公益營銷的意義及可口可樂公益案例分析

1、公益營銷的意義及可口可樂公益案例分析錄入：朱少柳資料來源：廣告私塾點(diǎn)擊數(shù)：更新時(shí)間：2007-8-27公益營銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲庠缫延腥耸褂?，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn) 略與非營利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。公益營銷這一概念是由美國運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國性的營銷活動(dòng)中利用與 公益事業(yè)相結(jié)合的市場營銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對應(yīng)的第一家公司。1983年該公 司捐贈(zèng)170萬美元修復(fù)自由女神像。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要 素，如市場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式

2、，也必然牽扯到市 場環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？我們認(rèn)為：公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者 溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買決策時(shí)優(yōu) 先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。社會(huì)責(zé)任可以說是公益營銷的前提條件。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不 可行的，實(shí)質(zhì)上是對社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià)，是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。責(zé)任是指企業(yè) 對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工作條件、 勞

3、動(dòng)報(bào)酬、安全保障、教育培訓(xùn)，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè) 詞，也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)通常具有長期效益。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)在市場競爭中自覺承擔(dān) 相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn),使其產(chǎn) 品和服務(wù)對消費(fèi)者具有更大的吸引力。公益營銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮 事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動(dòng)與企業(yè)的營銷相結(jié)合，通過公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度， 使消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事 業(yè)

4、，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。同時(shí)，公益營銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn) 生1+12的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營銷環(huán)節(jié)。消費(fèi)者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消費(fèi)者為什 么會(huì)持續(xù)不斷購買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對于該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠 誠度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易于鋪貨， 吸引新的消費(fèi)者，面對競爭者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠度同時(shí)也意味著消 費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)像情人一樣矢志不渝

5、地跟著該品牌。因此銷 售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶?？煽诳蓸返娜轿还鏍I銷策略如何善用奧運(yùn)契機(jī)及發(fā)揮贊助權(quán)利背景：可口可樂與奧運(yùn)自1928年開始贊助奧運(yùn)會(huì)自80年代與中國奧委會(huì)合作，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神一可口可樂奧運(yùn)民俗雕塑（百年奧運(yùn)會(huì)會(huì)期展出）一可口可樂奧運(yùn)先鋒（2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)）贊助17屆奧林匹克日長跑，數(shù)十萬中國民眾參與自1992年選拔中國代表參加奧運(yùn)火炬接力可口可樂與北京奧運(yùn)會(huì)一金色的喝彩：可口可樂推出慶祝北京申奧成功紀(jì)念罐精裝迎奧運(yùn)，榮耀共珍藏可口可樂成為北京奧運(yùn)會(huì)定級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的

6、公司可口可樂奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐構(gòu)思：志記歷史時(shí)刻：北京奧組委8月3日推出北京奧運(yùn)新會(huì)徽包涵奧運(yùn)精神：可口可樂同時(shí)推出奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐，延續(xù)奧運(yùn)主題的宣傳表達(dá)中國特色：尊貴金色配以天壇圖案，襯托出歡慶氣氛演繹可樂文化：為每個(gè)時(shí)期發(fā)生的重大歷史事件制作紀(jì)念罐是可口可樂公司多年獨(dú)特傳 統(tǒng)，創(chuàng)制 北京奧運(yùn)會(huì)罐系列突出體現(xiàn)了獨(dú)特的可口可樂文化分享興奮和喜悅：通過百萬紀(jì)念罐在北京、青島和上海的上市，成為向大眾傳遞新會(huì)徽的 使者絕密行動(dòng)：設(shè)計(jì)：融合北京奧運(yùn)會(huì)徽，8月3日同時(shí)上市印制：北京長安街18塊廣告牌連夜換上祝賀廣告生產(chǎn)：1百萬罐特別紀(jì)念罐同時(shí)在北京、上海、青島生產(chǎn)鋪貨/陳列：8月3日連夜輸送，店內(nèi)推廣生

7、動(dòng)化陳列，增強(qiáng)曝光和消費(fèi)者的互動(dòng)全方位宣傳策略：紀(jì)念罐識(shí)紀(jì)重大歷史事件，國內(nèi)轟動(dòng)，國際贊賞各地辦事處及裝瓶廠邀請媒體與政府領(lǐng)導(dǎo)見證會(huì)徽揭標(biāo)歷史時(shí)刻北京廠奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐生產(chǎn)線啟動(dòng)，傳媒爭相報(bào)導(dǎo)各地人員迅速布置超市，更換祝賀廣告安排記者追蹤采訪，抓緊新聞時(shí)機(jī)可口可樂成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司，成功全方位執(zhí)行及宣傳，贏取美譽(yù)電視轉(zhuǎn)播50分鐘，剪報(bào)160篇，廣告價(jià)值超過人民幣4百萬明星效應(yīng)：詮釋品牌內(nèi)涵，融合個(gè)人魅力策略：新人，新鮮一個(gè)性鮮明的明星代言人詮釋品牌獨(dú)特的精神一代言人形象同品牌形象相得益彰，真正提升品牌價(jià)值新聞，新意一借助明星效應(yīng)，向消費(fèi)者傳遞新的品牌

8、信息，激發(fā)年輕人心中的共鳴一富有創(chuàng)意的廣告和別具心意的發(fā)布會(huì)，吸引媒體關(guān)注，增加新聞看點(diǎn)廣告內(nèi)容章子怡代言可口可樂最新兩輯廣告一愛情篇：以幽默的手法帶出愛的多面體，提倡現(xiàn)代人對生活的一切有自己的要求，不輕易 妥協(xié)一出擊篇：年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢想的拼勁，通過夸張的武打功夫表達(dá)果敢樂觀的生活態(tài)度章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力-自信，果敢，不停追求理想的堅(jiān)持正是兩則廣告所訴求的主旨: 相信自己，就能夠抓住自己的感覺，豐富自己的生活！活動(dòng)形式：選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場邀請60多家中港澳臺(tái)媒體參加了新聞發(fā)布會(huì)以廣告片的模擬拍攝為開場，引起現(xiàn)場記者

9、極大興趣可口可樂管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會(huì)安排章子怡及可口可樂高層專訪，配以詳盡的新聞圖片、錄像和北京材料電視轉(zhuǎn)播60分鐘，剪報(bào)136篇，創(chuàng)造廣告價(jià)值6百萬全面宣傳可口可樂中國十年公益事業(yè) 可口可樂的承諾，是讓每個(gè)與業(yè)務(wù)息息相關(guān)的人都能受益，我們公司的一個(gè)核心宗旨是：可 口可樂以誠摯的愛心和關(guān)懷，積極投入與落實(shí)在中國的公益項(xiàng)目，并真誠回饋社會(huì)，以改善 當(dāng)?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì)“取之于社會(huì)、回饋于社會(huì)”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂公司 一百多年的歷程中，所到之處，都與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連籌組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項(xiàng)目，使公眾的生活素質(zhì)得以改善積極參與和支持公益活動(dòng)，鞏固可口

10、可樂在政府和公眾中的良好形象采取主動(dòng)，通過組織公益活動(dòng)，增加公眾對可口可樂品牌的偏好度和認(rèn)知度并成為企業(yè)公 民的楷模通過媒體對公益活動(dòng)的事件報(bào)道和對有影響人物的跟蹤報(bào)道，突出可口可樂形成的長期、綜 合性的教體育資助體系以及她對公益事業(yè)的貢獻(xiàn)可口可樂十年公益事業(yè)歷程1993年起：與中國青少年發(fā)展基金會(huì)合作，支持希望工程1994年起：投資逾3千萬，捐建52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫，使6萬 多民名失學(xué)兒童重返校園1998年起：連續(xù)6年支持1萬名希望工程受助學(xué)生完成小學(xué)教育1999年起：出資8百萬支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生，使他們完成4年學(xué)業(yè)2000年：捐助2百萬在河北懷來縣造林1百萬株，鉆水井6 口，改善北京周邊生態(tài)環(huán)境2001年 全國首家捐贈(zèng)350萬，已建20所可口可樂希望網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，計(jì)劃2003年新建10 所；提供5千多名社區(qū)百姓生平第一次上網(wǎng)機(jī)會(huì)；2001年起：連續(xù)3年舉辦4次教師培訓(xùn)班，迄今有300多名“可口可樂”希望小學(xué)校長和 教師光榮畢業(yè)2002年 全國26個(gè)地區(qū)資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設(shè)立2個(gè)可口可樂 希望之星高中班2003年 完成建設(shè)30所可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心及52個(gè)電子教室，并新建3所可口可樂希望 小學(xué)及提供500名貧困學(xué)生大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金成功經(jīng)驗(yàn)長期一貫支持中國公益事業(yè)，實(shí)施一整