《市場營銷》課程教學大綱

1、市場營銷教學大綱一、課程基本信息中文名稱市場營銷英文名稱Marketing適用專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng)先修課程西方經濟學課程類別專業(yè)核心課修讀性質必修學分/學時3學分/51學時考核方式考試二、教學目標本課程是為信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)的本科生開設的專業(yè)核心課程之一。通過教學和實踐，使學生能正確理解市場及市場營銷的觀念，掌握市場營銷的相關戰(zhàn)略、戰(zhàn)術及策略，能將市場營銷理論知識和實踐相結合，初步運用市場營銷理論探討和解決企業(yè)營銷中的某些實際問題,為今后從事真正的營銷打下基礎。三、教學內容及基本要求（黑體小四號）第一章 導論（3/0）（一）教學目標1. 了解市場營銷不同時期含義的界定及市場營銷概念的演進

2、和內涵的擴展；理解和掌握全面營銷的內涵及核心概念的變更。2. 了解市場營銷學學科的發(fā)展；了解當代市場營銷研究的新課題。（二）重點、難點重點：全面營銷的內涵及市場營銷核心概念的變更。難點：全面營銷的內涵及市場營銷核心概念的變更。（三）教學方法課堂理論及案例教學。（四）教學內容1.市場營銷的內涵（1）市場營銷的界定（2）市場營銷概念的詮釋2. 市場營銷學學科發(fā)展簡介（1）對學科發(fā)展的回顧（2）主要學術流派（3）學科發(fā)展中有代表性的學者及權威期刊（4）市場營銷學在我國的引進和發(fā)展3. 本書的研究對象與內容體系（1）本書的研究對象（2）本書的研究內容及結構體系（3）本書的研究方法4. 當代市場營銷研究

3、的新課題（1）20世紀90年代營銷研究的新課題（2）新世紀營銷研究的新課題（五）作業(yè)及要求課后習題1。（六）課外學習要求了解兩到三個大型購物商場的營銷情況，進行比較分析。第二章 市場營銷哲學（6/0）（一）教學目標1. 理解產品導向營銷觀的內涵；理解和掌握“生產觀念、產品觀念以及推銷觀念”的聯(lián)系和區(qū)別。2. 理解顧客導向營銷觀的內涵；理解和掌握“單純市場營銷觀念、大市場營銷觀念以及價值營銷觀念” 的聯(lián)系和區(qū)別。3. 理解市場導向營銷觀的內涵；掌握市場內涵的演進過程；理解和掌握市場導向營銷觀念的演進。（二）重點、難點重點：產品導向營銷觀的內涵；“生產觀念、產品觀念以及推銷觀念”的聯(lián)系和區(qū)別；顧客

4、導向營銷觀的內涵；“單純市場營銷觀念、大市場營銷觀念以及價值營銷觀念” 的聯(lián)系和區(qū)別；市場導向營銷觀的內涵；市場內涵的演進過程；市場導向營銷觀念的演進。難點：“生產觀念、產品觀念以及推銷觀念”的聯(lián)系和區(qū)別；“單純市場營銷觀念、大市場營銷觀念以及價值營銷觀念” 的聯(lián)系和區(qū)別；市場導向營銷觀念的演進。（三）教學方法課堂理論及案例教學。（四）教學內容1. 產品導向營銷觀（1）生產觀念（2）產品觀念（3）推銷觀念2. 顧客導向營銷觀（1）滿足顧客需求單純市場營銷觀念（2）引導顧客需求大市場營銷觀念（3）注重顧客滿意價值營銷觀念3. 市場導向營銷觀（1）市場內涵的演進（2）市場導向營銷觀念的演進（3）市

5、場導向營銷觀的發(fā)展（五）作業(yè)及要求課后習題2。（六）課外學習要求任選一大賣場或小店面，通過分析判斷其營銷觀念。第三章 市場營銷學的理論基礎（3/0）（一）教學目標1. 理解和掌握“邊際效用遞減法則”、“完全信息”、“壟斷競爭理論”以及“信息非對稱論”等相關經濟學理論在市場營銷的“市場分析”、“市場營銷戰(zhàn)略制定”以及“市場營銷策略組合”中的應用。2. 理解和掌握“動機理論”、“需要層次理論”、“認知理論”等心理學理論在市場營銷的“市場分析”、“市場細分與定位”“市場營銷組合策略”的應用。3. 理解和掌握“參照群體”、“社會階層”、“社會文化”、“創(chuàng)新傳播理論”等在市場營銷中“市場分析和市場細分”

6、及“市場營銷策略組合”的應用。（二）重點、難點重點：“邊際效用遞減法則”、“完全信息”、“壟斷競爭理論”以及“信息非對稱論”等相關經濟學理論在市場營銷的“市場分析”、“市場營銷戰(zhàn)略制定”以及“市場營銷策略組合”中的應用；“動機理論”、“需要層次理論”、“認知理論”等心理學理論在市場營銷的“市場分析”、“市場細分與定位”、“市場營銷組合策略”的應用；“參照群體”、“社會階層”、“社會文化”、“創(chuàng)新傳播理論”等在市場營銷中“市場分析和市場細分”及“市場營銷策略組合”的應用。難點：“壟斷競爭理論” 在市場營銷的“市場營銷戰(zhàn)略制定” 中的應用；“需要層次理論” 在市場營銷的“市場細分與定位” 的應用；

7、“創(chuàng)新傳播理論”在市場營銷中“市場營銷策略組合”的應用。（三）教學方法課堂理論及案例教學。（四）教學內容1.市場營銷學的經濟學基礎（1）市場分析（2）市場營銷戰(zhàn)略制定（3）市場營銷策略組合2市場營銷學的心理學基礎（1）市場分析（2）市場細分與定位（3）市場營銷組合策略3市場營銷學的社會學基礎（1）市場分析和市場細分（2）市場營銷策略組合（五）作業(yè)及要求課后習題4。（六）課外學習要求通過課外實踐調研，列舉相關經濟學、心理學及社會學的相關理論是如何應用于市場營銷的。第四章 市場需求與市場類型（3/0）（一）教學目標1. 了解市場的作用、市場的類型；理解和掌握市場需求的8種形態(tài)。2. 理解和掌握消費

8、者市場的特點、生產者市場的特點及中間商市場的特點。3了解金融市場的類型；理解和掌握金融市場的特點；了解勞動力市場的類型；理解和掌握勞動力市場的特點；了解技術市場的類型；理解和掌握技術商品的特點。4了解服務市場的類型；理解和掌握服務市場的特點；了解文化市場的類型；理解和掌握文化市場的特點。（二）重點、難點重點：市場需求的8種形態(tài)；消費者市場的特點、生產者市場的特點及中間商市場的特點；勞動力市場的特點；金融市場的特點；技術商品的特點；服務市場的特點；文化市場的特點。難點：市場需求的8種形態(tài)；消費者市場的特點、生產者市場的特點及中間商市場的特點。（三）教學方法課堂理論與案例教學。（四）教學內容1.

9、市場的作用、分類與市場需求形態(tài)（1）市場的作用（2）市場的分類（3）市場需求形態(tài)2. 購買者市場分析（1）消費者市場（2）生產者市場（3）中間商市場3要素市場分析（1）金融市場（2）勞動力市場（3）技術市場4服務市場及文化市場分析（1）服務市場（2）文化市場（五）作業(yè)及要求課后習題2。（六）課外學習要求通過課外實踐調研，以實例說明消費者市場的特點。第五章 購買者行為分析（6/0）（一）教學目標1. 理解和掌握影響消費者購買行為的因素；了解消費者購買的行為模式；理解和掌握消費者決策過程。2. 了解生產者購買行為模式；理解和掌握影響生產者購買行為的主要因素。3了解中間商的購買決策內容；理解和掌握中

10、間商的購買決策過程；了解政府市場購買行為的特點及政府市場主要的購買方式。（二）重點、難點重點：影響消費者購買行為的因素；消費者決策過程；影響生產者購買行為的主要因素；中間商的購買決策過程。難點：消費者決策過程；中間商的購買決策過程。（三）教學方法課堂理論及案例教學。（四）教學內容1. 消費者購買行為分析（1）影響消費者購買行為的因素（2）消費者購買行為模式（3）消費者購買決策過程2生產者購買行為分析（1）生產者購買行為模式（2）影響生產者購買行為的主要因素3中間商和政府購買行為分析（1）中間商購買行為分析（2）政府購買行為分析（五）作業(yè)及要求課后習題6。（六）課外學習要求任選一購買者角色進行實

11、踐調研，總結分析影響其購買的因素。第六章 市場營銷環(huán)境概述（3/0）（一）教學目標1. 了解“人口因素”、“經濟因素”等宏觀環(huán)境要素的含義及對營銷的影響；了解“企業(yè)”、“市場營銷渠道機構”等微觀環(huán)境要素的含義及對營銷的影響。2. 了解競爭者行為分析的有關范疇；理解和掌握競爭者的類型及行為特點。3理解和掌握“環(huán)境威脅”與“市場機會”對企業(yè)影響策略的影響。（二）重點、難點重點：競爭者的類型及行為特點；“環(huán)境威脅”與“市場機會”對企業(yè)影響策略的影響。難點：競爭者的類型及行為特點；“環(huán)境威脅”與“市場機會”對企業(yè)影響策略的影響。（三）教學方法課堂理論及案例教學。（四）教學內容1. 宏觀環(huán)境要素t（1）

12、人口因素（2）經濟因素（3）政治與法律因素（4）社會文化因素（5）科學技術因素（6）自然環(huán)境因素2微觀環(huán)境要素（1）企業(yè)（2）市場營銷渠道機構（3）購買者市場（4）競爭者（5）社會公眾3營銷環(huán)境和營銷對策關聯(lián)分析（1）環(huán)境威脅與市場機會的分析（2）企業(yè)識別市場機會和規(guī)避市場風險的對策（五）作業(yè)及要求課后習題2。（六）課外學習要求通過課外調研，舉例說明營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。第七章 市場調研（3/0）（一）教學目標1. 了解市場營銷信息的含義及功能；了解市場營銷信息的類型；了解市場營銷信息系統(tǒng)的原則、運行要素及構成。2. 了解市場調研的范圍；理解和掌握市場調研的可行性分析的方法；了解市場調

13、研的一般步驟。3理解和掌握“探索性研究”、“描述性研究”及“因果研究”的市場調研方法。4了解市場營銷預測的類型、步驟及內容與方法。（二）重點、難點重點：市場調研的可行性分析的方法；“探索性研究”、“描述性研究”及“因果研究”的市場調研方法。難點：市場調研的可行性分析的方法。（三）教學方法課堂理論及案例教學。（四）教學內容1. 市場營銷信息系統(tǒng)（1）市場營銷信息的功能（2）市場營銷信息的類型（3）市場營銷信息系統(tǒng)2市場調研的范圍與步驟（1）市場調研的范圍（2）市場調研的可行性分析（3）市場調研的一般步驟3市場調研方法（1）探索性研究（2）描述性研究（3）因果研究4市場營銷預測（1）市場營銷預測的

14、類型（2）市場營銷預測的步驟（3）市場營銷預測的內容與方法選擇（五）作業(yè)及要求課后習題4。（六）課外學習要求任選一產品，設計一份市場調研問卷。第九章 市場定位決策（6/0）（一）教學目標1. 理解和掌握市場細分的含義與作用；了解市場細分的變量及標準；理解和掌握市場細分的標志；了解市場細分的層次與程序；了解中國企業(yè)市場細分實踐的新趨勢。2. 了解選擇目標市場的步驟及目標市場營銷戰(zhàn)略的選擇；理解和掌握選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮的因素。3理解和掌握市場定位的內涵；了解市場定位的步驟；理解和掌握市場定位戰(zhàn)略的選擇及重新定位。（二）重點、難點重點：市場細分的含義與作用；市場細分的標志；選擇目標市場營銷戰(zhàn)

15、略要考慮的因素；市場定位的內涵；市場定位戰(zhàn)略的選擇及重新定位。難點：選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮的因素；市場定位戰(zhàn)略的選擇及重新定位。（三）教學方法課堂理論及案例教學。（四）教學內容1. 市場細分（1）什么是市場細分（2）市場細分的客觀基礎與作用（3）市場細分的標準（4）有效市場細分的標志（5）市場細分的層次與程序（6）市場細分的戰(zhàn)略地位（7）中國企業(yè)市場細分實踐的新趨勢2目標市場（1）選擇目標市場的步驟（2）目標市場營銷戰(zhàn)略的選擇（3）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略要考慮的因素3市場定位（1）定位概念的提出（2）市場定位的內涵（3）市場定位的步驟（4）市場定位戰(zhàn)略選擇（5）重新定位的反思（五）作業(yè)及要求

16、課后習題2。（六）課外學習要求任選一產品，進行實踐調研，分析其市場定位的準確與否。第十章 產品發(fā)展決策（3/0）（一）教學目標1. 理解和掌握整體產品的概念；了解產品的分類；理解和掌握產品組合的概念及產品組合的策略。2. 了解新產品的概念、開發(fā)應遵循的原則及過程。3理解和掌握品牌的含義與功能；了解品牌的分類、品牌使用決策及品牌資產運營決策。4理解和掌握包裝的含義、作用及策略。5了解產品生命周期的基本理論；理解和掌握產品生命周期各階段的營銷策略；了解產品生命周期的其他形式。6了解服務的含義及分類；理解和掌握服務的特征；了解服務質量的概念與測評；理解和掌握服務市場營銷組合。（二）重點、難點重點：整

17、體產品的概念；產品組合的概念及產品組合的策略；品牌的含義與功能；包裝的含義、作用及策略；產品生命周期各階段的營銷策略；服務的特征；服務市場營銷組合。難點：整體產品的概念；產品組合的概念及產品組合的策略；產品生命周期各階段的營銷策略。（三）教學方法課堂理論與案例教學。（四）教學內容1. 產品組合決策（1）產品概念及其分類（2）產品組合（3）產品組合調整策略2新產品開發(fā)決策（1）新產品的概念（2）新產品開發(fā)應遵循的原則（3）新產品開發(fā)的過程（4）新產品開發(fā)的新技術質量功能展開3產品品牌決策（1）品牌的含義與功能（2）品牌的分類（3）品牌使用決策（4）品牌資產運營決策4產品包裝決策（1）包裝的含義與

18、類別（2）包裝的作用（3）包裝策略5產品生命周期分析（1）產品生命周期的基本理論（2）產品生命周期各階段的營銷策略（3）產品生命周期的其他形式（4）產品生命周期理論的評價6服務決策（1）服務的定義與分類（2）服務的特征（3）服務質量的概念與測評（4）服務市場營銷組合（五）作業(yè)及要求課后習題1。（六）課外學習要求判斷黑白電視機目前的所處的生命周期，分析其應采取的營銷策略。第十一章 產品價格決策（3/0）（一）教學目標1. 理解和掌握有關“產品成本”、“產品的供求狀況”、“競爭狀況”等影響定價的因素。2. 了解利潤導向型、銷售導向型以及競爭導向型定價目標的含義。3了解“成本導向定價法”、“需求導向

19、定價法”以及“競爭導向定價法”的含義。4理解和掌握“新產品定價策略”、“心理定價策略”、“地區(qū)性定價策略”、“折扣與讓價策略”、“產品組合定價策略。5了解企業(yè)主動調整價格的原因；顧客對價格調整的反應；競爭者對價格調整的反應以及企業(yè)對競爭者價格變動的反應。6了解博弈論與價格競爭。（二）重點、難點重點：有關“產品成本”、“產品的供求狀況”、“競爭狀況”等影響定價的因素；“新產品定價策略”、“心理定價策略”、“地區(qū)性定價策略”、“折扣與讓價策略”、“產品組合定價策略”。難點： “新產品定價策略”、 “地區(qū)性定價策略”、“折扣與讓價策略”、“產品組合定價策略“。（三）教學方法課堂理論與案例教學。（四）

20、教學內容1. 影響定價的因素（1）產品成本（2）產品的供求狀況（3）競爭狀況（4）營銷策略的一致性（5）法律政策2定價的目標（1）利潤導向型目標（2）銷售導向型目標（3）競爭導向型目標3定價的方法（1）成本導向定價法（2）需求導向定價法（3）競爭導向定價法4定價策略（1）新產品定價策略（2）心理定價策略（3）地區(qū)性定價策略（4）折扣與讓價策略（5）產品組合定價策略5競爭中的價格調整（1）主動調整價格的原因（2）顧客對價格調整的反應（3）競爭者對價格調整的反應（4）對競爭者價格變動的反應6博弈論與價格競爭（1）博弈論的發(fā)展（2）博弈論的基本內容（3）博弈論在價格競爭中的應用（五）作業(yè)及要求課后習

21、題4。（六）課外學習要求任對一企業(yè)的相關產品進行實踐調研，分析其定價的策略。第十二章 產品分銷決策（3/0）（一）教學目標1.了解分銷渠道的含義與構成；理解和掌握直接分銷渠道和間接分銷渠道的含義及表現(xiàn)形式。2. 了解批發(fā)商和零售商的職能；理解和掌握批發(fā)商和零售商的類型及營銷策略。3了解影響分銷渠道選擇的因素及制定渠道方案的方法。4了解渠道成員管理的內容及控制渠道的方法。5理解和掌握供應鏈的類型及供應鏈與渠道的關系；了解供應鏈的類型。（二）重點、難點重點：直接分銷渠道和間接分銷渠道的含義及表現(xiàn)形式；批發(fā)商和零售商的類型及營銷策略；供應鏈的類型及供應鏈與渠道的關系。難點：直接分銷渠道和間接分銷渠道

22、的含義；供應鏈的類型及供應鏈與渠道的關系。（三）教學方法課堂理論與案例教學。（四）教學內容1. 分銷渠道的概念和類型（1）分銷渠道的概念（2）分銷渠道的類型2中間商的作用及其類型（1）中間商的作用（2）批發(fā)商（3）零售商3分銷渠道設計（1）確定渠道目標（2）制定渠道方案（3）渠道方案評估4分銷渠道管理（1）渠道成員管理（2）渠道的控制5供應鏈管理與渠道（1）供應鏈的含義與結構模型（2）供應鏈與渠道的關系（3）供應鏈的類型（五）作業(yè)及要求課后習題2。（六）課外學習要求任找一生產企業(yè)進行實踐調研，分析其如何制定其分銷渠道及利于弊。第十三章 營銷溝通決策（3/0）（一）教學目標1. 了解促銷的概念及

23、作用；理解和掌握推式促銷策略和拉式促銷策略；了解制定促銷策略需要考慮的因素。2. 了解人員推銷的特點、任務、人員推銷的組織結構以及推銷人員的管理；理解和掌握常用的推銷策略。3了解廣告的含義和作用；理解和掌握廣告預算的影響因素和預算方法；了解廣告信息；廣告媒體與選擇及廣告效果的測定。4了解宣傳的作用和優(yōu)點及宣傳常用的工具。5理解和掌握營業(yè)推廣的含義與方法；了解營業(yè)推廣方案的制訂。6了解贊助的含義和作用；了解贊助的主要類型。7了解口碑營銷的特點和方式；了解售點展示的含義。（二）重點、難點重點：推式促銷策略和拉式促銷策略；常用的推銷策略；廣告預算的影響因素和預算方法；營業(yè)推廣的含義與方法。難點：廣告

24、預算的影響因素和預算方法。（三）教學方法課堂理論與案例教學。（四）教學內容1. 促銷與促銷策略（1）促銷概念及其作用（2）促銷組合與促銷策略（3）制訂促銷策略需要考慮的因素2人員推銷（1）人員推銷的特點（2）人員推銷的任務（3）人員推銷的組織結構（4）幾種常用的推銷策略（5）推銷人員的管理3廣告（1）廣告的含義與作用（2）廣告目標與廣告預算（3）廣告信息（4）廣告媒體與選擇（5）廣告效果的測定4宣傳（1）宣傳的作用和優(yōu)點（2）宣傳常用的工具5營業(yè)推廣（1）營業(yè)推廣的方法（2）營業(yè)推廣方案的制訂（3）在營業(yè)推廣中必須注意的問題6贊助（1）贊助的含義和作用（2）贊助的主要類型7口碑營銷與售點展示（

25、1）口碑營銷（2）售點展示（五）作業(yè)及要求課后習題1。（六）課外學習要求任舉一產品，總結和分析其采取的營銷溝通決策，如有不足，可以提出響應的建議。第十四章 營銷計劃及組織（3/0）（一）教學目標1. 了解企業(yè)市場營銷計劃的演變；了解與市場營銷有關的企業(yè)計劃；理解和掌握企業(yè)營銷計劃的內容。2. 理解和掌握企業(yè)營銷計劃執(zhí)行中的問題及其原因；了解營銷計劃執(zhí)行的約束力量及營銷計劃執(zhí)行的技能。3了解市場營銷組織的內涵及演變；理解和掌握市場營銷部門與其他部門的關系。4了解市場營銷組織的職能定位。5了解市場營銷組織的設計。6了解國際業(yè)務部門的建立、全球性結構的基本形式及國際營銷的新型組織結構。7了解企業(yè)營銷

26、組織應具有的特性及營銷組織再造的實施。8了解市場營銷組織的類型。（二）重點、難點重點：企業(yè)營銷計劃的內容；企業(yè)營銷計劃執(zhí)行中的問題及其原因；市場營銷部門與其他部門的關系。難點：企業(yè)營銷計劃執(zhí)行中的問題及其原因。（三）教學方法課堂理論與案例教學。（四）教學內容1. 市場營銷計劃（1）企業(yè)計劃的演變（2）市場營銷計劃2營銷計劃的執(zhí)行（1）營銷計劃執(zhí)行中的問題及其原因（2）營銷計劃執(zhí)行的約束力量（3）營銷計劃執(zhí)行的過程（4）營銷計劃執(zhí)行技能3市場營銷組織（1）市場營銷組織的內涵（2）市場營銷組織的演變（3）市場營銷部門與其他部門的關系（4）市場營銷組織職能定位（5）市場營銷組織設計（6）國際營銷組織（7）市場營銷組織的再造（8）市場營銷組織類型（五）作業(yè)及要求課后習題6。第十五章 市場營銷控制（3/0）（一）教學目標1. 理解和掌握營銷審計的特征及內容。2. 了解顧客滿意度評價的國際動向、顧客滿意度評價的意義與原則及顧客滿意度測評指標體系的構成；了解營銷效益評價工具及企業(yè)營銷活動優(yōu)劣的評價工具。3了解企業(yè)營銷道德的評價和控