2022更新電大【房地產(chǎn)營銷管理】2019-2020期末試題及答案（試卷號2218）

1、電大房地產(chǎn)營銷管理2019-2020期末試題及答案（試卷號2218）一、單項選擇題（每題2分.共20分）金牛類業(yè)務(wù)單位處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)，可采用（）戰(zhàn)略。A.發(fā)展戰(zhàn)略B.收獲戰(zhàn)略C.選擇性投資戰(zhàn)略D.撤退戰(zhàn)略（）折扣的目的在于鼓勵購買者早付款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。A.現(xiàn)金 B.數(shù)量C.功能 D.季節(jié)產(chǎn)品的單位價值與其分銷渠道的寬窄成（）關(guān)系。A.正比 B.反比C.沒有 D.無法測定房地產(chǎn)營銷者在“黃金周”給購房者以一定的價格優(yōu)惠屬于（）oA.價值感受定價法B.需求差異定價法C.競爭導(dǎo)向定價法D.追隨定價法（）折扣的目的在于鼓勵購買者早付款以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。A.現(xiàn)金 B.數(shù)量C.功

2、能 D.季節(jié)原來定位于低檔產(chǎn)品市場的房地產(chǎn)企業(yè)，在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目，這稱之為（）0A.向下延伸 B.向上延伸C.向前延伸 D.向后延伸文化環(huán)境對房地產(chǎn)市場營銷活動的影響因素不包括（）。A.教育狀況B.宗教信仰C.規(guī)章制度D.價值觀念房地產(chǎn)人員推銷中（）是整個推銷過程的第一步。A.推銷前的準備 B.尋找潛在消費者C.推銷人員組合 D.接近消費者服務(wù)的五個特征從各個側(cè)面表現(xiàn)了服務(wù)與實體商品的本質(zhì)區(qū)別。在服務(wù)的五種特征中，（）是 其最基本的特征，其他的特征都是由這一基本特征派生出來的。A.不可分離性B.品質(zhì)差異性C.不可感知性D.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性E.不可儲存性營銷組織模式的選擇不是任

3、意的，需要考慮各種影響因素。為了使營銷組織具備靈活性和系統(tǒng)性 的特點，一般需要考慮如下幾個方面（）oA.企業(yè)規(guī)模 B.市場C.房地產(chǎn)的種類 D.房地產(chǎn)銷售方式二、簡答題（每題7分，共28分）簡述房地產(chǎn)市場調(diào)查的含義及其作用。答：房地產(chǎn)市場調(diào)查是指按照科學(xué)的方法和程序，系統(tǒng)地、全而地收集、整理、分析與市場有關(guān)的信 息資料，為房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷決策提供依據(jù)的全部工作和整個過程。房地產(chǎn)市場調(diào)查的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)進行經(jīng)營決策的必要前提；（2）房地產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)實現(xiàn)生產(chǎn)目的的必要條件；（3）房地產(chǎn)市場調(diào)查是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)營決策水平的必要途徑；（4）房地

4、產(chǎn)市場調(diào)查是企業(yè)提高市場競爭力的有效手段；（5）市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的宏觀經(jīng)濟政策。影響分銷渠道設(shè)計的因素主要有哪幾個方面？答：一般來說，影響渠道設(shè)計的因素主要有以下幾個方而：（一）產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是指產(chǎn)品本身所具有的特性及條件對分銷渠道的影響。不同的產(chǎn)品具有不 同的特性，對分銷渠道的設(shè)計要求也不同。具體包括：1、產(chǎn)品價值的大?。?、產(chǎn)品的時尚性；3、產(chǎn)品 的標準化程度；4、產(chǎn)品的技術(shù)性。（二）市場因素，市場因素是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇分銷渠道時應(yīng)考慮的最重要的影響因素之一，主要 包括以下幾個方面：1.市場類型；2.市場規(guī)模；3.目標顧客的集中程度；4.顧客購買的數(shù)量；5.競 爭對手

5、的狀況。（三）環(huán)境因素，影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素包括：1、房地產(chǎn)市場經(jīng)營環(huán)境；2、項目周邊環(huán)境。（四）企業(yè)因素，企業(yè)因素是指企業(yè)的自身條件因素。具體包括：1、企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽；2、 企業(yè)的經(jīng)營管理能力；3、分銷渠道的控制要求；4、產(chǎn)品組合的狀況。什么是房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境？它包括哪些因素？答：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指與房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合， 它是影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。其中微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能 力的各種參與者。房地產(chǎn)營銷的微觀環(huán)境包括企業(yè)的供應(yīng)商、代理中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和 影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)

6、部各個部門這些要素。如何理解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念？答：房地產(chǎn)產(chǎn)品是指可滿足使用者居住、生產(chǎn)、經(jīng)營等需要的一定建筑實體與相應(yīng)服務(wù)的綜合體，它 是由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品要實現(xiàn)的基本功能和利益，是房地產(chǎn)產(chǎn)品的最基本構(gòu)成。房地 產(chǎn)有形產(chǎn)品是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的載體，是消費者可以直接觀察和感覺到的內(nèi)容。房地產(chǎn)附加產(chǎn)品是消費者在購買房地產(chǎn)過程中可以得到的各種附加服務(wù)和利益的總和。三、論述題(每題10分，共20分)什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期的成長期營銷目標是什么？其相應(yīng)的營銷策略是哪些？答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開發(fā)成功投入市場開始，到最后因某

7、些原因被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷 的全部時間。產(chǎn)品生命周期受國民經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、市場競爭、政治法律、供求情況、顧客偏好等因素的 影響。產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期的營銷策略。這一階段的營銷目標應(yīng)該是提高市場占有率，鞏固企業(yè)市場地位。應(yīng)該采取的策 略有：(D根據(jù)市場反應(yīng)改善產(chǎn)品品質(zhì)，吸引更多顧客。積極開拓新的細分市場和增加新的分銷渠道。將廣告重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為加強產(chǎn)品和品牌的宣傳和影響力，進一步提高企業(yè)產(chǎn)品競爭能力。充分利用價格手段。在適當?shù)臅r機降低價格，吸引那些對價格非常敏感的顧客。房地產(chǎn)企業(yè)進行目標市場選擇可以運用哪些策略？它們各自適用于哪些類型的企

8、業(yè)？答：選擇目標市場的策略主要有以下五種：產(chǎn)品一市場集中化產(chǎn)品一市場集中化是指房地產(chǎn)企業(yè)的目標市場無論是從購房者或是從產(chǎn)品角度，都集中于一個細分市 場，即在細分市場中只選擇其中一個作為目標市場，并旦以一種產(chǎn)品來滿足該目標市場。該策略有助于企 業(yè)集中資源，專注地發(fā)揮自身的特長和資源優(yōu)勢，所以比較適合中小型房地產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時供應(yīng)某種房地產(chǎn)，即只開發(fā)一種類型的房地產(chǎn)產(chǎn)品，滿 足各類消費群體的需求。當然，由于而對具有不同需求的購房者，需要房地產(chǎn)產(chǎn)品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等 方面有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化通常比較適合生產(chǎn)能力較強、技術(shù)水平居于領(lǐng)先地位的企業(yè)。市場專業(yè)化市

9、場專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出而向他們需要的系列產(chǎn)品，如: 別墅、高檔公寓、中檔住宅等。這種策略需要房地產(chǎn)企業(yè)有較強的營銷能力，對原有市場的消費需求、消 費特點非常熟悉，顧客忠誠度和美譽度都較高。選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為這兒個不同需求的顧客群體提 供不同類型的產(chǎn)品。該策略可以一定程度地分散風險，即使某個細分市場失去吸引力，仍可在其他細分市 場獲利，但它也要求企業(yè)要有較強的資源優(yōu)勢和管理協(xié)調(diào)能力、營銷運營能力。全而覆蓋全而覆蓋是指房地產(chǎn)企業(yè)決定全方位進入各個細分市場，為所有顧客群提供他們所需要的不同系列產(chǎn) 水平，一般

10、來講，大型房地產(chǎn)企業(yè)通常會采用這種策略。品。該策略可以進入整個市場，易于把握市場機會，但是該策略要求企業(yè)要有充足的資源和強有力的管理四、案例分析題(每題16分，共32分)位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標志性建筑天安國際大廈，它的目標客戶群體定位于在南京CBD 辦公的白領(lǐng)階層，該項目的1-8層為大洋百貨公司，9-13層為高檔寫字樓，14-42是公寓，開發(fā)商通過在 一個樓盤中開發(fā)不同類型的物業(yè)，較好地滿足了南京新街口 CBD區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、餐飲娛樂、辦公、 居住等各種需求。問：(1)案例中的房地產(chǎn)公司采用了哪種目標市場選擇的策略？房地產(chǎn)目標市場選擇應(yīng)該按照什么程序進行？談?wù)勀銓Π咐械哪繕耸袌鲞x

11、擇策略的看法。答：案例采用的是市場專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)而向同一市場類型，如高收入階層，開發(fā)出而向他 們需要的系列產(chǎn)品，如：別墅、高檔公寓、中檔住宅等。房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：市場調(diào)研及市場細分；細分市場分析與評估；目標市場的選擇；通常可采用的策略有產(chǎn)品一市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、全面覆蓋等策 略。某房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的某項目，推出市場后銷量不佳，一個月僅成交3套，成交額僅為100萬元。 于是發(fā)展商轉(zhuǎn)變策略，委托某銷售代理公司銷售，代理商接手后，分析了項目接手前的資料，進行了一系 列的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)其原因主要是原有的設(shè)計和營銷策略不當。于是，代理商的建筑設(shè)計研究部參

12、與了其 戶內(nèi)面積的修改，并建議發(fā)展商利用屬下各地的房地產(chǎn)項目的龐大客戶資源，整合集團其他機構(gòu)資源，進 一步加強項目品牌宣傳的同時，可取得聯(lián)合性宣傳實效。通過整改后，該項目重新全面推出市場，銷售產(chǎn) 生了突破性的變化，業(yè)績大幅提高。閱讀以上案例，試分析為什么房地產(chǎn)開發(fā)商采用直接銷售渠道導(dǎo)致了失敗，而采取間接銷售渠道取得 了成功。直接銷售渠道與間接銷售渠道各有哪些優(yōu)缺點？答：房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要優(yōu)點：可減少房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售的代理費用。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商更好地了解目標市場。有利于房地產(chǎn)開發(fā)商提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，較好地控制銷售渠道。我國目前房地產(chǎn)中介市場仍存在諸多問題。房地產(chǎn)直接銷售渠道的主要缺點：產(chǎn)品推銷成本較高。易失去部分市場。自營推銷人員的素質(zhì)往往較差，推銷經(jīng)驗不足。房地產(chǎn)間接銷售渠道的主要優(yōu)點：可彌補房地產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)營能力的不足，使其能集中精力搞好生產(chǎn)。既可使產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋而，同時還可降低開發(fā)