12管理顧客關(guān)系與建立忠誠度

1、.前言：他們總是無孔不入 2/4他們一邊盯著螢?zāi)?，一邊以甜美的聲音問候他，或是在他面前展開燦爛的笑容，甚至熱情擁抱?；蛞袁F(xiàn)代科技突破空間，向他問好。或用傳統(tǒng)的方式捎來問候。.前言：他們總是無孔不入 3/4還有，他們通常都帶來好處，並希望他也能禮尚往來，助他們一筆。.管理顧客關(guān)係與建立忠誠度12.1 追求顧客忠誠12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係12.3 忠誠之輪12.4 建立忠誠基礎(chǔ)12.5 創(chuàng)造忠誠聯(lián)結(jié)12.6 減少顧客變節(jié)的戰(zhàn)略12.7 CRM：顧客關(guān)係管理.12.1 追求顧客忠誠.為什麼顧客忠誠對企業(yè)獲利才干非常重要 ？顧客與企業(yè)接觸時間越長，企業(yè)所獲得利潤越高：來自增量購買的利潤隨著個人或

2、家庭的成長而添加購買量降低作業(yè)本錢當(dāng)顧客的經(jīng)驗愈來愈老道時，他們對供應(yīng)商的要求會相對減少.推薦其他顧客正面口碑宣傳好像免費的廣告，為企業(yè)節(jié)省本來必須花費的推廣費用價格溢酬長期關(guān)係的顧客較願意照價支付尖峰時段願意支付較高的價格.隨著時間經(jīng)過，顧客將創(chuàng)造多少利潤？圖12.1信譽卡工業(yè)洗衣工業(yè)配銷 汽車服務(wù)0(第一年=100)50250300350 100150200第1年第2年第3年第4年第5年資料來源： Based on reanalysis of data from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections：

3、 Quality Comes from Services, Harvard Business Review 68 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105111.為何時間越久，顧客所帶來的利潤越高？圖12.2資料來源： Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services, Harvard Business Review 73 (Sep.Oct. 1990)

4、： p. 108.1234567年來自價格溢酬的利潤來自推薦的利潤來自降低作業(yè)本錢的利潤來自運用量添加的利潤根本利潤/損失損失.估算忠誠顧客的價值 (1)忠誠顧客所帶來的利潤總是比單次購買的顧客更高，這樣的假設(shè)是不正確的本錢面 並非一切類型的服務(wù)都需求花費大筆行銷費用才干吸引新顧客有時候?qū)㈠X投資在一個能吸引顧客自動上門的好零售點反而更重要收益面忠誠顧客能夠會期望能有價格上的折扣並非一切類型的顧客所帶來的利潤都會隨時間添加.計算忠誠顧客的價值 (2)顧客所帶來的利潤會遭到產(chǎn)品生命週期的影響例如：推薦或負面口碑在產(chǎn)品生命週期的早期階段對利潤影響較顯著任務(wù)計算不同市場區(qū)隔、不同生命週期的顧客的本錢及

5、收益預(yù)測未來獲利才干.衡量顧客權(quán)益：每位顧客的終身價值獲得的收益減去本錢收益 申請費 + 最初購買費用本錢 行銷 + 信譽確認(rèn) + 帳戶建立預(yù)期年度收益與本錢收益 年費 + 銷售額 + 服務(wù)費用 + 推薦的價值本錢 管理支出 + 銷售本錢 + 呆帳推薦的價值新顧客宣稱他們是其他顧客推薦而來的比率其他行銷活動也能夠是吸引新顧客的來源淨(jìng)現(xiàn)值預(yù)期年度總價值未來利潤 未來每年的適當(dāng)折現(xiàn).實際與潛在顧客價值的差距每一個市場區(qū)隔的顧客其最近的購買行為為何？ 假設(shè)每位顧客都有以下的理想行為方式，對銷售額和利潤有何影響： 購買公司的一切服務(wù)排斥和企業(yè)的競爭對手買賣支付全額價格 顧客平均和企業(yè)維持多久的關(guān)係？

6、假設(shè)他們持續(xù)成為終身顧客會有什麼影響？ .12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係.關(guān)係行銷 (1)買賣行銷不論是單次買賣或一系列的買賣都不用然會構(gòu)成關(guān)係需求雙方相互認(rèn)同與了解資料庫行銷： 包含市場買賣與資訊交換科技運用定義與建立現(xiàn)有和潛在顧客的資料庫依據(jù)客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息追蹤獲取一位顧客所需花費的本錢，以及顧客帶來的終身價值.關(guān)係行銷 (2)互動式行銷：建立在顧客與供應(yīng)商的服務(wù)人員面對面的互動上人際與社會的過程能添加服務(wù)的價值隨著科技的運用，如何與顧客維持有意義的關(guān)係，已成為行銷的一大挑戰(zhàn)例如：自動服務(wù)科技、互動式網(wǎng)站、客服中心網(wǎng)絡(luò)行銷： 在b2b的情況中，行銷人員會努力發(fā)展和利害關(guān)係人與相

7、關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)關(guān)係.顧客關(guān)係的類型 圖12.1服務(wù)傳遞的本質(zhì)服務(wù)企業(yè)與其顧客之關(guān)係類型會員式關(guān)係無正式關(guān)係持續(xù)傳遞的服務(wù)保險有線電視用戶大學(xué)註冊銀行電臺警察保護燈塔公路間斷式的交易電話用戶所撥打之長途電話一系統(tǒng)影集訂閱者以通勤月票旅行個固期內(nèi)之維修HMO成員之健康檢查租車郵件服務(wù)付費公路電影院大眾運輸餐廳.12.3 忠誠之輪.顧客關(guān)係與顧客忠誠度的意義選擇顧客強化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)防止顧客變心補救服務(wù)缺失顧客忠誠度建立顧客關(guān)係的方法.忠誠之輪 圖12.41.建立忠誠的基礎(chǔ)2. 建立忠誠聯(lián)結(jié)3. 減少顧客變節(jié)驅(qū)力顧客忠誠度診斷不忠誠顧客區(qū)隔市場只選擇滿足中心價值定位的顧客 傳遞有品質(zhì)的服務(wù)強化關(guān)係建立忠

8、誠度獎賞建立高度聯(lián)結(jié)能夠管道：第一線員工帳戶經(jīng)理關(guān)係方案CRM系統(tǒng)處理主要的變節(jié)驅(qū)力執(zhí)行埋怨處理和服務(wù)補救添加轉(zhuǎn)換本錢運用有效率的顧客分類.12.4 建立忠誠的基礎(chǔ).顧客需求與企業(yè)才干辨認(rèn)並鎖定正確的顧客顧客需求與企業(yè)營運要素的關(guān)聯(lián)性為何？服務(wù)如何滿足特定類型顧客的等待？當(dāng)企業(yè)與競爭者面對同一類型顧客時，能否有才干與競爭對手打成平手，甚至超越競爭對手？假設(shè)企業(yè)能將本身的才干及優(yōu)點結(jié)合以符合顧客的需求，鎖定目標(biāo)顧客，對顧客而言，企業(yè)所提供的便是優(yōu)質(zhì)服務(wù).選擇顧客目標(biāo)市場行銷在臺北的旅館住宿一晚，代價是多少？有廉價的，$1000以下貴一些，$3000以上不斷到頂級的，$10萬以上的總統(tǒng)套房這些多元

9、選擇，都是來自企業(yè)的目標(biāo)市場行銷，即企業(yè)根據(jù)某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產(chǎn)品利益或特征。 .追求價值而非數(shù)量留意顧客數(shù)量與每位顧客的價值購買頻率較高或購買數(shù)量較多的重度運用者，比普通運用者更具價值防止鎖定市場在購買最低價格的消費者能高度聚焦選擇顧客的公司才干快速成長正確的顧客不一定是揮金如土的消費者正確的顧客通常來自競爭廠商無法提供良好服務(wù)的市場區(qū)隔不同的市場區(qū)隔提供不同的價值.顧客金字塔 圖 12.5屬於哪一種區(qū)隔的顧客會看到我們高價值的服務(wù)、願意長期購買我們的服務(wù)，僅需花費較少費用便可保管顧客，甚至願為我們作正面口碑宣傳？屬於哪一種區(qū)隔的顧客需求我們花費時間

10、、精神與金錢卻又無法帶來我們想要的報酬？屬於哪一種區(qū)隔的顧客是很難作生意的？鉛鐵金白金良好的顧客關(guān)係不好的顧客關(guān)係資料來源： Valarie A Zeithaml, Roland T Rust, and Katharine N. Lemon, “The Customer Pyramid： Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review 43, no. 4, Summer 2001, pp.118142.顧客滿意度與顧客忠誠關(guān)係 圖12.702040608010012345忠誠度顧客保管非常不滿意不滿

11、意沒有滿意也沒有不滿意滿意非常滿意滿意度接近宣導(dǎo)者變節(jié)區(qū)域無差異區(qū)域情感區(qū)域破壞份子宣導(dǎo)者資料來源： Adapted from Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., “Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, November-December 1995, p. 91.12.5 創(chuàng)造忠誠聯(lián)結(jié).與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (1)深化關(guān)係透過搭售或交叉銷售來提高轉(zhuǎn)換本錢，除非顧客對服務(wù)提供者極度不滿，否則不太能夠會轉(zhuǎn)換到其他廠商固定向同一家供應(yīng)商購買多種服務(wù)，對顧客而言也是有益處的研討

12、透視12.2：服務(wù)業(yè)顧客如何對待關(guān)係所帶來的利益？ 自信心利益社會利益特別待遇利益.與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (2)以獎賞為基礎(chǔ)的聯(lián)結(jié)獎賞的提供可按照購買的頻率、買的價值、或兩者的組合而定財務(wù)性聯(lián)結(jié)產(chǎn)品折扣，忠誠回饋方案如：飛行哩程優(yōu)惠，現(xiàn)金回饋專案非財務(wù)性聯(lián)結(jié)忠誠顧客在等待服務(wù)時，可享有優(yōu)先權(quán)或是享有特別服務(wù)：較重的行李託運服務(wù)、 優(yōu)先升級、運用機場休憩室的權(quán)利.無形獎賞給予顧客特殊認(rèn)可或感謝以獎賞為基礎(chǔ)的忠誠顧客方案容易被競爭者模擬，較難成為耐久的競爭優(yōu)勢.與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (3)社交聯(lián)結(jié)以顧客和服務(wù)提供者間個人化關(guān)係為基礎(chǔ)所建立較難建立和模擬，但可以維持較長的時間客製化聯(lián)結(jié)對忠誠

13、顧客的客製化服務(wù) 如Starbucks顧客很難轉(zhuǎn)換到其他未提供客製化服務(wù)的供應(yīng)商Source： PAL Library; Asset ID： AAFHKTO0 .與顧客發(fā)展忠誠聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (4)結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)在B2B的買賣方式中最常看到希望透過供應(yīng)商和顧客之間結(jié)構(gòu)化的關(guān)係來建立忠誠關(guān)係聯(lián)合投資計畫和分享資訊、流程及設(shè)備亦可用在B2C的環(huán)境中航空公司引進簡訊報到服務(wù)(SMS)，寄發(fā) 提示旅客飛機抵達及起飛時間一旦顧客融入企業(yè)所提供的流程，結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)便會把顧客與企業(yè)連結(jié)在一同，顧客很難被競爭對手所吸引.透過會員關(guān)係和忠誠方案建立顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (1)將不連續(xù)買賣關(guān)係轉(zhuǎn)變?yōu)闀T關(guān)係不連續(xù)買賣：每次的買賣能

14、夠都來自不知名的顧客會員卡：紀(jì)錄買賣情況，使第一線員工了解顧客偏好許多企業(yè)為了提高市場競爭力，紛紛提出忠誠顧客方案航空公司以提供飛航哩程做為?？偷闹艺\顧客方案.顧客能夠會對忠誠方案感到波折例如：覺得他們購買額度或數(shù)量較小，而被獎酬方案排除在外；獎賞沒有價值可言或兌換程序繁複不能忘記提供高品質(zhì)服務(wù)的最高目標(biāo)，也不能讓其他顧客的服務(wù)惡化 .透過會員關(guān)係和忠誠方案建立顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (2)顧客對忠誠獎酬方案的知覺品牌忠誠與買賣忠誠購買者如何評價獎賞：兌換獎賞的現(xiàn)金價值可選擇的獎賞範(fàn)圍獎賞的盼望價值可得到獎賞的運用量歸屬於此方案的心思利益時程定期將帳戶狀況寄給顧客，向顧客說明達到特定獎酬目標(biāo)的進展.12

15、.6 減少顧客變節(jié)的戰(zhàn)略.分析顧客變節(jié)的要素並監(jiān)控收入減少的顧客帳戶了解顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的緣由變節(jié)診斷在手機通訊業(yè)中是非經(jīng)常見的對變節(jié)和買賣量下降的顧客進行資料庫分析對變節(jié)顧客的訪談： 會在顧客終止服務(wù)時，詢問他們幾個簡短的問題；委託研討機構(gòu)對過去顧客進行的深度訪談變節(jié)警報系統(tǒng)： 隨時監(jiān)控個別顧客帳戶的情形，以預(yù)測即將發(fā)生的顧客轉(zhuǎn)換行為主動的客戶保管作業(yè)寄發(fā)優(yōu)惠券，或請客服代表打電話給顧客.什麼要素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)？ 圖 12.9資料來源： Adapted from Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Indu

16、stries： An Exploratory Study, Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 7182.中心服務(wù)失敗 服務(wù)錯誤 帳單錯誤 服務(wù)徹底失敗服務(wù)接觸失敗 不關(guān)心 不禮貌 反應(yīng)不佳 知識缺乏 對服務(wù)失敗的反應(yīng) 負面的 沒有反應(yīng) 不情願的 定價 過高 漲價 不公平 欺騙顧客不方便地點 /時間 等待預(yù)約 等待服務(wù)競爭者 提供更好的服務(wù)服務(wù)失敗/補救價值主張服務(wù)轉(zhuǎn)換非自願性轉(zhuǎn)換顧客搬家供應(yīng)商歇業(yè)品德問題 欺騙 強迫推銷 不平安利益衝突其他44%34%17%30%21%.因應(yīng)主要變節(jié)驅(qū)力傳遞品質(zhì)使不便利性與非貨幣本錢極小化公平且透明的定價產(chǎn)業(yè)特

17、殊驅(qū)力手機產(chǎn)業(yè)：客戶便為了更換新手機，而終止目前的門號，簽訂新的契約以獲得新手機推出新型的手機更換方案被動方式救援團隊：經(jīng)由特殊訓(xùn)練的客服人員，負責(zé)處理意圖取消帳戶的顧客在獎賞救援團隊時，必須小心謹(jǐn)慎.其他減少變節(jié)的方法採用有效的埋怨處理與服務(wù)補救程序提高轉(zhuǎn)換本錢自然轉(zhuǎn)換本錢如：轉(zhuǎn)換原先所運用的銀行帳戶許多相關(guān)的銀行服務(wù)都與這個帳戶有關(guān)為顧客的轉(zhuǎn)換設(shè)立契約式的罰則企業(yè)也必須小心謹(jǐn)慎，勿把顧客當(dāng)作是他們的人質(zhì)一家擁有高轉(zhuǎn)換障礙，服務(wù)品質(zhì)卻又很差的企業(yè)，很能夠令顧客產(chǎn)生負面的態(tài)度與不好的口碑.12.7 CRM：顧客關(guān)係管理.顧客關(guān)係管理的目的實現(xiàn)關(guān)係行銷、掌握顧客資訊，並用以傳遞到不同的顧客接觸點

18、能傳遞顧客化與個人化服務(wù)的整合介面，包括：每一項買賣記錄、重要帳戶的詳細資料、顧客偏好與過去買賣情形、過去發(fā)生的服務(wù)問題有助於了解顧客、進行區(qū)隔、精準(zhǔn)銷售、發(fā)出變節(jié)警告.常見的顧客關(guān)係管理目標(biāo) (1)服務(wù)觀點12.3資料蒐集像是接觸細節(jié)、人口統(tǒng)計資料、購買史、服務(wù)偏好等顧客資料資料分析資料可進行分析或歸類可用在區(qū)分顧客的層級，並據(jù)以傳遞為顧客量身訂做的服務(wù)銷售人員自動化潛在買方名單以及交叉銷售與向上銷售的機會，可被有效辨認(rèn)並採取行動整個銷售循環(huán)從潛在買方名單產(chǎn)生、完成買賣到售後服務(wù)的資訊，皆可透過CRM系統(tǒng)記錄與追蹤.常見的顧客關(guān)係管理目標(biāo) (2)服務(wù)觀點12.3行銷自動化探勘顧客資料使企業(yè)得

19、以鎖定目標(biāo)市場在顧客忠誠或顧客保管的方案中，一個好的CRM系統(tǒng)可幫助企業(yè)做到一對一行銷並且能節(jié)省本錢結(jié)果會使行銷支出的報酬率提高CRM系統(tǒng)也可以透過分析顧客的回應(yīng)，來評估行銷活動的效果客服中心自動化客服中心人員敲敲鍵盤就可以掌握顧客的資訊，並能改善對顧客的服務(wù)水準(zhǔn)會員身份和帳戶號碼可讓客服人員了解到該顧客所屬的層級，並為他們量身訂做適當(dāng)服務(wù)白金卡級顧客在等候服務(wù)時，優(yōu)先獲得服務(wù).戰(zhàn)略發(fā)展流程價值創(chuàng)造流程多元通路整合流程績效評估流程資訊管理流程CRM 戰(zhàn)略整合架構(gòu) 圖12.10資料來源： Adapted from： Adrian Payne and Pennie Frow, “A Strateg

20、ic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing 69 (October 2005)： pp.167176. 詳細的資管整合架構(gòu)如P.409圖12-10所示.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展對企業(yè)戰(zhàn)略的評估企業(yè)戰(zhàn)略將導(dǎo)引顧客戰(zhàn)略的發(fā)展方向.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：價值創(chuàng)造價值創(chuàng)造將企業(yè)戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成特定的企業(yè)與顧客的價值主張透過不同等級顧客接受服務(wù)的優(yōu)先順序、忠誠獎賞、客製化與個人化服務(wù)來傳遞一切利益為企業(yè)創(chuàng)造的價值，則包含降低獲得與保管顧客的本錢與添加荷包佔有率創(chuàng)造雙方價值：顧

21、客也需求參與CRM才干獲得企業(yè)所提供的價值.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：多元通路整合多元通路整合透過眾多潛在的界面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)發(fā)展單一界面?zhèn)鬟f顧客化與個人化服務(wù).CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：績效評估績效評估CRM戰(zhàn)略能否為其重要的利害關(guān)係人創(chuàng)造價值？能否達成行銷目標(biāo)與傳遞服務(wù)的績效目標(biāo)？CRM流程本身的表現(xiàn)能否符合期望？.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：資訊管理資訊管理從各通路中蒐集顧客資料將這些顧客資料與相關(guān)資訊整合讓第一線員工獲得這些資訊創(chuàng)造與管理資料貯藏、資訊科技系統(tǒng)、分析工具、特殊應(yīng)用的套裝軟體.執(zhí)行顧客關(guān)係管理常見的失敗情形企業(yè)經(jīng)常認(rèn)為裝設(shè)CRM系統(tǒng)就等於執(zhí)行顧客關(guān)係管理戰(zhàn)略CRM執(zhí)行範(fàn)疇廣大，正是CRM難以勝利執(zhí)行的緣由CRM失敗的緣由如下：視CRM為一種技術(shù)缺乏顧客焦點對顧客終身價值缺乏了解缺乏高階經(jīng)理人的支持企