產(chǎn)品經(jīng)理企業(yè)如何開(kāi)展直播業(yè)務(wù)

1、企業(yè)要怎么去展開(kāi)直播業(yè)務(wù)呢？其中需要掌握一些怎樣的技巧和方法呢？ 本文是賀曼分享的內(nèi)容全紀(jì)實(shí)，給大家總結(jié)了十個(gè)可用的法則，快收藏觀看以下是賀曼分享全文：我在 2004 年開(kāi)始涉足互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)零售的整個(gè)發(fā)展過(guò)程。從最初的只要你有貨就能銷售，到后期開(kāi)始要添加圖文展示，到近兩年開(kāi)始加入視頻跟直播帶貨。開(kāi)始我對(duì)視頻直播還有一點(diǎn)抵觸。我認(rèn)為消費(fèi)者要么是懶，要么就是相對(duì)容易交智商稅。電視直播在線下已經(jīng)十幾年了，而且針對(duì)的人群都是中老年，但是沒(méi)想到近幾年，在線上直播一下火爆了起來(lái)，有點(diǎn)出乎意料。印象比較深刻的有這樣一段經(jīng)歷，有次很有幸在學(xué)院做分享，那次機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)了薇婭，我跟她都是分享嘉賓，之后覺(jué)得

2、她的平臺(tái)的確流量很大，我們就嘗試跟他們進(jìn)行了一次合作。因?yàn)橛兴浇?，所以合作相?duì)方便，現(xiàn)在如果要找頭部的主播合作，流程是很復(fù)雜的。 當(dāng)時(shí)跟她說(shuō)完，就安排了相關(guān)經(jīng)理對(duì)接，這讓我印象很深刻。因?yàn)槭撬浇坏木壒?，我們就屬于插播的形式，僅僅只有5 分鐘，當(dāng)時(shí)我們上了一個(gè)螃蟹產(chǎn)品。一周以前，有個(gè)同樣是禮盒裝的大閘蟹，賣 158 元。當(dāng)時(shí)因?yàn)橛蟹峙鋾r(shí)間段，一個(gè)小時(shí)賣了 100 萬(wàn)出頭。一周后輪到我們，我們當(dāng)時(shí)螃蟹是陽(yáng)澄湖 108 家的，也就是名正言順可以帶戒指的。我們賣 288 元，當(dāng)時(shí)我心里沒(méi)什么底，結(jié)果她吃了我們的蟹，覺(jué)得口感好。 5分鐘的時(shí)間幫我們也賣了 100多萬(wàn)，這個(gè)結(jié)果讓我很震驚，也讓我從此對(duì)直播

3、有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為直播做到現(xiàn)在是2.0版的電視購(gòu)物，加上聚劃算。也就是通過(guò)直播，用現(xiàn)場(chǎng)的感染力去影響粉絲。最好還是品牌，因?yàn)闀?huì)有很優(yōu)惠的價(jià)格，這也就是大多數(shù)直播能夠成功的一個(gè)基本點(diǎn)或者是一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，兩者缺一不可。我今天重點(diǎn)講一講做直播的十大法則。因?yàn)閺氖逻@么多年互聯(lián)網(wǎng)零售我感覺(jué)消費(fèi)者為什么對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上面的一些商家會(huì)產(chǎn)生比較深度的互動(dòng)。因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)的零售更多的是靠我們品牌的影響力和導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的一些比較深度的互動(dòng)。 但是在線上改變了。這里面我們也會(huì)看到很多的明星在線上帶貨的效果并不是很好。05年，我參與了淘寶一個(gè)項(xiàng)目叫明星店鋪，也就是所有的店鋪必須由明星開(kāi)設(shè)。當(dāng)時(shí)的合作模式有很多種，比如明

4、星自己賣貨。有賣的比較好的，例如上海的一個(gè)男歌手和湖南電視臺(tái)的主持人，一個(gè)賣女裝，一個(gè)賣家居，當(dāng)時(shí)開(kāi)了上百家的店，也就這兩家做的比較好一點(diǎn)。我認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得明星自帶光環(huán)，他們?cè)谶M(jìn)行店鋪銷售的時(shí)候，給消費(fèi)者的感覺(jué)還是明星代言，也就是明星出來(lái)說(shuō)這個(gè)東西好，讓消費(fèi)者對(duì)此了解的更多一點(diǎn)。這樣相對(duì)來(lái)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)化率是比較低的?，F(xiàn)在的主播都有鮮明的形象，比如薇婭是鄰家大姐姐的形象。 當(dāng)時(shí)，薇婭也比較特殊，她抓住了一個(gè)風(fēng)口，當(dāng)時(shí)她跟平臺(tái)明確表示在廣東有自己的女裝店，她每個(gè)月的時(shí)間安排， 15 天在廣東， 15 天在杭州，在廣東就賣她的女裝，在杭州時(shí)做直播。她的特質(zhì)是經(jīng)常跟粉絲聊家常，她對(duì)粉絲有一個(gè)稱呼，叫

5、 “我的女人” ，很容易讓粉絲有信任感，而且她講自己的創(chuàng)業(yè)故事也講得非常好。她說(shuō)原來(lái)和先生在線下做女裝，中間有一個(gè)階段，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題，甚至把掙來(lái)的錢(qián)、買的房子都做了抵押。她的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷很容易讓人有代入感，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得我跟薇婭之間就是人與人之間的對(duì)話，不像明星高不可攀，這種感覺(jué)就建立了信任。李佳琦的特質(zhì)有點(diǎn)像平臺(tái)要推出兩雄爭(zhēng)霸，由于薇婭很紅。李佳琦當(dāng)時(shí)也經(jīng)常講他是如何開(kāi)始做直播的，他就是沖著每個(gè)月能多 300元。當(dāng)時(shí)他們公司整個(gè)團(tuán)隊(duì)做內(nèi)部挖掘，李佳琦明確的說(shuō)： “我就想多拿幾百塊錢(qián)，既然一定要上班，我為什么不多拿一點(diǎn)？ ”另外他又是某品牌的銷售專員，對(duì)于化妝品是非常熟悉的。另外男生賣口紅，對(duì)很多

6、女性消費(fèi)者會(huì)有異樣的感覺(jué)，因?yàn)榈赇佂ǔ６际敲琅畬?dǎo)購(gòu)，突然來(lái)了一個(gè)小哥哥，而且小哥哥經(jīng)常說(shuō)的一句話： “我涂的都漂亮，更何況是你 ”這種反差。他對(duì)專業(yè)的了解，也讓大家非常有信任感。第三個(gè)辛巴就用了一種很踏實(shí)、很實(shí)在的人設(shè)，他經(jīng)常說(shuō)我是農(nóng)民的兒子，辛巴在快手上也非常有特色。所以我們?nèi)绻鲋辈?，一定要先把人設(shè)建立好，人設(shè)建立好了，你的消費(fèi)者就會(huì)從原有買賣關(guān)系進(jìn)入到粉絲的轉(zhuǎn)化，從而對(duì)你產(chǎn)生一定的信任。 我們要自己先把定位明確好，再依托平臺(tái)。很多年前，我們?nèi)ψ永镉芯湓挘合胍瓿勺约旱腒PI,要先完成平臺(tái)和你對(duì)接人的KPI。我從事了十幾年的電子商務(wù)，看過(guò)太多同樣潛質(zhì)、同樣能力的運(yùn)營(yíng)，同樣的產(chǎn)品，但是為什

7、么他成功了？因?yàn)樗麄冏プ×孙L(fēng)口，成為了行業(yè)或者平臺(tái)的標(biāo)桿，在這個(gè)時(shí)候成為了平臺(tái)的標(biāo)桿，是非常有機(jī)會(huì)成功的。像淘寶直播它比較適合品牌商，也更適合帶貨的主播，它的優(yōu)勢(shì)在于他本身就是一個(gè)交易場(chǎng)景，供應(yīng)鏈、物流都非常成熟。內(nèi)部也有非常完善的支付體系，現(xiàn)在其他的平臺(tái)，有些支付體系，還是依托著淘寶直播在走的。我們經(jīng)常會(huì)看到有一些主播，他們機(jī)構(gòu)對(duì)外銷售只做淘寶和天貓，在平臺(tái)設(shè)置傭金，你幫我完成銷售，我們用純傭金模式來(lái)合作。傭金分為兩部分，一部分是主播傭金，另一部分為協(xié)調(diào)方的傭金。 京東的特性是物流快，很多消費(fèi)者由于著急買，或者是臨時(shí)要補(bǔ)貨，就會(huì)選擇京東?？焓值奶匦允?，他們會(huì)涉及到我們碰不到的三、四、五線城市

8、。他們的粉絲粘性遠(yuǎn)超過(guò)其他平臺(tái)。他們有一句口頭語(yǔ)叫老鐵，這是我們平時(shí)不太會(huì)使用的，別的平臺(tái)可能會(huì)用寶貝、粉絲、親等稱呼?！袄翔F ”這個(gè)稱呼完全不一樣，它人為的把粉絲跟主播的關(guān)系拉得很近，這時(shí)大號(hào)和小號(hào)都能有機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)的更好。很多就像淘寶的平臺(tái)直播，相對(duì)來(lái)說(shuō)是有頭部的，然后是有高腰部的、中腰部的。 但是如果是在快手平臺(tái)的時(shí)候，你剛剛?cè)胄械囊灿泻芏嗟臋C(jī)會(huì)。再像抖音，它是通過(guò)這種強(qiáng)烈的短視頻，然后在直播的時(shí)候進(jìn)行拔草，也就是平時(shí)發(fā)布了很多的內(nèi)容，然后讓你覺(jué)得有一種習(xí)慣，到了哪一天突然它開(kāi)始推送。比較有代表性的還有一個(gè)紅酒的賣家，他模式做的很不錯(cuò)，他把所有購(gòu)買紅酒的過(guò)程做了延續(xù)。在平臺(tái)上有一個(gè)賣家，他告

9、訴消費(fèi)者，紅酒是可以買到一定性價(jià)比的產(chǎn)品的，他分享了在國(guó)外找酒莊，再走海關(guān)的流程。所有一切的展示都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，信任感產(chǎn)生之后，再做產(chǎn)品推送。因?yàn)槎兑魧?duì)于流量端的精準(zhǔn)用戶匹配也是相當(dāng)高的。這一家的特性很有趣，最早從價(jià)位上面做， 2.0 的直播加上聚劃算，他告訴別人 33 元一樣能喝到很好的紅酒。當(dāng)時(shí)他做的套餐是 99 三瓶，到消費(fèi)者有認(rèn)知之后，后面變成99 兩瓶，再有是99一瓶。不同價(jià)格區(qū)間的紅酒，通過(guò)這樣的模式賣給了消費(fèi)者。平臺(tái)上其他會(huì)讓觀眾覺(jué)得，可能只是隨便拿了一瓶紅酒在買，而這一家是上游到了產(chǎn)業(yè)鏈，有很全面的故事，通過(guò)不斷的短視頻，一集一集像紀(jì)錄片一樣的展示，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任。小紅

10、書(shū)又是另一類，它用用戶筆記種草，用戶親身體驗(yàn)再書(shū)寫(xiě)反饋到小紅書(shū)里，女性用戶居多，這個(gè)時(shí)候很多的女孩子就會(huì)在這里面看看我的膚質(zhì)，我喜歡吃什么，看自己的各種喜好。通過(guò)這種圖文加視頻模式，讓消費(fèi)者的認(rèn)知更加細(xì)致。 在小紅書(shū)上你要有一定的粉絲積累。其他的平臺(tái)即使不通過(guò)直播，只通過(guò)店鋪銷售，也會(huì)有一定的粉絲積累，這種企業(yè)對(duì)于某些品類是比較容易轉(zhuǎn)換的。比如化妝品、食物等，它屬于高頻消費(fèi)。 但如果是一個(gè)賣家電的，這個(gè)時(shí)候你需要讓你的買家成為你的粉絲。如果想持續(xù)不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，你就要對(duì)你的消費(fèi)者的生活上有一定的幫助，知識(shí)上有一定的積累。這其中比較有代表性的是老羅，他本身就有影響力。他說(shuō)自己看了一篇文章，決定來(lái)

11、做直播，大量的粉絲就圈進(jìn)來(lái)了。還有二哥評(píng)車，他通過(guò)快手做大量的團(tuán)購(gòu)，在直播中語(yǔ)言風(fēng)格比較客觀，所以有時(shí)候難免會(huì)得罪一些廠商，但是會(huì)給你一些用車的技巧，也會(huì)對(duì)車輛的優(yōu)劣做比較客觀的評(píng)論，當(dāng)然這是很多的知識(shí)付出。我們現(xiàn)在接觸的多數(shù)賣車旗艦店，因?yàn)閱纹放其N售的特性，今天說(shuō)一個(gè)車，就只能說(shuō)他好，而且也不太能去說(shuō)別人不好，但他作為一個(gè)第三方，就來(lái)講這樣的事情。很多用車一族或買車一族，在用車期間會(huì)碰到很多問(wèn)題。我們要解決一個(gè)誤區(qū)就是能講段子的主播不見(jiàn)得能帶貨，我們直播的時(shí)候，如果沒(méi)有做好前期準(zhǔn)備工作就容易翻車。 比如：之前不粘鍋把雞蛋給粘住的案例，你對(duì)產(chǎn)品熟悉的越多，那它的特點(diǎn)、賣點(diǎn)，就都能深度的挖掘出來(lái)

12、。另外語(yǔ)言表達(dá)要清晰，風(fēng)格要有深度，了解粉絲的心理也是很重要的。我們可以看老羅播的男性用品，我覺(jué)得這一塊很有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的頭部主播，他們更多的都是主打女性市場(chǎng)，老羅的粉絲更多的是男性，男性市場(chǎng)有相當(dāng)大的待挖掘空間。薇婭她的工作時(shí)間，每天從中午進(jìn)入狀況，晚上直播，凌晨3 點(diǎn)睡覺(jué)，下午她的時(shí)間安排就是了解產(chǎn)品，每天堅(jiān)持學(xué)習(xí)和熟悉產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，你作為一個(gè)主播，如果對(duì)產(chǎn)品都不了解，如何協(xié)助消費(fèi)者，讓他對(duì)你產(chǎn)生信任和購(gòu)買，所以對(duì)專業(yè)的了解是對(duì)主播的基本需求。我們所熟悉的那些主播，他們的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大。我所知的多個(gè)頭部主播團(tuán)隊(duì)，他們的團(tuán)隊(duì)人數(shù)都有300-500個(gè)人，不是像我們?cè)谄聊焕锩婵吹降哪菢?/p>

13、，一個(gè)主播，一個(gè)副播、一個(gè)助理，一個(gè)攝像，一個(gè)編輯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，他的團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大。是團(tuán)隊(duì)要有很強(qiáng)的選品能力，你要去選哪些被你粉絲所認(rèn)可的產(chǎn)品，你要對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有較好的了解。非常明顯的有兩個(gè)頭部主播，他們經(jīng)?；ハ嘣诓┺?，有一個(gè)頭部主播甚至 短時(shí)間內(nèi)不跟某品牌合作，因?yàn)槟称放平o對(duì)方的直播價(jià)格比他更優(yōu)惠，很多的 主播他們更多的給消費(fèi)者傳輸?shù)氖俏夷芙o你找到品牌，我能給你該品牌在一個(gè) 時(shí)間里最大的優(yōu)惠。這個(gè)考驗(yàn)的是招商能力，以及供應(yīng)鏈的能力，整個(gè)商品的 供應(yīng)環(huán)節(jié)，都是非常至關(guān)重要的。對(duì)自己和客服的管控也非常重要。作為主播，可能上去幾分鐘就把產(chǎn)品給 銷售出去了，但地址的選擇或是商品的到達(dá)日期，還有收到商品之后

14、，消費(fèi)者 對(duì)于產(chǎn)品的使用或退換等一系列問(wèn)題，都需要我們的客服團(tuán)隊(duì)去做，我們不能 把商品賣出去就不管了。能夠帶動(dòng)節(jié)奏，具有一定的標(biāo)簽化語(yǔ)言風(fēng)格，更能吸引粉絲。因?yàn)橹鞑ケ?來(lái)的形象，多看幾次就熟悉了。但是如果經(jīng)常有一些能觸動(dòng)別人的、刺激聽(tīng)覺(jué) 的語(yǔ)言就完全不一樣了。這方面李佳琦做的非常好，他會(huì)有更多的機(jī)會(huì)被媒體傳播，買它買它”,這類口頭語(yǔ)是很具有煽動(dòng)性的。這種獨(dú)特的語(yǔ)言，可以加深我們用戶的感知。 當(dāng)你有這樣獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格時(shí)，冷場(chǎng)了或者臨時(shí)話沒(méi)有接上的時(shí)候，就可以用 你熟悉的語(yǔ)言來(lái)化解尷尬。甚至于可以讓大家相視一笑。每場(chǎng)直播是有機(jī)會(huì)吸引新的流量端口導(dǎo)入進(jìn)來(lái)的，能不能讓這些人進(jìn)行關(guān) 注、讓他跟你進(jìn)行互動(dòng)

15、，最后能不能產(chǎn)生下單行為，主播的語(yǔ)言還是相當(dāng)重要 的。主播在直播時(shí)要有互動(dòng)性，比如先要有利益：商品抽獎(jiǎng)，另外還要及時(shí)解 答粉絲的問(wèn)題，超低價(jià)的產(chǎn)品要限時(shí)購(gòu)，商品自己要做體驗(yàn)，試用試吃，這樣 你才對(duì)這個(gè)商品更了解，知道的更清楚?；?dòng)的內(nèi)容還記得我前面說(shuō)的， 明星高高在上，作為主播，能不能談些家 常，講些段子，聊些八卦，比較有趣。然后把粉絲寵一寵，讓粉絲覺(jué)得跟你在 一起有感覺(jué)。我發(fā)現(xiàn)相對(duì)來(lái)說(shuō)基礎(chǔ)的主播會(huì)更積極一點(diǎn)。我經(jīng)常也去各個(gè)直播間里看，越小的主播粉絲越少的越熱情，一進(jìn)去，賀 曼你來(lái)了，他們也不知道我們是誰(shuí)，但是他們會(huì)打招呼，但是頭部主播，他根 本顧不了你。她們每一場(chǎng)都是幾十萬(wàn)的粉，每一個(gè)人進(jìn)來(lái)

16、，他光打招呼就結(jié)束了。這個(gè) 時(shí)候也就是不同的層級(jí)，要有不同的話術(shù)，不同的技巧。這樣你跟別人做的互 動(dòng)也能更深一點(diǎn)，更實(shí)在一點(diǎn)，不假還比較親近。當(dāng)你有了一定基礎(chǔ)，如何往上再走一點(diǎn)。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)主播，你的知識(shí)輸 出是有瓶頸的，能不能和明星一起來(lái)合作，這是一個(gè)雙贏的模式。現(xiàn)在很多的 明星也希望不斷有曝光，可以和更多的人有接觸，你可以連麥，有些平臺(tái)是有 這些功能的，大家把各自的粉絲進(jìn)行互相交換。請(qǐng)一些明星過(guò)來(lái)，因?yàn)槊餍遣荒茏约簬ж?，但是明星有自己的粉絲，能不 能把明星的粉絲轉(zhuǎn)變成你的粉絲？通過(guò)明星跟你的交流，能不能讓他的粉絲對(duì)你有一點(diǎn)了解，明星粉絲的忠 誠(chéng)度還是相當(dāng)高的。有明星參與可以增加你主播人氣度

17、，針對(duì)明星又衍生出一些話題，比如明星對(duì)某個(gè)行業(yè)的深度了解，還可以延伸出一個(gè)小的討論話題或者一個(gè)明星專訪等。這時(shí)候我們粉絲也不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)久以往只是看你圍繞著原有的范疇去講內(nèi)容，可以跳出去，這樣效果更好一些。如果要把直播做好，用一句現(xiàn)在比較主流的話，就是我們是否能夠做成內(nèi)容的矩陣，也就是你會(huì)看現(xiàn)在的主播他們不僅僅只是在一個(gè)平臺(tái)，也會(huì)在多個(gè)平臺(tái)。我們經(jīng)常說(shuō)在線下開(kāi)店最核心的是選址。當(dāng)我們要在線上去做互聯(lián)網(wǎng)零售的時(shí)候，在做一個(gè)非常主流、非?；鸨闹辈バ问降臅r(shí)候，我覺(jué)得群體非常重要。我們能不能讓我們各種人群、各種偏好度的人都有機(jī)會(huì)對(duì)我們進(jìn)行了解，這樣粉絲量級(jí)就越來(lái)越多。這個(gè)是從去年下半年快手帶出來(lái)的模式，比如我本身就是一個(gè)比較大的主播，我是不是能夠通過(guò)幫帶的形式帶出一群主播，這樣你可以做的更細(xì)化，覆蓋面更廣一些，而不像原有的每家企業(yè)給我們的一個(gè)定式：他就是口紅一哥他賣別的東西你可能會(huì)有質(zhì)疑，比方說(shuō)打造出一個(gè)專門(mén)賣車的，專