減速器公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析

1、泓域/減速器公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析減速器公司市場(chǎng)營(yíng)銷分析xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112171378 一、 公司基本情況 PAGEREF _Toc112171378 h 3 HYPERLINK l _Toc112171379 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112171379 h 4 HYPERLINK l _Toc112171380 三、 未來全球存在大量勞動(dòng)力缺口，人形機(jī)器人有望成為解決方案 PAGEREF _Toc112171380 h 7 HYPERLINK l _Toc112171381 四、 必要性分析 PAGER

2、EF _Toc112171381 h 8 HYPERLINK l _Toc112171382 五、 企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策 PAGEREF _Toc112171382 h 9 HYPERLINK l _Toc112171383 六、 威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)估 PAGEREF _Toc112171383 h 9 HYPERLINK l _Toc112171384 七、 營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素 PAGEREF _Toc112171384 h 11 HYPERLINK l _Toc112171385 八、 營(yíng)銷環(huán)境的含義 PAGEREF _Toc112171385 h 13 HYPERLINK l _Toc1121713

3、86 九、 營(yíng)銷計(jì)劃的制訂 PAGEREF _Toc112171386 h 14 HYPERLINK l _Toc112171387 十、 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施 PAGEREF _Toc112171387 h 18 HYPERLINK l _Toc112171388 十一、 營(yíng)銷組織的審計(jì) PAGEREF _Toc112171388 h 20 HYPERLINK l _Toc112171389 十二、 年度營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì) PAGEREF _Toc112171389 h 21 HYPERLINK l _Toc112171390 十三、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc112171390 h 2

4、1 HYPERLINK l _Toc112171391 十四、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc112171391 h 25 HYPERLINK l _Toc112171392 十五、 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式 PAGEREF _Toc112171392 h 30 HYPERLINK l _Toc112171393 十六、 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc112171393 h 35 HYPERLINK l _Toc112171394 十七、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc112171394 h 39 HYPERLINK l _Toc112171395 十八、 發(fā)展規(guī)劃

5、 PAGEREF _Toc112171395 h 41 HYPERLINK l _Toc112171396 十九、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc112171396 h 45 HYPERLINK l _Toc112171397 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112171397 h 45 HYPERLINK l _Toc112171398 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112171398 h 47 HYPERLINK l _Toc112171399 二十一、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112171399 h 49公司基本情況（一）公司簡(jiǎn)介展望未來，公

6、司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在“夢(mèng)想、責(zé)任、忠誠(chéng)、一流”核心價(jià)值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊(duì)伍體系重塑，推動(dòng)體制機(jī)制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力把公司打造成為國(guó)內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。公司自成立以來，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙贏。（二）核心人員介紹1、段xx，中國(guó)國(guó)籍，無永久境外居留權(quán)，1

7、959年出生，大專學(xué)歷，高級(jí)工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。2、閆xx，中國(guó)國(guó)籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。3、宋xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；

8、2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。4、彭xx，中國(guó)國(guó)籍，無永久境外居留權(quán)，1961年出生，本科學(xué)歷，高級(jí)工程師。2002年11月至今任xxx總經(jīng)理。2017年8月至今任公司獨(dú)立董事。5、朱xx，中國(guó)國(guó)籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨(dú)立董事。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間。緊緊抓住轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的窗口期，釋放新需求，創(chuàng)造新供給，用發(fā)展新空間培育發(fā)展新動(dòng)力，用發(fā)展新動(dòng)力開拓發(fā)展新空間。優(yōu)化市域發(fā)展空間。按照新的行政區(qū)劃版圖，做好新一輪城市總體規(guī)劃修編工作，明

9、確各轄市區(qū)的發(fā)展定位，更好促進(jìn)各板塊形成統(tǒng)籌聯(lián)動(dòng)、合理分工、各具特色、功能銜接的融合發(fā)展格局，提升城市整體發(fā)展能級(jí)。推動(dòng)常州高新區(qū)、武進(jìn)高新區(qū)兩個(gè)國(guó)家級(jí)高新區(qū)爭(zhēng)先進(jìn)位，推進(jìn)常州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和金壇、溧陽(yáng)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)升格為國(guó)家級(jí)，加快形成“東南西北”聯(lián)動(dòng)格局。進(jìn)一步支持縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，持續(xù)推進(jìn)“四個(gè)西進(jìn)”，加快常金一體化進(jìn)程，推動(dòng)溧陽(yáng)“寧杭經(jīng)濟(jì)帶重要副中心城市”建設(shè)。加強(qiáng)市級(jí)統(tǒng)籌，制定全市產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃，引導(dǎo)重大項(xiàng)目向重點(diǎn)園區(qū)集聚、特色產(chǎn)業(yè)向特色園區(qū)集聚，實(shí)現(xiàn)布局優(yōu)化、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、特色發(fā)展。順應(yīng)長(zhǎng)三角區(qū)域發(fā)展一體化進(jìn)程，更好接軌上海、融入上海，充分發(fā)揮在蘇錫常都市圈中的特色優(yōu)勢(shì)。拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。推廣新

10、型孵化模式，發(fā)展眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌空間。發(fā)展天使、創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)投資，探索多元化方式建立產(chǎn)業(yè)基金。深入推進(jìn)“個(gè)轉(zhuǎn)企、小轉(zhuǎn)規(guī)、規(guī)轉(zhuǎn)股、股轉(zhuǎn)市”，支持更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)上市掛牌，鼓勵(lì)企業(yè)通過資本運(yùn)作做強(qiáng)做大。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展，推動(dòng)一二三產(chǎn)相互滲透、跨界融合，催生更多新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式。加快推進(jìn)“制造智能”“制造網(wǎng)絡(luò)”“制造服務(wù)”，讓融合發(fā)展成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃，推進(jìn)智慧常州建設(shè)，發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)融合發(fā)展。大力培育網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，提高平臺(tái)的集聚效應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)值，推進(jìn)數(shù)據(jù)資源開放共享。提升產(chǎn)品價(jià)值空間。弘揚(yáng)“工匠精神”，推動(dòng)“精致生產(chǎn)”，施行“精益管理

11、”，專注質(zhì)量、品牌和標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加快名品名牌培育，以質(zhì)量和品牌提升增強(qiáng)有效供給能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)，以品牌塑造常州產(chǎn)業(yè)形象，推動(dòng)常州發(fā)展邁入品牌時(shí)代，努力建設(shè)“質(zhì)量強(qiáng)市”示范城市。全面提升開放水平。搶抓國(guó)家“一帶一路”、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶等重大開放機(jī)遇，做到對(duì)內(nèi)對(duì)外開放齊抓，深化拓展“五個(gè)國(guó)際化”，努力形成全方位、多領(lǐng)域、深層次的開放格局。加快開放型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。著力推動(dòng)開發(fā)區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展，主攻高端人才、高端技術(shù)、高端產(chǎn)業(yè)的集聚和培育，充分發(fā)揮主陣地作用，使其成為常州先進(jìn)制造業(yè)基地和產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新中心建設(shè)的主要載體。著力推動(dòng)外貿(mào)提檔升級(jí)，

12、進(jìn)一步優(yōu)化外貿(mào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，支持大型成套裝備出口，鼓勵(lì)先進(jìn)設(shè)備和關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)口，提高機(jī)電產(chǎn)品和高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)出口比重，大力發(fā)展服務(wù)貿(mào)易，使外貿(mào)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化相匹配。著力推動(dòng)利用外資由規(guī)模速度型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)資本和先進(jìn)技術(shù)，引進(jìn)在全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈中處于中高端的產(chǎn)業(yè)，更有效地促進(jìn)常州經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。開拓對(duì)內(nèi)對(duì)外開放領(lǐng)域。鼓勵(lì)引導(dǎo)光伏、軌道交通、輸變電等產(chǎn)業(yè)積極參與“一帶一路”建設(shè)，支持更多有實(shí)力的企業(yè)“走出去”，推進(jìn)本土企業(yè)國(guó)際化。積極參與長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，建設(shè)綜合立體交通走廊，發(fā)揮常州港一類口岸、航空港口岸、鐵路運(yùn)輸?shù)裙δ軈^(qū)疊加優(yōu)勢(shì)，發(fā)展海陸空聯(lián)運(yùn)，推動(dòng)航空港、常州港、綜合保稅區(qū)

13、等實(shí)現(xiàn)“區(qū)港聯(lián)動(dòng)”，構(gòu)建長(zhǎng)江流域開放型經(jīng)濟(jì)物流區(qū)域中心。深入推進(jìn)常臺(tái)合作，進(jìn)一步深化和港澳地區(qū)的交流發(fā)展。形成對(duì)外開放新機(jī)制。完善法治化、國(guó)際化、便利化的營(yíng)商環(huán)境，健全有利于合作共贏并與國(guó)際貿(mào)易投資規(guī)則相適應(yīng)的體制機(jī)制。落實(shí)推廣上海自貿(mào)區(qū)可復(fù)制改革試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)施方案，加強(qiáng)開發(fā)園區(qū)、綜合保稅區(qū)等開放載體的功能提升和體制機(jī)制創(chuàng)新，全面實(shí)施單一窗口和通關(guān)一體化，全面實(shí)行準(zhǔn)入前國(guó)民待遇加負(fù)面清單管理制度。加快跨境電子商務(wù)發(fā)展，做好華貿(mào)通外貿(mào)綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，積極爭(zhēng)取國(guó)家跨境電子商務(wù)服務(wù)和市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式試點(diǎn)。未來全球存在大量勞動(dòng)力缺口，人形機(jī)器人有望成為解決方案當(dāng)前全球面臨較多困境，人口問題也是重要一

14、環(huán)。根據(jù)世衛(wèi)組織調(diào)查顯示，2022年已有600多萬人因新冠相關(guān)問題而死亡，且還有數(shù)百萬人仍受到新冠病毒的長(zhǎng)期負(fù)面影響。同時(shí)，人口老齡化問題越發(fā)嚴(yán)峻，預(yù)計(jì)到2030年全球每六個(gè)人中就有一個(gè)在65歲或以上。根據(jù)KornFerry和PMI協(xié)會(huì)的研究表明，在2020年，全球勞動(dòng)力已經(jīng)出現(xiàn)3%的缺口，造成2.1萬億的產(chǎn)出損失；預(yù)計(jì)到2030年，缺口還將擴(kuò)張到11%，造成8.5萬億的產(chǎn)出損失，3455億美元的全球GDP損失。預(yù)計(jì)在不遠(yuǎn)的將來，勞動(dòng)力缺口很有可能成為影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，而智能人形機(jī)器人的出現(xiàn)，將有望緩解這一局面。根據(jù)麥肯錫的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2030年中國(guó)、印尼和歐盟勞動(dòng)力缺口分別為

15、2150萬人，1800萬人和1650萬人，全球勞動(dòng)力缺口在1億人左右的水平。若考慮到2030年50%的缺口被人形機(jī)器人取代，人形機(jī)器人將會(huì)有5千萬的量，結(jié)合特斯拉人形機(jī)器人在20-30萬元的售價(jià)，僅勞動(dòng)力類型的人形機(jī)器人市場(chǎng)空間就在10萬億元以上。且隨著人形機(jī)器人智能化程度的提高，應(yīng)用場(chǎng)景將會(huì)更加廣泛，可能遠(yuǎn)不止預(yù)期的市場(chǎng)空間。必要性分析1、提升公司核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補(bǔ)充流動(dòng)資金將提高公司應(yīng)對(duì)短期流動(dòng)性壓力的能力，降低公司財(cái)務(wù)費(fèi)用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)資金補(bǔ)充流動(dòng)資金將為公司未來成為國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)支持

16、，提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即

17、轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。威脅與機(jī)會(huì)的評(píng)估企業(yè)在面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，需要通過環(huán)境分析來評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境。（一）威脅分析對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（二）機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境及其變化給企業(yè)帶來的威脅和機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)，可以使企業(yè)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)自身所面臨的有利與不利因素，發(fā)現(xiàn)最有利的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)

18、會(huì)的性質(zhì)，以便企業(yè)尋找對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。1、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是“未滿足的需求”。伴隨著需求的變化和產(chǎn)品生命周期的演變，會(huì)不斷出現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)不同企業(yè)而言，環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)并非都是最佳機(jī)會(huì)，只有理想業(yè)務(wù)和成熟業(yè)務(wù)才是最適宜的機(jī)會(huì)。一些成功的企業(yè)運(yùn)用SwOT分析法，對(duì)企業(yè)內(nèi)部因素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并與環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來權(quán)衡抉擇，力求內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境協(xié)調(diào)平衡，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，牢牢把握對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)通常都有其特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交

19、叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一般來說，邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，其進(jìn)入難度要大于行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)，但行業(yè)與行業(yè)之間的邊緣地帶，有時(shí)會(huì)存在市場(chǎng)空隙，企業(yè)可在該空間通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展。3、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)從環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)性來分析，企業(yè)既要注意發(fā)現(xiàn)目前環(huán)境變化中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也要面對(duì)未來，預(yù)測(cè)未來可能出現(xiàn)的大量需求或大多數(shù)人的消費(fèi)傾向，發(fā)現(xiàn)和把握未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外

20、部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)

21、銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。營(yíng)銷環(huán)境的含義按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市

22、場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣，總是生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過營(yíng)銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。因此，重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本課題。營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，可以根據(jù)不同標(biāo)志加以分類?；诓煌^點(diǎn)，營(yíng)銷學(xué)者提出了各具特色的分析環(huán)境的方法。菲利普科特勒采用的是

23、劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的方法。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，微觀環(huán)境中所有的因素都要受宏觀環(huán)境中各種力量的影響。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷能力的外界力量和因素，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列巨大的社會(huì)力量和自然環(huán)境因素，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，故被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)

24、銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素共同構(gòu)成多因素、多層次、多變化的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，也可分為不利環(huán)境與有利環(huán)境，即形成威脅的環(huán)境與帶來機(jī)會(huì)的環(huán)境。前者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不利的各項(xiàng)因素的總和；后者指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有利的各項(xiàng)因素的總和。營(yíng)銷環(huán)境按其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短，還可分為企業(yè)的長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境，前者持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或相當(dāng)長(zhǎng)，后者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響比較短暫。營(yíng)銷計(jì)劃的制訂一份完整的營(yíng)銷計(jì)劃，大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營(yíng)銷計(jì)劃就是對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析、思考，并做出選擇和決定的過程。（一）提要或概述用于簡(jiǎn)短地介紹營(yíng)銷項(xiàng)目、活動(dòng)的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議，

25、也是整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的主旨所在。通常，營(yíng)銷計(jì)劃需要提交上級(jí)主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文，但可以通過提要，快速了解、掌握計(jì)劃的思路和主要內(nèi)容；如需推敲，還可查閱計(jì)劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面，應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里，括號(hào)注明其在正文中的相應(yīng)頁(yè)碼。（二）現(xiàn)狀與分析1、項(xiàng)目背景說明企業(yè)以及營(yíng)銷環(huán)境的趨勢(shì)、特點(diǎn)，介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營(yíng)銷的現(xiàn)狀，所在行業(yè)、市場(chǎng)的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點(diǎn)是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣，正在哪里，將要面對(duì)什么”等基本情況。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和機(jī)會(huì)、威脅將項(xiàng)目背景所描述的情況，歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面，進(jìn)行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面，

26、要區(qū)別哪些是企業(yè)或項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，哪些是劣勢(shì)所在；從外部環(huán)境方面，要分析企業(yè)、項(xiàng)目可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅。優(yōu)勢(shì)是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機(jī)會(huì)、應(yīng)對(duì)威脅的強(qiáng)項(xiàng)，劣勢(shì)則是需要完善的不足或“短板”；機(jī)會(huì)和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的，可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因素。對(duì)所有的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)要把握好輕重緩急，分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的結(jié)果，找出需要解決的問題，明確營(yíng)銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的重點(diǎn)領(lǐng)域，幫助形成有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略和基本思路。（三）決定目標(biāo)一個(gè)企業(yè)、一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目，可能同時(shí)追求多個(gè)目標(biāo)，一個(gè)目標(biāo)通常也可分解為若干次一級(jí)

27、的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系，尤其是具體目標(biāo)之間的一致性，防止出現(xiàn)互為消長(zhǎng)的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號(hào)化，需要盡可能做到量化。加上數(shù)量、時(shí)間等量化指標(biāo)，更利于計(jì)劃的執(zhí)行和控制。（四）選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)想。經(jīng)上級(jí)主管批準(zhǔn)同意，營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作，包括采購(gòu)、制造、資金使用和人力資源以及營(yíng)銷管理的參考和依據(jù)。選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要是考慮和解決以下核心問題：1、目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。不同的細(xì)分市場(chǎng)，顧客偏好、對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點(diǎn)；企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面，也會(huì)有不同的想法和思路。要

28、結(jié)合機(jī)會(huì)分析和市場(chǎng)細(xì)分等，精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)，慎重分配資源和營(yíng)銷力量。2、定位重點(diǎn)明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)者尤其是對(duì)手相比有何不同，向目標(biāo)市場(chǎng)展示自己更值得信任和購(gòu)買。定位的實(shí)質(zhì)是差異化，這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ)，要通過相應(yīng)的營(yíng)銷組合加以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，與對(duì)手有明顯的、可感知到的差異，得到目標(biāo)市場(chǎng)、顧客喜歡和信任，并且是“說到做到”和長(zhǎng)期堅(jiān)持的穩(wěn)定的特色。3、營(yíng)銷組合對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，要依據(jù)其特性和定位的要求，全盤考慮并運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷（渠道）和促銷等手段。通常會(huì)有多種“整合”方案可供選擇，企業(yè)要辨明主次，從中選優(yōu)。（五）制

29、訂執(zhí)行方案營(yíng)銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求，并結(jié)合日程安排等，考慮每個(gè)行動(dòng)項(xiàng)目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達(dá)，使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然，以方便理解、執(zhí)行和控制?？紤]執(zhí)行方案，通?？蓮暮稳耍ɑ驁F(tuán)隊(duì)）負(fù)責(zé)（Who），每項(xiàng)工作起始和完成的時(shí)間，（When），實(shí)施的地點(diǎn)或場(chǎng)合（Where），具體的任務(wù)（What）與預(yù)期的效果（Why），工作內(nèi)容和方式（How）以及資源配置和經(jīng)費(fèi)使用（HowMuch）等七個(gè)方面，系統(tǒng)思考，反復(fù)斟酌，明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中，還要注意說明所需費(fèi)用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項(xiàng)的成本，還

30、要預(yù)測(cè)銷量和收益，進(jìn)行盈虧平衡分析。（六）控制營(yíng)銷計(jì)劃的最后部分，要說明營(yíng)銷過程如何控制，包括怎樣檢查計(jì)劃落實(shí)、方案執(zhí)行情況，以便在實(shí)施中把握進(jìn)展情況。控制部分一般還應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案，列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況，發(fā)生的概率和危害的大小，危機(jī)防范、應(yīng)對(duì)及善后的步驟與措施，未雨綢繆，防患于未然。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)

31、戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見問題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離

32、實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)

33、劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆]有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。營(yíng)銷組織的審計(jì)（1）檢查營(yíng)銷主管的權(quán)責(zé)范圍和適應(yīng)程度，分析營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)、目標(biāo)是否匹配，營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系是否協(xié)調(diào)。（2）檢查營(yíng)銷人員的培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督和績(jī)效評(píng)估方法。（3）檢查營(yíng)銷部門與生產(chǎn)（制造、采購(gòu)）、人力資源管理、財(cái)務(wù)和研究與開發(fā)等部門，是否保持著良好的溝通與合作。年度營(yíng)銷計(jì)劃審計(jì)（1）檢查銷售計(jì)劃執(zhí)行情況。通過銷

34、售差異分析和分別從產(chǎn)品、地區(qū)和渠道等方面的分析，找出超額完成或未能完成的原因。（2）檢查市場(chǎng)占有率。通過與競(jìng)爭(zhēng)者比較，找出上升或者下降原因。（3）檢查費(fèi)用率。列出銷售隊(duì)伍、廣告、促銷、調(diào)研和管理等項(xiàng)目的費(fèi)用，它們各占總銷售額的百分比。通過分析、比較，找出增減的原因。（4）檢查資金運(yùn)用狀況。了解影響企業(yè)資產(chǎn)凈值報(bào)酬率的各項(xiàng)因素，企業(yè)利潤(rùn)率與總資產(chǎn)比率的升降程度，分析資金結(jié)構(gòu)現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、庫(kù)存及廠房設(shè)備等，研究能否和如何改善資產(chǎn)管理。（5）檢查企業(yè)對(duì)顧客反應(yīng)和變化有何追蹤措施。比如建立聽取意見和建議的制度，組織顧客固定樣本調(diào)查小組，定期通過隨機(jī)抽樣的方法給顧客寄送調(diào)查表等，評(píng)價(jià)企業(yè)措施的成效。國(guó)

35、際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市

36、場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國(guó)民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒有規(guī)模的市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是

37、選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其未來營(yíng)銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、

38、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀

39、有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開。2、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力未來目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由

40、合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的

41、各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國(guó)際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口

42、是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購(gòu)買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采

43、取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國(guó)政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（4）參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（5）委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（6）在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加

44、強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng)，并支付給特許者

45、一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量

46、、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定

47、比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國(guó)際市場(chǎng)，而且還涉及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國(guó)及所進(jìn)入國(guó)家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自

48、身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)出口產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式，也是目前進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)普遍采取的一種初級(jí)方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國(guó)內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國(guó)際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因此，這種方式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)

49、行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國(guó)際市場(chǎng)最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國(guó)其他企業(yè)在國(guó)外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國(guó)際市場(chǎng)。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤(rùn)也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購(gòu)買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接

50、出口的主要做法有：（1）直接向外國(guó)用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國(guó)政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（4）參與國(guó)際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國(guó)外的產(chǎn)品；（5）委托國(guó)外代理商代理經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；（6）在國(guó)外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國(guó)外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國(guó)際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這

51、些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國(guó)企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營(yíng)、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡(jiǎn)單的國(guó)際營(yíng)銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國(guó)外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營(yíng)，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營(yíng)

52、中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營(yíng)體系如經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國(guó)企業(yè)提供管理知識(shí)和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國(guó)際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國(guó)企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)

53、品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國(guó)公司部分或全部股權(quán)，在國(guó)外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的高級(jí)形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，可以及時(shí)了解市場(chǎng)行情，充分利用東道國(guó)的資源，取得東道國(guó)政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)方式是本國(guó)企業(yè)與國(guó)外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，

54、共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)并承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營(yíng)收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)在國(guó)外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)：購(gòu)并或興建。購(gòu)并方式能更快地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購(gòu)并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營(yíng)中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長(zhǎng)的時(shí)間。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)世界各國(guó)的市場(chǎng)而言，并不是每一個(gè)市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場(chǎng)。選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，尋求國(guó)際購(gòu)買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)；可以

55、把市場(chǎng)需求與企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合，提高營(yíng)銷效率。國(guó)際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，首先要根據(jù)各國(guó)顧客的不同需要和購(gòu)買行為，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場(chǎng)；按國(guó)別和地區(qū)，可以以國(guó)別劃分為美國(guó)、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場(chǎng)，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場(chǎng)；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)；按人均國(guó)民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場(chǎng)。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，就

56、需要決定哪些市場(chǎng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場(chǎng)規(guī)模。沒有規(guī)模的市場(chǎng)，營(yíng)銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場(chǎng)首先要考察市場(chǎng)的規(guī)模。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場(chǎng)增長(zhǎng)速度。有的市場(chǎng)盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過的。選擇這種市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其未來營(yíng)銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤(rùn)的高低。在不同市場(chǎng)中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選

57、擇那些交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（4）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)組織上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國(guó)關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的估測(cè)企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還要對(duì)

58、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析研究，對(duì)市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測(cè)，最終確定目標(biāo)市場(chǎng)并為進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對(duì)目前市場(chǎng)需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對(duì)現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)才能有的放矢，后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)順利展開。2、預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力未來目標(biāo)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，對(duì)企業(yè)組合營(yíng)銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場(chǎng)潛力，而且要分析判斷隨著該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)潛力的發(fā)展及其走

59、向如何。預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場(chǎng)的發(fā)展變化。3、預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率這是指研究目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。4、預(yù)測(cè)成本和利潤(rùn)成本高低與進(jìn)入市場(chǎng)的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測(cè)算出企業(yè)利潤(rùn)。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資

60、收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx投資管理公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約89.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資44123.41萬元，其中：建設(shè)投資33160.72萬元，占項(xiàng)目總投資的75.15%；建設(shè)期利息388.55萬元，占項(xiàng)目總投資的0.88%；流動(dòng)資金