論述買(mǎi)方場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、論述買(mǎi)方市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略一、煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的主要內(nèi)容煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中提煉出來(lái)，上升到理論高度的決 策體系。它立足于實(shí)踐，又通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合反向指導(dǎo)實(shí)踐。為了論述更 具系統(tǒng)性，本文擬從營(yíng)銷(xiāo)決策的四個(gè)方面內(nèi)容逐一闡述。1、產(chǎn)品策略煤炭是大宗生產(chǎn)資料，有其特有的資源屬性和產(chǎn)品屬性。對(duì)煤炭產(chǎn)品 策略的分析，要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手。(1)煤炭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主導(dǎo)著煤炭產(chǎn)品的類(lèi)型和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)煤炭企業(yè)選擇何種產(chǎn)品供給市場(chǎng)，選擇什么樣的市場(chǎng)定位，很大水準(zhǔn) 上取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義上來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異反映 了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的差異。舉例來(lái)說(shuō)，安徽省內(nèi)有淮南礦業(yè)集團(tuán)、淮北 礦業(yè)集團(tuán)、皖

2、北煤電集團(tuán)三大礦業(yè)公司，它們?cè)谥鳟a(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn) 略上各有特色?；茨系V業(yè)集團(tuán)煤種較單一，適合走煤電一體化道路， 于是堅(jiān)持發(fā)展大的坑口電廠，實(shí)施電煤為主的發(fā)展戰(zhàn)略?；幢钡V業(yè)集 團(tuán)煉焦煤資源豐富，依托華東最大的洗煤基地，發(fā)展精煤為主的產(chǎn)品 戰(zhàn)略。而皖北煤電集團(tuán)規(guī)模偏小，煤種又相對(duì)齊全，于是根據(jù)自身的 優(yōu)勢(shì)左右逢源，走出一條“精塊煤優(yōu)先、與電煤并重”的新路來(lái)。即 使煤炭企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展路徑上各有側(cè)重，但在對(duì)市場(chǎng)的選擇和定位上 有著大致相同的思路，那就是根據(jù)各自的生產(chǎn)水平和資源屬性，確立 行業(yè)中合適的市場(chǎng)地位。(2)根據(jù)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化持續(xù)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)煤炭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般包括煤種結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)。

3、煤種結(jié)構(gòu)是指褐 煤、煙煤、無(wú)煙煤三大類(lèi)不同煤種的組合。品種結(jié)構(gòu)按篩選、洗選工 藝劃分為精煤、塊煤、混煤、煤泥等不同種類(lèi)的產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù) 雜性在于不同煤種能夠構(gòu)造出不同的品種結(jié)構(gòu)，即使同一煤種，也能 夠根據(jù)用途開(kāi)發(fā)出若干品類(lèi)，如：動(dòng)力煤、煉焦煤等。對(duì)一個(gè)多煤種 的企業(yè)來(lái)說(shuō)，由煤種和品種排列組合所構(gòu)成的產(chǎn)品線往往數(shù)目驚人。 煤炭企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)，不能盲目追求產(chǎn)品線大而全的效果，理應(yīng) 根據(jù)市場(chǎng)變化了的需求選擇合適的產(chǎn)品線長(zhǎng)度和寬度，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。(3)在營(yíng)銷(xiāo)方式上，產(chǎn)品單一的煤企能夠采用集中營(yíng)銷(xiāo)的策略擴(kuò)大在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的份額。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的企業(yè)， 則能夠采取差異化營(yíng)銷(xiāo)分散

4、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，謀求綜合利益最大化。對(duì)利潤(rùn) 率高的特定的小眾市場(chǎng)，能夠根據(jù)條件即時(shí)進(jìn)入，如向化工企業(yè)提供 對(duì)質(zhì)量要求高的原料煤、優(yōu)混煤等。二、產(chǎn)品的渠道策略在煤炭銷(xiāo)售過(guò)程中，渠道選擇十分重要針對(duì)不同的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，確定合適的渠道類(lèi)型，搭建成本低、效率高的 “生命線”，符合供需雙方共同的利益。煤炭企業(yè)通常采用的渠道策略有：(1)直銷(xiāo)策略(零渠道策略)這是最常見(jiàn)的渠道策略。適合于供需直接見(jiàn)面，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸，購(gòu)銷(xiāo)關(guān) 系長(zhǎng)期而穩(wěn)定的情形。直銷(xiāo)的好處在于：客戶(hù)方看重其操作透明、行 為規(guī)范、沒(méi)有中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的費(fèi)用疊加。煤炭企業(yè)則能夠直面市場(chǎng)一線， 隨時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、客戶(hù)的資信變化狀況，增強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的掌控， 減少因銷(xiāo)售盲

5、目性所帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。(2)分銷(xiāo)策略并非所有的銷(xiāo)售都適合用直銷(xiāo)，要視具體情況而定。當(dāng)客戶(hù)采購(gòu)力量 有限，無(wú)法獨(dú)立完成采購(gòu)活動(dòng)時(shí)，常常要借助中間商的資源集聚水平 和風(fēng)險(xiǎn)過(guò)濾水平達(dá)成采購(gòu)目標(biāo)。煤炭企業(yè)也存有著相似的需求，當(dāng)開(kāi) 拓市場(chǎng)力不從心，或?qū)K端市場(chǎng)缺乏制約水平，能夠借助中間商較強(qiáng) 的融資水平、營(yíng)銷(xiāo)水平，較廣的社會(huì)資源完成分銷(xiāo)功能。煤企采用分 銷(xiāo)策略還有一個(gè)常見(jiàn)的原因：對(duì)鐵路、公路不能直達(dá)，需要多層次水陸聯(lián)運(yùn)時(shí)，依靠自身力量無(wú)法獨(dú)立完成整個(gè)物流程序，通過(guò)中間商層 層轉(zhuǎn)銷(xiāo)能夠順利完成物流貿(mào)易。(3)銷(xiāo)售渠道前移策略渠道前移是指將煤炭由礦場(chǎng)轉(zhuǎn)移至靠近鐵路干線的集運(yùn)站、港口、碼 頭等分流煤

6、炭庫(kù)存的行為。采用這種策略：一是化解因需求不足所產(chǎn) 生的煤炭壓庫(kù)，二是煤企主動(dòng)實(shí)行市場(chǎng)布局，拓寬銷(xiāo)售面。三、價(jià)格策略?xún)r(jià)格作為商品供求關(guān)系的反映和市場(chǎng)信息的傳導(dǎo)者，在買(mǎi)方市場(chǎng)中， 呈下降走勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)人員的工作重點(diǎn)之一就是從各種渠道廣泛收集價(jià)格 信息，抽絲剝繭提取要點(diǎn)后，對(duì)價(jià)格走勢(shì)、變動(dòng)幅度做出預(yù)期判斷， 確定供需雙方都能接受的短期價(jià)格。因?yàn)槭袌?chǎng)總是處于變動(dòng)之中，隨 著買(mǎi)方市場(chǎng)價(jià)格重心逐步下移，原有的價(jià)格平衡將被打破，新的價(jià)格 平衡重新生成。煤炭企業(yè)的價(jià)格策略就是判斷煤價(jià)在下降通道的不同 運(yùn)行階段的特點(diǎn)，快速反應(yīng)，通過(guò)價(jià)格杠桿持續(xù)調(diào)節(jié)供求關(guān)系。(1)買(mǎi)方市場(chǎng)形成之初，煤炭企業(yè)通常組建區(qū)域內(nèi)價(jià)格聯(lián)盟，

7、統(tǒng)一 價(jià)格口徑，穩(wěn)定市場(chǎng)。這個(gè)階段，因?yàn)槊禾科髽I(yè)利潤(rùn)仍然頗豐，對(duì)未 來(lái)市場(chǎng)變數(shù)和壓力缺乏充足的感受和警惕，彼此間更多地是競(jìng)爭(zhēng)合作 關(guān)系。結(jié)成價(jià)格聯(lián)盟，“抱團(tuán)取暖”，符合各方共同利益。通過(guò)度享 市場(chǎng)信息并統(tǒng)一降價(jià)方案，能夠達(dá)到控制市場(chǎng)下滑的時(shí)間和節(jié)奏的目 的。(2)隨著市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化，供求失衡更加嚴(yán)重，煤炭企業(yè)在降 價(jià)策略上出現(xiàn)分歧，互不信任，價(jià)格聯(lián)盟出現(xiàn)松動(dòng)，合作宣告結(jié)束， 轉(zhuǎn)向?qū)?。煤企嘗試各自的降價(jià)方案，希望通過(guò)降價(jià)維持甚至刺激銷(xiāo) 售，但往往事與愿違。(3)買(mǎi)方市場(chǎng)發(fā)展到中后期，市場(chǎng)上到處“風(fēng)聲鶴唳”，價(jià)格聯(lián)盟 蕩然無(wú)存，出現(xiàn)“以鄰為壑”，各自為戰(zhàn)的混亂局面，競(jìng)爭(zhēng)白熱化。 強(qiáng)者虎視眈眈

8、，弱者斷臂求生，“弱肉強(qiáng)食”的叢林法則崢蛛畢現(xiàn)。在價(jià)格大戰(zhàn)中，神華集團(tuán)、中煤集團(tuán)、山東能源集團(tuán)等煤業(yè)巨頭是 “第一集團(tuán)軍”，它們憑借財(cái)大氣粗，奉行降價(jià)領(lǐng)先策略，依托高產(chǎn)、 低成本的優(yōu)勢(shì)蠶食市場(chǎng)。部分私人資本審時(shí)度勢(shì)，即時(shí)退出不對(duì)稱(chēng)競(jìng) 爭(zhēng)保全了自己，缺少退出路徑的私人小煤企會(huì)慘遭淘汰。最受折磨的 當(dāng)屬規(guī)模較小，成本較高，擔(dān)負(fù)沉重社會(huì)責(zé)任的國(guó)有煤企，在價(jià)格戰(zhàn) 中只有亦步亦趨，疲于應(yīng)付，最后能否在馬拉松長(zhǎng)跑競(jìng)賽中堅(jiān)持到最 后，很大水準(zhǔn)上取決于營(yíng)銷(xiāo)策略是否得當(dāng)。四、促銷(xiāo)策略在買(mǎi)方市場(chǎng)中，煤炭企業(yè)促銷(xiāo)手段花樣繁多，但萬(wàn)變不離其宗。歸納 起來(lái)，主要有以下幾點(diǎn)：(1)文化促銷(xiāo)文化促銷(xiāo)就是通過(guò)精神理念的傳達(dá)，

9、感染客戶(hù)，從而建立與客戶(hù)之間 的情感紐帶，提升煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，拉開(kāi)煤企與競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷(xiāo)水 平上的距離。近年來(lái)，皖北煤電集團(tuán)大力倡導(dǎo)和推行營(yíng)銷(xiāo)人員的“四 千萬(wàn)精神”，即：訪問(wèn)千家萬(wàn)戶(hù)、走遍千山萬(wàn)水、克服千難萬(wàn)險(xiǎn)、想 出千方百計(jì)。將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的行與思有機(jī)結(jié)合，造就了一支特別能吃 苦，特別能戰(zhàn)斗的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍?！八那f(wàn)精神”作為皖煤營(yíng)銷(xiāo)文化的精 髓，成為強(qiáng)大的促銷(xiāo)武器。(2)差異化促銷(xiāo)差異無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在。認(rèn)同差異，區(qū)別對(duì)待才是解決問(wèn)題的根本 之道。近年來(lái)，因?yàn)楹Ｍ膺M(jìn)口煤和國(guó)內(nèi)沿海內(nèi)貿(mào)煤的大肆泛濫，迫使 一些內(nèi)地的煤炭企業(yè)失去了沿海市場(chǎng)。但是思路決定出路，這些煤企 即時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，將市場(chǎng)的觸角伸向

10、鐵路交通線的兩側(cè)，順著鐵路 找客戶(hù)，開(kāi)拓出一片新天地。在定價(jià)方式上，很多煤炭企業(yè)也是隨機(jī) 應(yīng)變，根據(jù)運(yùn)距的遠(yuǎn)近、用戶(hù)的采購(gòu)水平、資信狀況等實(shí)行“一地一 策”、“一廠一策”、“量?jī)r(jià)聯(lián)動(dòng)”等促銷(xiāo)手段，即便對(duì)同一家客戶(hù)， 也是根據(jù)所供煤炭的質(zhì)量檔次差別定價(jià)，很好地照顧了客戶(hù)的利益， 保有了市場(chǎng)份額。(3)把降價(jià)優(yōu)惠與資金回收相結(jié)合煤炭企業(yè)為了防范資金風(fēng)險(xiǎn)，加快貨幣資金回籠速度，保證回款質(zhì)量, 針對(duì)分期付款、現(xiàn)匯、承兌、物資串換等不同的付款方式設(shè)定了價(jià)格 檔次，努力激發(fā)客戶(hù)的付款積極性，有效地降低了應(yīng)收賬款。(4) “貴煤賤賣(mài)”的隱形促銷(xiāo)有的煤炭企業(yè)為了迷惑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不動(dòng)聲色地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售，有時(shí)會(huì)采取 實(shí)物優(yōu)惠的方式變相降價(jià)。如向客戶(hù)提供超出結(jié)算數(shù)量、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的 煤炭。此外在結(jié)算方式上，煤企也采取了諸如“一票制”的方式，將 貨物按到廠的價(jià)格、數(shù)量只開(kāi)具增值稅發(fā)