李寧品牌營銷策劃方案

1、-精選公文范文-李寧品牌營銷策劃方案篇一：李寧品牌策劃書品牌策劃書目錄一、策劃的目的 . 3二、當(dāng)前營銷環(huán)境狀況分析 .3當(dāng)前市場狀況和市場前景分析 .31、品牌在現(xiàn)實(shí)市場中的表現(xiàn) .32 、市 場 成長狀況 .43、品牌目前的知名度、影響1- 精選公文范文 -精選公文范文 -力 .54、消費(fèi)者的接受性 .5品牌影響因素進(jìn)行分析 .61、宏觀環(huán)境因素 .62、微觀環(huán)境因素 .7三、市場機(jī)會與問題分析 .8針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析 .8針對品牌品牌特點(diǎn)分析優(yōu)劣勢 .9四、品牌營銷目標(biāo) .9五、品牌營銷戰(zhàn)略 .9（一）品牌定位 .9（二）品牌設(shè)- 精選公文范文2-精選公文范文-計 .1

2、01、名稱設(shè)計 .102、標(biāo)志設(shè)計 .10（三）品牌個性 .10（四）品牌形象 .101、品 牌形象的 概述 .102、品 牌形象的 構(gòu)成 .103、品 牌形象的 塑造 .10（五）品牌傳播111.廣告?zhèn)鞑?.112公關(guān)傳播 .113.銷售促進(jìn)傳3- 精選公文范文 -精選公文范文-播.124.人際傳播.12前言近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。年北京奧運(yùn)會的舉行更為中國體育用品行業(yè)創(chuàng)造了良好發(fā)展的契機(jī)。 十八大要求 2020 年全面實(shí)現(xiàn)小康社會。隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋帽、運(yùn)動

3、食品和運(yùn)動飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國的體育用品市場取得長足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。 李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與李寧這樣的國內(nèi)品牌競爭，并且不時存在著被一些三線品牌蠶食市場份額的可能。較其他國內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場競爭中取得了突飛猛進(jìn)的成績。但是由4- 精選公文范文 -精選公文范文-2010 年以來，市場銷售額逐年降低，品牌認(rèn)知度下降，與其他國際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場營銷策略、提升品牌形象來改變目前的窘境。 為此，我們將通過一系列策略實(shí)現(xiàn)品

4、牌的重塑，提升新老顧客對李寧的品牌形象，提高銷售業(yè)績。策劃的目的使李寧品牌成為中國體育品牌的領(lǐng)跑者，推動中國體育及體育教育的健康發(fā)展。向著國際一流品牌的目標(biāo)沖刺?穩(wěn)固江山，擴(kuò)展領(lǐng)土。擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。當(dāng)前市場狀況和市場前景分析1、品牌在現(xiàn)實(shí)市場中的表現(xiàn)總體來說， 2008 年以前，李寧的國際化一直在兩條平行的軌道上相對平穩(wěn)5- 精選公文范文 -精選公文范文-地行進(jìn)著，在公司內(nèi)部實(shí)行人才的國際化，而對外則在推行品牌的國際化。但2008年以后，李寧的前進(jìn)的步伐卻突然失去了節(jié)奏

5、，不知所措。整個2009 年，李寧新增店鋪 1004 間，達(dá)到 7249 間。憑借奧運(yùn)的余威，李寧 84 億元的銷售額超越阿迪達(dá)斯，成為國內(nèi)體育市場的第2 名，距離耐克只有一步之遙。公司高層曾將2010年的銷售目標(biāo)定為突破100 億元。與此同時，身為阿迪，耐克在中國的最主要代理商的百麗卻在關(guān)閉店鋪，收縮業(yè)務(wù)。這無疑是中國體育市場其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退的信號。遺憾的是李寧并沒有意識到問題的嚴(yán)重性，而是依舊在奧運(yùn)和民族的熱情中前進(jìn)。2010 年，李寧公司決定重塑品牌，加快其國際化步伐。這次的品牌重塑也是為了解決李寧消費(fèi)群體老齡化的問題。李寧公司在 2006 2007 年的市場調(diào)研顯示，超過 50% 的

6、消費(fèi)者年齡在 35 歲 40 歲之間，這與公司的期望嚴(yán)重不符。一個典型案例是，雖然李寧早在 2002 年就喊出了“一6- 精選公文范文 -精選公文范文-切皆有可能 ”的口號，但是阿迪達(dá)斯2004 年提出 “沒有什么不可能 ”之后，李寧卻就此蒙上了 “抄襲 ”的冤屈，時至今日，大部分年輕消費(fèi)者都還一廂情愿地認(rèn)為李寧山寨了阿迪達(dá)斯的創(chuàng)意。這樣的切膚之痛無疑進(jìn)一步堅定了李寧公司尋求國際化的決心。為了吸引年輕人，李寧公司將之前的標(biāo)語更換為 “90 后李寧 ”，而這只是開始。今天，幾乎所有人在復(fù)盤李寧動蕩根源的時候，都會將矛頭指向 2010 年換標(biāo)時 “90 后”的提法，似乎這是李寧品牌重塑失敗的罪魁禍

7、首，然而這并不是問題的本質(zhì)。實(shí)際上，即便沒有“ 90 后”的提法，李寧的品牌重塑也注定不會取得預(yù)期的成功。李寧的國際化思路是：先品牌國際化，然后市場國際化，無疑，這只是李寧公司的一廂情愿。為了爭取年輕消費(fèi)群體，公司聘用了來自臺灣的 CMO 方世偉，但是擁有國際化背景的他對大陸的文化元素的把握是錯誤的，最終在執(zhí)行的時候出現(xiàn)了嚴(yán)重的偏差。對于國際化進(jìn)程，公司高層本來7- 精選公文范文 -精選公文范文-的構(gòu)想是 2009 年 2013 年是李寧國際化的準(zhǔn)備階段， 2013 年后要全面推進(jìn)國際化的進(jìn)程。為了趕上這一時間表，李寧公司放棄了在籃球上與耐克 “死磕 ”到底，轉(zhuǎn)而將羽毛球作為公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向

8、，這明顯暴露出決策層急于求成的心態(tài)。而為了實(shí)現(xiàn)對于主流運(yùn)動項(xiàng)目的覆蓋，李寧 “東拼西湊 ”了一支膚色各異的國際化代言人團(tuán)隊。 2010年 3 月，李寧簽約了 “標(biāo)槍王子 ”托希爾德森，即便是體育迷也很難知道他究竟是何 許人也。 10 月份，李寧又莫名其妙地簽下了已經(jīng)過氣許久的前百米飛人鮑威爾，此時的短跑賽場早已是 “閃電 ”博爾特的天下。李寧的廣告里的確出現(xiàn)了越來越多的國際面孔，然而品牌的影響力卻在走下坡路。多年來的戰(zhàn)略搖擺不僅消耗了公司大量的精力和資源，也埋下了眾多的隱患，此時的李寧公司實(shí)際上已經(jīng)有些不堪重負(fù)，而激進(jìn)的品牌重塑最終成為了壓垮李寧的最后一根稻草。 2010 年年底舉行的2011

9、 年二季度訂8- 精選公文范文 -精選公文范文-貨上，李寧的服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價格均上漲超過 8% ，但訂貨數(shù)量卻分別下降超過 7% 和 8% ，訂單總值計算折扣后較 2009 年同期下降約 6% 。李寧品牌價值的提升不足以支撐其產(chǎn)品價格的提升，這其實(shí)已經(jīng)是在宣告李寧的品牌重塑失敗。透過慘淡的表象，我們可以看到李寧公司內(nèi)部治理的混亂。據(jù)公開資料顯示，今年上半年，李寧關(guān)閉門店的數(shù)量就達(dá)到了 410 家。為了消化庫存，李寧頻頻推出特賣商品，甚至新品一上市就大打折扣，但即使是這樣，李寧的門市店里仍然門可羅雀。評論員林耘認(rèn)為，李寧業(yè)績持續(xù)不佳的主要原因是李寧本人現(xiàn)在的影響力大不如從前了，當(dāng)李寧孤

10、注一擲往中高端走的時候，底下留出來了一些空間，但這些空間被他原來的代工廠替代了 ;當(dāng)他再往上走的時候，又遇到來自國外的強(qiáng)勢品牌，所以他被夾在了中間，高不成低不就。2、市場成長狀況9- 精選公文范文 -精選公文范文-從 2010 年開始，李寧便步入下滑通道，當(dāng)年盈利水平已低于安踏， 2011 年訂貨會訂單情況更以同比 22% 的跌幅令市場意外。去年李寧集團(tuán)營業(yè)額和純利雙雙下跌，銷售收入從億元跌至億元人民幣，純利更從 11 億元大跌 65% 至億元人民幣。今年 1 月，李寧集團(tuán)分別向私募股權(quán)基金 TPG) 和 GIC 發(fā)行價值億元人民幣和億元人民幣的可轉(zhuǎn)換債券，共計億元人民幣。這批為期五年的可轉(zhuǎn)換

11、債券年利率為 4% ，到期后 TPG 和 GIC 可以港元行使價將可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)換為股票。根據(jù)投行估算，屆時，李寧本人的持股量將從%下跌至 %，TPG持股量可從零增至%， GIC 持股量可從彼時的%增加至 %。外資機(jī)構(gòu)股東進(jìn)入后，TPG 便立即派出陳悅和金珍君進(jìn)入李寧董事會。今年 4 月 1 日成為非執(zhí)行董事的金珍君昨日正式成為執(zhí)行副主席，并主力介紹分為三階段的李寧轉(zhuǎn)型方案?；蜿P(guān)閉部分門店專注改善集團(tuán)供應(yīng)鏈和營銷模式，去年年報顯示，李寧截至去年底的10- 精選公文范文 -精選公文范文-存貨為億元人民幣， 比 2010 年同期的億元增加四成。金珍君稱，將在接下來 612 個月內(nèi)完成減庫存的任務(wù)，李寧有

12、信心能成為篇二： 李寧品牌營銷推廣策劃案 李寧品牌營銷推廣策劃案摘要近年來 ,隨著中國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生活水平的不斷提高，體育用品產(chǎn)業(yè)也得到很大的發(fā)展，面對體育用品行業(yè)市場的極大需求，我國體育用品的生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀卻不容樂觀，最大的問題及不足就是缺乏強(qiáng)勢的品牌意識。只有建立強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，才能提升企業(yè)的競爭能力。正是在這種情況下，本文以李寧公司為研究對象，根據(jù)市場營銷基礎(chǔ)理論知識，對李寧公司的品牌營銷進(jìn)行簡要的實(shí)際分析研究，以期對中國體育用品生產(chǎn)企業(yè)品牌營銷的研究有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。目 錄1前11- 精選公文范文 -精選公文范文-言 . 1 2關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義.1品牌的定義.1品

13、 牌營銷策 略的定義.13李寧公司簡介.2李寧公司的產(chǎn)生.2李寧公司的發(fā)展.2李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990年 -1995年.2快速發(fā)展階段：1996 年 -2000年.2品牌國際化階段：2000 年 至今.2 4李寧品牌營銷策略.3李寧品牌的換標(biāo)營銷策略和戰(zhàn)略目-12- 精選公文范文 -精選公文范文-標(biāo)3品牌更換原因分為內(nèi)部原因和外部原因3李寧品牌的市場定位4李寧品牌的經(jīng)營模式5李寧的品牌的競爭戰(zhàn)略選擇7李寧品牌的營銷目標(biāo).7 5 李寧品牌營銷的SWOT分析 .8李寧品牌營銷的優(yōu)勢.9李寧品牌營銷的劣勢.9李寧品牌營銷的機(jī)會 .10李寧品牌營銷的威脅 .106李寧品牌 營銷發(fā)展的 設(shè)13-精選公

14、文范文-精選公文范文-計 . 10重新定位李寧的品牌屬性 . 10保留原品牌的品牌精神11運(yùn)用新品牌 ,增加品牌內(nèi)涵 . 11 7李寧品牌推廣策略 ?.11平臺推廣 ?.127.2 廣告和媒體策略?.128預(yù)算評估 ?.?13 參 . 考 文獻(xiàn).1314- 精選公文范文 -精選公文范文-前言隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步深入，一方面，國際知名體育用品品牌加入了中國市場，憑借著它們的技術(shù)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力在中國市場上占有一定的份額，對國內(nèi)品牌的生存產(chǎn)生了巨大的威脅；另一方面，中國加入 WTO 后，自主體育用品品牌的發(fā)展壯大，企業(yè)不可避免的要進(jìn)入國際市場，進(jìn)行全球化地競爭。本文從探索李寧公司的發(fā)展歷程，不難看出，

15、創(chuàng)始人李寧的“名人效應(yīng) ”，特許經(jīng)營模式和專賣店體系，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，以及較好的營銷網(wǎng)絡(luò)和高素質(zhì)的管理團(tuán)隊都為李寧品牌的成功奠定了基礎(chǔ)。這也讓李寧公司成為我國本土體育用品市場上的龍頭老大。但國內(nèi)外的競爭日益激烈，如我國本土企業(yè)安踏、 361 、特步等企業(yè)的不斷壯大， 以及國外企業(yè)阿迪達(dá)斯、耐克等實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)的競爭對手。面對國內(nèi)外兩個競爭市場，如何在前期成功的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加強(qiáng)營銷策略，進(jìn)行國際營銷，顯得至關(guān)重要，加強(qiáng)李寧品牌營15- 精選公文范文 -精選公文范文-銷的研究，提出新時期創(chuàng)新李寧營銷策略的建議，對于李寧品牌的發(fā)展和中國體育用品品牌的壯大都具有重要意義。關(guān)于品牌和品牌營銷策略的相關(guān)定義品牌

16、的定義美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或是群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的作用可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個方面來分析。首先，從企業(yè)角度來講，品牌的作用有如下幾個方面的作用。（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售量，從而獲得法律保護(hù)。2）有利于監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)。3）有利于廣告的宣傳效果。其次，從消費(fèi)者的角度來說，品牌有以下幾方面的作用。16- 精選公文范文 -精選公文范文-1）有利于消費(fèi)者識別各種商品，以便有效地選擇和購買商品。2）借助品牌的宣傳效果，讓消費(fèi)者便于聯(lián)系重復(fù)購買，可以得到相應(yīng)

17、的便利服務(wù)，如，維護(hù)、維修等，讓消費(fèi)者的利益從無形中受到了保護(hù)。（ 3）能有效地保護(hù)消費(fèi)者自身的利益。4）一個好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需求。品牌營銷策略的定義品牌營銷策略是指企業(yè)經(jīng)營自身的產(chǎn)品或服務(wù)決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身的狀況和市場情況，來制定最合理、最有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的營銷策略。實(shí)施品牌營銷策略的意義有：1）能夠適應(yīng)買方市場的需求，擴(kuò)大在市場上的占有率、有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高、有利于企業(yè)在激烈的國際市場中占有份額。（ 2）品牌營銷策略是市場經(jīng)濟(jì)中競17- 精選公文范文 -精選公文范文-爭的產(chǎn)物，最近幾年來，一些眼光長遠(yuǎn)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌營銷策略，并取得了競爭優(yōu)勢，開始

18、逐漸發(fā)展壯大。李寧公司簡介李寧公司的產(chǎn)生李寧公司是中國領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一，它成立于 1990 年，從廣東三水起步， 1995 年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者， 1998 年，建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。公司創(chuàng)辦二十年來，李寧公司已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、輕便運(yùn)動器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司?，F(xiàn)在李寧已成為國內(nèi)外著名的體育用品品牌。李寧公司的發(fā)展二十多年前，李寧，一位擁有 100 多枚金牌和 “體操王子 ”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧品牌成為中國體育品牌的龍頭老大，18-

19、 精選公文范文 -精選公文范文-在這二十多年的歷程里，其品牌發(fā)展也經(jīng)歷了三個階段：李寧品牌創(chuàng)業(yè)階段：1990 年 -1995年李寧公司成立于 1990 年，公司里的成員有 80% 是李寧的家族人員以及朋友親信，是比較典型的家族式企業(yè)。 1994 年后，專業(yè)人員進(jìn)入公司，開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系。快速發(fā)展階段： 1996 年-2000 年 1996 年初成立 “北京李寧體育用品有限公司 ”，但在這一時期，李寧公司的業(yè)績水平開始下滑，公司內(nèi)部也開始了一系列的人事變動，開始了向國際化企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)型。分別從三個方面對資源進(jìn)行整合、對經(jīng)營策略

20、進(jìn)行調(diào)整。首先，理順產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。明確品牌經(jīng)營的主體公司 北京李寧體育用品有限公司，從事“李寧牌 ”運(yùn)動服裝、運(yùn)動鞋、運(yùn)動器材的統(tǒng)一設(shè)計開發(fā)、組織生產(chǎn)、19- 精選公文范文 -精選公文范文-市場營銷等各項(xiàng)經(jīng)營管理活動。其次，注重產(chǎn)品研發(fā)。 1998 年，在建成了行業(yè)內(nèi)亞洲領(lǐng)先、中國最大的設(shè)計研發(fā)中心，保證了公司產(chǎn)品的技術(shù)更新，并初步形成了開拓國際市場的能力。再次，構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)。分別在北京、上海等地區(qū)成立了子公司，構(gòu)建了以省會城市為點(diǎn)，地級城市為面的多格局零售網(wǎng)絡(luò)，建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)。品牌國際化階段： 2000 年至今李寧公司開始認(rèn)識到真正的企業(yè)化模式的勢在必行，建立事業(yè)部制，吸納在營

21、銷、管理等方面有經(jīng)驗(yàn)的人才加入。積極整合物流環(huán)節(jié)，引進(jìn)ERP （企業(yè)資源計劃）軟件技術(shù)，定下了“一切皆有可能”這個品牌標(biāo)語。 李寧公司成功在 A 股市場上市，業(yè)績逐年攀升，與意大利運(yùn)動品牌 Kappa 成為合作伙伴，擁有 Kappa 在中國的經(jīng)營權(quán)。 于 2007 年成立中國動向公司，并以 IPO 方式成功上市。在2008年，李寧借北京奧運(yùn)會之機(jī)加強(qiáng)了品牌攻勢，成為奧運(yùn)會，以及NBA 、CUBA20- 精選公文范文 -精選公文范文-等組織的合篇三：李寧營銷策劃書李寧營銷策劃書一、導(dǎo)言：三個月前，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁（ CEO ）張志勇自 7 月 4 日起辭職，而 TPG 合伙人金珍君

22、出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。 10 月 12 日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務(wù)官（ CFO ）鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務(wù)，2012 年11 月 1 日起生效，過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名 “具有逾 20 年營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧問”協(xié)助領(lǐng)導(dǎo)公司的財務(wù)工作。2012 年上半年，李寧公司收入為億元，同比減少 %，歸屬于上市公司股東的凈利潤為億元，同比減少 %，業(yè)績嚴(yán)重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司21- 精選公文范文 -精選公文范文-總共關(guān)

23、閉了 900 多家分店?？墒菐齑媲闆r并未改善。今年上半年，該平均存貨周轉(zhuǎn)期從 2011 年的 73 天，上升到 95 天。 2010 年，該數(shù)字僅為 52 天。這只是公司賬面的數(shù)字，沒人知道經(jīng)銷商那里到底還有多少存貨。李寧西班牙授權(quán)商破產(chǎn)。李寧公司 2004 年開始與西班牙俱樂部展開合作，提供設(shè)計和制作專業(yè)球衣，其中包括了國內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊。此外，據(jù)稱西班牙出戰(zhàn) 2008 年北京奧運(yùn)會的制服就是由李寧公司提供的。李寧在接受記者采訪時表示，總部已于2012年7月4日收到西班牙授權(quán)商LNPLUSIBEROAMERI的郵件通知，由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不善，申請破產(chǎn)。 同時，李寧還補(bǔ)充

24、說明，該西班牙授權(quán)商，以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正積極協(xié)助授權(quán)商解決其破產(chǎn)后的遺留問題，包括協(xié)助其贊助的俱樂部獲取裝備。但是，一名業(yè)內(nèi)人士指出，“這一事件說明22- 精選公文范文 -精選公文范文-李寧在西班牙的業(yè)績不行，此前，北美的分公司業(yè)績也比較慘淡。 ”李寧自己透露的數(shù)據(jù)顯示， 2011 年李寧牌海外市場生意占比為 %?！袄顚幖瘓F(tuán)將會聚焦發(fā)展核心中國市場。 ”隨著 2010 年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒有成功吸引到“ 90 后”成為其目標(biāo)客戶 。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。為此李寧公司制

25、定了三階段計劃，計劃表如下：針對李寧的現(xiàn)狀，做出營銷計劃書。二、策劃目的：改善李寧公司營銷策略，加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，制定營銷計劃，打造李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴(kuò)大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)品牌結(jié)構(gòu)，改善供應(yīng)鏈管理、營銷及產(chǎn)品規(guī)劃模式，改造業(yè)務(wù)模23- 精選公文范文 -精選公文范文-式、提高利潤結(jié)構(gòu)、提高零售效益及投資回報，把企業(yè)做大做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。三、李寧公司簡介：李寧公司成立于 1990 年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（ LI-NI

26、NG ），還擁有意大利知名樂途品牌LOTTO ）、艾高品牌（ AIGLE ）、新動品牌（ Z-DO ）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。自 2004 年 6 月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009 年更是達(dá)到億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布中國大地，截至2009 年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到 8156 間，遍布中國 1800 多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設(shè)計。 1998 年建立了中國第一家服裝與24- 精選公文范文 -精選公文范文-鞋產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。 20

27、04 年 8 月，香港設(shè)計研發(fā)中心成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計李寧品牌服裝產(chǎn)品。 2008 年 1 月李寧集團(tuán)美國設(shè)計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運(yùn)營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術(shù)研發(fā)、人體工學(xué)科研和專業(yè)運(yùn)動鞋的設(shè)計、開發(fā)、測試工作。2010 品牌重塑，口號由 “Anything Is Possible 變”為 “ MakeThe Change ”全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。但兩年的時間表明李寧公司重塑品牌計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費(fèi)群，亦沒有成功吸引到 “90 后”成為其目標(biāo)客戶 。李寧公司長期致力于體育事業(yè)

28、的發(fā)展，曾先后與 NBA 、ATP 等國際頂級賽事和組織結(jié)為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運(yùn)動員合作，與西班牙奧委會、25- 精選公文范文 -精選公文范文-西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強(qiáng)有力的表明李寧品牌的專業(yè)實(shí)力得到國際頂尖體育團(tuán)隊和個人的認(rèn)可。更值得一提的是，從 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會開始，李寧公司伴隨中國奧運(yùn)軍團(tuán)一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。2012 年 10 月 10 日下午， NBA 總冠軍得主、聯(lián)盟頂級球星德維恩 ?韋德宣布與李寧品牌正式簽約，同時也宣布自己將在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)軍中國市場。除了

29、宣布合作，李寧還與韋德攜手發(fā)起了一項(xiàng)名為“這一秒，只為籃球”的活動，征集所有愛心人士的“一秒鐘”，最終匯聚的時間將被兌換成李寧籃球課程，免費(fèi)提供給廣大籃球愛好者。韋德表示，“李寧品牌在中國的號召力加之籃球在中國尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我非常看好與李寧的合作，我相信，雙方合作將不局限于具體的產(chǎn)品和品牌層面，我們更希望能攜手為中國籃26- 精選公文范文 -精選公文范文-球運(yùn)動的普及和發(fā)展做出貢獻(xiàn)，讓更多的人能接觸籃球，感受快樂。 ”簽約韋德對于李寧來說是個好事，對于李寧重塑品牌，打造能與國際知名品牌競爭增加了籌碼。四、營銷現(xiàn)狀和社會分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都

30、在追求高品位的精神享受， 但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護(hù)，和整個身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示： 80% 的青少年買過運(yùn)動鞋，說明 “李寧 ”的重點(diǎn)市場應(yīng)該放在青年人和運(yùn)動員身上； %的青少年買過名牌運(yùn)動鞋， %的青少年買過“李寧 ”運(yùn)動鞋，說明運(yùn)動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運(yùn)動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示， “李寧 ”運(yùn)動鞋的質(zhì)量和27- 精選公文范文 -精選公文范文-售后服務(wù)是非常令人滿意的，滿意百分比分別為 96% 和 94%

31、 。這說明在運(yùn)動鞋市場上 “李寧 ”占有很大一部分市場和影響力。五、產(chǎn)品定位與市場分析（一） .行業(yè)分析：眾所周知，運(yùn)動品牌這一個領(lǐng)域競爭是相當(dāng)激烈的， 除去本國的產(chǎn)品不談，單就外國品牌就占據(jù)了相當(dāng)一部分市場。要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無疑是困難的。而且大多數(shù)運(yùn)動品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。（二） .市場分析：在運(yùn)動品牌市場上，李寧較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且價格也比較合理。最后，運(yùn)動品牌市場發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。

32、28- 精選公文范文 -精選公文范文-（三）產(chǎn)品定位追溯李寧品牌的成長歷程，自1990 年以來，從最初的”中國新一代的希望”到”把精彩留給自己”，”我運(yùn)動我存在 ”“運(yùn)動之美世界共享”“出色，源自本色”等，直到現(xiàn)在的”一切皆有可能”，李寧的品牌核心價值經(jīng)歷了幾次重大改變。新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個新興品牌要尋求發(fā)展當(dāng)然不可繞開探索的道路。 ”李寧 ”品牌價值的幾次重新定位，反映出 ”李寧 ”對自身價值發(fā)掘，認(rèn)識的不斷深入。但我們也必須看到，無論是從最早的 ”中國新一代的希望 ”到 ” 把精彩留給自己 ”到 ”我運(yùn)動我存在 ”、”運(yùn)動之美世界共享 ”、”出色，源自本色 ”等，還是現(xiàn)

33、在的 ”一切皆有可能”，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點(diǎn)。其實(shí)品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長和長期發(fā)展的關(guān)鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期29- 精選公文范文 -精選公文范文-穩(wěn)定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象無法與消費(fèi)者建立一個相對穩(wěn)固的品牌關(guān)系。當(dāng)外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。另外，考察李寧品牌價值定位的數(shù)次落腳點(diǎn)，總令人覺得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺識別來看，李寧的 Logo 與耐克的 Logo 非常相似；從品牌傳播來看，當(dāng)耐克在提倡”Just do it 的時”候，李寧提倡 ”我運(yùn)動我存在”；當(dāng)耐克提倡”Ican ”的時候，李