一個(gè)市場的多客戶策略教案資料

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。一個(gè)市場的多客戶策略-一個(gè)市場的多客戶策略現(xiàn)今的市場是要求細(xì)分、差異化服務(wù)的市場，要求廠家能提供個(gè)性化產(chǎn)品的同時(shí)，更要求與之合作的客戶必須能根據(jù)不同的消費(fèi)者、不同的銷售渠道提供不同的更為專業(yè)的服務(wù)。作為廠家來說，現(xiàn)在必須采取一個(gè)市場多個(gè)客戶的策略，為什么呢？一個(gè)市場為什么要采取多客戶策略作為一名經(jīng)銷商（不管是不是優(yōu)秀的客戶），他們絕對都是希望廠家在一個(gè)市場只設(shè)立他一個(gè)總經(jīng)銷商，讓他包銷廠家的所有品牌和品種?，F(xiàn)今的市場是要求細(xì)分、差異化服務(wù)的市場，要求廠家能提供個(gè)性化產(chǎn)品的同時(shí)，更要求與之合作的客戶必須能

2、根據(jù)不同的消費(fèi)者、不同的銷售渠道提供不同的更為專業(yè)的服務(wù)。作為廠家來說，現(xiàn)在必須采取一個(gè)市場多個(gè)客戶的策略，為什么呢？第一、產(chǎn)品和客戶的特點(diǎn)需要我們設(shè)置多個(gè)的更為專業(yè)的客戶現(xiàn)在的廠家都試圖生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，產(chǎn)品線的深度和廣度都較大，以期滿足更多的細(xì)分市場。不同的產(chǎn)品都對應(yīng)不同的細(xì)分市場，要求產(chǎn)品經(jīng)銷客戶能根據(jù)不同的細(xì)分市場提供不同的服務(wù)以滿足不同的消費(fèi)者。從這一點(diǎn)來說，我們一個(gè)目標(biāo)市場的銷售成功與否，取決于客戶能否提供更有效的渠道服務(wù)。我們總希望我們的客戶能做到這一點(diǎn)，但是，一個(gè)客戶是很難滿足所有銷售渠道的要求。有的客戶有常規(guī)渠道優(yōu)勢，如商超渠道、流通渠道等等，這樣的客戶適合經(jīng)銷中低檔產(chǎn)品，因?yàn)?/p>

3、他們能把產(chǎn)品在更短的時(shí)間配送到大眾消費(fèi)者面前；有的客戶有良好的高層社會(huì)關(guān)系，適合經(jīng)銷中高檔產(chǎn)品，因?yàn)楦邔由鐣?huì)關(guān)系不是一朝一夕能建立起來的，而良好的社會(huì)關(guān)系是推廣中高檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)；有的客戶有很強(qiáng)的配送能力和人力資源，適合做銷售量大的，周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都是要求客戶能大批量、多批次的配送，同時(shí)這樣的客戶也適合做更大范圍的市場；有的客戶是一般納稅人，能提供增值稅發(fā)票，他們就能經(jīng)銷主銷超市的產(chǎn)品。由此可見，為更有利于市場開拓與銷售，在一個(gè)目標(biāo)市場，我們有必要根據(jù)不同產(chǎn)品和客戶的特點(diǎn)設(shè)置多個(gè)的客戶，而不是以前我們所認(rèn)為的一個(gè)市場只能設(shè)置一個(gè)總經(jīng)銷商，讓其經(jīng)銷所有的產(chǎn)品。第二、為實(shí)現(xiàn)多品種共同發(fā)展、減

4、少品牌開發(fā)的浪費(fèi)，一個(gè)市場需要發(fā)展多個(gè)客戶如今的廠家一般都采取一個(gè)主品牌多個(gè)副品牌和多個(gè)品種的品牌策略。對于每一個(gè)品牌或品種的開發(fā)，廠家都是投入了較多的人力和物力，也希望每一個(gè)品牌和品種都能在更多的市場帶來更大的銷售。但是事實(shí)卻往往事與愿違，不是沒地方銷得動(dòng)就是僅有局部市場暢銷，很難出現(xiàn)全國河山一片紅的局面。究其原因，除開產(chǎn)品本身缺陷外，我認(rèn)為還是在設(shè)立客戶方面出了問題。有很多廠家開發(fā)出新產(chǎn)品后，便想通過現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的客戶去推廣，指望這樣既節(jié)約市場費(fèi)用，又可順其自然的開拓市場?？墒沁@種思路卻往往受到以下幾個(gè)問題的制約，首先，老客戶都有成熟品種在手，銷量都較大，能為其帶來了足夠的利潤，他們大

5、多已養(yǎng)成惰性，不愿意花更多的精力用于新品種推廣。其次，老客戶都會(huì)把新產(chǎn)品的市場投入與老產(chǎn)品上市的投入做比較，如果爭取不到足夠的市場費(fèi)用，他們覺得不劃算，是不會(huì)輕易接受的。基于上面兩個(gè)原因，好多老客戶也為不得罪廠家，會(huì)適當(dāng)購進(jìn)一部分新產(chǎn)品，表示對廠家新品種開發(fā)的支持。但是客戶購進(jìn)新產(chǎn)品后，他們要嘛讓產(chǎn)品在倉庫中睡大覺，要嘛稍微推廣一下，一遇到問題就會(huì)跟廠家說此產(chǎn)品銷路不行。這種情況經(jīng)常搞得廠家不知所措，該市場新產(chǎn)品的推廣便不了了之，造成了局部市場品投放的失敗。如果我們一個(gè)市場不止一個(gè)客戶，或者我們再發(fā)展新客戶，我們便可根據(jù)不同客戶對新產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的渴望程度來選擇客戶，得到經(jīng)銷權(quán)的客戶自然會(huì)珍惜這個(gè)

6、機(jī)會(huì)，加倍努力的開拓市場。這樣新產(chǎn)品市場開發(fā)成功的機(jī)率就會(huì)大大提高。這也許就叫沒有競爭就沒有發(fā)展吧！第三、為烘托市場氛圍、迅速開拓新市場，一個(gè)市場需要選擇多個(gè)客戶如何營造一個(gè)新市場銷售氛圍呢？除了要求廠家能適時(shí)跟進(jìn)各種廣告宣傳外，關(guān)鍵還要求經(jīng)銷商能盡可能地把產(chǎn)品鋪到該市場每個(gè)角落。但我說了，這是很難做到的事，一個(gè)客戶的網(wǎng)絡(luò)是受到很多因素影響的，他們很難在規(guī)定時(shí)間內(nèi)迅速的鋪貨到位。這樣一來，不僅造成廠家廣告資源和銷售機(jī)會(huì)的浪費(fèi)，而且還會(huì)使市場的開拓速度大大減緩。怎么辦呢？我認(rèn)為廠家在開發(fā)新市場時(shí)就應(yīng)采取多個(gè)品種多家客戶策略?？蛻舻那烙行┦侵貜?fù)，但是還有很多是靠自己特有關(guān)系建立的渠道，別人是沒法

7、進(jìn)入的。這樣一來，同一品牌的多個(gè)品種就會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)目標(biāo)市場的絕大部分銷售網(wǎng)絡(luò)，形成極佳的銷售氛圍。消費(fèi)者有時(shí)更多的是關(guān)注銷售的品牌，而忽視了銷售的品種，到處都看得到該品牌的產(chǎn)品，會(huì)給消費(fèi)者造成該產(chǎn)品流行、暢銷的錯(cuò)覺，從而更能產(chǎn)生購買的欲望。另外，客戶之間也會(huì)潛意識的形成比拼想法，誰也不愿在市場開發(fā)上輸給經(jīng)銷同一廠家品牌的經(jīng)銷商，他們會(huì)想法設(shè)法的把工作做得更好，新市場的開發(fā)自然又快又好。第四、為有效的掌控客戶、減少市場風(fēng)險(xiǎn)，需要我們設(shè)置多個(gè)客戶這是一個(gè)看似有點(diǎn)矛盾的問題，似乎客戶越多也難管理，客戶越少越易掌控。一個(gè)市場設(shè)置多個(gè)客戶，還可能增加了一線市場人員的工作量，也可能要配置更多的業(yè)務(wù)

8、人員。但是一個(gè)市場有多個(gè)客戶后，每個(gè)客戶對于一個(gè)廠家的重要性就會(huì)相應(yīng)減少，他們向廠家談判、爭取額外政策的籌碼就會(huì)降低，因而不得不按照廠家的統(tǒng)一部署開展各種營銷工作。一個(gè)市場的各個(gè)經(jīng)銷商，他們經(jīng)銷的是不同的品種，享受的是不同的政策，面對的是不同的銷量，對各自起到不同的作用，享受不同的銷售利潤，他們也是很難聯(lián)合起來對抗廠家的。同時(shí)，由于一個(gè)市場有多個(gè)客戶，如果其中有一個(gè)客戶出現(xiàn)問題（包括客戶自身的和與廠家合作過程中產(chǎn)生的），廠家也有充足的時(shí)間和空間來調(diào)整，也不會(huì)給整個(gè)市場帶來的較大的負(fù)面影響。自古就有客大欺主之說，如今店大欺廠的事件更是屢見不鮮。眾所周知，前些年國內(nèi)幾個(gè)較大的家電零售集團(tuán)聯(lián)合起來叫

9、板幾大主要電器生產(chǎn)商，要求其調(diào)低家電出廠價(jià)和提供其他更優(yōu)惠的條件，否則就不再銷售其產(chǎn)品，該事件鬧得滿城風(fēng)雨，現(xiàn)在談來也是心有余悸。如果市場只是一個(gè)客戶的話，有時(shí)將帶來不可估量的損失。以前，我們有個(gè)客戶因?yàn)槎愂諉栴}被抓，結(jié)果我們那個(gè)市場當(dāng)年的銷售收入就下降了幾千萬。還有我所知道的，一家國內(nèi)知名牛奶廠家在一個(gè)市場的經(jīng)銷商因不滿其經(jīng)營利潤太低，縱然放棄經(jīng)銷銷權(quán)，廠家一時(shí)難以在該市場找到客戶，市場迅速出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，結(jié)果市場迅速被競爭對手占領(lǐng)。為更好的管控客戶，較少市場風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)市場設(shè)立多家客戶已顯得多么的重要。第五、客戶的不專一，經(jīng)營品牌多樣化要求我們設(shè)立多家客戶。如今，隨著客戶的資金和人力資源實(shí)力越

10、來越大，他們總希望充分利用自己地渠道優(yōu)勢，經(jīng)銷能更多廠家的產(chǎn)品。這樣就或多或少地造成了客戶資金和精力的分散，旺季會(huì)出現(xiàn)貨款緊張，該打款進(jìn)貨時(shí)資金到不到位，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；營銷活動(dòng)的執(zhí)行不到位等等不良市場行為?？蛻粢坏┙?jīng)銷多個(gè)廠家產(chǎn)品，你就不要指望他能全身心的開拓和維護(hù)你一個(gè)廠家產(chǎn)品的市場，因?yàn)閷λ麃碚f，做什么都是一樣可以賺到錢了，而且其他品牌的銷售利潤可能比經(jīng)銷你的產(chǎn)品還多還容易些。對于此，你還是趕快發(fā)展新客戶吧，要通過新客戶的開發(fā)來刺激和制約老客戶，要不你的市場很快就會(huì)下滑的。第六、更多的二級客戶在尋求一級經(jīng)銷權(quán)，為更有效的占領(lǐng)市場，必須發(fā)展多家客戶。目前市場上出現(xiàn)一個(gè)問題，那就是客戶的二級網(wǎng)

11、絡(luò)在逐漸減少。什么原因呢？是因?yàn)槎壙蛻舻膶?shí)力在逐漸壯大，他們不甘愿從別的客戶哪兒經(jīng)銷產(chǎn)品，讓一級客戶從中賺取自己的利益，因而都想從廠家直接經(jīng)銷產(chǎn)品。如果你覺得沒必要的發(fā)展的話，那就大錯(cuò)而特錯(cuò)了，因?yàn)槟悴话l(fā)展他，他同樣會(huì)去經(jīng)銷別的品牌來搶奪你的市場，到時(shí)就會(huì)后悔莫及了。所以你還是趕快開發(fā)出新產(chǎn)品，發(fā)展更多有實(shí)力的新客戶吧！一個(gè)市場怎樣運(yùn)用多客戶策略？我們所說的多個(gè)戶策略并不是講一個(gè)市場非得要發(fā)展很多家客戶才行。在什么情況下才需要發(fā)展多家客戶呢？發(fā)展多家客戶的依據(jù)又是什么呢？我認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾點(diǎn)去考慮。第一、根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來發(fā)展多家客戶。首先，如果你是一家大公司，產(chǎn)品品牌及品種比較多，你可以考

12、慮發(fā)展多家客戶。讓每家客戶經(jīng)銷三至五個(gè)品種或一個(gè)品牌。第二是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位段來設(shè)置多家客戶，高中低價(jià)位產(chǎn)品可分別設(shè)立一家客戶。第三是根據(jù)產(chǎn)品的銷量來設(shè)置多家客戶，銷量大的大眾產(chǎn)品可設(shè)立一家客戶，其他銷量小的單獨(dú)設(shè)立一家客戶。第四是根據(jù)產(chǎn)品的銷售渠道來設(shè)立多家客戶，需要專供超市產(chǎn)品的設(shè)立一家客戶；需要專供酒店的產(chǎn)品設(shè)立一家客戶；需要走大流通渠道的產(chǎn)品設(shè)立一家客戶。最后還可根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)對象來設(shè)置多家客戶，如大人消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)置一家客戶，兒童消費(fèi)品設(shè)置一家客戶，女人時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)置一家客戶等等?？傊a(chǎn)品本身的特點(diǎn)是設(shè)立多家客戶的基礎(chǔ)。第二、根據(jù)客戶的特點(diǎn)來發(fā)展多家客戶。前面說了，一般一個(gè)客戶都有自己特有的渠

13、道優(yōu)勢，有的大流通渠道好，但社會(huì)關(guān)系一般，這樣的客戶不適合做高端產(chǎn)品的經(jīng)銷；有的客戶社會(huì)關(guān)系好，但是配送能力差，這樣的客戶就不適合做中低檔次產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品銷量都較大，沒有足夠的配送能力是不行的；有的客戶不是一般納稅人，你非得叫他向大超市供貨也是行不通的，因?yàn)樗_不了增值稅發(fā)票結(jié)不了貨款；有的客戶很保守，老板年齡已比較大，非得有百分之百的把握才經(jīng)銷一個(gè)新產(chǎn)品，你非得叫他繼續(xù)為你開拓新產(chǎn)品新市場，我估計(jì)成功的機(jī)率也是很小的。還有，如果發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營，不再專注于你的產(chǎn)品，那你就趕快發(fā)展新客戶吧?？傊鶕?jù)現(xiàn)有客戶的特點(diǎn)來發(fā)展新客戶是多客戶策略的依據(jù)。如果現(xiàn)有客戶實(shí)力很大、渠道又很完善、忠

14、誠度又較高，我認(rèn)為還是應(yīng)該在該市場培養(yǎng)新客戶，讓其經(jīng)銷一些非主導(dǎo)產(chǎn)品，以防大客戶出問題給市場帶來的極大風(fēng)險(xiǎn)。在業(yè)務(wù)關(guān)系已經(jīng)建立的基礎(chǔ)上，其他客戶在非常時(shí)期可以迅速接管該市場，市場損失自然較小。多客戶策略需要注意的幾個(gè)問題：多客戶策略的運(yùn)用是要講技巧的，如果為了發(fā)展多家客戶而毫不顧及老客戶感情以及市場的現(xiàn)狀，到頭來可能會(huì)造成丟了西瓜，拾得芝麻的下場。我認(rèn)為要做好以下幾點(diǎn)。第一、廠家要統(tǒng)一安排廣告宣傳、大型促銷活動(dòng)投入，渠道資源力爭共享，不同產(chǎn)品要能共同發(fā)展。運(yùn)用多客戶的策略的好處除了能降低市場風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場占有率之外，關(guān)鍵的是還能充分利用廠家投入的廣告宣傳資源。在多客戶市場上廠家應(yīng)統(tǒng)一規(guī)劃投入的

15、平面廣告、媒體廣告等，應(yīng)注重對品牌塑造的和主要品種的宣傳，做好細(xì)節(jié)營銷的指導(dǎo)和把關(guān)工作。一個(gè)市場如果品牌的知名度和美譽(yù)度起來了，不管該品牌下的什么品種都會(huì)暢銷的。如今決勝在終端已是不爭的事實(shí)，但終端費(fèi)用的投入也曾逐年上升趨勢。終端費(fèi)用大都是由廠家承擔(dān)的。終端費(fèi)用的談判盡量要以廠家名譽(yù)去談，因?yàn)榻K端合作的協(xié)議一般都是只針對一個(gè)廠家的品牌，而不是具體的品種。終端網(wǎng)點(diǎn)談判下來后，一般該廠家所有的品種都可以進(jìn)入該網(wǎng)點(diǎn)銷售的，這樣便可節(jié)約大筆的市場費(fèi)用，多個(gè)品種也可共同發(fā)展。第二、要做好多家客戶各自經(jīng)銷產(chǎn)品出廠價(jià)格的保密工作，防治客戶之間為爭奪市場相互殺價(jià)。多家客戶之間經(jīng)銷的產(chǎn)品價(jià)格段不一定都是拉開距離

16、了的，他們完全可以經(jīng)銷價(jià)位相近的不同品種。也許有人要質(zhì)疑，為什么同一價(jià)位的產(chǎn)品廠家在一個(gè)市場可投放幾個(gè)品種呢？不是自己跟自己搶奪市場嗎？我認(rèn)為質(zhì)疑也是有一定道理的，有時(shí)的確會(huì)形成不同客戶經(jīng)銷的價(jià)位相近的產(chǎn)品爭奪同一消費(fèi)者的想象。但是大家想想，某個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，一個(gè)廠家即使只投入一個(gè)產(chǎn)品，但是競爭產(chǎn)品在該價(jià)位段的產(chǎn)品也會(huì)不計(jì)其數(shù)的，以一個(gè)產(chǎn)品面對眾多的競爭品牌，還不如自己多投入幾個(gè)品種，形成一個(gè)戰(zhàn)斗群體，使自己更具競爭優(yōu)勢，爭取到更多的銷售機(jī)會(huì)。但是不可避免的會(huì)出現(xiàn)自己品牌的相近價(jià)位的品種之間相互競爭，為防治惡性競爭，就有必要對各自品種的廠價(jià)進(jìn)行保密，相互之間就不會(huì)曉得各自的底線，殺價(jià)也會(huì)適可而

17、止。再退一萬步講，即使是自己產(chǎn)品之間競爭，也比自己產(chǎn)品和別的產(chǎn)品之間競爭更好，因?yàn)樽罱K受益的還是廠家。第三、要向多年的老客戶通報(bào)發(fā)展新客戶的信息，不要惹來抱怨，弄得此漲彼消。老客戶是一個(gè)市場的功臣，大多也是一個(gè)市場最先的開拓者。他們?yōu)閺S家開辟一個(gè)市場立下了汗馬功勞，廠商之間的感情也是比較深厚的。因各種原因需要發(fā)展新客戶，也是需要做好老客戶之間的溝通工作的，只有這樣才會(huì)順利的開發(fā)新客戶，因?yàn)樾驴蛻粢话愣紩?huì)跑到老客戶那兒去打聽廠家的信譽(yù)和產(chǎn)品的投入問題。如果沒有事先溝通好，老客戶會(huì)說很多壞話，而新客戶一般會(huì)很在意，這樣你的新客戶開發(fā)工作就會(huì)受到很大的阻力。還有，如果沒有做好老客戶的思想工作，他會(huì)消極銷售你的產(chǎn)品，出現(xiàn)新客戶雖有銷售增長，但老客戶銷售卻急劇下滑的難堪局面。第四、一個(gè)市場一個(gè)產(chǎn)品盡量只發(fā)展一家客戶，發(fā)展新客戶要開發(fā)新產(chǎn)品多個(gè)客戶在一個(gè)市場經(jīng)銷同一個(gè)產(chǎn)品，絕對會(huì)出現(xiàn)為搶奪市場而殺價(jià)的行為，最后會(huì)導(dǎo)致該產(chǎn)品沒有經(jīng)營利潤，誰也不愿意經(jīng)銷該產(chǎn)品了。為防止這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，在發(fā)展新客戶時(shí)一定要投