媒體投放策略要點(diǎn)30張課件

1、廣告類型及活動匯總分析一汽大眾銷售有限責(zé)任公司2019年8月251廣宣和促銷問題體現(xiàn)在投入不足、缺乏針對性和宣傳品支持不夠等問題上廣告投入不足費(fèi)用支持上應(yīng)明確經(jīng)銷商市場費(fèi)用計(jì)算方法，以鼓勵經(jīng)銷商加大廣告投入市場資金支持沒有及時兌現(xiàn)缺乏針對性營銷手段不符合南方消費(fèi)者習(xí)慣，某些促銷活動效果不大市場活動缺少新模式和內(nèi)容，對銷售和售后集客效果不明顯宣傳品支持不夠產(chǎn)品宣傳資料數(shù)量不能滿足需求支持不夠及時，存在滯后性 2廣告常識介紹3目標(biāo)受眾 Target Audience在總收視人口中屬于目標(biāo)受眾的收視人群。常用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征描述以下是描述媒體傳播的常用概念收視點(diǎn)Rating Point毛收視點(diǎn)GRP（

2、總收視點(diǎn))收視點(diǎn)指收看/聽節(jié)目的個人（或家庭）占總?cè)丝冢ɑ蚣彝?shù)）的比率。毛收視點(diǎn)把不同時段，不同日期的收視點(diǎn)累加在一起，GRP = Reach * Frequency頻次Frequency 有效頻次頻次指在一定期間內(nèi)接觸廣告的目標(biāo)消費(fèi)者的接觸次數(shù)。有效頻次：指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻次。到達(dá)率 Reach 有效到達(dá)率Effective Reach到達(dá)率：暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直?；非重?fù)性計(jì)算。有效到達(dá)率：在有效頻率以上的到達(dá)率。千人成本CPM媒體載具每接觸 1000 人所需支付金額；在計(jì)算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000。公式：CPM

3、 = Net Rate / Pop. * 1000基礎(chǔ)概念4媒體傳播策劃應(yīng)以市場環(huán)境、產(chǎn)品、用戶等為前提工作流程銷售環(huán)境競爭狀況地域選擇銷售計(jì)劃行銷費(fèi)用品牌資料廣告目標(biāo)廣告創(chuàng)意稿消費(fèi)者媒介環(huán)境投資/回饋渠道數(shù)量/分布產(chǎn)品生命周期維持性/防御性/進(jìn)攻性發(fā)展已有/創(chuàng)造新的市場建立/ 維持知名度影響/喚起消費(fèi)告訴/教育消費(fèi)者中和/對抗競爭者品牌形象/發(fā)展回顧銷售成長狀況產(chǎn)品賣點(diǎn)/功能品牌的知名度消費(fèi)周期影響者/ 決策者 / 購買者 / 使用者主要的/ 次要的目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品的動機(jī)媒體傳播方案5媒體傳播經(jīng)過3個步驟進(jìn)行；豐富的信息和反饋將有助于改進(jìn)執(zhí)行效果工作流程根據(jù)主要競品廣告花費(fèi)，擬定全部產(chǎn)品廣告

4、投放方案按產(chǎn)品與投放周期不同，進(jìn)行個案的前期分析，安排廣告投放每波投放前制定執(zhí)行工作單，根據(jù)當(dāng)時的媒體狀況、銷售狀況等因素調(diào)整具體執(zhí)行投放市場廣告預(yù)算銷售比例希望的目標(biāo)效果反饋6幾種常規(guī)媒介，各自有自己不同的特性媒介選擇電視覆蓋范圍廣泛,視聽沖擊力，迅速建立品牌的知名度報(bào)紙直接沖擊本地消費(fèi)者,迅速達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的雜志優(yōu)良的印刷建立品牌形象，準(zhǔn)確覆蓋目標(biāo)受眾廣播想象空間廣，價格較低，覆蓋面廣泛戶外沖擊力大，視覺效果佳，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌形象，同時擴(kuò)大廣告覆蓋面網(wǎng)絡(luò)覆蓋知識層人士，訊息快，同時擴(kuò)大廣告覆蓋面媒體特性7根據(jù)不同市場傳播目標(biāo)選擇則不同媒體建立知名度提升品牌形象針對重點(diǎn)消費(fèi)者電視報(bào)紙媒介選

5、擇戶外雜志廣播網(wǎng)絡(luò)8通常用以下幾種方式來評價不同媒介媒介選擇收視率： 日記法 (Diary) ：在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。收視儀 （PM）：在各樣本戶裝置收視記錄器，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。電視媒體發(fā)行量：一份刊物每期實(shí)際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。 閱讀人口 (Readership)：固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。閱讀率 (Rating)：在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?傳閱人口 (Pass Along Readership)：在閱讀人口當(dāng)中屬于非付費(fèi)間接取得或以傳閱接觸刊物的閱讀人數(shù)。傳閱率 (Pass Along Rat

6、e 或 Pass Over Rate)：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀人口除以發(fā)行量。平面媒體9評價具體媒介時也常采用調(diào)研方法媒介調(diào)研電視收視率調(diào)查競爭品牌廣告監(jiān)測媒介接觸習(xí)慣調(diào)查媒介選擇中國因市場/媒介環(huán)境非常復(fù)雜，進(jìn)而對于媒介調(diào)研數(shù)據(jù)的需求十分迫切。中國市場廣闊，現(xiàn)有的數(shù)據(jù)仍無法滿足客戶及廣告公司的廣泛需求。10媒體傳播在傳播量和排期上通常有6種不同策略，依據(jù)不同市場狀況選擇媒體傳播策略分類收縮波浪持續(xù)欄柵脈動加強(qiáng)形成強(qiáng)勢產(chǎn)品/品牌后逐漸收縮廣告 購買周期不固定，根據(jù)銷售效果而定不斷提醒人們的記憶，達(dá)到長久的名牌效應(yīng)，建立和鞏固知名度集中火力, 重點(diǎn)出擊，適合關(guān)心度較低、購買

7、有明顯季節(jié)性周期、預(yù)算不足的情況廣告效果持續(xù)，可根據(jù)品牌需要不同時機(jī)重點(diǎn)出擊；應(yīng)有主線產(chǎn)品或主題貫穿始終 建立產(chǎn)品形象，給出認(rèn)識和了解的過程11行銷的目標(biāo)受眾 - 通路-經(jīng)銷商創(chuàng)意的目標(biāo)受眾 - 不同媒體的創(chuàng)意不同媒介的目標(biāo)受眾 - 針對各個媒體廣告的目標(biāo)受眾 - 比行銷目標(biāo)更寬決策者影響者購買者使用者產(chǎn)品首先應(yīng)確定傳播的受眾-WHO；我們向誰說話媒體傳播策略要點(diǎn)12競爭品牌投資狀況該市場媒體投資效益對象階層人口數(shù)量品牌鋪貨狀況市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r該市場銷售成長趨勢然后確定我們的傳播地區(qū)-WHERE；我們在哪里說全國性？一級城市 ？二級城市 ？農(nóng)村 ？習(xí)慣性的將銷售不佳的地區(qū)擱淺不投放廣告？媒體傳

8、播策略要點(diǎn)13之后需要確定媒體強(qiáng)度與覆蓋-HOW；我們?nèi)绾握f話？頻次收視率到達(dá)率節(jié)目市場建立有效頻次是做媒介計(jì)劃的最重要的一環(huán)，太低的有效頻次使得廣告受眾不能看懂或記住廣告 - 我們的投資將得不到相應(yīng)的回報(bào).太高則會造成浪費(fèi)達(dá)到最佳的廣告暴露效果，并且覆蓋更多的目標(biāo)人群根據(jù)產(chǎn)品不同時期所改變。是覆蓋還是集中？注意電視劇的選擇和節(jié)日、活動等突發(fā)性綜藝節(jié)目主要考慮針對不同市場競爭品牌而定。媒體傳播策略要點(diǎn)14考慮因素(1分)(5 分)1 已建立的廣告活動新一輪的廣告活動2 已建立的促銷活動新一輪的促銷活動3 簡單的廣告信息復(fù)雜的廣告信息4 廣告的震撼力(強(qiáng))5 其他廣告活動(多)6 趣味性產(chǎn)品(高

9、)廣告創(chuàng)作的震撼力(低)其他廣告活動(少)趣味性產(chǎn)品(低)媒體傳播策略要點(diǎn)用評估表確定傳播所需要的有效頻率7 加強(qiáng)行為8 加強(qiáng)態(tài)度9 競爭對手(少/弱)10 廣告密度 (低)11 接受新事物(易)改變行為改變態(tài)度競爭對手(多/強(qiáng))廣告密度 (高)接受新事物(難)打分考慮因素對于品牌對消費(fèi)者11-1920-3031-3738-4546-551-22-44-66-88-10總分有效頻率范圍示例15根據(jù)需要的到達(dá)率和預(yù)算設(shè)定投放頻次總收視率%到達(dá)率單次投放廣告4次投放廣告費(fèi)用曲線，基于4次投放示例4次投放，總收視率400-600點(diǎn)，到達(dá)率達(dá)到40%-50%。此時費(fèi)用最低16促銷活動介紹17眾多企業(yè)以

10、本地化策略取得區(qū)域市場的成功豐田從50年代向美國出口汽車的窘迫，到2019年豐田在北美增長14.67%，成為全美第三大汽車銷售商。得益于豐田堅(jiān)持按照當(dāng)?shù)乜蛻舻囊?、在?dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售。2019年豐田推出針對美國新一代的Scion車大獲成功 ?？系禄ㄎ皇恰笆澜缰腚u專家” 。而 在中國，肯德基努力結(jié)合中國消費(fèi)者的口味，不斷推出新產(chǎn)品，甚至包括非?！爸袊钡暮鞠隳?、皮蛋瘦肉粥等。？摩托羅拉（中國）公司總裁賴炳榮先生說，摩托羅拉公司植根中國，以中國為家，目標(biāo)是做一個地地道道的中國公司 ?？煽诳蓸纷畛踉谥袊鴪?jiān)持采取和全球相同的直接銷售到零售點(diǎn)的做法，遇到很多障礙。隨后他們根據(jù)中國習(xí)慣調(diào)整了銷

11、售方式，批發(fā)商合作實(shí)現(xiàn)了快速把產(chǎn)品送到各零售點(diǎn)。 本土化策略早已成為可口可樂公司一項(xiàng)基本的發(fā)展戰(zhàn)略 。家樂福認(rèn)為便宜的價格就能吸引足夠的客戶，而在韓國，超市平時的購買主力是家庭主婦，她們有大量時間進(jìn)行商品質(zhì)量的比較，對超市的風(fēng)格也很在意，這使得購買環(huán)境較好的韓國超市很受歡迎。2019年4月從韓國全線撤出。 1828293031123456789101112131415161718192021222324252627282930案例：Corolla上市某區(qū)域經(jīng)銷商活動計(jì)劃1）Corolla下線及第三工廠建成慶典，公布價格與配置經(jīng)銷商接受預(yù)定提前一周，相關(guān)大型物料（如巨幅Corolla海報(bào)）送至經(jīng)

12、銷商提前三天，所有物料送至經(jīng)銷商展車送至經(jīng)銷商XX國際展覽中心舉行新車發(fā)布會經(jīng)銷商店頭新車發(fā)表會試乘試駕5月6月7月（活動計(jì)劃）28293031123456789101112131415161718192021222324252627282930全車色系新車發(fā)表會試乘試駕從活動執(zhí)行看，以Toyota為代表的日系競品主題明確、組織嚴(yán)密，取得了良好的市場效果19個性化而尊貴的 凱美瑞體驗(yàn)573211211648911-21廣州車展上正式公布將佳美更名為凱美瑞。開始進(jìn)行更名傳播工作2019年11月Camry停止進(jìn)口,中國市場成為Camry全球銷售真空市場美國底特律車展：Camry新車國內(nèi)新聞通稿、C

13、CTV2新聞傳播春節(jié)整版廣告：廣豐工廠是全球最好的豐田工廠上市前凱美瑞諜照封堵凱美瑞總設(shè)計(jì)師全國主流汽車媒體巡回溝通凱美瑞賣點(diǎn)4-17凱美瑞廣州中山市發(fā)布4-17、18日珠海試駕會24家專業(yè)汽車媒體封面曝光凱美瑞5-27工廠下線儀式價格公布：最低18萬價格獲得廣泛關(guān)注并引發(fā)市場降價地震6-19上市儀式：Camry號飛機(jī)廣州直飛北京凱美瑞悄然度過“螺絲門”事件產(chǎn)品熱銷：-上市后連續(xù)2個月進(jìn)入中高檔車銷售3甲，9月銷量7600，預(yù)計(jì)10月8600，11月超1萬-訂單生產(chǎn)已經(jīng)排到07年2月-加價提取現(xiàn)車（1.58萬）榮獲25家主流汽車媒體頒發(fā)“2019年度中高級車”大獎副總專訪：凱美瑞沒有競品第四屆

14、廣州車展最熱車型21CN汽車頻道 “十大網(wǎng)民熱捧汽車“新浪汽車頻道 “周末凱美瑞主題日”周末試駕20192019新華社參觀廣豐廠、銷售模范店，領(lǐng)導(dǎo)專訪公關(guān)廣告其他主要媒體8連版投放傳播主線提升氣氛制造消費(fèi)者期待凱美瑞上市思路將凱美瑞重新定位區(qū)隔于佳美源于佳美，高于佳美201-3月通過北京上市發(fā)布會關(guān)注急速升溫上市品鑒會實(shí)現(xiàn)來店最大化開展品鑒會媒體大量出稿開始新媒體手段嘗試 BLOGBBS攻略 （1.73.8）專業(yè)雜志試乘會、品鑒會出稿北京發(fā)布會/高層專訪品鑒會媒體試駕用戶試駕口碑訴求、來店吸引防止退單活動店頭活動廣州本田工作策略促銷通過階段性促銷活動和大量媒體出稿以實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化通過有震

15、撼力的廣告、新溝通方式的起用實(shí)現(xiàn)告知的轟動效果能夠支持大量來店的新車活動宣傳有效利用各種公關(guān)活動，喚起話題，培養(yǎng)品牌面向核心目標(biāo)群體“有智慧，且富于進(jìn)取的”嘗試新市場營銷手法公關(guān)在大型活動中發(fā)布雅閣官方信息制造輿論以獲得年度車型大獎為目標(biāo)與媒體充分溝通在全國性媒體交流會基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與地方媒體交流，形成輿論造勢。特約店工作進(jìn)行廣州本田首次規(guī)模最大的措施，以達(dá)成最大活動目標(biāo)成為新車種上市時，店頭活動的樣板，向下次車種活動展開雅閣整體營銷思路21邁騰作為大眾的主打車型，產(chǎn)品上市、分城市產(chǎn)品推介以及手動檔促銷構(gòu)成了邁騰產(chǎn)品市場活動的一條主線DecNovOctSepAugJul#987654321#98

16、7654321#987654321#集中上市階段分城市產(chǎn)品推介手動檔促銷階段123等離子電視安裝地臺安裝宣傳片制作經(jīng)銷商DMAT培訓(xùn)邁騰全國上市及價格發(fā)布各區(qū)域邁騰上市活動#987654321#987654321#987654321#邁騰手動檔促銷222019年活動場地選擇與現(xiàn)場控制體現(xiàn)問題集中于場地勘察、場地費(fèi)用以及現(xiàn)場管理等方面，通過監(jiān)控暴露問題已做出改善現(xiàn)場物料情況場地選擇嘉賓與媒體到場情況雨后展館前有積水演出嘉賓和樂隊(duì)在緊張排練專業(yè)場地試乘試駕原定的福娃禮品換成了剃須刀眾多媒體到場易拉寶被閑置在會場角落嘉賓到場高于預(yù)期，導(dǎo)致?lián)頂D刀旗在酒店內(nèi)外均有布置，數(shù)量與計(jì)劃一致由于場地更換，車輛沖

17、出賽道，造成多人受傷23活動現(xiàn)場觀眾的引導(dǎo)、互動節(jié)目的選擇以及現(xiàn)場衛(wèi)生狀況集中體現(xiàn)了活動執(zhí)行的細(xì)節(jié)管理能力，通過監(jiān)控所暴露出的問題已受到執(zhí)行部門的關(guān)注現(xiàn)場集客狀況現(xiàn)場互動活動現(xiàn)場衛(wèi)生狀況展車不干凈試駕車輛排列整齊現(xiàn)場角落比較雜亂集客量一般現(xiàn)場人員很多，進(jìn)行咨詢的人數(shù)比例不高集客流量很大露天現(xiàn)場較大，對互動活動有影響互動活動吸引了一定量的人群和奧運(yùn)有關(guān)的自助體育類游戲受到歡迎24活動創(chuàng)意、節(jié)目篩選以及現(xiàn)場布置與大眾品牌的契合問題通過大量活動的監(jiān)控，成功的經(jīng)驗(yàn)將得以推廣活動創(chuàng)新性節(jié)目選擇與品牌形象契合度現(xiàn)場布置會場布置，桌布略顯陳舊未按計(jì)劃搭建展臺會場布置簡潔樸素鋼琴演奏高雅，符合品牌形象現(xiàn)場車模

18、走臺，凸顯車輛展示鑼鼓表演與車輛及品牌形象不太相符PVC球表演，獨(dú)具匠心新車揭幕儀式創(chuàng)意新穎展區(qū)略顯單調(diào),且比較擁擠,缺少有創(chuàng)意性的建筑或裝飾25橫向比較同類活動的優(yōu)劣，分析各環(huán)節(jié)合理性活動形式選擇活動流程控制嘉賓邀請效果評價福州佛山吉林沈陽大連4S店內(nèi)晚會+互動節(jié)目4S店內(nèi)晚會+試乘試駕多家4S店聯(lián)合室外多家4S店聯(lián)合室外多家4S店聯(lián)合室外活動比計(jì)劃時間推遲30分鐘開始，隨后各流程銜接緊湊活動按計(jì)劃時間開始，各流程銜接緊湊，試乘試駕同時開始各流程銜接緊湊，現(xiàn)場控制能力強(qiáng)活動各流程時間較為緊湊，沒有明顯失誤，但內(nèi)容較少舞臺搭建因下雨受到影響，活動流程控制能力差大用戶潛在車主媒體記者經(jīng)銷商大用戶媒體記者經(jīng)銷商大用戶媒體記者對單店銷售有促進(jìn)作用，用戶對活動參與感較強(qiáng)對單店銷售有促進(jìn)作用，用戶對活動參與感強(qiáng)，同時有試乘試駕體驗(yàn)對吉林省邁騰銷售有促進(jìn)作用，用戶對活動評價高對當(dāng)?shù)剡~騰銷售有一定促進(jìn)作