地產(chǎn)企業(yè)橫向擴張模式的選擇房地產(chǎn)企業(yè)選擇何種商業(yè)模式，除了生產(chǎn)成本與交易成本的比較外，還需要考慮企業(yè)橫向擴張模式的選擇。- 企業(yè)的資源稟賦適宜哪種擴張模式?當規(guī)模經(jīng)濟效果好于范圍經(jīng)濟效果時，選擇區(qū)域化擴張 當范圍經(jīng)濟效果好于規(guī)模經(jīng)濟效果時，選擇跨區(qū)域擴張區(qū)域化擴張- 同一區(qū)域內(nèi)項目增多導致規(guī)模擴大，易形成規(guī)模經(jīng)濟橫向模式選擇跨區(qū)域擴張- 企業(yè)跨區(qū)域擴張，使用共同的技術、廣告、品牌等，整合組織架構，降低生產(chǎn)成本，追求范圍經(jīng)濟房地產(chǎn)企業(yè)策略16 房企應采取多元化還是專業(yè)化模式 房企應采取區(qū)域化還是跨區(qū)域發(fā)展模式 企業(yè)縱向擴張與橫向擴張模式的組

9、合17房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式的選擇小迅速膨脹穩(wěn)定起步期企業(yè)規(guī)模區(qū)域性 專業(yè)化企業(yè)發(fā)展階段成長期成熟期區(qū)域性 多元化跨區(qū)域 專業(yè)化跨區(qū)域 多元化房地產(chǎn)企業(yè)應在不同的發(fā)展階段，根據(jù)自身的規(guī)模和實際條件選擇合適的商業(yè)模式18 中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式演變319中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷五個階段投機模式區(qū)域政策不均衡過渡模式房地產(chǎn)業(yè)低迷杠桿模式取消福利分房資本模式房地產(chǎn)準入門檻提高1991199419982004政府分房模式計劃經(jīng)濟1991前20由下圖GDP增長率與房地產(chǎn)銷售增長率的關系可以看出五個階段的劃分21中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展模式演變政府建房分配模式1991年以前“投機”模式1991-1994過渡模式1994

10、-1998屬于“資本”的模式2004至今“杠桿”模式1998-2004土地劃撥財政撥款福利分房沒有真正意義的房企產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境： 計劃經(jīng)濟從資金或者關系到土 地開發(fā)權再到資金產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境： 區(qū)域政策不均衡類似于91年前的建房 分配模式，孕育新模 式產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境： 房地產(chǎn)業(yè)低迷以小博大：利用關系協(xié)議拿地-以土地抵押銀行貸款籌集啟動金-建筑企業(yè)墊資開發(fā)-樓花銷售回饋-償還欠款補交土地出讓金環(huán)境：取消福利分房資本密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境： 地根、銀根緊縮，土 地新政策與控制銀行 信貸兩手抓，抬高了 房地產(chǎn)行業(yè)準入門檻22 中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展特點423中國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展特點（百強企業(yè)）百強企業(yè)規(guī)?；l(fā)

11、展趨勢更加明顯，凈資產(chǎn)規(guī)模增速顯著提高2002-2006年房地產(chǎn)百強企業(yè)資產(chǎn)狀況變化圖資料來源：2007年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告242006年房地產(chǎn)百強企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模大幅增加：當年總資產(chǎn)均值達73.1 億元，其中總資產(chǎn)超過400 億元的企業(yè)有萬科、北京首開、合生創(chuàng)展。凈資產(chǎn)均值為25.0 億元，其中凈資產(chǎn)超過100 億元的企業(yè)有中海地產(chǎn)、新世界中國地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、萬科、上實地產(chǎn)等。增長速度方面，2006 年百強企業(yè)總資產(chǎn)平均增長率達38.8%，凈資產(chǎn)平均增長率達59.4%，同比大幅提高16.1 個百分點，持續(xù)了2003 年以來的快速上升態(tài)勢。25百強房企投資額增速大幅回升，土地儲備持續(xù)大幅

12、增加 宏觀調(diào)控為百強企業(yè)提供了對外擴張的良好機遇，百強企業(yè)紛紛加大了投資力度2002-2006年房地產(chǎn)百強企業(yè)完成房地產(chǎn)投資額及增長率資料來源：2007年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告2006 年百強企業(yè)平均完成房地產(chǎn)投資額24.3 億元，平均增長率達43.4%，增幅同比提高4.6%26全國土地購置面積持續(xù)下降，而百強企業(yè)土地儲備面積持上升態(tài)勢 表明土地資源進一步向優(yōu)勢企業(yè)集中2002-2006年房地產(chǎn)百強企業(yè)土地儲備面積變化圖2006 年百強企業(yè)平均規(guī)劃建筑面積397 萬平方米，土地儲備面積為381 萬平方米，同比增長36.0%和30.8%資料來源：2007年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告27百強企

13、業(yè)銷售業(yè)績大幅上升，行業(yè)集中度進一步提高2002-2006年房地產(chǎn)百強企業(yè)業(yè)務收入變化圖2006 年房地產(chǎn)百強企業(yè)房屋銷售額和房地產(chǎn)業(yè)務收入均創(chuàng)歷史最高水平均值分別達到銷售額 22.6 億元收入27.1 億元增幅分別為34.8% 及28.5%資料來源：2007年中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告28中國房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力十強綜合實力TOP10規(guī)模大 -平均總資產(chǎn)規(guī)模達到299.4 億元 -完成房地產(chǎn)投資達880 億元 -房屋施工總面積為5464 萬平米 -竣工總面積為1486 萬平米 成長穩(wěn)定 -3年均銷售額增長率38.25% -年均主營業(yè)務收入增長45.33% -年均凈利潤增長率達87.88% -土

14、地儲備面積共16766 萬平米 盈利均好 -平均凈利潤達12.8 億元，其中中 海地產(chǎn)以23.1億港元占榜首 -3年年均總資產(chǎn)收益率5.57% -年均凈資產(chǎn)收益率為18.28% 其中合生創(chuàng)展、大華、綠城都超 過了25%，表現(xiàn)非常突出排名企業(yè)名稱1萬科企業(yè)股份有限公司2中國海外發(fā)展有限公司3合生創(chuàng)展（集團）有限公司4北京首都開發(fā)控股有限公司5保利房地產(chǎn)股份有限公司6恒大地產(chǎn)集團有限公司7大華集團8綠城房地產(chǎn)集團有限公司9新世界中國地產(chǎn)有限公司10復地（集團）股份有限公司29中國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模性十強企業(yè)規(guī)模TOP10資產(chǎn)規(guī)模 -10企業(yè)總資產(chǎn)規(guī)模達2398.9億元 占百強的32.8%，其中總資產(chǎn)規(guī)

15、模超過200億元的企業(yè)有6家，北京首開、萬科、合生創(chuàng)展更超過400億元 -凈資產(chǎn)為828億元 -房地產(chǎn)業(yè)務收入為629.6億元 -完成房屋投資總額603.6億元 -房屋施工總面積2956萬平米 排名企業(yè)名稱1萬科企業(yè)股份有限公司2上實地產(chǎn)3北京首都開發(fā)控股有限公司4中國海外發(fā)展有限公司5合生創(chuàng)展集團有限公司6新世界中國地產(chǎn)有限公司7上海城投置地有限公司8中華企業(yè)股份有限公司9陽光100置業(yè)集團有限公司10上海中環(huán)投資開發(fā)集團有限公司30中國房地產(chǎn)企業(yè)盈利性十強企業(yè)盈利TOP10盈利能力 -10企業(yè)的凈利潤總額達95億元其中中海地產(chǎn)、萬科兩家企業(yè)凈利潤均超過20億元 -10企業(yè)凈資產(chǎn)收益率呈穩(wěn)中

16、有升的趨勢，平均上升1.59% -中海地產(chǎn)、合生創(chuàng)展、萬科、上海三盛宏業(yè)等企業(yè)的總資產(chǎn)收益率維持在6-10%之間排名企業(yè)名稱1中國海外發(fā)展有限公司2萬科企業(yè)股份有限公司3綠城房地產(chǎn)集團有限公司4合生創(chuàng)展（集團）有限公司5保利房地產(chǎn)股份有限公司6金融街控股股份有限公司7上海三盛宏業(yè)投資有限公司8江蘇新城房產(chǎn)股份有限公司9寧波銀億集團有限公司10中新集團（控股）有限公司31中國房地產(chǎn)企業(yè)成長性十強企業(yè)成長TOP10主要指標增長率顯著-10企業(yè)04-06年主營業(yè)務收入年均增長率為75.53% -10企業(yè)凈利潤3年平均增長率 93.11% -10企業(yè)銷售額3年平均增長率為52.67% -10企業(yè)儲備面

17、積總計達11124萬平米，充足的土地儲備有力的保證了企業(yè)的長遠發(fā)展排名企業(yè)名稱1上實地產(chǎn)2中遠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司3恒大地產(chǎn)集團有限公司4大華集團5復地（集團）股份有限公司6重慶金科實業(yè)有限公司7南京棲霞建設股份有限公司8上海城開（集團）有限公司9武漢福星惠譽房地產(chǎn)有限公司10上海市上投房地產(chǎn)有限公司32 中國房地產(chǎn)典型企業(yè)發(fā)展模式533住宅類開發(fā)公司工業(yè)地產(chǎn)公司商業(yè)地產(chǎn)公司規(guī)模優(yōu)勢型：萬科招商/金地/華僑城/中糧/保利區(qū)域優(yōu)勢型：棲霞建設上實發(fā)展/天房發(fā)展/北京城建華發(fā)股份/陽光股份/中華企業(yè)海泰發(fā)展張江高科/蘇州高新南京高科金融街中國國貿(mào)/浦東金橋陸家嘴從主要開發(fā)產(chǎn)品的差異區(qū)分出四種類型的企

18、業(yè)34四種典型房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)劣勢分析住宅開發(fā)類地產(chǎn)公司工業(yè)地產(chǎn)公司商業(yè)地產(chǎn)公司規(guī)模優(yōu)勢型主業(yè)以住宅開發(fā)銷售為主，從發(fā)展 戰(zhàn)略層面出發(fā)，在全國各主要城市 設立分公司開展項目開發(fā)，實行統(tǒng) 一品牌，項目儲備業(yè)內(nèi)中居前優(yōu)勢：資源（人才、資金、營銷網(wǎng)絡、品牌）共享，持續(xù)擴張能力強劣勢：內(nèi)部協(xié)調(diào)難度大，管理成本高，資金壓力緊張 主業(yè)以商業(yè)物業(yè)出租（開 發(fā)）為主，通過長期持有 寫字樓、商鋪、公寓等商 業(yè)物業(yè)獲取出租收入，多 集中于城市金融、貿(mào)易區(qū)優(yōu)勢：出租收入穩(wěn)定、 現(xiàn)金流充沛、因人民幣升 值等因素拉動資產(chǎn)升值， 受政策調(diào)控影響小劣勢：區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟狀況對出租率影響大，業(yè)績難以出現(xiàn)大幅增長 以工業(yè)園區(qū)或高新技術

19、開發(fā) 區(qū)的土地開發(fā)、房地產(chǎn)開 發(fā)、工業(yè)物業(yè)出租、配套設 施服務為主業(yè)，多以經(jīng)濟或 高新技術開發(fā)區(qū)為基礎平臺優(yōu)勢：經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定，一般現(xiàn)金流充沛，享受資產(chǎn)增值溢價，受地產(chǎn)政策調(diào)控影響較小劣勢：區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展及政府支持力度對其影響較大，業(yè)績較難出現(xiàn)大幅增長 區(qū)域優(yōu)勢型主業(yè)以住宅開發(fā)銷售為主。在某個 區(qū)域（或城市）內(nèi)具有較長時間的 開發(fā)歷史，綜合開發(fā)實力、市場份 額、品牌影響等在區(qū)域內(nèi)排名居前優(yōu)勢：區(qū)域市場具有豐富的社會資源和品牌優(yōu)勢，管理成本與土地成本低劣勢：持續(xù)擴張能力受限制，因行業(yè)調(diào)控導致的區(qū)域市場波動影響大35典型企業(yè)分析 1 商業(yè)地產(chǎn)公司金融街 區(qū)域優(yōu)勢型棲霞建設 規(guī)模優(yōu)勢型萬科 工業(yè)地產(chǎn)公司

20、海泰發(fā)展 / 張江高科36萬科2006年度業(yè)績報告項目20062005 變動 主營業(yè)務收入178.48105.59+69.04%凈利潤21.5413.5+59.56%單位：億元2006年度主要財務指標 核心業(yè)務：大眾住宅項目開發(fā) 主營業(yè)務：房地產(chǎn)投資開發(fā)與物業(yè)管理 輔助業(yè)務：酒店、商業(yè)街、會所等社區(qū)配套經(jīng)營37萬科的企業(yè)發(fā)展歷程1984年 公司成立1988年 公開發(fā)行A股股票，更名為“深圳萬科企業(yè)股份公司”，介入房地產(chǎn)領域1991年 開始跨地域經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務，同年提出“人才是萬科的資本”1992年 確定大眾住宅項目為核心業(yè)務，正式開始業(yè)務調(diào)整1993年 向海外投資者發(fā)行B股并更名，確定戰(zhàn)略結(jié)構

21、調(diào)整，走專業(yè)化道路2000年 華潤成為萬科第一大股東，持有股份占總股本的15.8%2001年 轉(zhuǎn)讓萬佳百貨，成為專一的房地產(chǎn)公司，全面完成業(yè)務調(diào)整2003年 初步完成“3X”的區(qū)域發(fā)展布局，房地產(chǎn)業(yè)務擴展到全國19個城市2004年 萬科集團20周年，發(fā)布未來10年的中長期發(fā)展規(guī)劃38萬科的企業(yè)治理組織結(jié)構董事會經(jīng)理層股東會監(jiān)事會其中第一大股東與公司的股權關系如下所示：39萬科的組織結(jié)構演變兩級管理架構： 總部一線公司三級管理架構： 戰(zhàn)略總部專業(yè)區(qū)域執(zhí)行一線 將過去總部負責的設計、工程、銷售等專業(yè)管理職能逐 步下放到區(qū)域中心管理架構40產(chǎn)品線主要負責從產(chǎn)品的客戶分析，規(guī)劃設計，到工程管理，營銷的

22、全過程負責融資、財務安排，運營管理，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。在運營線上，資金管理中心的職責是對外負責集團間接融資，對內(nèi)進行項目資金管理與監(jiān)控包括人力資源、物業(yè)、客戶服務、總經(jīng)理辦公室等。另外董事會辦公室負責投資者關系，媒體關系和研究工作運營線管理線產(chǎn)品線負責公司的內(nèi)部審計、風險防范等。其職責不僅是風險控制，更是從業(yè)主的視角考察公司的樓盤監(jiān)控線四大主線管理體系41萬科：縱向?qū)I(yè)化+橫向跨區(qū)域發(fā)展模式產(chǎn)品：專注于商品住宅開發(fā)2006 年按照全國商品房銷售額口徑計算，萬科在全國商品住宅市場占有率約 1.25%42萬科的主要產(chǎn)品系列產(chǎn)品系列位置代表產(chǎn)品城市花園城市中心區(qū)外圍上海、北京、天津、沈陽、成都等城市

23、花園四季花城城郊結(jié)合部深圳、武漢、沈陽、南昌四季花城金色家園城市中心區(qū)住宅重建深圳、成都、武漢、南京金色家園自然人文-深圳17 英里、東海岸、金域藍灣、上海蘭喬圣菲資料來源：萬科網(wǎng)站43萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略萬科產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心就是延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶。通常成熟房地產(chǎn)市場中普通消費者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換房、退休置業(yè)，而每次置業(yè)對產(chǎn)品的需求都不相同，因此萬科的鎖定終身客戶策略，就是認為萬科住宅產(chǎn)品就是為消費萬科品牌的特定人群打造、滿足其不同人生階段的住宅產(chǎn)品，適應他們在不同人生階段的需求而做的產(chǎn)品細分。萬科認為，目前中國大部分城市消費者均存在四次置業(yè)需求，因此萬科策

24、略就是提供不同種類的住宅產(chǎn)品滿足和適應這些住宅需求。44萬科的跨區(qū)域戰(zhàn)略布局萬科已經(jīng)形成了以長江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海地域為主，其他區(qū)域經(jīng)濟中心城市武漢、成都為輔的“3+X”跨地域布局。 2000年，萬科項目分布在上海、北京、深圳等6個城市； 2003年增加到10多個； 2006年萬科進入城市增加到28個45長三角和珠三角是萬科主營收入和凈利潤大的主要貢獻區(qū)域，2006 年長三角和珠三角區(qū)域一共貢獻67.67%主營收入和78.50%凈利潤，并且比例在逐步上升。深圳、上海兩市場是萬科主營收入和凈利潤的主要貢獻者 上海和深圳貢獻37.77%主營收入和 56.55%凈利潤， 與2005 年相比，

25、 貢獻度略為有所上升46萬科的資本市場融資能力萬科自1988 年在深交所發(fā)行以來，充分利用上市公司融資功能，通過A、B股IPO、配股、增發(fā)、可轉(zhuǎn)換債券等多種方式共融資93.33 億元，融資頻率基本是每兩年一次，包括IPO 在內(nèi)共融資了9 次，與同時期上市的房地產(chǎn)相比，萬科A 充分地運用了上市公司的融資功能。47萬科的多樣化合作開發(fā)擴大了優(yōu)勢市場規(guī)模與華潤合作提高大中型項目獲取能力 2006 年7 月萬科通過與華潤集團及其關聯(lián)公司合作投資開發(fā)房地產(chǎn)項目的決議。 雙方合作方式主要有三種： 聯(lián)合獲取項目開發(fā)、 萬科參與華潤已獲取項目開發(fā)， 華潤參與萬科已獲取項目開發(fā)。 二者風險共擔，利益共享，同時確

26、保萬科在合作開發(fā)項目中的權益等于或大于50%，或者第一權益持有人。合作項目主要是大中型住宅開發(fā)項目；萬科按照銷售收入的3%收取綜合管理費用。 48與強勢房地產(chǎn)企業(yè)合作規(guī)避競爭風險 萬科曾與招商地產(chǎn)合作開發(fā)天津西青區(qū)項目、與中糧集團合作開發(fā)廣州科學城項目等表明與強勢房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開發(fā)成為萬科的合作開發(fā)模式之一。 萬科的強強合作通常發(fā)生在其略顯弱勢（相對于萬科自身）區(qū)域弱勢項目或初次涉入?yún)^(qū)域，通常情況下在這些區(qū)域開發(fā)新產(chǎn)品所承擔的風險較大，而通過強強合作，可以有效降低項目風險，同時也避免與強勢企業(yè)在同一區(qū)域開發(fā)相似產(chǎn)品的直接競爭。因此強強合作可謂是雙贏戰(zhàn)略，有效規(guī)避兩個強勢企業(yè)在同一區(qū)域開發(fā)相似產(chǎn)

27、品形成的價格直接競爭風險，兩個強勢企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，成為該區(qū)域住宅產(chǎn)品的價格制定者，從而獲取最大化的利潤。 萬科與中糧集團合作，2007 年新設成立北京萬科中糧假日風景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（間接持有50%）、萬科中糧（蘇州）置業(yè)有限公司（間接持有51%）。49與GIC、HI 等外資合作拓寬融資渠道 萬科與中信資本投資成立中信資本萬科中國房地產(chǎn)開發(fā)基金，該基金將與萬科通過共同設立中外合資企業(yè)形式開發(fā)房地產(chǎn)項目； 萬科與新加坡RZP 共同設立項目公司進行房地產(chǎn)投資以及與HI 合作開發(fā)中山項目等表明萬科在與國內(nèi)房地產(chǎn)公司合作的同時，也嘗試與外資通過產(chǎn)業(yè)基金等共同設立公司合作開發(fā)房地產(chǎn)項目，有效拓寬了萬科多

28、元化融資渠道。50典型企業(yè)分析 2 商業(yè)地產(chǎn)公司金融街 區(qū)域優(yōu)勢型棲霞建設 規(guī)模優(yōu)勢型萬科 工業(yè)地產(chǎn)公司海泰發(fā)展 / 張江高科51棲霞建設2006年度業(yè)績報告項目20062005 變動 主營業(yè)務收入23.0613.25+74.05%凈利潤3.72.33+53.04%單位：億元2006年度主要財務指標 主營業(yè)務范圍：住宅小區(qū)綜合開發(fā)建設、 商品房銷售、租賃和售后服務52棲霞建設的企業(yè)治理組織結(jié)構董事會經(jīng)理層股東會監(jiān)事會其中實際控制人與公司的產(chǎn)權關系如右所示：公司治理結(jié)構好，管理層及員工持有母公司較大比例的股份，有利于上市公司做大做強及規(guī)范發(fā)展南京市棲霞區(qū)國有資產(chǎn)投資中心南京棲霞建設集團有限公司南

29、京棲霞建設股份有限公司51%33.52%53棲霞建設面臨的外部環(huán)境本土優(yōu)秀企業(yè)迅速成長，全國性企業(yè)紛紛進入，弱勢企業(yè)面臨淘汰；供求關系不斷改善，自住型需求成需求主題，市場成交量向中檔住房集中；企業(yè)競爭轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品定位能力、項目運作能力、內(nèi)部管理效率、融資能力、品牌建設能力為主的企業(yè)綜合實力競爭；以全裝修房建設和節(jié)能、節(jié)水、節(jié)地、節(jié)材、智能住宅建設為重點，住宅產(chǎn)業(yè)化在企業(yè)與政府雙重力量下全面推進 江蘇房地產(chǎn)市場競爭格局54棲霞建設的發(fā)展戰(zhàn)略以自身品牌延伸和競爭優(yōu)勢為基礎，立足以南京為中心的三小時經(jīng)濟圈，步步為營，發(fā)展成為長三角地區(qū)的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)公司的目標是：最終建成一個產(chǎn)業(yè)化程度較高、融資渠道廣

30、闊、管理水平國際化、在全國房地產(chǎn)行業(yè)名列前茅的大型現(xiàn)代化住宅產(chǎn)業(yè)集團。55棲霞建設的優(yōu)勢分析公司在南京具有明顯的品牌、技術、壟斷優(yōu)勢、且土地儲備較豐富優(yōu)良，大部分項目風險小、盈利能力強，公司“立足南京市、面向周邊其它城市”的發(fā)展戰(zhàn)略切實可行。公司目標房地產(chǎn)市場整體較健康，未來具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳?，南京、蘇州和無錫住宅平均價格較低（均在4000 元/M2 左右），三地民營經(jīng)濟發(fā)達，經(jīng)濟增長前景較好，未來房地產(chǎn)市場具有較大的發(fā)展?jié)摿Α９芾韺臃浅諏?，中小企業(yè)的學習榜樣56棲霞建設的組織管理結(jié)構 57典型企業(yè)分析 3 商業(yè)地產(chǎn)公司金融街 區(qū)域優(yōu)勢型棲霞建設 規(guī)模優(yōu)勢型萬科 工業(yè)地產(chǎn)公司海泰發(fā)展

31、/ 張江高科58商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)類企業(yè)盈利模式的差異商業(yè)地產(chǎn)的收益來源由三部分組成： 現(xiàn)有物業(yè)的租金收益 物業(yè)升值的價值 （商業(yè)物業(yè)在防御通貨膨脹和享受資產(chǎn)升值方面有無可比擬的優(yōu)勢） 物業(yè)改善帶來的價值收益 優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式應是三種收益之和，但目前市場只關注商業(yè)地產(chǎn)的租金收益，從而嚴重低估了優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的投資價值。正確認識商業(yè)地產(chǎn)的成長性時間復利才是商業(yè)地產(chǎn)的最大亮點。59商業(yè)地產(chǎn)的優(yōu)勢首先，2007 年上市公司將實行新會計準則 由于投資性房地產(chǎn)可以采用公允價值記帳方法，在這種會計準則下，物業(yè)升值可以計入當期損益，那么商業(yè)地產(chǎn)的每股收益有望大幅提升，從香港市場2005 年實行新會計準則

32、的情況看，新會計準則還是被很多公司采用，并形成正面支持因素。其次，“奧運會”的臨近和人民幣升值預期對商業(yè)地產(chǎn)形成利好最后，商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)控壓力小 商業(yè)地產(chǎn)成為投資品是市場已經(jīng)廣泛接受的，因此房地產(chǎn)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的挑戰(zhàn)主要應該是自身管理的問題，受到政策調(diào)控壓力相對有限。60資源優(yōu)勢與管理經(jīng)驗成就商業(yè)地產(chǎn)地段、地段、還是地段資源特征十足 優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)股更應看成是一種資源股，因為這種地產(chǎn)往往產(chǎn)生于具有特別優(yōu)良的地理位置，這種比較優(yōu)勢就是其核心競爭力主要內(nèi)容。北京的CBD、北京的金融街區(qū)域以及上海陸家嘴區(qū)域等三個區(qū)域內(nèi)的物業(yè)升值前景是相對樂觀的。管理經(jīng)驗是收益兌現(xiàn)的根本保證具有良好地段只是優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)的必

33、要條件，而非充分條件。任何優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)應該同時具備區(qū)位優(yōu)勢和管理優(yōu)勢才能真正為股東創(chuàng)造出較好的價值.投資者重點關注的商業(yè)地產(chǎn)包括：金融街、中國國貿(mào)、陸家嘴、浦東金橋。61金融街2006年度業(yè)績報告項目20062005 變動 主營業(yè)務收入34.81+74%凈利潤5.25+28.52%單位：億元2006年度主要財務指標 主營業(yè)務范圍：房產(chǎn)開發(fā)（28.4億元，占81.6%） 地產(chǎn)開發(fā)（5.4億元，占5.5%） 房屋租賃收入62金融街控股的發(fā)展戰(zhàn)略2007年經(jīng)營計劃和轉(zhuǎn)型期戰(zhàn)略已經(jīng)確定，天津?qū)⑹俏磥順I(yè)務的重點開發(fā)區(qū)域，金融街區(qū)域業(yè)務將以租賃為主，“立足北京、面向全國重點城市和地區(qū)，以商務地產(chǎn)為主導，適當持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)，以快速銷售型項目為補充，實現(xiàn)公司的持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展”。2007年和2008年將是金融街發(fā)展的重要時期，2008年奧運會前金融街區(qū)域?qū)⑼瓿砷_發(fā)建設，金融街將面臨轉(zhuǎn)型期間，公司轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略方向已經(jīng)確定，在完成北京金融街區(qū)域建設收尾工作的同時，貫徹以北京和環(huán)渤海地區(qū)的資源儲備策略。天津?qū)⒊蔀榻鹑诮址慨a(chǎn)開發(fā)業(yè)務的發(fā)展重點區(qū)域之一，北京金融街區(qū)域內(nèi)的業(yè)務將主要以租賃為主，因此公司所具有的獨特區(qū)位優(yōu)勢仍將繼續(xù)。63金融街控股的優(yōu)勢分析公司定位明確，主業(yè)突出: “圍繞京津地區(qū)，以持有寫字樓等高檔商業(yè)地產(chǎn)