零售行業(yè)篇：“宅”改變消費(fèi)模式利好線上消費(fèi)

1、1互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“宅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展1“宅”經(jīng)濟(jì)催生“懶”人群，規(guī)模增長(zhǎng)迅速商貿(mào)零售行業(yè)在“宅”經(jīng)濟(jì)中細(xì)分行業(yè)的發(fā)展掘金商貿(mào)零售在“宅經(jīng)濟(jì)”中的投資機(jī)會(huì)423目錄5風(fēng)險(xiǎn)提示201互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“宅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展1.1 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為“宅”文化提供基礎(chǔ)3資料來(lái)源：CNNIC、華西證券研究所“宅”文化的起源?！罢边@個(gè)名詞起源于日本，是“御宅族”的縮略，最早是由日本著名漫畫家中森明夫1983年通過漫畫作品提出的，主要描寫那些對(duì)動(dòng)漫等著迷幾乎不顧時(shí)間和精力，全身心投入的人。 “宅”文化是隨著動(dòng)漫和計(jì)算機(jī)游戲的出現(xiàn)而誕生的。上世紀(jì)七八十年代，電影、 動(dòng)漫、夸張的電動(dòng)玩具等給當(dāng)時(shí)的孩子以強(qiáng)烈的刺激，逐漸把握了青少年精

2、神需求的主導(dǎo)權(quán)。隨著“宅文化”的興起，各種與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也 在高速發(fā)展，“宅經(jīng)濟(jì)”也因此應(yīng)運(yùn)而生。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為“宅“文化提供基礎(chǔ)。宅”文化在美國(guó)、日本發(fā)展比較早，在上世紀(jì)八十年代末期傳入中國(guó)大陸，但是在中國(guó)的傳播 速度較快，尤其是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以來(lái)，我國(guó)的“宅”文化發(fā)展迅速。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截止2019年上半年中國(guó)城市移動(dòng)網(wǎng)民滲透率為 72.7%，全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模也達(dá)到8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到61.2%，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為“宅”文化盛行提供有力的基礎(chǔ)。圖表：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況（2016H-2019H）45%50%55%60%65%10864202017A2016H201

3、6A2017H網(wǎng)民人數(shù)（億人）2018H2018A2019H互聯(lián)網(wǎng)普及率（右軸）1.1 互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為“宅”文化提供基礎(chǔ)4資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)公開資料、華西證券研究所從“宅”經(jīng)濟(jì)的用戶側(cè)來(lái)看，除了上述受互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的我國(guó)大規(guī)模網(wǎng)民基礎(chǔ)的因素之外，另一重要因素是未來(lái)消費(fèi)主力人群較早受互 聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的培養(yǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截止2018年6月，Z世代（95后）人群規(guī)模超3億人，該人群為受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、短訊、MP3、智能 手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人，Z世代人群逐步步入工作崗位，消費(fèi)能力逐步凸顯，其固有的生活和消費(fèi)方式有利于平臺(tái)側(cè) 的快速發(fā)展；從平臺(tái)側(cè)來(lái)看，由于用戶的需求帶動(dòng)O2O行

4、業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展，彈幕視頻網(wǎng)站從小眾走向大眾、國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展等反促進(jìn)用戶側(cè)人 群向Z時(shí)代之外的人群發(fā)展，服務(wù)的內(nèi)容進(jìn)而發(fā)展為外賣、生鮮電商、上門服務(wù)等線上連接線下的服務(wù)，以及二次元、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等契合年輕用戶的產(chǎn)品和內(nèi)容，衍生服務(wù)范圍更豐富，包括上門服務(wù)、興趣社交、愛好培訓(xùn)等。圖表：用戶側(cè)和平臺(tái)側(cè)相互促進(jìn)發(fā)展用戶側(cè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，中 國(guó)城市移動(dòng)網(wǎng)民滲透率為72.7%；Z世代“互聯(lián)網(wǎng)原住民”人群消費(fèi)力逐漸 凸顯。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018 年，Z世代人群超3億。平臺(tái)側(cè)O2O行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展；彈幕視頻網(wǎng)站由小眾走向大眾；小說(shuō)網(wǎng)站從內(nèi)容發(fā)展延展到IP

5、培育； 國(guó)內(nèi)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。需求足不出戶，解決吃喝玩樂等各種需求；年輕群體日漸上升的興趣消費(fèi)和亞文化消 費(fèi)需求。服務(wù)/內(nèi)容外賣、生鮮電商、上門服務(wù)等線上連接線 下的服務(wù)；二次元、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等契合年輕用戶的產(chǎn)品和內(nèi)容；衍生服務(wù)范圍更豐富，包括上門服務(wù)、興 趣社交、愛好培訓(xùn)等。502“宅”經(jīng)濟(jì)催生“懶”人群，規(guī)模增長(zhǎng)迅速2.1“宅”文化催生“懶”人群，改變消費(fèi)習(xí)慣6資料來(lái)源：移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院、華西證券研究所“宅”文化的出現(xiàn)催生出來(lái)“懶”人群，由于該消費(fèi)群體的“足不出戶”也決定了其消費(fèi)將以線下消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上消費(fèi)的模式 為主，其購(gòu)物以電商平臺(tái)為主，減少線下商店的購(gòu)買頻次，飲

6、食也以線上的外賣平臺(tái)為主，減少線下門店的就餐機(jī)會(huì)等， 在一定程度上改變了該消費(fèi)群體的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。圖表： “懶”人群經(jīng)典需求2.2“懶”人群規(guī)模雙位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)可期據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)“懶”人群規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，截止2018年8月份，從2015年的6000萬(wàn)人增長(zhǎng)至1.36億 人，尤其在2017年至2018年增速達(dá)到兩位數(shù)，我們認(rèn)為隨著生活節(jié)奏的加快、消費(fèi)習(xí)慣的不斷培養(yǎng)，以及在相對(duì)于8.54億 的互聯(lián)網(wǎng)人群基礎(chǔ)上，“懶”人群的規(guī)模仍有空間，有望持續(xù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)“宅”經(jīng)濟(jì)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。7資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、華西證券研究所圖表： “懶”人群規(guī)模雙位數(shù)增長(zhǎng)6,076

7、9,32713,21913,5517.0%9.1%12.2%12.2%14%12%10%8%6%4%2%0%03,0006,0009,00012,00015,000Dec-15Dec-16月活躍用戶數(shù)（萬(wàn)人）Dec-17Aug-18全網(wǎng)滲透率（%，右軸）2.3“懶”人群的外賣服務(wù)需求最高8資料來(lái)源：移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院、華西證券研究所“懶”人經(jīng)濟(jì)的服務(wù)需求主要包括生鮮電商、外賣服務(wù)、家政服務(wù)等，據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)顯示，在“懶”人經(jīng)濟(jì)中的各種服務(wù)滲透率 中，其中外賣服務(wù)一般為送至指點(diǎn)地點(diǎn)（如居住點(diǎn)等）具有高滲透率和高頻需求的特征，從美團(tuán)APP數(shù)據(jù)來(lái)看，“懶”人群使 用美團(tuán)APP的用戶規(guī)模從2016年的27

8、69萬(wàn)人增長(zhǎng)至2018年8月的4403萬(wàn)人，在不到兩年時(shí)間里增長(zhǎng)了近60%，增長(zhǎng)十分迅 速；家政服務(wù)則在一定程度需要到店服務(wù)，導(dǎo)致其具有低滲透率的特征；而生鮮電商較外賣服務(wù)和家政服務(wù)起步較晚，以 及“懶”人群中的家庭結(jié)構(gòu)等方面的因素導(dǎo)致其特征為低滲透率和低頻需求。圖表： “懶”人群相關(guān)服務(wù)用戶需求在 “懶 ”人經(jīng) 濟(jì) 中 的 滲 透 率高50%低低25高低滲透率、低頻需求低滲透率、高頻需求高滲透率、高頻需求外賣服務(wù)生鮮電商家政服務(wù)月人均使用次數(shù)2.3“懶”人群的外賣服務(wù)需求最高9資料來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、華西證券研究所圖表：“懶”人群使用美團(tuán)APP用戶規(guī)模圖表：“懶”人群使用美團(tuán)APP業(yè)

9、務(wù)2,7693,4834,40301,0002,0003,0004,0005,000Dec-16Dec-17Aug-18“懶”人群中使用美團(tuán)APP的用戶規(guī)模（萬(wàn)人）家政維修麗人美妝汽車服務(wù)推拿按摩到店服務(wù)（部分提供上門服務(wù)）外賣跑腿代購(gòu)閃購(gòu)大零售服務(wù)1003商貿(mào)零售行業(yè)在“宅”經(jīng)濟(jì)中細(xì)分行業(yè)的發(fā)展3.1電商行業(yè)：中國(guó)電商業(yè)發(fā)展迅速，未來(lái)仍有空間11資料來(lái)源：華西證券研究所我國(guó)電商發(fā)展歷程。從電商購(gòu)物的發(fā)展重要節(jié)點(diǎn)來(lái)看大致可以劃分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是2003年之前，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián) 網(wǎng)處于起步階段，國(guó)內(nèi)的電商隨著互聯(lián)網(wǎng)的起步而發(fā)展，但是由于當(dāng)時(shí)行業(yè)的不成熟，以及受互聯(lián)網(wǎng)泡沫影響，國(guó)內(nèi)電商 幾乎無(wú)

10、存；第二階段是2003年至2016年，2003年5月淘寶成立，同年全球電子商務(wù)巨頭eBay投資1.8億美元，接管易趣，進(jìn) 軍中國(guó)市場(chǎng)，而在這一時(shí)期是“非典”爆發(fā)的高峰期，消費(fèi)者被迫居家，互聯(lián)網(wǎng)+大量人群居家+購(gòu)物平臺(tái)的出現(xiàn)開啟消費(fèi) 新模式，以淘寶的數(shù)據(jù)為例，在“非典”結(jié)束后第二年，2004年淘寶的交易額較2003年增長(zhǎng)了217%達(dá)到23億元；第三階 段，2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，帶動(dòng)線上線下和物流相結(jié)合的融合。 圖表：我國(guó)電商發(fā)展歷程第一階段：2003年之 前，電商受互聯(lián)網(wǎng)泡 沫幾乎無(wú)存第二階段：2003年- 2016年，電商快速發(fā) 展第三階段：

11、2016年之 后提出新零售，融合 線上線下、物流3.1電商行業(yè)：中國(guó)電商業(yè)發(fā)展迅速，未來(lái)仍有空間12資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、艾媒數(shù)據(jù)、華西證券研究所我國(guó)電商行業(yè)增長(zhǎng)迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截止2019年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額達(dá)8.52萬(wàn)億元，占全社會(huì)消費(fèi)品銷售總 額的比重達(dá)到20.7%，分別較同期增長(zhǎng)21.4%和2.3pt；從艾媒的數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年-2018年，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易金額由0.27萬(wàn)億 增長(zhǎng)至5.74萬(wàn)億，復(fù)合增速為84.56%，受益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，我國(guó)電商行業(yè)發(fā)展迅速。網(wǎng)購(gòu)仍有增長(zhǎng)空間。從網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模來(lái)看，截止2019年中期，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)6.39億人，較2016

12、年中期增長(zhǎng)了 42.68%，滲透率（網(wǎng)購(gòu)用戶/網(wǎng)民數(shù)量）也增長(zhǎng)至74.8%，雖然網(wǎng)購(gòu)的滲透率已經(jīng)較高，但是我國(guó)尚有近40%的未普及互聯(lián) 網(wǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的普及，未來(lái)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模仍有很大增長(zhǎng)空間。圖表：實(shí)物商品網(wǎng)上銷售額及占社消總額比重圖表：網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模及滲透率25%20%15%10%5%0%100,00080,00060,00040,00020,0000Feb-15Jun-15 Oct-15 Feb-16 Jun-16 Oct-16 Feb-17 Jun-17 Oct-17 Feb-18 Jun-18 Oct-18 Feb-19 Jun-19 Oct-19實(shí)物商品網(wǎng)上零售額:累計(jì)值（億元）

13、實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重:累計(jì)值80%75%70%65%60%55%765432102016H2016A2017H2017A2018H2018A2019H網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模（億人）滲透率3.1電商行業(yè)：中國(guó)電商業(yè)發(fā)展迅速，未來(lái)仍有空間13資料來(lái)源： UNCTAD、華西證券研究所（十億美元）合計(jì)占GDP比重B2BB2C美國(guó)8,88346%8,129753日本2,97561%2,828147中國(guó)1,93116%8691,062德國(guó)1,50341%1,41488韓國(guó)1,29084%1,22069英國(guó)75529%548206法國(guó)73428%64292加拿大51231%45260印度400

14、15%36931意大利33317%31023前10合計(jì)19,31536%16,7822,533全球29,36725,5163,851中國(guó)電商銷售額據(jù)全球前列。從全球電商市場(chǎng)銷售額情況來(lái)看，雖然中國(guó)的電商業(yè)起步略晚于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，例如，美國(guó) 的電商起步于20世紀(jì)90年代，但是據(jù)UNCTAD公布的2017年數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的電商銷售額位居全球第三，達(dá)到1.93萬(wàn)億美 元，占全球電商銷售總額的6.58%，但是據(jù)排名第一的美國(guó)電商銷售額8.88萬(wàn)億美元仍有較大的差距，我們預(yù)計(jì)隨著近兩年 國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的增加，以及網(wǎng)購(gòu)用戶的增加，中國(guó)的電商銷售額占全球電商銷售總額的比重有進(jìn)一步的提升。圖表：全球電商銷售情況

15、3.2外賣服務(wù)：隨著年齡段上移需求減少，便捷性保持一定規(guī)模增長(zhǎng)外賣行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，“懶”人群的規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)快捷方便的餐飲需求也在不斷增加，帶 動(dòng)外賣市場(chǎng)的迅速發(fā)展，也帶動(dòng)部分傳統(tǒng)餐飲市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，在線外賣也逐步成為餐飲業(yè)中重要的新業(yè)態(tài)，在餐飲業(yè)中的占 比逐步提升。據(jù)公開資料數(shù)據(jù)顯示，外賣行業(yè)的交易額從2015年的1348億元增長(zhǎng)至2018年的4613億元，增幅242%，并且 預(yù)計(jì)到2019年，外賣行業(yè)交易額將突破6000億元。14資料來(lái)源：公開數(shù)據(jù)、華西證券研究所圖表：外賣行業(yè)交易額1348179229694613603570006000500040003000200

16、0100002015A2019E2016A2017A2018A外賣行業(yè)交易額（億元）3.2外賣服務(wù)：隨著年齡段上移需求減少，便捷性保持一定規(guī)模增長(zhǎng)15資料來(lái)源：移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院、華西證券研究所63%22%據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)，從外賣APP行業(yè)不同年齡用戶占比來(lái)看，截止2018年8月份，24歲以下的用戶規(guī)模占比達(dá)63%， 是外賣服務(wù)需求的“主力軍”，隨著年齡段的上移，外賣APP用戶規(guī)模占比不斷下降，我們認(rèn)為主要是家庭成員結(jié)構(gòu)的變 化導(dǎo)致，外賣APP用戶從單身狀態(tài)或者“兩口之家”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭谥摇鄙踔潦恰叭劳谩钡募彝コ蓡T結(jié)構(gòu)，從成 本、衛(wèi)生、家庭幸福感，以及其他家庭成員富裕時(shí)間的角度，外

17、賣APP用戶隨年齡上移而減少，該部分消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí) 慣的培養(yǎng)，有利于生鮮電商的發(fā)展，但是由于外賣服務(wù)的便捷性，其也將保持一定的人群規(guī)模增長(zhǎng)和新用戶的需求增加。圖表：外賣APP行業(yè)不同年齡用戶規(guī)模占比（2018.8）2%4%9%24歲以下25-30歲31-35歲36-40歲41歲以上3.3生鮮電商：隨著布局下沉和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，生鮮電商有望持續(xù)高增長(zhǎng)16資料來(lái)源：電子商務(wù)研究、Mob預(yù)測(cè)、華西證券研究所生鮮電商高速發(fā)展，占行業(yè)比重持續(xù)提升。我國(guó)生鮮電商發(fā)展于2012年，生鮮產(chǎn)品具有較強(qiáng)的剛需特征帶動(dòng)生鮮電商的快 速發(fā)展，從行業(yè)規(guī)模來(lái)看，從2012年的40.5億元增長(zhǎng)至2018年的1950億元，復(fù)

18、合增速達(dá)90.73%，據(jù)Mob研究預(yù)測(cè)，到2020 年國(guó)內(nèi)生鮮電商的規(guī)模將突破3300億元；從生鮮電商占生鮮行業(yè)比重來(lái)看，2012年生鮮電商占行業(yè)的比重僅為0.3%，至 2018年生鮮電商占行業(yè)比重上升至10.21%，生鮮電商已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)生鮮消費(fèi)的重要組成。圖表：生鮮電商規(guī)模及占行業(yè)比重0%2%4%6%8%10%12%05001000150020002500300035002012A2013A2020E2014A2015A2016A生鮮電商行業(yè)規(guī)模（億）2017A2018A2019E生鮮電商占行業(yè)比重3.3生鮮電商：隨著布局下沉和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，生鮮電商有望持續(xù)高增長(zhǎng)17資料來(lái)源：公開資料、華西

19、證券研究所互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)加快生鮮電商行業(yè)發(fā)展。生鮮電商的快速發(fā)展和廣闊的前景，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注，阿里直接控股和自 建的方式進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，包括自建盒馬鮮生，持股高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)優(yōu)選）和蘇寧（蘇寧易購(gòu)）、收購(gòu)餓了么、通過 天貓和蘇寧投資易果等；騰訊系通過與京東、永輝超市、美團(tuán)合作的方式進(jìn)行生鮮電商的布局，還直接投資了每日優(yōu)鮮。 互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進(jìn)場(chǎng)帶來(lái)資金的注入，加快生鮮電商行業(yè)的發(fā)展。圖表：阿里系在生鮮電商的布局圖表：騰訊系在生鮮電商的布局3.3生鮮電商：隨著布局下沉和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，生鮮電商有望持續(xù)高增長(zhǎng)生鮮電商逐步下沉，消費(fèi)習(xí)慣不斷培養(yǎng)。從發(fā)展時(shí)間來(lái)看，生鮮電商略晚于外賣服務(wù)和網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，這

20、也是我們上文提到的 生鮮電商服務(wù)的低頻次、低滲透率特征的原因之一；其二是生鮮的主力購(gòu)買者的年齡偏大，尚未培養(yǎng)起線上生鮮消費(fèi)的習(xí) 慣，甚至是非網(wǎng)絡(luò)用戶；其三是生鮮電商起步初期主要在一二線城市布局，城市間發(fā)展不均衡。生鮮電商有望持續(xù)增長(zhǎng)，將在生鮮消費(fèi)中占據(jù)重要地位。據(jù)移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究顯示，在2017年8月-2018年8月期間，生鮮電商 在三四線及以下城市用戶規(guī)模增長(zhǎng)在200%以上，36歲以上人群用戶增長(zhǎng)接近90%，我們認(rèn)為隨著冷鏈物流的發(fā)展，生鮮電 商的布局下沉，以及隨著年齡增長(zhǎng)和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，生鮮電商有望保持高速增長(zhǎng)，在生鮮消費(fèi)中的占比將持續(xù)提升。18資料來(lái)源：移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院、華西證券研究所圖表：生鮮電商APP不同城市等級(jí)用戶規(guī)模（萬(wàn)）800.21047347.2752.5252.48709.8255.705001000150020002500Jan-17Jan-18一線城市二線城市三線城市四線及以下城市423.7719.3419.6738.4218.6387.9149.4283.196.8178.80500100015002000250024歲以下Jan-1725-30歲31-35歲Jan-1836-40歲41歲以上圖表：生鮮電商