市場營銷的核心概念

1、.：.； 第一章 市場營銷的中心概念 市場營銷涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才干滿足消費(fèi)者需求，即經(jīng)過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接 ?？梢?，市場營銷的中心概念該當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需求，產(chǎn)品及相關(guān)的成效、價值和滿足，交換及相關(guān)的買賣和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。 .需求及相關(guān)的欲求和需求 ()需求(Needs)指消費(fèi)者生理及心思的需求，如人們?yōu)榱松?，需求食物、衣服、房屋等生理需求及平安?歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心思需求。市場營銷者不能發(fā)明這種需求，而只能順應(yīng)它。 ()欲求(Wants)指消費(fèi)者深層次的需求。不同背

2、景下的消費(fèi)者欲求不同，比如中國人需求食物那么欲求大米飯 ，法國人需求食物那么欲求面包，美國人需求食物那么欲求漢堡包。人的欲求受社會要素及機(jī)構(gòu)要素，諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會等影響。因此，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者可以影響消費(fèi)者的欲求，如建議消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。 )需求(Demand) 指有支付才干和情愿購買某種物品的欲求?？梢?，消費(fèi)者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車，但只需具有支付才干的人才干購買。因此，市場營銷者 不僅要了解有多少消費(fèi)者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們能否有才干購買。 .產(chǎn)品及相關(guān)的成效和價值的滿足 ()產(chǎn)品(Product) 是指用來滿足

3、顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供效力的載體。無形產(chǎn)品或效力是經(jīng)過其他載體，諸如人、地、活動、組織 和觀念等來提供的。當(dāng)他們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去玩耍(地)，可以到室外散步(活動)，可以參與俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的認(rèn)識(觀 念)。效力也可以經(jīng)過有形物體和其他載體來傳送。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，假設(shè)只留意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥。 ()成效、價值和滿足(Utility，Value，Satisfaction) 消費(fèi)者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需求的每種產(chǎn)

4、品的成效進(jìn)展估價而決議的。成效是消費(fèi)者對滿足其需求的產(chǎn)品的全部效能的估價。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的規(guī)范如何確定?例如某消費(fèi)者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機(jī)等。這些可供選擇的產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設(shè)某消費(fèi)者要求滿足不同的需求，即速度、平安、溫馨及節(jié)約本錢，這些構(gòu)成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同才干來滿足其不同需求，如自行車省錢，但速度慢，欠平安；汽車速度快，但本錢高。消費(fèi)者要決議一項 最能滿足其需求的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進(jìn)展陳列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客成效最大，如顧客到某目的地所選擇理想產(chǎn)品的規(guī)范是平安、速度

5、，他能夠會選擇汽車。顧客選擇所需的產(chǎn)品除成效要素外，產(chǎn)品價錢高低亦是要素之一。假設(shè)顧客追求成效最大化，他就不會簡單地只看產(chǎn)品外表價錢的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大成效，如一部好汽車價錢比自行車昂貴，但由于速度快、修繕費(fèi)少、相對于自行車更平安，其成效能夠大，從而更能滿足顧客需求。 .交換、買賣和關(guān)系(Exchange、Transactions、Relationships) ()交換(Exchange) 人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品消費(fèi)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只需經(jīng)過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們經(jīng)過自給自足或自我消費(fèi)方式，或經(jīng)過偷搶方式，或經(jīng)過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只需經(jīng)過

6、等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷?？梢?，交換是市場營銷的中心概念。()買賣(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。假設(shè)雙方正在洽談并逐漸達(dá)成協(xié)議，稱為在交換中。假設(shè)雙方經(jīng)過談判并達(dá)成協(xié)議，買賣便發(fā)生。買賣是交換的根本組成部分。買賣是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。買賣涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方贊同的條件、時間、地點(diǎn)，還有來維護(hù)和迫使買賣雙方執(zhí)行承諾的法律制度。 ()關(guān)系(Relationships) 買賣營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。精明能干的市場營銷者都會注重同顧客、分銷商等建立長期

7、、信任和互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠不斷承諾及為對方提供高質(zhì)量產(chǎn)品、良好效力及公平價錢來實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會聯(lián)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以減少買賣費(fèi)用和時間，最好的買賣是使協(xié)商成為慣例化處置好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的結(jié)實(shí)的業(yè)務(wù)關(guān)系。 .市場、市場營銷及市場營銷者 ()市場(Markets) 市場由一切有特定需求或欲求并且情愿和能夠從事交換來使需求和愿望得到滿足的潛在顧客所組成。普通說來，市場是買賣雙方進(jìn)展交換的場所。但從市場營銷學(xué)角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構(gòu)成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所結(jié)

8、合，賣者將貨物、效力和信息傳送到市場，然后收回貨幣及信息?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的市場是由諸多種類的市場及多種流程結(jié)合而成的。消費(fèi)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原資料)，轉(zhuǎn)換成商品和效力之后賣給中間商，再由中間商出賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者那么到資源市場上出賣勞動力而獲取貨幣 來購買產(chǎn)品和效力。政府從資源市場、消費(fèi)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場納稅及提供效力。因此，整個國家的經(jīng)濟(jì)及世界經(jīng)濟(jì)都是由交換過程所結(jié)合而構(gòu)成的復(fù)雜 的相互影響的各類市場所組成的。 ()市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers) 上述市場概念使他們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關(guān)的人類

9、活動。亦即為滿足消費(fèi)者需求和愿望而利用市場來實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。 市場營銷者那么是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷本人，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進(jìn)展市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷 第二章市場營銷觀念的演化 企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)是企業(yè)運(yùn)營活動的指點(diǎn)思想，是企業(yè)如何對待顧客和社會的利益，即如何處置企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。無論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)思 想演化都閱歷了由“以消費(fèi)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行模瑥摹耙援a(chǎn)定銷變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)的

10、過程。企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)的演化過程，既反映了社會消費(fèi)力及市場趨勢的開展，也反映了企業(yè)指點(diǎn)者對市場營銷開展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果。這從美國企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)思想的演化可窺見一斑。 .消費(fèi)觀念(Production Concept) 這是一種古老的運(yùn)營哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于世紀(jì)年代前。當(dāng)時，資本主義社會消費(fèi)力相 對落后，市場趨勢是求大于供的賣方市場，產(chǎn)品的價值實(shí)現(xiàn)不成問題。因此，企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)消費(fèi)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我消費(fèi)什么，就賣什么 。企業(yè)運(yùn)營管理的主要義務(wù)是改善消費(fèi)技術(shù)，改良勞動組織，提高勞動消費(fèi)率，降低本錢， 添加銷售量。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從年至世紀(jì)年代，不斷運(yùn)用

11、消費(fèi)觀念指點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉。 .產(chǎn)品觀念(Product Concept) 它也是一種較早的企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)。這種觀念以為，消費(fèi)者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的義務(wù)是努力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改良。這些企業(yè)以為只需產(chǎn)品好就會顧客盈門，因此經(jīng)常迷戀本人的產(chǎn)品，而未看到市場需求的變化。這種觀念必然 導(dǎo)致“一孔之見的市場營銷近視，甚而導(dǎo)致運(yùn)營的失敗。例如，美國著名的愛爾琴國民鐘 表公司自年創(chuàng)建以來，至年以前在美國享有盛名，銷售量不斷上升，支配了美國的鐘表市場。但年以后，消費(fèi)者對手表的需求已發(fā)生變化，對手表計時非常準(zhǔn)確、名牌及耐用的觀念已

12、改動，只需求一個能通知時間，外表吸引人及價錢低的手表，分銷渠道由珠寶商店向群眾化商店拓展。當(dāng)競爭者順應(yīng)市場需求變化而投入相應(yīng)產(chǎn)品時，該公司仍沉醉于本人的高質(zhì)量手表，從而導(dǎo)致了其運(yùn)營的失敗。 .推銷觀念(Selling Concept) 這一運(yùn)營哲學(xué)產(chǎn)生于世紀(jì)年代末至年代前。當(dāng)時，社會消費(fèi)力有了宏大開展，市場趨勢由賣方市場向買方市場過渡，尤其在-年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因此迫使企業(yè)注重采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧 客就買什么。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此運(yùn)營哲學(xué)導(dǎo)向下，當(dāng)時提出“本公司旨在 推銷面粉。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中，如對于顧

13、客不愿購買的產(chǎn)品，往往 采用強(qiáng)行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開場注重廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其本質(zhì)依然是以消費(fèi)為中心的。 .市場營銷觀念(Marketing Concept) 這種觀念以為，要到達(dá)企業(yè)目的，關(guān)鍵在于確定目的市場的需求與欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求?？梢姡袌鰻I銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需求什么，就消費(fèi)什么。這種觀念產(chǎn)生于世紀(jì)年代以后，當(dāng)時社會消費(fèi)力迅速開展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時寬廣居民個人收入迅速提高，有能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)展選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開場認(rèn)識到，必需轉(zhuǎn)變運(yùn)營哲學(xué)，才干求得生存和開展

14、。市場營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)發(fā)生了根本性變化，也使市場營銷學(xué)發(fā)生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有艱苦的差別。市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點(diǎn)的，而推銷觀念那么以工廠為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念那么以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷戰(zhàn)略為手段，推銷觀念那么以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是經(jīng)過滿足消費(fèi)者需求來發(fā)明利潤， 推銷觀念那么經(jīng)過擴(kuò)展消費(fèi)者需求來發(fā)明利潤?？梢?，市場營銷觀念的個支柱是：市場中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。推銷觀念的個支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷、贏 利。 .社會市場營銷觀念(Social Marketing Concept

15、) 這種觀念以為，企業(yè)的義務(wù)是確定目的市場需求、欲求和利益，并且在堅持和增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭者更有效率地使目的顧客稱心。這不僅要求企業(yè)滿足目的顧客的需求與愿望，而且要思索消費(fèi)者及社會的長久利益，即將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益與社會利益有機(jī)地結(jié)合起來。 這種觀念產(chǎn)生于世紀(jì)年代。由于市場營銷的開展，一方面給社會及寬廣消費(fèi)者帶來宏大的利益，另一方面呵斥了環(huán)境污染，破壞了社會生態(tài)平衡，出現(xiàn)了冒充偽劣產(chǎn)品及欺騙性廣告等，從而引起了寬廣消費(fèi)者不滿，并掀起了維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動及維護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動，迫使企業(yè)營銷活動必需思索消費(fèi)者及社會長久利益。必需指出，由于諸多要素的制約，當(dāng)今美國企業(yè)不是都樹立了市場

16、營銷觀念和社會市場營銷觀念?，F(xiàn)實(shí)上，還有許多企業(yè)依然以產(chǎn)品觀念及推銷觀念為導(dǎo)向。目前我國仍處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)初級階段，由于社會消費(fèi)力開展程度及市場開展趨勢，經(jīng)濟(jì)體制改革的情況及寬廣居民收入情況等要素的制約，我國企業(yè)運(yùn)營哲學(xué)仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。 第十章 促俏戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求經(jīng)過本章教學(xué)，使學(xué)生了解營銷組織構(gòu)造、營銷組織的職能；弄清營銷組織與其他組織之間的關(guān)系；了解和掌握市場營銷控制的原那么、程序、種類和內(nèi)容。課時要求教學(xué)內(nèi)容 溝通和促銷組合企業(yè)和中間商、消費(fèi)者、公眾如何進(jìn)展有效的溝通？聘請廣告代理商設(shè)計有效的廣告 請銷售促進(jìn)專家設(shè)計銷售鼓勵方案 請直銷專家建立數(shù)據(jù)庫并利

17、用郵寄、等與潛在的消費(fèi)者進(jìn)展溝通 請公關(guān)公司擔(dān)任產(chǎn)品的宣傳并塑造公司籠統(tǒng) 訓(xùn)練推銷人員待人友善且具備豐富的商品知識 市場營銷溝通組合促銷組合由五種主要工具組成： 廣告、直接市場營銷、銷售促進(jìn)、公關(guān)與宣傳、人員推銷 常用的溝通與促銷手段 溝通溝通方式溝通方式要回誰說 說什么 經(jīng)過何種渠道說溝經(jīng)過程的個要素：信息發(fā)送者：信息源或溝通者促銷活動中為賣方企業(yè)編碼：將要傳送的信息轉(zhuǎn)換為可供傳播的信號或方式的過程或系統(tǒng)，如：設(shè)計廣告信息：要傳送的內(nèi)容 媒體：信息從發(fā)送者到接納者所經(jīng)過的渠道或途徑，即信息載體，報紙、廣播、電視、POP譯碼：接納者對發(fā)送信號進(jìn)展破譯和了解的過程或系統(tǒng) 接納者：接納信息的一方，

18、目的受眾反響：接納者接受信息影響后采取的有關(guān)行動反響：信息接納者將其反響前往發(fā)送者的過程噪音：信息溝經(jīng)過程中發(fā)生的不測干擾和失真或接納者的誤解市場營銷溝通觀念S.J.Levy：市場營銷溝通就是買方與賣方的對話營銷溝通包括一切能提供信息的方式營銷組合各種要素溝通的反響程序企業(yè)的一切溝通活動都是為了引起消費(fèi)者的反響。 AIDA反響方式 革新采用方式 信息處置方式 制定總體的溝通與促銷方案的主要步驟： 市場營銷溝通人員必需：確定目的受眾確認(rèn)目的對象及其特性，包括其對產(chǎn)品的看法 確定溝通目的是使顧客認(rèn)識、了解、喜歡、偏愛、信任、還是購買產(chǎn)品設(shè)計信息有效的內(nèi)容、構(gòu)造、格式、來源選擇溝通渠道個人渠道與非個

19、人渠道分配總體的促銷預(yù)算確定促銷組合促銷預(yù)算在各主要促銷手段之間分配衡量促銷效果由多少消費(fèi)者知曉了產(chǎn)品，多少人試用，多少人覺得稱心 管理與協(xié)調(diào)總體的市場營銷溝經(jīng)過程 促銷及促銷組合 促銷：即銷售促進(jìn)，指企業(yè)經(jīng)過人員或非人員的方式向消費(fèi)者或用戶傳送或與其溝通有關(guān)產(chǎn)品或效力的信息，協(xié)助 顧客認(rèn)識產(chǎn)品或效力將帶來的利益，引起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或效力的興趣，激發(fā)其購買愿望，促使其采取購買行動，以擴(kuò)展其銷售的一種市場營銷活動。 促銷組合：指企業(yè)根據(jù)其促銷的需求，對人員推銷、廣告、營業(yè)推行、公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)展適當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配。促銷組合決策促銷目的樹立企業(yè)籠統(tǒng)，提高產(chǎn)品知名度。廣告、公共關(guān)系 傳送產(chǎn)

20、品性能和運(yùn)用方法。印刷廣告、人員推銷、現(xiàn)場展現(xiàn) 大幅提升銷售額。營業(yè)推行輔以廣告和人員推銷AIDMA法那么 AIDMA法那么：指消費(fèi)者從認(rèn)知產(chǎn)品到采取購買行為的心思過程。 購買心思過程的五個階段：認(rèn)識Atte tio 、興趣I terest、愿望Desire、記憶Memory、購買行為Actio 廣告、公共關(guān)系：認(rèn)知、興趣 人員推行：愿望、記憶、購買行為 營業(yè)推行：認(rèn)知、興趣、愿望、記憶、購買行為推拉戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)略和拉引戰(zhàn)略 推進(jìn)戰(zhàn)略：人員推銷、營業(yè)推行 拉引戰(zhàn)略：廣告、公共關(guān)系產(chǎn)品類型市場特性促銷組合受目的市場規(guī)模、地理分布及市場的社會經(jīng)濟(jì)特征的影響。促銷組合受顧客地域分布的影響。 促銷組合受

21、目的市場顧客的年齡、收入、教育程度等經(jīng)濟(jì)要素的影響。產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期：廣告+營業(yè)推行，促進(jìn)顧客了解 生長期：人員推銷，口碑 成熟期：加強(qiáng)促銷，提示式廣告 衰退期：促銷規(guī)模降到最小，少量廣告 促銷預(yù)算促銷預(yù)算的界限分析制定促銷預(yù)算的方法量力而行法：即在本身財力允許范圍內(nèi)確定預(yù)算缺陷：完全不思索促銷作為一種投資及促銷對銷量的直接影響。會導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，不利于長期的市場開辟方案。銷售額比例法：是企業(yè)按照銷售額銷售實(shí)績或估計銷售額或單位產(chǎn)品售價的一定百分比計算和決議促銷支出。優(yōu)缺陷見書P競爭對等法：是對比競爭者的促銷支出來決議本企業(yè)的促銷支出，以堅持競爭上的優(yōu)勢。目的義務(wù)法：指企業(yè)要求營銷

22、人員經(jīng)過確立特定的目的、為實(shí)現(xiàn)目的所要采取的步驟和完成的義務(wù)及估計完成義務(wù)破費(fèi)的多少來確定促銷預(yù)算的方法。 人員推銷 概念和特點(diǎn)人員推銷：是由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目的市場顧客引見和銷售產(chǎn)品的運(yùn)營活動。如壽險營銷、AVO特點(diǎn)直接聯(lián)絡(luò)，雙向信息傳送機(jī)動靈敏選擇性強(qiáng)現(xiàn)場洽談、反響及時絕對費(fèi)用高在興隆國家大致是廣告費(fèi)的-倍接觸的顧客有限 推銷的義務(wù)和程序義務(wù)尋覓顧客、傳送信息、推銷產(chǎn)品、提供效力、搜集信息、分配貨源推銷任務(wù)程序?qū)ひ掝櫩停簩ひ掝櫩途€索，識別潛在顧客訪問預(yù)備熟習(xí)了解企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)情況、預(yù)備資料、樣品等 競爭者相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價錢、競爭才干、市場定位等 顧客的需求和習(xí)慣 確

23、定訪問目的、最好的訪問方法、最正確訪問時機(jī)、全面的推銷戰(zhàn)略訪問顧客 留意：推銷人員儀表、開場白、交談內(nèi)容的設(shè)定推銷洽談 AIDA推銷法： 爭取顧客關(guān)注 引起興趣 激發(fā)愿望 購買行動應(yīng)付異議：化解反面意見達(dá)成買賣跟蹤效力：履約買賣時間、購買條件、其他事項、客戶維持、后續(xù)任務(wù)訪問等 推銷人員的組織與管理制定銷售目的總目的、每個推銷人員的目的 總目的：銷售額、市場占有率、利潤 個別銷售目的：金額、數(shù)量明確推銷人員義務(wù)確定推銷人員規(guī)模 任務(wù)量法：根據(jù)銷售任務(wù)量來確定人員的多少。S=CV+CV/LC-A顧客群C-B顧客群V-A顧客群年均最正確訪問次數(shù) V-B顧客群年均最正確訪問次數(shù) L-每人年均訪問顧客

24、次數(shù) 增量法：企業(yè)經(jīng)過添加推銷人員來添加銷量或因擴(kuò)展銷售地域和添加銷量而需添加推銷人員的一種方法。設(shè)計推銷人員組織構(gòu)造按區(qū)域進(jìn)展組織：按地理區(qū)域組織和分派推銷人員。適于：產(chǎn)品和市場都較單純的企業(yè)按產(chǎn)品進(jìn)展組織：即由一位或幾位推銷人員擔(dān)任一種產(chǎn)品在所在地域的銷售適于：產(chǎn)品線較寬且技術(shù)性較強(qiáng)的企業(yè)按顧客構(gòu)成進(jìn)展組織：按用戶行業(yè)或為某個大用戶單獨(dú)組織或分派推銷人員復(fù)合型組織區(qū)域-產(chǎn)品復(fù)合型、產(chǎn)品-顧客復(fù)合型、顧客-區(qū)域復(fù)合型、其他組合人員推銷方法主要有單個推銷人員對單個顧主進(jìn)展一對一的推銷 單個推銷人員對一個購買群體進(jìn)展推銷活動 推銷小組對某一購買組織進(jìn)展推銷活動 推銷會議 推銷研討會推銷人員任務(wù)評

25、價與報酬 推銷的評價：業(yè)績銷售額、銷售量、市場占有率、顧客稱心度、任務(wù)進(jìn)度 推銷員報酬：薪金制固定工資制、傭金制分成制、薪金加獎勵制獎金、津貼、實(shí)物獎等推銷人員的選拔與培訓(xùn)選拔條件 機(jī)警干練，擅長應(yīng)付 風(fēng)度、儀表、涵養(yǎng)好 有進(jìn)取心、不怕困難 對企業(yè)和任務(wù)忠心耿耿 機(jī)智多謀、富有想象力、具分辨才干 有較廣的對外聯(lián)絡(luò) 遵法守規(guī) 具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧培訓(xùn)工程 本企業(yè)知識、產(chǎn)品和技術(shù)知識、市場知識、顧客知識、推銷技巧、業(yè)務(wù)程序和職責(zé)培訓(xùn)方式 集中培訓(xùn)、專項實(shí)習(xí)、崗位教授、委托培訓(xùn)等 廣告 廣告概念、種類、作用廣告：指企業(yè)經(jīng)過一定的媒體，運(yùn)用印刷、書寫、畫面或口頭宣傳等方式向顧客促銷產(chǎn)品或效力的

26、一種方法。AMA：指由明確的發(fā)起者以公開支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何方式，對產(chǎn)品、效力或某項行動的意見和想法等的引見。Philip Kotler：廣告是指由確定的資助者以付費(fèi)的方式對觀念、商品或效力進(jìn)展的非人員的展現(xiàn)和促銷。廣告種類按內(nèi)容分引見性廣告、提示性廣告、壓服性廣告、分類廣告、比較性廣告按目的分商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告據(jù)所用的媒體分電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、交通廣告、郵寄廣告等廣告的作用傳送信息、溝通產(chǎn)需最根本的作用 發(fā)明需求、促進(jìn)銷售 樹立籠統(tǒng)、加強(qiáng)競爭 引見知識、指點(diǎn)消費(fèi) 樹立企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品籠統(tǒng) 豐富生活、陶冶情操 為業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)提供方便和支持 廣告決策

27、制定廣告方案時，市場營銷經(jīng)理必需先確定目的市場和購買者動機(jī)，再作出制定廣告方案的M決策。 廣告的目的是什么？義務(wù)，Missio 可用的費(fèi)用是多少？資金，Mo ey 應(yīng)傳送什么信息？信息，Message 應(yīng)運(yùn)用什么媒體？媒體，Media 如何評價效果？衡量，Measureme t廣告戰(zhàn)略 以消費(fèi)者為重點(diǎn)進(jìn)展宣傳 以產(chǎn)品為重點(diǎn)進(jìn)展宣傳 以企業(yè)為重點(diǎn)進(jìn)展宣傳確定廣告目的即對某組特定的目的顧客廣告應(yīng)突出傳播哪些信息。廣告目的：通知、壓服、提示制定廣告預(yù)算常見的廣告預(yù)算方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對等法、目的義務(wù)法制定廣告預(yù)算需思索的幾個特定要素產(chǎn)品生命周期、市場占有率和消費(fèi)者、競爭與干擾、廣告

28、頻率、產(chǎn)品替代性決議廣告信息先要明確訴求的對象，創(chuàng)意更重要！ 信息的創(chuàng)意 信息的選擇討人喜歡、獨(dú)具特征、令人服氣 信息的表達(dá)廣告效果取決于：說什么和怎樣說 廣告表達(dá)方式： 生活片段 生活方式 夢想 氣氛或印象 廣告設(shè)計的義務(wù)：在于采取適宜的表達(dá)方式將有關(guān)信息傳播給目的顧客。廣告媒體選擇影響廣告媒體效果的要素主要有：觸及面：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 接觸頻率：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。 影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。選擇詳細(xì)媒體工具應(yīng)思索的要素 目的顧客的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型 本錢主要思索：每千次展露的本錢

29、而非總本錢詳細(xì)媒體的選擇本錢效益最正確廣告時機(jī)的選擇要思索產(chǎn)品銷售的季節(jié)性廣告效果評價促銷效果調(diào)查 促銷效果：指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。 廣告促銷效果測定方法： 廣告效果比率法： 廣告效果比率=銷售額添加率/廣告費(fèi)用添加率 單位廣告費(fèi)收益測定法 單位廣告收益=廣告后的平均銷售額-廣告前平均銷售額/廣告費(fèi)用額廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 廣告?zhèn)鞑バЧ褐笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用。表現(xiàn)為顧客對廣告信息的留意、了解、記憶程度。閱讀率、視聽率、記憶率測定法閱讀率=閱讀廣告人數(shù)/發(fā)行量 視聽率=經(jīng)過電視機(jī)、收音機(jī)收看、收聽廣告的人數(shù)/電視機(jī)、收音機(jī)擁有量 記憶率=記住廣告重點(diǎn)內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽廣告

30、的人數(shù)回想測試法：讓看過或聽過電視、廣播的人回想廣告內(nèi)容從而判別其對廣告的留意度和記憶率。了解度測試 營業(yè)推行 含義營業(yè)推行：又稱銷售推行，主要指可以刺激顧客劇烈反響，促進(jìn)短期購買行為的各項促銷措施。營業(yè)推行目的 引見新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 添加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 發(fā)動中間商采購本企業(yè)產(chǎn)品或添加庫存量 爭取零售商的協(xié)作，積極反響零售商的信息 作用于流通業(yè)者，爭取添加訂貨量 爭取消費(fèi)者添加每次購買量 促進(jìn)顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠實(shí) 促使顧客改動品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，開辟新店鋪 鼓勵推銷人員尋覓潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客 營業(yè)推行

31、類型對消費(fèi)者 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場扮演、展銷會、樣品贈送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價銷售、獎券、獎售等對中間商：在銷售地點(diǎn)舉行展覽會、實(shí)行購買數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、協(xié)作廣告等對推銷人員：鼓勵推銷人員 營業(yè)推行方案營業(yè)推行目的(因推行對象不同而不同)營業(yè)推行對象：主要是隨意型顧客和價錢敏感度高的消費(fèi)者營業(yè)推行規(guī)模和程度留意各種推行手段的效率營業(yè)推行的媒介包裝、郵寄、廣告、掛牌營業(yè)推行時間安排營業(yè)推行預(yù)算a.參照上期、b.比例法、c.總和法 營業(yè)推行效果評價 銷售額變動情況 顧客調(diào)查 實(shí)驗法 公共關(guān)系 概念、特點(diǎn)公共關(guān)系：公關(guān)-Public Relation s， 指企業(yè)為獲得公眾信任，加深顧客印象

32、、與各界公眾 建立和堅持良好關(guān)系而進(jìn)展的一系列旨在樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品籠統(tǒng)及消除和處置對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。公共關(guān)系特指一定的社會組織機(jī)構(gòu)和與之相關(guān)的社會公眾之間的關(guān)系。其以組織機(jī)構(gòu)在社會公眾中樹立良好籠統(tǒng)為根本目的。公共關(guān)系特點(diǎn) 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目的方案性、一致性 公共關(guān)系的促銷功能和方法P.R的促銷功能 協(xié)助企業(yè)推行新產(chǎn)品 建立與顧客的良好關(guān)系 發(fā)明有利于企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售企業(yè)P.R部門活動的方式 新聞宣傳：企業(yè)應(yīng)爭取一切時機(jī)和新聞界建立聯(lián)絡(luò)，經(jīng)過新聞媒體將信息傳播出去 演講：如產(chǎn)品訂貨會、學(xué)術(shù)討論會、推銷演講與講解等 資助、支持、參與各種

33、社會公益活動：如節(jié)日慶賀、基金捐贈、運(yùn)動會等 印制、出版各種資料 提供各種效力 信息溝通：聽取和處置公眾意見，積極搜集公眾對企業(yè)的意見建議并將改良情況及時反響 建立和消費(fèi)者、社會團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、銀行、商業(yè)企業(yè)等的親密聯(lián)絡(luò) 開展與大專院校、科研機(jī)構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)絡(luò) 積極參與各種社會活動，舉行新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 公共關(guān)系活動評價評價規(guī)范： 展露率包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù) 了解率 銷售增長率復(fù)習(xí)思索題影響促銷組合的要素有哪些？如何進(jìn)展促銷預(yù)算與效果評價？簡述廣告決策的內(nèi)容？企業(yè)營銷人員怎樣進(jìn)展整合營銷溝通？影響廣告媒體選擇的要素有哪些？對

34、消費(fèi)者促銷的工具有哪些？簡述公共關(guān)系的活動方式。第九章分銷渠道教學(xué)目的與要求經(jīng)過本章教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握銷售渠道的根本原理；中間商的類型；銷售渠道的選擇與管理決策；了解物流決策。課時要求教學(xué)內(nèi)容分銷渠道根底概念 分銷渠道的意義 分銷渠道是最根本的市場營銷組合要素P之一。 分銷渠道較大程度的影響產(chǎn)品、價錢、促銷，甚至決議產(chǎn)品在市場上勝利與否，其擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)移并引導(dǎo)消費(fèi)的重要功能。 分銷渠道決策具有長期效應(yīng)，不能隨意變動。 分銷渠道具有運(yùn)輸、儲存等提高產(chǎn)品價值的功能。 分銷渠道的含義 分銷渠道的不同說法： AMA：分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷商零售和零售的組織機(jī)構(gòu)，經(jīng)過這些機(jī)構(gòu)產(chǎn)品

35、得以上市銷售。 肯迪夫和斯蒂爾：分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從消費(fèi)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移一切權(quán)所經(jīng)過的途徑。 Philip Kotler：分銷渠道是指某種貨物或效力從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動時獲得這種貨物或效力的一切權(quán)或協(xié)助 轉(zhuǎn)移其一切權(quán)的一切企業(yè)和個人。包括：商人中間商、代理中間商、消費(fèi)者、消費(fèi)者。 分銷渠道：銷售渠道或渠道，指產(chǎn)品從消費(fèi)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人銜接起來構(gòu)成的通道。 市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別 市場營銷渠道：指產(chǎn)品在其一切權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。包括某產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中一切的企業(yè)和個人。 市場營銷渠道包括：購進(jìn)渠道和銷售渠道。 詳細(xì)包括：資源供應(yīng)商、中

36、間商零售商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、輔助商廣告代理商、運(yùn)輸企業(yè)、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、倉儲企業(yè)、消費(fèi)者 區(qū)別：a.涉及范圍不同；b.起點(diǎn)不同 研討分銷渠道目的：確定企業(yè)的最正確營銷道路，把商品產(chǎn)品適時、適地、經(jīng)濟(jì)、方便地提供應(yīng)消費(fèi)者。 分銷渠道的特點(diǎn) 是一組道路。該組道路是由不同企業(yè)或人員消費(fèi)者、零售商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)者構(gòu)成的整體。 是指某一特定產(chǎn)品從消費(fèi)者到消費(fèi)者所閱歷的道路。 僅指前向運(yùn)動：消費(fèi)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)。 一經(jīng)確定，具有一定的穩(wěn)定性。 企業(yè)的每條渠道常和其他獨(dú)立的社會分工機(jī)構(gòu)相互關(guān)聯(lián). 分銷渠道的職能 搜集、提供信息： 促銷：發(fā)明需求，開辟市場 減少買賣次數(shù)： 調(diào)整 集

37、中產(chǎn)品：從眾多的消費(fèi)者把產(chǎn)品集中起來 編配分裝： 分散：廣泛的銷售 備齊產(chǎn)品：滿足目的市場需求 物流實(shí)體分配：產(chǎn)品的儲存和運(yùn)輸 洽談生意：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)一切權(quán)的轉(zhuǎn)移。 承當(dāng)風(fēng)險：承當(dāng)渠道任務(wù)中的風(fēng)險。 融資：搜集和分配資金，供渠道不同層次任務(wù)所需。 分銷渠道的類型及整合 分銷渠道的分類 按渠道的長短分 渠道長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。 消費(fèi)品分銷渠道 零級渠道：最短、最簡單的營銷渠道。 適于：價錢昂貴、利潤率高的特殊商品或需求銷售給遠(yuǎn)間隔 的用戶。 一級渠道、二級渠道、三級渠道 工業(yè)品分銷渠道 零級渠道：適于大型機(jī)器設(shè)備的銷售 一級渠道：適于未建立專門的銷售部門或企業(yè)為了更廣

38、泛的推銷商品 二級渠道：適于消費(fèi)普通機(jī)器設(shè)備的企業(yè)采用 按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 渠道越寬，那么銷售網(wǎng)點(diǎn)越多，市場覆蓋面越大 渠道越窄，那么銷售網(wǎng)點(diǎn)越少，市場覆蓋面越小 按渠道寬度可分為三種分銷戰(zhàn)略： 密集分銷：廣泛分銷、開放性分銷，指制造商盡能夠的開展零售商和零售商，以盡能夠多的銷售產(chǎn)品。渠道的控制才干弱。 適于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 選擇分銷：指制造商根據(jù)本人設(shè)定的買賣基準(zhǔn)和條件精心挑選最適宜的中間商銷售其產(chǎn)品。渠道的控制才干強(qiáng)。 適于：消費(fèi)品中的選購品和特殊品。 獨(dú)家分銷：指制造商在某一地域僅運(yùn)用一家中間商銷售其產(chǎn)品。企業(yè)的渠道控制

39、才干很強(qiáng)。 . 分銷渠道的整合-渠道開展趨勢 垂直分銷系統(tǒng) 即垂直一體化，指制造商、零售商和零售商等構(gòu)成一個一致體 公司式垂直分銷系統(tǒng) 指制造商、零售商、零售商歸屬同一一切者并受其一致管理和控制的系統(tǒng)。 管理式垂直分銷系統(tǒng) 指由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來并實(shí)行一致管理的系統(tǒng)。 合同式垂直分銷系統(tǒng) 契約垂直分銷系統(tǒng)，指以合同的方式將各自獨(dú)立的制造商和不同層次的中間商結(jié)合起來構(gòu)成的系統(tǒng)。 幾種方式： 零售商倡辦的自愿連鎖組織、零售商協(xié)作組織、特許運(yùn)營組織特許零售商、特許零售商等 程度分銷系統(tǒng) 指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個或兩個以上企業(yè)結(jié)合起來共同開

40、發(fā)和利用市場時機(jī)的系統(tǒng)。 多渠道分銷系統(tǒng) 指一個公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道向一個或更多的顧客細(xì)分市場分銷其產(chǎn)品的系統(tǒng)。 益處：市場覆蓋率提高 渠道本錢降低 更好地滿足了顧客的需求 分銷渠道決策 . 影響渠道決策的要素 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品種類便利品、選購品、特殊品 產(chǎn)品性質(zhì)能否易腐敗、技術(shù)含量高低、能否需專業(yè)維修、單價、體積分量、能否規(guī)范化等 市場、顧客特性 目的市場規(guī)模、地域廣大程度 消費(fèi)者、消費(fèi)者間隔 遠(yuǎn)近 消費(fèi)者特性購買者、運(yùn)用者是誰？為什么購買？何地購買？何時購買？買什么？買多少？購買頻率、購買價錢？購買習(xí)慣？生活方式？最能接近目的顧客的最正確分銷渠道是什么？ 企業(yè)特性 企業(yè)規(guī)模 運(yùn)營

41、者閱歷、才干 財務(wù)才干 企業(yè)競爭力 產(chǎn)品組合 企業(yè)目的：目的市場占有率、目的銷售額、目的利潤、企業(yè)對銷售庫存效力程度的要求、企業(yè)促銷方案、企業(yè)的長期目的 環(huán)境特性 競爭者渠道戰(zhàn)略 技術(shù)提高 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政府政策、法律、法規(guī) 社會、文化、生態(tài)、自然、法律等 中間商特性 中間商的類別、規(guī)模、地理位置、信譽(yù)、分銷才干、協(xié)作志愿等 分銷渠道戰(zhàn)略選擇 直接銷售&間接銷售決策 渠道長短&層級決策間接銷售時 渠道寬窄決策決議了渠道長短后 密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷 分銷協(xié)作是在印度市場上獲得勝利的關(guān)鍵 印度有多個城市，多萬個村莊。 可口可樂進(jìn)入印度時收買了印度第一號軟飲料制造商坦薩Thu sup ，獲得

42、了整個分銷系統(tǒng)和個罐裝廠，可口可樂勝利的迅速占領(lǐng)了印度市場。 結(jié)合利華與夸利Kuality冰淇淋公司協(xié)作，將資金投入后者的分銷網(wǎng)絡(luò)后，不久，和路雪冰淇淋迅速出如今印度市場 渠道方案的評價規(guī)范 經(jīng)濟(jì)性規(guī)范：首先要分析各方案的銷量；其次要估計各方案實(shí)現(xiàn)某一銷售額所需本錢。 控制性規(guī)范：代理商是一個獨(dú)立的公司，因此能夠出現(xiàn)它關(guān)懷本身利益而忽略委托方利益的問題，從而對委托方的控制才干提出較高要求。 順應(yīng)性規(guī)范：評價方案時還必需思索能否順應(yīng)環(huán)境變化的問題。當(dāng)今市場瞬息萬變，新的渠道方式層出不窮，這樣，每個方案都能夠因某些固定期間的承諾而缺乏彈性。因此，企業(yè)在確定代理商時，必需在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越

43、時，才應(yīng)思索涉及長期承諾的渠道方案。 分銷渠道的管理 分銷渠道的管理：即采用間接銷售時，對渠道成員的選擇、鼓勵、評價及渠道變革。 . 渠道成員的選擇 選擇中間商零售商、零售商、代理商需思索： 中間商的市場范圍 中間商的產(chǎn)品政策 中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢 中間商的產(chǎn)品知識 預(yù)期協(xié)作程度 中間商的財務(wù)情況及管理程度 中間商的促銷政策和技術(shù) 中間商的綜合效力才干 理想的中間商應(yīng)具備的條件： 與消費(fèi)企業(yè)的目的顧客有較親密的聯(lián)絡(luò) 運(yùn)營場所的地理位置較為理想 市場浸透才干較強(qiáng) 有較強(qiáng)的運(yùn)營實(shí)力支付才干、銷售隊伍、流通設(shè)備等 良好的聲譽(yù) 運(yùn)用中間商商標(biāo)與運(yùn)用制造商商標(biāo) 運(yùn)用代理商適于新企業(yè)和小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：易于開

44、辟市場，節(jié)省渠道投資 經(jīng)濟(jì)、靈敏、順應(yīng)性強(qiáng) 缺陷：代理商市場拓展積極性不高 銷量較大時，代理本錢較高 渠道成員的鼓勵 了解中間商 中間商并非受雇于制造商以成為其分銷連鎖的一環(huán)，而是一個獨(dú)立的市場。 中間商首先是作為其顧客的買賣代理商，其次才是供應(yīng)商的銷售代理商，其主要興趣在于銷售顧客喜歡的產(chǎn)品。 中間商力圖將一切相關(guān)產(chǎn)品組合并銷售，其銷售努力在于獲得該產(chǎn)品組合的訂單，而非單一貨物。 除非給予某種鼓勵，否那么中間商決不會保管各品牌商品銷售情況的資料。 要從中間商的角度來思索鼓勵中間商。 制造商處置與分銷商的關(guān)系的三種方式： 協(xié)作：如何獲得與分銷商的協(xié)作？ 胡蘿卜+大棒政策：一方面：提供鼓勵，如高

45、利潤、 特別買賣、額外獎金、廣告津貼、銷售測試等； 另一方面：采用制裁措施，要挾減少中間商的利潤、推遲交貨、銷售測試等刺激-反響方式 合伙：公司努力與其分銷商建立長久的關(guān)系 制造商努力獲得分銷商在庫存、市場份額、市場開發(fā)、尋覓客戶、市場信息等方面的協(xié)作，并按其遵守程度確定職能付酬方案。 分銷規(guī)劃：邁克卡門定義：分銷規(guī)劃是把制造商的需求和中間商的需求結(jié)合起來，建立的有方案的、專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)。制造商設(shè)分銷關(guān)系規(guī)劃處的部門，擔(dān)任確定分銷商的需求，制定買賣方案，協(xié)助 經(jīng)銷商以最正確方式運(yùn)營，該部門與分銷商共同制定買賣目的、存貨程度、商品陳列方案、銷售培訓(xùn)要求、廣告與銷售促進(jìn)方案。 制造商

46、對中間商的主要鼓勵措施 開展促銷活動 資金資助 協(xié)助中間商搞好運(yùn)營管理，提高市場營銷效果 提供信息 與中間商結(jié)生長期的同伴關(guān)系 渠道成員的評價 制造商必需定期評價中間商的業(yè)績 評價規(guī)范： 銷售配額完成情況 平均存貨程度 送貨時間 對次品與喪失品的處置情況 在促銷和培育方面的協(xié)作 對消費(fèi)者提供的效力等 渠道變革 為何要進(jìn)展渠道變革？ 市場條件發(fā)生變化：如消費(fèi)者購買方式發(fā)生改動、市場擴(kuò)展、產(chǎn)品成熟、新競爭者加 入、新的分銷渠道出現(xiàn)等 渠道的扁平化趨勢零售商、零售商、物流 零售與零售商 幾個概念 零售：包含一切將貨物或效力銷售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而進(jìn)展購買的人的活動。 零售商：分銷商，介于消費(fèi)者和零

47、售商之間從事產(chǎn)品的買賣買賣及其他流通活動的流通機(jī)構(gòu)企業(yè)和個人 中間商：介于消費(fèi)者和消費(fèi)者之間、專門從事產(chǎn)品流通運(yùn)營活動、促成買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織和個人 零售商的主要職能 銷售與促銷、購買和搭配商品、分裝、倉儲、運(yùn)輸、融資、承當(dāng)風(fēng)險、市場信息、管理效力和咨詢 對消費(fèi)者的業(yè)務(wù) 搜集消費(fèi)者產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供市場信息 對零售商的業(yè)務(wù) 為零售商進(jìn)展需求預(yù)測，協(xié)助 選擇采購商品，降低零售商采購本錢。 零售商的種類 經(jīng)銷零售商 指獨(dú)立從事產(chǎn)品買賣的經(jīng)銷商。 經(jīng)銷零售商按其履行職能程度分為： 完全職能零售商：指能履行作為零售商的一切職能，向消費(fèi)者和零售商提供各種效力的零售商。 提供的效力：堅持存貨、雇傭固

48、定的銷售人員、提供信貸、送貨、協(xié)助管理。根據(jù)其目的市場的大小、運(yùn)營產(chǎn)品的多寡分為：綜合零售商、有限零售商、專業(yè)零售商 有限職能零售商：指只履行一部分職能，向消費(fèi)者和零售商提供有限效力的零售商。包括：現(xiàn)金零售商、卡車零售商巡回零售商、直送零售商不庫存產(chǎn)品、函售零售商、消費(fèi)者協(xié)作社、承銷零售商、托售中間商 代理零售商 代理商：根據(jù)定期協(xié)議代理買方或賣方的零售商。消費(fèi)商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金店 經(jīng)紀(jì)商經(jīng)紀(jì)人 作用：為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們談判 制造商的銷售公司或分支機(jī)構(gòu)銷售分支機(jī)構(gòu)和辦事處、采購辦事處 其他零售商 零售商營銷決策 目的市場決策 貨色搭配和效力決策 定價決策：普通采用

49、本錢加成 促銷決策：零售商主要依托推銷員來到達(dá)促銷目的 地點(diǎn)決策：普通在租金低、稅收低的地域設(shè)店營業(yè)，在設(shè)備和辦公室方面投資很少。 . 零售與零售商 零售：指將產(chǎn)品或效力直接銷售給最終消費(fèi)者的過程中所涉及的一切活動。 零售商：指將產(chǎn)品或效力直接銷售給最終消費(fèi)者、處于分銷渠道最末端的中間商企業(yè)或個人。 零售商特點(diǎn) 其銷售和效力對象為直接消費(fèi)者個人和團(tuán)體消費(fèi)者 處于產(chǎn)品流通的終點(diǎn) 分布面廣、分布點(diǎn)多 是聯(lián)絡(luò)制造商、零售商與消費(fèi)者的橋梁 普通為小規(guī)模運(yùn)營，銷售數(shù)量零星，買賣次數(shù)頻繁 零售商的職能 商流職能 商流：是產(chǎn)品從消費(fèi)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列買賣買賣活動。零售商對消費(fèi)者要承當(dāng)作為傳達(dá)產(chǎn)

50、品信息的信息源的作用和傳達(dá)產(chǎn)品有效性的教育職能。 物流職能 物流：產(chǎn)品從消費(fèi)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的一系列實(shí)體運(yùn)動。 信息搜集職能：搜集反響市場和消費(fèi)者信息。 規(guī)范化職能 儲存職能 零售商的種類 有店鋪零售 主要零售商類型 普通零售店、專賣店、百貨商店、超級市場、平價商店、方便商店、折扣商店、倉儲店、超級商店、結(jié)合商店、特級市場、減價商店三類：工廠代銷店、獨(dú)立零售店、倉儲俱樂部、目錄銷售陳列室 零售商定位戰(zhàn)略 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足消費(fèi)者在效力程度和特殊效力偏好方面的廣泛差別。 大多數(shù)產(chǎn)品類別的零售商可經(jīng)過提供以下四種程度的效力之一來為本人定位。 自我效力零售：用于許多零售業(yè)務(wù)，尤其是便

51、利品，選購品。 自選零售：顧客本人找到貨品，顧客也可要求協(xié)助。 有限效力零售：提供更多的銷售支持，選購品較多。 全面效力零售：在顧客尋覓-比較-挑選過程的每個階段都提供效力。特殊品及周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品。 零售商的四種主要定位戰(zhàn)略： 高島屋型商店：以產(chǎn)品花樣種類多、高附加值為特征的商店。講究店堂的裝潢設(shè)計、產(chǎn)質(zhì)量量、效力和籠統(tǒng)。利潤率較高。 路易威登型商店：產(chǎn)品花樣種類少、高附加值。該商店樹立了一個獨(dú)特籠統(tǒng)，趨向于銷量少、利潤高。 屈臣氏型商店：產(chǎn)品線窄、附加值低。也稱為專門群眾商店，面向注重價錢的顧客。該類商店設(shè)計外觀類似，集中進(jìn)展購買、銷售、廣告、分銷，以堅持低本錢和低價。 凱瑪特型的商店：產(chǎn)品線

52、寬，附加值低。強(qiáng)調(diào)低價，樹立起價廉物美的商店籠統(tǒng)，奉行薄利多銷的目的。 無店鋪零售 直接銷售：訪問銷售、直銷、上門推銷，由推銷員上門訪問消費(fèi)者進(jìn)展推銷產(chǎn)品的一種銷售方式。 三種方式：一對一推銷；一對多推銷；多層次傳銷 特點(diǎn)：本錢高昂銷售人員傭金為%-%，還需支付雇傭、訓(xùn)練、管理、鼓勵銷售人員的費(fèi)用。 直接市場營銷：包括通訊銷售、目錄銷售、營銷、電視營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子購物等方式。 自動售貨：適于具有高度方便價值的激動購買品香煙、軟飲料、糖果、報紙、熱飲料等，其他產(chǎn)品襪子、化裝品、點(diǎn)心、平裝書、唱片、膠卷、T恤等 特點(diǎn)：價錢高，本錢高。 購買效力社：不設(shè)店堂的零售商，專為某些特定顧客學(xué)校、醫(yī)院、

53、工會、政府機(jī)關(guān)等大型組織的雇員提供效力。 零售組織 公司連鎖、自愿連鎖商店和零售商協(xié)作社、消費(fèi)者協(xié)作社、特許運(yùn)營組織、銷售結(jié)合大企業(yè) 零售商市場營銷決策 許多零售商急欲找到新的營銷戰(zhàn)略，以吸引和留住顧客 種類差別逐漸減少 效力上的差別也在逐漸減少 目的市場決策 商店應(yīng)面向高檔、中檔還是低檔購物者？ 目的顧客的需求是多樣化，種類搭配的深度還是便利？ 貨色搭配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價錢程度等決策是以目的市場決策為根底。 貨色搭配決策 貨色搭配的寬度寬或窄：產(chǎn)品線數(shù)目的多少 貨色搭配的深度深或淺：各產(chǎn)品線中不同規(guī)格產(chǎn)品數(shù)目多少 一種餐廳：窄而淺的搭配小型午餐柜臺、窄而深的搭配熟菜店、寬而淺的

54、搭配自助餐廳、寬而深的搭配大型餐館 貨色搭配的維度產(chǎn)質(zhì)量量 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的制定 決議獲得商品的貨源、政策和實(shí)務(wù) 效力與商店氣氛決策 商店氣氛是競爭的另一個要素。應(yīng)綜合視覺、聽覺、嗅覺、觸覺各種刺激要素，營造一個完好的氣氛 價錢戰(zhàn)略 大部分零售商可分為：高加成、低銷量；低加成、高銷量兩類 促銷決策 零售商運(yùn)用的促銷方法須能支持并加強(qiáng)其籠統(tǒng)定位。 地點(diǎn)決策 零售勝利的三個關(guān)鍵要素：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn) 地點(diǎn)選擇： 中心商業(yè)區(qū) 地域購物中心 社區(qū)購物中心 購物區(qū) 評價商店的銷售效益目的 平均每天經(jīng)過的人數(shù) 來店光臨的人數(shù)比例 光臨的人中購貨顧客的比例 每筆買賣的平均購買量 零售業(yè)開展新趨勢 新的零售方

55、式 各類型商店之間的競爭加劇 零售業(yè)的兩極化零售巨人和專門商店 零售技術(shù)日益重要 大型零售商全球化擴(kuò)展 垂直營銷系統(tǒng)的開展 物流概念 物流：又叫實(shí)體分配Physical Distributio ，指按照顧客需求有效地方案、實(shí)行和控制產(chǎn)品從消費(fèi)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地的實(shí)體轉(zhuǎn)移過程的業(yè)務(wù)。 或：指經(jīng)過有效地安排商品的倉儲、管理、和轉(zhuǎn)移，使商品在需求的時間到達(dá)需求的地點(diǎn)的運(yùn)營活動。 現(xiàn)代物流觀念：根據(jù)市場需求來研討如何以適當(dāng)?shù)谋惧X、在適當(dāng)?shù)臅r間、以適當(dāng)?shù)姆绞綄⑦m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，從而及時有效地滿足顧客的需求。 三個關(guān)鍵問題 運(yùn)用現(xiàn)代科技構(gòu)建、運(yùn)作物流系統(tǒng)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、條碼技術(shù)、電子收款機(jī)、電子數(shù)據(jù)交換等

56、 從全局高度通盤管理物流各職能和各環(huán)節(jié) 一致性和差別化戰(zhàn)略 . 物流的職能 物流的職能：指將產(chǎn)品由其消費(fèi)地轉(zhuǎn)移到最終運(yùn)用地或消費(fèi)地，從而發(fā)明時間成效和地點(diǎn)成效。 訂單處置：包括訂貨的受理、訂購品的出貨、訂購品的配送。 產(chǎn)品的處置：包括產(chǎn)品的包裝、裝卸、挪動、儲存等。 保管： 倉管的根本流通職能：接貨、確認(rèn)、區(qū)分、調(diào)整貯藏、保管、檢索選擇、運(yùn)送預(yù)備、裝運(yùn) 庫存管理 庫存管理方法 利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電子機(jī)器構(gòu)建現(xiàn)代化倉管系統(tǒng) 準(zhǔn)時消費(fèi)制Just I Time的運(yùn)用 /法那么ABC分類控制法 訂貨點(diǎn)的決議 訂貨點(diǎn)：Q=dt+q 經(jīng)濟(jì)訂購批量：Q*=SQRRU/I 運(yùn)輸 思索：運(yùn)輸手段對顧客需求的滿足程

57、度、對產(chǎn)品和市場的順應(yīng)性、速度、本錢、可靠性、運(yùn)輸才干、便利性、配貨才干、平安性等。 構(gòu)成物流總本錢的主要要素： 運(yùn)輸%、倉儲%、存貨%、訂單處置/顧客效力/分配管理%物流領(lǐng)域：專家稱為本錢經(jīng)濟(jì)的未開發(fā)領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)中的黑暗領(lǐng)域-可節(jié)約大筆費(fèi)用。 物流的規(guī)劃與管理 設(shè)計物流系統(tǒng)的出發(fā)點(diǎn)： 研討顧客需求什么？ 競爭者可以提供什么？ 每一物流系統(tǒng)都包括：倉庫數(shù)目、區(qū)位、規(guī)模、運(yùn)輸政策、存貨政策等。 物流系統(tǒng)總分銷本錢：D=T+FW+VW+S 量的總本錢 單一工廠，單一市場 單一工廠，多個市場 a直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客的戰(zhàn)略 b大批整車運(yùn)送到接近市場的倉庫的戰(zhàn)略 c將零件運(yùn)送至接近市場的裝配廠的戰(zhàn)略 d建立

58、地域性制造廠的戰(zhàn)略 多個工廠，多個市場 物流的開展 JIT在物流中的運(yùn)用 DRPDistributio Requirements Planning - 按需配送方案 第三方物流的興起復(fù)習(xí)思索題 影響銷售渠道選擇的要素有哪些？ 零售商包括哪些類型？各具什么特點(diǎn)？ 企業(yè)如何進(jìn)展庫存管理決策？ 如何處理渠道沖突？ 如何設(shè)計企業(yè)的分銷渠道？ 第七章產(chǎn)品戰(zhàn)略 教學(xué)目的與要求經(jīng)過本章教學(xué)，使學(xué)生在了解產(chǎn)品整體概念的根底上，掌握產(chǎn)品組合及其決策的根本內(nèi)容，產(chǎn)品生命周期及其決策的根本內(nèi)容；了解新產(chǎn)品開發(fā)的程序；了解品牌戰(zhàn)略；了解商標(biāo)、包裝的作用及戰(zhàn)略；了解產(chǎn)品效力及戰(zhàn)略。課時要求教學(xué)內(nèi)容大 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 產(chǎn)

59、品及產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品 W.Lazer：產(chǎn)品是處理買主和賣主問題的一種手段。 D.Crave s：指滿足目的市場需求的任何東西。 Philip Kotler：經(jīng)過交換來滿足人們需求和愿望的要素和手段。 包括：有形產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體，包括質(zhì)量、款式、特點(diǎn)、品牌、包裝等。 無形效力：產(chǎn)品售后效力，消費(fèi)者的信任感和滿足感。 產(chǎn)品整體概念的三個根本層次即產(chǎn)品的構(gòu)成要素 中心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的根本成效或利益。 方式產(chǎn)品：指中心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的方式或目的市場對某一需求的特定滿足方式，包括：品牌、質(zhì)量、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 附加產(chǎn)品：指顧客購買方式產(chǎn)品時所獲得的全部附加效力和利益。包括：送貨、安裝、維

60、修、效力、保證、信譽(yù)等。 產(chǎn)品分類 按產(chǎn)品運(yùn)用壽命長短分：耐用品、非耐用品、勞務(wù) 按購買者的購買意圖分： 消費(fèi)品：為滿足購買者或其親屬或組織的日常消費(fèi)而購買的產(chǎn)品。其包括：便利品、選購品、特殊品、非尋購品 產(chǎn)業(yè)用品：指企業(yè)制造產(chǎn)品所需的原資料和零部件或用于業(yè)務(wù)活動的產(chǎn)品。按其運(yùn)用目的分為：原資料、主要設(shè)備、輔助設(shè)備、零部件、加工資料、業(yè)務(wù)用耗費(fèi)品、業(yè)務(wù)效力 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品類別，指某企業(yè)消費(fèi)技術(shù)親密相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。如：家電、服裝、鞋帽等 產(chǎn)品線是由假設(shè)干產(chǎn)品工程組成 產(chǎn)品工程：每個產(chǎn)品系列線中不同種類、規(guī)格、質(zhì)量、價錢的特定產(chǎn)品，即 產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)