簡論網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播模式

1、簡論網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播形式論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；廣告信息；傳播形式論文摘要：對傳統(tǒng)的廣告信息傳播形式進展了比較分析，從網(wǎng)絡(luò)廣告的根本概念出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特點，歸納出了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播形式，同時對網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的優(yōu)勢進展了闡述。新科技時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成為繼語言、文字和電子技術(shù)之后的最新的信息載體，以此為傳播媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告開場迅速開展并且成為國內(nèi)外最熱門的新廣告形式。與傳統(tǒng)的通信技術(shù)如報紙、播送、電視、雜志相比，網(wǎng)絡(luò)的高新技術(shù)特性、信息傳播的海量性、即時性和互動性等特點，也使得以其為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比無論是在傳播技術(shù)、傳播方式上還是在傳播范圍、信息傳播才能、傳播條件等方面

2、都有著無與倫比的優(yōu)勢，表現(xiàn)出了無窮的生命力。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问揭呀?jīng)難以適應(yīng)新科技時代的信息傳播需求，我們需要得到一個全新的廣告信息傳播形式。1廣告信息傳播形式比較分析目前幾種具有代表性的傳統(tǒng)廣告信息傳播形式主要是在傳播學(xué)形式研究的根底上.結(jié)合了廣告信息傳播的新特性提出來的。它們各自都有其強調(diào)的重點和特色，也都存在著缺乏之處。下面介紹這幾種傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问健?1拉斯韋爾形式拉斯韋爾形式是廣告?zhèn)鞑バ问降淖罡拘问?。它?948年由美國政治學(xué)家、心理學(xué)家哈羅德d拉斯韋爾提出的一種具有代表性的線性形式，又簡稱“5形式(見圖1)。如圖1所示，廣告信息傳播過程包含的五大要素是：誰(h)、說什么(sayh

3、at)、通過什么渠道(inhihhanne1)、對誰(th)、獲得了什么效果(ithhateffet).這種形式應(yīng)用在廣告開展的初始階段，直觀簡潔地描繪了傳播活動的內(nèi)在機制以及傳播要素之問的關(guān)系，但是這種線性只能反映信息的單向流動形式，不符合傳播活動是循環(huán)往復(fù)的特點，是一種較為初級原始的廣告?zhèn)鞑バ问?，不能滿足經(jīng)濟開展的要求。12施拉姆群眾傳播形式由于線性形式并不能表達人類社會傳播的雙向性和互動性，施拉姆在其提出的“奧斯古德一施拉姆雙向循環(huán)形式的根底上，做了修正，提出了具有群眾傳播特性的群眾傳播過程形式(見圖2)。施拉姆形式是對線性形式的一種超越，強調(diào)了傳者和受眾之間的互動性，并且增加了傳播活動

4、中的反響環(huán)節(jié)。它說明了傳播從一般走向群眾的趨勢，以及群眾傳播將逐漸作為社會的一個結(jié)合局部的趨向。在這個形式下，構(gòu)成傳播過程的雙方分別是群眾傳媒與受眾，兩者之間存在著傳達與反響的關(guān)系。廣闊受眾是由個體組成的，個人與個人、個人與群體之問都保持著特定的傳播關(guān)系。每個承受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。13el形式1983年由心理學(xué)家pettyerehard和jhntaeipp提出的詳盡可能性形式，簡稱“el形式，是一種具有代表性的信宿反響廣告信息傳播形式(見圖3)?！癳l形式比較詳細(xì)地描繪了信宿接收信息后產(chǎn)生的反響，并且將信宿處理信息的動機和處理信息的才能納入人們的視野，強調(diào)了信宿的處理信息的動機

5、和處理信息的才能的重要性。該形式下，廣告主體可以對廣告效果進展比較全面的分析，然后相應(yīng)地調(diào)整廣告?zhèn)鞑シ绞郊皟?nèi)容，從而到達進步傳播效果的目的。但是el形式忽略了傳播過程中兩個重要的要素信源主體與傳播渠道的復(fù)雜性，這是這個形式最大的缺乏之處。14馬萊茨克的r形式1936年，德國學(xué)者馬萊茨克(galezke)從另一個角度研究，建立了復(fù)雜的群眾傳播過程形式，稱為“群眾傳播場形式(見圖4)。在r形式中，傳播構(gòu)造的四大要素并沒有改變，只不過在傳播活動的根底上加上了社會與傳播的關(guān)系因素。傳者和受者雙方都受到來自3個層面的制約和影響：個人層面、組織層面、社會層面。在傳者方面，具有主動性的同時又在承受著“信息的

6、壓力，即來自傳播媒體的強迫性；對應(yīng)的，受者也不能隨意地對大量信息進展內(nèi)容選擇，同樣承受著媒介的壓力。形式中的“感覺和效果是個雙向互動的過程，信息作用于受者，同時受者也反作用于信息。這種形式最大的優(yōu)點是考慮到傳播過程中受眾的心理因素，描繪了群眾傳播過程中的關(guān)系，并且注意到了傳播媒介對信息的傳者和受眾的強迫性以及傳者或受者的自我形象因素、個性因素等多個方面，表達了廣告主體對客體以及傳播渠道的關(guān)注，是一種應(yīng)用較為廣泛和成熟的廣告?zhèn)鞑バ问?。但是由于“r形式的反響信息是建立在受眾的自發(fā)反響上的，因此難免在信息傳播過程中由于受眾的主觀傾向而影響信息的及時性和準(zhǔn)確性。2網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播形式及其優(yōu)勢21相關(guān)概

7、念211網(wǎng)絡(luò)廣告的含義網(wǎng)絡(luò)廣告(ebadvertising)是隨著網(wǎng)絡(luò)的開展而新興的一種廣告形式。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是由商品經(jīng)營者或效勞提供者承當(dāng)費用，以數(shù)字代碼為載體，以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介而發(fā)布的異步傳播的具有聲音、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素，具有良好交互功能的商業(yè)信息傳播形式。從法律角度講，網(wǎng)絡(luò)廣告有狹義和廣義之分。狹義的網(wǎng)絡(luò)廣告是指網(wǎng)絡(luò)信息效勞提供者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告是建立在廣告的法定特征的根底之上：即凡符合廣告的有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告定義將有利于對網(wǎng)絡(luò)廣告施

8、行更嚴(yán)密的管理。212網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的特征(1)傳播范圍極廣，不受時空限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是與互聯(lián)網(wǎng)相連的所有計算機終端客戶，它是一個由普及世界各地的各種計算機終端、客戶端、效勞端通過計算機信息技術(shù)的手段互相聯(lián)絡(luò)起來的一個全球性的信息傳輸系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過這樣一個強大的信息傳播系統(tǒng)把廣告信息24h不問斷地傳遞到世界各個角落，獲得傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告效應(yīng)。(2)優(yōu)秀的交互性。網(wǎng)絡(luò)信息共享的特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性。尤其是當(dāng)富媒體廣告技術(shù)出現(xiàn)以后，先進的視頻流或音頻流技術(shù)結(jié)合flash、java等程序，使廣告作為一種效勞，加強了受眾和廣告主之間的互動，成為優(yōu)秀的廣告策略和先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的

9、完美結(jié)合。(3)能準(zhǔn)確有效地統(tǒng)計受眾數(shù)量。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)或者是效勞器端的訪問記錄軟件追蹤訪問者在網(wǎng)站的行蹤，以及這些用戶查閱的時間分布和地區(qū)分布，這不僅有助于廣揭發(fā)布者理解廣揭發(fā)布的效果，而且有利于廣告商評估廣告的效果，從而審定廣告投放策略。(4)非常強烈的感官性。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式豐富多彩，內(nèi)容豐富，形象生動，集文字、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體。生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前，立體醒目，廣告效果好。除此以外，網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播還有實時、靈敏、本錢低廉、針對性強和準(zhǔn)確性強等特點。22網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播形式通過對幾種傳統(tǒng)廣告信息形式的比較和分析，我們可以看到

10、幾種傳統(tǒng)的廣告信息形式互相之間的異同點及各自的利弊。在這個根底上，筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告的特征，綜合了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告信息傳播的新特點，歸納了網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播形式(見圖5)。網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點就是實現(xiàn)了廣告主和用戶之間雙向的信息溝通。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，廣告信息的發(fā)送和承受可以是同步或者是非同步的，這就構(gòu)成了交互的可能，這種交互可以表達在廣告受眾對信息的反響方面。這種反響是平等、互動、即時的。在新形式中，廣告受眾具有一種網(wǎng)絡(luò)信息獲得者和實際購置者的雙重身份，同時兩種身份可以自由地轉(zhuǎn)換，這無疑是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢所在。如圖5所示，網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播主要通過兩種方式，一種是廣告客戶把所要表達的信息通過網(wǎng)絡(luò)上

11、的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商制作成廣告信息展現(xiàn)到廣闊受眾面前；另外一種傳播方式是傳播者直接通過廣告公司自行制作發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，然后通過網(wǎng)絡(luò)輸入并且傳播給廣闊受眾。廣告的目的承受者不再是被動的承受，而是可以按照個人的興趣自主地去選擇想要觀看的廣告信息。溫順可親的交流與溝通取代了以往的強勢信息灌輸，尊重了受眾的意志，也充分表達了受眾在傳播過程中的主導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的過程中，信息發(fā)布者也可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體理解到受眾對廣告的反響以及對產(chǎn)品的要求和意見。從而迅速及時地采取行動，調(diào)整和修改廣告策略，廣告信息的傳播也因此變得更加有針對性?？偠灾?，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ问脚c傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问较啾?，其強大的交互性、可控性?/p>

12、高效性是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问綗o法比較的。23網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播形式的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ募磿r、互動特性使得傳播的雙向溝通成為可能，出現(xiàn)了“一對一的營銷關(guān)系并且改變了傳統(tǒng)廣告中的“推式勸說，改為“拉式的溝通方式。以網(wǎng)絡(luò)為平臺的網(wǎng)絡(luò)廣告正因為其獨特的特點而具有無與倫比的優(yōu)勢。231“一對一的傳播渠道網(wǎng)絡(luò)通過整合形成了一些專門效勞一些特定市場或者行業(yè)的“頻道或者“社區(qū)，用來滿足那些具有獨特的人口或者心理特征的群體。這種網(wǎng)上整合使得網(wǎng)絡(luò)廣告主可以根據(jù)每一個高度定向的市場或者顧客，定位特定的目的群，設(shè)計高度個人化的信息和媒體的溝通，“一對一對他們進展銷售，將網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果最大化。232良好的反響通道網(wǎng)絡(luò)廣告可以使顧客和廣告主之間實現(xiàn)通話，進展雙向溝通。在廣告信息傳播的全過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告主可以準(zhǔn)確、真實地進展廣告調(diào)查，理解廣告效果，顧客也可以對信息進展清楚、快速的回應(yīng)。廣告主可以通過追蹤這些反響信息做出相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整和效勞策略，從而實現(xiàn)廣告預(yù)期的營銷目的。233準(zhǔn)確的效果測量網(wǎng)絡(luò)廣告主可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告管理軟件以及網(wǎng)絡(luò)訪問量分析軟件獲得的不可估量的信息量。網(wǎng)絡(luò)廣告的一些獨特的效果變量，如點擊率、點擊流、廣告曝光次數(shù)、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)等使廣告主可以快速地得到準(zhǔn)確的結(jié)