十二 網(wǎng)絡(luò)營銷實施與控制

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word第十二章 網(wǎng)絡(luò)營銷實施(shsh)與控制第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實施(shsh)管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷實施(shsh)的運(yùn)作過程這一過程可概括為：通過網(wǎng)絡(luò)(wnglu)收集各方面的信息、技術(shù)、用戶需求等等，并將這些信息整理分析后反響(fnxing)給企業(yè)；企業(yè)根據(jù)上述信息開發(fā)新技術(shù)、新思路、新產(chǎn)品，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，與需求者進(jìn)行溝通；通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單；根據(jù)訂單完成產(chǎn)品設(shè)計、物料調(diào)配、人員調(diào)動，再到生產(chǎn)制造；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與發(fā)布，與客戶進(jìn)行在線交易；通過網(wǎng)絡(luò)獲得客戶的信息反響，完成客戶支持，積累經(jīng)驗，

2、為下一個生產(chǎn)、銷售循環(huán)作好準(zhǔn)備。根據(jù)上面所說的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代的生產(chǎn)周期，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容應(yīng)包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上廣告投放與發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客戶支持效勞等。一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷實施的運(yùn)作過程應(yīng)包括以下根本步驟：1通過確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。2根據(jù)營銷任務(wù)，確定營銷活動的內(nèi)容。3申請域名，創(chuàng)立全面反映營銷活動內(nèi)容的網(wǎng)頁。4與互聯(lián)網(wǎng)連接。5開掘信息資源，廣泛收集網(wǎng)上信息。6樹立網(wǎng)上企業(yè)形象。7開展網(wǎng)上市場調(diào)研。8在網(wǎng)上推銷產(chǎn)品與效勞。9與客戶溝通，通過網(wǎng)絡(luò)收集訂單。 10將上述信息反響給企業(yè)決策和生產(chǎn)部門。11通過網(wǎng)絡(luò)與分銷商聯(lián)系。12促進(jìn)在線

3、銷售。13使網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的管理融為一體，形成網(wǎng)絡(luò)營銷集成。依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售效勞的全過程，這種模式就是網(wǎng)絡(luò)營銷集成。二、網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機(jī)決策網(wǎng)絡(luò)營銷的實施可以給企業(yè)帶來很大的競爭優(yōu)勢，但是實施網(wǎng)絡(luò)營銷是一項投資比擬大的涉及高新技術(shù)的有很大風(fēng)險的決策。任何一種信息技術(shù)，只要在社會上健康存在，就必然會為企業(yè)所利用。但因為信息技術(shù)的應(yīng)用必須能夠有助于拓展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，因而信息技術(shù)的應(yīng)用就必然受到行業(yè)特點(diǎn)的制約。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)在一些行業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但仍有相當(dāng)多的行業(yè)

4、還未找到有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，企業(yè)面臨著實施網(wǎng)絡(luò)營銷時機(jī)的選擇。1.網(wǎng)絡(luò)營銷實施(shsh)面臨的風(fēng)險要掌握實施網(wǎng)絡(luò)營銷的時機(jī)，必須能夠判斷出行業(yè)競爭(jngzhng)、消費(fèi)行為、經(jīng)濟(jì)與社會在2至7年間(ninjin)的變化趨勢及其對于信息技術(shù)的影響。企業(yè)的決策者必須積極主動地制定網(wǎng)絡(luò)營銷的實施規(guī)劃。企業(yè)率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域無疑是想藉此獲得先發(fā)性優(yōu)勢。但是，先進(jìn)入的企業(yè)必須面對以下風(fēng)險：1市場觀念(gunnin)風(fēng)險：再好的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，如果顧客(gk)不接受，企業(yè)是很難實施的。2技術(shù)風(fēng)險：一般技術(shù)越新所面臨的風(fēng)險就越大，因而新技術(shù)必須經(jīng)過屢次實踐和反復(fù)完善才能滿足需要。3執(zhí)行風(fēng)險：網(wǎng)絡(luò)營銷

5、是一個系統(tǒng)工程，它涉及到系統(tǒng)開發(fā)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)和市場培育等諸多方面，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題勢必影響整個網(wǎng)絡(luò)營銷的實施。4經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：一項有效的商業(yè)觀念與技術(shù)，實際執(zhí)行的結(jié)果及所產(chǎn)生的本錢與效益，是否與原先的樂觀估計有所出入?5組織風(fēng)險：一項技術(shù)上可行的新方案，可能無法保證公司內(nèi)部人人都能接受。6政治風(fēng)險：這指的是一項網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用方案，因政府政策、法令、社會爭議或利益集團(tuán)的壓力而產(chǎn)生問題，而不能實施執(zhí)行。2.網(wǎng)絡(luò)營銷實施決策的原那么究竟是采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策并無標(biāo)準(zhǔn)答案，但企業(yè)可以重點(diǎn)綜合考慮三個方面的因素：1行業(yè)內(nèi)競爭手段的飽和程度：即除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，是否存在其他值得公司集中精力采

6、用的主要競爭手段，如產(chǎn)品開發(fā)等；2網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方向的明顯程度：是否可以預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠明顯提高企業(yè)某些核 iLb競爭能力，如掌握顧客需求、顧客效勞；配送等；3本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用(yngyng)方面的能力：公司在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否(sh fu)具有較好的根底(gnd)架構(gòu)以從事網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實驗性工作，同時不影響(yngxing)公司的正常運(yùn)營。企業(yè)可以采取一種變通的方式，即在互聯(lián)網(wǎng)上注冊一個空的網(wǎng)址。許多企業(yè)都采用這一方式。這樣(zhyng)做有幾個方面的好處：一是防止好的網(wǎng)址被其他企業(yè)強(qiáng)占；二是建立空網(wǎng)址所費(fèi)甚少，卻可以樹立企業(yè)的先鋒形象，至少可以向消費(fèi)者展示本企業(yè)積極進(jìn)

7、取的態(tài)度；三是事實上目前擁有電腦并聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者并不多，空網(wǎng)址并不會對他們造成多大傷害，而一旦網(wǎng)絡(luò)營銷開始普及化，企業(yè)便可以該網(wǎng)址為根底構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。所有這些都說明了一個問題：網(wǎng)絡(luò)營銷并非是萬能的，至少在很長一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大局部企業(yè)生存與開展的根底。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的開展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。企業(yè)的任務(wù)是如何實現(xiàn)兩者之間的良好配合。三、網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于營銷的根本目標(biāo)是為了更快、更好地獲取顧客信息，使企業(yè)做出更加高速而有效的反響，但網(wǎng)絡(luò)本身并不能獨(dú)立完成這一任務(wù)，它僅僅為此提供了通道，通道要發(fā)揮作用，勢必要求企業(yè)具備與之相配套的信息處理及決

8、策系統(tǒng)。因此，這必然涉及一整套信息技術(shù)的建立與應(yīng)用問題，從而企業(yè)花在網(wǎng)絡(luò)營銷上的信息技術(shù)投資便十分可觀了。此外，網(wǎng)絡(luò)及其配套信息設(shè)備與技術(shù)的投資之所以值得企業(yè)高度重視，還由于存在著本錢的潛在增長性問題。一般而言，在軟硬件開發(fā)上每1美元的花費(fèi)，意味著今后每年將造成0.2美元的營運(yùn)本錢以及0.4美元的維修本錢，即100萬美元的初始投資將造成每年60萬美元的額外開銷。因此，任何一家企業(yè)都不會不考慮，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行如此高的投資是否值得。1. 網(wǎng)絡(luò)營銷的投資本錢及其管理對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投資，企業(yè)的主要決策人可能會面臨兩難選擇：競爭上的需要使得企業(yè)必須做出更加積極的努力，但未來難以控制的本錢及難以預(yù)測的收

9、益又會使企業(yè)猶豫不前。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本錢管理的第一個任務(wù)就是找出系統(tǒng)投資過程中的所有本錢，這不僅僅包括財務(wù)報表上列示的各個本錢工程，還包括許多隱藏本錢在內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)(wnglu)技術(shù)本錢(bn qin)管理中的一個(y )難點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本錢(bn qin)的不好(b ho)區(qū)分性。在建立起網(wǎng)絡(luò)之后，幾乎有一半的費(fèi)用都投入到個人電腦、辦公室自動化及改良會計業(yè)務(wù)等配套功能上了。各部門負(fù)責(zé)編寫各處的預(yù)算，但許多涉及整體組織調(diào)整的衍生本錢根本就未進(jìn)行追蹤。因此，為了進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)投資本錢管理，有必要徹底了解其根本構(gòu)成。從系統(tǒng)的整個生命周期看，其本錢包括兩大局部：(1) 供給者本錢。所謂供給者本錢是指最終由業(yè)

10、務(wù)部門所承當(dāng)?shù)?、自信息供給者信息部門那里劃轉(zhuǎn)或轉(zhuǎn)移而來的本錢費(fèi)用。在轉(zhuǎn)移的供給者本錢當(dāng)中，尤其要注意網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)用。因為現(xiàn)有系統(tǒng)假設(shè)得不到及時的維護(hù)，可能會陷入癱瘓。(2) 使用者本錢。使用者本錢是指直接發(fā)生在業(yè)務(wù)部門的關(guān)于使用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面的本錢，或者由信息部門支出但可以直接歸算到業(yè)務(wù)部門的費(fèi)用，包括配置在業(yè)務(wù)部門的電腦等硬件購置費(fèi)及使用、維護(hù)費(fèi)等。組織過程中的本錢，如管理和學(xué)習(xí)所花的時間以及教育費(fèi)用等，都是較少或沒有列入預(yù)算中，而與系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用相比十分可觀的費(fèi)用。供給者本錢可以通過準(zhǔn)利潤中心或模擬利潤中心的方式得到有效的解決，而無需依賴傳統(tǒng)的以本錢核算為根底的分配方式。所?quot;準(zhǔn)利

11、潤中心方式是指，信息部門成為一個相對獨(dú)立的部門，負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)根本線路、根本系統(tǒng)及配套信息技術(shù)的投資與開發(fā)；并制定價格，根據(jù)業(yè)務(wù)部門各自的使用情況收取費(fèi)。這樣，哪些部門應(yīng)該負(fù)擔(dān)什么和多少本錢費(fèi)用便很明晰了，而且比硬性攤派本錢更有說服力。當(dāng)然最主要的是能使業(yè)務(wù)部門意識到網(wǎng)絡(luò)對本部門的重要性。需要注意的是，信息部門不能成為真正的利潤中心，否那么容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)上的矛盾。比方，假設(shè)信息部門為了擴(kuò)大本部門的利潤而收取高額費(fèi)用，將會損害業(yè)務(wù)部門的利益；同時，信息部門將有可能過度追求對外承攬效勞，進(jìn)而影響內(nèi)部效勞效勞的貿(mào)易。2. 網(wǎng)絡(luò)營銷投資的效益評估人們一方面關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投資、本錢和風(fēng)險，但更為看重的是網(wǎng)絡(luò)建成

12、之后的效益問題。當(dāng)然要想計算出在營銷及內(nèi)部管理中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)空間能夠為企業(yè)帶來多大的經(jīng)濟(jì)效益并不是件十分容易的事情。由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一項長期投資，因此應(yīng)該從長遠(yuǎn)的角度來評估其經(jīng)濟(jì)效益。此外，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)本身并非產(chǎn)生效益的惟一來源，近似于鐵路建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)最根本的作用在于促使企業(yè)以新的思考方法去重新(chngxn)規(guī)劃其營銷活動，并調(diào)整內(nèi)部組織與管理以適應(yīng)這一新的營銷理念。綜合(zngh)起來看，管理階層需要意識到以下幾個方面：1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所創(chuàng)造的效益，與研究和開發(fā)十分類似(li s)。研究三開方面的投資與效益之間存在時間差，使得兩者很難直接聯(lián)系在一起，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)同樣如此。2同一技術(shù)上的投資，可能會產(chǎn)生

13、不同的結(jié)果，組織與管理將會起到巨大(jd)的作用。3網(wǎng)絡(luò)(wnglu)零售、效勞等手段產(chǎn)生的效益可能無法獨(dú)立表達(dá)在會計報表中。因為它并不能直接使企業(yè)的總體本錢減少，而且它的目標(biāo)在于提升效勞，增強(qiáng)顧客滿意度，這此是企業(yè)的無形資產(chǎn)。為了能夠較好地表達(dá)出網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用所帶來的效益，企業(yè)需要為其單獨(dú)設(shè)計一套主錨指標(biāo)Anchor Messures。信息技術(shù)所創(chuàng)造的價值往往被計入業(yè)務(wù)部門身上，而信息技術(shù)本身卻成了消耗金錢的累贅。主錨指標(biāo)的建立需要管理者判斷出該項信息技術(shù)的最終作用點(diǎn)，并設(shè)計一項或一套指標(biāo)來反映其效果。在建立指標(biāo)方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比其他信息技術(shù)更為方便一些。因此網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直接運(yùn)用于營銷，因而與市場

14、占有率、銷售額等指標(biāo)能夠建立起直接的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用可分為對內(nèi)與對外兩局部：對內(nèi)可以降低通訊本錢，提高生產(chǎn)效率，提高信息的處理與傳播速度；對外可以提升效勞，增強(qiáng)顧客滿意度。企業(yè)可以根據(jù)這些功能制定相應(yīng)的主錨指標(biāo)以反映網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所產(chǎn)生的效益。第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的組織機(jī)構(gòu)一、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)組織機(jī)構(gòu)的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下，原有的工作單元間的界限被打破，而重新組合形成了一個直接為客戶效勞的工作組。這個工作組直接與市場接軌，以市場的最終效果衡量自己生產(chǎn)流程的組織狀況，以市場的最終效果衡量各組織單元之間協(xié)作的好壞。實際上，這已經(jīng)開展到一種新的管理模式，企業(yè)間的業(yè)務(wù)單元不再是封閉式的金字塔式層次結(jié)構(gòu)如圖12

15、-1，而是網(wǎng)絡(luò)狀的相互溝通、相互學(xué)習(xí)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)如圖12-2，這種結(jié)構(gòu)打破了原來的業(yè)務(wù)單元之間的壁壘，業(yè)務(wù)單元之間廣泛進(jìn)行信息交流，共享信息資源，減少內(nèi)部摩擦，提高工作效率。圖12- 1企業(yè)(qy)金字塔式的層次結(jié)構(gòu)組織圖12- 2 企業(yè)(qy)網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)絡(luò)式的網(wǎng)狀組織結(jié)構(gòu)由上圖的組織結(jié)構(gòu)可以看出(kn ch)，在網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)架下，企業(yè)組織信息傳遞的方式由單向的一對(y du)式多式向雙向的多對多式轉(zhuǎn)換(zhunhun)?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)式的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)里的信息傳遞無需經(jīng)過中間環(huán)節(jié)就可以到達(dá)溝通的雙方，大大的提高了工作效率。這種組織結(jié)構(gòu)的管理模式被稱之為第5代管理，這是21世紀(jì)信息時代的新的管理模

16、式-信息模式，這種管理模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷主要具有以下兩個特點(diǎn)：1網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫，所有的業(yè)務(wù)單元可以很快的通過網(wǎng)絡(luò)直接快捷的交流，管理人員之間溝通的時機(jī)大大增加，組織結(jié)構(gòu)處于分布化和網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。2網(wǎng)絡(luò)營銷使得中間管理人員獲得更多的直接信息，大大提高了他們在企業(yè)管理決策中的作用(zuyng)，從而實現(xiàn)了扁平化的組織結(jié)構(gòu)見圖12-3。圖12- 3 企業(yè)(qy)的扁平化的組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的企業(yè)結(jié)構(gòu)重組的另一個特點(diǎn)即是由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)營銷的推行，使企業(yè)過去高度集中的決策中心組織改變?yōu)榉稚⒌亩嘀行臎Q策組織，也就是企業(yè)組織的扁平化結(jié)構(gòu)趨向。企業(yè)的決策都由跨部門、跨職能的多功

17、能型的組織單元(dnyun)來制定，這種多組織單元共同參與、共擔(dān)責(zé)任、并由共同利益驅(qū)動的決策過程使員工的參與感和決策能力大大提高，充分發(fā)揮了員工的主觀能動性，從而提高了整個企業(yè)的決策能力。 二、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)(qy)業(yè)務(wù)流程的重組在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有條件的企業(yè)可以(ky)利用Internet Web技術(shù)創(chuàng)立企業(yè)的Extranet系統(tǒng)，該系統(tǒng)是企業(yè)對外設(shè)立的一個營銷運(yùn)作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺。在這個平臺上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、效勞內(nèi)容、溝通外界的商貿(mào)聯(lián)系、開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)等等。Extranet是企業(yè)對外宣傳、聯(lián)系的窗口和營銷運(yùn)作的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷要轉(zhuǎn)繞Extranet來展開，營銷策略中的相當(dāng)一局

18、部內(nèi)容那么要通過Extranet來實現(xiàn)，因此相應(yīng)地必須對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組。第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營風(fēng)險控制一、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險因素分析網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險包括兩大類：一類是經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險，另一類是人為風(fēng)險。經(jīng)濟(jì)性風(fēng)險已經(jīng)在前面具體講述過。下面主要介紹一下人為風(fēng)險因素。人為風(fēng)險，或稱非經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，是指由于(yuy)人為破壞等因素造成的風(fēng)險，人為風(fēng)險主要包括由計算機(jī)病毒和黑客(hi k)的網(wǎng)絡(luò)犯罪等形式(xngsh)而引起的風(fēng)險：1.計算機(jī)病毒引起(ynq)的風(fēng)險影響(yngxing)網(wǎng)絡(luò)平安的一個重要因素是計算機(jī)病毒。所謂計算機(jī)病毒是指一種隱藏于計算機(jī)中，破壞其正常運(yùn)行及存儲于其中的文件，并且能夠繁殖傳播的程序

19、。2. 黑客 的網(wǎng)絡(luò)犯罪引起的風(fēng)險除了上述的一些別有用心的人通過編制病毒對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行惡性破壞以外，還有些被俗稱為黑客的犯罪分子通過網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)進(jìn)行騷擾，盜竊企業(yè)機(jī)密，以獲取非法經(jīng)濟(jì)利益。黑客的原意是指熱衷于設(shè)計電腦程序的人，他們對電腦非常著迷。但更多的黑客是犯罪分子，他們有的截取銀行賬號，盜取巨額資金；有的盜用 號碼，使得 公司的客戶蒙受客觀存在巨大損失。這些人因此也被稱為駭客。黑客對社會造成的危害極其嚴(yán)重，已經(jīng)引起各國政府和治安機(jī)關(guān)的密切關(guān)注。數(shù)不勝數(shù)的黑客犯罪事件的發(fā)生，進(jìn)一步提醒人們：黑客漸趨于普遍化。3.由網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)受到侵犯而帶來的風(fēng)險網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)實際上經(jīng)常指的是侵犯版權(quán)，但實際上網(wǎng)上侵

20、犯知識產(chǎn)權(quán)的形式還是多種多樣的。網(wǎng)絡(luò)營銷效勞對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出的新問題，主要表達(dá)在版權(quán)保護(hù)領(lǐng)域，而這一方面受到的侵犯也就形成了網(wǎng)絡(luò)營銷中人為風(fēng)險的一大因素。1作品和錄音制品在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下傳播的問題。有些網(wǎng)站以鏈接的方式來復(fù)制，不直接盜版，他們主要采取鏈接合作的方式，和一些小網(wǎng)站，主要是個人網(wǎng)站建立鏈接，由個人網(wǎng)站上載盜版的作品，在自己的網(wǎng)站上建立鏈接，效果一樣。2對作品和錄音制品技術(shù)保密的問題。3作品和錄音制品的權(quán)利管理信息問題。4數(shù)據(jù)庫的保護(hù)問題。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，侵犯知識產(chǎn)權(quán)造成的風(fēng)險還包括因著作權(quán)、域名和注冊商標(biāo)及名稱權(quán)的侵犯所帶來的風(fēng)險。二、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(fngxin)的控制1. 網(wǎng)絡(luò)營

21、銷風(fēng)險控制(kngzh)概述(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制(kngzh)的范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的控制的核心和關(guān)鍵問題是交易的平安(png n)性，也是電子商務(wù)技術(shù)的難點(diǎn)。為了降低交易的風(fēng)險性，必須從以下四個方面進(jìn)行(jnxng)風(fēng)險控制：a、信息保密性：交易中的商務(wù)信息均有保密的要求。b、交易者身份確實定性：能方便而可靠地確認(rèn)對方身份是交易的前提。c、不可否認(rèn)性：由于商情的千變?nèi)f化，交易一旦達(dá)成是不能被否認(rèn)的。否那么必須會損害一方的利益。d、不可修改性：交易的文件是不可被修改的。網(wǎng)上交易文件也要能做到不可修改，以保障交易的嚴(yán)肅和公正。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險控制的措施。一個完整的網(wǎng)絡(luò)交易平安體系，至少應(yīng)包

22、括以下三類措施，并且三者缺一不可：a、技術(shù)方面的措施：如防火墻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)防毒、信息加密存儲通信、身份認(rèn)證、授權(quán)等。但只有技術(shù)措施并不能保證百分之百的平安。b、管理措施：包括交易的平安制度、交易平安的實時監(jiān)控、提供實時改變平安策略的能力、對現(xiàn)有的平安系統(tǒng)漏洞的檢查以及平安教育等。c、社會的法律政策與法律保障：包括在網(wǎng)上進(jìn)行交易的統(tǒng)一商法以及各種網(wǎng)上的法律和法規(guī)等。開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，只有從上述三方面人手，才可能真正實現(xiàn)電子商務(wù)的平安運(yùn)作。2. 客戶認(rèn)證客戶認(rèn)證( Client Authentication， CA)是基于用戶的客戶端主機(jī)IP地址的一種認(rèn)證機(jī)制，它允許系統(tǒng)管理員為具有某一特定 IP

23、地址的授權(quán)用戶制定訪問權(quán)限。客戶認(rèn)證技術(shù)是保證電子商務(wù)交易平安的一項重要技術(shù)。客戶認(rèn)證主要包括身份認(rèn)證和信息認(rèn)證。前者用于鑒別用戶身份，后者用于保證通信雙方的不可抵賴性和信息的完整性。在某些情況下，信息認(rèn)證顯得比信息保密更為重要。例如，買賣雙方發(fā)生日用品業(yè)務(wù)或交易時，可能交易的具體內(nèi)容并不需要保密，但是交易雙方應(yīng)當(dāng)能夠確認(rèn)是對方發(fā)送或接收了這些信息，同時接收方還能確認(rèn)接收的信息是完整的，信息在通信過程中沒有被修改或替換。3. 防止(fngzh)黑客(hi k)入侵(rqn)黑客(hi k)可分為兩類。一類是駭客，他們只想引人注目，證明自己的能力，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，不會去破壞系統(tǒng)，或者僅僅會做一

24、些無傷大雅的惡作劇。另一類是竊客，他們的行為帶有強(qiáng)烈(qin li)的目的性。早期的這些黑客主要是竊取國家情報、科研情報，而現(xiàn)在的這些黑客的目標(biāo)大局部瞄準(zhǔn)了銀行的資金和電子商務(wù)的整個交易過程。防范黑客的技術(shù)措施根據(jù)所選用的產(chǎn)品的不同，可以分為七類：包括網(wǎng)絡(luò)平安檢測設(shè)備、訪問設(shè)備、瀏覽器效勞器軟件、證書、商業(yè)軟件、防火墻和平安工具包軟件。4. 網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的平安管理制度網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)平安管理制度是用文字形式對各項平安要求所做的規(guī)定，它是保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的重要根底工作，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員平安工作的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)那么。這些制度應(yīng)當(dāng)包括人員管理制度、保密制度、跟蹤審計制度、系統(tǒng)維護(hù)制度、數(shù)據(jù)備份制度、

25、病毒定期清理制度等。(1) 人員管理制度。從事網(wǎng)絡(luò)營銷的人員，一方面必須具有傳統(tǒng)市場營銷的知識和經(jīng)驗，另一方面，又必須具有相應(yīng)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識和操作技能。為保證網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)平安運(yùn)作，可以遵循下面一些根本原那么：a、雙人負(fù)責(zé)原那么：重要業(yè)務(wù)不要安排一個人單獨(dú)管理，實行兩人或多人相互制約的機(jī)制。b、任期有限原那么：任何人不得長期擔(dān)任與交易平安有關(guān)的職務(wù)。c、最小權(quán)限原那么：明確規(guī)定只有網(wǎng)絡(luò)管理員才可進(jìn)行物理訪問，只有網(wǎng)絡(luò)人員才可進(jìn)行軟件安裝工作。(2) 保密制度。網(wǎng)絡(luò)營銷涉及企業(yè)的市場、生產(chǎn)、財務(wù)、供給等多方面的機(jī)密，需要很好地劃分信息的平安級別，確定平安防范重點(diǎn)，提出相應(yīng)的保密措施。信息的平安級

26、別一般可分為三級：a、絕密級：包括公司經(jīng)營狀況報告、訂出貨(ch hu)價格、公司的開展(kizhn)規(guī)劃(guhu)等。此局部(jb)網(wǎng)址、密碼不在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上公開(gngki)，只限于公司高層人員掌握。b、機(jī)密級：如公司的日常管理情況、會議通知等。此局部網(wǎng)址、密碼不在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上公開，只限于公司中層以上人員使用。c、秘密級：如公司簡介、新產(chǎn)品介紹及訂貸方式等。此局部網(wǎng)址、密碼在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上公開，供消費(fèi)者測覽，但必須有保護(hù)程序，防止黑客入侵。保密工作的另一個重要的問題是對密鑰的管理。大量的交易必然使用大量的密鑰，密鑰管理必須貫穿于密鑰的產(chǎn)生、傳遞和銷毀的全過程。密鑰需要定期更換，否那么可能使黑客通

27、過積累密文增加破譯時機(jī)。(3) 跟蹤、審計、稽核制度。跟蹤制度要求企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)日志機(jī)制，用來記錄系統(tǒng)運(yùn)行的全過程。系統(tǒng)日志文件是自動生成的。它對系統(tǒng)的運(yùn)行監(jiān)督、維護(hù)分析、故障恢復(fù)，對于防止案件的發(fā)生或在發(fā)生案件后為偵破提供監(jiān)督數(shù)據(jù)，都可以起到非常重要的作用。審計制度包括經(jīng)常對系統(tǒng)日志的檢查、審核，及時查看對系統(tǒng)成心入侵行為的記錄和對系統(tǒng)平安功能違反的記錄，監(jiān)控和處理各種平安事件，保存、維護(hù)和管理系統(tǒng)日志?；酥贫仁侵腹ど坦芾?、銀行、稅務(wù)人員利用計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，借助于稽核業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件調(diào)閱、查詢、審核、判斷轄區(qū)內(nèi)各電子商務(wù)參與單位業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的合理性、平安性，堵塞漏洞，保證電子商務(wù)交易平

28、安，發(fā)出相應(yīng)的警示或作出處理的一系列步驟及措施。(4) 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護(hù)制度。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日常維護(hù)制度包括如下內(nèi)容硬件設(shè)備維護(hù)、軟件的日常管理和維護(hù)、數(shù)據(jù)備份制度、病毒防范制度、控制權(quán)限、高度警惕網(wǎng)絡(luò)陷阱和其他應(yīng)急措施等。 硬件設(shè)備維護(hù)。要求網(wǎng)絡(luò)管理員必須建立系統(tǒng)設(shè)備檔案。一般可用一個小型的數(shù)據(jù)庫來完成這項功能，一旦某地設(shè)備發(fā)生故障，可便于網(wǎng)上查詢。 軟件的日常管理和維護(hù)。一個是支撐系統(tǒng)軟件，包括操作系統(tǒng) Unix或 Windows NT，數(shù)據(jù)庫 Oracle或 Sybase，開發(fā)工具 PowerBuilder、 DelPhi或 C語言等。另一個是應(yīng)用軟件的維護(hù)，應(yīng)用軟件的管理和維護(hù)主要是版本

29、控制。 數(shù)據(jù)備份制度。這種保護(hù)措施還包括(boku)對系統(tǒng)設(shè)備的備份。 病毒防范制度。病毒在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下具有更強(qiáng)的傳染性，對網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行和交易數(shù)據(jù)的妥善保存造成極大的威脅。防止病毒入侵的有效(yuxio)方法是： 安裝(nzhung)防病毒軟件； 不翻開陌生地址的電子郵件；認(rèn)真執(zhí)行病毒定期(dngq)清理制度。 控制權(quán)限(qunxin)?？梢詫⒕W(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中易感染病毒的文件的屬性、權(quán)限加以限制，對各終端用戶，只許他們具有只讀權(quán)限，斷絕病毒入侵的渠道，從而到達(dá)預(yù)防的目的。 高度警惕網(wǎng)絡(luò)陷阱。網(wǎng)絡(luò)上常常會出現(xiàn)各種非常誘人的廣告及免費(fèi)使用的承諾，在從事網(wǎng)絡(luò)營銷時對此應(yīng)保持高度的警惕。 應(yīng)急措施。應(yīng)急

30、措施是指在計算機(jī)災(zāi)難事件，即緊急事件或平安事故發(fā)生時，利用應(yīng)急輔助軟件和應(yīng)急設(shè)施，排除災(zāi)難和故障，保障計算機(jī)信息系統(tǒng)繼續(xù)運(yùn)行或緊急恢復(fù)。在啟動網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)時，就必須制定交易平安方案和應(yīng)急方案，一旦發(fā)生意外，立即實施，最大限度地減少損失，盡快恢復(fù)系統(tǒng)的正常工作。5. 網(wǎng)絡(luò)營銷交易平安的法律保障網(wǎng)上交易平安的法律保護(hù)問題，涉及到兩個根本方面：第一，網(wǎng)上交易首先是一種商品交易，其平安問題應(yīng)當(dāng)通過民商法加以保護(hù)；第二，網(wǎng)上交易是通過計算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)的，其平安與否依賴于計算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)自身的平安程度。三、網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的消費(fèi)者保護(hù)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，一個突出問題是要保護(hù)消費(fèi)者的利益。網(wǎng)絡(luò)營銷作

31、為電子商務(wù)的重要組成局部，同樣如果缺乏對消費(fèi)者保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)營銷也難以順利開展。對于企業(yè)來說，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中保護(hù)消費(fèi)者，也是保護(hù)企業(yè)自身利益，培育市場的開展。目前，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中對消費(fèi)者的保護(hù)要從下面幾個方面進(jìn)行考慮：1. 消費(fèi)者隱私(yn s)保護(hù)在信息透明度很高的互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)可以很容易地在消費(fèi)者不知情的情況下獲得(hud)消費(fèi)者的個性化信息，而許多信息都是消費(fèi)者不愿意透露的。當(dāng)企業(yè)為自己利益利用或者透露消費(fèi)者個人隱私信息時，就對消費(fèi)者造成了傷害(shnghi)?；谙M(fèi)者對隱私的考慮，美國著名市場研究機(jī)構(gòu) Forrester估計電子商務(wù)公司在去年(qnin)就損失約28億美元。根

32、據(jù)(gnj)研究，一些擔(dān)憂企業(yè)會使用他們個人資料的消費(fèi)者不是停止在線購物，就是他們在網(wǎng)上的支出低于在其他方面的消費(fèi)。企業(yè)保護(hù)個人隱私的主要措施有如下三個方面：1讓消費(fèi)者在知情的情況下來收集消費(fèi)者的個人信息，并承諾對個人信息保護(hù)和非公開商業(yè)化使用。2收集消費(fèi)者的信息時，隱藏消費(fèi)者信息的隱私局部，不包含消費(fèi)者的個體識別信息(身份證號碼、 號碼、姓名等)。3在使用方面，如果企業(yè)收集的消費(fèi)者信息只限于企業(yè)內(nèi)局部析使用，消費(fèi)者一般都比擬能接受；如果企業(yè)將收集的消費(fèi)者信息出售，那么有可能造成對消費(fèi)者隱私的侵犯，這是企業(yè)應(yīng)當(dāng)非常注意的。2. 消費(fèi)者免受侵?jǐn)_ 由于網(wǎng)上信息發(fā)布非常方便，特別是隨著 E-MaiI的廣泛使用，許多企業(yè)為發(fā)布信息，經(jīng)常向消費(fèi)者發(fā)送 E-