網(wǎng)紅電商專題從張大奕到李佳琦網(wǎng)紅帶貨的不變與變

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250023 網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展：對于效率提升的不變追求 6 HYPERLINK l _TOC_250022 網(wǎng)紅帶貨行業(yè)綜述：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟，規(guī)模加速擴張 6 HYPERLINK l _TOC_250021 行業(yè)規(guī)模：千億藍海待起航，規(guī)模有望加速增長 8 HYPERLINK l _TOC_250020 網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的核心驅(qū)動：對于零售效率提升的不變追求 9 HYPERLINK l _TOC_250019 帶貨模式變遷：模式創(chuàng)新加速，直播帶貨崛起 12 HYPERLINK l _TOC_250018 行業(yè)變化情況：帶貨方式不斷進階，從文案、短視頻到直播

2、12 HYPERLINK l _TOC_250017 變化帶來的影響：不斷創(chuàng)新的模式對網(wǎng)紅 KOL 要求越來越高 14 HYPERLINK l _TOC_250016 變局中孕育的機會：服務(wù)于網(wǎng)紅的 MCN 有望不斷壯大 15 HYPERLINK l _TOC_250015 相關(guān)企業(yè)：如涵控股、星期六 17 HYPERLINK l _TOC_250014 平臺載體變遷：平臺多元化，分散市場考驗綜合能力 24 HYPERLINK l _TOC_250013 行業(yè)變化情況：電商平臺內(nèi)容化，內(nèi)容平臺電商化 24 HYPERLINK l _TOC_250012 變化帶來的影響：平臺日益多元化，存量市場

3、競爭加劇 25 HYPERLINK l _TOC_250011 變化中孕育機會：內(nèi)容平臺引流功能強大，電商平臺產(chǎn)業(yè)鏈中價值凸顯 27 HYPERLINK l _TOC_250010 相關(guān)企業(yè)：阿里巴巴、值得買 29 HYPERLINK l _TOC_250009 產(chǎn)品變遷：各品類加速進場，營銷趨于精耕細作 34 HYPERLINK l _TOC_250008 行業(yè)變化情況：銷售鏈路革新帶來品類拓寬基礎(chǔ) 34 HYPERLINK l _TOC_250007 變化帶來的影響：網(wǎng)紅帶貨已逐步成紅海，流量洼地逐漸消逝 35 HYPERLINK l _TOC_250006 變局中孕育機會：精細化營銷成為

4、品牌運營主線，代運營享受行業(yè)紅利 36 HYPERLINK l _TOC_250005 相關(guān)公司：珀萊雅、壹網(wǎng)壹創(chuàng) 38 HYPERLINK l _TOC_250004 投資建議：產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)完善，各環(huán)節(jié)投資價值凸顯 43 HYPERLINK l _TOC_250003 網(wǎng)紅帶貨產(chǎn)業(yè)鏈：上游品牌主中游運營機構(gòu)下游銷售平臺 43 HYPERLINK l _TOC_250002 品牌方：品牌積極布局有望充分分享行業(yè)紅利，推薦珀萊雅、丸美 45 HYPERLINK l _TOC_250001 服務(wù)型機構(gòu)：代運營及 MCN 有望迎爆發(fā)式增長節(jié)點，推薦網(wǎng)創(chuàng)、如涵 46 HYPERLINK l _TOC_2

5、50000 電商平臺：網(wǎng)紅經(jīng)濟中的重要環(huán)節(jié)，推薦阿里巴巴 48國信證券投資評級 51分析師承諾 51風(fēng)險提示 51證券投資咨詢業(yè)務(wù)的說明 51圖表目錄圖 1：國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史 7圖 2：網(wǎng)紅電商的發(fā)展 8圖 3：網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模（億元）和分類 8圖 4：社交電商和電商行業(yè)整體的增速對比（%） 9圖 5：中國在線直播用戶規(guī)模 9圖 6：網(wǎng)紅帶貨參與方運營示意圖 9圖 7：社交電商年輕群體占比較高 10圖 8：社交電商轉(zhuǎn)化率較高 11圖 9：大數(shù)據(jù)能力將提升品牌方精細化布局 11圖 10：淘寶直播帶貨規(guī)模 13圖 11：天貓實時流媒體互動帶來的成交總額（億） 13圖 12：直播成為實體零售戰(zhàn)“

6、疫”主要方法 13圖 13：淘寶單日直播店鋪數(shù)和開播場次情況 13圖 14：直播和文案&短視頻的對比 14圖 15：直播模式下主播的頭部化明顯 15圖 16：2015-2019 年我國 MCN 數(shù)量/家 16圖 17：MCN 公司規(guī)?；粩嗵嵘?16圖 18：開通以下變現(xiàn)方式占比的 MCN 機構(gòu) 17圖 19：2018 年不同營收規(guī)模的 MCN 主要變現(xiàn)方式占比 17圖 20：MCN 機構(gòu)的功能 17圖 21：如涵控股營收及增速情況 18圖 22：如涵控股歸母凈利潤及增速 18圖 23：如涵控股營收及增速情況 18圖 24：如涵控股歸母凈利潤及增速 18圖 25：如涵的兩種商業(yè)模式 19圖 2

7、6：如涵平臺模式下合作的品牌 20圖 27：如涵控股營收占比（%） 20圖 28：如涵控股不同業(yè)務(wù)模式的毛利率（%） 20圖 29：星期六公司營收變化情況 22圖 30：遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)績變化情況 22圖 31：公司旗下網(wǎng)紅“瑜大公子”進行直播帶貨 23圖 32：遙望（炫步網(wǎng)絡(luò)）在快手 2 月MCN 機構(gòu)榜名列前三 23圖 33：內(nèi)容平臺的的電商布局 24圖 34：中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模趨勢 26圖 35：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時長 26圖 36：2019 年移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)月活躍用戶數(shù) TOP30 26圖 37：移動網(wǎng)民人均打開移動購物 APP 數(shù)量 27圖 38：移動購物行業(yè)月人

8、均使用時長（分鐘） 27圖 39：2019 年 10 月快手與拼多多的流量流轉(zhuǎn) 28圖 40：2019 年 10 月微博與手機淘寶的流量流轉(zhuǎn) 28圖 41：內(nèi)容平臺和電商平臺的本質(zhì)區(qū)別 28圖 42：傳統(tǒng)電商和網(wǎng)紅電商的區(qū)別 28圖 43：2018 年 6 月中國零售電商市占率（%） 29圖 44：阿里、京東、拼多多活躍消費者（百萬人） 29圖 45：阿里核心商業(yè)板塊營業(yè)收入及增速（財年） 29圖 46：2019 年阿里核心商業(yè)板塊收入結(jié)構(gòu) 29圖 47：淘寶平臺內(nèi)部的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 30圖 48：阿里大文娛板塊與核心商業(yè)板塊相互協(xié)同 31圖 49：公司的商業(yè)模式 31圖 50：公司產(chǎn)品的 MAU

9、情況 31圖 51：什么值得買 APP 內(nèi)容形式 32圖 52：2019 年 2 月小紅書和什么值得買的性別占比情況 32圖 53：公司 2016-2019 年營收（億元）及增速（%） 32圖 54：公司 2016-2019 年歸母凈利潤（億元）及增速（%） 32圖 55：公司信息推廣服務(wù)的業(yè)務(wù)模式介紹 33圖 56：公司三項業(yè)務(wù)的營收及營收增速/% 33圖 57：公司三項業(yè)務(wù)的營收占比/% 33圖 58：網(wǎng)紅電商帶貨熱門品類 34圖 59：化妝品渠道比例變化 35圖 60：2019 年雙十一美妝行業(yè)增長情況 35圖 61：2019 年廣告主社會化營銷投放意向 35圖 62：2018 年-20

10、19 年 Q2 短視頻 KOL 意向訂單增長曲線 35圖 63：品牌商和網(wǎng)紅 KOL 合作步驟 37圖 64：品牌代運營商職能介紹 37圖 65：代運營服務(wù)行業(yè)比例 37圖 66：壹網(wǎng)壹創(chuàng)與寶潔合作案例 38圖 67：寶尊與 NBA 中國品牌合作案例 38圖 68：公司電商事業(yè)部的職能分工 39圖 69：公司外延布局的內(nèi)容營銷企業(yè) 39圖 70：珀萊雅泡泡面膜 39圖 71：2019 年 8 月珀萊雅泡泡面膜位居全網(wǎng)面膜品類第一 39圖 72：珀萊雅泡泡面膜投放賬號量級占比 40圖 73：精細化的運用 KOL 布局 40圖 74：泡泡面膜的效果投放周期 40圖 75：公司發(fā)展歷程 41圖 76

11、：公司運營品牌 19 年雙十一預(yù)售排名前列 41圖 77：公司與同行品牌數(shù)量對比 41圖 78：壹網(wǎng)壹創(chuàng)的創(chuàng)新服務(wù)模式 42圖 79：公司新品開發(fā)流程 42圖 80：網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈 43圖 81：網(wǎng)紅帶貨的分成體系 45圖 82：網(wǎng)紅廣告營銷和電商模式下利益分成大小情況 45表 1：三種網(wǎng)紅帶貨傳播方式 12表 2：網(wǎng)紅淘寶店鋪和本土線下店鋪淘寶粉絲數(shù)量對比 19表 3：如涵的網(wǎng)紅矩陣 21表 4：五大內(nèi)容平臺對比 25表 5：抖音對于購物車視頻發(fā)布的限制 27表 6：珀萊雅盈利預(yù)測數(shù)據(jù) 46表 7：丸美盈利預(yù)測數(shù)據(jù) 46表 8：如涵控股盈利預(yù)測 47表 9：壹網(wǎng)壹創(chuàng)盈利預(yù)測數(shù)據(jù) 48表 10

12、：阿里巴巴盈利預(yù)測數(shù)據(jù) 49網(wǎng)紅帶貨行業(yè)發(fā)展：對于效率提升的不變追求網(wǎng)紅帶貨主要是指網(wǎng)絡(luò)中的 KOL（意見領(lǐng)袖）、明星等具有較高影響力的人群，通過公眾號、短視頻、直播等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，幫助品牌商進行產(chǎn)品的營銷及銷售。網(wǎng)紅帶貨行業(yè)是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起而產(chǎn)生的，在其發(fā)展中與電商渠道深度融合，商業(yè)變現(xiàn)能力被大大激活。過去五年來，網(wǎng)紅帶貨發(fā)展迅猛，商業(yè)模式層出不窮，在這過程中，我們認為不變的是其對于零售效率提升的持續(xù)追求，這包括了兩個方面：一是產(chǎn)品能夠通過帶貨快速并精準(zhǔn)的觸達消費客群，二是高效的提升粉絲購買轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率。而在這不變的目標(biāo)下，網(wǎng)紅電商行業(yè)的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技

13、術(shù)創(chuàng)新的支撐下都經(jīng)歷了快速的更迭，整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展并成熟，各環(huán)節(jié)投資價值興起，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在變局中抓住機會，有望充分分享成長紅利。網(wǎng)紅帶貨行業(yè)綜述：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟，規(guī)模加速擴張網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展史：多因素驅(qū)動發(fā)展，變現(xiàn)方式逐步多元化如前文所述，網(wǎng)紅帶貨源于網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展。并受到信息載體的創(chuàng)新、硬件的升級、信息互動的創(chuàng)新、用戶體驗的創(chuàng)新的驅(qū)動。因此我們首先來看一下網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展歷程：我們把網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展主要分為五個時代，整個過程中，網(wǎng)紅搭載的平臺不斷進化，變現(xiàn)方式也逐步多元化，包括文學(xué)出版、演藝代言、直播打賞、廣告營銷、知識付費、電商服務(wù)等方式。而其中與電商渠道的結(jié)合是其產(chǎn)業(yè)真正迎來爆發(fā)的節(jié)點。1）

14、2000 年左右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起下的網(wǎng)絡(luò)博主。這一時期互聯(lián)網(wǎng)普及程度仍然不高，信息載體主要以文字為主。這一時期的網(wǎng)紅并未具象到個體本身，更多反映他們的文字作品，主要包括寫作火遍全網(wǎng)的網(wǎng)文作家和網(wǎng)絡(luò)博主，如安妮寶貝、痞子蔡等。2）2005 年左右，草根紅人登上舞臺?；ヂ?lián)網(wǎng)普及程度大幅提升，網(wǎng)速加快，信息形式除了文字外，圖片內(nèi)容也開始豐富起來。這一時期的網(wǎng)紅主要依靠博人眼球出位，通常帶有一絲貶義，如芙蓉姐姐、鳳姐等；3）2009 年 8 月，微博為標(biāo)志的 WEB2.0 時代。微博正式內(nèi)測，這標(biāo)志著我們正式邁入碎片化和社媒化時代。信息從單向輸出變?yōu)殡p向互動，網(wǎng)民在社交媒體上的參與度大幅提升，同時消費者

15、的生活場景逐漸向數(shù)字端轉(zhuǎn)移，網(wǎng)紅時代開啟。這個時期的網(wǎng)紅多以年輕貌美的時尚達人為主，有些直至今日仍活躍在產(chǎn)業(yè)一線，如張大奕、雪梨等，她們通過個人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。4）2016 年左右，短視頻平臺興起。信息載體從圖文不斷躍進，演變?yōu)楦鼮樯鷦又庇^的短視頻，同時，流量的分發(fā)平臺趨于碎片化，在流量增量獲取乏力的背景下，社交鏈條的裂變成為獲客的有力途徑，社交內(nèi)容平臺小紅書、抖音和快手崛起。但同時，網(wǎng)紅邁入高速發(fā)展的紅利期后也逐漸頭部化，成為網(wǎng)紅的要求也越來越高，對內(nèi)容的創(chuàng)作能力和視頻的制作能力開始提升，這一時期的代表如 Papi 醬就憑借著風(fēng)格獨特、質(zhì)量高的系列短視頻在網(wǎng)上迅速

16、走紅。 5）2019 年，電商直播興起，品牌主對變現(xiàn)效率的要求不斷提升。KOL 廣告營銷效果難以量化，而直播結(jié)合了營銷和銷售轉(zhuǎn)化，無疑是變現(xiàn)效率最高的一種方式。直播帶貨時代，高顏值不再是網(wǎng)紅的必備條件，更加考驗他們的是和粉絲互動、語言表達甚至表演的專業(yè)能力，如李佳琦和薇婭等。圖 1：國內(nèi)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史資料來源:搜狐網(wǎng)、36 氪、國信證券經(jīng)濟研究所整理網(wǎng)紅帶貨的發(fā)展壯大：源于網(wǎng)紅經(jīng)濟，勝在變現(xiàn)能力從上述網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展過程中我們可以看到，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展既有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步的支撐，也有產(chǎn)業(yè)參與方對于網(wǎng)紅變現(xiàn)模式探索的驅(qū)動。而在這一過程中，與電商的結(jié)合是其在后期真正實現(xiàn)自我發(fā)展的爆點。因此，當(dāng)前我國

17、網(wǎng)紅經(jīng)濟之所以得到高速的發(fā)展，并且在業(yè)態(tài)上相較于國外更加地多樣化，一定程度上也歸因于我國成熟的電商業(yè)態(tài)：對于網(wǎng)紅而言，商業(yè)變現(xiàn)是其終極目的，而電商是最快的變現(xiàn)途徑。具體來看：2013 年，當(dāng)時的重要流量平臺微博的商業(yè)化進程加速，微博和淘寶正式宣布合作，電商和網(wǎng)紅開始融合，“網(wǎng)紅電商”初見端倪。微博通過和淘寶打通，讓網(wǎng)紅成為了入口，推薦成為渠道，網(wǎng)紅商業(yè)化之路不斷擴展。2015 年 8 月 26 日，阿里召開 “網(wǎng)紅”現(xiàn)象研討會，第一次系統(tǒng)梳理“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，并在 2016 年使“網(wǎng)紅經(jīng)濟”逐步成為風(fēng)口。網(wǎng)紅逐漸開始了商業(yè)化的道路，對前期的積累的粉絲流量進行了變現(xiàn)。2016 年雙 11，張大奕的網(wǎng)

18、紅店鋪成為第一家破億的淘寶女裝店鋪，最終銷售額位居女裝類目第二名。2019 年，網(wǎng)紅電商在直播帶貨的推動下，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化運作得到空前發(fā)展。2019 年“雙十一”當(dāng)天，薇婭直播間觀看人數(shù)為 4315.36 萬，李佳琦直播間粉絲數(shù)量為 3683.5 萬，當(dāng)天銷售額甚至能達到上海知名商圈一年的銷售額。圖 2：網(wǎng)紅電商的發(fā)展資料來源:搜狐網(wǎng)，國信證券經(jīng)濟研究所整理行業(yè)規(guī)模：千億藍海待起航，規(guī)模有望加速增長根據(jù) Frost & Sullivan 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年網(wǎng)紅廣告營銷、網(wǎng)紅電商和其他變現(xiàn)形式（直播打賞和知識付費等）的規(guī)模分別為 479 億、329 億和 109 億，其中，其中的網(wǎng)紅營

19、銷以及網(wǎng)紅電商為我們所定義下的網(wǎng)紅帶貨行業(yè)。而根據(jù)預(yù)測，2017-2022E 網(wǎng)紅營銷、網(wǎng)紅電商的年復(fù)合增速分別為 42.7%、40.4%，兩者合計有望達到 4626 億元規(guī)模。圖 3：網(wǎng)紅經(jīng)濟的規(guī)模（億元）和分類資料來源:Frost & Sullivan，如涵招股說明書，國信證券經(jīng)濟研究所整理同時，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅電商所處的社交電商領(lǐng)域的行業(yè)增速也是持續(xù)高于電商行業(yè)整體。2019 年電商市場規(guī)模增長 16.5%，社交電商市場規(guī)模增長 63.2%。特別是其中的直播電商，近年來發(fā)展極為迅猛。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國在線直播用戶規(guī)模達 5.04 億人，同比增長 10

20、.6%。圖 4：社交電商和電商行業(yè)整體的增速對比（%）圖 5：中國在線直播用戶規(guī)模在線直播用戶規(guī)模（億）同比增速654321020162017201820192020E30%25%20%15%10%5%0%資料來源：瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：微播易，國信證券經(jīng)濟研究所整理網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的核心驅(qū)動：對于零售效率提升的不變追求我們認為，推動網(wǎng)紅帶貨發(fā)展的除了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展這一客觀支撐力外，其本質(zhì)的驅(qū)動力是產(chǎn)業(yè)參與方對于持續(xù)優(yōu)化和提升零售效率的不變追求，一方面，網(wǎng)紅電商能夠幫助品牌實現(xiàn)高效的產(chǎn)品觸達，另一方面，網(wǎng)紅電商能夠幫助品牌提升購買轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。下文我們將重點從兩個方面進行

21、詳細介紹：圖 6：網(wǎng)紅帶貨參與方運營示意圖資料來源:克勞銳，國信證券經(jīng)濟研究所整理用戶的觸達：有效助力獲取優(yōu)質(zhì)客群，實現(xiàn)品牌的裂變拉新品牌營銷的目的是發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費者的需求，并讓消費者了解品牌旗下產(chǎn)品，并最終形成消費粘性。網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)可以更好的滿足他們的需求：當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨是 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，即擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人）以其品味、知識主導(dǎo)，進行選款和視覺/知識推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個過程。從廣度上：網(wǎng)紅 KOL 通過其在粉絲中的影響力，幫助品牌提升產(chǎn)品的客群

22、覆蓋，特別是在代表未來消費力的年輕客群上的認知，幫助旗下產(chǎn)品實現(xiàn)獲客拉新；從精度上：每個網(wǎng)紅憑借獨特的個性特征都有各自的喜好鮮明粉絲群體，產(chǎn)品通過配對合適的網(wǎng)紅，并輔之針對性的內(nèi)容介紹，能夠幫助品牌更加精準(zhǔn)的實現(xiàn)定位客群營銷。具體來看：年輕以及低線消費者的獲取對于商家而言，社交電商以及網(wǎng)紅電商首先能夠幫助品牌獲取當(dāng)前購買力主力年輕及低線消費者。一方面，根據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，2018 年中國社交電商用戶中，24 歲以下和 25-30 歲的用戶占比分別為 31.8%和 28.3%，這意味著社交電商中約 60%的用戶為 90 后。因此布局社交電商渠道意味著與年輕人建立更加深厚聯(lián)系，也就掌握了目前國

23、內(nèi)消費市場的增量客群。另一方面，低線的消費者一大特征在于通常有錢有閑，觀看短視頻直播等是其較為普遍的日常娛樂方式，因而通過這些媒介來進行產(chǎn)品的宣傳也更容易被其接受，這與當(dāng)前電商和內(nèi)容平臺的下沉戰(zhàn)略也較為一致。圖 7：社交電商年輕群體占比較高資料來源:艾瑞咨詢，國信證券經(jīng)濟研究所整理有利于分享裂變，提升消費粘性網(wǎng)紅 KOL 們通常擁有著龐大的較高粘性的粉絲群體。基于對粉絲群的了解，通過精心創(chuàng)作的文案和短視頻，在設(shè)定的圈層中反復(fù)被分享傳閱和播放，并呈裂變趨勢，能夠在擴大宣傳影響范圍的同時，進一步加強原有客群的品牌粘性。購買的轉(zhuǎn)化：有效提升渠道效率，加強與消費者溝通銷售產(chǎn)品是帶貨的最終目的，高效率的

24、銷售渠道搭建也是品牌企業(yè)的重要競爭優(yōu)勢。從品牌渠道搭建的過程來看，速度是獲取渠道效率的基礎(chǔ)，正確的信息是渠道效率的保障。而相比傳統(tǒng)渠道，品牌能夠借助網(wǎng)紅電商與消費者強化互動，能夠更好的了解消費者正確訴求，并通過縮短產(chǎn)業(yè)鏈，簡化渠道及人為的相互作用，提升了渠道信息傳遞速度，從而有效提升了渠道效率。此外，網(wǎng)紅電商借其較強的內(nèi)容營銷能力，通過理念傳遞和消費習(xí)慣培養(yǎng)，進一步刺激消費者產(chǎn)生對于產(chǎn)品的購買欲以及持續(xù)的復(fù)購。根據(jù)克勞銳咨詢數(shù)據(jù)，從購買轉(zhuǎn)化率來看，傳統(tǒng)電商的購買轉(zhuǎn)化率為 0.37%、社交電商的購買轉(zhuǎn)化率為 6-10%，而頂級網(wǎng)紅電商的購買轉(zhuǎn)化率可達到 20%。圖 8：社交電商轉(zhuǎn)化率較高圖 9：

25、大數(shù)據(jù)能力將提升品牌方精細化布局資料來源：克勞銳，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：艾瑞咨詢，國信證券經(jīng)濟研究所整理具體來看，網(wǎng)紅電商主要通過提升渠道傳輸速度以及獲取正確信息輔助有效決策兩個方面提升渠道效率：利用網(wǎng)紅電商渠道，可以加快渠道貨品以及信息的傳輸速度。一方面借助頭部網(wǎng)紅強大帶貨能力，可以幫助品牌第一時間上新，投向市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速放量。另一方面，通過縮短渠道傳輸鏈，盡可能消除延遲在品牌渠道建設(shè)中的復(fù)雜渠道層級關(guān)系，并快速的將正確的渠道信息反饋給銷售人員，在二次投放時可以進行快速調(diào)整。因此，相對于傳統(tǒng)營銷方式周期長見效慢，網(wǎng)紅帶貨能夠快速展現(xiàn)帶貨效果，有助于品牌評估投入產(chǎn)出比，提升 R

26、OI 水平。網(wǎng)紅電商是一個和消費者建立直接對話的渠道。通過與消費者的互動并獲取用戶畫像數(shù)據(jù)，可以有效助力品牌商圍繞消費者需求開展全品類、全鏈路、全渠道的快速發(fā)展。而大數(shù)據(jù)可以幫助品牌商充分挖掘客戶需求變化，為后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃環(huán)節(jié)提供支持。因此總結(jié)來看，在網(wǎng)紅帶貨真正被全行業(yè)重視并得到快速發(fā)展的過去五年時間中，對于零售效率的提升是網(wǎng)紅帶貨參與方的不變追求目標(biāo)。而在這不變的目標(biāo)下，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)的帶貨方式、平臺載體以及布局品類等方面在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新的支撐下持續(xù)進化發(fā)展。同時這三者之間也相互影響，帶貨模式的變遷產(chǎn)生并催化了不同平臺載體的發(fā)展，平臺載體間的合作與融合也最大程度激活了不同模式的變現(xiàn)能力，而模

27、式和平臺的進階也為更多的品類的布局帶來了可能。這一過程中整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)成熟，各環(huán)節(jié)中的企業(yè)積極布局抓住行業(yè)發(fā)展紅利，投資價值興起。因此，下文我們將對此進行詳細分析探討。帶貨模式變遷：模式創(chuàng)新加速，直播帶貨崛起如前文所述，為了更好的實現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳推廣以及購買轉(zhuǎn)化，網(wǎng)紅帶貨模式正不斷朝著更為高效的模式進階，而在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也是支撐其進階的重要因素。從早期 PC 時代的圖文傳播為主，到當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代下短視頻/直播等形式，而隨著未來新技術(shù)的迭代，特別是 5G 通訊建設(shè)完成后帶來 AR、VR 等新技術(shù)的成熟運用，我們預(yù)計網(wǎng)紅帶貨的傳播方式仍有望持續(xù)推陳出新。行業(yè)變化情況：帶貨方式

28、不斷進階，從文案、短視頻到直播總的來看，當(dāng)前網(wǎng)紅帶貨的模式主要包括文案種草、短視頻傳播到直播帶貨： 1）文案種草，通過優(yōu)質(zhì)的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內(nèi)實現(xiàn)裂變式分享傳播，主要小紅書，微信公眾號等形式為主；短視頻傳播，以精心制作的短視頻方式在內(nèi)容平臺上完成分享傳播，主要以抖音、快手等短視頻平臺為主；直播帶貨，通過明星 KOL 等主播以直播的方式進行線上直接互動帶貨，主要以淘寶直播為主。在一個直播間中，主播就是一個導(dǎo)購，時刻在以最專業(yè)的知識回答各種關(guān)于商品的疑問以及向顧客介紹自己的產(chǎn)品。表 1：三種網(wǎng)紅帶貨傳播方式傳播方式優(yōu)勢特征代表平臺種草文案可重復(fù)利用性較強，對產(chǎn)品介紹詳細深入微信公眾號、

29、小紅書等短視頻效果直觀，感官視覺沖擊下對讀者吸引力高微博、抖音、快手等直播與粉絲之間的互動性強，淘寶直播等資料來源:國信證券經(jīng)濟研究所整理上述三種方式均有良好的傳播效果，其中文案以及短視頻因為通過經(jīng)過精心制作，產(chǎn)品展現(xiàn)效果較高，且不受時效性限制，可重復(fù)利用性較強，相對更加有利于分享裂變，是網(wǎng)紅營銷的主要方式；而直播模式則不僅對產(chǎn)品進行了良好的展示，且能夠與粉絲之間實現(xiàn)實時的互動，更好的刺激消費，并通過打通營銷和銷售的邊界，進一步提升了銷售轉(zhuǎn)化率。直播電商：購買轉(zhuǎn)化率高，已成最火帶貨模式目前來看，直播已經(jīng)逐步成為網(wǎng)紅電商帶貨的最重要渠道之一。根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)顯示，直播電商 GMV 高速增長，20

30、19 年總規(guī)模或?qū)⑦_到 4400 億元，同比增長 214%。特別是在節(jié)日大促期間，如 2019 年“雙十一”期間，直播帶貨成為重要增長點。據(jù)凱度咨詢統(tǒng)計，2019 年雙十一期間，90%的品牌開啟了直播，開播商家數(shù)量同比增長 200%以上，主播李佳琦預(yù)售當(dāng)天直播單場（5.3 小時）累計銷售額 6.6 億元；主播薇婭預(yù)售當(dāng)天直播單場（6.6 小時）累計銷售額6.6 億元。圖 10：淘寶直播帶貨規(guī)模圖 11：天貓實時流媒體互動帶來的成交總額（億） 25存貨（億元）40%經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額（億元）25.07%20.6020%2018.471.23%0%14.991513.88-20%12.75-42.3

31、-64%0%9.269.37107.40-60%-80%53.43-97.73%-100%0.210-120%20152016201720182019Q3資料來源：Kantar、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理而在當(dāng)前的疫情期間，為緩解特殊時期經(jīng)營困難問題，不少實體零售企業(yè)開啟了線上賣貨模式恢復(fù)銷售，其中直播電商就是其主要的借助方式。而從實際數(shù)據(jù)我們也確實可以看到，淘寶新開直播商家的數(shù)量增長明顯。直播眼數(shù)據(jù)顯示，淘寶單日所有直播店鋪數(shù)從 2020 年的 2 月 21 日的 28866 家增加至了 3 月 6日的 74884 家，單日開播場次從 30633 次增加

32、至了 46559 次，不少企業(yè)也通過線上渠道正實現(xiàn)不錯的銷售收益。淘榜單發(fā)布的 2 月“機會”報告顯示，2020年 2 月份淘寶直播新增商家數(shù)環(huán)比提升 719%。其中直播商家獲得的訂單總量平均每周以 20%的速度增長，成交金額比去年翻倍。舉例來看，如女裝品牌歌莉婭的導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信邀請用戶到微商城下單，部分導(dǎo)購實現(xiàn)過去 10 天的銷售額較線下一個月的銷售額提升 10-15%，每日微信商城 GMV120 萬+。再如， 疫情期間運動品牌FILA 通過導(dǎo)購分銷、廣告引流等手段，日均GMV 提升500%+。圖 12：直播成為實體零售戰(zhàn)“疫”主要方法圖 13：淘寶單日直播店鋪數(shù)和開播場次情況800007

33、00006000050000400003000020000100000單日直播店鋪數(shù)（家） 單日開播場次（次）資料來源:QuestMobile、騰訊廣告、國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源:直播眼、國信證券經(jīng)濟研究所整理我們認為，直播之所以成為目前最火熱的帶貨模式就在于其能夠滿足不斷提升購買轉(zhuǎn)化率的要求：一方面，相對于小紅書的種草軟文以及微博等視頻推薦而言，直播的推薦更快，能通過邊看邊買來視覺刺激消費者的購買欲望，搭配限時優(yōu)惠，更容易激發(fā)沖動消費欲望，有效提升轉(zhuǎn)化率，因此對于品牌方而言，營銷費用也可以得到最有效的利用。另一方面，直播能夠架起粉絲與產(chǎn)品之間的橋梁，通過與粉絲的互動對話能夠拉近品牌與粉

34、絲的親密度，同時也能夠快速搜集粉絲的產(chǎn)品偏好，為日后的產(chǎn)品開發(fā)以及精準(zhǔn)投放打下基礎(chǔ)，同時通過大促等方式持續(xù)促成復(fù)購，形成品牌流量池。文案和短視頻：分享裂變能力強，實現(xiàn)品牌長期形象和短期銷量間的平衡在行業(yè)規(guī)模中我們提到過，在網(wǎng)紅變現(xiàn)形式中，2017 年網(wǎng)紅營銷模式的規(guī)模超過網(wǎng)紅電商，為 479 億元。文案和短視頻是網(wǎng)紅營銷中的主要呈現(xiàn)形式，其規(guī)模之所以更大是因為成本相對較低，且能夠通過不斷地分享裂變，提升產(chǎn)品的用戶觸達以及幫助品牌進行形象傳播。對品牌方而言，雖然直播模式效果及時，且投入產(chǎn)出比可以精準(zhǔn)衡量，但同時，直播模式下的銷售目的性過強，而銷售目的過強很大程度上會破壞內(nèi)容和生態(tài)，引起消費者對品

35、牌和內(nèi)容平臺的反感。而短視頻&文案的一方面成本相對較低，同時也更有利于品牌在長期的形象提升和短期的銷量提升間進行平衡。具體來看，不同于直播電商，其直接帶貨銷售的目的性明確，而文案及短視頻由于需要兼顧后期的分享裂變效果，相對而言更加強調(diào)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。一般來看，不同風(fēng)格的網(wǎng)紅在進行文案和短視頻的創(chuàng)作后，不同平臺會根據(jù)其算法將文案和短視頻進行精準(zhǔn)的分發(fā)，從而使得產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)的觸達用戶。此外，品牌在賣貨的同時也希望提升品牌價值，而 KOL 通過高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和內(nèi)容運營，在長遠來看，能夠提升品牌價值，有助于傳播品牌形象。圖 14：直播和文案&短視頻的對比資料來源:聚美麗，國信證券經(jīng)濟研究所整理變化帶來

36、的影響：不斷創(chuàng)新的模式對網(wǎng)紅 KOL 要求越來越高網(wǎng)紅 KOL 是帶貨模式的主導(dǎo)者，因此模式的創(chuàng)新也在深刻影響著網(wǎng)紅 KOL 的生存和發(fā)展。一方面新的模式帶動了一批又一批新的網(wǎng)紅 KOL 成長，另一方面，我們也發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的生命周期也在縮短，競爭頭部化下如何保持內(nèi)容輸出的持續(xù)性也是需要考慮的問題。模式創(chuàng)新推動網(wǎng)紅更迭，網(wǎng)紅生命周期縮短帶貨模式的不斷創(chuàng)新推動著不斷有新的網(wǎng)紅 KOL 出現(xiàn)，這些網(wǎng)紅的成功經(jīng)歷也吸引了大量的人才步入網(wǎng)紅帶貨事業(yè)，一定程度上推動了行業(yè)整體的發(fā)展。如我們前文中對網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的闡述，每個階段都有代表性的網(wǎng)紅出現(xiàn)，并各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。但我們也看到，近年來網(wǎng)紅的生命周期也在不斷的縮

37、短：一方面，新模式的出現(xiàn)需要網(wǎng)紅在內(nèi)容輸出上也有針對性的變化，對于輸出內(nèi)容的創(chuàng)新，以及與產(chǎn)品結(jié)合講出故事的要求也越來越高。另一方面，不同帶貨模式下，特別是在直播模式下，不僅對網(wǎng)紅 KOL 的個人素質(zhì)有所要求，也考驗其對于所帶貨產(chǎn)品的熟悉度和品牌招商能力等。因此，沒有團隊的支持，單一的網(wǎng)紅很難保障長期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出。當(dāng)前直播新模式下 KOL 頭部化更加明顯不同于短視頻、文案等傳播形式，更多的是占用消費者碎片化的時間，直播模式需要消費者長時間在線，而人的空閑時間都是相對有限的，消費者只會將主要花費在最值得觀看的直播間中。據(jù)優(yōu)大人數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前頭部主播每小時 UV能達到 1 萬以上，而腳部主播預(yù)計僅

38、不到 400，目前第一檔的薇婭、李佳琦與第二檔的雪梨、張大奕等已經(jīng)拉開明顯差距，而未來由于消費者的有效關(guān)注時間有限，加上優(yōu)質(zhì)品牌資源的進一步傾斜，整體來看直播行業(yè)的馬太效應(yīng)將進一步加劇。根據(jù) Quest Mobile 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年雙十一當(dāng)天，淘寶直播中 KOL 薇婭和李佳琦熱度遠高于其他主播，第二名的李佳琦的熱度是第三名的 7倍還多。圖 15：直播模式下主播的頭部化明顯資料來源:優(yōu)大人數(shù)據(jù)，國信證券經(jīng)濟研究所整理因此，在這一過程中，一方面，對于中小 KOL 網(wǎng)紅而言，在當(dāng)前再想以單打獨斗的方式取得突破，難度極大。而依托于一個團隊，由團隊負責(zé)采集素材、發(fā)散靈感、編寫劇本、拍攝剪輯，甚

39、至是配視頻字幕，進而打造規(guī)模化、組織化的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)成為許多中小 KOL 的現(xiàn)實選擇。另一方面，對于頭部網(wǎng)紅來說，持續(xù)生成優(yōu)質(zhì)價值內(nèi)容的能力也需要一個強大團隊作為支撐。進而幫助實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)，并保證自身網(wǎng)紅這一職業(yè)生命周期最大程度的延續(xù)。變局中孕育的機會：服務(wù)于網(wǎng)紅的 MCN 有望不斷壯大MCN（Multi-Channel Network）模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，通過整合 KOL，輸出高質(zhì)量內(nèi)容，將內(nèi)容傳播至各種平臺，幫助 KOL 實現(xiàn)商業(yè)價值的變現(xiàn)，并通過向品牌商收取一定的服務(wù)費用盈利。而在國內(nèi)，目前絕大多數(shù)的 MCN 職能主要服務(wù)于網(wǎng)紅這一方，包括網(wǎng)紅的篩選、孵化、內(nèi)容開發(fā)，

40、平臺技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接、活動運營，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子 IP 的開發(fā)等。MCN 現(xiàn)狀：行業(yè)整體壯大，帶動網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也逐步規(guī)?；壳拔覈?MCN 產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展壯大，當(dāng)前 MCN 的內(nèi)容占據(jù)主流社交平臺60%以上的流量。且相對于國外而言，我國目前 MCN 的商業(yè)形態(tài)和變現(xiàn)模式也更加地多元化。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)顯示，我國 MCN 機構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)從 2015年的 160 家左右提升至 2019 年的 6500 家左右，并且 90%以上的頭部紅人被 MCN 收入囊中，或成立了自己的 MCN。2016-2018 年，MCN 機構(gòu)簽約的自媒體賬號規(guī)模正在不斷提升，顯示圍繞網(wǎng)紅

41、經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈展開的自媒體營銷行業(yè)正在不斷的機構(gòu)化和規(guī)?；?。而當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺方為了提升效率，也希望與 MCN 等組織化的機構(gòu)對接，而非零散的眾多個體網(wǎng)紅。以快手為例，當(dāng)前，快手對 MCN 機構(gòu)的運營越來越精細化，更加重視 MCN 機構(gòu)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。快手將 MCN 機構(gòu)分為 S 戰(zhàn)略級、 A 核心級、B 內(nèi)容級和 C 入駐級四個級別，并以月為單位，依據(jù)“優(yōu)質(zhì)賬號數(shù)、賬號總粉絲量、總發(fā)文量、總播放量、總漲粉數(shù)和人均視頻發(fā)布數(shù)”等六個指標(biāo)進行考核。圖 16：2015-2019 年我國 MCN 數(shù)量/家圖 17：MCN 公司規(guī)?；粩嗵嵘Y料來源：2019 淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告，國信證券經(jīng)濟研究所整理

42、資料來源：2019 淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告，國信證券經(jīng)濟研究所整理MCN 業(yè)態(tài)：廣告營銷、平臺補貼和電商是最主要的盈利方式從業(yè)態(tài)來看，根據(jù)克勞銳調(diào)查顯示，基于內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核，MCN 的業(yè)態(tài)主要可以分為六大類，分別是營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)、經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)、社群/知識付費業(yè)態(tài)以及 IP 授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)。目前廣告營銷、平臺補貼和內(nèi)容電商是前三大變現(xiàn)方式，80.60%、48.40%和 35.50%的 MCN 的變現(xiàn)方式為廣告營銷、平臺補貼和內(nèi)容電商。其中，我們主要介紹 MCN 營銷業(yè)態(tài)、電商業(yè)態(tài)和經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)：1）經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)在網(wǎng)紅經(jīng)濟中也稱為紅人經(jīng)濟，主要是挖掘各領(lǐng)域潛力紅人，提供專屬發(fā)展方案，打造垂直領(lǐng)域

43、KOL。MCN 的核心就是挖掘紅人的潛力，為不同領(lǐng)域的紅人量身打造不同定位發(fā)展方案，目前 KOL 已經(jīng)較為垂直和細分，包括美妝博主、時尚達人和母嬰博主等等。2）營銷業(yè)態(tài)：MCN 通過和各個主流平臺深度合作，與品牌提供整合營銷方案。營銷業(yè)態(tài)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，經(jīng)營博主和粉絲之間的關(guān)系，考驗 MCN 的平臺合作以及用戶供應(yīng)能力。3）電商業(yè)態(tài)：通常為實力較強，規(guī)模較大的 MCN 機構(gòu)所采用，主要是通過加強 KOL 的核心競爭力，提供精準(zhǔn)化的電商運營方案，獲得高效的流量變現(xiàn)。圖 18：開通以下變現(xiàn)方式占比的 MCN 機構(gòu)圖 19：2018 年不同營收規(guī)模的 MCN 主要變現(xiàn)方式占比資料來源：克勞銳，國信證券

44、經(jīng)濟研究所整理資料來源：克勞銳，國信證券經(jīng)濟研究所整理MCN 核心能力：篩選、培訓(xùn)、管理和商業(yè)化網(wǎng)紅的能力MCN 作為網(wǎng)紅的支持者，需要具有篩選、培訓(xùn)、管理管理和對網(wǎng)紅商業(yè)化的能力。具體來看，MCN 具有一定的網(wǎng)紅 IP 的孵化能力以及價值挖掘能力，能夠形成一套完善可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)機制，從而系列化地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并具有多渠道分發(fā)能力和對接品牌商以及供應(yīng)鏈支持的能力。圖 20：MCN 機構(gòu)的功能資料來源:如涵招股說明書、國信證券經(jīng)濟研究所整理總結(jié)來看，我們認為，未來隨著社媒平臺的流量變現(xiàn)訴求的不斷提升以及電商平臺趨于流量瓶頸期，平臺方均需要 KOL 去幫助它們導(dǎo)入流量、實現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)略的落地。在此背

45、景下，MCN 機構(gòu)作為整個網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈的中游，將不斷壯大和規(guī)?；矊⑼苿泳W(wǎng)紅電商向規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展。相關(guān)企業(yè)：如涵控股、星期六如涵市占率第一的網(wǎng)紅電商 MCN如涵于 2019 年 4 月在美國納斯達克上市，2019 年 3 月 25 日，公司的市值為4.15 億美元。根據(jù) Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)顯示，公司在網(wǎng)紅電商 MCN 領(lǐng)域的市占率為 4.9%，位居中國市場第一。FY2019 年，公司實現(xiàn)營收 10.93 億元，同比增長 15.39%，實現(xiàn)歸母凈利潤-7224.62 萬元，同比減虧 29.57%。FY2020 年 Q1-3 公司實現(xiàn)營收 10.68 億元，同比增長 24

46、.69%，實現(xiàn)歸母凈利潤-6611.1 萬元。圖 21：如涵控股營收及增速情況圖 22：如涵控股歸母凈利潤及增速資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理公司的業(yè)績在 FY2020 年得到不斷的改善，扣除非經(jīng)常損益，公司已經(jīng)連續(xù)兩個季度實現(xiàn)盈利。從營收端來看，公司 FY2020 年 Q2 營收僅同比增長 2.5%，主要是由于公司從自營模式不斷向平臺模式過渡，從而拖累整體收入。自營模式下的網(wǎng)店數(shù)量由 2018 年 9 月 30 日的 91 個減少至 2019 年 9 月 30 日的 23個。而另一方面，公司頂級 KOL 的網(wǎng)店收入同比增長了 36%。從歸

47、母凈利潤端來看，F(xiàn)Y2020 年 Q2 公司實現(xiàn)扣非歸母凈利潤 250 萬元，實現(xiàn)了首次非雙十一下的盈利。FY2020 年 Q3，扣非后歸母凈利潤為 2100 萬元，同比增長 35。圖 23：如涵控股營收及增速情況圖 24：如涵控股歸母凈利潤及增速資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理公司的主要的商業(yè)模式包括自營和平臺兩種商業(yè)模式。從目前如涵的經(jīng)營情況來看，兩種方式各有優(yōu)劣，1）電商的方式較為重資產(chǎn)，網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅背后的運營公司需要負責(zé)從設(shè)計、到制造、物流倉儲以及售后的整個供應(yīng)鏈，對產(chǎn)品有較強把控能力但承擔(dān)了較大的庫存風(fēng)險；2）廣告營銷的平臺業(yè)務(wù)較為

48、輕資產(chǎn)，靈活度較大，更適合新培育和新孵化的中小網(wǎng)紅盡快出道，找到符合她們快速變現(xiàn)的方式。圖 25：如涵的兩種商業(yè)模式資料來源:公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理自營模式下，公司選取頭部網(wǎng)紅為其在淘寶開店，截至 2019 年 12 月 31 日，公司為網(wǎng)紅開設(shè)了 22 家店鋪。目前張大奕、大金和樸正義在淘寶網(wǎng)店的粉絲數(shù)量分別為 1160 萬、355 萬和 257 萬。對比來看，在本土線下深耕約 20 多年的森馬、美特斯邦威、太平鳥和江南布衣，的粉絲數(shù)量分別為 1225 萬、1039萬、939 萬和 231 萬。自營模式下，網(wǎng)紅的分成為銷售收入的 10%左右。表 2：網(wǎng)紅淘寶店鋪和本土線下店鋪淘寶粉

49、絲數(shù)量對比店鋪淘寶網(wǎng)店粉絲數(shù)量網(wǎng)紅店鋪張大奕店鋪：吾歡喜的衣櫥1160 萬BIGKING 大金家355 萬樸正義 Jeongyee257 萬2060 萬1225 萬1039 萬939 萬231 萬優(yōu)衣庫森馬美特斯邦威太平鳥江南布衣線下店鋪資料來源:淘寶、國信證券經(jīng)濟研究所整理平臺業(yè)務(wù)下，公司旗下的 KOL 為品牌商進行帶貨并收取服務(wù)費。截至 2019 年 12 月 31 日，公司與 961 家品牌進行了合作，這些品牌的品類豐富多樣，包括化妝品、日用品、服裝、保健品和家電等。該業(yè)務(wù)模式下，網(wǎng)紅的分成由固定的廣告費和傭金組成，傭金一般網(wǎng)紅和 MCN 得到的傭金的 40%-45%。圖 26：如涵平臺

50、模式下合作的品牌資料來源:公司公告、國信證券經(jīng)濟研究所整理分業(yè)務(wù)來看，公司近兩年平臺業(yè)務(wù)高速發(fā)展，F(xiàn)Y2019 年平臺業(yè)務(wù)營收同比增長 329.61%至 1.51 億元，占比 13.80%，而自營業(yè)務(wù)營收僅同比增長 3.32%至9.43 億元，占比 86.20%。FY2020 年 Q1-3 公司平臺業(yè)務(wù)的營收同比增長140.23%，占比達到 22.57%。從盈利能力來看，輕資產(chǎn)的平臺業(yè)務(wù)毛利率較高，F(xiàn)Y2019 年平臺業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)的毛利率分別為 54.64%和 27.55%。隨著公司從自營轉(zhuǎn)到高毛利的平臺業(yè)務(wù)，公司的虧損幅度不斷下降。FY2020 年 Q2，公司實現(xiàn)扣非凈利潤 250 萬元，

51、這是公司在過去幾年中第一次實現(xiàn)非雙十一的扣非盈利。圖 27：如涵控股營收占比（%）圖 28：如涵控股不同業(yè)務(wù)模式的毛利率（%）資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理公司擁有成熟的網(wǎng)紅孵化和商業(yè)化變現(xiàn)的生態(tài)系統(tǒng)首先，在網(wǎng)紅發(fā)掘方面，截至 2018 年 12 月 31 日，公司擁有 94 位專門發(fā)掘最具潛力的 KOL 的成員，候選人需要經(jīng)過一系列的測試、數(shù)據(jù)支持的分析以及評估。通過篩選的候選人和如涵簽訂合作協(xié)議或者雇傭協(xié)議，公司為旗下所有的簽約網(wǎng)紅繳納了社保，并為員工提供完善的福利和薪酬制度。公司在過去從未和員工發(fā)生過勞動糾紛。整體來看，公司在培育孵化

52、網(wǎng)紅方面的競爭優(yōu)勢明顯：公司組織架構(gòu)完善，團隊職能清晰，資源優(yōu)勢明顯。具體來看，公司擁有專業(yè)的室內(nèi)攝影棚為網(wǎng)紅進行圖片和視頻拍攝，公司還招聘了專業(yè)的文案寫手幫助網(wǎng)紅進行宣傳。此外，公司的品牌效應(yīng)明顯，受到上下游合作伙伴（品牌方和供應(yīng)鏈端）的信任，能夠為網(wǎng)紅帶來優(yōu)質(zhì)的品牌合作以及供應(yīng)鏈公司。公司善用科技，網(wǎng)紅經(jīng)濟本質(zhì)上離不開粉絲效應(yīng)，而數(shù)據(jù)和科技能夠在一定程度上能夠更好地分析消費者數(shù)據(jù)并完善內(nèi)容體系。截至 2019 年 12 月 31 日，公司的技術(shù)團隊擁有 46 名工程師，其中大部分都擁有在中國頂級互聯(lián)網(wǎng)公司的工作經(jīng)驗。具體來看：公司利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)去搜集和分析品牌和消費者的數(shù)據(jù)，從而快速響應(yīng)時

53、尚市場的變化。公司和戰(zhàn)投公司合作開發(fā)人工智能系統(tǒng)，運用基于人工智能的解決方案去幫助網(wǎng)紅，如公司旗下的 Deepfashion 系統(tǒng)致力提供時尚建議，Smartcontent 系統(tǒng)為網(wǎng)紅提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。公司擁有完善的管理系統(tǒng)（WMS 物流管理系統(tǒng)以及 ERP 系統(tǒng)），可以提升整體的運營效率。在成熟的網(wǎng)紅孵化系統(tǒng)下，網(wǎng)紅數(shù)量提升的同時質(zhì)量也在提升。從公司的網(wǎng)紅矩陣來看，截至 2019 年 12 月 31 日，公司一共擁有 159 名簽約 KOL，肩部網(wǎng)紅的數(shù)量在 2019 年中提升了 5 名。具體按照模式劃分，公司平臺模式下?lián)碛?45 名 KOL，其中 6 為頭部 KOL（過去一年內(nèi)服務(wù)收入達

54、1000 萬以上）、18位肩部 KOL（過去一年內(nèi)服務(wù)收入在 300-1000 萬之間）以及 13 位腰部 KOL（過去一年內(nèi)服務(wù)收入在 120-300 萬之間）。自營模式下?lián)碛?6 名 KOL。表 3：如涵的網(wǎng)紅矩陣2019.12.312019.9.302018.12.31KOL 總數(shù)159146113頭部 KOLGMV：100M333肩部 KOLGMV：30-100M1287腰部 KOLGMV：=10M651肩部 KOL服務(wù)收入：3M-10M18148腰部 KOL服務(wù)收入：1.2-3M13129資料來源:公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理注：自營模式和平臺模式下的 KOL 有重疊，同時，還沒

55、有創(chuàng)造 GMV 和收入的 KOL 沒有計入分模式下的 KOL數(shù)量。關(guān)注公司：星期六遙望網(wǎng)絡(luò)上市公司星期六旗下的遙望網(wǎng)絡(luò)主營互聯(lián)網(wǎng)廣告，近年來開拓了以短視頻直播 為主要載體的 MCN 機構(gòu)業(yè)務(wù)，基本面實現(xiàn)加速成長。從公司公布的 2019 年業(yè) 績快報情況來看，公司整體營收及歸母凈利潤分別增長了 48.48%和 1871.45%，考慮公司鞋類主業(yè)近年表現(xiàn)相對承壓，預(yù)計業(yè)績高增長主要為遙望網(wǎng)絡(luò)的社交 電商業(yè)務(wù)快速開展帶來的推動。遙望網(wǎng)絡(luò)主要從事互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)廣告、游戲分發(fā)推廣、微信公眾號、微信廣點通組成，公司應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)流量變革的反應(yīng)速度較快，并隨之快速切換業(yè)務(wù)重心。分別來看，公司 2013

56、-14 年主營互聯(lián)網(wǎng)廣告分發(fā)業(yè)務(wù)，2015-16年則切入手游推廣和運營業(yè)務(wù)，2017-18 年開始布局微信推廣業(yè)務(wù)，19 年也開啟社交電商業(yè)務(wù)。隨之業(yè)務(wù)的切變，公司近年業(yè)績實現(xiàn)了較快增長，20162018年歸母凈利潤分別為 0.35、0.59、1.68 億元，同比增速為 40%、68.6%、184.7%。圖 29：星期六公司營收變化情況圖 30：遙望網(wǎng)絡(luò)業(yè)績變化情況資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理注：2019/2020 年為公司業(yè)績承諾業(yè)績目前，公司的社交電商業(yè)務(wù)是目前市場最為關(guān)注的業(yè)務(wù)之一。公司主要提供 MCN 機構(gòu)的服務(wù)：通過對接廣告商及

57、明星藝人或自己培養(yǎng)的網(wǎng)紅 KOL，提供營銷策劃、技術(shù)支持等服務(wù)，并收取一定比例的服務(wù)費。KOL 布局優(yōu)勢明顯，孵化運營能力突出從簽約 KOL 情況來看：公司目前公司旗下簽約明顯藝人包括王祖藍、張柏芝，網(wǎng)紅 KOL 包括瑜大公子、李宣卓、乃提 Guli、尬演七段等。截至 2019 年，公司累計簽約孵化網(wǎng)紅/達人約 50 多位及明星 8 位，短視頻平臺全網(wǎng)粉絲量約 1.5億，累計播放量 100 億。通過前期的布局，公司已經(jīng)具備較強的藝人培養(yǎng)、自我孵化的經(jīng)驗與能力。具有主播的批量培養(yǎng)能力以及公司給主播提供的系統(tǒng)化管理服務(wù)：一是，高效的頂層架構(gòu)：公司設(shè)有管流量的部門負責(zé)購買流量，設(shè)有商品運營部門制定銷

58、售方向與內(nèi)容，設(shè)有商品調(diào)換部門滿足主播調(diào)換貨需求。并由公司頂層負責(zé)數(shù)據(jù)匹配，設(shè)計數(shù)據(jù)模型，壓縮業(yè)績不理想的主播的投入成本。二是，清晰的分區(qū)管理：公司旗下主播不可跨平臺開播。工作室按平臺劃分，采用有針對性的模型考核業(yè)績，在最大程度激發(fā)主播實力的同時搭建出系統(tǒng)的管理機制。此外，遙望網(wǎng)絡(luò)出資 500 萬成立搖籃基金，用于解決旗下藝人電商帶貨過程中出現(xiàn)的售后糾紛，承諾用戶申訴后 72 小時內(nèi)完成問題核實、賠付處理、售后回訪等環(huán)節(jié)。有助于提升用戶的購物體驗并增強對主播的信任感，并維護了旗下網(wǎng)紅 KOL 的形象，有利于業(yè)務(wù)的長期健康發(fā)展。圖 31：公司旗下網(wǎng)紅“瑜大公子”進行直播帶貨圖 32：遙望（炫步網(wǎng)

59、絡(luò)）在快手 2 月MCN 機構(gòu)榜名列前三資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理資料來源：公司公告，國信證券經(jīng)濟研究所整理聚焦抖音、快手兩大平臺，對接眾多知名品牌在直播領(lǐng)域公司目前主要聚焦于抖音和快手兩大平臺，未來有望開啟微信直播布局。目前公司重點布局的快手平臺自 19 年 5 月起曾一度連續(xù)獲得 MCN 排行第一，最新 2 月榜單中仍位居前三。充分驗證了公司孵化、運營 KOL 的能力，同時也積累了在知名內(nèi)容平臺上的運營經(jīng)驗，面對復(fù)雜的平臺規(guī)則能夠較快的適應(yīng)并為之所用實現(xiàn)份額的上升。同時據(jù)大眼了解，公司快手電商渠道銷售退貨率在 10%以內(nèi)，而淘寶平臺退貨率預(yù)計在 20%-30%之間，一方面，

60、快手平臺退貨的成本占貨品價值的比重較大，另一方面，以低線城市為主的客戶群通常傾向于選擇不退貨。因此也相對有利于帶貨服務(wù)的順利開展。未來，公司借助星期六母公司線下店鋪用戶轉(zhuǎn)線上的機會，有望積極開拓騰訊直播為載體的店鋪直播業(yè)務(wù)。加強對線上線下一體化銷售模式的探索。此外，公司帶貨品牌多集中快消領(lǐng)域，覆蓋美妝、酒水、零食和小家電等重點品類，曾與珀萊雅、雀巢等知名美妝、食品品牌開展帶貨合作，并與一葉子達成快手獨家經(jīng)銷協(xié)議。目前公司商品庫中入庫待合作的商品品牌約 300 個，并將逐步拓展服裝類目，帶來更高的產(chǎn)品貨源豐富度。從而也能吸引更多的網(wǎng)紅 KOL 前來合作。此外，公司母公司星期六公司主營時尚鞋業(yè)，具