市場營銷重點(diǎn)5

1、.：.；第一章：市場的根本概念P.市場是商品經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者與消費(fèi)者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或效力價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場營銷的根本概念p.市場營銷是經(jīng)過發(fā)明和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足愿望和需求的社會過程和管理過程。第二章：什么是市場營銷管理？p.市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目的，發(fā)明、建立并堅持與目的市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)展的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。什么是市場營銷管理哲學(xué)？p.市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指點(diǎn)思想。什么是顧客認(rèn)知價值？p.顧客認(rèn)知價值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感遭到的實踐價值。它普通表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總本錢

2、之間的差額。產(chǎn)品價值 效力價值 人員價值 籠統(tǒng)價值 顧客購買總價值顧客認(rèn)知價值 顧客購買總本錢貨幣本錢 時間本錢 膂力本錢 精神本錢第三章：規(guī)劃生長戰(zhàn)略的種類p.-。密集式生長戰(zhàn)略：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋覓時機(jī)進(jìn)展開展。市場深化：在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋覓時機(jī)進(jìn)展開展。市場開發(fā)：可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋覓新的細(xì)分市場,也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場。產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改良的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場不同需求。現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場深化產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角度開展。一體化生長戰(zhàn)略：企業(yè)重新整合供應(yīng)鏈可以提高效率和效益，或者分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的能夠性，思索經(jīng)過一體化生長添加

3、新業(yè)務(wù)。后向一體化：收買、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)前向一體化：收買、兼并企業(yè)下游的廠商。程度一體化：爭取同類企業(yè)的一切權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N方式的結(jié)合運(yùn)營。多角化生長戰(zhàn)略：假設(shè)原來的運(yùn)營框架已無法開展，或有更好的的時機(jī)，也可以思索開展與目前業(yè)務(wù)無關(guān)但有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)，實施多角化生長。同心多角化：面對新市場、新顧客，以原來技術(shù)、專長和閱歷為根底添加新業(yè)務(wù)。程度多角化：針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)添加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有才干沒有多大關(guān)系。綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)絡(luò)。 選擇競爭戰(zhàn)略的種類p.-本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略：爭取最大的市場份

4、額，使單位產(chǎn)品本錢最低，從而以較低售價博得競爭優(yōu)勢。 差別化或別具一格戰(zhàn)略：依托于產(chǎn)品及其設(shè)計、工藝、品牌、特征、款式和效力等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨(dú)到之處。重點(diǎn)集中或市場“聚焦戰(zhàn)略：把目的放在某個特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在部分市場爭取本錢領(lǐng)先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。第四章了解第五章：什么是消費(fèi)者市場？p.消費(fèi)者市場是指個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和效力的市場。影響消費(fèi)者購買行為的個體要素p.一 消費(fèi)者的覺得與知覺 一覺得與知覺 覺得是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映。介于心思和生理之間的活動 知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體

5、的反映。純粹的心思活動，有客觀要素作用。 二知覺的性質(zhì)及其在市場營銷中的運(yùn)用知覺的整體性 知覺的選擇性選擇性留意 選擇性扭曲選擇性保管二 消費(fèi)者的個性 一個性的含義及其構(gòu)成 個性傾向性 個性心思特征 二需求與動機(jī) .需求的含義 需求是個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 需求是行為的動力。 需求總是推進(jìn)著個體的活動，浸透活動的各個方面，并調(diào)理者其他的心思活動。 .消費(fèi)者的動機(jī) 內(nèi)在條件 外在條件 動機(jī)分類：推和拉.動機(jī)與需求的關(guān)系需求只需處于喚醒形狀才干驅(qū)使個體采取行動。需求僅僅為行為指明總的目的或義務(wù)。有些情況下，需求僅僅引起人體自動調(diào)理機(jī)制發(fā)揚(yáng)作用。內(nèi)在需求只是驅(qū)使人們采取行動的要素

6、之一。三 消費(fèi)者的學(xué)習(xí) 驅(qū)使力刺激力誘因反響四 消費(fèi)者態(tài)度一態(tài)度的性質(zhì).態(tài)度、態(tài)度標(biāo)的物與態(tài)度特性 態(tài)度是人對某要素人、事、物的全面而穩(wěn)定的評價。 態(tài)度標(biāo)的物指引發(fā)態(tài)度的要素。 態(tài)度的根本特征是耐久性和廣泛性。.消費(fèi)者態(tài)度的三種成分 品牌信心：認(rèn)知成分。品牌信心指消費(fèi)者根據(jù)某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所構(gòu)成的認(rèn)識。 評價品牌：心情或情感成分。心情或情感成分指消費(fèi)者對品牌的心情或情感反響，他是消費(fèi)者行為的決議要素。 購買意向：行為成分。購買意向指消費(fèi)者對態(tài)度標(biāo)的物做出特定反響的傾向。二態(tài)度生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系.態(tài)度生效層次層次類型成分次序信息處置的性質(zhì)高度參與層次規(guī)范認(rèn)知層次信心評價行為積極的

7、，詳細(xì)購買中處置信息低度參與層次消極參與層次信心行為評價消極的，詳細(xì)購買中處置信息閱歷層次評價行為信心積極的，繼續(xù)不斷地處置信息.態(tài)度成分的相互關(guān)系態(tài)度成分的一致性與營銷戰(zhàn)略態(tài)度成分的差別性與營銷戰(zhàn)略 三改動態(tài)度的戰(zhàn)略 .改動認(rèn)知成分 改動信心 改動屬性的權(quán)數(shù) 添加新屬性 改動理想點(diǎn) .改動情感成分 經(jīng)典性的條件發(fā)射 激發(fā)對廣告本身的情感 添加消費(fèi)者對品牌的接觸 .改動行為成分 操作性條件反射實際：義務(wù)是促使消費(fèi)者運(yùn)用或購買本企業(yè)產(chǎn)品并確保產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量和功能，是消費(fèi)者感到購買本產(chǎn)品室值得的。五 經(jīng)濟(jì)要素、生理要素與生活方式影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境要素p.-根據(jù)環(huán)境要素的性質(zhì)分類：物質(zhì)環(huán)境占據(jù)

8、空間要素 不占據(jù)空間要素 空間關(guān)系社會環(huán)境根據(jù)環(huán)境的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少分類：微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素一 文化要素文化：指人類從生活實際中建立起來的價值觀念、品德信仰、理想和其他有意思的意味的綜合體。亞文化 民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群 社會階層二 相關(guān)群體相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認(rèn)知、情感的構(gòu)成過程和行為的實施過程中用來作為參照規(guī)范的某個人或某些人的集合。識別相關(guān)群體的主要變量 主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資歷 按照與消費(fèi)者接觸的親密程度，分為主要群體和次要群體 按照能否存在較為正式的組織，分為只是群體和非正式群體 按照群體

9、的吸引力，分為正相關(guān)態(tài)度群體和負(fù)相關(guān)態(tài)度群體 按照消費(fèi)者能否屬于特定相關(guān)群體成員，分為成員群體和非成員群體。 影響相關(guān)群體作用的要素產(chǎn)品需求程度和消費(fèi)可見程度產(chǎn)品需求程度必需品相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力弱非必需品相關(guān)群體對產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)消費(fèi)可見程度可見相關(guān)群體對品牌的影響力強(qiáng)公共必需品相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品弱，對品牌強(qiáng)公共奢移品相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)隱蔽相關(guān)群體對品牌的影響力弱私人必需品相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品、品牌均弱私人奢移品相關(guān)群體影響：對產(chǎn)品強(qiáng)，對品牌弱個人對群體的忠實度消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性。指群體對該消費(fèi)行為規(guī)范性約束的強(qiáng)弱，或該消費(fèi)行為與群體功能的的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)弱。群體的性質(zhì)。

10、內(nèi)聚性，獨(dú)特性，排外性。個體在購買和消費(fèi)活動中的自信程度或知識閱歷多少。 相關(guān)群體對消費(fèi)者行為的影響信息性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為被個人作為游泳的信息加以參考。功利性影響。指相關(guān)群體的價值觀和行為方式對消費(fèi)者發(fā)生作用后可以協(xié)助 其獲得獎賞或防止懲罰。價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會根據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事。三 情境情境的含義情境是在特定場景和時點(diǎn)影響下消費(fèi)者行為的微觀環(huán)境、個體要素和營銷要素的總和。按消費(fèi)者行為過程的階段對情境分類 信息傳播情境。包括信息展現(xiàn)情境、信息溝通情境和消費(fèi)者接受信息時的生理和心思形狀 購物情境 運(yùn)用情境 按照對消費(fèi)者

11、產(chǎn)生影響的微觀要素類型對情境分類 物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境時間購買義務(wù)先前形狀第六章：什么是組織市場？p.組織市場指工商企業(yè)為從事消費(fèi)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和效力所構(gòu)成的市場。類型：消費(fèi)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場特點(diǎn)：購買者比較少 購買數(shù)量大 供需雙方關(guān)系親密 購買者的地理位置相對集中 派生需求 需求彈性小 需求動搖大 專業(yè)人員采購 影響購買的人較多 銷售訪問多 直接采購 互惠購買 租賃 第七章：市場營銷調(diào)研的根本方法有哪些？p.-確定調(diào)查對象普查和典型調(diào)查抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣 機(jī)械抽樣 類型抽樣 整群抽樣 判別抽樣搜集資料固定樣本延續(xù)調(diào)查察看調(diào)查

12、實驗法訊問調(diào)查什么是市場需求？p.-某一產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營銷努力程度下，一定時期內(nèi)在特定地域、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可以購買的該種產(chǎn)品總量。產(chǎn)品 總量 購買 顧客群 地理區(qū)域 時期 營銷環(huán)境 營銷努力第八章：市場細(xì)分的概念p.市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)本身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或者變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場定位的概念p.市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或 競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的位置和顧客對產(chǎn)品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或籠統(tǒng)并傳送給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。第九章：如何分析

13、競爭對手？p.-識別競爭者斷定競爭者的戰(zhàn)略和目的評價競爭者的實力和反響進(jìn)攻與逃避對象的的選擇市場指點(diǎn)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基著的特點(diǎn)和營銷戰(zhàn)略？p.-市場指點(diǎn)者：指占有最大的市場份額，在價錢變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建立和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著指點(diǎn)作用的公司。營銷戰(zhàn)略：擴(kuò)展總需求 維護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有才干對市場指點(diǎn)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場指點(diǎn)者位置的公司。營銷戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目的與競爭對手 攻擊市場指點(diǎn)者 攻擊規(guī)模一樣但運(yùn)營不佳、資金缺乏的公司 攻擊規(guī)模較小、運(yùn)營不善、資金缺乏的公司選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 正面攻擊側(cè)翼攻擊多

14、面攻擊迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻市場跟隨者：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價錢、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模擬或跟隨市場指點(diǎn)者的公司。營銷戰(zhàn)略：嚴(yán)密跟隨 間隔 跟隨 選擇跟隨市場利基者：具有一定的規(guī)模和購買力，可以盈利具備開展?jié)撃軓?qiáng)大的公司對這一市場普通不感興趣本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力的資源和才干本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，可以地域競爭者入侵熟運(yùn)營戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品消費(fèi)線專業(yè)化 產(chǎn)品特征專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量價錢專業(yè)化 效力專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化第十章：產(chǎn)品整體概念p.-中心產(chǎn)品 方式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在

15、產(chǎn)品消費(fèi)品的分類p.便利品 選購品 特殊品 非盼望品什么是產(chǎn)品組合？p.產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供應(yīng)產(chǎn)品的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程的組合或構(gòu)造，積極企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍運(yùn)營范圍。什么是產(chǎn)品的生命周期？p.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所閱歷的全部運(yùn)動過程。產(chǎn)品引入階段 市場生長階段 市場成熟階段 市場衰退階段什么是新產(chǎn)品的市場分散？p.-第十一章：品牌的根本概念p.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效力，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效力區(qū)別開來的商業(yè)稱號及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)志、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的戰(zhàn)略有哪些？p.-大標(biāo)題品牌有無 品牌設(shè)計 品牌組合 品牌更新品牌擴(kuò)展 品牌維護(hù) 品牌管理第十二章：定價的根本戰(zhàn)略有哪些？p.折扣定價戰(zhàn)略 地域定價戰(zhàn)略 心思定價戰(zhàn)略 差別定價戰(zhàn)略