服務業(yè)的營銷

1、效力業(yè)的營銷蔣炯文教授.勝利的營銷需求愿望要求以合理的價錢提供優(yōu)質產(chǎn)品/效力稱心充分了解顧客的需求長久的買賣關系競爭.什麼是產(chǎn)品產(chǎn)品 (Product) -主要功能包裝其他功能設計品質牌子安裝送貨信譽保證售後服務延伸產(chǎn)品實際產(chǎn)品主要產(chǎn)品.什么是效力產(chǎn)品效力開銷文娛/氣氛餐飲的閱歷.效力業(yè)的特征不可觸知消費與消費併存不均與差別易逝性效力(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability).產(chǎn)品的特性與評價難易產(chǎn)品高搜索特性高閱歷特性高信任特性不容易評價容易評價效力成衣辦公桌汽車食物餐廳肥料剪發(fā)文娛電腦修繕法律效力

2、手術/開刀.產(chǎn)品的特性與評價難易搜索特性 消費者可以在購買前評價產(chǎn)品好壞閱歷特性 消費者只可以在運用時評價產(chǎn)品好壞信任特性 消費者能夠在消費后都難以評價產(chǎn)品好壞.例醫(yī)療業(yè)的特征開支設備與效力門診住院流程診斷治療恢復安康.休代司疝氣?？漆t(yī)院.實例探討- 休代司醫(yī)院醫(yī)院設計:. 大型花園,鼓勵病人活動. 減低醫(yī)院冷森的氣氛. 樓梯, 走道設計有助病人走動. 電視, 電話集中, 有助病人走動交流. 手術間聚集成半圓形狀以利共用一麻醉師.休代司疝氣?？漆t(yī)院如何做到高勝利率，低住院天數(shù)？醫(yī)生 - 只做疝氣手術，每醫(yī)生開660手術/年中心技術手術房設計效率消費扇形設計 - 一個麻醉師，六個手術臺防止全身麻

3、醉手術前 -慎選安康病人細分市場家屬隨行隨住產(chǎn)品設計新舊病人同房產(chǎn)品設計手術后 -病房設計產(chǎn)品設計康復方案產(chǎn)品設計醫(yī)院環(huán)境產(chǎn)品設計團隊精神 - 醫(yī)生與護士企業(yè)文化出院后追蹤顧客稱心程度.購買效力的過程購買前階段認識到需求搜索訊息評價不同的效力供應商接觸效力階段從被選的供應商要求效力接受提供效力購買后階段衡量效力的表現(xiàn) 未來再購買的志愿 .消費者購買效力的本錢搜索訊息本錢金錢價錢時間勞力上的付出精神上的付出感官上的付出必要的追蹤處理問題購買與運用本錢 運用后本錢額外支出.預測可得的效力程度顯性與隱性的效力承諾口碑個人過去的閱歷想要得到的理想效力 效力程度可接受的空間 根本的效力要求個人需求 置信

4、什么是能夠的 效力差別性的認知 其他外在要素效力期望的兩個層次.添加顧客忠實制造/加強口碑降低汲取新顧客的本錢 顧客稱心優(yōu)質效力隔離競爭對手發(fā)明耐久性的優(yōu)勢降低失敗本錢顧客稱心與優(yōu)質效力的益處.顧客至上主義的抬頭消費者：教育程度提高，經(jīng)濟豐富，信息靈活，選擇多，要求高國有企業(yè)：走向“私營化概念，競爭漸烈為何要顧客至上- 經(jīng)濟上的收獲怎樣改善？效力瓶頸的鑒別程序的規(guī)范與精簡程序的統(tǒng)計控制程序的重新設計.企業(yè)轉型的價值理念 從“政策依賴轉向 “市場導向 從“以產(chǎn)品為尊轉向“以客戶為尊 從“以老板為中心轉向“以客戶為中心 從被動效力轉向自動效力 從怕被贊揚到自動征求回饋 .效力產(chǎn)出，價值，客戶稱心度

5、員工產(chǎn)出率 /產(chǎn)出質量忠實度稱心度 能 力客戶價值等式 所得成效過程質量所付價錢做買賣過程中的無形本錢客戶稱心度客戶忠實度口碑/名聲客戶人數(shù)增長 財政安康.如何提高效力價值所得成效過程質量所付價錢買賣過程中的有形無形本錢合理價錢那些益處?什么樣的無形本錢？效力態(tài)度其他？競爭對手提高減低.問題產(chǎn)生提高贊揚層次贊揚沒贊揚換供應商贊揚於地域公司贊揚於總公司贊揚於消費者協(xié)會尋求法律途徑 問題沒處理講壞話客戶流失問題沒處理問題處理毀公司聲譽客戶贊揚流程.有效的客戶收復系統(tǒng)第一次就做好做對確認贊揚的內容有效的處理贊揚從收復過程中學習有效的贊揚處置添加顧客稱心與忠實- 調察- 察看贊揚 建立轉贊揚變成 時機

6、的文化建立訓練贊揚的體系分析問題建議案例縮水的連衣裙.這類的贊揚能否已包含在客戶意見調查表內？這類的贊揚對客戶稱心程度重要嗎？這類的贊揚能否在客戶意見調查中常被提到？是這類的贊揚假設是重要且常被提到，管理層應該早已處置。告知贊揚者已做的措施。是是思索將這類的贊揚包含在客戶意見調查表內。告知贊揚者。不是謝贊揚者不是贊揚者是少數(shù)人。謝贊揚者并調查是否有系統(tǒng)上的破綻。不是調查結果證明系統(tǒng)能否符合規(guī)范是思索能否針對這些少數(shù)人改動系統(tǒng)或程序改良系統(tǒng)或重建新制度不是客戶贊揚處置流程決議執(zhí)行.客戶流失率低客戶忠實 與客戶關系好客戶稱心度高重申注重客戶忠實及保管的重要性員工流失率低效力質量高員工稱心度高積極任

7、務態(tài)度再訓練嚴厲的選擇高平均工資訓練幾授權前線員工做品管拓寬任務領域資金富余注重員工的重要性 任務性質 員工招選 員工保管 訓練 授權.以優(yōu)質的效力來加強，支持，區(qū)分中心產(chǎn)品中心訊息提供顧問咨詢選擇程序效力質量售后追蹤付賬程序偶發(fā)處置購買程序 .對效力的期望對效力的感受提供效力顧客為導向的效力設計與規(guī)范廠商對顧客效力期望的了解對顧客的溝通差距 2差距 3顧客差距差距 4差距 1廠商顧客效力到不到位- 差距的產(chǎn)生.顧客差距對效力的期望差距1: 不了解顧客對效力的期望差距2: 不知道什么是“對的效力設計與規(guī)范差距3: 提供的效力不達所訂的規(guī)范差距4: 效力的表現(xiàn)與所答應的不符對效力的感受導致有顧客

8、差距的主因.導致差距1的主因差距 1顧客對效力的期望 不合宜的市場調研政策市場調研缺乏調研不關懷效力質量調研不受注重 缺乏上下的溝通缺廠商指點與顧客間的互動第一線人員與廠商指點間的溝通缺乏第一線人員與廠商指點間有過多的中間機制 對維護顧客關系的注重缺乏只注重營銷結果不注重與顧客的關系 不注重不良效力后的補救 缺乏有系統(tǒng)的效力追蹤廠商對顧客效力期望的了解.導致差距2的主因差距 2顧客為導向的效力設計與規(guī)范 不良的效力設計新效力設計的程序沒規(guī)律化效力設計的概念不清楚效力設計與效力目的不符 缺乏為顧客為上效力的規(guī)范缺乏程序管理去關懷顧客的要求 不合宜的效力場所廠商對顧客效力期望的了解.導致差距3的主

9、因差距 3提供效力 人事政策不良招聘沒效率職務不明/職務沖突不良的人員與技術的結合不合宜的考核與報酬制度缺乏授權、控制、團隊 效力提供不配合需求效力不思索需求尖峰/低谷時段不合宜的效力產(chǎn)品 顧客的無知顧客缺乏對效力的了解顧客以誤傳誤 效力中間煤介的問題控制質量與一致性的困難授權與控制間的平衡顧客為導向的效力設計與規(guī)范.找出因果關系不當?shù)恼咛喙年P口要求過多信息職權定義不明政策顧客不充分協(xié)作沒帶證件不準時到前線人員不按時間表作業(yè)不準時上班外面兼差照顧幼兒訓練不夠敬業(yè)精神缺乏大意省核時間過長自動化缺乏過時的方法程序過長過久方法與程序等待的時間過長.導致差距4的主因差距 4提供效力 缺乏同一的溝

10、通平臺溝通媒介的相互獨立不將與顧客互動畫入重點缺乏內部的協(xié)調 無效率的顧客期望管理缺乏多渠道的管理顧客期望缺乏教育顧客 承諾過多單位間無協(xié)調呵斥承諾過多 缺乏的平行溝通單位間的政策與程序不同呵斥溝通困難與顧客的溝通.以顧客為中心的文化建立價值理念深層文化 管理體系與規(guī)章制度中層文化員工籠統(tǒng)及禮儀淺層文化外觀和內部環(huán)境表層文化.提高效力質量的根本步驟設計合理業(yè)績目的科室業(yè)務量化考核即時溝通評價結果制定提高業(yè)績措施認可及獎勵高業(yè)績鼓勵提倡閱歷交流.效力百姓需三管齊下營銷，作業(yè)，人事顧客作業(yè)管理營銷管理人事資源管理需求決策機制專業(yè)構成機制量化監(jiān)控機制資金運作機制績效鼓勵機制競爭淘汰機制.勝利的效力以

11、合理的方式提供優(yōu)質效力稱心充分了解顧客的需求建立長久的調和關系.2001年春蘭空調“大效力戰(zhàn)略的反思.大效力大效力效力必需貫穿整個企業(yè)活動，而非僅停留在最終的售后效力。大效力放眼于企業(yè)價值鏈的精心運營，構筑以質量效力中心，全方位地滿足消費者不同的需求的大效力體系，從而跳出圍繞“售后效力的無差別競爭，獲得在效力方面的中心競爭優(yōu)勢。大效力在本質上是全員質量管理運動，ISO9001 的翻版.2001年大效力實施回想配合“大效力戰(zhàn)略，春蘭的幾個改動：在企業(yè)內外部宣傳、督導大效力提升價值鏈及加強企業(yè)競爭力的理念建立了3個系統(tǒng)：多功能用戶信息系統(tǒng)內部信息管理系統(tǒng)：ERP客戶關系管理系統(tǒng)：CRM.2001年

12、大效力實施回想配合“大效力戰(zhàn)略，春蘭進展了：建立了“春蘭規(guī)范質量鏈設計零缺陷消費零缺陷：延伸“質量鏈至上游設計、制造一體化要求供應商執(zhí)行“春蘭規(guī)范。效力零缺陷四全金牌效力五免增值效力.2001年大效力戰(zhàn)略回想配合“大效力戰(zhàn)略，春蘭進展了：營銷戰(zhàn)略改動：受控代理制外包終端制自主組織的變革、內部流程整合再造成立市場科出貨流程售后效力系統(tǒng)：變獨立、分散為一致集中調動成立外延管理小組.2001年大效力實施存在問題適度效力Vs過渡效力本錢與效益的平衡問題客戶系統(tǒng)：與經(jīng)銷商利益分配：銷售春蘭不熱心人員分配、人員管理Vs銷售增長.大效力實施目的及結果實施大效力的目的：利用效力提升價值鏈及企業(yè)競爭力總體上說，獲得了一定的效果。效力質量、部門間溝通協(xié)作加強。. 走向效力為導向的必備動作選定 “對” 的客戶群設定 “合宜”的價值取向建立“最適“的服務程序建立“有效”的激勵員工制度 學習如何“留住”客戶 確認那些是最有價值的顧客 記算他們對企業(yè)貢獻的