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文檔簡(jiǎn)介
1、第八章 產(chǎn)品策略 Product Strategy制造價(jià)值 交付價(jià)值 宣傳價(jià)值 提現(xiàn)價(jià)值一 產(chǎn)品概念和分類一、產(chǎn)品的概念廣義:凡是能夠滿足人們的某種需要和欲望的東西狹義:能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西區(qū)不在因此否提供給市場(chǎng),因此,在營(yíng)銷中,產(chǎn)品與商品為同一語(yǔ)二、產(chǎn)品層次認(rèn)識(shí)產(chǎn)品所具有5個(gè)層次,為營(yíng)銷企業(yè)制定正確的產(chǎn)品策略提供了觀念性的基礎(chǔ)1核心產(chǎn)品(Core product) 顧客所購(gòu)買的差不多利益或服務(wù),也是一個(gè)產(chǎn)品真正對(duì)顧客起作用所在。核心產(chǎn)品回答了“顧客真剛要購(gòu)買什么”的問(wèn)題。營(yíng)銷者在形式上是出售產(chǎn)品,但在本質(zhì)上出售的是顧客的核心利益或服務(wù)2差不多產(chǎn)品(Basic produc
2、t)差不多產(chǎn)品即產(chǎn)品的差不多形式。.差不多產(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的“載體”,通過(guò)其向顧客傳送所需要的東西.差不多產(chǎn)品關(guān)于有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講,確實(shí)是有形產(chǎn)品。就服務(wù)這種沒(méi)有實(shí)物形體的產(chǎn)品來(lái)講,確實(shí)是進(jìn)行這項(xiàng)服務(wù)所采納的活動(dòng)方式(服務(wù)流程)、服務(wù)設(shè)施、環(huán)境和氣氛3期望產(chǎn)品(Expected product)營(yíng)銷者提供給顧客希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性或條件。默認(rèn)屬性,是顧客沒(méi)有偏好的共同要求,營(yíng)銷者在提供產(chǎn)品中應(yīng)作為差不多功能提供給顧客。顧客希望在產(chǎn)品提供的默認(rèn)屬性之外還要求的屬性,這不是每個(gè)顧客都要求的,因此,這種關(guān)于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差不4附加產(chǎn)品(Augment product)附
3、加產(chǎn)品是指營(yíng)銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品要緊的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)得到的利益;營(yíng)銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費(fèi)系統(tǒng),即購(gòu)買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務(wù)和解決方法;.附加產(chǎn)品是構(gòu)成產(chǎn)品差異化的重要基礎(chǔ)5潛在產(chǎn)品(Potential product) 潛在產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和今后可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在改日的進(jìn)展方向。對(duì)一個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品可能進(jìn)行的附加與擴(kuò)展,確實(shí)是那個(gè)產(chǎn)品的潛在產(chǎn)品三、按購(gòu)買適應(yīng)對(duì)消費(fèi)品分類1、方便品:是指顧客經(jīng)常要購(gòu)買和(或)差不多不作購(gòu)買打算,想到了就要購(gòu)買的產(chǎn)品。日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品(E
4、.G.日用品、沖動(dòng)品、應(yīng)急品)差不多營(yíng)銷作法:廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)常地作提醒性的廣告,以培育品牌偏好,增加消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉程度2、選購(gòu)品指顧客在購(gòu)買過(guò)程中,要對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、特色、樣式和價(jià)格進(jìn)行有針對(duì)性比較、選擇后才購(gòu)買的產(chǎn)品。同質(zhì)品,指消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上,如質(zhì)量、功能、外觀等方面沒(méi)有什么差不的產(chǎn)品。選購(gòu)的目的:通過(guò)自己的“購(gòu)買努力”,可查找到銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略:價(jià)格促銷。異質(zhì)品,即消費(fèi)者認(rèn)為在有關(guān)的產(chǎn)品屬性上,具有差不,因此,要按照自己所好進(jìn)行選擇的產(chǎn)品。異質(zhì)品關(guān)于顧客來(lái)講,產(chǎn)品差異比產(chǎn)品價(jià)格更為重要。異質(zhì)品營(yíng)銷策略:重視產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種,特色、附加產(chǎn)品等等,將顧客
5、最為看重的產(chǎn)品特點(diǎn)作為營(yíng)銷者的產(chǎn)品特點(diǎn),告訴或提供給顧客(即產(chǎn)品要有一個(gè)“賣點(diǎn)”)3、專門品:指有獨(dú)特的特征和(或)有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。顧客最關(guān)懷是否能購(gòu)買到真正的產(chǎn)品,顧客購(gòu)買專門品時(shí),并不涉及產(chǎn)品比較問(wèn)題,顧客所做出的購(gòu)買努力,在于要購(gòu)買到“正宗”真實(shí)的產(chǎn)品,因此需對(duì)產(chǎn)品“驗(yàn)明正身”。專門品營(yíng)銷策略:采取獨(dú)家經(jīng)銷和專門托付經(jīng)銷(E.G. 名煙名酒)4、非尋求產(chǎn)品:指消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)講、或聽(tīng)講了也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。營(yíng)銷策略:刺激營(yíng)銷二、產(chǎn)品組合決策.對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者所營(yíng)銷的全部產(chǎn)品的總稱,也是一個(gè)營(yíng)銷者所經(jīng)營(yíng)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合(一)產(chǎn)品線(Product Line)產(chǎn)品線是指緊密相關(guān)的一組產(chǎn)品。這些產(chǎn)
6、品使用相同的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮作用銷售給同類的顧客群,因此能夠通過(guò)同類的銷售渠道銷售售價(jià)在一定幅度內(nèi)變動(dòng)(二)產(chǎn)品項(xiàng)目(Product item)是構(gòu)成產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線的最小產(chǎn)品單位。它是指在某些產(chǎn)品屬性上能夠加以區(qū)不的最小產(chǎn)品單位(元)。二、產(chǎn)品線分析(一)產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn)分析三、 產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品生命周期的概念(一)產(chǎn)品生命周期(Product Life CyclePLC)是指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷直到退出營(yíng)銷所經(jīng)歷的時(shí)刻過(guò)程。在這一時(shí)刻過(guò)程內(nèi),產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)發(fā)生一定規(guī)律性的變化。因此,需要有不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品生命周期的分期 P:利潤(rùn) S:銷售量
7、產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷戰(zhàn)略(一)引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 1、引入期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解,因此,購(gòu)買者較少。銷售量專門小,增長(zhǎng)較慢。由于以上兩個(gè)緣故,再加之企業(yè)需要對(duì)新產(chǎn)品花費(fèi)較多的促銷費(fèi)用和當(dāng)前生產(chǎn)批量小、因而沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,所獲利潤(rùn)也少。競(jìng)爭(zhēng)不激烈。2、引入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷治理任務(wù):讓潛在或目標(biāo)顧客明白產(chǎn)品;形成渠道能力;促使顧客試用產(chǎn)品(1)、快速掠?。嚎焖俾尤∫愿邇r(jià)格和高促銷水平的方式推出產(chǎn)品。高水平促銷,可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和熟悉產(chǎn)品速度;高訂價(jià),企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獵取更多的毛利。采取這一策略,應(yīng)考慮市場(chǎng)的條件有:目標(biāo)市場(chǎng)的絕大部分消費(fèi)者不熟悉或沒(méi)聽(tīng)講過(guò)該
8、產(chǎn)品;明白了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都渴望獲得該產(chǎn)品并有能力支付高價(jià)格;企業(yè)可能要應(yīng)付較多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者,因而想盡快地建立顧客的品牌偏好。(2)、慢速掠取:慢速掠取以高價(jià)格和低促銷方式推出產(chǎn)品。高價(jià)格能夠從每一銷售單位獵取更多的毛利;低促銷花費(fèi)能夠有效地降低營(yíng)銷費(fèi)用。采取該種策略應(yīng)具有的市場(chǎng)條件是:總體市場(chǎng)的規(guī)模有限,較低促銷費(fèi)就能夠有效傳播產(chǎn)品信息;目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品;要購(gòu)買該產(chǎn)品的人情愿支付較高的價(jià)格;.競(jìng)爭(zhēng)者的加入有一定的困難,因此,潛在的競(jìng)爭(zhēng)可不能在較短時(shí)刻到來(lái)。(3)、快速滲透高:快速滲透以較低價(jià)格和高水平促銷方式推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)同意該產(chǎn)品的消費(fèi)者更多;高費(fèi)用促銷,又
9、可加快目標(biāo)顧客認(rèn)識(shí)和同意產(chǎn)品的速度。企業(yè)通過(guò)此戰(zhàn)略可得到較高的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。采取此策略的市場(chǎng)條件是:市場(chǎng)的規(guī)模較大;目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不熟悉;絕大多數(shù)消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的;潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多,希望能阻止或延緩競(jìng)爭(zhēng)。具有較陡削的行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)曲線,企業(yè)通過(guò)規(guī)模擴(kuò)大獲得低成本生產(chǎn)的好處。(4)、慢速滲透:慢速滲透以低價(jià)格和低促銷水平推出產(chǎn)品。低價(jià)格可使市場(chǎng)較快同意該產(chǎn)品;而低促銷費(fèi)用又可降低營(yíng)銷成本,使企業(yè)能得到更多早期利潤(rùn)。采取此策略的市場(chǎng)條件:市場(chǎng)的規(guī)模較大;市場(chǎng)上的消費(fèi)者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品;目標(biāo)市場(chǎng)的絕大多數(shù)消費(fèi)者差不多上價(jià)格敏感型的;具有一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者(二)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略2
10、、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn):消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差不多相當(dāng)熟悉,消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng),加入購(gòu)買的人越來(lái)越多;銷售增長(zhǎng)專門快;營(yíng)銷利潤(rùn)也以較快速度增加,產(chǎn)品顯示出較大的市場(chǎng)吸引力;競(jìng)爭(zhēng)者已能看清該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景,不斷地進(jìn)行仿制和跟隨,即加入競(jìng)爭(zhēng);成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略:改進(jìn)產(chǎn)品或提高產(chǎn)品的質(zhì)量,以接著地保持產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的吸引力;企業(yè)積極地發(fā)覺(jué)新的細(xì)分市場(chǎng),并進(jìn)入之;為適應(yīng)購(gòu)買快速增長(zhǎng),應(yīng)及時(shí)建立新的分銷渠道;企業(yè)的廣告目標(biāo),應(yīng)從介紹和傳達(dá)產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)為講服和誘導(dǎo)消費(fèi)者同意和購(gòu)買產(chǎn)品;假如市場(chǎng)上消費(fèi)者是價(jià)格敏感型的,選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià),以使另(或下)一層次的消費(fèi)者能加入購(gòu)買,擴(kuò)大產(chǎn)品占有份額和增加銷售量。(三)成
11、熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)上情愿采納該產(chǎn)品的消費(fèi)者差不多大部分采納了該產(chǎn)品,新增加購(gòu)買的消費(fèi)者越來(lái)越少;銷售的絕對(duì)量達(dá)到最多,但銷量增加越來(lái)越少。在過(guò)了飽和點(diǎn)后,銷售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降;利潤(rùn)量達(dá)到最大,增加也越來(lái)越少;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度,競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化,甚至出現(xiàn)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”。成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 (三)衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)顧客人數(shù)在不斷地減少;銷售量快速下降;價(jià)格已難以維持原有的水平,經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)在減少,減少的速度越來(lái)越快,直至成為負(fù)利潤(rùn);某些競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出競(jìng)爭(zhēng)。衰退期的營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略一般取決于企業(yè)的市場(chǎng)份額大小份額大:增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資,進(jìn)一
12、步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模份額較大:保持原有的投資水平,既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大份額中等:有選擇地進(jìn)行收縮立即某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄,在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?;驍U(kuò)大規(guī)模。份額較?。菏崭罴粗脤?duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)阻礙于不顧,加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn) 份額?。悍艞壯杆偬幚砟稠?xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn),放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。四、品牌和包裝決策一、品牌(Brand)治理(一)概念:品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或是一個(gè)設(shè)計(jì),或是它們的組合,用以標(biāo)識(shí)一個(gè)或一群營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不開(kāi)來(lái)。(二)組成:名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、版權(quán)品牌是附加在產(chǎn)品上的所有標(biāo)識(shí)物的總稱,它與商標(biāo)
13、在概念和應(yīng)用上是有嚴(yán)格區(qū)不的。二、品牌的建立1)提高品牌的綜合能力:(1)過(guò)硬的質(zhì)量(2)完善的服務(wù)(3)科技與人才的投入 (4)先進(jìn)的營(yíng)銷手段2)形成品牌個(gè)性三、品牌治理與決策1、品牌化及品牌意義提供識(shí)不。品牌能夠使?fàn)I銷者方便地處理各種交易事務(wù)。品牌有助于對(duì)營(yíng)銷者的權(quán)益提供法律愛(ài)護(hù)。品牌為營(yíng)銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。品牌能夠增加營(yíng)銷者資產(chǎn)的價(jià)值。品牌能夠加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。2、非品牌化決策優(yōu)點(diǎn):降低營(yíng)銷費(fèi)用;.產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力適用條件:.產(chǎn)品的同質(zhì)性較好;.購(gòu)買者能夠有效地鑒不產(chǎn)品的有效成分或情愿自己直接鑒不產(chǎn)品的質(zhì)量;.確無(wú)必要為產(chǎn)品建立市場(chǎng)信譽(yù)(過(guò)時(shí)或沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品
14、進(jìn)行處理;.新產(chǎn)品試銷)(二)品牌使用者決策1、制造商品牌使用經(jīng)銷商品牌的條件:面對(duì)較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘;在特定的行業(yè)中,制造商缺少主導(dǎo)市場(chǎng)的地位;制造商用自己品牌在特定市場(chǎng)為顧客不熟悉,但此市場(chǎng)容量不大;企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營(yíng)銷的產(chǎn)品;采取追求加工者地位戰(zhàn)略時(shí)2、經(jīng)銷商品牌.不利:經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)顧客負(fù)責(zé);必須進(jìn)行大批量訂貨;自己進(jìn)行品牌宣傳和廣告工作;經(jīng)銷商要承擔(dān)較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn):自己的品牌得不到顧客認(rèn)可好處:降低進(jìn)貨成本;經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢(shì)”;能夠獲得超額利潤(rùn);價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng);具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機(jī)會(huì);容易培育出品牌更強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力和堅(jiān)挺性(三
15、)品牌名稱決策1、個(gè)不品牌名稱:對(duì)產(chǎn)品組合中的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌名稱和(或)標(biāo)記優(yōu)點(diǎn):能夠分散營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn):營(yíng)銷費(fèi)用高適用條件:產(chǎn)品的單位價(jià)值較高時(shí),才值得企業(yè)采納2、家族品牌名稱:對(duì)所有的產(chǎn)品采納同一個(gè)家族品牌.優(yōu)點(diǎn):促銷費(fèi)用低 缺點(diǎn):營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)大適用情形:生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目較多,產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快,單位產(chǎn)品的價(jià)值相對(duì)較低的企業(yè)采納3、系列品牌名稱:對(duì)每條產(chǎn)品線或不同等級(jí)的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和(或)標(biāo)記。不同的產(chǎn)品線和等級(jí)的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和(或)標(biāo)記。.采納系列品牌名稱的緣故:產(chǎn)品類型、性質(zhì)不同,需要加以區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品,需對(duì)其品質(zhì)嚴(yán)格加以區(qū)分時(shí)4、企業(yè)名稱和個(gè)不品牌名稱連
16、用(四)品牌戰(zhàn)略決策 4種內(nèi)部品牌戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)展:在同樣的品牌名稱下,在相同的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線中,引進(jìn)新的產(chǎn)品項(xiàng)目,并對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、功能和特色等作針對(duì)性變化 擴(kuò)展緣故:充分利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力滿足新的消費(fèi)者的需要填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,與競(jìng)爭(zhēng)者推出的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或得到更多的貨架位置.優(yōu)點(diǎn):擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品;滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求;完整的產(chǎn)品線能夠防備競(jìng)爭(zhēng)者的突擊要緊風(fēng)險(xiǎn):可能使品牌失去它特定的意義2、品牌延伸(擴(kuò)展) :企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類不不同的產(chǎn)品。 優(yōu)點(diǎn): 搭便車 風(fēng)險(xiǎn): 阻礙原來(lái)已成功產(chǎn)品的銷路 ;使品牌聲譽(yù)受到破壞 ;.注意問(wèn)題: 考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關(guān)聯(lián),假如兩者
17、之間甚少關(guān)聯(lián)3、多品牌:多品牌指企業(yè)對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目或同類產(chǎn)品,使用多個(gè)(2個(gè)以上)品牌.好處:爭(zhēng)取更多“展示面積” ;爭(zhēng)取“品牌轉(zhuǎn)換者” ;在企業(yè)內(nèi)部形成競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)機(jī)制;能明顯增加銷售量.問(wèn)題:競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)同一產(chǎn)品項(xiàng)目下,而不是在競(jìng)爭(zhēng)者品牌產(chǎn)品項(xiàng)目4、新品牌.適用情形:新產(chǎn)品項(xiàng)目的使用者屬于另外的消費(fèi)群;原有品牌定位不能包括新產(chǎn)品項(xiàng)目具有的要緊功能;新老產(chǎn)品檔次不同,以免顧客發(fā)生混淆;市場(chǎng)對(duì)原品牌反應(yīng)不理想,新產(chǎn)品項(xiàng)目推出確實(shí)是為了重新獲得市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng)5、合作品牌策略合作品牌(也稱為雙重品牌)是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來(lái)。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購(gòu)買意愿。.形式:中
18、間產(chǎn)品合作品牌;同一企業(yè)合作品牌;合資合作品牌.最大問(wèn)題:強(qiáng)勢(shì)品牌將占取更多的利潤(rùn);強(qiáng)勢(shì)品牌情愿“低就”進(jìn)行聯(lián)合,其目的是為了能夠繞開(kāi)市場(chǎng)壁壘三、包裝化(Packaging)策略(一)包裝的概念是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種容器或覆蓋物的活動(dòng)。這種容器或覆蓋確實(shí)是包裝(Package)。(二)包裝策略包裝使用決策:1)類似包裝策略2)等級(jí)包裝策略3)雙重用途包裝策略4)配套包裝策略5)附贈(zèng)品包裝策略6)改變包裝策略五、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品概念(original product)狹義:在世界范圍內(nèi)向市場(chǎng)首次推出的,能以全新的技術(shù)和方式滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品。 廣義:凡是相關(guān)于老產(chǎn)品或原有產(chǎn)品而言,在結(jié)構(gòu)、功能、性能、材質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)或原理、生產(chǎn)制造工藝方面等方面有顯著的或重大改進(jìn),并由某個(gè)或某群營(yíng)銷者初次在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品,都能夠或可能被稱作新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品分類全新產(chǎn)品:采納新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品:在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采納新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品:在原有基礎(chǔ)上,為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的
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