雙十一專題分析報(bào)告（一）

1、1、雙十一回顧及首輪預(yù)售總覽雙十一自 2009 年開始以來(lái)成交額迅速增長(zhǎng)，從單平臺(tái)的促銷活動(dòng)逐步轉(zhuǎn)為全平臺(tái)的狂歡，據(jù)統(tǒng)計(jì)阿里 2009 年雙十一的交易額僅有 5000 萬(wàn)左右，直至2019 年交易額達(dá)到 2684 億元，活動(dòng)交易額逐年創(chuàng)新高，雖然增速整體呈逐步放緩的趨勢(shì)，但阿里活動(dòng)交易額 2019 年相比 2018 年仍有超 25%的增速。圖表 1：歷年阿里雙十一成交額（億）來(lái)源：公開數(shù)據(jù)整理，國(guó)金證券研究所就阿里平臺(tái)線上主要類目月度 GMV 而言，雙十一為年內(nèi)銷售額最高月度，且 2019 年 11 月 GMV 相比 2018 年同比增速依然為 10+%，2020 年中國(guó)及全 球經(jīng)濟(jì)持續(xù)受新冠

2、負(fù)面影響，線下消費(fèi)部分轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，參考年中促銷活動(dòng) 拉動(dòng) 5-6 月銷售額同比增速超 20%，雙十一促銷有望進(jìn)一步通過(guò)線上消費(fèi)拉動(dòng) 國(guó)內(nèi)消費(fèi)活力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步回暖。圖表 2：線上主要類目 GMV 指數(shù)（非實(shí)際銷售值）及 YOY來(lái)源：國(guó)金證券研究所- 2 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告今年天貓雙十一與往年相比活動(dòng)節(jié)奏大不相同，與往年僅有一輪預(yù)售相比，今年活動(dòng)分為兩輪預(yù)售，第一輪預(yù)售從 10 月 21 日開始活動(dòng)，直至 11 月 1 日-3 日開始支付第一輪預(yù)售尾款，而 11 月 4 日開始第二輪預(yù)售活動(dòng)，截止 11 月11 日開始支付第二輪預(yù)售尾款及雙十一當(dāng)日活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言

3、，往期雙十一預(yù)售商品需要在 11 月 11 日當(dāng)日支付尾款后才會(huì)收到商品，而今年消費(fèi)者可以提前近 10 天拿到首輪預(yù)售商品，降低消費(fèi)者的購(gòu)物等待時(shí)間或進(jìn)一步促進(jìn)雙十一活動(dòng)的消費(fèi)熱情。圖表 3：天貓雙十一活動(dòng)時(shí)間表來(lái)源：天下網(wǎng)商，國(guó)金證券研究所我們通過(guò)回溯天貓平臺(tái)主要類目 GMV 指數(shù)波動(dòng)可以明顯發(fā)現(xiàn)，雖然近兩年有 618 等其他促銷活動(dòng)逐步崛起，11 月銷售額依然為過(guò)去兩年年內(nèi)銷售額最高月度，對(duì)于各消費(fèi)類企業(yè)而言，雙十一依然為年內(nèi)最重要的活動(dòng)之一。圖表 4：2018 年天貓平臺(tái) 11 月銷售額在全年占比圖表 5：2019 年天貓平臺(tái) 11 月銷售額在全年占比2018年天貓平臺(tái)11月GMV占比十

4、一月 18其他月度 822019年天貓平臺(tái)11月GMV占比十一月 17其他月度 83來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所- 3 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 6：天貓平臺(tái)主要類目 GMV 指數(shù)（非實(shí)際銷售值）及 YOY來(lái)源：國(guó)金證券研究所通過(guò)線上主要類目銷售數(shù)據(jù)回溯，紡織服裝（包含鞋與包類）、家電、化妝 品均為天貓平臺(tái)的核心行業(yè)，其中紡服在天貓重點(diǎn)類目 2019 年銷售額占比達(dá) 45%，家電及化妝品分別占總 GMV 的 14%和 11%，三大核心類目在天貓重點(diǎn) 追蹤類目 GMV 中占 70%，因而這三大類目大概率為今年天貓雙十一活動(dòng)主力。圖表 7：雙十一數(shù)據(jù)追蹤總追蹤

5、SKU 數(shù)量三大追蹤類目天貓2019年銷售額占比化妝品 11其他30家電14紡織服裝 45來(lái)源：國(guó)金證券研究所除此以外，雖然天貓平臺(tái) 11 月銷售額在全年占比出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)比2018 年至 2019 年天貓平臺(tái)三大核心類目 11 月銷售額在全年中的占比，我們發(fā)現(xiàn)除紡織服裝外，雙十一對(duì)化妝品及家電類商品的重要性逐年提升。天貓紡織服裝類商品（包含鞋與包類商品）在 2018-2019 年的銷售中，11月銷售額在全年銷售占比分別達(dá)到 18.03%和 17.1%，11 月的銷售額占比出現(xiàn)近 1%的下滑，雙十一促銷對(duì)于紡服類商品的重要性逐年下滑，與此同時(shí)，鑒- 4 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專

6、題分析報(bào)告于紡織服裝類商品在天貓平臺(tái)占比達(dá) 45%，紡服對(duì)雙十一的依賴性減小或造成天貓平臺(tái)雙十一活動(dòng)的影響力小幅下滑。圖表 8：2018 年紡織服裝天貓平臺(tái) 11 月銷售額占比圖表 9：2019 年紡織服裝天貓平臺(tái) 11 月銷售額占比2018年天貓平臺(tái)紡織服裝11月銷售額占比11月18.03其他月 81.972019年天貓平臺(tái)紡織服裝11月銷售額占比11月17.10其他月 82.90來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所天貓平臺(tái)家電類商品在 2018-2019 年的銷售中，11 月銷售額在全年銷售占比分別達(dá)到 18.07%和 18.12%，家電類商品銷售對(duì)于雙十一促銷的依賴性或小幅上升，在疫

7、情對(duì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響下，雙十一大促有望拉動(dòng)家電相關(guān)消費(fèi)，提高相關(guān)企業(yè)業(yè)績(jī)。圖表 10：2018 年家電天貓平臺(tái) 11 月銷售額占比圖表 11：2019 年家電天貓平臺(tái) 11 月銷售額占比2018年天貓平臺(tái)家電11月銷售額占比11月18.07其他月 81.932019年天貓平臺(tái)家電11月銷售額占比11月18.12其他月 81.88來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所天貓平臺(tái)化妝品類商品在 2018-2019 年的銷售中，11 月銷售額在全年銷售 占比分別達(dá)到 22.9%和 23.8%，化妝品類商品銷售對(duì)于雙十一促銷的依賴性出 現(xiàn)近 1%的上升，這一趨勢(shì)或由天貓平臺(tái)逐步加強(qiáng)的化妝品支持力度所決定

8、的，同時(shí)也可能因?yàn)轭^部 KOL 大多集中在化妝品市場(chǎng)。除此以外，在疫情對(duì)出境游 的限制下，今年中高端海外化妝品銷售有望持續(xù)回流，雙十一相關(guān)商品的銷售 有望大幅上升，中高端海外化妝品消費(fèi)的回流一方面有望拉動(dòng)國(guó)內(nèi)相關(guān)消費(fèi)， 另一方面有望促進(jìn)國(guó)產(chǎn)化妝品的崛起。- 5 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 12：2018 年化妝品天貓平臺(tái) 11 月銷售額占比圖表 13：2019 年化妝品天貓平臺(tái) 11 月銷售額占比2018年天貓平臺(tái)化妝品11月銷售額占比11月22.90其他月 77.102019年天貓平臺(tái)化妝品11月銷售額占比11月23.80其他月 76.20來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金

9、證券研究所本次雙十一活動(dòng)，我們追蹤了化妝品、家電、紡織服裝三大核心行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的線上店鋪及單品數(shù)據(jù)，并進(jìn)行了清洗和分析，目前三大核心行業(yè)共追蹤約 19 萬(wàn)+SKU，其中約有現(xiàn)售商品的 10%參與首輪雙十一預(yù)售活動(dòng)。三大行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)線上店鋪共追蹤超 450 家店鋪，其中僅有約 25%不參與雙十一首輪預(yù)售，大部分店鋪大概率僅有核心商品參與預(yù)售活動(dòng)。圖表 14：雙十一數(shù)據(jù)追蹤總追蹤 SKU 數(shù)量預(yù)售非預(yù)售9010雙十一數(shù)據(jù)追蹤 參與一輪預(yù)售SKU占比來(lái)源：國(guó)金證券研究所- 6 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 15：雙十一數(shù)據(jù)追蹤總追蹤 SKU 數(shù)量預(yù)售非預(yù)售7525雙十一數(shù)

10、據(jù)追蹤 參與一輪預(yù)售店鋪占比來(lái)源：國(guó)金證券研究所目前就三大行業(yè)旗下單品數(shù)量而言，紡織服裝企業(yè)在總 SKU 中占比最高，約為 86.6%，化妝品企業(yè)占比略高于家電企業(yè)，分別占總 SKU 的 6.8%和 6.7%。但較為明顯的是，紡織服裝參與首輪預(yù)售的商品相對(duì)較少，就可追蹤的雙十一首輪預(yù)售 SKU 中，化妝品及家電行業(yè)企業(yè)的預(yù)售單品占比出現(xiàn)了提升，從總量占比不足 14%上升超 22%，其中化妝品企業(yè)參與預(yù)售單品比例更高，在首輪預(yù)售 SKU 中占比達(dá)約 14.6%，而紡織服裝企業(yè)旗下單品在預(yù)售 SKU 中的占比僅有不足 78%。圖表 16：雙十一數(shù)據(jù)追蹤總追蹤 SKU圖表 17：雙十一數(shù)據(jù)追蹤參與預(yù)

11、售 SKU 來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所在店鋪數(shù)據(jù)中，紡織服裝類店鋪也反映出活動(dòng)參與度較低的情況，在目前 追蹤超 450 家線上店鋪中，紡織服裝企業(yè)的店鋪數(shù)量占比達(dá) 48.8%，化妝品企 業(yè)店鋪占比他也 26%，家電占比略低，約為 25.5%。但在參與預(yù)售店鋪數(shù)據(jù)中，紡織服裝企業(yè)的店鋪占比僅有 38%左右，而家電及化妝品企業(yè)占比分別上升至 29.2%及 32.5%。因此，化妝品企業(yè)線上店鋪活動(dòng)參與度最高，家電次之，紡 織服裝類店鋪在首輪預(yù)售中參與度在三大行業(yè)中最低。- 7 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 18：雙十一數(shù)據(jù)追蹤總追蹤店鋪圖表 19：雙十一數(shù)據(jù)追蹤預(yù)售

12、店鋪來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所2、三大行業(yè)預(yù)售情況：化妝品參與度最高就店鋪總量、參與預(yù)售店鋪、總量 SKU、參與預(yù)售 SKU 等一系列數(shù)據(jù)均 表明在首輪預(yù)售活動(dòng)中紡織服裝類產(chǎn)品的參與度相對(duì)較低，通過(guò)對(duì)紡織服裝行 業(yè)企業(yè)線上店鋪及單品的數(shù)據(jù)追蹤，發(fā)現(xiàn)目前約有 58.7%紡服類企業(yè)店鋪參與 了首輪的預(yù)售活動(dòng)，但參與活動(dòng)的店鋪大概率僅有極小部分單品參與首輪預(yù)售，在紡織服裝類企業(yè)旗下單品中，僅有不足 8.7%的單品參與了雙十一預(yù)售活動(dòng)。 紡織服裝類企業(yè)單品預(yù)售參與度偏低或受產(chǎn)品季節(jié)性影響，線上店鋪大多包含 本年度所有在售單品，包含非應(yīng)季產(chǎn)品，但受季節(jié)性消費(fèi)影響，大多店鋪或僅 有部分應(yīng)季核

13、心商品參與預(yù)售活動(dòng)。圖表 20：雙十一數(shù)據(jù)追蹤紡織服裝首輪預(yù)售店鋪圖表 21：雙十一數(shù)據(jù)追蹤紡織服裝首輪預(yù)售 SKU預(yù)售非預(yù)售 預(yù)售 非預(yù)售來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所家電類企業(yè)雙十一首輪預(yù)售的參與度略優(yōu)于紡服類企業(yè)，但弱于化妝品企業(yè)，就家電類企業(yè)旗下店鋪數(shù)據(jù)而言，超 85%的店鋪參與了雙十一的首輪預(yù)售活動(dòng)，這一比例遠(yuǎn)超紡織服裝企業(yè)不足 60%的參與度；通過(guò)追蹤家電類企業(yè)線上銷售單品，目前約有 11%的單品參與了雙十一的首輪預(yù)售活動(dòng)，而這一比例超過(guò)三大行業(yè)預(yù)售商品在商品總量中的占比。- 8 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 22：雙十一數(shù)據(jù)追蹤家電首輪預(yù)售店鋪圖表

14、23：雙十一數(shù)據(jù)追蹤家電首輪預(yù)售 SKU預(yù)售非預(yù)售 預(yù)售 非預(yù)售來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所根據(jù)追蹤的規(guī)模以上家電企業(yè) 2018-2020 年線上店鋪月度銷售額，除今年618 活動(dòng)中家電企業(yè)旗下銷售額出現(xiàn)較為明顯的上升以外，雙十一均為各家電公司線上促銷及銷售的主要時(shí)間。與此同時(shí)，現(xiàn)有追蹤的規(guī)模以上家電企業(yè)的 2019 年線上銷售額相比 2018 年同比增長(zhǎng)近 44%，2019 年 11 月銷售額相比2018 年同期增長(zhǎng)超 70%。規(guī)模以上家電企業(yè)或存在較為明顯的線上銷售滲透率提高的情況，同時(shí)雙十一期間家電的線上銷售滲透率或出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。在規(guī)模以上的家電企業(yè)天貓平臺(tái) 2018-201

15、9 年 11 月銷售額分別占比 24%和 29%，2019 年相比 2018 年上升近 5%。通過(guò)對(duì)比 2018-2019 年追蹤規(guī)模以上家電企業(yè) 11 月銷售額在全年銷售額中的占比，我們發(fā)現(xiàn)規(guī)模以上的家電企業(yè)對(duì)于雙十一的依賴性就 2018-2019 年而言整體呈逐步增強(qiáng)的趨勢(shì)，因此雙十一促銷對(duì)各主流品牌全年的銷售情況存在較為明顯的影響力，而這一影響或直接傳導(dǎo)至企業(yè)全年業(yè)績(jī)。圖表 24：家電追蹤企業(yè)線上月度銷售指數(shù)及同比來(lái)源：國(guó)金證券研究所- 9 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 25：2018 年追蹤家電企業(yè) 11 月銷售額占比圖表 26：2019 年追蹤家電企業(yè) 11 月銷

16、售額占比2018年家電企業(yè)11月銷售額在全年占比11月24其他月度 762019年家電企業(yè)11月銷售額在全年占比11月29其他月度 71來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所化妝品企業(yè)是三大追蹤行業(yè)中參與度最高的行業(yè)，通過(guò)對(duì)規(guī)模以上企業(yè)店鋪參與預(yù)售情況的追蹤，目前在化妝品企業(yè)線上店鋪中有約 94%的店鋪參與了雙十一的首輪預(yù)售，與此同時(shí)，就單品數(shù)據(jù)追蹤而言，化妝品企業(yè)參與首輪預(yù)售的單品占行業(yè)商品總量（規(guī)模以上企業(yè)線上銷售 SKU 總量）近 21%。在三大核心行業(yè)企業(yè)中，化妝品企業(yè)不論是店鋪參與度或商品參與度均為首輪預(yù)售參與度最高的行業(yè)，化妝品或?yàn)槭纵嗩A(yù)售的主力產(chǎn)品。圖表 27：雙十一數(shù)據(jù)追蹤化

17、妝品首輪預(yù)售店鋪圖表 28：雙十一數(shù)據(jù)追蹤化妝品首輪預(yù)售 SKU預(yù)售非預(yù)售預(yù)售 非預(yù)售來(lái)源：國(guó)金證券研究所來(lái)源：國(guó)金證券研究所3、雙十一預(yù)售真的都打折了么？我們通過(guò)數(shù)據(jù)回溯，將雙十一標(biāo)價(jià)與歷史銷售價(jià)格進(jìn)行比對(duì)，其中約有 58%的商品為 9-10 月的在售品，42%為新上鏈接，絕大部分為商家為雙十一活動(dòng)準(zhǔn)備的新鏈接，而這一部分?jǐn)?shù)據(jù)較難回溯。在可回溯的歷史價(jià)格中，三大行業(yè)的折扣都達(dá)到了 8 折以上，其中紡織服裝依然為折扣力度最大的行業(yè)，雙十一的價(jià)格（已計(jì)算預(yù)售折扣）相比 9-10 月售價(jià)折扣達(dá)到約 73 折，化妝品預(yù)售折扣約為 74 折，電器類商品或受預(yù)售定金減免限額影響（天貓首輪預(yù)售付定減免最高

18、 500），相比之下折扣力度最小，預(yù)售活動(dòng)價(jià)相比往期銷售價(jià)格約有 21%的折扣。- 10 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 29：雙十一數(shù)據(jù)追蹤預(yù)售 SKU 上新占比非上新SKU上新SKU5842雙十一數(shù)據(jù)追蹤 預(yù)售SKU上新占比來(lái)源：國(guó)金證券研究所圖表 30：雙十一數(shù)據(jù)追蹤首輪預(yù)售折扣總力度（僅包含可追溯商品）來(lái)源：國(guó)金證券研究所在雙十一絕大部分商品折扣力度較大的情況下，雙十一仍存在極小部分的 “不劃算”商品，商家對(duì)商品采取了“先漲價(jià)，再降價(jià)”的行為，其中家電類產(chǎn)品存在雙十一售價(jià)相往期價(jià)格平均上調(diào)約 240 元，紡織服裝類商品平均上調(diào)了約 88 元，化妝品約上調(diào)了 105 元，在剔除預(yù)售的付定減免后，紡服類商品基本和歷史售價(jià)持平，僅上調(diào)了 16 元，而化妝品和家電依然分別上調(diào)了 94 和77 元，考慮到尾款支付期間天貓平臺(tái)存在滿 300 減 40 的活動(dòng)，“漲價(jià)”商品最終成交價(jià)大概率與往期售價(jià)持平或低于歷史售價(jià)。雖然“不劃算”商品在可回溯商品中的占比不足 2.4%，雖然在家電行業(yè)中占比略高，但依然不足 3.4%。- 11 -敬請(qǐng)參閱最后一頁(yè)特別聲明雙十一專題分析報(bào)告圖表 31：雙十一數(shù)據(jù)追蹤第一輪預(yù)售相比往