零售管理之消費(fèi)者研究

1、零售管理之 購(gòu)物者研究 此講義僅供客戶(hù)內(nèi)部培訓(xùn)使用。未經(jīng)本人的書(shū)面許可，其他任何機(jī)構(gòu)及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。11、購(gòu)物者研究基本知識(shí)了解消費(fèi)者/購(gòu)物者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，分析影響其需求產(chǎn)生、場(chǎng)所選擇、品類(lèi)/品牌選擇、需求變化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入手滿(mǎn)足這些需求的過(guò)程。2購(gòu)物者研究要回答的問(wèn)題購(gòu)物者在買(mǎi)什么？購(gòu)物者在考慮什么？購(gòu)物者還需要買(mǎi)什么？購(gòu)物者如何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)物者在店內(nèi)如何選擇商品？影響購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程的因素有哪些？零售商如何吸引購(gòu)物者？如何提高客單價(jià)？如何細(xì)分市場(chǎng)？32、購(gòu)物者研究的類(lèi)型和獲得方法基本的購(gòu)物者研究購(gòu)物者研究一回答“ 什么”的數(shù)據(jù) - 顧

2、客在做什么 = 家庭戶(hù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，由家庭購(gòu)買(mǎi)日記數(shù)據(jù)所得。購(gòu)物者研究二回答“ 為什么”的數(shù)據(jù) - 顧客考慮什么 = 顧客問(wèn)卷調(diào)查，由顧客問(wèn)卷調(diào)查所得。關(guān)于某個(gè)零售商具體的研究貨架陳列研究商店形象研究銷(xiāo)售要素研究（貨架、分銷(xiāo)、助銷(xiāo)、促銷(xiāo))購(gòu)物趨勢(shì)研究4購(gòu)物者 2購(gòu)物者 1 家庭戶(hù)購(gòu)買(mǎi)日記 顧客調(diào)查問(wèn)卷 購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)了什么？ 購(gòu)買(mǎi)者想些啥？購(gòu)物者研究的數(shù)據(jù)來(lái)源：5購(gòu)物者研究一 家庭戶(hù)日記嚴(yán)格遵守統(tǒng)計(jì)抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭戶(hù)代表整個(gè)城市的家庭戶(hù)總體。記錄這些家庭戶(hù)的所有購(gòu)物行為。家庭戶(hù)記日記，把客觀(guān)發(fā)生的購(gòu)物過(guò)程記錄下來(lái)：買(mǎi)了什么（產(chǎn)品，品牌，規(guī)格）？在哪里買(mǎi)（哪個(gè)商店）？什么時(shí)候買(mǎi)（購(gòu)物頻率）

3、？怎樣買(mǎi)（有促銷(xiāo)/無(wú)促銷(xiāo)）？背景資料 (人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理圖案法)6購(gòu)物者研究二 問(wèn)卷調(diào)查超過(guò)300份有代表性的問(wèn)卷，結(jié)果包括：購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)商店的感受什么因素對(duì)購(gòu)物者重要背景資料73、購(gòu)物者研究的重要性、功能和應(yīng)用購(gòu)物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購(gòu)物者研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。 幫助商店了解自身的SWOT抓住購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)識(shí)別與留住忠誠(chéng)消費(fèi)者8購(gòu)物者研究的應(yīng)用品類(lèi)的目標(biāo)/策略產(chǎn)品種類(lèi)定價(jià)策略促銷(xiāo)貨架陳列補(bǔ)貨服務(wù)宣傳、溝通品類(lèi)的角色整個(gè)商店的目標(biāo)/策略生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)/策略1、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)2、品類(lèi)管理共同的核心，溝通合作的基礎(chǔ)9CAMP 的2個(gè)層

4、面第一層面：商店策略分析第二層面 ： 品類(lèi)層面分析101.您商店發(fā)展的目標(biāo)應(yīng)該是什么？3.誰(shuí)是您的目標(biāo)顧客？4.顧客對(duì)您商店的評(píng)價(jià)（商店定位問(wèn)題）。2.您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？5.其它：一般的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣？會(huì)員卡？第一層面：商店策略分析111) 吸引更多的顧客2) 增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)吸引高消費(fèi)顧客增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加來(lái)時(shí)花更多錢(qián)零售商增加營(yíng)業(yè)額的基本途徑:零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn)12Value share市場(chǎng)份額 =商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額有 X 家 庭 在 本 商 店 購(gòu) 物本 商 店 的 購(gòu) 買(mǎi) 者 的 購(gòu) 買(mǎi) 力 與 市 場(chǎng) 平 均 購(gòu) 買(mǎi) 力 對(duì) 比購(gòu) 物

5、者 在 本 商 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購(gòu) 物 者 在所有商店總 花 費(fèi) 量 的X Penetration滲透率Loyalty忠誠(chéng)度 Spending index消費(fèi)指數(shù)XX13市場(chǎng)份額%滲透率%北京市總家庭戶(hù)忠誠(chéng)度 %消費(fèi)人民幣/年消費(fèi)指數(shù)2.55%22.87 %2,438,5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB 商店Hx557,702 HHxx1.42億滲透率、忠誠(chéng)度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場(chǎng)份額？142,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800萬(wàn) D = 如果滲透率增加3%，則市場(chǎng)份額增加180

6、0萬(wàn) 或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.710.33 %滲透率、忠誠(chéng)度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場(chǎng)份額？市場(chǎng)份額%滲透率%北京市總家庭戶(hù)忠誠(chéng)度 %消費(fèi)人民幣/年消費(fèi)指數(shù)2.88%15做個(gè)習(xí)題： 求 商店A的市場(chǎng)份額16求商店A的各指標(biāo)？市場(chǎng)占有率= ？滲透率=？忠誠(chéng)度=？ 消費(fèi)指數(shù)=？17價(jià)格形象價(jià)格誠(chéng)實(shí)度性?xún)r(jià)比價(jià)格優(yōu)勢(shì) 穩(wěn)定的價(jià)格保證清楚標(biāo)明價(jià)格可靠?jī)r(jià)格水平價(jià)格對(duì)比質(zhì)量 分類(lèi)陳列干凈氛圍價(jià)格水平優(yōu)惠的價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量?jī)?yōu)惠的促銷(xiāo)促銷(xiāo)質(zhì)量減價(jià)價(jià)格模型18 最 多 選( 產(chǎn) 品 組 合) 最 時(shí) 尚( 潮 流/ 新 穎) 最 方 便( 服 務(wù))

7、 最 低 價(jià)( 價(jià) 格)“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 脫 穎 而 出商店形象 - “ 最 突 出” 模 式19便宜 30%多樣11%商店總體形象方便22% 忠實(shí)可靠21% 新潮16% 易新多省模型對(duì)比總體得分在某個(gè)方面的突出程度 價(jià)格 促銷(xiāo) 積分卡活動(dòng) 無(wú)假貨 退換貨方便 過(guò)期問(wèn)題 品項(xiàng)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品知識(shí) 溝通/媒體方便進(jìn)出 售貨人員很有幫助20 我 的 商 店 有 沒(méi) 有 把 精 力 、 資源投入在 正 確 的 地 方？幫助分析商店的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 數(shù)據(jù)是通過(guò)問(wèn)卷收集得到的，它是依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的總體購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和對(duì)零售商的態(tài)度得到的. 21第二層面 品類(lèi)層面分析22知己知

8、彼我的商場(chǎng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)在哪里？我的品類(lèi)生意對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距/優(yōu)勢(shì)在哪里？我的購(gòu)物者大多是什么樣的人？消費(fèi)者選擇商店購(gòu)物時(shí)注重哪些因素？他/她們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)我的商店？我管理的品類(lèi)對(duì)我的商店占怎樣的地位？我該如何選擇合適的品類(lèi)？如何制定品類(lèi)的策略？23第二層面：品類(lèi)層面問(wèn)題 1：我的商場(chǎng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)步在哪里？問(wèn)題 2：日用品對(duì)我的商店有多重要？問(wèn)題 3：我的品類(lèi)生意差距/優(yōu)勢(shì)在哪里?問(wèn)題 4：消費(fèi)者選擇商店購(gòu)物時(shí)注重哪些因素？ 他/她們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)我的商店？問(wèn)題 5：商店購(gòu)物者主要是誰(shuí)？問(wèn)題 6：我該制定怎樣的生意策略？24品類(lèi)占據(jù)率（Closure Rate)假設(shè)2000年曾來(lái)A店的

9、家庭當(dāng)中有100個(gè)在2000年內(nèi)買(mǎi)過(guò)洗發(fā)水（無(wú)論在哪家商店買(mǎi)的）其中只有60個(gè)家庭在A店購(gòu)買(mǎi)過(guò)洗發(fā)水那么，A店洗發(fā)水的占據(jù)率為6010060，錯(cuò)失的機(jī)會(huì)為40；占據(jù)率越高說(shuō)明品類(lèi)銷(xiāo)售成功的可能性越大，而錯(cuò)失的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)越??；常見(jiàn)的造成錯(cuò)失銷(xiāo)售的原因包括：商品缺貨；產(chǎn)品組合價(jià)格陳列不當(dāng)促銷(xiāo)25一、問(wèn)卷如何設(shè)計(jì)？26問(wèn)題的類(lèi)型目錄有多少種問(wèn)題的類(lèi)型不同類(lèi)型問(wèn)題的數(shù)目什么是雙選題什么是多選題雙選題/多選題的優(yōu)點(diǎn)和限制什么是打分題什么是開(kāi)放題開(kāi)放題的優(yōu)點(diǎn)和限制問(wèn)題的用詞問(wèn)題的用詞產(chǎn)生歧義的原因問(wèn)題的長(zhǎng)度問(wèn)題中用詞的熟悉程度問(wèn)題中的模糊含義敏感問(wèn)題27問(wèn)卷必備內(nèi)容：1）問(wèn)卷號(hào)：_ （請(qǐng)務(wù)必在訪(fǎng)問(wèn)前自行編號(hào)

10、，防止問(wèn)卷號(hào)重復(fù)！）2）問(wèn)候語(yǔ)： 你好! 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)家庭日用品的研究，很想聽(tīng)一聽(tīng)您的寶貴意見(jiàn)。耽擱您一些時(shí)間，可以嗎？ 多謝您的支持配合！3）甑別：請(qǐng)問(wèn)您或您的親朋好友中,有沒(méi)有在這家商店工作的呢？ A. 有 B. 沒(méi)有 (如回答A則終止訪(fǎng)問(wèn))4）訪(fǎng)問(wèn)員姓名: _訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間： _ 年 _ 月 _ 日 5）主體問(wèn)卷6）背景資料28二、個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)如何做？29個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)目錄個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)定義個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)優(yōu)點(diǎn)和限制個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)應(yīng)用個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)被訪(fǎng)者數(shù)量個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)何處進(jìn)行個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)的作用個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)中的注意事項(xiàng)30個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)中該做的和不該做的 該做的： 變化問(wèn)題的類(lèi)型，避免令人厭煩； 使問(wèn)題簡(jiǎn)單； 保證以流暢、而富有邏輯的順序

11、進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)。 不該做的：不要使問(wèn)題太長(zhǎng)；不要問(wèn)過(guò)多開(kāi)放式問(wèn)題；不要使用不合格的訪(fǎng)問(wèn)員，以免結(jié)果偏差。31三、如何采集樣本？32如何采集樣本？1、建議樣本量：30-50份2、結(jié)合商店日常的客流結(jié)構(gòu)分配樣本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-營(yíng)業(yè)結(jié)束). 則可把樣本平均分配到這三個(gè)時(shí)間段3、周末通常是商店的客流高峰期，建議選擇周末進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)33抽樣原則：1、采用等距抽樣的方式，即每2個(gè)成功的訪(fǎng)問(wèn)要相隔2個(gè)購(gòu)物者。顧客1顧客2顧客3顧客4顧客5訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)不訪(fǎng)問(wèn)34抽樣原則：2、完成一個(gè)顧客的訪(fǎng)問(wèn)后，在下一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)前，必須要相隔2個(gè)購(gòu)物

12、者。顧客1顧客2顧客3顧客4顧客5訪(fǎng)問(wèn)訪(fǎng)問(wèn)不訪(fǎng)問(wèn)35嚴(yán)格執(zhí)行：1、嚴(yán)格按照規(guī)定抽取被訪(fǎng)者。2、禁止按個(gè)人喜好挑選被訪(fǎng)者。3、不能訪(fǎng)問(wèn)認(rèn)識(shí)的人。幾個(gè)人結(jié)伴購(gòu)物時(shí)，只能訪(fǎng)問(wèn)其中的一個(gè)人。36五）如何分析調(diào)查結(jié)果，制定策略？實(shí)例：商圈調(diào)查項(xiàng)目37商圈調(diào)查38什么是商圈調(diào)查？針對(duì)某一單店所能覆蓋到的范圍進(jìn)行的購(gòu)物者及商店形象研究直接反映某一單店的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)調(diào)查39商圈調(diào)查 介紹綱要能幫助回答什么生意問(wèn)題？主要衡量指標(biāo)調(diào)查設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析40生意問(wèn)題、長(zhǎng)期而言，建立什么樣的商店形象？ 、單店的生意發(fā)展?fàn)顩r vs. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 41生意現(xiàn)狀 = 人氣 + 買(mǎi)氣吸引更多的人來(lái)商店增大他們?cè)谏痰甑幕ㄙM(fèi)認(rèn)

13、知度滲透率 忠誠(chéng)度（購(gòu)買(mǎi)頻率） 花費(fèi)最多的商店42長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?= 建立良好的形象 滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求重要性得分總體印象分價(jià)值印象分滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)“產(chǎn)品組合/選擇”“價(jià)值/價(jià)格”“質(zhì)量/可靠性”“便利/舒適”“布置/陳列”“服務(wù)”“情感因素”43設(shè)計(jì)綱要商圈調(diào)查的目的調(diào)查方法問(wèn)卷設(shè)計(jì)44商圈調(diào)查的目的顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為顧客的需求和對(duì)商店的評(píng)價(jià)4546問(wèn)卷設(shè)計(jì) 商店品類(lèi)背景信息47商店層面主要生意目標(biāo)目標(biāo)顧客商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等48案例分析一、找出商店A 的生意發(fā)展目標(biāo)49商店知名度50商店滲透率- 過(guò)去一周, 過(guò)去一個(gè)月, 過(guò)去三個(gè)月51購(gòu)物頻率 (忠誠(chéng)度)(一星期一次或以上)52

14、消費(fèi)(過(guò)去三個(gè)月里購(gòu)買(mǎi)生活日用品花錢(qián)最多的商店)53滲透率競(jìng)爭(zhēng)54一、商店主要目標(biāo)A得益于其開(kāi)張?jiān)?，占?jù)市場(chǎng)久：達(dá)到最高的知名度及滲透率。商圈內(nèi)的顧客在A的消費(fèi)遠(yuǎn)高于B和C與B和C之間的滲透率競(jìng)爭(zhēng)是良性的A的主要目標(biāo)是進(jìn)一步維持和提高目前顧客的忠誠(chéng)度。55商店層面主要生意目標(biāo)目標(biāo)顧客商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等56案例分析二、確定商店A 的目標(biāo)顧客57年齡58家庭人口數(shù)59顧客可支付能力60顧客特征目前A顧客主要自:較年輕的家庭(年齡: 33.3)需求較高的家庭(家庭人口數(shù): 4)可支付能力一般的家庭（家庭月收入：2085）機(jī)會(huì)：提高現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)度從竟?fàn)帉?duì)手中吸引可支付能力高的顧客61

15、商店層面主要生意目標(biāo)目標(biāo)顧客商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等62影響分析63數(shù)據(jù)源形象評(píng)分總體印象分物有所值方面的評(píng)分 相關(guān)性以下各因素和您所認(rèn)知的商店是否相關(guān)？“產(chǎn)品組合/選擇”“價(jià)值/價(jià)格”“質(zhì)量/可靠性”“便利/舒適”“布置/陳列”“服務(wù)”“情感因素”不相關(guān)(0)相關(guān)(1)64差距分析重要程度差距Must FixMaintainNo ActionBaggageY軸 重要程度(0 100%) =（非常重要+很重要） %X軸 差距(0 100%) =（相關(guān)) (非常重要+很重要）%65影響程度相對(duì)相關(guān)程度Equity影響分析Y軸 影響程度(-100 100) = 關(guān)聯(lián)程度和商店形象得分的

16、關(guān)系X軸 相對(duì)關(guān)聯(lián)程度(-100 100) = 關(guān)聯(lián)程度-應(yīng)得關(guān)聯(lián)程度6667差 距分析 vs. 影響分析從購(gòu)物者的角度找出購(gòu)物者心目中商店的優(yōu)劣勢(shì)所在幫助商店提高改進(jìn)的基本方面從商店形象的角度找出對(duì)商店形象有重大影響的機(jī)會(huì)所在幫助商店建立良好的長(zhǎng)期形象68商店層面主要生意目標(biāo)目標(biāo)顧客商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等69案例分析四、運(yùn)用影響分析來(lái)看商店A70商店的總體評(píng)價(jià)71商店在“物有所值”方面的評(píng)價(jià)72A 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店總體形象的發(fā)展(影響分析)影響力是否和商店形象有關(guān)聯(lián)73A應(yīng)怎樣推動(dòng)商店總體形象的發(fā)展(影響分析)保護(hù)、加強(qiáng) (相關(guān)形象):8)店里有種類(lèi)齊全的新鮮食品，如：水果、蔬

17、菜、肉和乳制品 7)在這家店里購(gòu)物，非常物有所值 30)是我信任的商店 6)即使店里沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，每天的價(jià)格也比較低 11)退貨時(shí)很容易就可以換產(chǎn)品或退還貨款31)在這家店購(gòu)物，可以完全滿(mǎn)足我家庭的需要 33)我很愿意向我的朋友推薦這家商店 15)商店離我家近機(jī)會(huì) :1)店里的產(chǎn)品有很多類(lèi)型/種類(lèi) 14)店里的走道/通路很寬，很容易通過(guò) 16)商店有足夠的停車(chē)設(shè)施 （包括汽車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)） 2)店里有最新的產(chǎn)品 3)我需要的產(chǎn)品，店里總有 74B 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店總體形象的發(fā)展(影響分析)影響力是否和商店形象有關(guān)聯(lián)75B 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店總體形象的發(fā)展(影響分析)保護(hù)、加強(qiáng) (優(yōu)勢(shì)):12)

18、在這家店買(mǎi)東西不用擔(dān)心假貨 3)我需要的產(chǎn)品，店里總有 14)店里的走道/通路很寬，很容易通過(guò) 18)在這家店購(gòu)物很簡(jiǎn)單而且很快 2)店里有最新的產(chǎn)品25)售貨人員很友好/很有幫助 機(jī)會(huì) (劣勢(shì)):30)是我信任的商店33) 我很愿意向我的朋友推薦這家商店 31)在這家店購(gòu)物，可以完全滿(mǎn)足我家庭的需要 29)在這家店購(gòu)物，可以使我了解新時(shí)尚或新產(chǎn)品 的信息和知識(shí)11)退貨時(shí)很容易就可以換產(chǎn)品或退還貨款15)商店離我家近76C 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店總體形象的發(fā)展(影響分析)影響力是否和商店形象有關(guān)聯(lián)77C 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店總體形象的發(fā)展(影響分析)保護(hù)、加強(qiáng) (優(yōu)勢(shì)):3)我需要的產(chǎn)品，店里總有 32)

19、在這家店里購(gòu)物，使我感覺(jué)很自由 (沒(méi)有其他人或售貨員來(lái)打擾) 18)在這家店購(gòu)物很簡(jiǎn)單而且很快 10)很容易從收據(jù)上查出我付了多少錢(qián) 25)售貨人員很友好/很有幫助 機(jī)會(huì) (劣勢(shì)):12)在這家店買(mǎi)東西不用擔(dān)心假貨7)在這家店里購(gòu)物，非常物有所值 30)是我信任的商店4)我可以在一個(gè)地方買(mǎi)到所有我想要的東西 33)我很愿意向我的朋友推薦這家商店28)提供很有幫助的關(guān)于新產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單 11)退貨時(shí)很容易就可以換產(chǎn)品或退還貨款8)店里有種類(lèi)齊全的新鮮食品，如：水果、蔬 菜、肉和乳制品 14)店里的走道/通路很寬，很容易通過(guò) 29)在這家店購(gòu)物，可以使我了解新時(shí)尚或新產(chǎn)品 的信息和知識(shí) 7

20、8A 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店在物有所值方面形象的發(fā)展（影響分析）影響力是否和商店形象有關(guān)聯(lián)79A 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店在物有所值方面形象的發(fā)展（影響分析）保護(hù)、加強(qiáng) (優(yōu)勢(shì)):8)店里有種類(lèi)齊全的新鮮食品，如：水果、蔬 菜、肉和乳制品 7)在這家店里購(gòu)物，非常物有所值 6)即使店里沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，每天的價(jià)格也比較低 11)退貨時(shí)很容易就可以換產(chǎn)品或退還貨 款 30)是我信任的商店 5)店里經(jīng)常有產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng) (例如：多買(mǎi)優(yōu)惠，免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送等)31)在這家店購(gòu)物，可以完全滿(mǎn)足我家庭的需要 機(jī)會(huì) (劣勢(shì)):3)我需要的產(chǎn)品，店里總有 2)店里有最新的產(chǎn)品 22)貨架上除產(chǎn)品價(jià)格以外，還提供其它信息，幫助我選擇

21、產(chǎn)品 80B 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店在物有所值方面形象的發(fā)展（影響分析）影響力是否和商店形象有關(guān)聯(lián)81B 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店在物有所值方面形象的發(fā)展（影響分析）保護(hù)、加強(qiáng) (優(yōu)勢(shì)):12)在這家店買(mǎi)東西不用擔(dān)心假貨18)在這家店購(gòu)物很簡(jiǎn)單而且很快 16)商店有足夠的停車(chē)設(shè)施 （包括汽車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)） 19)商店很干凈 22)貨架上除產(chǎn)品價(jià)格以外，還提供其它信息，幫助我選擇產(chǎn)品 25)售貨人員很友好/很有幫助 28)提供很有幫助的關(guān)于新產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單 機(jī)會(huì) (劣勢(shì)):31)在這家店購(gòu)物，可以完全滿(mǎn)足我家庭的需要30)是我信任的商店 6)即使店里沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，每天的價(jià)格也比較低 7)在這家店里購(gòu)

22、物，非常物有所值 29)在這家店購(gòu)物，可以使我了解新時(shí)尚或新產(chǎn)品 的信息和知識(shí)33)我很愿意向我的朋友推薦這家商店 11)退貨時(shí)很容易就可以換產(chǎn)品或退還貨 款82C 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店在物有所值方面形象的發(fā)展（影響分析）影響力是否和商店形象有關(guān)聯(lián)83C 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店在物有所值方面形象的發(fā)展（影響分析）保護(hù)、加強(qiáng) (優(yōu)勢(shì)):32)在這家店里購(gòu)物，使我感覺(jué)很自由 (沒(méi)有其他人或售貨員來(lái)打擾) 3)我需要的產(chǎn)品，店里總有 19)商店很干凈9)店里的產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝很干凈10)很容易從收據(jù)上查出我付了多少錢(qián) 25)售貨人員很友好/很有幫助 機(jī)會(huì) (劣勢(shì)):7)在這家店里購(gòu)物，非常物有所值 30)是我信任的

23、商店28)提供很有幫助的關(guān)于新產(chǎn)品和促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳單12)在這家店買(mǎi)東西不用擔(dān)心假貨33)我很愿意向我的朋友推薦這家商店11)退貨時(shí)很容易就可以換產(chǎn)品或退還貨 款 4)我可以在一個(gè)地方買(mǎi)到所有我想要的東西26)提供會(huì)員卡/贈(zèng)券/購(gòu)物卡，優(yōu)惠很有吸引力6)即使店里沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，每天的價(jià)格也比較低 16)商店有足夠的停車(chē)設(shè)施 （包括汽車(chē)、摩托車(chē)、自行車(chē)） 29)在這家店購(gòu)物，可以使我了解新時(shí)尚或新產(chǎn)品的信息和知識(shí)84設(shè)定優(yōu)先性 (影響分析)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比 A 應(yīng)首先集中精力于維持、發(fā)揚(yáng)：價(jià)值形象 (價(jià)格，信任)產(chǎn)品多樣化 會(huì)員卡制度改進(jìn)：產(chǎn)品組合/供應(yīng)新產(chǎn)品引進(jìn)貨架整潔/商店環(huán)境特別注意：假貨

24、擔(dān)心85商店層面主要生意目標(biāo)目標(biāo)顧客商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等86五. 會(huì)員卡分析知名度, 擁有率, 使用率會(huì)員 特征有效性?xún)?yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)建議87知名度, 擁有率, 使用率88會(huì)員 特征-工作情況和職業(yè)89會(huì)員 特征-年齡90會(huì)員 特征-家庭人口數(shù)91會(huì)員 特征-家庭月收入92會(huì)員卡 是否有助于增加忠誠(chéng)度?（平均購(gòu)物頻率：次/年）93會(huì)員卡 是否有助于增加忠誠(chéng)度（購(gòu)物頻率）?94會(huì)員卡 是否有助于增加顧客消費(fèi)?95會(huì)員卡 是否有助于增加各品類(lèi)的消費(fèi)?96優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)有優(yōu)惠 (62%)價(jià)格便宜 (42%)使用方便 (12%)缺點(diǎn)開(kāi)卡要錢(qián) (12%)積分夠才能申請(qǐng)到會(huì)員卡 (6%)便宜不了

25、多少 (9%)沒(méi)有積分優(yōu)惠 (3%)97會(huì)員卡目前會(huì)員卡 對(duì)來(lái)自大家庭，可支付能力強(qiáng)的家庭主婦很有吸引力。會(huì)員卡對(duì)提高忠誠(chéng)度及消費(fèi)量方面都比較有效。建議:進(jìn)一步提高會(huì)員卡的滲透率（持有率），特別是在較年輕的家庭中的滲透率；利用會(huì)員卡挖掘/培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。提供更多的優(yōu)惠/利益給會(huì)員，突出會(huì)員與非會(huì)員的不同。簡(jiǎn)化會(huì)員卡申請(qǐng)程序。98品類(lèi)層面品類(lèi)角色品類(lèi)生意發(fā)展目標(biāo)品類(lèi)協(xié)助商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他有關(guān)信息：貨架管理，促銷(xiāo)等等99案例分析六、各種品類(lèi)在商店里分別扮演什么樣的角色？100品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)頻率 （次/年）101品類(lèi)的價(jià)格敏感性對(duì)價(jià)格最敏感的產(chǎn)品：個(gè)人清潔用品(60%)洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)

26、 (56%)婦女衛(wèi)生用品 (41%)洗衣產(chǎn)品 (32%)紙尿片 (33%)對(duì)價(jià)格最不敏感的產(chǎn)品：家居用品 (38%)牙膏/牙刷 (20%)102品類(lèi)的角色 護(hù)膚品/洗面奶 購(gòu)買(mǎi)頻率低，價(jià)格不敏感， 消費(fèi)態(tài)度大方（從其他市場(chǎng)研究得知）角色- 增加利潤(rùn)： 選擇價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少降價(jià)促銷(xiāo)紙尿片/洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)/婦女衛(wèi)生用品/個(gè)人清潔用品 購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)格敏感， 消費(fèi)態(tài)度介乎中等與大方之間（紙尿片：從其他市場(chǎng)研究得知其消費(fèi)態(tài)度大方）角色-增加客流量和利潤(rùn)：選擇價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少經(jīng)營(yíng)非知名品牌，多提供能增加購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值感的促銷(xiāo)牙膏/牙刷/紙巾/面巾紙/卷紙購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)格不敏感， 消費(fèi)態(tài)度

27、中等（從其他市場(chǎng)研究得知）角色-增加客流量：選擇價(jià)值較高的較優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少降價(jià)促銷(xiāo)103品類(lèi)的角色洗衣產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頻率高，價(jià)格敏感， 消費(fèi)態(tài)度較吝嗇（從其他市場(chǎng)研究得知）角色-增加客流量和銷(xiāo)量：銷(xiāo)售捆綁裝，多提供能增加購(gòu)買(mǎi)者價(jià)值感的促銷(xiāo)家居用品/婦嬰用品購(gòu)買(mǎi)頻率低，價(jià)格不敏感，角色-增加利潤(rùn)：選擇價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少降價(jià)促銷(xiāo)104品類(lèi)層面品類(lèi)角色品類(lèi)生意發(fā)展目標(biāo)品類(lèi)協(xié)助商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他有關(guān)信息：貨架管理，促銷(xiāo)等等105案例分析七、各種品類(lèi)的生意發(fā)展目標(biāo)分別是什么？106品類(lèi)的占據(jù)率定義：過(guò)去6個(gè)月某一品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者過(guò)去6個(gè)月曾經(jīng)在任何商店購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品類(lèi)的該商店顧客過(guò)去6個(gè)月某一商店的某一品類(lèi)的

28、購(gòu)買(mǎi)者過(guò)去6個(gè)月曾經(jīng)在該商店購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品類(lèi)的該商店顧客過(guò)去6個(gè)月某一商店的某一品類(lèi)的占據(jù)率過(guò)去6個(gè)月該商店的該品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者 / 過(guò)去6個(gè)月該品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)者 107品類(lèi)的占據(jù)率說(shuō)明什么？反映了商店在品類(lèi)上錯(cuò)失機(jī)會(huì)的大小對(duì)于商店來(lái)說(shuō)， 是增加忠誠(chéng)度的一種途徑對(duì)于品類(lèi)而言， 是增加滲透率的一種方法108品類(lèi)的滲透率(過(guò)去六個(gè)月曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi))109品類(lèi)的占據(jù)率A有待提高家居用品、紙尿片、護(hù)膚品/洗面奶、婦嬰用品和米/面/油/醬料的品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)率。110品類(lèi)的忠誠(chéng)度111品類(lèi)層面品類(lèi)角色品類(lèi)生意發(fā)展目標(biāo)品類(lèi)協(xié)助商店形象發(fā)展機(jī)會(huì)其他有關(guān)信息：貨架管理，促銷(xiāo)等等112案例分析八、差距分析商店在洗發(fā)護(hù)發(fā)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)1

29、13A 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店品類(lèi)形象的發(fā)展（影響分析-洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品）影響力是否滿(mǎn)足顧客期望114優(yōu)勢(shì):22)使人在洗發(fā)水貨架前很容易作出購(gòu)買(mǎi)決定23)在這家店購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水能完全滿(mǎn)足我家庭的 需要25)我很愿意告訴我的朋友，我在這家店里購(gòu)買(mǎi)洗 發(fā)水9)買(mǎi)洗發(fā)水時(shí)，一次買(mǎi)多個(gè)經(jīng)常有優(yōu)惠 (比如第二瓶半價(jià))12)這家店里的洗發(fā)水很便宜26)在這家店購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水就象是在休息24)在這家店購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水，讓我感覺(jué)很好劣勢(shì):6)新上市的洗發(fā)水很快就能出現(xiàn)在店里15)很容易在貨 架上找到我要的洗發(fā)水21)洗發(fā)水的貨架擺放整齊，看上去很舒服5)有足夠的低價(jià)的洗發(fā)水可供選擇2)每個(gè)牌子的洗發(fā)水都有多種包裝規(guī)格19)洗發(fā)水的價(jià)格在貨架上清楚地標(biāo)明1)有足夠的洗發(fā)水品牌可供選擇A 應(yīng)怎樣推動(dòng)商店品類(lèi)形象的發(fā)展（影響分析-洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品）115A應(yīng)怎樣推動(dòng)商店品類(lèi)價(jià)值形象的發(fā)展（影響分析-洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品）影響力是否滿(mǎn)足顧客期望116A應(yīng)怎樣推動(dòng)商店品類(lèi)價(jià)值形象的發(fā)展（影響分析-洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品）優(yōu)勢(shì):23)在這家店購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水