淘寶直播“帶貨矩陣”跟蹤報(bào)告

1、核心觀(guān)點(diǎn)1流量回顧整體觀(guān)察商家開(kāi)店趨勢(shì)穩(wěn)步提升，商品投放小幅增長(zhǎng)，客單價(jià)持續(xù)提升。5月超26.45萬(wàn)家店鋪投放商品6,270.3萬(wàn) 件次，直播時(shí)長(zhǎng)1,076.66萬(wàn)小時(shí)：5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯示，淘寶直播店鋪總數(shù)為26.45萬(wàn)家，日均開(kāi)播店鋪數(shù)為9.76萬(wàn)家，環(huán)比提 升10%，期間最高開(kāi)播店鋪數(shù)達(dá)10.49萬(wàn)家，較上月增加9,037家。總直播商品件次為6,270.26萬(wàn)件（含重復(fù)計(jì)算），日均投放 商品數(shù)207.45萬(wàn)件，環(huán)比提升10.67%，期間最高投放商品數(shù)為223.04萬(wàn)件/日。期間店鋪總直播時(shí)間達(dá)1,061.25萬(wàn)小時(shí)，環(huán)比 增長(zhǎng)11.3%。5月客均單價(jià)為290元，環(huán)比增長(zhǎng)13.2%：5月數(shù)據(jù)

2、跟蹤顯示，月客均單價(jià)提升至290元，較上月增加33.8元，環(huán)比 增長(zhǎng)13.2%；值得注意的是，5月20日客均單價(jià)高達(dá)1047.27元，表明特定節(jié)日里的營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。品類(lèi)數(shù)據(jù)整體回顧衣、食、美妝品等商品為淘寶直播帶貨的核心品類(lèi)。排行榜TOP100的主播帶貨商品品類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 5月份女裝及女士精品品類(lèi)占比仍然遙遙領(lǐng)先，但較上月下降了3.3PCT；其次占比排名靠前的品類(lèi)分別是美容護(hù)膚、珠寶飾品、 零食堅(jiān)果、彩妝香水、糧油米面調(diào)味品等。5月帶貨矩陣顯示，手表、特色手工藝、特色酒店環(huán)比增長(zhǎng)明顯：5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯 示，TOP100的主播直播帶貨增長(zhǎng)最快品類(lèi)分別是手表、特色手工藝以及特價(jià)酒店，反應(yīng)出疫情

3、好轉(zhuǎn)后，跟出行旅游相關(guān)的品 類(lèi)有較大提升。TOP100主播5月直播時(shí)長(zhǎng)較4月提升17%：5月數(shù)據(jù)顯示，TOP100主播5月份直播時(shí)長(zhǎng)為1.49萬(wàn)小時(shí)，較上月 提升了17%，從各頻道占比來(lái)看，頻道6.18、逛市場(chǎng)、買(mǎi)全球、村播占比有一定提升，美妝占比下滑嚴(yán)重；值得一提的是，直 播數(shù)據(jù)表明，5月底TOP100主播已陸續(xù)為618購(gòu)物節(jié)預(yù)演。TOP100帶貨矩陣手表、特色手工藝、特色酒店環(huán)比增長(zhǎng)明顯。5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯示，TOP100的主播直播帶貨增長(zhǎng)最快品 類(lèi)分別是珠寶、手表、特色手工藝以及特價(jià)酒店，反映出疫情好轉(zhuǎn)后，跟出行旅游相關(guān)的品類(lèi)有較大提升。具體看珠寶類(lèi)提升 2PCT，占比達(dá)5.19%；手表類(lèi)

4、提升1.87PCT，占比達(dá)1.99%；美容護(hù)膚/美體/精油提升1.86PCT，占比達(dá)9.93%。從TOP100主 播帶貨商品來(lái)看，品牌類(lèi)商品無(wú)折扣占比達(dá)到44.7%，半價(jià)折扣以上商品的占比為18.5%，無(wú)折扣與高折扣占比雙高特征明顯， 而白牌類(lèi)商品無(wú)折扣占比約81%，折扣商品占比明顯低于品牌商品。對(duì)于品牌廠(chǎng)商而言，折扣商品尤其是高折扣商品的投放疊 加頭部主播效應(yīng)，有利于發(fā)揮其品牌傳播和推廣效應(yīng)。頭部主播精細(xì)觀(guān)察李佳琦與薇婭保持榜單前2，高力度補(bǔ)貼主播聚劃算百億補(bǔ)貼官方大吸眼球。5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯示， UVTOP10榜單中，李佳琦與薇婭繼續(xù)居直播熱度榜前兩位，粉絲數(shù)分別達(dá)到2659.3萬(wàn)和2514

5、.2萬(wàn)，本月觀(guān)看人次分別為18.86 億和36.12億人次，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)分別為77小時(shí)和93小時(shí)，月合作商家數(shù)分別為2876家和3577家次。整體來(lái)看，李佳琦深耕護(hù)膚美 妝領(lǐng)域，逐漸向其他多品類(lèi)帶貨拓展，薇婭帶貨趨于均衡，呈現(xiàn)多品類(lèi)帶貨狀況。五大細(xì)分行業(yè)帶貨品牌明細(xì)。根據(jù)TOP100主播在1-5月的帶貨商品情況，我們整理了五個(gè)細(xì)分行業(yè)的主要帶貨品牌，具體是家 用電器（8個(gè)，美的、格力、海爾、蘇泊爾、華帝、美菱、九陽(yáng)、萬(wàn)和）、美妝護(hù)膚（8個(gè)，蘭蔻、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、 珀萊雅、丸美、完美日記、半畝花田）、休閑食品（4個(gè)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、百草味）、生活用紙?個(gè)，潔柔、 心相印、維

6、達(dá)、清風(fēng)）、黃金首飾（4個(gè)，老廟、周大生、周大福、周六福）。風(fēng)險(xiǎn)因素：政策監(jiān)管趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)、MCN機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)加劇、直播電商進(jìn)度不及預(yù)期等。CONTENTS目錄流量回顧整體觀(guān)察總直播資源穩(wěn)步提升品類(lèi)數(shù)據(jù)整體回顧疫情過(guò)后，出行帶動(dòng)消費(fèi)矩陣變化現(xiàn)象級(jí)主播精細(xì)觀(guān)察高補(bǔ)貼吸睛，壁壘高筑細(xì)分行業(yè)帶貨產(chǎn)品數(shù)據(jù)明細(xì)附注風(fēng)險(xiǎn)因素2資料來(lái)源：直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組1 流量回顧：總直播資源環(huán)比穩(wěn)定雙位數(shù)增長(zhǎng)5月超26.45萬(wàn)家店鋪投放商品6,270.3萬(wàn)件次，直播時(shí)長(zhǎng)1,076.66萬(wàn)小時(shí)：5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯示，淘 寶直播店鋪總數(shù)為26.45萬(wàn)家，日均開(kāi)播

7、店鋪數(shù)為9.76萬(wàn)家，環(huán)比提升10%，期間最高開(kāi)播店鋪數(shù) 達(dá)10.49萬(wàn)家，較上月增加9,037家?？傊辈ド唐芳螢?,270.26萬(wàn)件（含重復(fù)計(jì)算），日均投放商 品數(shù)207.45萬(wàn)件，環(huán)比提升10.67%，期間最高投放商品數(shù)為223.04萬(wàn)件/日。期間店鋪總直播時(shí)間 達(dá)1,061.25萬(wàn)小時(shí)，環(huán)比增長(zhǎng)11.3%。場(chǎng)均投放商品數(shù)較上月提升1.42%，店均投放商品數(shù)與上月持平： 5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯示，直播場(chǎng)均 投放商品數(shù)為35件，較上月增加1件；店均投放商品數(shù)為21件，與上月持平。淘寶直播店鋪數(shù)與商品投放數(shù)1200002501000002008000015060000400001002000050

8、00直播店鋪數(shù)商品投放數(shù)-萬(wàn)件-右軸場(chǎng)均、店均投放商品數(shù)4035302520151050單場(chǎng)直播投放商品件數(shù)單店鋪投放商品件數(shù)3資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組1 流量回顧：主風(fēng)播云大勢(shì)起，時(shí)勢(shì)造英雄本月日均開(kāi)播主播數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)19.7%，店鋪主播增長(zhǎng)明顯：我們觀(guān)察到5月數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播月 度開(kāi)播主播總數(shù)為11.46萬(wàn)人，本月日均主播數(shù)為58,188人，環(huán)比增長(zhǎng)19.7%，其中日均達(dá)人主播 數(shù)為30,270人，環(huán)比增長(zhǎng)4.6%，日均店鋪主播數(shù)為27,850人，環(huán)比增長(zhǎng)41.7%，5月份店鋪主播開(kāi) 播數(shù)占比增加至48%，環(huán)比

9、提升7.4PCT，已占據(jù)半壁江山，店鋪的自主運(yùn)營(yíng)動(dòng)力提升。時(shí)均UV500人以上主播占比7.31%，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著：我們觀(guān)察5月數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播期間月度時(shí) 均觀(guān)看人數(shù)5000以上的主播數(shù)為700個(gè)，占主播總數(shù)的0.61%；時(shí)均觀(guān)看人次在500-5000以上的 主播數(shù)為7,657個(gè)，占主播總數(shù)的6.7%；時(shí)均觀(guān)看人次在500以下的主播數(shù)為106,287個(gè)，占主播 總數(shù)的92.93%，反映出主播長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。5月時(shí)均UV主播分布（人）90,00082,79980,00070,00060,00050,00040,00030,00023,48820,00010,0004,3213,33635234801

10、00以下100-500500-1000 1000-5000 5000-9000 9000 以 上開(kāi)播主播類(lèi)別情況（個(gè)）700006000050000400003000020000100000達(dá)人主播數(shù)店鋪主播數(shù)4資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組5月份全網(wǎng)各頻道主播占比（%）1 流量回顧：穿搭、珠寶、母嬰等頻道主播占比居前穿搭、珠寶、母嬰、鮮花萌寵、美食及家具為熱門(mén)商品品類(lèi)賽道：各領(lǐng)域主播的分布占比，尤其 是頭部主播的數(shù)量占比，直接體現(xiàn)了各領(lǐng)域投放熱度以及受眾關(guān)注度。橫向來(lái)看，5月數(shù)據(jù)顯示， 主播頻道分布主要

11、集中在穿搭、珠寶、母嬰、鮮花萌寵、美食、家居、樂(lè)活、美妝、潮店及男士 等頻道， 其在全網(wǎng)主播占比分別為23.51%、18.45%、8.7%、8.57%、8.4%、7%、5.65%、 5.28%、3.86%及2.33%。TOP100主播5月直播時(shí)長(zhǎng)較4月提升17%：5月數(shù)據(jù)顯示，TOP100主播5月份直播時(shí)長(zhǎng)為1.49萬(wàn)小 時(shí)，較上月提升了17%，從各頻道占比來(lái)看，頻道6.18、逛市場(chǎng)、買(mǎi)全球、村播占比有一定提升， 美妝占比下滑嚴(yán)重；值得一提的是，直播數(shù)據(jù)表明，5月底TOP100主播已陸續(xù)為618購(gòu)物節(jié)預(yù)演。25%20%15%10%5%0%穿搭珠寶 母嬰鮮花萌寵美食 家居 樂(lè)活美妝 潮電 男士

12、買(mǎi)全球 親子 村播 逛市場(chǎng) 其他 大牌館 旅行本地生活汽車(chē) 醫(yī)美醫(yī)療閑魚(yú) 金融近2月TOP100主播各頻道直播時(shí)長(zhǎng)占比及變化80%2%70%60%1%50%0%40%30%-1%20%-2%10%0%-3%4月5月環(huán)比變化PCT5資料來(lái)源：直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組客均單價(jià)（元）1 流量回顧：五月3客3.均8元單價(jià)達(dá)290元，環(huán)比提升5月日均投放總商品數(shù)148.49萬(wàn)件，單店日均投放商品數(shù)為15件：5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯示，日均投入 總商品數(shù)為148.49萬(wàn)件（不含重復(fù)），環(huán)比增長(zhǎng)8.13%，單店日均投放商品數(shù)為15件，與上月持 平。5月客均單價(jià)為290元，環(huán)比增長(zhǎng)13.2%：5月數(shù)據(jù)

13、跟蹤顯示，月客均單價(jià)提升至290元，較上月增 加33.8元，環(huán)比增長(zhǎng)13.2%；值得注意的是，5月20日客均單價(jià)高達(dá)1047.27元，表明節(jié)日里的營(yíng) 銷(xiāo)效果顯著。資料來(lái)源：直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組120010008006004002000直播帶貨商品數(shù)（萬(wàn)件）及單店投放數(shù)（件）18020160140120151008010604052000總商品數(shù)（萬(wàn)件）單店平均投放商品數(shù)-右軸672 品類(lèi)回顧：疫情過(guò)后，出行經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)消費(fèi)矩陣回暖資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組衣、食、美妝品等商品為淘寶直播帶貨的核心品類(lèi)。排行榜TOP100的主播帶貨商品品類(lèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

14、顯示， 5月份女裝及女士精品品類(lèi)占比仍然遙遙領(lǐng)先，但較上月下降了3.3PCT；其次占比排名靠前的品類(lèi)分別是 美容護(hù)膚、珠寶飾品、零食堅(jiān)果、彩妝香水、糧油米面調(diào)味品等。5月帶貨矩陣顯示，手表、特色手工藝、特色酒店環(huán)比增長(zhǎng)明顯：5月份數(shù)據(jù)跟蹤顯示，TOP100的主播直 播帶貨增長(zhǎng)最快品類(lèi)分別是手表、特色手工藝以及特價(jià)酒店，反映出疫情好轉(zhuǎn)后，跟出行旅游相關(guān)的品類(lèi) 有較大提升。TOP100主播帶貨前20大品類(lèi)分布情況100% 5.82%7.21%2.20%10.25%32.97%2月美容護(hù)膚/美體/精油飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品新 童裝/嬰兒裝/親子裝奶粉/輔食/營(yíng)養(yǎng)品/零食4.99%6.37%2.21

15、%8.47%33.25%3月珠寶/鉆石/翡翠/黃金箱包皮具/熱銷(xiāo)女包/男包 手表大家電4.71%6.18%3.21%8.94%33.41%全年彩妝/香水/美妝工具洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰 男裝特價(jià)酒店/特色客棧/公寓旅館90% 80%70%60%5.58%50%7.37%2.08%40%10.16%4.30%4.32%6.72%4.48%3.08%5.19%8.07%9.93%30%20%36.07%34.33%31.94%10%0%1月4月5月女裝/女士精品零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)糧油米面/南北干貨/調(diào)味品女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服女鞋咖啡/麥片/沖飲水產(chǎn)肉類(lèi)/新鮮蔬果/熟食廚房電器2 品類(lèi)回顧

16、：100-500元價(jià)位為帶貨主流商品資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組100-500元價(jià)位為頭部主播帶貨主流，占比約為40%：5月數(shù)據(jù)跟蹤顯示，低價(jià)商品占比有所回落， 8000元以上的高端商品占比顯著提升，具體來(lái)看，超過(guò)8000元以上的占比約6.9%，環(huán)比提升1.4 PCT； 2000-8000元價(jià)格區(qū)間的商品占比約6.7%，環(huán)比下降0.6PCT；1000-2000元價(jià)格區(qū)間的商品占比約 5.9%，環(huán)比略有提升；500-1000元與100-500元價(jià)格區(qū)間的商品占比分別為12.6%和39.4%，環(huán)比持 平；100元以下價(jià)格區(qū)間的商品占比約28.4%，占比有所回落。TO

17、P100主播帶貨商品價(jià)格區(qū)間100%90%80%70%4.3%5.5%6.7%12.5%5.0%7.2%6.7%11.9%4.5%6.5%6.0%11.6%5.5%7.3%5.4%12.5%6.9%6.7%5.9%12.6%5.5%6.9%5.9%12.2%60%50%39.3%36.9%40.2%39.5%39.4%39.4%40%30%20%10%31.8%32.3%31.3%29.8%28.4%30.2%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年100元以下100-500500-10001000-20002000-80008000元以上8資料來(lái)源：淘寶

18、直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組2 品類(lèi)回顧：品牌推廣與銷(xiāo)售促銷(xiāo)效應(yīng)兼具直播帶貨的整體折扣力度在減?。焊檾?shù)據(jù)顯示，2-5月TOP100主播帶貨商品的平均折扣率顯向下趨勢(shì)， 表明隨著直播帶貨關(guān)注度的提升，其折扣力度在減小，整體來(lái)看，全年的平均折扣率為20.6%，5月份的 平均折扣率為19.2%。5月份TOP100主播帶貨的商品中，49%的商品未提供折扣優(yōu)惠，較上月提升 1.84PCT，而在有折扣優(yōu)惠的51%的商品中，16.1%的商品促銷(xiāo)7折以上，較上月下滑2.66PCT；19.4% 的商品促銷(xiāo)5折以下，較上月環(huán)比提升1.4PCT。從品牌角度看，品牌商品高折扣與無(wú)折扣占比雙高明顯：跟蹤數(shù)據(jù)

19、顯示，品牌類(lèi)商品5月無(wú)折扣占比達(dá)到 44.7%，較4月提升3PCT，半價(jià)折扣以上商品的占比為18.5%，占比較4月下降1.5PCT，整體呈現(xiàn)無(wú)折扣 與高折扣占比雙高特征，而白牌類(lèi)商品無(wú)折扣占比約81%，折扣商品占比明顯低于品牌商品。對(duì)于品牌 廠(chǎng)商而言，折扣商品尤其是高折扣商品的投放疊加頭部主播效應(yīng)，有利于發(fā)揮其品牌傳播和推廣效應(yīng)。資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組1-5月TOP100主播帶貨商品折扣力度100%23%80%22%21%60%20%40%19%20%18%0%17%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5

20、-7折5折以下平均折扣率(右軸)2020-042020-05品牌2020-042020-05白牌4-5月TOP100帶貨商品中品牌與白牌折扣力度100%80%60%40%20%0%無(wú)折扣5折以下5-7折7-9折9折以上90-500元低價(jià)位商品折扣率趨勢(shì)往下：TOP100主播帶貨商品價(jià)格矩陣顯示，100元以下的商品近一半有 折扣優(yōu)惠，年初至今的平均折扣率為18.7%，近4月的折扣率趨勢(shì)往下;100-500元的商品約58%有折扣優(yōu) 惠，近3月的折扣率趨勢(shì)明顯往下。500-2000元中價(jià)位商品折扣率維持在20%左右：數(shù)據(jù)顯示，500-2000元價(jià)位的商品約45%提供折扣優(yōu)惠， 近4個(gè)月的月均折扣率維

21、持在20%。2000-8000元中高價(jià)位商品折扣率維持在16%左右：數(shù)據(jù)顯示，中高價(jià)位的商品有近半提供了折扣優(yōu)惠，2-4月的折扣率先下降后保持在16%上下。8000元以上高價(jià)位商品折扣率下降顯著：數(shù)據(jù)顯示，高價(jià)位商品享有折扣優(yōu)惠的占比僅為25%，近4月 折扣率有明顯下降趨勢(shì)，5月的平均折扣率為7.4%，反映出目標(biāo)客戶(hù)對(duì)高價(jià)位商品的折扣敏感性不高。資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組2 品類(lèi)回顧：價(jià)n格型區(qū)間商品折扣折扣率呈100元以下元商品折扣率分布及平均折扣率100%25%80%20%60%15%40%10%20%5%0%0

22、%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）100-500元商品折扣率分布及平均折扣率100%24%80%23%60%23%40%22%20%22%0%21%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。10資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直

23、播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組2 品類(lèi)回顧：價(jià)n格型區(qū)間商品折扣折扣率呈500-1000元商品折扣率分布及平均折扣率100%24%80%60%22%40%20%20%0%18%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）1000-2000元商品折扣率分布及平均折扣率100%30%80%20%60%40%10%20%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）2000-8000元商品折扣率分布及平均折扣率100%30%

24、80%60%20%40%10%20%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）8000元以上商品折扣率分布及平均折扣率100%30%80%60%20%40%10%20%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。11必需消費(fèi)品折扣占比大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，箱包珠寶護(hù)膚等可選消費(fèi)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，讓利幅度小：跟蹤數(shù)據(jù) 顯示，TOP100主播的前10大帶貨品類(lèi)中，食品和家用類(lèi)等必需

25、消費(fèi)品的60 -80 商品有折扣優(yōu)惠；服裝 箱包、飾品珠寶、彩妝護(hù)膚等可選消費(fèi)品類(lèi)的折扣商品占比在20 -40 之間。春夏新品上線(xiàn)，服裝飾品類(lèi)商品折扣力度有所下降：TOP100主播的前10大帶貨品類(lèi)顯示，美容護(hù)膚精 油、彩妝香水美妝工具等品類(lèi)折扣力度不斷加大，女裝女士精品、珠寶黃金、飾品流行首飾、箱包皮 具男包女包、女士男士?jī)?nèi)衣居家服等品類(lèi)優(yōu)惠力度有所下降，零食堅(jiān)果特產(chǎn)、糧油米面干貨調(diào)味品、 洗護(hù)清潔劑衛(wèi)生紙等品類(lèi)折扣穩(wěn)定。資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組2 品類(lèi)回顧：TOP10帶貨品類(lèi)商品折扣女裝女士精品折扣率分布及其平

26、均折扣率100%16%80%15%14%60%13%40%12%20%11%0%10%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）美容護(hù)膚精油折扣率分布及其平均折扣率100%28%80%25%22%60%19%40%16%20%13%0%10%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。12資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部

27、數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組2 品類(lèi)回顧：TOP10帶貨品類(lèi)商品折扣珠寶鉆石翡翠黃金折扣率分布及其平均折扣率100%15%80%13%60%11%40%9%20%7%0%5%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）零食堅(jiān)果特產(chǎn)折扣率分布及其平均折扣率100%42%80%40%60%38%40%36%20%34%0%32%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7

28、折5折以下平均折扣率(右軸）彩妝香水美妝工具折扣率分布及其平均折扣率100%30%80%27%60%24%40%21%20%18%0%15%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）糧油米面干貨調(diào)味品折扣率分布及其平均折扣率100%32%80%30%60%28%40%20%26%0%24%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。13資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)

29、科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組箱包皮具女包男包折扣率分布及其平均折扣率2 品類(lèi)回顧：TOP10帶貨品類(lèi)商品折扣飾品流行首飾折扣率分布及其平均折扣率100%20%80%15%60%10%40%20%5%0%0%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下平均折扣率(右軸）女士男士?jī)?nèi)衣家居服折扣率分布及其平均折扣率100%18%80%16%60%14%40%20%12%0%10%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折洗護(hù)清潔劑衛(wèi)生巾紙折扣率分布及

30、平均折扣率100%29%80%28%60%27%40%20%26%0%25%2020-012020-022020-032020-042020-05全年無(wú)折扣9折以上7-9折10%20%30%0%60%40%20%100%80%2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05全年無(wú)折扣5-7折9折以上5折以下7-9折平均折扣率(右軸）5-7折5折以下平均折扣率(右軸）5-7折5折以下平均折扣率(右軸）資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。14153 現(xiàn)象主播回

31、機(jī)顧構(gòu)：加高速補(bǔ)擴(kuò)貼張吸睛，簽約MCN全網(wǎng)5月TOP10主播直播情況（按時(shí)UV）排序主播粉絲數(shù)(萬(wàn)人)PV（萬(wàn)）UV（萬(wàn)）本月直播 場(chǎng)次本月合作商 家次數(shù)本月播出總時(shí) 長(zhǎng)（小時(shí)）時(shí)均UV投放商品 數(shù)簽約機(jī)構(gòu)較上月排 名變化1李佳琦Austin2659.29188644.422518.4522287677.12326,5623493美腕不變2薇婭viya2514.17361156.442228.4322357793.67237,9025528謙尋文化不變3烈兒寶貝412.4945964.62474.97262689115.2441,2167050達(dá)人有店 鋪不變4聚劃算百億補(bǔ) 貼官方183.55

32、10510.03324.08752631.44103,079864達(dá)人主播新進(jìn)5陳潔kiki310.0435366.94317.3125963100.5731,5517124宇佑文化-16小翱小BABY60.6914906.99299.80422135191.5415,65212710意涂不變7大晶ada54.4411692.95261.6037922174.9614,9527117優(yōu)娃不變8演員葉璇57.9812117.98228.20272697107.6621,1963896宇佑文化-39雪梨_Cherie1378.41137020.71213.31451582313.416,80610

33、792宸帆不變10安安anan464.0410676.56203.51291638135.6315,0059422謙尋文化+1資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、達(dá)人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組李佳琦與薇婭保持榜單前2，高力度補(bǔ)貼主播聚劃算百億補(bǔ)貼官方大吸眼球：截至5月30日數(shù)據(jù)， UVTOP10榜單中，李佳琦與薇婭繼續(xù)居直播熱度榜前兩位，粉絲數(shù)分別達(dá)到2659.3萬(wàn)和2514.2萬(wàn)，本 月觀(guān)看人次分別為18.86億和36.12億人次，開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)分別為77小時(shí)和93小時(shí)，月合作商家數(shù)分別為2876 家和3577家次。5月新進(jìn)UVTOP10主播僅達(dá)人主播聚劃算百億補(bǔ)貼官方，一方面反映出頭部主播地位穩(wěn) 固，

34、另一方面高力度補(bǔ)貼很吸受眾眼球；開(kāi)播場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)最高的為雪梨_Cherie，開(kāi)播45場(chǎng)次，直播時(shí) 長(zhǎng)313.4小時(shí)；投放商品最多的為小翱小BABY，本月投放商品高達(dá)12710件。此外，TOP10頭部主播有 8家簽約了MCN機(jī)構(gòu)。注：數(shù)據(jù)取自2020年5月1日至5月30日16李佳琦深耕護(hù)膚彩妝領(lǐng)域：近5月數(shù)據(jù)顯示，李佳琦帶貨聚焦于美容護(hù)膚和彩妝香水等品類(lèi)商品，5月 期間二者占比達(dá)49%，較上月下滑1.7PCT，與此同時(shí)，前8大品類(lèi)外的帶貨數(shù)量和占比逐月增加，體 現(xiàn)了李佳琦向其他多品類(lèi)帶貨拓展的趨勢(shì)。李佳琦5月日均帶貨28件，環(huán)比增加3件。薇婭趨于多品類(lèi)帶貨：近5月數(shù)據(jù)顯示，薇婭前三大帶貨品類(lèi)分別為

35、美容護(hù)膚、零食堅(jiān)果及女裝女士 精品，合計(jì)占比約為39%左右，且三者分布相對(duì)較為均衡，而緊接著的前五大貨品占比在4%-8%間， 合計(jì)占比為30%，總體而言，薇婭較為全面，趨于多品類(lèi)帶貨。受520節(jié)日及薇婭521感恩節(jié)的雙節(jié) 帶動(dòng)，薇婭5月日均高達(dá)44件，環(huán)比增加14件。資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組1-5月份薇婭直播帶貨主要品類(lèi)占比及月度帶貨量3 現(xiàn)象主播回顧：李佳琦VS薇婭，變與不變1-5月份李佳琦直播帶貨主要品類(lèi)占比及月度帶貨量100%443328386352981192020-012020-02美容護(hù)膚/美體/精油

36、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)咖啡/麥片/沖飲水產(chǎn)肉類(lèi)/新鮮蔬果/熟食其他697008110760050073804009710130020017321010002020-042020-05彩妝/香水/美妝工具洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰 糧油米面/南北干貨/調(diào)味品 美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)帶貨商品總數(shù)(右軸)80%60%7740%10820%1870%2020-0398705959469641171511482100108110177182329148318400200600100080040%20%60%80%267100%12000%02020-012020-022020-032020-042020-05美容護(hù)

37、膚/美體/精油女裝/女士精品飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品新 糧油米面/南北干貨/調(diào)味品 其他零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)彩妝/香水/美妝工具 咖啡/麥片/沖飲洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰 帶貨商品總數(shù)(右軸)注：李佳琦直播帶貨數(shù)據(jù)源于李佳琦Austin賬號(hào)的每日直播帶貨商品，薇婭直播帶貨數(shù)據(jù)源于薇婭viya賬號(hào)的每日直播帶貨商品。國(guó)外護(hù)膚品牌折扣小，國(guó)內(nèi)休閑食品折扣力度大：我們整理了李佳琦和薇婭帶貨商品的上市公司情況， 從其折扣力度看，國(guó)外歐萊雅集團(tuán)、 LVMH集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等公司的美妝護(hù)膚品牌折扣較低， 國(guó)內(nèi)的三只松鼠、洽洽食品、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥裙镜男蓍e食品折扣力度大。李佳琦和薇婭分別帶貨國(guó)內(nèi)上

38、市公司數(shù)量為22家和31家：1-5月的跟蹤數(shù)據(jù)顯示，李佳琦帶貨了上海家 化、來(lái)伊份、伊利股份、良品鋪?zhàn)?、美的集團(tuán)、華熙生物等22家A+H公司的產(chǎn)品，薇婭帶貨了三只松 鼠、伊利股份、華熙生物、九陽(yáng)股份、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)拥?1家A+H公司的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組李佳琦帶貨主要公司情況薇婭帶貨主要公司情況3 現(xiàn)象主播回顧：李佳琦VS薇婭，變與不變注：李佳琦直播帶貨數(shù)據(jù)源于李佳琦Austin賬號(hào)的每日直播帶貨商品，薇婭直播帶貨數(shù)據(jù)源于薇婭viya賬號(hào)的每日直播帶貨商品。180160140120100806040200100%90%80%70%60%50%40%30

39、%20%10%0%歐萊雅集團(tuán)寶潔集團(tuán) 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)三只松鼠 聯(lián)合利華 飛利浦 愛(ài)茉莉 伊利股份 華熙生物 美的集團(tuán) 屈臣氏 LG集團(tuán) 百勝中國(guó) LVMH集團(tuán) KOSE集團(tuán) 九陽(yáng)股份 洽洽食品 周黑鴨 周大生 御家匯 資生堂高露潔棕欖 海瀾之家 云南白藥 蒙牛乳業(yè)無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組商品數(shù)量300100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%歐萊雅集團(tuán)LVMH集團(tuán) 雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)資生堂 寶潔集團(tuán) 上海家化 聯(lián)合利華 來(lái)伊份 愛(ài)茉莉 中國(guó)旺旺 伊利股份 良品鋪?zhàn)?美的集團(tuán)LOCCITANE拜爾斯道夫 九陽(yáng)股份

40、華熙生物 羅萊生活 蘇泊爾 光明乳業(yè)高露潔棕欖 KOSE集團(tuán) 安踏體育 綜醫(yī)研集團(tuán) 松下電器250200150100500無(wú)折扣9折以上7-9折5-7折5折以下商品數(shù)量174. 細(xì)分行業(yè)帶貨產(chǎn)品明細(xì)附注核心品 牌帶貨情況18美妝護(hù)膚家電休閑食品生活用紙黃金首飾資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組美妝護(hù)膚：國(guó)外護(hù)膚美妝大品牌折扣小，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂近3個(gè)月的折扣率均低于10%，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛月投放量大蘭蔻(歐萊雅集團(tuán)）20007%6%15005%4%10003%5002%1%00%2020-012020-022020-03

41、2020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）雅詩(shī)蘭黛20008%15006%10004%5002%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）歐萊雅(歐萊雅集團(tuán)）20025%15020%15%10010%505%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）資生堂25020%20015%15010%100505%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組

42、資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。19資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組美妝護(hù)膚：國(guó)內(nèi)美妝護(hù)膚產(chǎn)品平均折扣率較大珀萊雅20050%15040%30%10020%5010%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）丸美（丸美股份）6040%5030%403020%2010%1000%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）完美日記（廣州逸仙非上市公司

43、）70044%60050042%40040%30020038%100036%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）半畝花田（濟(jì)南君姿玫瑰非上市公司）25060%20056%15052%10048%5044%040%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。20資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼

44、、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組家用電器格力（格力電器）350045%300040%250035%200030%150025%100020%50015%010%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）美的（美的集團(tuán)）150050%40%100030%20%50010%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）海爾（海爾智家）70030%60025%50020%40015%30020010%1005%00%2020-012020-022020-032020-042020-05蘇泊爾2

45、50054%200052%50%150048%100046%50044%042%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組注：僅以TOP100主播帶貨商品進(jìn)行計(jì)算。21資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組家用電器華帝（華帝股份）100046%80044%60042%40040%20038%036%2020-012020-022020-0320

46、20-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）九陽(yáng)（九陽(yáng)股份）60070%50060%40050%40%30030%20020%10010%00%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）美菱（長(zhǎng)虹美菱）140027%120026%100080025%60024%40020023%022%2020-012020-022020-032020-042020-05萬(wàn)和（萬(wàn)和電氣）80033%60032%40031%200030%2020-012020-022020-032020-042020-05月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）月度投放數(shù)平均折扣率（右軸）資料來(lái)源：淘寶直播、直播眼、中信證