市場營銷重點5

1、.：.；第一章：市場的根本概念P.市場是商品經濟中消費者與消費者之間為實現產品或效力價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場營銷的根本概念p.市場營銷是經過發(fā)明和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足愿望和需求的社會過程和管理過程。第二章：什么是市場營銷管理？p.市場營銷管理是指企業(yè)為實現其目的，發(fā)明、建立并堅持與目的市場之間的互利交換關系而進展的分析、方案、執(zhí)行與控制過程。什么是市場營銷管理哲學？p.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的根本指點思想。什么是顧客認知價值？p.顧客認知價值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感遭到的實踐價值。它普通表現為顧客購買總價值與顧客購買總本錢

2、之間的差額。產品價值 效力價值 人員價值 籠統(tǒng)價值 顧客購買總價值顧客認知價值 顧客購買總本錢貨幣本錢 時間本錢 膂力本錢 精神本錢第三章：規(guī)劃生長戰(zhàn)略的種類p.-。密集式生長戰(zhàn)略：在現有的業(yè)務范圍內，尋覓時機進展開展。市場深化：在現有的業(yè)務范圍內，尋覓時機進展開展。市場開發(fā)：可在現有的銷售區(qū)域內尋覓新的細分市場,也可以進入新的區(qū)域市場。產品開發(fā)：向現有市場提供新產品或改良的產品，滿足現有市場不同需求?，F有產品新產品現有市場市場深化產品開發(fā)新市場市場開發(fā)多角度開展。一體化生長戰(zhàn)略：企業(yè)重新整合供應鏈可以提高效率和效益，或者分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的能夠性，思索經過一體化生長添加

3、新業(yè)務。后向一體化：收買、兼并上游供應商，擁有或控制供應系統(tǒng)前向一體化：收買、兼并企業(yè)下游的廠商。程度一體化：爭取同類企業(yè)的一切權或控制權，或實行各種方式的結合運營。多角化生長戰(zhàn)略：假設原來的運營框架已無法開展，或有更好的的時機，也可以思索開展與目前業(yè)務無關但有較強吸引力的業(yè)務，實施多角化生長。同心多角化：面對新市場、新顧客，以原來技術、專長和閱歷為根底添加新業(yè)務。程度多角化：針對現有市場和現有顧客，采用不同技術添加新業(yè)務，這些技術與企業(yè)現有才干沒有多大關系。綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務進入新市場，新業(yè)務與企業(yè)現有的技術、市場及業(yè)務沒有聯絡。 選擇競爭戰(zhàn)略的種類p.-本錢領先戰(zhàn)略：爭取最大的市場份

4、額，使單位產品本錢最低，從而以較低售價博得競爭優(yōu)勢。 差別化或別具一格戰(zhàn)略：依托于產品及其設計、工藝、品牌、特征、款式和效力等各個方面或幾個方面，在與競爭者相比時能有顯著的獨到之處。重點集中或市場“聚焦戰(zhàn)略：把目的放在某個特定的、相對狹小的領域內，在部分市場爭取本錢領先或差別化，以建立競爭優(yōu)勢。第四章了解第五章：什么是消費者市場？p.消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和效力的市場。影響消費者購買行為的個體要素p.一 消費者的覺得與知覺 一覺得與知覺 覺得是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映。介于心思和生理之間的活動 知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關系的綜合的、整體

5、的反映。純粹的心思活動，有客觀要素作用。 二知覺的性質及其在市場營銷中的運用知覺的整體性 知覺的選擇性選擇性留意 選擇性扭曲選擇性保管二 消費者的個性 一個性的含義及其構成 個性傾向性 個性心思特征 二需求與動機 .需求的含義 需求是個體對內在環(huán)境和外部條件的較為穩(wěn)定的要求。 需求是行為的動力。 需求總是推進著個體的活動，浸透活動的各個方面，并調理者其他的心思活動。 .消費者的動機 內在條件 外在條件 動機分類：推和拉.動機與需求的關系需求只需處于喚醒形狀才干驅使個體采取行動。需求僅僅為行為指明總的目的或義務。有些情況下，需求僅僅引起人體自動調理機制發(fā)揚作用。內在需求只是驅使人們采取行動的要素

6、之一。三 消費者的學習 驅使力刺激力誘因反響四 消費者態(tài)度一態(tài)度的性質.態(tài)度、態(tài)度標的物與態(tài)度特性 態(tài)度是人對某要素人、事、物的全面而穩(wěn)定的評價。 態(tài)度標的物指引發(fā)態(tài)度的要素。 態(tài)度的根本特征是耐久性和廣泛性。.消費者態(tài)度的三種成分 品牌信心：認知成分。品牌信心指消費者根據某品牌產品的屬性和利益所構成的認識。 評價品牌：心情或情感成分。心情或情感成分指消費者對品牌的心情或情感反響，他是消費者行為的決議要素。 購買意向：行為成分。購買意向指消費者對態(tài)度標的物做出特定反響的傾向。二態(tài)度生效層次與態(tài)度成分的相互關系.態(tài)度生效層次層次類型成分次序信息處置的性質高度參與層次規(guī)范認知層次信心評價行為積極的

7、，詳細購買中處置信息低度參與層次消極參與層次信心行為評價消極的，詳細購買中處置信息閱歷層次評價行為信心積極的，繼續(xù)不斷地處置信息.態(tài)度成分的相互關系態(tài)度成分的一致性與營銷戰(zhàn)略態(tài)度成分的差別性與營銷戰(zhàn)略 三改動態(tài)度的戰(zhàn)略 .改動認知成分 改動信心 改動屬性的權數 添加新屬性 改動理想點 .改動情感成分 經典性的條件發(fā)射 激發(fā)對廣告本身的情感 添加消費者對品牌的接觸 .改動行為成分 操作性條件反射實際：義務是促使消費者運用或購買本企業(yè)產品并確保產品的優(yōu)良質量和功能，是消費者感到購買本產品室值得的。五 經濟要素、生理要素與生活方式影響消費者購買行為的環(huán)境要素p.-根據環(huán)境要素的性質分類：物質環(huán)境占據

8、空間要素 不占據空間要素 空間關系社會環(huán)境根據環(huán)境的空間覆蓋范圍和影響人數的多少分類：微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素一 文化要素文化：指人類從生活實際中建立起來的價值觀念、品德信仰、理想和其他有意思的意味的綜合體。亞文化 民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群 社會階層二 相關群體相關群體也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的構成過程和行為的實施過程中用來作為參照規(guī)范的某個人或某些人的集合。識別相關群體的主要變量 主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資歷 按照與消費者接觸的親密程度，分為主要群體和次要群體 按照能否存在較為正式的組織，分為只是群體和非正式群體 按照群體

9、的吸引力，分為正相關態(tài)度群體和負相關態(tài)度群體 按照消費者能否屬于特定相關群體成員，分為成員群體和非成員群體。 影響相關群體作用的要素產品需求程度和消費可見程度產品需求程度必需品相關群體對產品需求的影響力弱非必需品相關群體對產品需求的影響力強消費可見程度可見相關群體對品牌的影響力強公共必需品相關群體影響：對產品弱，對品牌強公共奢移品相關群體影響：對產品、品牌均強隱蔽相關群體對品牌的影響力弱私人必需品相關群體影響：對產品、品牌均弱私人奢移品相關群體影響：對產品強，對品牌弱個人對群體的忠實度消費行為與群體的相關性。指群體對該消費行為規(guī)范性約束的強弱，或該消費行為與群體功能的的關聯性強弱。群體的性質。

10、內聚性，獨特性，排外性。個體在購買和消費活動中的自信程度或知識閱歷多少。 相關群體對消費者行為的影響信息性影響。指相關群體的價值觀和行為被個人作為游泳的信息加以參考。功利性影響。指相關群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以協(xié)助 其獲得獎賞或防止懲罰。價值表現的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內化，無須任何外在的獎罰就會根據群體的價值觀或規(guī)范行事。三 情境情境的含義情境是在特定場景和時點影響下消費者行為的微觀環(huán)境、個體要素和營銷要素的總和。按消費者行為過程的階段對情境分類 信息傳播情境。包括信息展現情境、信息溝通情境和消費者接受信息時的生理和心思形狀 購物情境 運用情境 按照對消費者

11、產生影響的微觀要素類型對情境分類 物質環(huán)境社會環(huán)境時間購買義務先前形狀第六章：什么是組織市場？p.組織市場指工商企業(yè)為從事消費、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和效力所構成的市場。類型：消費者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場特點：購買者比較少 購買數量大 供需雙方關系親密 購買者的地理位置相對集中 派生需求 需求彈性小 需求動搖大 專業(yè)人員采購 影響購買的人較多 銷售訪問多 直接采購 互惠購買 租賃 第七章：市場營銷調研的根本方法有哪些？p.-確定調查對象普查和典型調查抽樣調查純隨機抽樣 機械抽樣 類型抽樣 整群抽樣 判別抽樣搜集資料固定樣本延續(xù)調查察看調查

12、實驗法訊問調查什么是市場需求？p.-某一產品的市場總需求是指在一定的營銷努力程度下，一定時期內在特定地域、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可以購買的該種產品總量。產品 總量 購買 顧客群 地理區(qū)域 時期 營銷環(huán)境 營銷努力第八章：市場細分的概念p.市場細分就是企業(yè)根據本身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或者變量為根據，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場定位的概念p.市場定位，也被稱為產品定位或 競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的位置和顧客對產品某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或籠統(tǒng)并傳送給目的顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。第九章：如何分析

13、競爭對手？p.-識別競爭者斷定競爭者的戰(zhàn)略和目的評價競爭者的實力和反響進攻與逃避對象的的選擇市場指點者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、利基著的特點和營銷戰(zhàn)略？p.-市場指點者：指占有最大的市場份額，在價錢變化、新產品開發(fā)、分銷渠道建立和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著指點作用的公司。營銷戰(zhàn)略：擴展總需求 維護市場份額 擴展市場份額 市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據第二位及以后位次，有才干對市場指點者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場指點者位置的公司。營銷戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目的與競爭對手 攻擊市場指點者 攻擊規(guī)模一樣但運營不佳、資金缺乏的公司 攻擊規(guī)模較小、運營不善、資金缺乏的公司選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 正面攻擊側翼攻擊多

14、面攻擊迂回進攻游擊進攻市場跟隨者：指那些在產品、技術、價錢、渠道和促銷等大多數營銷戰(zhàn)略上模擬或跟隨市場指點者的公司。營銷戰(zhàn)略：嚴密跟隨 間隔 跟隨 選擇跟隨市場利基者：具有一定的規(guī)模和購買力，可以盈利具備開展?jié)撃軓姶蟮墓緦@一市場普通不感興趣本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和效力的資源和才干本公司在顧客中建立了良好的聲譽，可以地域競爭者入侵熟運營戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 產品或產品消費線專業(yè)化 產品特征專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質量價錢專業(yè)化 效力專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化第十章：產品整體概念p.-中心產品 方式產品 期望產品 延伸產品 潛在

15、產品消費品的分類p.便利品 選購品 特殊品 非盼望品什么是產品組合？p.產品組合是指企業(yè)提供應產品的全部產品線和產品工程的組合或構造，積極企業(yè)的業(yè)務范圍運營范圍。什么是產品的生命周期？p.產品生命周期是指產品從投入市場到被市場淘汰所閱歷的全部運動過程。產品引入階段 市場生長階段 市場成熟階段 市場衰退階段什么是新產品的市場分散？p.-第十一章：品牌的根本概念p.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效力，并使之與競爭對手的產品或效力區(qū)別開來的商業(yè)稱號及其標志，通常由文字、標志、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌的戰(zhàn)略有哪些？p.-大標題品牌有無 品牌設計 品牌組合 品牌更新品牌擴展 品牌維護 品牌管理第十二章：定價的根本戰(zhàn)略有哪些？p.折扣定價戰(zhàn)略 地域定價戰(zhàn)略 心思定價戰(zhàn)略 差別定價戰(zhàn)略