影響定價的基本因素

1、影響定價的基本因素價格作為營銷因素組合中最活躍的因素，它應(yīng)對整個市場變化做出靈活的反應(yīng)。當(dāng)然，這種變化必須受價值規(guī)律的制約，但它主要是受市場狀況、消費者行為以及國家的政策、法令等因素的影響。（一）商品價值與商品成本因素價值是形成價格的基礎(chǔ)，而成本又是價值的重要組成部分。因此，價格的制定必須考慮這兩個重要因素。1、商品價值商品價值量的大小決定著商品價格高低。價值反映社會必要勞動消耗，而社會必要勞動消耗是由生產(chǎn)資料消耗價皿C）、活勞動消耗的補償價值（V）、剩余產(chǎn)品價皿M）所組成，即：商品價值口C+V+M。因此，企業(yè)制定營銷價格時必須首先考慮商品價值的三個組成因素。但是，在一定時期內(nèi)，價格與價值并不

2、總是相一致的，而是圍繞著價值上下波動，當(dāng)商品供過于求時，價格就會下降；當(dāng)商求過于供時，價格就會上升。因此，不能把價值看成是影響營銷價格的唯一因素。2、商品成本成本是商品價格構(gòu)成中最基本、最重要的因素，也是商品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。在一般情況下，商品的成本高，其價格也高，反之亦然。商品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲運成本和機會成本。（1）生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本是企業(yè)生產(chǎn)過程中所支出的全部生產(chǎn)費用，是從已經(jīng)消耗的生產(chǎn)資料的價值和生產(chǎn)者所耗費的勞動的價值轉(zhuǎn)化而來。當(dāng)企業(yè)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模時，產(chǎn)品的成本最低。但不同的商品，在不同的條件下，各有自己理想的批量限度，其生產(chǎn)超過了這個規(guī)模和限度，成本反而要增加

3、。（2）銷售成本銷售成本是商品流通領(lǐng)域中的廣告、推銷費用。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下，銷售成本在商品成本中所占比重很小，因而對商品價格的影響也微乎其微。但在市場經(jīng)濟(jì)體制下，廣告、推銷等是商品實現(xiàn)其價值的重要手段，用于廣告、推銷的費用在商品成本中所占的比重也日益增加。因此，在確定商品的營銷價格時必須考慮銷售成本這一因素。（3）儲運成本儲運成本是商品從生產(chǎn)者手中所必須的運輸和儲存費用。商品暢銷時，儲運成本較少，商品滯銷時，儲運成本增加。（4）機會成本機會成本是企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，另一項經(jīng)營活動所應(yīng)取得的收益。但是，商品的成本不是個別企業(yè)的商品成本，而是所有生產(chǎn)同一產(chǎn)品的生產(chǎn)部門

4、的平均生產(chǎn)成本。在通常情況下，機會成本對個別企業(yè)的商品成本影響比較大，對平均生產(chǎn)成本的影響比較小，因而對商品價格的影響也很小。（二）商品市場因素商品價格，除了成本和價值因素外，在很大程度上，還受商品市場供求狀況、市場競爭狀況以及其他因素的影響。1、商品市場供求狀況在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場供求決定市場價格，市場價格又決定市場供求。因此，制定商品營銷價格時必須考慮市場的供求狀況。（1）供求與價格的雙向影響在一定時期內(nèi)，某種商品的供求狀況反映商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的，其供給總量與需求總量之間的關(guān)系。這種關(guān)系包括供求平衡、供小于求和供大于求三種情況。供求平衡是指某種商品的供給與需求在一定時

5、期內(nèi)相等。在供求平衡狀態(tài)時某種商品的市場價格稱為均衡價格。假定供求和價格以外的其他因素不變，當(dāng)某種商品的價格高于均衡價格時，該商品的需求量就下降，供給量則上升，形成供過于求。顯然，價格影響并決定了供求。當(dāng)某種商品的需求減少且供給增多時，價格便會落至均衡價格或其以下，又表明供求影響并決定著價格。當(dāng)某種商品供小于求，則該商品的供給總量滿足不了人們的需求，商品價格便會上漲，形成賣方市場。隨著價格的上漲，企業(yè)的資金會轉(zhuǎn)向該商品的生產(chǎn)與銷售，導(dǎo)致該商品的市場供給量劇增，從而賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，形成供大于求的局面，價格自動回落。（2）需求價格彈性在通常情況下，某種商品的價格升高，其需求量就會減少，反之

6、亦然。因此，制定商品營銷價格時必須考察商品的需求價格彈性因素。需求價格彈性，簡稱需求彈性，是指在一定時期內(nèi)，需求變動的百分比的比值。由于是兩個相對數(shù)的比值，故又稱為需求價格彈性系數(shù)，2、商品市場競爭狀況一般說來，競爭越激烈，對價格的影響也越大。按照競爭的程度，全競爭、完全壟斷和不完全競爭三種狀況。（1）完全競爭對價格的影響在完全競爭狀態(tài)下，企業(yè)幾乎沒有定價的主動權(quán)。定者。在實際生活中，完全競爭在多數(shù)情況下只是一種理論現(xiàn)象，一定的差異，加之國家政策的干預(yù)以及企業(yè)的不同營銷措施，現(xiàn)，但是，如果出現(xiàn)了完全競爭，企業(yè)可以采取隨行就市的營銷價格策略。（2）完全壟斷對價格的影響完全壟斷是指一種商品完全由一

7、家或幾家企業(yè)所控制的市場狀態(tài)。在完全壟斷狀態(tài)下，企業(yè)沒有競爭對手，可以獨家或幾家協(xié)商制定并控制市場價格。有在特定的條件下才能形成，然而，由于政府的干預(yù)（如許多國家的反壟斷立法）的抵制以及商品間的替代關(guān)系，一個或幾個企業(yè)完全壟斷價格的局面一般不易出現(xiàn)。但是，如果出現(xiàn)了完全壟斷，則非壟斷企業(yè)在制定營銷價格時一定要十分謹(jǐn)慎，報復(fù)。（3）不完全競爭對價格的影響不完全競爭是在市場經(jīng)濟(jì)體制下普遍存在的典型競爭狀態(tài)。能夠積極主動地影響市場價格，而不是完全被動地適應(yīng)市場價格。某種商品的價格變動的百分比與其市場競爭可以分為完各個賣主都是價格的接受者而不是決因為任何一種產(chǎn)品都存在完全競爭的現(xiàn)象幾乎不可能出在現(xiàn)實生

8、活中，完全壟斷只，消費者以防壟斷者的價格在這種狀態(tài)下，多數(shù)企業(yè)都同時，企業(yè)在制定營銷價格時，應(yīng)認(rèn)真分析競爭者的有關(guān)情況，采取相應(yīng)的營銷價格策略。（三）國家政策因素多數(shù)國家（包括發(fā)達(dá)資本主義國家）對企業(yè)定價都有程度不同的約束。定價時，企業(yè)應(yīng)主要考慮國家指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)等因素。1、企業(yè)定價的范疇（1）國家指導(dǎo)性定價。它是指國家物價部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價方式。其定價方式有以下三種：浮動定價。它是指國家規(guī)定商品的基準(zhǔn)價格、浮動幅度和方向，由企業(yè)在規(guī)定的范圍內(nèi)自主作價。比率控制定價。它是指國家規(guī)定商品的差價率、利潤率與最高限價范圍，由企業(yè)自行靈活地確定價格

9、。定的控制比率。企業(yè)商品價格可采用高進(jìn)高出，低進(jìn)低出或高進(jìn)低出等形式，但不得超過規(guī)行業(yè)定價。它是指為了避免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競爭，國家采取計劃指導(dǎo)，由同行營銷者共同協(xié)商制訂商品的統(tǒng)一價格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防止價格向壟斷轉(zhuǎn)化，有利于市場競爭。(2)市場調(diào)節(jié)定價。它是指在遵守政策和法規(guī)的前提下，根據(jù)市場供求狀況、市場競爭程度、消費者行為及企業(yè)自身條件等因素的變化趨勢，由營銷者自行確定商品價格。這種定價主要適用于生產(chǎn)分散、營銷量大、品種規(guī)格繁多、供求情況復(fù)雜、難以計劃管理的商品，且主要依靠價值規(guī)律自發(fā)地調(diào)節(jié)商品價格。市場調(diào)節(jié)定價有下列兩種形式：協(xié)議定價。是指買賣雙方在不受第三者

10、情況下，相互協(xié)商議定商品價格。企業(yè)議價。是指實行部分指令性計劃價格商品的企業(yè)，在完成國家任務(wù)后，超產(chǎn)部分，企業(yè)根據(jù)市場狀況確定其價格。這是國家為了增強企業(yè)活力，提高企業(yè)勞動積極性所采用的一種鼓勵性措施。2、商品差價與商品比價因素商品差價與商品比價，是價格體系的重要組成內(nèi)容，也是國家價格政策的組成部分。(1)商品差價因素質(zhì)量高低、用途等不同而商品差價是指同一商品由于銷售地區(qū)、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、銷售季節(jié)、形成的價格差額。商品差價形成的主要理論依據(jù)是上述各種情況下耗用的勞動量不同。其形式有：地區(qū)差價，季節(jié)差價，質(zhì)量差價，平議差價，用途差價等。地區(qū)差價因素。地區(qū)差價是指同種商品在同一時間、不同地區(qū)的價格差額。

11、它由商品在地理空間轉(zhuǎn)移過程中所增加的勞動消耗而造成。另外，由于不同地區(qū)的技術(shù)水平、資源條件、勞動熟練程度等不同，也會形成地區(qū)差價。企業(yè)定價時應(yīng)考慮差價因素，這是因為：其一，商品由于受地區(qū)差價的影響，必定會產(chǎn)生地區(qū)間流動，從而使某地區(qū)商品總量發(fā)生變化，樣勢必使企業(yè)調(diào)整自己商品的價格。其二，企業(yè)對異地商品提價時應(yīng)程度。差價過大，則競爭對手增多，差價過小，企業(yè)無利可圖。批零差價因素。批零差價是指同種商品在同一時間、同一市場零售價與批發(fā)價之間的差批零額。即零售價減去批發(fā)價的余額。由于它反映批發(fā)商與零售商的利益分配關(guān)系，因此，企業(yè)定價時應(yīng)考慮合理的差價，這樣才有利于雙方對商品的銷售。它主季節(jié)性差價因素。

12、季節(jié)差價是指同一商品、同一市場、不同季節(jié)之間價格的差額。要由于商品供求在時間上的矛盾而造成。對于這類商品，在銷售旺季時，可采用高價策略。而在銷售淡季時，則使用低價策略。生產(chǎn)企業(yè)則應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)時間，準(zhǔn)確預(yù)測商品需求的季節(jié)變化。質(zhì)量差價因素。質(zhì)量差價是指同一種商品在同一市場上因產(chǎn)品質(zhì)量差異而形成的價格差額，企業(yè)定價時應(yīng)在考慮消費者對價格的反應(yīng)與國家政策前提下按質(zhì)論價，正確處理好商品的質(zhì)量、效能、價格三者之間的關(guān)系，以滿足不同類型消費者的需求。平議差價因素。平議差價是指同種商品在同一市場中國家計劃價格與市場價格間的差額。企業(yè)在按時按質(zhì)完成計劃任務(wù)后，應(yīng)勇于使商品參與市場競爭。用途差價因素。

13、用途差價是指企業(yè)同一商品在不同用途上的價格差額。企業(yè)定價時，采用高價以限制商品的某一用途；而以低價格鼓勵商品另一用途。(2)商品比價因素商品比價是指在同一條件下不同商品價格的比例。它由不同商品之間價格量的比值和不同商品的供求狀況所決定。比價形式主要有制成品與投入要素比價、替代品比價、連帶品比價等。制成品與投入要素比價因素。這種比價是指制成品與原材料、半成品、零部件等投入要素價格之間的比例。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮；第一，如果投入要素價格低，而制成品企業(yè)定價偏高，則投入要素的相差企業(yè)會提高其商品價格，或促使零部件企業(yè)自行組裝整機。這樣當(dāng)制成品供應(yīng)量增多時，會使制成品企業(yè)的產(chǎn)品積壓。同樣，如果制成品價格低，投

14、入要素企業(yè)定價偏高，最終也會使投入要素企業(yè)的產(chǎn)品積壓。第二，在一定時期內(nèi)，當(dāng)制成品與投入要素的價格升降幅度懸殊時，會造成購銷雙方生活者的利益矛盾，甚至使相關(guān)企業(yè)間長期建立的協(xié)作關(guān)系毀于一旦。替代品比價因素。當(dāng)同類商品中某一種商品的功能、用途等可由另一種商品所代替時，兩種商品的價格比例則為替代品比價。按替代程度可劃分為完全替代和不完全替代兩種。完全替代是指替代品與被替代品的功能、用途基本相同；不完全替代是指替代品與被替代品的用途相似，但功能有差異，其中一種商品只能滿足消費者部分需求。對于前者，在一般情況價合理的情況下，購買的選擇性不強，度很大時，顧客將會選購既能基本滿足需求，很高時，即使功能較優(yōu)

15、的商品價格較高，烈的市場中，企業(yè)既要考慮產(chǎn)品的功能設(shè)計，策略。連帶品比價因素。在同一類消費中，下，消費者購買的隨意性較大，而當(dāng)兩者比價懸殊時，顧客就會慎重選購。對于后者，在比不同的消費者將按各自的需求購買商品；而當(dāng)比價幅價格又較廉的商品。此外，當(dāng)不完全替代程度消費者也樂意接受這種高價商品。因此，在競爭激保證產(chǎn)品質(zhì)量，又要考慮競爭對手的商品價格必須把兩種或兩種以上的商品結(jié)合起來才能滿足需按照連帶程度，可分為直接和協(xié)調(diào)好連帶品間的比價關(guān)這類商品一般由發(fā)揮商品間的求的商品稱為連帶品，而連帶品價格之比則稱為連帶品比價。間接連帶品。企業(yè)定價時，通常應(yīng)以有助于基礎(chǔ)商品銷售為原則，系。間接連帶是指在同一消費

16、中兩種或兩種以上商品沒有確定性連帶特征，多個企業(yè)生產(chǎn)并協(xié)商定價，力求協(xié)作效益或由某一企業(yè)采用多角經(jīng)營的方式，連帶效益。（四）消費者行為與心理因素消費者行為，尤其是心理行為，是影響企業(yè)定價的一個重要因素。無論哪一種消費者，在消費過程中，必然會產(chǎn)生種種復(fù)雜的心理活動，定商品價格時，不僅應(yīng)迎合不同消費者的心理，并支配消費者的消費過程。因此，企業(yè)制還應(yīng)促使或改變消費者行為，使其向有利于自己營銷的方向轉(zhuǎn)化。同時，要主動積極地考慮消費者的長遠(yuǎn)利益和社會整體利益。案例1：在比利時的一間畫廊里，一位美國畫商正和一位印度畫家在討價還價，爭辯得很激烈。其實，印度畫家的每幅畫底價僅在10-100美元之間。但當(dāng)印度畫

17、家看出美國畫商購畫心切時，對其所看中的3幅畫單價非要250美元不可。美國畫商對印度畫家敲竹杠的宰客行為很不滿意。吹胡子瞪眼睛地要求降價成交。燃，燒掉了。美國畫商親眼看著自己喜愛的畫被焚燒，很是惋惜，多少錢。印度畫家仍然堅持每幅畫要賣印度畫家也毫不示弱，250元。從對方的表情中，竟將其中的一幅畫用火柴點隨即又問剩下的兩幅畫賣印度畫家看出美國畫商還不愿意接受這個價格。這時，印度畫家氣憤地點燃了火柴，竟然又燒了另一幅畫。至此，酷愛收藏字畫的美國畫商再也沉不住氣了，態(tài)度和藹多了，乞求說：了，我愿意出高價買下。最后，竟以800美元的價格成交。根據(jù)消費者消費心理的不同，一般將消費者分為以下三種類型：叮沖動

18、和情感型這類消費者的購買由其情緒波動所支配，購買具沖動性、對商品價格不是十分重視，主要注重商品的花色、式樣等。請不要再燒最后這幅畫即景性和不穩(wěn)定性。這類顧客因此，企業(yè)對于適銷對路的商品，定價可略高，且可視市場即時狀況調(diào)高價格。叮理智和經(jīng)濟(jì)型這類消費者購買商品時往往分析評價，并喜歡貨比幾家再購，對價格比較慎重。因此，企業(yè)應(yīng)依質(zhì)論價。叮習(xí)慣型這類消費者對零售商或品牌等產(chǎn)生了信任或偏愛。因此，企業(yè)定價可略高。但應(yīng)注意，價格過高會導(dǎo)致消費者購買的轉(zhuǎn)移性。定價方法（一）企業(yè)定價的目標(biāo)每一個生產(chǎn)者或企業(yè)，在具體定價時都要明確其目標(biāo)。企業(yè)制定營銷價格的目標(biāo)主要有兩個：獲取利潤目標(biāo)和占有市場目標(biāo)。1、獲取利潤

19、目標(biāo)是企業(yè)最主要的資金來源。利潤是考核和分析企業(yè)營銷工作好壞的一項綜合性指標(biāo)，利潤為定價目標(biāo)有三種具體形式：預(yù)期收益、最大利潤和合理利潤。（1）獲取預(yù)期收益目標(biāo)預(yù)期收益目標(biāo)是指企業(yè)以預(yù)期利潤（包括預(yù)交稅金）為定價基點，并以利潤加上商品的完全成本構(gòu)成價格出售商品，從而獲取預(yù)期收益的一種定價目標(biāo)。預(yù)期收益目標(biāo)有長期和短期之分，大多數(shù)企業(yè)都采用長期目標(biāo)。預(yù)期收益高低的確定，應(yīng)當(dāng)考慮商品的質(zhì)量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應(yīng)以及企業(yè)在同類企業(yè)中的地位和在市場競爭中的實力又會影響企業(yè)投等因素。預(yù)期收益定得過高，企業(yè)會處于市場競爭的不利地位，定得過低，資的回收。一般情況下，預(yù)期收益適中，可能獲得

20、長期穩(wěn)定的收益。預(yù)期收益主要是通過預(yù)期收益率計算出來的。預(yù)期收益率，又叫投資收益率或銷售收益率，是計算預(yù)期收益的一種具體方法，能準(zhǔn)確地反映企業(yè)經(jīng)營的好壞。（2）獲取最大利潤目標(biāo)以總收入減去總成本的最大最大利潤目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)綜合考慮各種因素后，差額為基點，確定單位商品的價格，以取得最大利潤的一種定價目標(biāo)。最大利潤是企業(yè)在一定時期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實現(xiàn)的最大利潤總額，而不是單位商品的最高價格，最高價格不一定能獲取最大利潤。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標(biāo)，它能夠使企業(yè)在短期內(nèi)獲得高額利潤。單位商品的最高價格是企業(yè)獲取最大利潤的一種方式。但在競爭劇烈的市場上，想長期維

21、持不合理的高價幾乎是不可能的。因為不合理的高價勢必會遇到各方面的對抗行動，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預(yù)等。因此，最大利潤一般應(yīng)以長期的總利潤為目標(biāo)，在個別時期，甚至允許以低于成本的價格出售，以便招徠顧客。（3）獲取合理利潤目標(biāo)適當(dāng)?shù)丶由弦欢康暮侠砝麧櫮繕?biāo)是指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均成本基礎(chǔ)上，利潤作為商品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標(biāo)。企業(yè)在自身力量不足，能實行最大利潤目標(biāo)或預(yù)期收益目標(biāo)時，往往采取這一定價目標(biāo)。這種定價目標(biāo)以穩(wěn)定市場價格、避免不必要的競爭、獲取長期利潤為前提，因而商品價格適中，顧客樂于接受，政府積極鼓勵。2、占領(lǐng)市場目標(biāo)更不能反應(yīng)它同其他競爭

22、企業(yè)一個企業(yè)的利潤高低并不必然反映這個企業(yè)的市場地位，的關(guān)系，而市場占有率則能準(zhǔn)確反應(yīng)企業(yè)在同行業(yè)的地位和競爭實力。因此，許多企業(yè)以市場占有率作為自己的價格目標(biāo)。（1）以低價占領(lǐng)市場以低價占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是在提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本的前提下，使商品的價格擠占市場，從而提高企業(yè)商品的市場占有率。低于主要競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，待占領(lǐng)市場后，再通過增加和提高某些功能的方式逐步提高商品價格。以高于競爭對手的商品價格，利用消費以先期獲得的超額利認(rèn)真研究競爭對手的營銷策略，以便占領(lǐng)市場或保護(hù)既得市場。這種價（2）以高價占領(lǐng)市場以高價占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是在產(chǎn)品上市初期，者的求新、求名心理，盡

23、可能在短期內(nèi)獲取最大利潤。待競爭激烈時，潤為后盾，調(diào)低價格，從而擴大銷售，占領(lǐng)市場，擊敗競爭對手。（3）以競爭價格占領(lǐng)市場以競爭價格占領(lǐng)市場為目標(biāo)，就是在制定商品價格之前，根據(jù)企業(yè)自身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，格目標(biāo)，易導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，風(fēng)險較大。（二）企業(yè)定價的程序企業(yè)確定了營銷價格目標(biāo)以后，還必須按照商品價格制定的一般程序，估算銷售潛量，預(yù)測競爭反應(yīng)，選擇定價方式，惟如此，才能制定出適合自身發(fā)展的價格。商品營銷價格的制定程序一般包括如下幾個步驟：1、確定營銷價格目標(biāo)首先根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定相應(yīng)的定價目標(biāo)。2、估算市場銷售潛量市場銷售量大小的估算關(guān)系到新產(chǎn)品投放市場和老商品拓寬市場的成

24、敗，其方法如下：（1）了解市場預(yù)期價格預(yù)測價格是影響商品定價的一個重要因素。品的銷售。因此，企業(yè)在進(jìn)行市場銷售潛量估算時，（2）估算不同價格下的銷售量計算各種銷售價格的均衡點以及何種價格最為有利。3、分析競爭對手反應(yīng)現(xiàn)實的和潛在的競爭對手對于商品價格的影響極大，產(chǎn)品，潛在的競爭威脅最大。4、預(yù)計市場占有率市場占有率反映企業(yè)在市場上所處的地位，商品價格高于或低于預(yù)期價格，都會影響商首先要了解市場上是否已存在預(yù)期價格。特別是那些容易經(jīng)營、利潤可觀的市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在定價之前，應(yīng)準(zhǔn)確測定現(xiàn)有市場占有率，預(yù)計、推測產(chǎn)品上市后的市場占有程度。5、考慮企業(yè)經(jīng)營活動的有

25、關(guān)計劃企業(yè)在定價之前要綜合、全面地考察企業(yè)整個的市場營銷計劃，如產(chǎn)品開發(fā)計劃、商品推銷計劃以及分配渠道的選擇。6、選擇定價方法經(jīng)過以上諸程序的分析、研究，企業(yè)最后選擇具體的定價方法來確定商品的價格。（三）企業(yè)定價的主要方法成本、需求、競爭是影響企業(yè)定價的最基本因素，因此，與之相對應(yīng)，就形成了以成本、需求、競爭為導(dǎo)向的三大類基本定價方法。1、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法，又叫成本加成定價法，是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤和稅金而形成價格的一種定價方法。成本導(dǎo)向定價法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。實際工作中，作為定價基礎(chǔ)的成本，其分類繁多。因此，以成本為基礎(chǔ)的定價方

26、法也多種多樣，主要包括以下幾種：（1）完全成本導(dǎo)向定價法，加上一完全成本導(dǎo)向定價法是將產(chǎn)品的完全成本（固定成本變動成本銷售費用）定的利潤和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量，從而得出單位產(chǎn)品的價格。完全成本導(dǎo)向定價法計算簡單，可以預(yù)先了解利潤的數(shù)量，有利于核算、補償勞動消耗，在正常的情況下，能夠獲得預(yù)期收益。但這種定價方法以企業(yè)個別成本為基礎(chǔ)，忽視產(chǎn)品市場供求狀況，缺乏靈活性，通常不大適應(yīng)復(fù)雜多變的市場供求。當(dāng)利潤不變時如果企業(yè)個別成本高于社會平均成本，商品價格就會高于市場平均價格，勢必影響其銷售；如果企業(yè)個別成本低于社會平均成本，則商品價格低于市場平均價格，又無形中拋棄了部分可以實現(xiàn)的利潤。（2）邊際成

27、本導(dǎo)向定價法邊際成本導(dǎo)向定價法，又叫邊際貢獻(xiàn)導(dǎo)向定價法，是拋開固定成本，僅計算變動成本，并以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補償固定成本以獲得收益的定價方式。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個產(chǎn)品的銷售，所獲得的收入減去邊際成本后的數(shù)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補償固定成本，則出現(xiàn)虧損?；竟绞牵簝r格皿動成本邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)口價格口變動成本利潤皿際貢獻(xiàn)固定成本邊際成本導(dǎo)向定價法適用于競爭十分激烈、市場形勢嚴(yán)重惡化等情況，目的是減少企業(yè)損失。因在供過于求時，若堅持以完全成本價格出售，就難以為消費者所接受，會出現(xiàn)滯銷、積壓，甚至導(dǎo)致停產(chǎn)、減產(chǎn)，不僅固定成本無法補償，就連變動成本也難以收回；若舍去固定成本，盡力維持生產(chǎn)，以高于變動

28、成本的價格出售商品，則可用邊際貢獻(xiàn)來補償固定成本。（3）目標(biāo)成本導(dǎo)向定價法目標(biāo)成本是指企業(yè)依據(jù)自身條件，在考察市場營銷環(huán)境、分析并測算有關(guān)因素對成本的影響程度的基礎(chǔ)上，為實現(xiàn)目標(biāo)利潤而規(guī)劃的未來某一時間的成本。目標(biāo)成本加上目標(biāo)利潤和稅金，然后除以產(chǎn)品產(chǎn)量便是產(chǎn)品單價。目標(biāo)成本是企業(yè)在一定時期內(nèi)需經(jīng)過努力才能實現(xiàn)的成本。因此，以此為導(dǎo)向的定價方法有助于企業(yè)以積極的綜合措施控制并降低成本，比較符合企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。但目標(biāo)成本是預(yù)測的，在具體實施過程中，若對影響成本的目標(biāo)因素預(yù)測不準(zhǔn)，極易導(dǎo)致定價工作失敗。2、需求導(dǎo)向定價法又稱顧客導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反應(yīng)分別確定產(chǎn)品價格

29、的一種定價方式。其特點是：平均成本相同的同一產(chǎn)品價格隨需求變化而變化。需求導(dǎo)向定價法一般是以該產(chǎn)品的歷史價格為基礎(chǔ)，根據(jù)市場需求變化情況，在一定的幅度內(nèi)變動價格，以致同一商品可以按兩種或兩種以上價格銷售。這種差價可以因顧客的購買能力、對產(chǎn)品的需求情況、產(chǎn)生的型號和式樣、以及時間、地點等因素而采用不同的形式。如以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價，同一產(chǎn)品因花色款式不同而售價不同，但與改變式樣所花費的成本并不成比例；以場所為基礎(chǔ)的差別定價，雖然成本相同，但具體地點不同，價格也有差別。3、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況確定商品價格的一種定價方式。其特點是：格與成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系。競

30、爭導(dǎo)向定價法的具體做法是：企業(yè)在制定價格時，主要以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，競爭品價格保持一定的比例。即競爭品價格未變，即使產(chǎn)品成本或市場需求變動了，也應(yīng)維持原價；競爭品價格變動，即使產(chǎn)品成本和市場需求未變，也要相應(yīng)調(diào)整價格。4、隨行就市定價所謂隨行就市定價法，是指企業(yè)按照行業(yè)的現(xiàn)行價格水平來定價。在以下情況下往往采取這種定價方法：（1）難以估算成本；（2）企業(yè)打算與同行和平共處；（3）如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。不論市場結(jié)構(gòu)是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。5、密封投票定價法在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明上面填明可供應(yīng)

31、商品的名稱、，這叫做投標(biāo)。而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費所以它的報價應(yīng)低于競爭對于（其確切地講，它不會將報價定得低于邊際成但卻該法通常采用公開招標(biāo)的辦法。即采購機構(gòu)（買方）擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商（賣方）在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報價最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（政府采購機構(gòu)）這種價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價的估計制定的，用或市場需求來制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，他投標(biāo)人）的報價。這種定價方法叫做密封投標(biāo)定價

32、法。然而，企業(yè)不能將其報價定得低于某種水平。本，以免使其經(jīng)營狀況惡化。如果企業(yè)報價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出邊際成本，雖然潛在利潤增加了，減少了取得合同的機會。定價策略定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進(jìn)而實現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。（一）新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。1、取脂價策略取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期

33、，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。案例1：柯達(dá)如何走進(jìn)日本柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護(hù)富士名譽，進(jìn)而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以

34、高出l2的價格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與富士平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價策略滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。（二）差別定價策略所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某

35、種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一1、顧客差別定價3、滿意價格策略滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標(biāo)價格把某種型號汽車賣給顧客A,同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客這種價格歧視表明，顧客的需求強度和商品知識有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或型式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或

36、服務(wù)的成即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。B。本費用沒有任何差異。例如劇院，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。4、銷售時間差別定價即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。案例1：蒙瑪公司在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10，以此類推，35左右的成本價了。這時的13，誰還不來的招牌，對店內(nèi)出售的時裝價那么到10輪（一個月）之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩時裝，蒙瑪公司就以成本價

37、售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州一家新開張的商店，掛出日價商場格每日遞減，直到銷完。此招一出，門庭若市。案例2：哈爾濱市洗衣機商場規(guī)定，商場的商品從早上午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）心理定價策略心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，9點開始，每一小時降價吸引了大量上班族消費者，10。特別在在未延長商場營業(yè)制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。心理營銷定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、定價、招徠定價和最

38、小單位定價等具體形式。1、尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，習(xí)慣定價、聲望在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。案例：心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。如某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，

39、給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。2、整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。3、習(xí)慣性定價策略某些商品需

40、要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上已經(jīng)為一種習(xí)慣性的價格。許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價格。習(xí)慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等商品的定價，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價格，一習(xí)慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。4、聲望定價策略這是整數(shù)定價策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。案例：微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時，一開始就定價是一種典型的聲望

41、定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。案例：高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，銷售，更不會降價處理。定格，成消費者已經(jīng)。對這些以免引起顧客的反感。善于遵循這即為聲望性定價策略。它能有效地消1998元人民幣，便一分價格一分？quot;的感覺，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維

42、護(hù)了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當(dāng)然，這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。5、招徠定價策略招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者案例1：價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝采用求廉心理的。一元拍賣活動，所有拍賣商品均以1元北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種但這種

43、由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。案例2：日本創(chuàng)意藥房在將一瓶200元的補藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥也一定便宜，促成了盲目500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50克為15元的定價方法，消

44、費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價，消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的的購買行動。采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。6、最小單位定價策略最小定價策略

45、是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。一般情況下，包裝越小，實際的單位數(shù)量商品的價格越高，包裝越大，實際的單位數(shù)量商品的價格越低。案例：對于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價方法，如果某種茶葉定價為每定價究竟是偏高還是偏低。最小單位定價策略的優(yōu)點比較明顯：一是能滿足消費者在不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等；二是利用了消費者的心理錯覺，因為小包裝的價格容易使消費者誤以為廉，而實際生活中消費者很難也不愿意換算出實際重量單位或數(shù)量單位商品的價格。(四)折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少一部

46、分價格以爭取顧客的策略，泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。案例1：日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，人們當(dāng)然

47、希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、在現(xiàn)實生活中應(yīng)用十分廣頗獲成功。具體方再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體有效地運用折扣售貨方法銷售。一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。案例2：沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45左右。公司每星

48、期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。1、數(shù)量折扣策略數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價方法。數(shù)量越大，折扣越多。其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣可以分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時間內(nèi)，當(dāng)購買總量累計達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時，給予一定的折扣。累計數(shù)量折扣定價法可以鼓勵購買者經(jīng)常購買本

49、企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，預(yù)測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。運用累計數(shù)量折扣定價法時，應(yīng)注意購買者為爭取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。非累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣是一種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計的折扣定價方法。其目的是鼓勵客戶大量購買，節(jié)約銷售中的勞動耗費。累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種方式，可單獨使用，也可結(jié)合使用。2、現(xiàn)金折扣策略是在信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的一種現(xiàn)金折扣實質(zhì)上是一種變相降現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待。5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣價賒銷，鼓

50、勵提早付款的辦法。如付款期限一個月，立即付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴大經(jīng)營，賣方可據(jù)此及時回收資金，擴大商品經(jīng)營。3、交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴大生產(chǎn)，爭取更多的利潤，或為了占領(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運輸、促銷、資金融通等功能，對其折扣就較多；否則，折扣將隨功能的減少而減少。一般而言，

51、給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。4、季節(jié)性折扣策略季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給予的一種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵購買者提早進(jìn)貨或淡季采購，以減輕企業(yè)倉儲壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折扣實質(zhì)上是季節(jié)差價的一種具體應(yīng)用。5、推廣讓價策略推廣讓價是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的一種補助或降價優(yōu)惠，廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，銷活動，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對中間商的促銷費用，津貼或降價供貨作為補償。6、運費讓價策略運費讓價是生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售范圍，全部運費。企業(yè)

52、對遠(yuǎn)方市場，一般都采用運費讓價策略。又稱推因此企業(yè)常常借助他們開展各種促生產(chǎn)企業(yè)一般以發(fā)放對遠(yuǎn)方市場的顧客讓價以彌補其部分或（五）地區(qū)定價策略一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客，而賣給外地就是企業(yè)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，需要花一些裝運費。所謂地區(qū)性定價策略，要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火

53、車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。但是，這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。2、統(tǒng)一交貨定價這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價（目前我國郵資也采取統(tǒng)一交貨定價，如平信郵資都是0.5元，而不論收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近）案例：本世紀(jì)初

54、，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價格出售，必定能大開銷路。然而，當(dāng)他試行這種方法時，同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價格一樣，大家便會買大號襪子，小號的則會滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅持統(tǒng)一定價。由于統(tǒng)一定價方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。3、分區(qū)定價這種形式介于前兩者之間。所謂分區(qū)定價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格

55、區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價格區(qū)，價格定得較高；距離企業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。在各個價格區(qū)范圍內(nèi)實行一個價。企業(yè)采用分區(qū)定價也有問題：（1）在同一價格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；（2）處在兩個相鄰價格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價格購買同一種產(chǎn)品。4、基點定價即企業(yè)選定某些城市作為重點，然后按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管產(chǎn)品實際上是哪個城市起運的）。有些公司為了提高靈活性，選定許多個基點城市，按照顧客最近的基點計算運費。5、運費免收定價有些企業(yè)因為急于和某些地區(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部

56、分實際運費。這些賣主認(rèn)為，生意擴大，其平均成本就會降低，因此足以抵償這些費用開支。采取運費免收定價，可以使企業(yè)加深市場滲透，并且能在競爭日益激烈的市場上站得住腳。(六)分檔定價策略所謂分檔定價，系指拉開檔次定價。這里需要重點說明兩種情況：一種是對價值相差不大或同一型號但質(zhì)量稍有不同的商品，有意識地專門制定不同的價格。案例：某服裝店對某型號女裝制定三種價格：260元、340元、410元，在消費者心目中形成低、中、高三個檔次，人們在購買時就會根據(jù)自己的消費水平選擇不同檔次的服裝。味地定成一個價格，效果就不好了。一般情況下，如果相鄰兩種型號的商品價格相差大、買主多半會買便宜的；如果價格相差較小，買主

57、傾向于買好的。價格變動與企業(yè)對策企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境中，為了生存和發(fā)展，有時候需要主動地削價或提價，時候又需要對競爭者的變價作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。削價與提價1、企業(yè)削價的原因在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)削價的主要原因有：企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，因而需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強銷售工作等來擴大銷售。在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過削價來掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。2、企業(yè)提價的原因雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一個成功的提價可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因如下：由

58、于通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格。如果如果一對付在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在通貨膨脹條件下，許多企業(yè)往往采取種種方法來調(diào)整價格，通貨膨脹。諸如：第一，采取推遲報價定價的戰(zhàn)略，即企業(yè)決定暫時不規(guī)定最后價格，交貨時方規(guī)定最后價格。在工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造等行業(yè)中一般采取這種定價戰(zhàn)略。第二，在合同上規(guī)定調(diào)整條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。第三，采取不包括某些商品和服務(wù)定價戰(zhàn)略，即在通貨膨脹、決定產(chǎn)品價格不動，但原來提供的某些服務(wù)要計價，這樣一來，上提高了。等到產(chǎn)品制成時或(一般到交貨時為止)物價上漲的條件下，原來提供的產(chǎn)品的價格實際

59、并限制銷售人員以低于企業(yè)第四，減少價格折扣，即企業(yè)決定削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，價目表的價格來拉生意。第五，取消低利產(chǎn)品。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略可保持一定的利潤，但第六，降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。會影響其聲譽和形象，失去忠誠的顧客。企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有的顧客的需要。在這種情況下，企業(yè)就必須提價。提價方式包括：取消價格折扣，在產(chǎn)品大類中增加價格較高的項目，或者開始提價。為了減少顧客不滿，企業(yè)提價時應(yīng)當(dāng)向顧客說明提價的原因，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑。案例：2001年三月份，就在彩電市場大打價格戰(zhàn)，空調(diào)降價的風(fēng)聲也越來越緊時，科龍卻一反常態(tài)，宣布全面上調(diào)其冰箱的價格，在業(yè)界引起普遍的關(guān)

60、注?？讫埣瘓F(tuán)提價冰箱涉及20余款，盡管最高升幅達(dá)到8%，科龍平均升幅4.5%，然而市場銷售卻并未因此降溫，經(jīng)銷商打款提貨的銷勢更旺。對于提價，科龍方面稱有三點原因：96.18億元?？讫埣?000萬元強化品牌傳1、品牌拉力。據(jù)權(quán)威評估機構(gòu)最近公布的數(shù)據(jù)，科龍品牌價值達(dá)團(tuán)最近加強傳播攻勢，在中央電視臺黃金廣告時段投標(biāo)成功，并投入播，給其冰箱產(chǎn)品足夠的拉力；2、好賣的產(chǎn)品當(dāng)然提價。科龍、容聲冰箱去年發(fā)起技術(shù)戰(zhàn)，投下巨額資金開發(fā)新品，兩大品牌冰箱一、二月銷售業(yè)績比去年同期增長了15%，部分市場出現(xiàn)脫銷、供不應(yīng)求的狀況，因此，科龍集團(tuán)冰箱營銷本部順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律對20余款新品提價；3、冰箱提價后，市場反應(yīng)良