農(nóng)夫山泉天然飲用水的營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、作者： ZHANGJIAN僅供個(gè)人學(xué)習(xí)，勿做商業(yè)用途 農(nóng)夫山泉天然飲用水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 目錄 TOC o 1-5 h z 、前言 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途、公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途公司簡(jiǎn)介 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn) 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途3 . 農(nóng)夫山泉天然飲用水簡(jiǎn)介 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途4. 公司理念與使命 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途、市場(chǎng)環(huán)境分析 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途2.

2、人口環(huán)境 4文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途企業(yè)自身分析 4文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途競(jìng)爭(zhēng)者分析 4文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉飲用水分析 4文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途四、農(nóng)夫山泉飲用水的優(yōu)劣勢(shì)分析 41農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì) （S）分析 4文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途2農(nóng)夫山泉劣勢(shì) （W）分析 5文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 五、農(nóng)夫山泉飲用水營(yíng)銷(xiāo)策略 5 HYPERLINK l bookmark4 o Curre

3、nt Document 1農(nóng)夫山泉市場(chǎng)定位 5文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 2產(chǎn)品策略 5文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 3價(jià)格策略 6文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 4渠道策略 6文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 5促銷(xiāo)策略

4、6文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 六、總結(jié)7文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途前言我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視生活的品質(zhì)和健康。隨即 而來(lái)， 人們對(duì)誰(shuí)的要求也是越來(lái)越高，由原來(lái)的解渴到要求被健康、天然所代替。 在此情況 下，由于飲用的天然礦泉水是在天然的地質(zhì)條件下所形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然、純凈、 健康、衛(wèi)生的健康飲品，因此備受人們的親睞。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)，從 20 世 紀(jì)末期， 在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)， 越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。 目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用

5、 水，常量迅速增長(zhǎng)經(jīng)過(guò)這十多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 目前市場(chǎng)日趨明朗化。但是在此基礎(chǔ)上， 仍有 較大的發(fā)展空間。從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能成為主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo) 文 檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。在此前提下， 農(nóng)夫山泉只有明確目標(biāo)， 規(guī)劃好自己的營(yíng)銷(xiāo)策略和發(fā)展戰(zhàn)略， 才能把握市 場(chǎng)，走向成功。公司及產(chǎn)品簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于 1996 年 9 月 26 日， 原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司” ，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。 是中國(guó)飲料工

6、業(yè) “十強(qiáng)” 中唯一的民族企業(yè)、 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。 公司擁有 “農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。擁有浙江千島湖、 湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、吉林長(zhǎng)白山、陜西寶雞太白山等五大優(yōu)質(zhì)水源基地。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò) 及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)（ IBWA ）的定義，天然水（ naturalwater ）是指瓶裝的，只需最小限 度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過(guò)濾、臭 氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團(tuán)水，是弱堿性水，是有生命活力、符合 人體營(yíng)養(yǎng)生理功能需求的“健康水” 。

7、文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定生活飲用水的 pH 范圍為 6.58.5pH 值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一。天然水，源頭來(lái)自天然水庫(kù)。制 作過(guò)程都是無(wú)添加。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉天然飲用水簡(jiǎn)介 農(nóng)夫山泉選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、 鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素， pH 值為 7.3 0.5，呈天然弱堿性，適于人 體長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶農(nóng)夫山泉都清晰標(biāo)注水源地， 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途確保消費(fèi)者知情權(quán)

8、。 農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地， 全部生產(chǎn)過(guò)程在 水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶農(nóng)夫山泉，都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)。 目前，農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、 廣東萬(wàn)綠湖。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途公司理念與使命（1）三大理念： 環(huán)保理念農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有它的源頭； 天然理念堅(jiān)持水源地建廠，水源地灌裝； 健康理念天然的弱堿性水，不添加任何人工礦物質(zhì)（2）使命：為生命健康提供產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人們?cè)絹?lái)多地關(guān)注 生

9、活的品質(zhì)和健康。 飲用水市場(chǎng)作為一種新型市場(chǎng)，在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?所以，我 們必須在中國(guó)這個(gè)具有龐大潛力的市場(chǎng)占據(jù)一席之地。 據(jù)調(diào)查， 在我國(guó)七大中心城市中， 有 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途489的人喜歡礦泉水， 有 30.1的人喜歡純凈水，二者相差近 20 個(gè)百分點(diǎn)。所以飲用水 的市場(chǎng)具有很大的潛力。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途人口環(huán)境中國(guó)人口眾多，消費(fèi)能力較強(qiáng)， 目前中國(guó)是世界上最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)夫山飲用 水在發(fā)展上擁有較大的消費(fèi)市場(chǎng)和人群。農(nóng)夫山泉正努力在這個(gè)市場(chǎng)上占一席之地。 文檔來(lái) 源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途企業(yè)自身分析農(nóng)夫山泉股份有限

10、公司是養(yǎng)生堂旗下的控股公司， 是中國(guó)飲料工業(yè) “十強(qiáng)” 中唯一的民族 企業(yè)、 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。 農(nóng)夫山泉股份有限公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚， 發(fā)展戰(zhàn)略 基本完善。 在中國(guó)市場(chǎng)中，品牌知名度大，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，其飲用水的銷(xiāo)售比較容易取得市 市場(chǎng)份額。但是同時(shí)也存在一些不完善的地方和相關(guān)質(zhì)量問(wèn)題的新聞的影響。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及 個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途競(jìng)爭(zhēng)者分析 中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在中國(guó)市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)者有許多， 例如，康師傅，統(tǒng)一，娃哈哈，怡寶等等。這些公司公司實(shí)力都較強(qiáng)，而且都具有較強(qiáng)的市 場(chǎng)影響力，成為農(nóng)夫山泉的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商

11、業(yè)用途 康師傅憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開(kāi)市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。 統(tǒng)一借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、 綠色”贏得青年人的喜歡。娃哈哈是中國(guó)第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為 21 世紀(jì)初期的 飲用水界的領(lǐng)軍品牌。華潤(rùn)怡寶是中國(guó)飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，在華南地區(qū)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年穩(wěn)居首位，1989 年，華潤(rùn)怡寶在國(guó)內(nèi)率先推出純凈水，是國(guó)內(nèi)最早專業(yè)化生產(chǎn)包裝水的企業(yè)之一。華 潤(rùn)怡寶也是國(guó)家質(zhì)監(jiān)和衛(wèi)生飲用純凈水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要發(fā)起和起草單位之一。 這些都是怡寶 具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途另外

12、很多國(guó)外企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，成為農(nóng)夫山泉的又一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 同時(shí)在這些競(jìng)爭(zhēng)因素之下，還存在明顯的地域性品牌的特征，無(wú)疑給競(jìng)爭(zhēng)者更好的占 據(jù)市場(chǎng)空間和對(duì)企業(yè)品牌的打擊。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途所以農(nóng)夫山泉飲用水要想占據(jù)更大的市場(chǎng)銷(xiāo)售額，無(wú)疑要打破地域阻礙，解決地域性 的問(wèn)題，這樣才能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出，成為飲水業(yè)的龍頭老大。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人 整理,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉飲用水分析 農(nóng)夫山泉飲用水采用純天然的水，其一直采用的口號(hào)是我們不生產(chǎn)水，只是大自然的 搬運(yùn)工。一直樹(shù)立農(nóng)夫山泉綠色，純天然，健康的形象。這點(diǎn)給消費(fèi)者很好的品牌印象。從 地理位置上說(shuō)，杭州千島湖是水源地之

13、一，千島湖作為國(guó)際 5A 級(jí)風(fēng)景區(qū)，國(guó)際花園城市， 從這里引用水源， 自然從心理上給消費(fèi)者一個(gè)安心和放心， 從對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉飲用水的優(yōu)劣勢(shì)分析1. 農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)（ S）分析（1）差異化市場(chǎng)定位策略： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜”的定位與其它的水品牌相比比較特別， 把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo) 到水的口味上，更加吸引消費(fèi)者。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商 業(yè)用途（2）良好的社會(huì)形象： 農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期贊助體育活動(dòng)、 公益事 業(yè)，“一分錢(qián) ”營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)為其加分， 也為其樹(shù)立了良好的正面形 象，提高了知名度。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用

14、作商業(yè)用途（3）公關(guān)能力極強(qiáng)：農(nóng)夫山泉在近年爆出的多個(gè)負(fù)面新聞，使企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)。在強(qiáng)大的公 關(guān)調(diào)試下， 終于在一定程度上擺脫 了這些負(fù)面新聞的影響。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 , 勿用作商業(yè)用途（4）礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能。（5）兩個(gè)水源地位于我國(guó)南北兩個(gè)區(qū)域，有利于其南北銷(xiāo)售。（6）天然水和純凈水之爭(zhēng)使農(nóng)夫山的關(guān)注度提高。2.農(nóng)夫山泉劣勢(shì)（ W ）分析（1）水源地偏遠(yuǎn)：農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠、水源地灌裝，生產(chǎn)基地都是建在深山老林之 中，開(kāi)拓這些水源也導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的運(yùn)輸成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于純凈水公司， 這是一個(gè)極大 的劣勢(shì)。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途（2）水源地的污

15、染問(wèn)題：據(jù)有關(guān)報(bào)道，農(nóng)夫山泉水源地之一的杭州千島湖存在污染問(wèn)題， 只可作為工業(yè)用水， 這對(duì)農(nóng)夫山泉 來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的打擊。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 , 勿用作商業(yè)用途（3）缺乏科學(xué)的銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)：農(nóng)夫山泉非常重視產(chǎn)品策劃和零售終端建設(shè)，對(duì)終端價(jià)格體系混亂、 促銷(xiāo)費(fèi)用夫山泉太過(guò)年輕。樹(shù)敵太多。銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)卻不太在 行。導(dǎo)致了區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多、 不能兌現(xiàn)等問(wèn)題。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途（4）當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，較娃哈哈、樂(lè)百氏等大品牌，農(nóng)（5）農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)其天然水與純凈水的對(duì)比廣告，在行業(yè)內(nèi)（6）農(nóng)夫山泉飲用水價(jià)格與其他飲用水品牌相比較高。農(nóng)夫山泉飲用水營(yíng)銷(xiāo)策略農(nóng)夫

16、山泉市場(chǎng)定位 農(nóng)夫山泉成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、 對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)， 這個(gè)公司就把自己與競(jìng) 爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。 農(nóng)夫山泉正是做到了這一點(diǎn)。 所以， 農(nóng)夫山泉能夠成功，這在一定程度 上是有極大影響的。它主要從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位： 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè) 用途（1）品牌定位差異化，突顯農(nóng)夫山泉“天然水”的高品位。通過(guò)“有點(diǎn)甜”、“適度高價(jià)” 、“運(yùn)動(dòng)裝” 、“貨到付款”等切入市場(chǎng)； 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途（2）廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念；（3）突出重點(diǎn)、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，升

17、華品牌形象；（4）定價(jià)差異化。在消費(fèi)者心中建立起一種價(jià)格類(lèi)別的形象，從而在價(jià)格上呼應(yīng)了農(nóng)夫山 泉是“天然水”的高品 質(zhì)品牌形象； 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途（5）社會(huì)形象差異化。農(nóng)夫山泉通過(guò)代表消費(fèi)者向北京申奧捐款 500 萬(wàn) 元 ， 支 持 貧困地區(qū)體 育設(shè) 施建設(shè) ，贊助 中國(guó)航天工程事業(yè)，開(kāi)展大型公益助學(xué)活動(dòng)等公益服務(wù)活 動(dòng)，從而獲得極好的社會(huì)效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了形象差異化。 文檔來(lái)源網(wǎng) 絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途產(chǎn)品策略 其產(chǎn)品策略主要從它的命名，水源和包裝上進(jìn)行策略規(guī)劃。農(nóng)夫山泉的命名本身涵蓋 了其產(chǎn)品特色，農(nóng)夫，代表健康天然，山泉，代表環(huán)保。這樣

18、的命名很容易讓人產(chǎn)生好感， 提升了感知價(jià)值和形象價(jià)值。從命名上與其他品牌很好的進(jìn)行了區(qū)分，容易進(jìn)行品牌識(shí)別。文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉的水源地有五個(gè)，分別是浙江千島湖、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、吉林長(zhǎng)白 山、陜西寶雞太白山，都是水質(zhì)優(yōu)越的的自然水質(zhì)基地，水質(zhì)放心可靠。而且，農(nóng)夫山泉的 全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。 然后經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路， 送到銷(xiāo)售地。 正如它的廣告所言： “我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。這樣的生產(chǎn)流程讓消費(fèi)者放心水的質(zhì)量。 文檔 來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉的包裝策略是十分成功的。 它采用新穎別致運(yùn)動(dòng)蓋包裝， 具有鮮明的時(shí)尚性。 紅

19、色瓶蓋：色彩醒目，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，在超市飲用水一族中獨(dú)放異彩。瓶標(biāo)：印 有千島湖的風(fēng)景照片， 盡顯來(lái)自千島湖的純凈特色， 迎合現(xiàn)代人回歸自然的心理， 與產(chǎn)品名 稱“農(nóng)夫山泉”互有配合，相得益彰。同時(shí)，農(nóng)夫山泉還推出了不同的包裝規(guī)格：養(yǎng)生堂認(rèn) 為瓶裝水是個(gè)快速更新的市場(chǎng)，必須不斷推出研發(fā)新品，以新鮮的信息來(lái)保持品牌的活性。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 其小瓶裝水，在考慮到少年兒童市場(chǎng)的同時(shí)也深刻挖掘了自身時(shí)尚的潛質(zhì)。 而“星座” 系列 瓶帖的主題設(shè)計(jì)甚至可以發(fā)展為收藏。文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉的包裝策略將農(nóng)夫山泉包裝成一個(gè)天然綠色的天然水形象，并利用

20、公益等優(yōu) 化了農(nóng)夫山泉的形象。使農(nóng)夫山泉形象深入人心。文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途價(jià)格策略 農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略分為兩個(gè)階段：（ 1）高價(jià)高質(zhì)階段： 1997 年養(yǎng)生堂公司用差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，把“有點(diǎn)甜”作為賣(mài)點(diǎn)， 成功推出了“農(nóng)夫山泉” ，并將農(nóng)夫山泉的定價(jià)高于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的飲用水價(jià)格。農(nóng)夫山泉經(jīng) 過(guò)差異化包裝及品牌運(yùn)作， 在水市場(chǎng)上迅速奠定了一種高檔、 高質(zhì)形象。 農(nóng)夫山泉在這個(gè)過(guò) 程中其價(jià)格策略采用了高價(jià)策略使得消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿 用作商業(yè)用途（2）低價(jià)高質(zhì)階段：從 2012 年 3 月開(kāi)始，農(nóng)夫山泉開(kāi)始了大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，降幅高達(dá) 30%

21、。降價(jià)幫助農(nóng)夫山泉提升了市場(chǎng)占有率，并奠定了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò) 及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途同時(shí)， 農(nóng)夫山泉在價(jià)格策略上還采用了一些其他策略， 如農(nóng)夫山泉曾推出 “支持北京申 奧”活動(dòng)：一元一瓶，每購(gòu)一瓶就意味著為申奧支持了一分錢(qián)等。農(nóng)夫山泉借助北京申奧 文 檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 “事件”大肆宣揚(yáng)了自身品牌，引起了廣大消費(fèi)者的好感度，也拉升了農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售額。 這些都是農(nóng)夫山泉用的非常好的策略，它們幫助里農(nóng)夫山泉大大提高了市場(chǎng)占有率。 文檔來(lái) 源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途渠道策略 農(nóng)夫山泉的渠道策略主要有兩種：（1 ） 經(jīng)銷(xiāo)商制度：農(nóng)夫山泉飲用水采用的

22、是經(jīng)銷(xiāo)商制度，可以利用經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)達(dá) 到危機(jī)的化解，也就是讓利經(jīng)銷(xiāo)商用經(jīng)銷(xiāo)商的口舌達(dá)到維護(hù)品牌。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè) 人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉飲用水渠道十分具細(xì)，有傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道、平價(jià)商店渠 道、雜食店渠道、百貨商場(chǎng)渠道、街道攤販渠道、工礦企事業(yè)渠道、部隊(duì)軍營(yíng)渠道、中小 學(xué)渠道、在職教育渠道、運(yùn)動(dòng)健身渠道、娛樂(lè)場(chǎng)所渠道、旅游景區(qū)渠道、第三方面消費(fèi)渠 道和其他渠道等。 由此長(zhǎng)生了一些渠道上的優(yōu)勢(shì)： 品質(zhì)與品牌認(rèn)知度高， 經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)于接受； 便于集中力量集結(jié)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷(xiāo)售；基本能維持貨到付款模式，利于資金周轉(zhuǎn)。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò) 及個(gè)人整理 , 勿用作商業(yè)用途（2）捆綁營(yíng)銷(xiāo)：冠名跳

23、水節(jié)目（中國(guó)星跳躍）與蘇寧家電異業(yè)聯(lián)合。這種營(yíng)銷(xiāo)模式有利于增加品牌的知名度和接受度，利于擴(kuò)大市場(chǎng)。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途促銷(xiāo)策略 （1）品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。采用下列方式：廣告 訴求：有點(diǎn)甜。定位高價(jià)形象新穎：運(yùn)動(dòng)裝。終端控制 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 , 勿用作商業(yè)用途 （2）廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語(yǔ)有點(diǎn)甜，通過(guò)畫(huà)面對(duì)千島弧的 全景掃描，突出話外音“有點(diǎn)甜” ，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c(diǎn)。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作 商業(yè)用途（3）突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷(xiāo)，升華品牌形象：支持各種大型的 體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。（ 4

24、）食品安全概念的導(dǎo)入，注意看到農(nóng)夫山泉在演藝廣告的時(shí)候，農(nóng)夫山泉取自千島湖 底，保證了水源的可飲用性，就是食品安全的概念導(dǎo)入； 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途 （ 5）客戶使用體驗(yàn)性； 農(nóng)夫山泉在飲用的瓶口，有個(gè)申撥的裝置， 而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)， 這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。（ 6）概念營(yíng)銷(xiāo)；農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；就是告訴消費(fèi)者我的水就是不一樣，請(qǐng)記住有點(diǎn)甜哦！事件營(yíng)銷(xiāo)；喝一瓶水就為奧運(yùn)捐一分錢(qián)，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢(qián)，積極地參加公 益事業(yè)，給消費(fèi)者很好的心理感受。文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 , 勿用作商業(yè)用途（7）熱心公益和參與國(guó)內(nèi)重大事件。其中，農(nóng)夫山泉的促銷(xiāo)策略重點(diǎn)在于廣告策略：用 權(quán)威認(rèn)

25、證形式進(jìn)行大面積的廣告宣傳，用權(quán)威可信度高的媒體進(jìn)行水生產(chǎn)的全過(guò)程廣告， 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途權(quán)威數(shù)據(jù)認(rèn)證聲明符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者放心飲用。總結(jié)農(nóng)夫山泉是天然的飲用水， 其生產(chǎn)流程的精工細(xì)作， 到運(yùn)輸階段的時(shí)間控制都是基本 干凈無(wú)污染的。 當(dāng)然，也不排除有意外情況。 我認(rèn)為市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)定位是很重要的。 市場(chǎng)環(huán)境分析主要研究宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)定位尤其重要，它關(guān)乎產(chǎn)品的 銷(xiāo)售計(jì)劃和運(yùn)行模式。其中， SWOT 分析，是一個(gè)了解自身情況的很重要的工具。 文檔來(lái) 源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 , 勿用作商業(yè)用途它能反映出農(nóng)夫山泉的優(yōu)劣勢(shì)、 機(jī)會(huì)和威脅。 從而了解農(nóng)夫山泉在

26、各個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和不足， 進(jìn)而制定正確的發(fā)展計(jì)劃。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途農(nóng)夫山泉的廣告宣傳也是一個(gè)亮點(diǎn)，他的宣傳語(yǔ)十分經(jīng)典：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，好水喝 出健康來(lái)。 體現(xiàn)了產(chǎn)品的自然和綠色。 使產(chǎn)品成功打開(kāi)了銷(xiāo)售市場(chǎng)， 并且銷(xiāo)售量一路飆升。 文檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途最后，農(nóng)夫山泉，無(wú)論是從產(chǎn)品的質(zhì)量，還是銷(xiāo)售的模式具有一定得優(yōu)勢(shì)，本身的差 異化很大，具有獨(dú)特的自身特點(diǎn)。所以，我們有理由相信，農(nóng)夫山泉一定會(huì)越做越好。 文 檔來(lái)源網(wǎng)絡(luò)及個(gè)人整理 ,勿用作商業(yè)用途版權(quán)申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計(jì)等在網(wǎng)上搜集整理。版權(quán)為張儉個(gè)人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用戶可將本文的內(nèi)容或服務(wù)用于個(gè)人學(xué)習(xí)、 研究或欣賞， 以及其 他非商業(yè)性或非盈利性用途， 但同時(shí)應(yīng)遵守著作權(quán)法及其他相關(guān)法律 的規(guī)定，不得侵犯本網(wǎng)站及相關(guān)權(quán)利人的合法權(quán)利。除此以外，將本 文任何內(nèi)容或服務(wù)用于其他用途時(shí)， 須征得本人及相關(guān)權(quán)利人的書(shū)面 許可，并支付報(bào)酬。Users may