營銷調(diào)研內(nèi)容與方法1

1、.：.；一、營銷調(diào)研概論一、營銷調(diào)研概論 營銷是指方案并實施想法、定價、促銷、分銷商品或勞務以促成交換并滿足有關組織和個人目的的過程。只需當至少存在兩方并且每一方都擁有對對方有潛在價值的東西時，才存在交換的潛在能夠性。當雙方可以溝通并傳送所期望的產(chǎn)品或效力時，交換才干發(fā)生。那么，營銷經(jīng)理如何促進交換呢？他們遵守“恰當原理，即在恰當?shù)牡攸c、恰當?shù)臅r間、以恰當?shù)膬r錢、運用恰當?shù)拇黉N方式把恰當?shù)纳唐坊蛐Яu給恰當?shù)娜恕＿@個原理闡明，營銷經(jīng)理要對許多最終影響營銷勝利的要素進展控制。為了做出恰當?shù)臎Q策，管理者及時地獲取制定決策所需的信息。市場調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道。那么什么是市場營銷調(diào)研呢？

2、 市場營銷調(diào)研是一種經(jīng)過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者銜接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷時機及問題，產(chǎn)生、提煉和評價營銷活動，監(jiān)視營銷績效，改良人們對營銷過程的了解。市場調(diào)研規(guī)定理處理這些問題所需的信息，設計搜集信息的方法，管理并實施信息搜集過程，分析結果，最后要溝通所得的結論及其意義。 簡單地說，市場調(diào)研是指對與營銷決策相關的數(shù)據(jù)進展方案、搜集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。 市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。首先，它是市場情報反響過程的一部分，向決策者提供關于當前營銷組合有效性的信息和進展必要變革的線索。其次，它是探求新的市場時機的根本工具。市場細分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有

3、助于營銷經(jīng)理識別最有利可圖的市場時機。 一營銷調(diào)研對管理的重要性 市場調(diào)研具有三種功能：描畫、診斷和預測。它的描畫功能是指搜集并陳說現(xiàn)實。例如，某個行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么樣的？消費者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動。例如，改動包裝對銷售會產(chǎn)生什么影響？換句話說，為了更好地效力顧客和潛在顧客，應該如何對產(chǎn)品、效力、提供物進展調(diào)整？最后一種功能是預測功能。例如，企業(yè)如何更好地利用繼續(xù)變化的市場中出現(xiàn)的時機？它的重要性表如今有利于： 實現(xiàn)對質量和顧客稱心的不懈追求 質量和顧客稱心已成為年代末關鍵的競爭武器。在今天的環(huán)境中，假設不注重質量、不斷的改良和顧客稱心

4、，企業(yè)就很難獲得勝利。全球的企業(yè)已普遍實施了質量改良和顧客稱心方案，以期降低本錢、留住顧客、添加市場份額和改善盈利情況。 但是，公司對質量的追求經(jīng)常是產(chǎn)品導向的，這對于顧客毫無意義。對顧客沒有意義的高質量通常并不能帶來銷售額、利潤或份額的增長，只能是浪費精神和金錢。今天的新觀念是強調(diào)質量報答。質量報答有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質量影視目的市場所需求的；第二，質量改良必需對獲利性產(chǎn)生積極的影響。 獲得質量報答的關鍵是開展營銷調(diào)研，由于它有助于組織確定那些類型和方式的質量對目的市場是重要的，有時也可以促使公司放棄一些他們本人所偏愛的想法。 留住現(xiàn)有顧客 顧客稱心與顧客忠實之間存在一種必然的聯(lián)

5、絡。長期的關系不是自然產(chǎn)生的，它植根于企業(yè)傳送的效力和價值。留住顧客可以給企業(yè)帶來豐厚的報答。反復購買和顧客的引薦可以提高企業(yè)的收人和市場份額。由于企業(yè)可以不用花更多的資金和精神去爭奪新顧客，因此本錢可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易效力，由于他們曾經(jīng)熟習公司的習慣，相應要求員工投人的時間較少。不斷提高的顧客保管率也給員工帶來了任務上的滿足感和成就感，從而可以導致更高的員工保管率。員工在企業(yè)任務時間越長，獲得的知識越多，這樣又可以導致消費效率的提高。貝思公司BainCompany的一項研討估計，顧客流失率下降可以使利潤提高%-。留住顧客的才干建立在企業(yè)對顧客需求詳細了解的根底上。這種了解主要于市場調(diào)研

6、。 有利于管理人員了解繼續(xù)變化的市場 市場調(diào)研有助于管理者了解市場情況以及利用市場時機。市場調(diào)研實際的歷史與營銷一樣長遠。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之間進展買賣時就進展市場需求研討。馬可波羅的日記中也記載了在中國游覽時，他曾從事過市場調(diào)研。甚至有證聽闡明，西班牙人在探求新大陸時就曾系統(tǒng)地進展過市場調(diào)研。另外，還有一些在文藝復興時期從事市場調(diào)研的例子。今天，一位營銷經(jīng)理能夠會思索在推出一種新的冷凍糕點時提供優(yōu)惠券。優(yōu)惠券能夠會與電視廣告一同被用來引導人們嘗試這種新的糕點。這樣就產(chǎn)生了一個新的問題：誰應該接受這種優(yōu)惠券呢？假設直接把優(yōu)惠券郵寄給那些最有能夠運用它們的家庭，營業(yè)推行費用起到的效果

7、會越好。以往的研討闡明，大量運用者通常也運用新優(yōu)惠卷的人。營銷經(jīng)理將提出的下一個問題是：優(yōu)惠卷大量運用者與少量運用者之間能否存在可識別的人口統(tǒng)計特征？這就需借助于營銷調(diào)研。 二決議能否開展營銷調(diào)研 面臨幾種處理方案時，管理者不要匆忙開展運用性營銷調(diào)研。現(xiàn)實上，首先需求做的決策是能否需求開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研。 短少資源。 調(diào)研結果毫無用途。 錯過市場時機。 曾經(jīng)做出決策。 管理者還未對制定決策所需信息達成一致。 制定決策所需信息業(yè)已存在。 調(diào)研本錢超出收益。 三市場調(diào)研過程 問題/時機的識別與界定 調(diào)研過程的開場首先是恩順應銷問題或時機。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，營銷經(jīng)理睬面臨這

8、樣一些問題：“他們應該改動現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略嗎？假設是，那么“如何改動？市場調(diào)研可以用來評價產(chǎn)品、促銷、分銷或定價的選擇。另外，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評價新的市場時機。 營銷調(diào)研問題是信息導向的，它涉及確定需求什么信息以及如何有效和高效地獲得信息。營銷調(diào)研的目的是提供有用的決策信息，需求回答與營銷調(diào)研問題有關的一些詳細信息。管理者必需將這些信息同本人的閱歷和其他信息相結合，才干做出正確的決策。 波士頓咨詢集團BCG的副總裁安東尼邁爾斯AnthonyMiles曾談到他在問題/時機界定階段經(jīng)常力圖回答的三個關鍵問題： 為什么要尋求這些信息？ 這些信息能否曾經(jīng)存在？ 問題確實可以回答嗎？ 在實際中他們可以遵照

9、以下幾步： 發(fā)現(xiàn)尋覓信息的緣由 確定信息能否曾經(jīng)存在 確定問題能否真正可以回答 經(jīng)過試探性調(diào)研界定問題/時機 調(diào)研目的的界定 調(diào)研目比哦阿必需防止“想知道更多綜合癥 管理決策和調(diào)研目的 將調(diào)研目的表述為假設 生成調(diào)研設計 調(diào)研設計是指實現(xiàn)調(diào)研目的或檢驗調(diào)研假設所要實施的方案。調(diào)研人員需求建立一個回答詳細調(diào)研問題/時機的框架構造?？陀^上不存在獨一最好的調(diào)研設計。相反，調(diào)研人員可以有多種選擇。每一種選擇各有優(yōu)缺陷，調(diào)研人員需求進展權衡。普通來說，主要需權衡調(diào)研本錢和決策信息的質量。通常，所獲得的信息越準確。錯誤越少，本錢就越高。另外需求權衡的是時間限制和調(diào)研類型?？傊?，調(diào)研人員必需在各種條件的約束

10、下，向管理者提供盡能夠好的信息。 描畫性研討 調(diào)研人員的首要義務是決議調(diào)研應該是描畫性的還是因果性的。描畫性研討試圖回答諸如誰、什么、何時、何地和怎樣等問題。描畫性調(diào)研暗含的現(xiàn)實是，管理者曾經(jīng)知道或了解了問題背后的根本關系。 描畫性調(diào)研可以闡明兩個變量間似乎存在某種聯(lián)絡，如廣告和銷售情況，但是不能提供足夠的證據(jù)證明較高的廣告投人導致較高的銷售額。由于描畫性調(diào)研有助于識別出一些聯(lián)絡或關系，因此，它可以協(xié)助 調(diào)研人員確定因果性研討的變量。 因果性研討 變量是反映一組數(shù)值的簡化符號或概念。在因果性研討中，調(diào)研人員要調(diào)查一個變量能否導致或決議另一個變量的值?？梢杂脤嶒灧▉頇z測因果關系。 選擇根本的調(diào)研

11、方法 調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研工程的目的選擇描畫性或因果性的調(diào)研設計。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種根本的調(diào)研方法：調(diào)查法、察看法、實驗法。調(diào)查通常是描畫性的，也有因果性的。實驗幾乎總是因果性的，察看通常是描畫性的。 抽樣過程 樣本實踐上是調(diào)研設計的一部分，但在調(diào)研過程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣方案前，必需先回答幾個問題。首先，必需界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應該包括一切那些他們的觀念、行為、偏好、態(tài)度等可以產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問題的信息的人?？傮w界定后，下一個需求回答的問題是，是用隨機樣本還是非隨機樣本。 隨機樣本的特點是，具備總體每個要素的概

12、率大于零。采用這種樣本，調(diào)研人員可以估計研討中的抽樣誤差。非隨機樣本指隨機樣本之外的一切類型的樣本。詳細來說，任何沒有試圖完全代表總體各部分的樣本都是非隨機樣本。調(diào)研人員無法利用統(tǒng)計方法計算非隨機樣本的置信度。也就是說，無法確定估計的抽樣誤差。 搜集數(shù)據(jù) 大多數(shù)數(shù)據(jù)搜集任務是由營銷調(diào)研現(xiàn)場效力公司完成的。遍及全國的現(xiàn)場效力公司根據(jù)分包合同，經(jīng)過面對面的或訪談來搜集數(shù)據(jù)。一項典型的調(diào)研工程往往需求在幾個城市中搜集數(shù)據(jù)，需求同許多現(xiàn)場效力公司一同任務。為確保一切的分包商按照一致的方式任務，需求就每一件任務都制定詳細的闡明。每個細節(jié)都應該得到控制，分包商必需嚴厲執(zhí)行規(guī)定的程序。 除了訪談外，現(xiàn)場效力

13、公司還提供小組訪談研討設備、購物中心調(diào)查的場所、試銷食品存儲和消費檢測食品的廚房用品。他們也提供零售清點效力清點零售貨架中銷售的產(chǎn)品數(shù)量。在入戶調(diào)查完成后，現(xiàn)場效力管理者通常要與%被訪者聯(lián)絡，以便確認能否真正進展了調(diào)查以及調(diào)查能否按規(guī)定的程序進展的。 分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過程的下一步就是進展數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結論。營銷調(diào)研人員開場時能夠只做簡單的頻次分析，最后能夠會運用復雜的多變量技術。 預備和撰寫報告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必需預備報告，并向管理層溝通結論和建議。這是整個過程中的關鍵環(huán)節(jié)，由于想讓結論發(fā)揚作用的營銷調(diào)研人員必需使經(jīng)理置信，根據(jù)所搜集的數(shù)

14、據(jù)得出的結論是可信和公正的。 通常，要求調(diào)研人員就工程進展書面的和口頭的報告。在預備和提交報告時，一定要思索聽眾的性質。在報告的開場，應對調(diào)研目的做清楚和簡約的闡明，然后對采用的調(diào)研設計或方法進展全面而簡約的解釋。之后，概括性地引見主要發(fā)現(xiàn)。報告的最后，應提出結論和對管理者的建議。 由于預備進人營銷領域的大多數(shù)人將成為調(diào)研的運用者而不是調(diào)研的供應者，因此，了解應該從報告中得到些什么是非常重要的。與營銷調(diào)研的其他方面相比，評價調(diào)研將是很多人的主要任務。同他們購買的其他產(chǎn)品類似，質量并不總是那么顯而易見的。高價錢也不一定意味著高質量。評價調(diào)研質量的根底是最初的調(diào)研方案書。調(diào)研能否實現(xiàn)了方案書中確立

15、的目的？能否采用了方案書中規(guī)定的方法？結論能否為根據(jù)數(shù)據(jù)分析所做的邏輯推理？結合所得出的結論，建議能否謹慎？報告的寫作清楚易懂嗎？人們常說，假設報告有一點兒能夠被誤解的話，那么讀者很有能夠會誤解。報告應盡能夠簡明扼要。報告應采用前面提到的格式，以便讀者可以很快地準確找到重要的發(fā)現(xiàn)和建議。 跟蹤 在破費了可觀的精神和資金開展營銷調(diào)研并預備報告后，重要的是付諸實施。管理者應該決議能否實施所提出的建議，為什么實施，為什么不實施。有助于保證調(diào)研結果發(fā)揚作用的一種方法是，盡量減少營銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。 下面將根據(jù)上述調(diào)研過程予以引見。 二、次級資料的搜集二、次級資料的搜集 資料搜集是市場營銷

16、研討的中心任務，不占有大量的資料就無法進展分析和預測。剛從事營銷研討任務的人往往提倡在被調(diào)查群體中進展全面的實地調(diào)查，然而這應是最后一種手段而非第一種手段。資料搜集的第一步應放在次級資料或者說二手資料上。 一次級資料及其搜集 原始資料與次級資料 原始資料指的是研討者基于某個特別的研討工程而親身搜集的資料。次級資料指的是那些并非為正在進展的營銷研討而是為其它目的曾經(jīng)搜集起來的統(tǒng)計資料?；蛘哒f，次級資料是由他人搜集并整理的現(xiàn)成資料。運用次級資料有個主要的優(yōu)點：第一，它能被快速獲得。第二，比起搜集原始資料，它的本錢要低許多。第三，通常情況下，它較為容易獲得。第四，它能輔助現(xiàn)有的原始資料。輔助現(xiàn)有的原

17、始資料是指研討者經(jīng)過搜集次級資料來協(xié)助 搜集原始資料。次級資料研討能使研討者熟習行業(yè)形狀，確定概念、術語和數(shù)據(jù)，這在對原始資料進展研討時將是很有用的。例如，一家銀行的管理層雇傭了一家營銷研討公司，管理層和研討公司決議進展一項調(diào)查以丈量該銀行在顧客心目中的印象。經(jīng)過對已有的有關銀行籠統(tǒng)的次級資料的查閱，可以確定出銀行籠統(tǒng)的要素。同樣，研討小組在回想了次級資料后，以為存在三種類型的顧客、零售顧客、商業(yè)會計和其它關聯(lián)銀行。當研討人員向銀行管理層提到這些后，研討的最初目的被改為丈量在三類顧客中的銀行籠統(tǒng)。 雖然次級資料的優(yōu)點證明了這種信息的查找是有用的，但次級資料還是存在一些缺陷。其中的問題包括丈量單

18、位的不一致、對數(shù)據(jù)進展分類的規(guī)范不同、次級資料的更新、缺乏信息以評價次級資料的可信度。研討者必需在運用次級資料前確定這些問題的程度。這個義務必需經(jīng)過評價次級資料來完成。 次級資料的評價 為了確定次級資料的可靠性，營銷研討人員必需對它進展綜合評價。這可以經(jīng)過訊問以下五個問題來完成： 研討的目的是什么？ 誰搜集的資料？ 搜集了什么信息？ 信息是怎樣獲得的？ 這些信息和其它信息是一致的嗎？ 以下將對每一個問題進展討論： 研討的目的是什么？ 研討的進展應具有一定的目的。不同的研討經(jīng)常具有不同的目的,這會影響研討結論。美國可處置尿布就是一個好例子?？商幹媚虿夹袠I(yè)是在世紀年代出現(xiàn)的。但在世紀年代末，其環(huán)境

19、要素變得非常敏感，購買老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長。而且，有個以上的州立法機構正在思索對可處置尿布出臺不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標簽。這樣，就進展了有關可處置尿布和棉布尿布對環(huán)境的影響的研討。很快，在進展了一些研討工程后，反對可處置尿布的運動散失了。是誰執(zhí)行的研討呢？原來是在可處置尿布市場上份額最高的寶潔公司，它請ArthurD.Little國際咨詢公司進展了一項有關可處置尿布和棉布尿布對環(huán)境影響的對比研討。研討發(fā)現(xiàn)可處置尿布對環(huán)境的危害沒有超越可再生的棉布尿布。但是在他評論可處置尿布事件之前，讓他們來看一下一些“科學的研討，在年，一項研討闡明可處置尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對環(huán)境

20、產(chǎn)生破壞。誰資助的這個工程？棉布尿布行業(yè)！ 誰搜集的信息？ 即使以前研討的目的沒偏向，他還應該思索搜集信息的組織的競爭力。不同的組織在擁有的資源及其質量控制方面是有區(qū)別的。為了確定搜集信息的組織的競爭力，他可以：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富閱歷的人討教。典型地、有信譽的組織在其研討進展的行業(yè)中具有高知名度。第二，審視報告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報告中書寫詳細，并仔細描畫搜集信息的過程和方法。第三，和該公司以前的客戶進展接觸。他們對研討組織的任務感到稱心嗎？ 搜集了什么信息？ 有很多研討聲稱提供了關于某一特別主題的信息，但實踐上，它所丈量的卻大不一樣。來看看某運輸機構所作的一項關于他們汽車

21、線路中乘客數(shù)目的研討。經(jīng)過檢查在研討中所用的方法，乘客數(shù)目根本就沒有被計算出來。 信息是如何獲得的？ 他應該留意次級資料來源中獲取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反響率是多少？信息有效嗎？記住，搜集信息的不同方法對數(shù)據(jù)的性質和質量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級資料是如何搜集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽的組織不但提供次級資料也提供次級資料的搜集方法。假設這種信息不容易獲得而次級資料的運用對他的研討工程又非常重要，他就應該盡力找出信息是如何獲得的。 這些信息和其它信息是一致的嗎？ 在有些情況下，多個獨立的組織報告了同樣的次級資料，這提供了評價次級資料的一個較好的方法。實

22、踐上，假設兩個或多個組織報告了同樣的數(shù)據(jù)，他就可以對數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強的自信心。然而，兩個組織能準確地報導出同一數(shù)據(jù)確實很少見。他必需清楚差別的程度并確定他應該做什么。假設一切的信息源對同一變量的報告差別非常大，那么，他就不能夠對數(shù)據(jù)產(chǎn)生任何自信心。他應該查找他們已討論過的一些要素來幫他了解為什么這些差別會產(chǎn)生，并如何評價這些差別。 次級資料的搜集 搜集次級資料的要求 次級資料的獲取僅僅是開展營銷研討任務的第一步。更重要的是要對所搜集到的資料作適當?shù)奶幹煤徒忉?，使之成為斷定營銷戰(zhàn)略的根據(jù)。因此，對次級資料搜集和處置是有嚴厲要求的。 真實性。所獲取的次級資料，要進展仔細鑒別和挑選，堅持

23、實事求是，防止個人偏見和客觀臆斷。及時性。營銷研討人員必需及時搜集市場變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場變化的最新趨勢。 同質性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必需同質、相關并可比，對同一問題還要明確一致的定義規(guī)范和統(tǒng)計計量單位。 完好性。這是指搜集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場行情的來龍去脈，所獲取的同類數(shù)據(jù)在時間上該當是延續(xù)的，構成一定的序列，可以反映各時期情況及其開展趨勢。 經(jīng)濟性。這是指資料的搜集、處置、傳送方式必需符合經(jīng)濟利益的要求，經(jīng)過資料的運用，必需使企業(yè)在經(jīng)濟上有所收益，沒有經(jīng)濟效益的資料是沒有任何意義的。 針對性。資料的搜集必需有確定的指向和目的，防止無的放矢，而且應為企業(yè)的營銷決策提

24、供實踐的成效。 次級資料的搜集步驟 查找次級資料來源的實踐任務該如何進展呢？他們建議他遵照以下的步驟： 第步：確定他希望知道主題的哪些內(nèi)容及曾經(jīng)知道的內(nèi)容。明晰地定義他的主題、相關的現(xiàn)實、研討人員的姓名或與主題相聯(lián)絡的組織稱號、關鍵文章及他已熟習的其它出版物等，將會對查找與主題相關的信息有所協(xié)助 的。 第步：列出關鍵術語和姓名。 第步：經(jīng)過一些圖書館信息源來開場他的搜索。 第步：對他已找到的文獻進展編輯，并評價他的發(fā)現(xiàn)。 第步：假設他對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不稱心或者有困難，而且圖書管理員也不能確定適宜的信息源，請用權威。確定某些能夠知道與主題相關事物的人或組織，他們能夠會協(xié)助 他確定信息源。 勝利

25、的查詢存在著一些關鍵要素。首先，要熟習查詢過程。其次，他必需專注于查詢。不要指望信息從天上掉下來。最后，一個好的具有專業(yè)水準的圖書管理員不可替代。不關鍵怕向他們尋求建議。 二次級資料的分類與來源 次級資料由于其種類繁多、數(shù)量宏大，對其分類的方式也有多種多樣。從方便資料搜集和企業(yè)的角度來看，一種最有效的方式是按其來源來分。根據(jù)次級資料的來源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。 內(nèi)部次級資料 內(nèi)部資料是指于他們正為之進展市場研討的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。假設它們是以其它一些目的而搜集的，就是內(nèi)部次級資料。內(nèi)部次級資料可分為會計帳目、銷售記錄和其他各類報告三部分。例如，銷售記錄、采購要求、財務報告、產(chǎn)品設

26、計與技術資料、市場環(huán)境資料等。在正常的會計核算中所編制的銷售與本錢資料，是能為許多市場研討提供協(xié)助 的內(nèi)部次級資料，尤其在評價過去的營銷戰(zhàn)略或評價本公司在同行業(yè)競爭中所處的位置方面更是如此。產(chǎn)品設計與技術信息等資料能為企業(yè)評價某一新產(chǎn)品或一次新的廣告活動等，提供有用協(xié)助 。如今，內(nèi)部資料的一個主要來源于那些包含著有關顧客、銷售、供應商和其它公司想跟蹤事項的數(shù)據(jù)庫。一切企業(yè)的內(nèi)部資料，都可為市場研討方案的設定提供指點與根底。 不僅如此，內(nèi)部次級資料還有兩個最突出的優(yōu)點，那就是它的可獲得性與低本錢性。因此，他們必需留意充分利用內(nèi)部次級資料。 外部次級資料 外部次級資料指的是從公司外部獲得的次級資料

27、。他們把外部次級資料分成三個來源；出版物、辛迪加和數(shù)據(jù)庫。 出版物 出版資料指的是那些可從圖書館或其它實體如貿(mào)易協(xié)會等獲得的資料。出版資料有許許多多，正由于如此，市場營銷研討人員要想使本人熟習市場信息的來源，首先必需知道可從哪些公開出版物中能了解到。在這里，他們只選擇幾種影響比較大、與市場營銷研任務關系親密的書報雜志，僅供參考。 年鑒類： ，中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研討所出版，年刊。是引見世界經(jīng)濟及各國和地域根本經(jīng)濟情況和動態(tài)的資料性工具書。 ，中國經(jīng)濟管理出版，是全面系統(tǒng)地反映我國國民經(jīng)濟開展的新成就、新閱歷、新問題和新趨勢的資料性年刊。 ，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦，年刊。是反映上一年我國

28、對外經(jīng)濟貿(mào)易，利用外資、引進技術和其他對外經(jīng)濟協(xié)作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 ，國家統(tǒng)計局編，是全面反映我國經(jīng)濟和社會開展情況的資料性年刊，提到了各方面的統(tǒng)計數(shù)字。 ，是由中國大百科全書編輯部主編的綜合性年鑒，主要反映上一年中國和世界各國的艱苦事件和新情況。 EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,-本年鑒為雙年刊，主要報道歐盟各成員國的有關金融情況。 TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,-. 是在美國出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細、最綜合的一種年鑒。

29、它提供以美國為主，旁及世界各國的有關人、地、事件以及其他方面的最新資料。 BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.-Wash.,D.C:theFund,-.本年鑒是國際貨幣基金組織的出版物，年鑒反映的大量資料和數(shù)據(jù)均由主編單位成員國提供，因此，每片所包含的國家和地域的數(shù)字是隨著國際貨幣基金組織成員數(shù)字的變動而變化。 InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English

30、-wash.,D.C.:theFund-本書是國際貨幣基金組織統(tǒng)計局的出版物，主要反映國際金融的根本情況。 YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,-.本年鑒為結合國統(tǒng)計處的出版物，是關于國際貿(mào)易的統(tǒng)計資料工具書，每年出版一次。 StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,-.本書是一部美國官方綜合性統(tǒng)計資料匯編?，F(xiàn)由美國人口普查局編制。內(nèi)容涉及美國經(jīng)濟和社會各個領域，

31、是研討美國國情的重要工具書。 報紙類 是直屬國務院以經(jīng)濟宣傳為主的全國性報紙。它的義務是宣傳黨和政府有關經(jīng)濟任務的方針、政策，報導我國經(jīng)濟建立、改革開放的新成就、新閱歷、新問題。 ，中華人民共和國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦，是我國對外經(jīng)濟貿(mào)易方面的綜合性報紙。它及時傳達黨和政府對外開放的方針、政策，公布對外經(jīng)貿(mào)的有關條例、法規(guī)和通告，報導中外經(jīng)貿(mào)動態(tài)，國際市場行情，了望市場經(jīng)濟趨勢。 ，由中華全國工商業(yè)結合主辦，它是一份綜合性經(jīng)濟類報紙。反映我國工商企業(yè)的經(jīng)濟形狀，臺灣工商企業(yè)最新經(jīng)濟動態(tài)的報紙。除上述幾份全國性經(jīng)濟報紙外，全國各地還有許多報紙，都能為市場營銷研討人員提供大量的經(jīng)濟信息。英美市場很有代

32、表性，但英美的資料很多，必需從索引或指南著手。在美國，主要的報紙索引有(NewYorkTimesIndex)和(wallstreetJournalIndex)，英國的主要報紙為(英國皇家統(tǒng)計局)(DailyListofGovernmentPublication). 雜志類 ，中國社會科學院主辦，月刊，以政治經(jīng)濟學為主，兼容各個經(jīng)濟學科的根本實際問題，是創(chuàng)刊最早的全國經(jīng)濟學界的綜合性實際刊物。 ，是中國對外經(jīng)濟貿(mào)易部主辦的對外經(jīng)濟貿(mào)易專業(yè)刊物。它登載有國際貿(mào)易論壇、經(jīng)貿(mào)述評、世界市場趨勢研討、金融貨幣、經(jīng)貿(mào)實務等內(nèi)容。 月刊，由中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研討所以及中國世界經(jīng)濟學會主辦。以實際性

33、、綜合性或戰(zhàn)略性的學術論文為其特征，并兼發(fā)國別經(jīng)濟、調(diào)研報告、學術動態(tài)及統(tǒng)計資料等。 ，國務院開展研討中心主辦，雙月刊，以宏觀經(jīng)濟、體制改革和工商管理為主，兼容各經(jīng)濟學科和管理學科的根本實際和實務內(nèi)容，是國內(nèi)經(jīng)濟和管理學界權威性實際刊物。 除上述幾種以外，全國各地還有很多種類的雜志，都能提供大量的經(jīng)濟信息。 美國(與市場營銷研討有關)的主要刊物有：(BusinessPeriodicalIndex)，這是美國一本最常用的指南；(SourcesofBusinessInformation);(MarketingInformationGuide)等。 英國(與市場營銷研討有關)的主要刊物有：(Sour

34、cesofU.K.MarketingInformation)；(MonthlyDigestofStatistics)等. ()辛迪加數(shù)據(jù) 辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從普通數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部次級資料。信息供應商把信息賣給多個信息需求者，這樣使得每一個需求者獲得信息的本錢更為合理，這種例子包括：美國全國家庭觀念盤努數(shù)據(jù)，尼爾森電視監(jiān)聽數(shù)據(jù)和Arbitron的廣播聽眾關系研討結果。 辛迪加數(shù)據(jù)的一個優(yōu)點就是可以分攤信息的本錢。另一個優(yōu)點就是信息需求者可以非?？斓孬@得所需的信息，緣由在于信息供應商總在不延續(xù)地搜集有關的營銷信息。 辛迪加數(shù)據(jù)的主要運用在于：丈量消費者態(tài)度以及進展民意調(diào)查，確

35、定不同的細分市場，進展長期的市場跟蹤。 ()數(shù)據(jù)庫 數(shù)據(jù)庫的指的是按照一定要求搜集且具有內(nèi)部相關性的數(shù)據(jù)的集合體。外部數(shù)據(jù)庫指的是公司外部的組織所提供的簡單的數(shù)據(jù)庫。它們可以作為次級資料的來源。典型地，商業(yè)信息機構向信息需求者提供這些數(shù)據(jù)庫并收取一定的費用。他們把外部數(shù)據(jù)庫放在外部次級資料來源的第三類中是由于它不符合外部次級資料另兩類中的任一類(出版資料或辛迪加)的定義。 根據(jù)包含在數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)記錄的性質進展分類，可以分為四類數(shù)據(jù)庫：文獻目錄、數(shù)字、名錄和全文。 三、原始資料的搜集三、原始資料的搜集 原始資料是市場調(diào)研人員經(jīng)過實地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、詳細、零碎等特點，是直接感受和

36、接觸的景象。原始資料的搜集是市場調(diào)研中一項復雜、辛勞的任務，但又影響到調(diào)查結果。普通來說，為獲得原始資料，主要采用訪問法、察看法、定性研討技術以及實驗法等。本部分他們重點引見這幾類資料搜集方法。 一訪問法 訪問法是經(jīng)過訊問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，獲取原始資料的一種方法。采用訪問法進展調(diào)查，對所要調(diào)查了解的問題，普通都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求訊問，所以又稱調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。 人員訪問 人員訪問是經(jīng)過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。訊問時可按事先擬定的提綱順序進展，也可采取

37、自在交談方式。 優(yōu)點 由于人員訪問是在調(diào)查者與調(diào)查者的人際溝通中實現(xiàn)的，所以運用此種方法需求掌握一定的技巧和方法，同樣的調(diào)查內(nèi)容，同樣的本錢支出，同樣的被調(diào)查者，方法技巧不同，調(diào)查結果能夠大不一樣，這就需求調(diào)查者悉心研討、妥善處置。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優(yōu)點： 人員訪問具有很大的靈敏性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對面交流、交談的主題可以突破時間限制；同時對于一些新發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調(diào)查者可以采取靈敏委婉的方式，迂回提問，逐層深化。當被調(diào)查者對某一問題誤解或不了解時，調(diào)查者可以當面予以解釋闡明，有利于資料搜集任務的順利進展。 拒答率較低

38、。與其他方式相比，人員訪問容易得到較高的回答率，這也可以說是人員訪問最為突出的優(yōu)點之一。 調(diào)查資料的質量較好。在訪問過程中由于調(diào)查者在場，因此既可以對訪問的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進展察看，又可以對被調(diào)查者回答以下問題的質量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準確性和真實性大大提高。 調(diào)查對象的適用范圍廣。由于人員訪問主要依賴于口頭言語，因此，它適用的調(diào)查對象范圍非常廣泛，既可以用于文化程度較高的調(diào)查對象，也可以用于文化程度較低的調(diào)查對象。 缺陷 個人訪問也存在如下缺陷： 調(diào)查費用較高。主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓費、交通費、工資以及問卷及調(diào)查提綱的制造本錢費等。 對調(diào)查者的要求較高?？梢哉f，調(diào)查結果的質

39、量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應變才干。 匿名性較差。因此對于一些敏感性問題，往往難以用個人訪問來搜集資料。 訪問調(diào)查周期較長，因此在大規(guī)模的市場調(diào)查中，這種搜集資料的方式較少見。 .訪問 訪問是經(jīng)過中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于這一中介工具進展，因此是一種間接的調(diào)查方法。 訪問應留意的問題 訪問本身特點決議了要勝利地進展訪問，必需首先處理好以下幾個方面的問題： 設計好問卷調(diào)查表。這種問卷調(diào)查表不同于普通問卷調(diào)查表，由于受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項選擇法向被調(diào)查者進展訪問。 挑選和培訓好調(diào)查員。訪問對調(diào)查員的要求主要是口齒清楚

40、、語氣親切、語調(diào)平和。 調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題。由于訪問的結果只能推論到有的對象這一總體，所以必然存在先天性母體不完好的缺陷；同時訪問又很容易導致無反響問題，如白天上班不在家，周末聚會拒答率高等。所以訪問對于調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題就顯得尤為重要了。通常的做法是隨機抽取幾本號碼薄，再從每個號碼薄中隨機抽取一組號碼，作為正式抽中的被調(diào)查者。至于訪問時間的選擇，一要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容而定，比如說訪問年青人有關消費者偏好問題，最好選擇在任務日的晚上，而對老年人購買習慣的訪問，那么可以選擇白天。二要思索被調(diào)查者的生活習慣等問題。 訪問的優(yōu)缺陷 訪問的突出優(yōu)點是信息反響快、費用低、輻射范

41、圍廣。其局限性主要表如今以下幾個方面： 由于訪問調(diào)查的工程過于簡單明確，而且受通話時間的限制，因此調(diào)查內(nèi)容的深度遠不及其他調(diào)查方法。 訪問的結果只能推論到有的對象這一總體，因此先天存在著母體不完好的缺陷，不利于資料搜集的全面性和完好性。 不能運用視覺的協(xié)助 。有一些調(diào)查工程需求得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設計等反響，訪問無法到達這些效果。當然可以提早把類似的資料寄給被調(diào)查者。 由于訪問是經(jīng)過進展的，調(diào)查者不在現(xiàn)場，因此很難判別所獲信息和準確性和有效性。 雖然訪問存在著諸多缺陷，但對那些調(diào)查工程單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調(diào)查結果的調(diào)查工程而言，仍不失為一種最理想的訪問方式。 .郵寄訪

42、問 郵寄訪問是市場調(diào)查中一種比較特殊的資料搜集方法，它是一種將事先設計好的調(diào)查詢卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 郵寄訪問的優(yōu)缺陷比較 郵寄訪問的突出優(yōu)點主要表如今以下幾個方面： 調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問可以不受被調(diào)查者所在地域的限制，只需是通郵地域都可以被選為被調(diào)查對象。 費用低。與其它訪問方法相比，郵寄訪問可以說是市場調(diào)查中一種最為廉價、最為方便、代價最小的資料搜集方法。 郵寄訪問可以給予被調(diào)查者相對更加寬裕的時間作答，便于被調(diào)查者深化思索或從他人那里尋求協(xié)助 ，而且可以防止面訪調(diào)查中能夠遭到的調(diào)查人員的傾向性意見的影響。 郵寄訪問的匿名性較好，所以對于一些

43、人們不愿公開討論而市場決策又很需求的敏感性問題，郵寄訪問同網(wǎng)上訪問一樣，無疑是一種上選方式。 郵寄訪問也有許多本身無法防止的缺陷。其中最大的缺陷是問卷回收率低，因此容易影響樣本而代表性。除回收率低以外，郵寄訪問的另一大缺陷是問卷回收期長，時效性差。由于各種主客觀緣由，問卷滯留在被調(diào)查者手中的時間較長，這就可以產(chǎn)生一類問題，當很多問卷回收到以后，往往曾經(jīng)失去其分析研討的價值了。 提高郵寄訪問問卷回收率的方法 不要問卷發(fā)出去就放手不論了，試著做些事后性的任務，比如說發(fā)封跟蹤信、打個跟蹤，寄張明信片等等，也許會收到一些意想不到的效果。有調(diào)查學者研討闡明，跟蹤提示普通可將問卷回收率提高大約個百分點。

44、附加一點實惠的東西，比如說給予一定的中獎時機，贈送一些購物優(yōu)惠券，享用會員待遇等等，有時候也許比打個跟蹤來得快。 預先通知一下，這也許并不會破費他太多的時間和精神，卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其協(xié)作熱情，提高問卷作答質量和問卷回收率。 請權威機構主辦，市場調(diào)查由受人尊重的權威機構主辦將大大提高問卷的回收率。在國內(nèi)，由政府機構主辦和支持的市場調(diào)查遭到“禮遇的能夠性和搜集資料的容易程度大大高于其它機構。 此外，附上回郵信封和郵票等小小的細節(jié)問題也被以為是提高回收率的有效方法。 .網(wǎng)上訪問 網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡事業(yè)開展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命。主要是市場調(diào)查者將需求調(diào)查

45、的問題系統(tǒng)制造，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)搜集資料的一種調(diào)查方法。 網(wǎng)上訪問的優(yōu)點 網(wǎng)上訪問同其他訪問方式相比具有明顯的優(yōu)點。首先表如今其輻射范圍上。其次，網(wǎng)上訪問速度快，信息反響及時。第三，匿名性很好，所以對于一些人們不愿在公開場所討論的敏感性問題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂土。第四，費用低廉。以上四種訪問方式比較起來，網(wǎng)上訪問的費用將是最低的。 網(wǎng)上訪問的缺陷 當然，網(wǎng)上訪問也有缺陷。其中最主要的缺陷是樣本對象的局限性，也就是說網(wǎng)上訪問僅局限于網(wǎng)民，這就能夠呵斥因樣本對象的階層性或局限性問題帶來調(diào)查誤差。其次是所獲信息的準確性和真實性程度難以判別。比如說調(diào)查女性對XX化裝品的意見，并不排除“熱心該問題的男

46、士出來討論，而后者在某種意義上說并沒有發(fā)言的權益。第三，網(wǎng)上訪問需求一定的網(wǎng)頁制造程度。 但不論怎樣，隨著網(wǎng)絡事業(yè)的迅猛開展和網(wǎng)民比例的不斷上升，網(wǎng)上訪問不僅代表著一種趨勢，也代表著一種潮流，其作用將愈來愈凸顯。 網(wǎng)上訪問的樣本 網(wǎng)上訪問的樣本可以分為三類：隨機樣本、過性樣本、選擇樣本。 隨機樣本是指總體中每個要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集。 過性樣本是指經(jīng)過對期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的未具代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計特征，如性別、收入、地理區(qū)域位置或與產(chǎn)品有關的規(guī)范，如過去的購買行為、任務責任、現(xiàn)有產(chǎn)品的運用情況等。 過性樣本通常是以分支或跳問方式安

47、排問卷，以確定被選者能否適宜回答全部問題。有些網(wǎng)上訪問可以根據(jù)過性問題立刻進展市場分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者不同的類型提供適當?shù)膯柧怼?選擇樣本是用于網(wǎng)上訪問中需求對樣本進展更多限制的目的群體。被訪者均經(jīng)過、郵寄、或個人方式進展補充完善，當認定符合規(guī)范后，才向他們發(fā)送問卷或直接到與問卷銜接的站點。選擇樣本對于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客稱心度調(diào)查的樣本。 網(wǎng)上訪問的方法 進展網(wǎng)上訪問主要有以下三種根本方法：、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡調(diào)研系統(tǒng)。 問卷 問卷就是一份簡單的，并按照知的地址發(fā)出。被訪問者回答終了將問卷回復給調(diào)研機構，有專門的程

48、序進展問卷預備、列制地址和搜集數(shù)據(jù)。 問卷制造方便，分發(fā)迅速。由于出如今被訪問者的私人信箱中，因此可以得到留意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在中進展銜接但與問卷文本是分開的。 交互式CATI系統(tǒng) 利用一種軟件言語程序在CATI上設計問卷構造并在網(wǎng)上進展傳輸。因特網(wǎng)效力站可以設在調(diào)研機構中，也可以租用有CATI安裝的單位。因特網(wǎng)效力器直接與數(shù)據(jù)庫銜接，搜集到的被訪問者答案直接進展儲存。 網(wǎng)絡調(diào)研系統(tǒng) 有專門為網(wǎng)絡調(diào)研設計的問卷銜接及傳輸軟件。這種軟件設計為無須運用程序的方式，包括整體問卷設計、網(wǎng)絡效力器、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是；問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動傳送到因

49、特網(wǎng)效力器上，經(jīng)過網(wǎng)站，運用者可以隨時在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進展整體統(tǒng)計或圖表統(tǒng)計。 平均每次訪談，網(wǎng)絡調(diào)研系統(tǒng)均比交互式CATI系統(tǒng)費用低，但對于小規(guī)模的樣本調(diào)研低于名的費用都比調(diào)研高。低費用是由于運用了網(wǎng)絡專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡費用和硬件費用由中心效力系統(tǒng)提供。 .各種訪問方式的比較 以上他們討論了四種訪問方式，各種訪問方式都有各自的優(yōu)缺陷，很難絕對地說哪種訪問方式明顯優(yōu)于哪種訪問方式，而必需根據(jù)詳細的調(diào)查內(nèi)容和課題要求而定 (二)察看方法 察看方法是指調(diào)查者憑仗本人的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場進展實地調(diào)查，記錄正在發(fā)生的市場行為或情況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法

50、的主要特點是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動按實踐情況記錄下來，防止讓被調(diào)查者覺得正在被調(diào)查，從而提高伐查結果的真實性和可靠性，使獲得的資料更加切近實踐。在現(xiàn)代市場調(diào)查中，察看法常用于消費者購買行為的調(diào)查以及對商品的花樣、種類、規(guī)格、質量、技術效力等方面的調(diào)查。 察看方法的優(yōu)缺陷比較 察看方法是現(xiàn)代市場調(diào)查中一種根本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是經(jīng)過察看法調(diào)查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料。它也有一些缺陷： ()察看法僅是獲得外表性資料，無法深化探求其緣由、態(tài)度和動機等問題；另外由于受時空等條件的限制，察看

51、法只能察看到正在發(fā)生的動作和景象，而對知發(fā)生的或將要發(fā)生的事情卻無法得知； ()調(diào)查者必需具備較高的業(yè)務和敏銳的洞察才干，能及時捕捉到所需資料，同時也必需具備良好的記憶力； ()要求較高的調(diào)研費用和較長的察看時間。因此，察看法最好同其他調(diào)查方法結合起來運用。 察看方法的分類 按照不同的分類規(guī)范，可將察看法分為許多類。 按察看時間周期分，可以分為延續(xù)性察看和非延續(xù)性察看。 延續(xù)性察看是指在比較長的普通時間內(nèi)，對被察看對象延續(xù)作多次、反復的察看調(diào)查。延續(xù)性察看適用于對動態(tài)性事件的察看，可以定期進展，也可以不定期進展。 非延續(xù)性不同于延續(xù)性察看，只是在較短時期內(nèi)的一次性察看調(diào)查，普通適用于對過程性、

52、非動態(tài)性事件的察看。 按察看所采取的方式分，可以分為隱蔽性察看和非隱蔽性察看。 隱蔽性察看是指被察看者在沒有認識到本人正在遭到察看的情況下的進展的一切察看活動。非隱蔽性察看那么相反，往往是被察看者了解市場調(diào)查的真正目的，知道本人處于被察看形狀。普通說，市場察看既可以采取隱蔽性察看，也可以采取非隱蔽性察看，但前者的獲取的信息資料更加真實、客觀。 按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性察看非參與性察看。 參與性察看是指調(diào)查者參與到被察看對象群體中并成為其中的一員，直接與被察看者發(fā)生關系以搜集有關資料的一種調(diào)查方法。非參與性察看是指調(diào)查者不改動身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場搜集資料的一種調(diào)查方法。

53、普通而言，非參與性察看必需事先制定縝密的察看方案，嚴厲規(guī)定察看內(nèi)容和記錄方式，假設沒有明確的規(guī)定，非參與性察看很容易導致察看資料不完好的情況。另外，非參與性察看往往需求配備一定的觀測設備和記錄設備，比如望遠鏡、反鏡、攝影機、攝像機、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保證察看的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負擔，提高資料的可靠程度。 非參與性察看比起參與性察看而言，調(diào)研費用更低，但對調(diào)查者的責任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性察看普通適用于描畫市場情況而不清查其緣由的市場調(diào)查類型。 從調(diào)查者對察看環(huán)境施加影響的程度，可以分為構造性察看和非構造性察看。 構造性察看與非構造性察看的區(qū)別主要表達在察看方案、察看提

54、綱等的邏輯構造能否嚴密上，普通而言，構造性察看必需按照一致的方案、一致的察看內(nèi)容、一致的要求和一致的手段進展察看調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有很大的自主權。與構造性察看法相反，非構造性察看那么實行開放性政策，不預先制定方案，制造察看提綱或察看卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只需受過良好訓練的調(diào)查者才干勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法普通只適用于探求性察看。 三定性研討技術 原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過的訪問方法和察看方法外，也可以采用定性研討方法。定性研討方法是對研討對象質的規(guī)定性進展科學籠統(tǒng)和實際分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對象進展深度的、非正規(guī)

55、性的訪談，以進一步弄清問題，開掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作預備。目前國內(nèi)常用的定性研討方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研討、投影法等。但在實際中無法運用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結合起來，以便得出盡能夠客觀的結論。 焦點小組座談會 焦點小組座談會是以會議的方式，就某一個或某幾個特定的主題進展集體討論的集思廣益的方法。在進展焦點小組座談時，有幾個問題值得留意： 必需確定好主題。 小組成員的選定。每個小組成員不能太多，也不能太少，普通以-人為宜，在選擇小組成員時，應盡量使每一組成員大致處于同一層次。 應組織多次座談。普通一個主題應組織上-次小組座談，每次座談的人員不應一樣，以便

56、保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見地。 進展有效的控制。這是焦點小組座談會獲得勝利的關鍵要素之一。有效控制普通包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和堅持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預定討論方案；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，防止“從眾景象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議獲得勝利的要素之一。 分析評價討論結果。對討論結果進展系統(tǒng)性分析和總結性評價，既是對與會者討論成果的一定，同時也便于構成供下一輪“循環(huán)討論進一步檢驗的假設。 深度訪談法 深度訪談包括自在交談和

57、半控制性訪談兩類。前者對交談內(nèi)容沒有控制，而后者那么需求對每個問題的討論時間和討論內(nèi)容加以控制。 自在式訪談普通適用于平級關系或任務時間彈性較大機動時間較多的被調(diào)查對象。在自在式訪談中，被調(diào)查者可以自在地發(fā)表意見和回答以下問題，不受討論時間的限制，也沒有討論提綱和制約，只需是和主題相關的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自在式訪談的目的在于從更深層次開掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。普通而言，自在式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的才干： (l).良好的溝通才干和進一步探訊問題的才干； ().把離題話題巧妙地轉移到主題范圍的才干； ().快速的筆記才干和綜合才干。 半控制性訪談普通適用于任務很忙的被調(diào)查對象，比如說

58、經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談由于其訪談對象的特殊性，決議了其訪談內(nèi)容的指向性。普通而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最根本的市場情報。相對自在訪談而言，半控制訪談對調(diào)查者的要求更高，由于很多情況下，這是一種自下而上的訪問方式，假設沒有良好的人際溝通才干和攻關才干，很難接近被訪問對象，即使接近了被訪問對象，也很難獲得足夠的信息資料。當然，由于半控制性訪談的“門檻高，因此，一旦訪問勝利，往往能獲得一些不曾預料到的現(xiàn)實和信息。 以上他們分析討論了兩種根本的定性研討方法。有一點必需闡明，由于定性研討方法所調(diào)查的樣本容量小，研討結果并不一定能代表所要研討的目的總體。因此定性研討方法只能用于對所研討的問

59、題進入深化了解以及構成進一步研討假設等方面，而缺乏以支持決策。四實驗設計 在引見實驗設計方法之前，先引見幾個相關概念。實驗組，簡單地說，實驗組就是指接受實驗的被研討對象?？刂平M，控制組即非實驗對象，往往與實驗組進展對比實驗調(diào)查?，F(xiàn)場實驗，即在現(xiàn)實情況下進展的實驗。比如說在幾家商場里以不同的價錢銷售同一商品，以檢驗能否有必要改動商品價錢。實驗室實驗，即在受控制的環(huán)境下進展的實驗。比如說在某種特別設計的模擬商場里，請一些顧客在觀看了相關廣告以后購買商品以察看其購買行為。實驗設計 運用實驗法進展市場調(diào)查，關鍵在于實驗設計。實驗設計有兩種：非正規(guī)設計和正規(guī)設計。其中，非正規(guī)設計又包括無控制組的事后設計

60、、有控制組的事后設計、無控制組的事前事后設計和有控制組的事前事后設計四種。正規(guī)設計又包括完全隨機設計，分組隨機設計，拉丁方格設計和復要素設計等。下面他們分別來討論一下這幾種設計方法。 非正規(guī)設計 非正規(guī)設計的主要性特點是非隨機性，即在選擇實驗對象時缺乏隨機性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場研討中仍得以廣泛運用。無控制組的事后設計 這種實驗方式既無控制組，也無事前丈量，只是根據(jù)事后丈量作一“粗略判別。 例如，某服裝廠以為其服裝價位偏高，銷售不理想，遂在原價根底上調(diào)低%。服裝降價后，銷售額比上年同期增長%，該廠指點以為，假設不采取降價措施，企業(yè)絕不會獲得如此理想的銷售效果，于是決議實施降價戰(zhàn)