公共關系學教學ppt-1

1、第一章 公共關系概述第一節(jié) 公共關系的基本概念一、公共關系一詞的來源“公共關系”一詞來自英文Public Relations，其英文縮寫為PR。公共關系中的“公共”一詞是對私人而言的。它表示公共關系主要處理組織與組織、組織與公眾之間的社會關系，而不是一般的私人關系。1公共關系中的“關系”這一概念包括三種含義：一是公共關系的狀態(tài)，即社會組織與各種公眾相處的狀況，也就是社會組織在公眾心目中形象的狀態(tài)。公共關系狀態(tài)是客觀存在的，它不以人的主觀設想為轉(zhuǎn)移，良好的公共關系狀態(tài)是與卓有成效的公共關系很多聯(lián)系在一起的。二是公共關系活動，即社會組織為塑造自身的良好形象而采取的政策、行動和手段，其中包括協(xié)調(diào)、溝

2、通和傳播等活動。三是公共關系思想，即一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學。2二、公共關系的定義1.管理說2.傳播說3.傳播管理說4.咨詢說5.關系說6.協(xié)調(diào)說7.形象說3公共關系定義：公共關系是社會組織運用傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向交流，使雙方達到相互了解、相互信任的一種管理活動。即：公共關系 是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學和藝術。4第二節(jié) 公共關系基本原則和 基本職能一、公共關系的基本原則（一）真實信用原則1.制定公共關系計劃必須依據(jù)事實；南京華聯(lián)商廈2000年元旦舉行了“新年送紅包”的公共關系活動本應是一個很好的公共關系策劃，但由于組織者忽

3、略了部分公眾“貪小便宜”的心理事實，實施計劃時未考慮應對措施，面對蜂擁而至的顧客束手無策：大門擠破了，玻璃敲碎了，險些釀成傷亡事故。造成“紅包發(fā)不出去，店堂開不了業(yè)；顧客怨聲載道，商家有苦難言”的被動局面。2.塑造組織的社會形象必須依靠事實；湖北仙桃農(nóng)藥廠重視新產(chǎn)品開發(fā)，每年都有新產(chǎn)品問世。怎樣才能使用戶了解并接受新產(chǎn)品呢？該廠采取的辦法是：請專家宣傳，讓事實說話。該廠在省內(nèi)外建立了8個實驗基地，聘請了20多名藥效試驗員，對實驗成功的新產(chǎn)品由藥效試驗員在實驗基地周圍宣傳推廣，并通過新聞媒介把事實介紹給廣大公眾。由于采取了上述辦法，仙桃農(nóng)藥廠產(chǎn)品在全國10大暢銷農(nóng)藥中就占了三種，并且長銷不衰。5

4、3.公共關系的信息傳遞必須尊重事實。1992年3月22日18點40分，當全國人民翹首等待“澳星”發(fā)射成功時，卻目睹了令人惋惜的一幕-首次“澳星”發(fā)射失敗。面對突如其來的異常事件，現(xiàn)場組織者采取了冷靜、妥善處理的辦法，并及時地對“澳星”終止發(fā)射的原因作了實事求是的說明，特別是介紹了火箭的計算機自動關閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效地實施關機，保證了火箭的安全，抱保住了“澳星”的過程。使廣大公眾既知道事故的真相，避免了不必要的猜測和謠傳，又了解了我國航天領域的先進技術，從而堅信“長二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。6（二）平等互利原則1.尊重對方，處事公正；根據(jù)美國學者的一份調(diào)查表明，每有一名通過口頭

5、或書面直接向公司投訴的顧客，就有約26名保持沉默的、并有不滿情緒的顧客。這26名顧客都會對另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中約33%的人會再把這個壞消息傳給另外20個人。換言之，若有一名顧客不滿意，就會產(chǎn)生1（2610）+（1033%20）=326人的不滿意。為此，“松下”確定了這樣的經(jīng)營觀念：“好好留住每一位顧客公眾，可能會就此得到許多顧客公眾。失去老顧客，就會喪失許多發(fā)展的機會。”72.互惠互利，共同發(fā)展；1988年10月25日，一架英國航空公司的波音747第008號噴氣客機從東京飛往倫敦。這是一次特殊的飛行，因為機上只有一名乘客。原來，在東京等候這次班機的本有191人，

6、可這架飛機因發(fā)生機械故障將推遲起飛，其他190名乘客都經(jīng)勸說而改乘別的班機，唯獨大竹秀子非008不乘。于是，英航毅然決定讓008號班機修復后放棄另外的商業(yè)飛行，只載著大竹秀子執(zhí)行航程13000公里、飛行時間為13小時的長途飛行。這次飛行，英航雖然損失了10萬美元，卻贏得了無數(shù)人的贊嘆。8（三）服務社會原則1.注重社會效益內(nèi)蒙古“伊利”集團自1993年至1997年，上繳國家的稅金以每年80%以上的速度遞增，共繳納1.15億元?！耙晾奔瘓F還帶動了當?shù)厝橹破窐I(yè)、種植業(yè)、飼料加工業(yè)、包裝業(yè)和運輸業(yè)的大發(fā)展。如“伊利”消化了呼和浩特市養(yǎng)殖戶90%以上的鮮奶，每天需要包裝紙箱10萬多個，產(chǎn)品銷往各地所需

7、的冷藏車就達300多臺。92.投身社會服務組織要深刻地意識到自身有責任和義務支持社會事業(yè)，提高參與社會的自覺性與主動性。增強社會責任感。3.接受社會監(jiān)督一個組織要更好地服務于社會，必須加強與社會公眾之間的雙向溝通。10（四）科學指導原則1.以科學的方法對公共關系工作對象作定量研究社會組織需要了解自身所面臨的環(huán)境條件，要掌握組織與環(huán)境的平衡情況，要研究公眾的構(gòu)成和變化情況。2.以社會科學的先進理論為指導，對公共關系作定性研究定量研究起到描述公共關系的表象作用，而公共關系工作需要與人打交道。人具有主體性，人的主體意識和選擇意向使公共關系在其表象下隱藏著極為復雜的內(nèi)容。11二、公共關系的基本職能公共

8、關系的職能是指公共關系對社會組織、個人及整個社會所擔負的職責和所發(fā)揮的功能。（一）收集信息的職能 現(xiàn)代社會是以建立組織的良好形象為目標，因此，了解組織的社會現(xiàn)象是公共關系活動的基本內(nèi)容之一。12案例：一張照片后的巨額利潤 1964年，中國畫報的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。幾乎同時，人民中國雜志撰文報道說，以王進喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對我國的經(jīng)濟封鎖和石油禁運，在極端困難的條件下，發(fā)揚“一不怕苦，二不怕死”的精神，搶時間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩

9、膀?qū)装賴嵅捎驮O備扛到了工地。不久，人民日報報道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進喜光榮地出席了大會。 當時，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述幾則由權威媒體對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片和新聞，在日本三菱重工財團信息專家手里變成了極為重要的經(jīng)濟信息，揭開了大慶油田的秘密：131.根據(jù)對照片和新聞報道的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部，且離鐵路線不遠。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才需戴這種大狗皮帽和穿厚棉襖；唯有油田離鐵路線不遠，王進喜等大慶油田的采油工人才能用肩膀?qū)賴嵲O備運到油田。因此，只需找一張中國地圖

10、，就可輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。2.根據(jù)對照片和有關新聞報道的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量，并可確定是否已開始出油。其依據(jù)是：首先從照片中王進喜所站的鉆臺上手柄的架勢，推算出油井的直徑是多少；從王進喜所站的鉆臺油井與他背后隱露的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量；接著王進喜出席了人代會，可以肯定大慶油田出油了，不然王進喜不會當代表的。143.根據(jù)中國當時的技術水準和能力及中國隊石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。于是，日本三菱重工財團迅即集中有關專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出了適合中國大慶油田的采油設備，做好充分的奪標準備。

11、果然不久，中國政府向全世界市場尋求石油 開采設備。三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設計、設備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆局巨額利潤；此時，西方石油工業(yè)大國卻目瞪口呆，還未回過味兒來呢151.組織形象信息（1）員工形象信息企業(yè)決策層及各部門人員的工作能力、道德修養(yǎng)、業(yè)務水平、文化程度、工作效率、人際關系、創(chuàng)新精神、觀念意識、工作作風等。例：上海汽車工業(yè)（集團）總公司總裁胡茂元和其他中央直屬大型國企老總、社科院及中央有關部門領導組成的23人的“國家隊”來到美國學習世界上一流企業(yè)GE（通用電氣）的管理秘籍，在GE公司學習時，看到該公司有120多年歷史，34萬名員工，30多個企業(yè)集團，在世界

12、各地100多個國家開展業(yè)務，即使在全球經(jīng)濟持續(xù)衰退的情況下，公司仍連續(xù)20年保持兩位數(shù)甚至20%以上的增長幅度，它成了全球經(jīng)濟發(fā)展史上的一個不倒翁。胡茂元曾文韋爾奇：“你這么大的公司怎么會搞得這樣好？”韋爾奇：“我經(jīng)常做的事情，就是找人談話、寫信、寫條子遞下去，統(tǒng)一價值觀念，制成GE價值卡發(fā)給所有員工、每一個客戶，即：有德有才能得到晉升；有德無才可以培養(yǎng)；有才無德不可重用；無才無德卷鋪蓋走路?！?6（2）領導機構(gòu)形象信息主要包括領導能力、創(chuàng)新意識、辦事效率、用人原則、信譽威望以及機構(gòu)的完善性、設置的合理性等等。由于領導機構(gòu)是組織的指揮中心，因此，對領導機構(gòu)的評價往往在一定程度上反映了人們對整個

13、組織形象的評價。（3）管理水平形象信息管理水平的高低決定著這個組織在社會中的地位。公眾對管理水平的評價，主要看領導機制是否健全、經(jīng)營方針是否明確、決策方向是否正確、市場目標是否合理、市場反映是否靈敏、市場預測是否準確、生產(chǎn)計劃是否完成、用人制度是否科學等等。17（4）服務質(zhì)量形象信息包括服務態(tài)度的優(yōu)質(zhì)性、對待顧客的責任性、咨詢建議的誠實性及售后服務的全面性等。例：我國最大的空調(diào)經(jīng)銷商南京蘇寧公司提出了一個奇妙的公式：“100-1=0”。公式中的“1”指的就是服務，這就是說，如果其他都做得很好，唯獨服務沒有做好，那就相當于什么都沒有做。因此，如果顧客對組織的服務工作滿意，就會對組織產(chǎn)生好感，從而

14、使組織獲得良好的形象。由此可見良好的組織形象，要得直接表現(xiàn)在社會組織良好的服務行為上。182.產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象一般由質(zhì)量形象、技術形象和市場銷售狀況所構(gòu)成。通過了解公眾對組織產(chǎn)品的現(xiàn)象評價，就能反映出組織市場形象的好壞。3.社會環(huán)境信息包括政策指導信息、社會政治信息、經(jīng)濟金融信息、市場動態(tài)信息、文化科技信息、新聞輿論熱點、時尚潮流變化等等。案例：19案例：先搞清這些問題有一家賓館新設了一個公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現(xiàn)代化的通訊設備，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個部長請來了一位公共關系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“

15、本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“賓館的知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館競爭對手將是誰？”“過去一年中因服務不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關系工作?！?0案例：本田的眼光在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時發(fā)現(xiàn)和識別與組織相關的公眾對象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美

16、國的環(huán)保運動與日本的工業(yè)是沒有什么關系的，因此，1975年有幾個美國環(huán)保主義者到日本去談論汽車廢氣問題時，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設計人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎上，本田公司開始了新型汽車的設計，確定的設計目標要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這兩個優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品-主汽缸旁有一輔助汽缸的“復合可控漩渦式燃燒”，汽車面世一個月后，就遇上了第一次石油危機。本

17、田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打開美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽。214.組織內(nèi)部員工信息一個組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對象的制約和影響，包括組織各部門的管理人員、技術人員及其他職員，他們處在組織日常運轉(zhuǎn)的第一線，對組織內(nèi)部人、財、事、物的狀況和動態(tài)的了解與評價，是重要的內(nèi)源信息。22(二)協(xié)調(diào)關系的職能1.協(xié)調(diào)組織與內(nèi)部公眾的關系，求得團結(jié) 公共關系要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通的任務，即通過建立和完善組織內(nèi)部的信息交流，上情下達，下情上傳，橫向聯(lián)絡，分享信息。這包括管理層與全體員工的關系、組織內(nèi)部各個部門之間的聯(lián)系要在充分的信息交流與分享的基礎上保持和諧的狀態(tài)，以促進思想上的認同和

18、行為上的一致，提高組織的向心力、凝聚力。內(nèi)求團結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證。公共關系要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。2.協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關系，尋求發(fā)展 在對外交往方面，公共關系承擔著組織的“外交部”的繁重任務，要運用各種交際手段和溝通方式，熱情地迎來送往，積極地對外聯(lián)絡，為組長開拓關系，廣結(jié)人緣，為組長的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。23（三）宣傳的職能1.制造輿論，告知公眾公共關系的宣傳功能首先在于告知公眾，即向公眾說明和解釋組織的有關政策、行為以及產(chǎn)品，爭取公眾的了解和關心，促使公眾的認同和接受。這是建立良好公眾形象的基本前提。2.強化輿論，擴大影響

19、運營各種現(xiàn)代媒介加強公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽度，為組長及其產(chǎn)品進行形象推廣、擴大影響。這是公共關系宣傳的重要任務。3.引導輿論，維護形象公共關系的宣傳職能還在于調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論及反饋適當調(diào)整組織行為，控制組織的形象。24（四）咨詢建議的職能1.確定目標公眾對象公共關系的咨詢參謀工作首先要為組織識別和確認公眾對象，搞清楚自己的公眾對象在哪里，公眾環(huán)境有何特點，哪些是首要公眾、次要公眾、順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾、臨時公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾、非穩(wěn)定公眾、潛在公眾、知曉公眾、行為公眾、內(nèi)部公眾、外部公眾組

20、織所面對的公眾各式各樣，公共關系部門要幫助決策者梳理出頭緒來，清晰地解釋各類公眾對于組織的利害關系，揭示組織與各類公眾對象之間的關系性質(zhì)、程度提供一個有效的組織公眾關系檔案庫，以備決策者隨時檢索和查詢。252.設計組織的公眾形象利用公共關系的形象管理與傳播職能，幫助組織進行形象“定位”，即為組織者公眾心目中和市場上選擇一個適當?shù)奈恢茫_定一個有個性的和統(tǒng)一的形象，這是公共關系決策中一個重要環(huán)節(jié)。3.制定組織的傳播策略與方案公共關系運用各種交往和宣傳手段去溝通公眾、樹立形象，在投入公共關系資源和實施傳播溝通之前，首先制定出完善的公共關系策略與方案，包括：制定目標-對誰說；設計內(nèi)容-說什么；選擇媒

21、介-用何種方式說；策劃時機和地點-何時何地說；預算費用-準備投入多少資金這些問題未解決之前，公共關系工作是不可能納入經(jīng)營管理的軌道科學地運作的，缺乏策劃和正確決策的公共關系傳播工作室非理智的，沒有靈魂的。264.制定公共關系的應變對策公共關系的咨詢參謀功能在變化和動蕩的環(huán)境中顯得更為突出和迫切。國際公共關系界于20世紀70年代以來特別強調(diào)“問題處理”和“危機處理”這兩個概念，就充分說明了這一點?！皢栴}處理”是指公共關系部門對于那些富有爭議的、將要進入立法程序的問題以及這種問題對組織的潛在影響進行分析、預測并制定應變對策和方案，使組織者社會變動中保持主動性和應變力。這說明公共關系在事發(fā)前就必須啟

22、動其決策機器，發(fā)揮超前管理的功能?！拔C處理”是指由突發(fā)事件、面臨危機的時候的公共關系應變對策。即如何幫助組織者社會動蕩中保持平衡狀態(tài)，度過危機。27(五)提供服務公共關系工作本身就是一種服務工作，它的管理地位和日常業(yè)務都具有明顯的服務性質(zhì)，公共關系工作的成效也需要以服務的質(zhì)量和水平來衡量，公共關系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務使組織內(nèi)部運轉(zhuǎn)更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。1.在組織內(nèi)部為各個業(yè)務部門和職能部門服務2.在組織外部提供社會服務28第三節(jié) 公共關系的產(chǎn)生和發(fā)展一、公共關系的起源（一）古代時期的公共關系公共關系作為一種學科和職業(yè)，最早產(chǎn)生于美國，但公共

23、關系作為一種客觀的社會現(xiàn)象，作為人類一種樸素的思想意識觀念，作為人類一種不自覺的社會活動，卻早已存在了。公共關系作為一種活動，最早可追溯到2300年前的古希臘時期，當時以寫贊美詩為貴族樹立形象的活動可以看作是最早的餓公共關系活動，之后，亞里士多德的經(jīng)典著作修辭學被許多公共關系學者視作最早的公共關系理論著作。29（二）現(xiàn)代公共關系學的起源于發(fā)展1.巴納姆時期2.艾維.李時期3.愛德華.伯內(nèi)斯時期30二、公共關系的發(fā)展（一）國外公共關系的發(fā)展 1.公共關系的職業(yè)化程度越來越高2.公共關系人員的素質(zhì)和社會地位日益提高3.公共關系的服務范圍和功能不斷擴大4.公共關系教育專門化5.公共關系國際化（二）我

24、國公共關系的發(fā)展31第四節(jié) 對公共關系的界定一、公共關系學與庸俗關系學的區(qū)別1.二者產(chǎn)生的基礎不同公共關系學是商品經(jīng)濟高度發(fā)達的產(chǎn)物，它應商品經(jīng)濟激烈競爭的需要和社會民主化建設的需要而產(chǎn)生；而庸俗關系學是封閉、落后的封建經(jīng)濟的產(chǎn)物，庸俗關系學賴以存在的基礎，是社會生產(chǎn)力不發(fā)達、物資供應不充分、個體或組織的信息較閉塞、集權政治所帶來的權利關系和人與人之間的依附關系。2.二者的目的不同公共關系所追求的是企業(yè)、組織與社會公眾相一致的利益，在不損害公共利益的基礎上謀求組織的發(fā)展；而庸俗關系學則損公肥私、損人利己、投機鉆營以謀取個人或小集團的利益。323.二者運用的手段和活動方式不同公共關系學是以誠懇的

25、態(tài)度，求實的精神，通過大眾傳播和社會交往方式，向社會公眾真實地傳播信息；同時通過民意調(diào)查等方式，了解社會公眾對企業(yè)的反映，修訂企業(yè)的策略，改變企業(yè)的行為，以利于企業(yè)的發(fā)展，因此他的一切活動都是光明正大的；而庸俗關系學則是靠小恩小惠、拉拉扯扯、吹吹拍拍等一套。4.二者產(chǎn)生的影響不同公共關系把商品關系人情化，不計較眼前得失，追求組織的整體利益和社會的繁榮才發(fā)展；而庸俗關系把人際關系商品化，既腐蝕了社會風氣，又腐蝕自己的靈魂，為社會輿論所所抨擊，為黨紀國法所不容，是社會發(fā)展的絆腳石。33二、公共關系與人際關系的區(qū)別和聯(lián)系人際關系主要指個人關系、私人關系，即個人在社會 交往中形成的人與人之間的相互作用

26、和相互影響，人際關系主要從個體關系的角度概括人的各種社會關系，其涵蓋面包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關系，公共關系與人際關系既相互聯(lián)系又相互區(qū)別：（一）二者聯(lián)系：1.從內(nèi)容上看，公共關系包括了一部分人際關系，即：組織的公共關系活動中（包括組織中的個人與公眾對象之間的關系），因此，組織與公眾之間的關系，也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的關系，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。2.從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關人員需要具備較強的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)，良好的個人關系有助于組織公共關系的成敗。34（

27、二）二者的區(qū)別1.主體不同：公共關系主體：組織；人際關系主體：個人2.對象不同：公共關系對象：與組織相關的所有公眾及其輿論；人際關系對象：包含許多與組織無關的人際對象3.內(nèi)容不同：公共關系內(nèi)容：是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織的事務和公眾事務；人際關系內(nèi)容：處理許多私人事務與公眾無關4.方式不同：公共關系：強調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播方式作遠距離、大范圍的公眾溝通；人際關系：局限于面對面、個體與個體的交流方式由此可見，公共關系并不等于人際關系。35三、公共關系與宣傳的區(qū)別與聯(lián)系公共關系工作與宣傳工作在某些具體工作方式、工作內(nèi)容上有相似或交叉之處，如：二者都需要運用報紙、廣播、電視等新聞報

28、道，都屬于傳播活動的范疇等等，但這并不意味著二者可以相互取代，這是因為二者雖然存在某些相似之處，但又存在著顯著的區(qū)別：1.性質(zhì)不同：宣傳工作屬于思想工作，是政治思想工作的手段和方法；公共關系屬于企業(yè)經(jīng)營管理范疇，直接參與管理過程2.主要任務不同：宣傳工作主要為政治服務，從屬于政治，宣傳馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、宣傳黨的方針和政策；公共關系主要為了適應企業(yè)在經(jīng)營管理活動中加強信息交流的需要，主要向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營情況、經(jīng)營范圍和優(yōu)質(zhì)服務等信息3.主要方法不同：宣傳工作是單向“灌輸”；公共關系強調(diào)建立雙向的信息交流網(wǎng)絡（既要向公眾及時、準確、有效地傳遞自己的信息，又要隨時搜集、

29、整理公眾的意見并及時作出反饋，不斷改進經(jīng)營管理）36四、公共關系與廣告的區(qū)別與聯(lián)系公共關系活動經(jīng)常通過發(fā)新聞稿來宣傳企業(yè)，也常使用廣告的形式傳播信息來擴大企業(yè)的影響，同時廣告業(yè)借助公共關系來增強說服力。由于公共關系同廣告存在某些密切的聯(lián)系，有人往往把公共關系與廣告混為一談，但是，二者有著明顯的區(qū)別：廣告是一種“付費傳播”即廣告付費購買傳播媒介的使用權來推銷其產(chǎn)品、服務、或觀念，由于廣告旨在“要別人買我”，所以廣告的信息傳播強調(diào)引人注目，形成轟動效應，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性；而公共關系的信息傳播旨在“要別人愛我”，為此它強調(diào)要在信息傳播中體現(xiàn)真情實意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。為了獲得比較客觀和軟性的傳播途徑和方式，借助第三方說話，以提高信息的可信度。37 一般廣告多在工商企業(yè)中采用，并屬于銷售經(jīng)營的一個組成部分，故廣告的傳播周期是短暫的，往往一個的時期集中宣傳某一產(chǎn)品或服務，具有比較明顯的季節(jié)性和階段性；而公共關系在現(xiàn)代社會各類組織中都需要運用，它是每個組織都要