營銷行動規(guī)劃

1、此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。營銷行動規(guī)劃培訓(xùn)研討會深圳，二OO四年八月四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu)概述營銷戰(zhàn)略實施方法時間話題一個半小時安排及要求介紹變化中的市場銷售環(huán)境頭兩天市場細分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷費用的有效性后兩天市場調(diào)研基本方法如何提高銷售隊伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶如何進行持續(xù)關(guān)系銷售中化營銷活動規(guī)劃本節(jié)話題1日程回顧總結(jié)主要觀點分組討論說明全體匯報2主要內(nèi)容小結(jié)市場可細分為明顯不同的客戶群市場細分可幫助具體的營銷行動市場細分提供大量的盈利機會市場細分提供潛在的競爭優(yōu)勢品牌可以真正增加市場份額并獲得顯著的溢

2、價品牌建設(shè)包括三個階級：品牌認識、品牌業(yè)績、品牌個性和品牌能見度品牌建設(shè)在中國越來越重要市場細分品牌建設(shè)3主要內(nèi)容小結(jié)(續(xù))定價是可以帶來巨大收益的盈利杠桿定價的三個層面戰(zhàn)略層面：供需平衡產(chǎn)品層面：價格/性能比交易層面：1) “口袋”價格剖析 2) 次好選擇比較致勝的渠道方法應(yīng)取決于公司的整體戰(zhàn)略及對行業(yè)渠道狀況的深入了解完備的渠道戰(zhàn)略包括尋找可替代的渠道并系統(tǒng)評估渠道業(yè)績新的市場環(huán)境以及新的技術(shù)導(dǎo)致渠道更多元化定價渠道管理4主要內(nèi)容小結(jié)（續(xù)）市場調(diào)查可以回答7個普遍的營銷問題一個市場和競爭的規(guī)模和范圍市場細分的最佳方法產(chǎn)品和價格的價值定位服務(wù)的價值定位適當?shù)钠放贫ㄎ挥行Ш透咝У臓I銷支出有效的

3、業(yè)績監(jiān)控有些常用的定量和定性的市場調(diào)研方法市場調(diào)研5主要內(nèi)容小結(jié)競爭加劇造成中國的廣告促銷支出增加，但是效果不佳經(jīng)驗：挑戰(zhàn)廣告促銷支出考慮促銷支出的意義不斷嘗試新的促銷方法根據(jù)消費行為調(diào)整營銷手段組合，降低總體營銷支出達到有效的廣告促銷的效果需要：設(shè)定目標，選擇最佳杠桿采用以事實為基礎(chǔ)、從下至上、項目性和雙贏的方法與調(diào)研機構(gòu)、銷售隊伍和渠道合作系統(tǒng)監(jiān)督廣告促銷的效果市場營銷支出的有效性6主要內(nèi)容小結(jié)設(shè)定明確的市場細分和價值定位戰(zhàn)略通過以下方式提高效率與效能更好地分配與管理時間更成熟的銷售技能招聘具有天生銷售才能的銷售人員并不能提供有針對性的培訓(xùn)系統(tǒng)化地監(jiān)督業(yè)績表現(xiàn)，及時進行金錢和非金錢性的獎勵

4、由于以下因素，關(guān)鍵客戶管理重要性日益加強客戶集中程度增加客戶要求更加深入的供應(yīng)商關(guān)系、更為廣泛的合作競爭日益激烈產(chǎn)品的服務(wù)復(fù)雜程度日益提高指導(dǎo)原則比客戶自己更了解客戶的需要理解總體贏利情況取得競爭勝利既要靠流程也要靠內(nèi)容迅速在整個組織內(nèi)部宣傳普及最佳典范建立優(yōu)秀的跨職能、跨地區(qū)客戶管理小組銷售隊伍有效性關(guān)鍵客戶管理7主要內(nèi)容小結(jié)基本信念以現(xiàn)有最大客戶為主根據(jù)客戶情況調(diào)整價值交付系統(tǒng)采取一體化的工作方法實現(xiàn)成功的持續(xù)關(guān)系銷售需要：重視效益對盈利情況全面的了解實用性全面綜合的工作方法持續(xù)關(guān)系銷售8日程回顧總結(jié)主要觀點分組討論說明全體匯報9第一步：例舉您的業(yè)務(wù)單元今后兩年內(nèi)可能采取的營銷舉措營銷領(lǐng)域

5、市場細分品牌建立價格策略渠道管理提高廣告促銷費用的有效性提高銷售隊伍的效能關(guān)鍵客戶管理持續(xù)關(guān)系營銷可能的舉措10第二步：根據(jù)矩陣式分析找出您所在的業(yè)務(wù)單元的最主要的前三項營銷舉措高低重要性低高可行性重點前三項主要舉措說明11可行性擱置計劃出擊伺機而動馬上行動排除不贏利客戶價格上漲新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額舉例制定清晰的目標 對機會進行優(yōu)先排序大小重要性大小12第三步：對前三項舉措擬定行動計劃舉措里程碑完成時間負責(zé)人（1）（2）（3）13您的總結(jié)意外？您的主要收獲是什么？更堅定的信念？有何立竿見影的舉措？最大障礙？14成功決非難于上青天！15日程回顧總結(jié)主要觀點分組討論說明全體匯報