電信行業(yè)實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化客戶轉(zhuǎn)型分析

1、數(shù)字化和盈利電信行業(yè)實(shí)現(xiàn)完全數(shù)字化客戶交互的初步勝利數(shù)字化和盈利 2滿足客戶與獲得利潤(rùn)二者兼顧通信服務(wù)供應(yīng)商 (CSP) 提供的服務(wù)是我們當(dāng)今數(shù)字 世界的核心。全球移動(dòng)寬帶用戶超過(guò) 40 億人，固定寬帶用戶將近 10 億人，互聯(lián)設(shè)備達(dá)到數(shù)十億臺(tái)，而 且所有這些數(shù)字每年都在增長(zhǎng)，1 所以說(shuō) CSP 是企業(yè)和客戶互動(dòng)的核心力量。但是，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng) 和巨大的利潤(rùn)壓力，CSP 紛紛試圖了解實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否也能改善除客戶滿意度之外的其他各種關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)。開(kāi)展的 最新對(duì)標(biāo)分析調(diào)研表明答案是肯定的。3 數(shù)字化和盈利 個(gè)性化的力量全球絕大多數(shù) CSP 領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測(cè)， 2020 年，CSP 的終極區(qū)分

2、因素就是 客戶體驗(yàn)。2 良好的個(gè)人體驗(yàn)非常重 要，這對(duì)于個(gè)體客戶來(lái)說(shuō)并不新鮮， 但是支持大規(guī)模個(gè)性化的技術(shù)卻在不 斷變化。CSP 不再需要在個(gè)性化和自 動(dòng)化之間做出取舍。利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈 烈，大規(guī)模個(gè)性化與盈利率之間的聯(lián) 系日漸清晰。平均而言，心情沮喪的客戶會(huì)將糟糕 的體驗(yàn)轉(zhuǎn)述給其他 13 個(gè)人，3 而且在 大多數(shù)市場(chǎng)中，社交媒體會(huì)放大這種 影響。2017 年 11 月 IBM 對(duì) 83 家 CSP 開(kāi)展的對(duì)標(biāo)分析調(diào)研表明，平均 來(lái)看，大力監(jiān)控社交媒體動(dòng)態(tài)的 CSP 表示其客戶流失率僅為很少利用社交 媒體的受訪者的一半。社交媒體互動(dòng) 對(duì)于 CSP 的好處已經(jīng)顯而易見(jiàn)。大多數(shù)受訪者表示會(huì)大力利用社

3、交媒 體與客戶進(jìn)行個(gè)性化互動(dòng)：75% 的受訪 B2C 企業(yè)（80% 的 受訪 B2B 企業(yè)）積極響應(yīng)所有直 接和間接的社交媒體通信。72% 的受訪 B2C 企業(yè)（50% 的受 訪 B2B 企業(yè)）充分利用社交媒體來(lái) 收集客戶的想法和建議。65% 的受訪 B2C 企業(yè)（80% 的受 訪 B2B 企業(yè)）非常積極地監(jiān)控社交 媒體動(dòng)態(tài)，以便獲取競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)洞察 并找到銷售和服務(wù)商機(jī)。但現(xiàn)在，技術(shù)可支持實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的個(gè) 性化，并且不斷完善客戶群體細(xì)分。 透過(guò)關(guān)于體驗(yàn)、位置、天氣的實(shí)時(shí)數(shù) 據(jù)以及體育比賽結(jié)果等其他數(shù)據(jù)，可 以獲悉接下來(lái)的最佳行動(dòng)。在 IBM 的調(diào)研中，48% 的受訪者在實(shí) 現(xiàn)廣泛的客戶體驗(yàn)個(gè)性化方

4、面將自己 歸為“中等成熟度以上”水平。企業(yè)自稱 的成熟度水平因地區(qū)而異，自稱處于 最高成熟度水平的企業(yè)多位于美國(guó)和 加 拿大 (58%) ， 接下 來(lái) 是 歐 洲 (53%)，然后是亞太地區(qū) (44%)。非洲 和中東的企業(yè)成熟度最低，為 36%。 在我們的調(diào)研中，CSP 的個(gè)性化程度 各不相同（見(jiàn)圖 1）。大規(guī)模實(shí)施廣泛的個(gè)性化措施與更高 的單位用戶平均收入 (ARPU) 息息相 關(guān)。與那些成熟度較低的企業(yè)相比， 在“很大程度上”實(shí)現(xiàn)廣泛自動(dòng)化的客戶 體驗(yàn)個(gè)性化的 CSP 中，其 ARPU 比 前者高出 166%。此外，在 B2B 和 B2C 市場(chǎng)中以及為兩個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù) 的 CSP 廠商中，

5、這種成熟度越高、則 ARPU 越高的模式也很普遍。數(shù)字化和盈利 4數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)圖 1個(gè)性化程度不盡相同以下論述在多大程度上符合您的企業(yè)：使 用豐富的客戶數(shù)據(jù)和基于規(guī)則的“下一步最 佳行動(dòng)”解決方案，實(shí)現(xiàn)廣泛的體驗(yàn)個(gè)性 化。CSP 數(shù)字化轉(zhuǎn)型背后最大的推動(dòng)力量就 是要建立更牢固的客戶關(guān)系，其他重要 的推動(dòng)力量還有降低成本、發(fā)掘新技術(shù) 帶來(lái)的潛力以及增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。4 擺在 CSP 面前的挑戰(zhàn)就是成為數(shù)字服務(wù)供應(yīng)商 (DSP)，釋放新技術(shù)的力量，在一致的 全渠道體驗(yàn)中將數(shù)字化放在首位。5 最 新數(shù)據(jù)表明，CSP 取得了喜人的初步成 果，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型投資中獲得了利潤(rùn)回 報(bào)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，數(shù)字用

6、戶的支出越來(lái)越 多。IBM 調(diào)研要求 CSP 報(bào)告整體 ARPU 以及使用數(shù)字渠道（即網(wǎng)站和應(yīng)用）購(gòu) 買產(chǎn)品的客戶的 ARPU。結(jié)果表明，數(shù) 字用戶的 ARPU 超出了每個(gè)分組的整體 ARPU，包括按照提供的產(chǎn)品類型劃分的 小組（ 預(yù)付和后付的移動(dòng)、固話、寬 帶、電視服務(wù)）以及按照客戶類型和按 照區(qū)域劃分的小組。在所有受訪者中， 數(shù)字用戶 ARPU 中位數(shù)是整體 ARPU 中 位數(shù)的兩倍多。極大程度上ARPU 高出 166%很大程度上中等程度上較小程度上很小程度上5 數(shù)字化和盈利 通過(guò)數(shù)字渠道為客戶提供服務(wù)的成本 一般低于傳統(tǒng)渠道。在同一份報(bào)告 中，CSP 報(bào)告的每個(gè)渠道平均成本 表明，聊天業(yè)

7、務(wù)渠道成本明顯最低（見(jiàn)圖 2），且 78% 的受訪者推出 了聊天服務(wù)。此外，超過(guò) 90% 的受 訪者表示，數(shù)字渠道可以減少投訴。 事實(shí)上，近三分之一的受訪者表示投 訴量下降 50%-100%。圖 2提高收入和降低成本每筆交易的平均成本全渠道互動(dòng)也達(dá)到了引爆點(diǎn)：80% 的受訪者實(shí)施了全渠道戰(zhàn)略52% 的受訪者將自己歸為通過(guò)多種 渠道實(shí)現(xiàn)無(wú)縫互動(dòng)的高成熟度一類50% 的受訪者還表示，他們正在從 客戶的角度評(píng)估全渠道體驗(yàn)，并實(shí) 時(shí)主動(dòng)地進(jìn)行管理。這也與改進(jìn)業(yè)務(wù)成果息息相關(guān)：84% 實(shí)施全渠道戰(zhàn)略的受訪者表 示，實(shí)施后客戶流失率有所下降94% 的受訪者表示，凈推薦值(NPS) 有所增高支持在多個(gè)渠道之

8、間無(wú)縫切換以 及提供跨實(shí)體和數(shù)字渠道的整合 體驗(yàn)的受訪者也表示，與在這些 方面成熟度很低的受訪者相比， 他們的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)速度要高出 三到四倍。 網(wǎng)站移動(dòng)聊天零售電話 5 美元4 美元3 美元2 美元1 美元0 美元數(shù)字用戶 ARPU 高出 2 倍4.11 美元4.29 美元4.00 美元3.06 美元0.80 美元數(shù)字化和盈利 6持續(xù)關(guān)注質(zhì)量圖 3持續(xù)關(guān)注質(zhì)量首次聯(lián)系解決率隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，CSP 與客戶之間的 互動(dòng)方式雖然發(fā)生了變化，但是互動(dòng)質(zhì) 量仍然至關(guān)重要。CSP 需要能夠跟蹤并 影響他們的客戶問(wèn)題解決進(jìn)程，但是當(dāng) 查詢的性質(zhì)和數(shù)量發(fā)生變化時(shí)，這就非 常困難?！笆状魏艚薪鉀Q率”現(xiàn)在被稱

9、為“首次聯(lián)系 解決率 (FCR)”，因?yàn)橛卸喾N渠道參與工 作。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些 FCR 高于平 均水平的 CSP 在其他關(guān)鍵指標(biāo)中也表 現(xiàn)得更加出色，并且他們表示（見(jiàn)圖 3）：客戶流失率要低 61%想要取消業(yè)務(wù)的客戶保留率高出 39%計(jì)費(fèi)和支付方面的客戶滿意度高出30%技術(shù)支持方面的客戶滿意度高出13%。對(duì)于呼叫中心人工客服來(lái)說(shuō)，在 FCR 方面保持領(lǐng)先并非易事，因?yàn)楝F(xiàn)在簡(jiǎn)單 的查詢都可由自助服務(wù)和聊天機(jī)器人來(lái) 解決。在本次 IBM 調(diào)研中，一半的受訪 者表示，在完全整合的聊天服務(wù)和融合 其他渠道的完全數(shù)字化自助服務(wù)可用性 方面有很高的成熟度。這些早期成功的 數(shù)字化轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的結(jié)果是，轉(zhuǎn)給人

10、工 客服的聊天和呼叫越來(lái)越復(fù)雜。呼叫中 心管理者面臨的客服流失傳統(tǒng)問(wèn)題仍然 存在。客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下一波浪 潮將取決于呼叫中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？蛻袅魇矢涂蛻袅魇士蛻舯Ａ袈矢呦胍∠麡I(yè)務(wù)的客戶保留率客戶滿意度更高計(jì)費(fèi)和支付方面的客戶滿意度客戶滿意度更高技術(shù)支持方面的客戶滿意度高于平均水平 低于平均水平數(shù)字化和盈利 7 何去何從？主題專家為保持?jǐn)?shù)字領(lǐng)導(dǎo)者的地位，保證較高的 客戶滿意度，CSP 需要繼續(xù)推進(jìn)流程、 職能和活動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)您尋找通 過(guò)數(shù)字渠道與客戶互動(dòng)的新方式時(shí)，請(qǐng) 考慮以下這些問(wèn)題：利于改善他們的整體體驗(yàn)？我們的系 統(tǒng)如何能夠?qū)崟r(shí)地響應(yīng)他們的需求和 興趣？我如何支持我們

11、的員工來(lái)滿足數(shù)字客 戶的迫切需求？我們的客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在多大程 度上了改善了我們的業(yè)務(wù)成果，以及 具體方式是什么？不管他們是企業(yè)還是個(gè)體消費(fèi)者，用戶都 在享受 CSP 創(chuàng)新帶來(lái)的便利，包括自助 服務(wù)、全渠道體驗(yàn)以及個(gè)性化體驗(yàn)等。令 人欣慰的是，最新數(shù)據(jù)表明，投資客戶體 驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的 CSP 也有望縮減成本， 我如何為客戶構(gòu)建數(shù)字渠道和數(shù)字體 降低客戶流失率，增加市場(chǎng)份額，并提高 驗(yàn)，以便既對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生顯著影響又有 ARPU 以及 NPS。Christine T. Dee 博士全球數(shù)字化客戶互動(dòng)解決方案主管 電信、媒體和娛樂(lè)行業(yè) ctwifor /in/christine- twiford-dee-phd-b739522 /SmarterInsightJohn Daley數(shù)字化轉(zhuǎn)型總監(jiān)IBM 全球市場(chǎng)通信部全球工作人員 jmdaley /in/jdaleyvaKen Kralick全球數(shù)字化客戶互動(dòng)解決方案主管 IBM Global Industries，全球企業(yè)咨 詢服務(wù)部電信、媒體和娛樂(lè)行業(yè)能力 中心ken.kralick /in/kralick /KennethCKralick關(guān)于對(duì)標(biāo)洞察IBV 報(bào)告對(duì)標(biāo)洞察IBV 匯集了思想領(lǐng)導(dǎo)者關(guān)于具有 新聞價(jià)值