公關(guān)員職業(yè)資格三級操作技能試卷及答案

1、卷冊二：操作技能部分(公關(guān)員 國家職業(yè)資格三級) 第 PAGE 12 頁 共 NUMPAGES 12 頁考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號職業(yè)資格全省統(tǒng)一鑒定 公關(guān)員三級操作技能試卷注 意 事 項(xiàng)1、考試時間：120分鐘。2、請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在單位的名稱。3、請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4、不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)的內(nèi)容。一二總 分得 分得 分評分人一、操作題(第1題第7題，每題10分，共70分。)1. 某電腦制造商欲舉辦一場大型品牌推廣活動，需要對相關(guān)人員進(jìn)行活動方

2、案的培訓(xùn)。請問公關(guān)活動方案的培訓(xùn)有哪幾種方式？2. 深入、詳細(xì)的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在進(jìn)行一項(xiàng)公關(guān)活動時的競爭境況。請問，一次完整的SWOT分析應(yīng)包括哪些步驟？3. 抽樣調(diào)查法在調(diào)查過程中被廣泛運(yùn)用。請問，常用的抽樣方法有哪些？4. 小王是某公關(guān)公司職員，正在配合一家房地產(chǎn)建設(shè)集團(tuán)籌備即將召開的新房推介發(fā)布會。小王的新聞發(fā)布計(jì)劃中包含了此次新聞發(fā)布會要邀請的媒體記者、以及新聞發(fā)布會召開的事件、地點(diǎn)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。請問該發(fā)布計(jì)劃還缺少哪些內(nèi)容？5. 如何最大限度地縮減成本，最高效率地利用新聞媒體始終是各企業(yè)進(jìn)行公關(guān)活動的一個原則。你作為某公司公關(guān)部的一名職員，認(rèn)為不付費(fèi)的傳播方式包括

3、哪些？如何去理解？6. 媒體整合是公眾關(guān)系溝通中的重要環(huán)節(jié)。某公司公關(guān)部接到高層指示，將把公司近來的公眾關(guān)系溝通活動的重點(diǎn)放在媒體整合方面。你作為此次溝通活動的參與者，認(rèn)為該如何進(jìn)行媒體整合？7. 北京某合資公司首席執(zhí)行官近日發(fā)布了一份環(huán)保倡議，在同行業(yè)內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。該公司總裁要求公司內(nèi)部公關(guān)部門借此契機(jī)，大力宣傳公司的政策與遠(yuǎn)景規(guī)劃。作為負(fù)責(zé)此任務(wù)的公關(guān)部人員，你認(rèn)為組織方針政策介紹應(yīng)包含哪些內(nèi)容？得 分評分人二、案例分析(第8題第9題，每題15分，共30分。)8. 閱讀下面案例，結(jié)合案例回答相關(guān)問題：中通電信（CECT）于2003年2月發(fā)布了一款以卡通狗開機(jī)畫面為賣點(diǎn)的928手機(jī)，伴隨著

4、開機(jī)畫面的問候語是“HELLO CHOW”?！?CHOW”原意是中國特有犬種“松獅犬”，但部分英文字典直譯為“中國狗”。這一含義引發(fā)了媒體和消費(fèi)者的不滿。2月18日，南京現(xiàn)代快報(bào)首度進(jìn)行報(bào)道，迅速引起其它媒體的跟進(jìn)報(bào)道。中通電訊在承受輿論指責(zé)的同時，受到來自消費(fèi)者和經(jīng)銷商的雙重壓力：消費(fèi)者要求退貨、索賠，部分經(jīng)銷商要求中通電信立即對事情做出解釋，甚至有些經(jīng)銷商以“愛國，拒賣中電手機(jī)”為賣點(diǎn)炒作自己。中通電訊遭遇巨大危機(jī)。2月22日，中通電訊委托X公司進(jìn)行危機(jī)處理。該公司當(dāng)日與中通電信迅速磋商后，成立了危機(jī)公關(guān)小組，由策略中心、新聞中心和監(jiān)測中心三部分組成。危機(jī)小組首先結(jié)合媒體現(xiàn)有報(bào)道對危機(jī)進(jìn)行

5、分析，發(fā)現(xiàn)：“ CHOW”主要含義為“松獅犬”，中通電信本意是營造中國化的產(chǎn)品親和力。而英文俚語卻將“CHOW”引申為帶有侮辱性的“中國狗”涵義，對該單詞語義的誤解是釀成本次危機(jī)的根源。從“CHOW”本身理解開始、對該單詞的誤讀正本清源、傳播其本意成為本次危機(jī)的核心問題。另外通過了解還發(fā)現(xiàn)，中通電信是中國電子集團(tuán)控股的股份制企業(yè)，在諸多國產(chǎn)手機(jī)中，中通電信自主研發(fā)實(shí)力居于領(lǐng)先地位，928機(jī)型是地地道道的中國制造，這是回應(yīng)民族化情節(jié)的最好信息。根據(jù)上述分析，制定了相關(guān)策略。整個傳播過程分為四個階段：聚焦、散焦、轉(zhuǎn)移、新焦點(diǎn)。聚焦階段主要針對話題本身做客觀解釋；散焦階段則利用話題的多元視角做不同方

6、向的輿論引導(dǎo)；轉(zhuǎn)移則是在引導(dǎo)話題中尋找新的有利關(guān)注點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)對原有焦點(diǎn)的稀釋；新焦點(diǎn)則是徹底扭轉(zhuǎn)原話題的關(guān)注，形成以中通電信為主角的利己話題。對應(yīng)的執(zhí)行策略也分為四個階段：控制、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移和利用?？刂齐A段，與主流媒體及時溝通，了解報(bào)道計(jì)劃和趨向，化解負(fù)面輿論；疏導(dǎo)階段，發(fā)布對事件的聲明，傳播正面信息。出臺危機(jī)管理辦法，讓公眾感受到中通電信切實(shí)解決問題的姿態(tài)和解決問題的力度；轉(zhuǎn)移階段，通過延伸話題的設(shè)置，將事件關(guān)注焦點(diǎn)引導(dǎo)到文化、語言等視角；利用階段，前三個階段的傳播，引起了受眾對企業(yè)名稱和產(chǎn)品的初步認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上傳播企業(yè)的正面信息。2月22日下午，X公司與中通電信總部相關(guān)人員以及800電話

7、服務(wù)人員進(jìn)行了溝通協(xié)調(diào)和危機(jī)培訓(xùn)，制定了消費(fèi)者來電回答規(guī)范。同時，指定新聞發(fā)言人、媒體聯(lián)絡(luò)人、公關(guān)公司聯(lián)絡(luò)人、信息監(jiān)控負(fù)責(zé)人。接著確立核心傳播媒體名單，建立企業(yè)與媒體、公關(guān)公司與媒體的溝通渠道。2月22日晚，小組成員即緊急約見北京主要媒體相關(guān)版面的編輯和記者，由新聞發(fā)言人做出解釋和溝通。同時與現(xiàn)代快報(bào)記者進(jìn)行電話溝通，陳述中通電信對此事的立場和重視。2月23日，X公司制定問候語事件危機(jī)管理辦法，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)危機(jī)處理。2月23日，中通電信在主要媒體上發(fā)布公司聲明，表示“中國人不會侮辱中國人”，同時對研發(fā)過程中的失誤表示道歉。提出回收全部928手機(jī)，去除不合適的開機(jī)界面。接著，從危機(jī)事件入手，將話題

8、引至國產(chǎn)手機(jī)競爭力和民族風(fēng)格的討論，隱含傳播中通電信的自主研發(fā)能力。新聞傳播主題有：手機(jī)畫面引發(fā)國產(chǎn)手機(jī)競爭力討論；手機(jī)文化呼吁民族氣質(zhì)；技術(shù)引領(lǐng)競爭，中通電信暗練內(nèi)功；中通電信全力布局研發(fā)，競爭陣營局勢漸明。轉(zhuǎn)移階段過后，繼續(xù)主動出擊，在市場行動上屏蔽競爭對手可能的攻擊。新聞傳播主題為：中電推出“中國氣質(zhì)”手機(jī)屏保與外觀設(shè)計(jì)大賽，手機(jī)文化欲打中國牌，中電欲做引領(lǐng)者。除了與外部媒體的溝通外，危機(jī)小組還制定了嚴(yán)格的內(nèi)部溝通規(guī)范。每日工作報(bào)告集納了當(dāng)日媒體動態(tài)、媒體危機(jī)話題的收集以及當(dāng)日工作進(jìn)展等信息。同時與一線市場人員和800電話人員的無縫隙溝通，使得危機(jī)小組在第一時間獲得事件反饋。24日至28

9、日，危機(jī)話題逐步消退，一些新聞媒體進(jìn)行了正面報(bào)道。中電品牌不但沒有受到?jīng)_擊，反而使得更多的消費(fèi)者了解了中電，了解了其研發(fā)能力，進(jìn)而更加確立了中電“中國的、世界的”企業(yè)形象。問題：（1）中通電信928手機(jī)為何會引發(fā)危機(jī)？（2）中通電信做了哪些危機(jī)處理工作？（3）從中我們可以汲取哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？9. 請閱讀下面案例，然后對其進(jìn)行分析并回答相關(guān)問題： 聯(lián)想通過調(diào)查研究制定了新標(biāo)識的推介計(jì)劃。公關(guān)目標(biāo)如下：通過媒體，將換標(biāo)信息告知國內(nèi)外公眾。向公眾詮釋新品牌的特性和內(nèi)涵，樹立鮮明清晰的品牌形象。延續(xù)換標(biāo)事件的持續(xù)影響力，逐步的讓國內(nèi)外公眾全面深刻的了解聯(lián)想品牌精神，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。 將聯(lián)想換標(biāo)

10、活動設(shè)計(jì)成一個聯(lián)想品牌管理的系統(tǒng)工程，以新標(biāo)識“LENOVO”所表現(xiàn)的“創(chuàng)新有活力”的企業(yè)形象為主線，將整個推介過程分為四個階段： 1、4月28日，發(fā)布新標(biāo)識。平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，引起各界關(guān)注。同時發(fā)布首批新標(biāo)識手機(jī)產(chǎn)品。 2、從7月31日開始，以2003年科技巡展為平臺，在巡展各地深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，突出“創(chuàng)新科技，暢想未來”理念。 3、10月5日，以“神州五號”火箭成功發(fā)射為契機(jī)，同步在全國開展“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。 4、10月18日，啟動品牌溝通日活動。由聯(lián)想在京員工及其家屬6000余人參加的聯(lián)想運(yùn)動會舉辦的同時，

11、安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進(jìn)行面對面的互動式溝通，進(jìn)一步傳達(dá)“LENOVO”的內(nèi)涵以及聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略。 隨后的消費(fèi)者調(diào)查顯示，80.3%的消費(fèi)者了解聯(lián)想的新標(biāo)識，91%的消費(fèi)者對更換標(biāo)識活動持積極態(tài)度，62%的消費(fèi)者表示聯(lián)想產(chǎn)品仍是自己未來三年的首選。 媒體的廣泛傳播，使得“LENOVO”深入人心。 問題：（1）聯(lián)想更換標(biāo)識屬于哪種公關(guān)咨詢？ （2）聯(lián)想是如何推廣新標(biāo)識“LENOVO”的？組織形象咨詢推介應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？職業(yè)技能鑒定國家題庫公關(guān)員三級操作技能試卷一、操作題(第1題第7題，每題10分，共70分) 1. 答：方案培訓(xùn)的方式是多種多樣的：（1）課程式培訓(xùn)。（1分）可以由策劃者或者

12、是策劃方案實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)人將策劃方案變成一個培訓(xùn)課程，有計(jì)劃、有步驟地把策劃方案目的、主要內(nèi)容、實(shí)施方法和技巧、工作分工、工作協(xié)調(diào)等，逐一向操作人員講授清楚，然后，再聽取與會者的意見，直到與會者弄清楚為止。（2）導(dǎo)演式的培訓(xùn)。（1分）即指揮者像導(dǎo)演拍電影一樣，分別安排置景道具和工作人員的工作，又像給演員說戲一樣分別給各個崗位的工作人員講述工作任務(wù)、要求，使參與者明確自己在其中扮演的角色，而在其中做好工作。（2分）（3）以會代訓(xùn)。（1分）以會議方式下達(dá)執(zhí)行工作的指令，布置工作任務(wù)的同時，講清目的、方式、方法，使與會者掌握自己的工作，明確責(zé)權(quán)，分頭實(shí)施。（2分） 2. 答：（1）進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑

13、戰(zhàn)的分析。（3分）（2）把優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)的分析結(jié)果清晰的制表列出，繪制優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅分式表。（3分）（3）在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的對策：“優(yōu)勢機(jī)遇策略”；“優(yōu)勢挑戰(zhàn)策略”；“劣勢機(jī)遇策略”；“劣勢挑戰(zhàn)策略”。（4分） 3. 答：（1）簡單隨機(jī)抽樣。（1分）簡單隨機(jī)抽樣是從總體中不加分類、分組而隨機(jī)地抽取樣本。這種抽樣方法的特點(diǎn)是，每個樣本單位被抽中的概率是相等的。（1分）（2）分層抽樣。（1分）分層抽樣也稱類型抽樣，即把總體按照其特征分為若干類型或?qū)?，然后在類型或?qū)又羞M(jìn)行隨機(jī)抽樣。（3）等距抽樣。（1分）等距抽樣亦稱系統(tǒng)抽樣。（1分）方法是將總體按一定次序排列成一覽表，然后按相等的

14、距離(間隔)抽取樣本。（1分）（4）配額抽樣法。（1分）配額抽樣，是指市場調(diào)查母體按某些屬性特征進(jìn)行分層，對分層后的副次母體樣本按一定的特征規(guī)定(或控制)樣本配額，配額內(nèi)的樣本則由調(diào)查人員主觀判斷選定。（1分）配額抽樣法屬于非隨機(jī)分層判斷抽樣法。（1分） 4. 答：一份較完整的新聞發(fā)布計(jì)劃還應(yīng)包括：（1）主題。即根據(jù)事件的性質(zhì)和組織機(jī)構(gòu)的傳播目標(biāo)而確定的新聞發(fā)布主題。（2分）（2）信息內(nèi)容。即對新聞發(fā)布主題的細(xì)化。（2分）（3）傳播目標(biāo)。即時目標(biāo)指爭取幾家媒介報(bào)道，讓多少人知曉，和影響哪個層次的公眾。長遠(yuǎn)目標(biāo)包括希望得到哪些方面的社會評價，對公眾產(chǎn)生哪些潛在影響。（2分）（4）會議準(zhǔn)備。會議現(xiàn)

15、場的布置，發(fā)言人用的新聞發(fā)布稿和會上散發(fā)的新聞稿、會后新聞報(bào)導(dǎo)的跟蹤、公眾反饋意見的收集等。（2分）（5）主持人與發(fā)言人。主持人一般是公共關(guān)系經(jīng)理或組織機(jī)構(gòu)的二把手。發(fā)言人一般是組織機(jī)構(gòu)的一把手，必要時可以安排專業(yè)技術(shù)人員作現(xiàn)場助手。（2分） 5. 答：（1）“制造新聞”。（2分）“制造新聞”是指企業(yè)的公共關(guān)系人員通過精心策劃和設(shè)計(jì)采取既有利于企業(yè)，又施惠于社會和公眾的行為來吸引媒介的注意和興趣，以爭取媒介的廣為傳播，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)影響的目的的活動。（2分）（2）向媒介供稿。（2分）即撰寫新聞稿，公關(guān)人員必須了解不同媒介文字寫作上的要求，（1分）熟悉新聞媒體報(bào)道的體裁，（1分）懂得新聞稿的結(jié)構(gòu)，

16、（1分）掌握新聞價值的基本要素，（1分）還要多實(shí)踐。（1分） 6. 答：（1）根據(jù)傳播對象選擇媒體。（3分）（2）根據(jù)傳播內(nèi)容和形式選擇媒體。（3分）（3）根據(jù)組織的實(shí)力來選擇媒體。（2分）（4）根據(jù)組織的環(huán)境條件來選擇媒體。（2分） 7. 答：組織方針政策介紹主要包括：（1）組織方針政策與國家相關(guān)政策的接軌與協(xié)調(diào)。（2分）（2）本組織發(fā)展的重要方針和策略。（2分）（3）組織發(fā)展公眾合作、為員工和顧客服務(wù)的政策。（2分）（4）組織適應(yīng)民主決策和市場競爭的政策。（2分）（5）組織的環(huán)境保護(hù)與職工福利措施等。（2分）二、案例分析(第8題第9題，每題15分，共30分) 8. 答：（1）一些企業(yè)爆發(fā)危

17、機(jī)的原因并非產(chǎn)品問題，而是由于溝通問題，中通電信928手機(jī)上市危機(jī)案例就是例證。（1分）中通電信928手機(jī)上市，開機(jī)畫面HELLO CHOW目的是為了增加產(chǎn)品的親和力，突出中國特色。結(jié)果由于CHOW單詞在俚語中有中國狗的語義，被媒體和國人理解為侮辱中國人，引發(fā)了消費(fèi)者的民族情緒，導(dǎo)致危機(jī)。（1分）（2）中通電信問候語危機(jī)爆發(fā)的根源在于溝通，其危機(jī)處理工作同樣從危機(jī)溝通著手，主要做了如下工作：成立危機(jī)處理小組，由策略中心、新聞中心和監(jiān)測中心三部分組成。（0.5分）調(diào)研和分析，找出危機(jī)爆發(fā)的根源，制定相應(yīng)的危機(jī)處理策略。（0.5分）對中通電信高層人員和800電話人員進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)，制定回應(yīng)消費(fèi)者咨詢

18、的回答規(guī)范。（0.5分）指定新聞發(fā)言人，媒體聯(lián)絡(luò)人、公關(guān)公司聯(lián)絡(luò)人和信息監(jiān)測負(fù)責(zé)人，確立媒體名單，建立媒體、公關(guān)公司和企業(yè)的溝通渠道，確保其暢通。（0.5分）召開媒體溝通會，由新聞發(fā)言人與相關(guān)媒體的編輯和記者進(jìn)行溝通，做出澄清和解釋。特意與事件的最初報(bào)道媒體現(xiàn)代快報(bào)記者進(jìn)行電話溝通，表達(dá)企業(yè)的立場和態(tài)度。（0.5分）對開機(jī)問候語帶來的精神損失向消費(fèi)者致歉。（0.5分）發(fā)布聲明，對媒體誤解進(jìn)行正式的澄清和解釋。表明企業(yè)的立場：中電無意侮辱中國人。（0.5分）妥善安排善后工作，回收928手機(jī)，對軟件進(jìn)行免費(fèi)升級，去除不適當(dāng)?shù)拈_機(jī)界面。（0.5分）將危機(jī)議題引導(dǎo)至手機(jī)文化、國產(chǎn)手機(jī)民族風(fēng)格和競爭力方

19、面，轉(zhuǎn)移和淡化公眾對危機(jī)議題的關(guān)注。（0.5分）制定內(nèi)部溝通規(guī)范，日工作報(bào)告集納了媒體監(jiān)測信息、工作進(jìn)展信息、一線人員和800人員的反饋，確保了內(nèi)部溝通的高效和準(zhǔn)確。（0.5分）（3）中電危機(jī)處理策略總體而言是成功的，從中我們可以獲得如下經(jīng)驗(yàn)：迅速成立危機(jī)處理小組，為危機(jī)處理工作提供組織保障。（1分）調(diào)研分析，找出危機(jī)根源，從根源出發(fā)制定危機(jī)處理策略。為危機(jī)處理提供了正確的方向。（1分）強(qiáng)化內(nèi)部溝通。攘外必須安內(nèi)，只有確保內(nèi)部溝通的高效、暢通和準(zhǔn)確，才能全力以赴，致力于外部溝通，達(dá)到有效溝通。（1分）強(qiáng)化媒體溝通。媒體即是危機(jī)擴(kuò)散的主干道，同時也是進(jìn)行危機(jī)處理，傳播正面信息的主要渠道。指定新聞發(fā)言人，統(tǒng)一口徑，指定媒體聯(lián)絡(luò)人，確保與媒體溝通的暢通和有效。（1分）從危機(jī)中獲利。通過設(shè)置媒介議題，將危機(jī)議題引向手機(jī)文化和國產(chǎn)手機(jī)民族風(fēng)格議題，突出和強(qiáng)調(diào)中通電信是國產(chǎn)手機(jī)文化的引領(lǐng)者。（1分）從中應(yīng)該汲取的教訓(xùn)有：企業(yè)產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的直接載體，要想營造中國化的產(chǎn)品親和力就應(yīng)該盡可能的運(yùn)用中國化的表現(xiàn)方式。（1分）既然要運(yùn)用英文來表達(dá)親和力和中國化，就應(yīng)該對其語義進(jìn)行全面的核實(shí)和