中國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的出路

1、.：.；中國(guó)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的出路 說白了，如今的保健品不好做！不難想象，中國(guó)保健品企業(yè)正在遭遇凄慘、悲涼的局面。這其中包括曾經(jīng)一度品牌紅火、實(shí)力招搖的大企業(yè)，如今出現(xiàn)了市場(chǎng)下滑銷售萎縮的姿態(tài)，試想，幾年來一向的順風(fēng)順?biāo)m不至于高歌猛進(jìn)，也不會(huì)面臨如今的寒風(fēng)徹骨吧。但嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)擺在眼前，那種面臨新的市場(chǎng)情勢(shì)仍舊迷信電臺(tái)講座、電視專題、軟文炒作的手法以及整天盯人、開會(huì)、邀約講座、召集活動(dòng)等的慣用招數(shù)早就落伍了。除了多年來奉行的優(yōu)惠、折扣、讓利等促銷手段外，以及整天圍繞代理商、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)的任務(wù)方法曾經(jīng)逐漸被滿足消費(fèi)者真實(shí)的需求所采取的各種精細(xì)化效力手段所替代。自群眾媒體出現(xiàn)以后，行銷的主流觀念即從早

2、期的制造導(dǎo)向，到八十年代的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再到世紀(jì)的消費(fèi)導(dǎo)向。時(shí)至今日，從“如何得到銷售到“顧客終身價(jià)值的轉(zhuǎn)變，更成為業(yè)內(nèi)精英努力研討的話題?；叵胫袊?guó)保健品行業(yè)二十年的開展歷程，從保健品到禮品，從進(jìn)藥店到進(jìn)賣場(chǎng)，從廣告營(yíng)銷到電視直銷，從會(huì)議營(yíng)銷到旅游營(yíng)銷，整個(gè)市場(chǎng)都是采取簡(jiǎn)單粗放式管理，江湖氣味極重。二十年來周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌繁華一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又墮入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。保健品的“天上打廣告，地下鋪通道營(yíng)銷方式，在經(jīng)過幾年市場(chǎng)低迷后，逐漸被市場(chǎng)打入冷宮，企業(yè)在投入大量的財(cái)力在高空轟炸得不到預(yù)期效果后，開場(chǎng)探求一些新的方式。會(huì)議營(yíng)銷。經(jīng)過建立數(shù)據(jù)庫，搜集目的銷售對(duì)象的

3、數(shù)據(jù)，并且對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)展分析、歸納和整理，挑選出特定的銷售對(duì)象，然后采用組織會(huì)議的方式，運(yùn)用心思學(xué)、行為學(xué)等理念，進(jìn)展有針對(duì)性銷售的一種營(yíng)銷方式，這種方式的最大益處進(jìn)入門檻低、容易模擬、而且資金回籠迅速。也因此這種方式一經(jīng)推出全國(guó)保健品同行趨之假設(shè)鶩，但全國(guó)做的好的企業(yè)不多，而且即使做得不錯(cuò)的企業(yè)如今也在面臨轉(zhuǎn)型和調(diào)整關(guān)口。而且加上群狼搶食、競(jìng)爭(zhēng)加劇、給消費(fèi)者呵斥的信任危機(jī)等，會(huì)議營(yíng)銷在市場(chǎng)的洗禮中漸漸尋求蛻變，進(jìn)而出現(xiàn)了效力營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷、餐飲營(yíng)銷等許多方式。 體驗(yàn)營(yíng)銷。這種方式以消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)為中心，經(jīng)過現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或試用裝體驗(yàn)給消費(fèi)者帶來運(yùn)用產(chǎn)品的效果體驗(yàn)。這種手法在保健品

4、的運(yùn)作上多局限于器械類產(chǎn)品、生發(fā)類產(chǎn)品、風(fēng)濕類等產(chǎn)品，甚至有些減肥產(chǎn)品亦變相采用體驗(yàn)營(yíng)銷手法。體驗(yàn)營(yíng)銷手法的益處在于在有效消費(fèi)者心里發(fā)明了信任，這是他現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品或體驗(yàn)裝實(shí)現(xiàn)的，但缺乏的是這種方式順應(yīng)面較窄，而且推行本錢較高。 電視購物。這種方式在器械、化裝品里用的較多。主要經(jīng)過在電視的諸多時(shí)段以專題或強(qiáng)勢(shì)刺激性廣告外加“免費(fèi)訂購咨詢的手法，向消費(fèi)者直接推銷產(chǎn)品。做電購得產(chǎn)品的價(jià)錢都較高，要不然難以支撐高額的廣告費(fèi)用。 近幾年，有些保健品味試采用電視購物或變相的電視購物手法。如媒體直銷，主要經(jīng)過在平面媒體上刊登軟文，吸引消費(fèi)者打咨詢購買，但由于媒體本錢較高，必然要求軟文的程度較高，而且這種變相電

5、視購物的方式最好能和網(wǎng)站結(jié)合推行。 誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能經(jīng)過單純的廣告營(yíng)銷來獲得其品牌的價(jià)值。依托廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的根底之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)流星景象的流行也就缺乏為怪了。因此，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)迫切地呼喚著一種更科學(xué)合理，并適宜中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新營(yíng)銷方式。如今，一種集籠統(tǒng)展現(xiàn)、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后效力為一體的“三專方式終于在國(guó)內(nèi)知

6、名機(jī)構(gòu)-藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)的倡導(dǎo)下，應(yīng)運(yùn)而生。所謂“三專，既“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所，是在原來專柜宣傳終端的根底上其功能詳細(xì)的拓展和延伸，“三專方式不僅表如今營(yíng)銷內(nèi)涵上的豐富，而且在營(yíng)銷方式上更具有外延上的張力。以下就拿上海荷諾斯集團(tuán)針對(duì)糖尿病的高科技產(chǎn)品雪常平為例，論述“三專方式的實(shí)戰(zhàn)案例：專賣店：輝煌的“大門經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研他們充分認(rèn)識(shí)到，如今保健品市場(chǎng)靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式運(yùn)營(yíng)已成昨日黃花了，需求有新的變革思緒，在充分躲避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場(chǎng)之混亂，種類之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)

7、，以及國(guó)外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適宜本身開展的營(yíng)銷方式。于是，作為中國(guó)第一個(gè)能量養(yǎng)生高科技安康品的雪常平膠囊，選擇了以“專賣店+專柜+專門場(chǎng)所三專方式作為銷售平臺(tái)和效力平臺(tái)，它集籠統(tǒng)展現(xiàn)、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后效力為一體，經(jīng)過效力平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，經(jīng)過銷售平臺(tái)保證和延伸效力系統(tǒng)，構(gòu)成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，真正實(shí)如今效力平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建立。可以說，保健品步入專賣店?duì)I銷方式，已是一種不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。對(duì)于保健品來講，不可防止的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問題，這種危機(jī)于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法消費(fèi)、銷售保健品，也于保健品和藥品的效果對(duì)比，更于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)

8、知程度。經(jīng)過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為處理和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好方法。雪常平膠囊，作為確定的高科技功能性防治糖尿病產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品中心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來防止對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來的本錢壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)展有針對(duì)性的展現(xiàn)陳列和宣傳。如今的許多保健品企業(yè)，往往搞不懂戰(zhàn)略和戰(zhàn)略、特點(diǎn)與賣點(diǎn)、價(jià)錢與價(jià)值的關(guān)系，尤其是本身產(chǎn)品究竟什么是賣點(diǎn)，什么是特點(diǎn)，大多數(shù)人都不明白，并把彼此關(guān)系搞混淆了，很顯然，他是要吃大虧的。為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開場(chǎng)幾周，他們先后在當(dāng)?shù)嘏砂l(fā)了一系列安康月票、活動(dòng)約請(qǐng)函、安康護(hù)照和專題小報(bào)，由于文章標(biāo)題富有吸引力，賣點(diǎn)

9、精準(zhǔn)獨(dú)到，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問題偏重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國(guó)內(nèi)外的大事嚴(yán)密結(jié)合起來，從立體角度方式對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢、效果、糖尿病知識(shí)、平安性方面等消費(fèi)者關(guān)懷的問題做深化淺出的描畫，讓消費(fèi)者不知不覺接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶。經(jīng)過媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥引薦引見產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及安康知識(shí)的活動(dòng)場(chǎng)所，經(jīng)過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來了良好的口碑。由此可見，雪常平膠囊經(jīng)過專賣店的運(yùn)作，將目的對(duì)象界定在“個(gè)人的根底上，并與他建立一對(duì)一的直接

10、關(guān)系。即借此“個(gè)人化的接觸方式，與目的對(duì)象建立長(zhǎng)期的關(guān)系，經(jīng)過繼續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目的對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高自信心，添加購買率和忠實(shí)度；另一方面使企業(yè)更加了解目的對(duì)象的需求，進(jìn)而開展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：經(jīng)過郵寄信函、回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日訪問等方式強(qiáng)化效力宣傳上的親和力。同時(shí)，對(duì)前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的根底上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)展溝通的最正確渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)展細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)區(qū)分哪些品牌聯(lián)絡(luò)和態(tài)度變化才干支持消費(fèi)者堅(jiān)持原狀或改動(dòng)購買行為。 使

11、利潤(rùn)最大化傳統(tǒng)銷售方式經(jīng)過代理商向藥店、商超終端供貨銷售，環(huán)節(jié)較多，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端收取的費(fèi)用名目越來越多，利潤(rùn)幾乎都被這些環(huán)節(jié)所侵占。而專賣店銷售那么直接面向消費(fèi)者，沒有中間環(huán)節(jié)，有利于利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力在傳統(tǒng)的終端渠道上，同類種類競(jìng)爭(zhēng)白熱化，消費(fèi)者的選擇較多。而在專賣店，消費(fèi)者的選擇面較窄，可有效防止終端的白熱化競(jìng)爭(zhēng)景象。建立消費(fèi)者信任在中國(guó)老百姓的眼里，買安康類產(chǎn)品往往圖個(gè)心思踏實(shí)。建立專賣店，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“他們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事他隨時(shí)可以找他們店。所以，專賣店的建立能較好地消除消費(fèi)者的戒備心思，從而更好地達(dá)成銷售。可以說，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥

12、智洋為雪常平膠囊量身打造的全新方式。經(jīng)過實(shí)際獲得了很大的成果。但是如今許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可勝利的不多，歸納起來為七成死、兩成平、一成贏，著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生歸納起來以為有以下幾個(gè)問題：一、 由于這種方式為產(chǎn)品系列的專賣，只能對(duì)應(yīng)特定的消費(fèi)群體，開展會(huì)員，因此，產(chǎn)品必需求有獨(dú)到新穎精準(zhǔn)的賣點(diǎn)，這樣才有殺傷力，而僅僅只需技術(shù)、工藝、質(zhì)量等特點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另外，去靠吸引流動(dòng)客戶，靠購買幾率的出現(xiàn)能夠性較小。所以說，如今的專賣店方式實(shí)踐上是專賣+會(huì)員方式。二、從市場(chǎng)調(diào)研中可以清楚地反映出，功能食品專賣店的主要客戶集中在中老年群體，年輕人很少也沒興趣進(jìn)入這類終端，那么對(duì)于目的客

13、戶定位于年輕人或工薪、白領(lǐng)人士的產(chǎn)品，是不適宜采用這種營(yíng)銷方式的。三、專賣店的根本運(yùn)轉(zhuǎn)方式是會(huì)員加活動(dòng)，而且產(chǎn)品會(huì)員價(jià)占主導(dǎo)位置，這就帶來了問題，假設(shè)某一產(chǎn)品傳統(tǒng)渠道與專賣渠道并存，一方面專賣店希望經(jīng)過活動(dòng)、特價(jià)、效力把客戶長(zhǎng)期集中到店里，分流和引導(dǎo)商場(chǎng)的客戶，另一方面，商場(chǎng)、藥店渠道他要花大力量保證銷量，并靠不小的費(fèi)用把產(chǎn)品維持在貨架上，必然會(huì)呵斥資源的浪費(fèi)。四、專賣店的主要推行方式是經(jīng)過電臺(tái)廣播專題欄目和專欄科普軟文，目的是借用電臺(tái)廣播和專欄軟文費(fèi)用低、時(shí)間長(zhǎng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，繼續(xù)轟炸目的客戶的心思防線。這就要求產(chǎn)品做好大量的前期預(yù)備任務(wù)，產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品知識(shí)導(dǎo)向、專家的磨合、病患的資料搜

14、集、軟文的編纂等等，假設(shè)預(yù)備不到位，連帶的效果不會(huì)理想。五、專賣店的客戶要求產(chǎn)品品牌忠實(shí)度很高來維系，產(chǎn)品的效果不明確、配套推行的方式不得當(dāng)、效力體系不健全、一線銷售人員不合格，都會(huì)導(dǎo)致這種方式的失敗。任何銷售方式都有它的優(yōu)點(diǎn)和短處，選取哪一種主要看產(chǎn)品、工程的中心競(jìng)爭(zhēng)力在哪，能不能作為工程的長(zhǎng)效機(jī)制，需求留意的是，作為一種工具，它效力的是工程，而不是工程對(duì)應(yīng)方式；專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有預(yù)備的人，只需真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才能夠以真正的低本錢獲得勝利。專柜營(yíng)銷：輝煌的“臺(tái)階提起專柜營(yíng)銷，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧“好記星等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品

15、都是專柜營(yíng)銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的代理商開展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其勝利運(yùn)作方式已成為醫(yī)藥保健品界的一那么傳奇。在專賣店穩(wěn)步開展的同時(shí)藍(lán)哥智洋為雪常平膠囊制定了“名店+名品的準(zhǔn)確專柜營(yíng)銷方式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)展專柜營(yíng)銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨意街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強(qiáng)品類管理，以一致的籠統(tǒng)、一致的價(jià)錢、一致的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完好的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。當(dāng)前，專柜營(yíng)銷普遍存在一些

16、明顯的誤區(qū)：產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)者用以賺錢的工具，而不是消費(fèi)者用以處理需求的工具；產(chǎn)品定價(jià)以追求利潤(rùn)和支撐市場(chǎng)投入為出發(fā)點(diǎn)，而很少思索消費(fèi)本錢和市場(chǎng)的可繼續(xù)開展；推行宣傳以擴(kuò)展市場(chǎng)為目的，而很少顧及與消費(fèi)者的溝通和信息的反響；專柜渠道以節(jié)約本錢、強(qiáng)化控制為目的，根本沒有顧及消費(fèi)者購買的便利性。因此，專柜方式作為一個(gè)在特定市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期有著特定生命力的一種營(yíng)銷方式，在少數(shù)對(duì)市場(chǎng)缺乏深化了解而盲目追求短期方案實(shí)現(xiàn)的部分營(yíng)銷人員的主導(dǎo)下，正在走向它本身價(jià)值的反面。 專柜營(yíng)銷，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才干從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。專門場(chǎng)所：輝煌的“扶手專門場(chǎng)所營(yíng)銷是區(qū)別于會(huì)議營(yíng)銷的全新營(yíng)銷方

17、式。專門場(chǎng)所營(yíng)銷就是選擇人口集中、消費(fèi)程度較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)展廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)展的宣傳。此種宣傳事先要進(jìn)展必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。總之，專賣店、專柜、專門場(chǎng)所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營(yíng)銷不同，專賣店?duì)I銷抑制了“消費(fèi)者信任危機(jī)，也就是說專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定平安的覺得，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)的印象，無形中大大減少了消費(fèi)者贊揚(yáng)的景象。專賣店和專柜是有親密聯(lián)絡(luò)的，一方面專賣店進(jìn)展的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)本身的銷量，還可以推進(jìn)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可添加專賣店的人氣。專門場(chǎng)所的宣傳也與兩者嚴(yán)密相連，銷售人員在專門場(chǎng)所進(jìn)展宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購買，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。這三方面嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，構(gòu)成了一條效力鏈