公共關(guān)系學(xué)教學(xué)ppt-1

1、第一章 公共關(guān)系概述第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念一、公共關(guān)系一詞的來源“公共關(guān)系”一詞來自英文Public Relations，其英文縮寫為PR。公共關(guān)系中的“公共”一詞是對私人而言的。它表示公共關(guān)系主要處理組織與組織、組織與公眾之間的社會關(guān)系，而不是一般的私人關(guān)系。1公共關(guān)系中的“關(guān)系”這一概念包括三種含義：一是公共關(guān)系的狀態(tài)，即社會組織與各種公眾相處的狀況，也就是社會組織在公眾心目中形象的狀態(tài)。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，它不以人的主觀設(shè)想為轉(zhuǎn)移，良好的公共關(guān)系狀態(tài)是與卓有成效的公共關(guān)系很多聯(lián)系在一起的。二是公共關(guān)系活動，即社會組織為塑造自身的良好形象而采取的政策、行動和手段，其中包括協(xié)調(diào)、溝

2、通和傳播等活動。三是公共關(guān)系思想，即一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)。2二、公共關(guān)系的定義1.管理說2.傳播說3.傳播管理說4.咨詢說5.關(guān)系說6.協(xié)調(diào)說7.形象說3公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是社會組織運(yùn)用傳播手段實(shí)現(xiàn)與公眾之間的雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解、相互信任的一種管理活動。即：公共關(guān)系 是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。4第二節(jié) 公共關(guān)系基本原則和 基本職能一、公共關(guān)系的基本原則（一）真實(shí)信用原則1.制定公共關(guān)系計(jì)劃必須依據(jù)事實(shí)；南京華聯(lián)商廈2000年元旦舉行了“新年送紅包”的公共關(guān)系活動本應(yīng)是一個(gè)很好的公共關(guān)系策劃，但由于組織者忽

3、略了部分公眾“貪小便宜”的心理事實(shí)，實(shí)施計(jì)劃時(shí)未考慮應(yīng)對措施，面對蜂擁而至的顧客束手無策：大門擠破了，玻璃敲碎了，險(xiǎn)些釀成傷亡事故。造成“紅包發(fā)不出去，店堂開不了業(yè)；顧客怨聲載道，商家有苦難言”的被動局面。2.塑造組織的社會形象必須依靠事實(shí)；湖北仙桃農(nóng)藥廠重視新產(chǎn)品開發(fā)，每年都有新產(chǎn)品問世。怎樣才能使用戶了解并接受新產(chǎn)品呢？該廠采取的辦法是：請專家宣傳，讓事實(shí)說話。該廠在省內(nèi)外建立了8個(gè)實(shí)驗(yàn)基地，聘請了20多名藥效試驗(yàn)員，對實(shí)驗(yàn)成功的新產(chǎn)品由藥效試驗(yàn)員在實(shí)驗(yàn)基地周圍宣傳推廣，并通過新聞媒介把事實(shí)介紹給廣大公眾。由于采取了上述辦法，仙桃農(nóng)藥廠產(chǎn)品在全國10大暢銷農(nóng)藥中就占了三種，并且長銷不衰。5

4、3.公共關(guān)系的信息傳遞必須尊重事實(shí)。1992年3月22日18點(diǎn)40分，當(dāng)全國人民翹首等待“澳星”發(fā)射成功時(shí)，卻目睹了令人惋惜的一幕-首次“澳星”發(fā)射失敗。面對突如其來的異常事件，現(xiàn)場組織者采取了冷靜、妥善處理的辦法，并及時(shí)地對“澳星”終止發(fā)射的原因作了實(shí)事求是的說明，特別是介紹了火箭的計(jì)算機(jī)自動關(guān)閉控制系統(tǒng)，在事故發(fā)生的瞬間有效地實(shí)施關(guān)機(jī)，保證了火箭的安全，抱保住了“澳星”的過程。使廣大公眾既知道事故的真相，避免了不必要的猜測和謠傳，又了解了我國航天領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)，從而堅(jiān)信“長二捆”火箭以后一定能發(fā)射成功。6（二）平等互利原則1.尊重對方，處事公正；根據(jù)美國學(xué)者的一份調(diào)查表明，每有一名通過口頭

5、或書面直接向公司投訴的顧客，就有約26名保持沉默的、并有不滿情緒的顧客。這26名顧客都會對另外10名親朋好友造成消極影響，而這10名親朋好友中約33%的人會再把這個(gè)壞消息傳給另外20個(gè)人。換言之，若有一名顧客不滿意，就會產(chǎn)生1（2610）+（1033%20）=326人的不滿意。為此，“松下”確定了這樣的經(jīng)營觀念：“好好留住每一位顧客公眾，可能會就此得到許多顧客公眾。失去老顧客，就會喪失許多發(fā)展的機(jī)會。”72.互惠互利，共同發(fā)展；1988年10月25日，一架英國航空公司的波音747第008號噴氣客機(jī)從東京飛往倫敦。這是一次特殊的飛行，因?yàn)闄C(jī)上只有一名乘客。原來，在東京等候這次班機(jī)的本有191人，

6、可這架飛機(jī)因發(fā)生機(jī)械故障將推遲起飛，其他190名乘客都經(jīng)勸說而改乘別的班機(jī)，唯獨(dú)大竹秀子非008不乘。于是，英航毅然決定讓008號班機(jī)修復(fù)后放棄另外的商業(yè)飛行，只載著大竹秀子執(zhí)行航程13000公里、飛行時(shí)間為13小時(shí)的長途飛行。這次飛行，英航雖然損失了10萬美元，卻贏得了無數(shù)人的贊嘆。8（三）服務(wù)社會原則1.注重社會效益內(nèi)蒙古“伊利”集團(tuán)自1993年至1997年，上繳國家的稅金以每年80%以上的速度遞增，共繳納1.15億元?！耙晾奔瘓F(tuán)還帶動了當(dāng)?shù)厝橹破窐I(yè)、種植業(yè)、飼料加工業(yè)、包裝業(yè)和運(yùn)輸業(yè)的大發(fā)展。如“伊利”消化了呼和浩特市養(yǎng)殖戶90%以上的鮮奶，每天需要包裝紙箱10萬多個(gè)，產(chǎn)品銷往各地所需

7、的冷藏車就達(dá)300多臺。92.投身社會服務(wù)組織要深刻地意識到自身有責(zé)任和義務(wù)支持社會事業(yè)，提高參與社會的自覺性與主動性。增強(qiáng)社會責(zé)任感。3.接受社會監(jiān)督一個(gè)組織要更好地服務(wù)于社會，必須加強(qiáng)與社會公眾之間的雙向溝通。10（四）科學(xué)指導(dǎo)原則1.以科學(xué)的方法對公共關(guān)系工作對象作定量研究社會組織需要了解自身所面臨的環(huán)境條件，要掌握組織與環(huán)境的平衡情況，要研究公眾的構(gòu)成和變化情況。2.以社會科學(xué)的先進(jìn)理論為指導(dǎo)，對公共關(guān)系作定性研究定量研究起到描述公共關(guān)系的表象作用，而公共關(guān)系工作需要與人打交道。人具有主體性，人的主體意識和選擇意向使公共關(guān)系在其表象下隱藏著極為復(fù)雜的內(nèi)容。11二、公共關(guān)系的基本職能公共

8、關(guān)系的職能是指公共關(guān)系對社會組織、個(gè)人及整個(gè)社會所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。（一）收集信息的職能 現(xiàn)代社會是以建立組織的良好形象為目標(biāo)，因此，了解組織的社會現(xiàn)象是公共關(guān)系活動的基本內(nèi)容之一。12案例：一張照片后的巨額利潤 1964年，中國畫報(bào)的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。幾乎同時(shí)，人民中國雜志撰文報(bào)道說，以王進(jìn)喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對我國的經(jīng)濟(jì)封鎖和石油禁運(yùn)，在極端困難的條件下，發(fā)揚(yáng)“一不怕苦，二不怕死”的精神，搶時(shí)間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩

9、膀?qū)装賴嵅捎驮O(shè)備扛到了工地。不久，人民日報(bào)報(bào)道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進(jìn)喜光榮地出席了大會。 當(dāng)時(shí)，由于各種原因，大慶油田的具體情況是保密的。然而，上述幾則由權(quán)威媒體對外公開播發(fā)的極其普通的旨在宣傳中國工人階級偉大精神的照片和新聞，在日本三菱重工財(cái)團(tuán)信息專家手里變成了極為重要的經(jīng)濟(jì)信息，揭開了大慶油田的秘密：131.根據(jù)對照片和新聞報(bào)道的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部，且離鐵路線不遠(yuǎn)。其依據(jù)是：唯有中國東北的北部寒冷地區(qū)，采油工人才需戴這種大狗皮帽和穿厚棉襖；唯有油田離鐵路線不遠(yuǎn)，王進(jìn)喜等大慶油田的采油工人才能用肩膀?qū)賴嵲O(shè)備運(yùn)到油田。因此，只需找一張中國地圖

10、，就可輕而易舉地標(biāo)出大慶油田的大致方位。2.根據(jù)對照片和有關(guān)新聞報(bào)道的分析，可以推斷出大慶油田的大致儲量和產(chǎn)量，并可確定是否已開始出油。其依據(jù)是：首先從照片中王進(jìn)喜所站的鉆臺上手柄的架勢，推算出油井的直徑是多少；從王進(jìn)喜所站的鉆臺油井與他背后隱露的油井之間的距離和密度，又可基本推算出油田的大致儲量和產(chǎn)量；接著王進(jìn)喜出席了人代會，可以肯定大慶油田出油了，不然王進(jìn)喜不會當(dāng)代表的。143.根據(jù)中國當(dāng)時(shí)的技術(shù)水準(zhǔn)和能力及中國隊(duì)石油的需求，中國必定要大量引進(jìn)采油設(shè)備。于是，日本三菱重工財(cái)團(tuán)迅即集中有關(guān)專家和人員，在對所獲信息進(jìn)行剖析和處理之后，全面設(shè)計(jì)出了適合中國大慶油田的采油設(shè)備，做好充分的奪標(biāo)準(zhǔn)備。

11、果然不久，中國政府向全世界市場尋求石油 開采設(shè)備。三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計(jì)、設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆局巨額利潤；此時(shí)，西方石油工業(yè)大國卻目瞪口呆，還未回過味兒來呢151.組織形象信息（1）員工形象信息企業(yè)決策層及各部門人員的工作能力、道德修養(yǎng)、業(yè)務(wù)水平、文化程度、工作效率、人際關(guān)系、創(chuàng)新精神、觀念意識、工作作風(fēng)等。例：上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司總裁胡茂元和其他中央直屬大型國企老總、社科院及中央有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)組成的23人的“國家隊(duì)”來到美國學(xué)習(xí)世界上一流企業(yè)GE（通用電氣）的管理秘籍，在GE公司學(xué)習(xí)時(shí)，看到該公司有120多年歷史，34萬名員工，30多個(gè)企業(yè)集團(tuán)，在世界

12、各地100多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，即使在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退的情況下，公司仍連續(xù)20年保持兩位數(shù)甚至20%以上的增長幅度，它成了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一個(gè)不倒翁。胡茂元曾文韋爾奇：“你這么大的公司怎么會搞得這樣好？”韋爾奇：“我經(jīng)常做的事情，就是找人談話、寫信、寫條子遞下去，統(tǒng)一價(jià)值觀念，制成GE價(jià)值卡發(fā)給所有員工、每一個(gè)客戶，即：有德有才能得到晉升；有德無才可以培養(yǎng)；有才無德不可重用；無才無德卷鋪蓋走路。”16（2）領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)形象信息主要包括領(lǐng)導(dǎo)能力、創(chuàng)新意識、辦事效率、用人原則、信譽(yù)威望以及機(jī)構(gòu)的完善性、設(shè)置的合理性等等。由于領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)是組織的指揮中心，因此，對領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價(jià)往往在一定程度上反映了人們對整個(gè)

13、組織形象的評價(jià)。（3）管理水平形象信息管理水平的高低決定著這個(gè)組織在社會中的地位。公眾對管理水平的評價(jià)，主要看領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制是否健全、經(jīng)營方針是否明確、決策方向是否正確、市場目標(biāo)是否合理、市場反映是否靈敏、市場預(yù)測是否準(zhǔn)確、生產(chǎn)計(jì)劃是否完成、用人制度是否科學(xué)等等。17（4）服務(wù)質(zhì)量形象信息包括服務(wù)態(tài)度的優(yōu)質(zhì)性、對待顧客的責(zé)任性、咨詢建議的誠實(shí)性及售后服務(wù)的全面性等。例：我國最大的空調(diào)經(jīng)銷商南京蘇寧公司提出了一個(gè)奇妙的公式：“100-1=0”。公式中的“1”指的就是服務(wù)，這就是說，如果其他都做得很好，唯獨(dú)服務(wù)沒有做好，那就相當(dāng)于什么都沒有做。因此，如果顧客對組織的服務(wù)工作滿意，就會對組織產(chǎn)生好感，從而

14、使組織獲得良好的形象。由此可見良好的組織形象，要得直接表現(xiàn)在社會組織良好的服務(wù)行為上。182.產(chǎn)品形象信息產(chǎn)品形象一般由質(zhì)量形象、技術(shù)形象和市場銷售狀況所構(gòu)成。通過了解公眾對組織產(chǎn)品的現(xiàn)象評價(jià)，就能反映出組織市場形象的好壞。3.社會環(huán)境信息包括政策指導(dǎo)信息、社會政治信息、經(jīng)濟(jì)金融信息、市場動態(tài)信息、文化科技信息、新聞輿論熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流變化等等。案例：19案例：先搞清這些問題有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個(gè)部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”，于是這位顧問一連問了以下幾個(gè)問題：“

15、本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時(shí)，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“賓館的知名度如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館競爭對手將是誰？”“過去一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作?！?0案例：本田的眼光在現(xiàn)代社會中，影響企業(yè)發(fā)展的各種因素越來越多，能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)和識別與組織相關(guān)的公眾對象，意義十分重大。按照傳統(tǒng)觀念，美

16、國的環(huán)保運(yùn)動與日本的工業(yè)是沒有什么關(guān)系的，因此，1975年有幾個(gè)美國環(huán)保主義者到日本去談?wù)撈噺U氣問題時(shí)，就受到了日產(chǎn)、豐田這些大汽車公司的冷落。但是，直到1963年才開始生產(chǎn)第一批汽車的本田公司，其總裁卻獨(dú)具慧眼，他從這些人的活動中發(fā)現(xiàn)了有用的信息。為此，該公司派人把這批人請到公司，熱情款待，奉為上賓，并請他們給設(shè)計(jì)人員講解環(huán)保主義者的要求以及美國國會1970年通過的凈化空氣法案的內(nèi)容。在這一基礎(chǔ)上，本田公司開始了新型汽車的設(shè)計(jì)，確定的設(shè)計(jì)目標(biāo)要突出“減少排廢”和“節(jié)省汽油”這兩個(gè)優(yōu)勢。在本田的新產(chǎn)品-主汽缸旁有一輔助汽缸的“復(fù)合可控漩渦式燃燒”，汽車面世一個(gè)月后，就遇上了第一次石油危機(jī)。本

17、田汽車憑借排廢少、省汽油的優(yōu)勢，一舉打開美國市場，公司總裁因此贏得了日本福特的聲譽(yù)。214.組織內(nèi)部員工信息一個(gè)組織的發(fā)展首先受到其內(nèi)部公眾對象的制約和影響，包括組織各部門的管理人員、技術(shù)人員及其他職員，他們處在組織日常運(yùn)轉(zhuǎn)的第一線，對組織內(nèi)部人、財(cái)、事、物的狀況和動態(tài)的了解與評價(jià)，是重要的內(nèi)源信息。22(二)協(xié)調(diào)關(guān)系的職能1.協(xié)調(diào)組織與內(nèi)部公眾的關(guān)系，求得團(tuán)結(jié) 公共關(guān)系要重視內(nèi)部協(xié)調(diào)溝通的任務(wù)，即通過建立和完善組織內(nèi)部的信息交流，上情下達(dá)，下情上傳，橫向聯(lián)絡(luò)，分享信息。這包括管理層與全體員工的關(guān)系、組織內(nèi)部各個(gè)部門之間的聯(lián)系要在充分的信息交流與分享的基礎(chǔ)上保持和諧的狀態(tài)，以促進(jìn)思想上的認(rèn)同和

18、行為上的一致，提高組織的向心力、凝聚力。內(nèi)求團(tuán)結(jié)是外求發(fā)展的前提和保證。公共關(guān)系要為創(chuàng)造良好的內(nèi)部人事氣氛而努力。2.協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系，尋求發(fā)展 在對外交往方面，公共關(guān)系承擔(dān)著組織的“外交部”的繁重任務(wù)，要運(yùn)用各種交際手段和溝通方式，熱情地迎來送往，積極地對外聯(lián)絡(luò)，為組長開拓關(guān)系，廣結(jié)人緣，為組長的生存和發(fā)展減少各種社會障礙，增加各種有利的機(jī)會，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境。23（三）宣傳的職能1.制造輿論，告知公眾公共關(guān)系的宣傳功能首先在于告知公眾，即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為以及產(chǎn)品，爭取公眾的了解和關(guān)心，促使公眾的認(rèn)同和接受。這是建立良好公眾形象的基本前提。2.強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響

19、運(yùn)營各種現(xiàn)代媒介加強(qiáng)公眾對組織的印象，深化公眾對組織的了解，提高組織的社會知名度和美譽(yù)度，為組長及其產(chǎn)品進(jìn)行形象推廣、擴(kuò)大影響。這是公共關(guān)系宣傳的重要任務(wù)。3.引導(dǎo)輿論，維護(hù)形象公共關(guān)系的宣傳職能還在于調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論及反饋適當(dāng)調(diào)整組織行為，控制組織的形象。24（四）咨詢建議的職能1.確定目標(biāo)公眾對象公共關(guān)系的咨詢參謀工作首先要為組織識別和確認(rèn)公眾對象，搞清楚自己的公眾對象在哪里，公眾環(huán)境有何特點(diǎn)，哪些是首要公眾、次要公眾、順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾、臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾、非穩(wěn)定公眾、潛在公眾、知曉公眾、行為公眾、內(nèi)部公眾、外部公眾組

20、織所面對的公眾各式各樣，公共關(guān)系部門要幫助決策者梳理出頭緒來，清晰地解釋各類公眾對于組織的利害關(guān)系，揭示組織與各類公眾對象之間的關(guān)系性質(zhì)、程度提供一個(gè)有效的組織公眾關(guān)系檔案庫，以備決策者隨時(shí)檢索和查詢。252.設(shè)計(jì)組織的公眾形象利用公共關(guān)系的形象管理與傳播職能，幫助組織進(jìn)行形象“定位”，即為組織者公眾心目中和市場上選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，確定一個(gè)有個(gè)性的和統(tǒng)一的形象，這是公共關(guān)系決策中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。3.制定組織的傳播策略與方案公共關(guān)系運(yùn)用各種交往和宣傳手段去溝通公眾、樹立形象，在投入公共關(guān)系資源和實(shí)施傳播溝通之前，首先制定出完善的公共關(guān)系策略與方案，包括：制定目標(biāo)-對誰說；設(shè)計(jì)內(nèi)容-說什么；選擇媒

21、介-用何種方式說；策劃時(shí)機(jī)和地點(diǎn)-何時(shí)何地說；預(yù)算費(fèi)用-準(zhǔn)備投入多少資金這些問題未解決之前，公共關(guān)系工作是不可能納入經(jīng)營管理的軌道科學(xué)地運(yùn)作的，缺乏策劃和正確決策的公共關(guān)系傳播工作室非理智的，沒有靈魂的。264.制定公共關(guān)系的應(yīng)變對策公共關(guān)系的咨詢參謀功能在變化和動蕩的環(huán)境中顯得更為突出和迫切。國際公共關(guān)系界于20世紀(jì)70年代以來特別強(qiáng)調(diào)“問題處理”和“危機(jī)處理”這兩個(gè)概念，就充分說明了這一點(diǎn)。“問題處理”是指公共關(guān)系部門對于那些富有爭議的、將要進(jìn)入立法程序的問題以及這種問題對組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測并制定應(yīng)變對策和方案，使組織者社會變動中保持主動性和應(yīng)變力。這說明公共關(guān)系在事發(fā)前就必須啟

22、動其決策機(jī)器，發(fā)揮超前管理的功能。“危機(jī)處理”是指由突發(fā)事件、面臨危機(jī)的時(shí)候的公共關(guān)系應(yīng)變對策。即如何幫助組織者社會動蕩中保持平衡狀態(tài)，度過危機(jī)。27(五)提供服務(wù)公共關(guān)系工作本身就是一種服務(wù)工作，它的管理地位和日常業(yè)務(wù)都具有明顯的服務(wù)性質(zhì)，公共關(guān)系工作的成效也需要以服務(wù)的質(zhì)量和水平來衡量，公共關(guān)系通過信息性、傳播性、協(xié)調(diào)性、支持性、輔助性的服務(wù)使組織內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢、協(xié)調(diào)，使組織外部環(huán)境更加和諧、良好。1.在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)部門和職能部門服務(wù)2.在組織外部提供社會服務(wù)28第三節(jié) 公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、公共關(guān)系的起源（一）古代時(shí)期的公共關(guān)系公共關(guān)系作為一種學(xué)科和職業(yè)，最早產(chǎn)生于美國，但公共

23、關(guān)系作為一種客觀的社會現(xiàn)象，作為人類一種樸素的思想意識觀念，作為人類一種不自覺的社會活動，卻早已存在了。公共關(guān)系作為一種活動，最早可追溯到2300年前的古希臘時(shí)期，當(dāng)時(shí)以寫贊美詩為貴族樹立形象的活動可以看作是最早的餓公共關(guān)系活動，之后，亞里士多德的經(jīng)典著作修辭學(xué)被許多公共關(guān)系學(xué)者視作最早的公共關(guān)系理論著作。29（二）現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)的起源于發(fā)展1.巴納姆時(shí)期2.艾維.李時(shí)期3.愛德華.伯內(nèi)斯時(shí)期30二、公共關(guān)系的發(fā)展（一）國外公共關(guān)系的發(fā)展 1.公共關(guān)系的職業(yè)化程度越來越高2.公共關(guān)系人員的素質(zhì)和社會地位日益提高3.公共關(guān)系的服務(wù)范圍和功能不斷擴(kuò)大4.公共關(guān)系教育專門化5.公共關(guān)系國際化（二）我

24、國公共關(guān)系的發(fā)展31第四節(jié) 對公共關(guān)系的界定一、公共關(guān)系學(xué)與庸俗關(guān)系學(xué)的區(qū)別1.二者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同公共關(guān)系學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，它應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)激烈競爭的需要和社會民主化建設(shè)的需要而產(chǎn)生；而庸俗關(guān)系學(xué)是封閉、落后的封建經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，庸俗關(guān)系學(xué)賴以存在的基礎(chǔ)，是社會生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)、物資供應(yīng)不充分、個(gè)體或組織的信息較閉塞、集權(quán)政治所帶來的權(quán)利關(guān)系和人與人之間的依附關(guān)系。2.二者的目的不同公共關(guān)系所追求的是企業(yè)、組織與社會公眾相一致的利益，在不損害公共利益的基礎(chǔ)上謀求組織的發(fā)展；而庸俗關(guān)系學(xué)則損公肥私、損人利己、投機(jī)鉆營以謀取個(gè)人或小集團(tuán)的利益。323.二者運(yùn)用的手段和活動方式不同公共關(guān)系學(xué)是以誠懇的

25、態(tài)度，求實(shí)的精神，通過大眾傳播和社會交往方式，向社會公眾真實(shí)地傳播信息；同時(shí)通過民意調(diào)查等方式，了解社會公眾對企業(yè)的反映，修訂企業(yè)的策略，改變企業(yè)的行為，以利于企業(yè)的發(fā)展，因此他的一切活動都是光明正大的；而庸俗關(guān)系學(xué)則是靠小恩小惠、拉拉扯扯、吹吹拍拍等一套。4.二者產(chǎn)生的影響不同公共關(guān)系把商品關(guān)系人情化，不計(jì)較眼前得失，追求組織的整體利益和社會的繁榮才發(fā)展；而庸俗關(guān)系把人際關(guān)系商品化，既腐蝕了社會風(fēng)氣，又腐蝕自己的靈魂，為社會輿論所所抨擊，為黨紀(jì)國法所不容，是社會發(fā)展的絆腳石。33二、公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別和聯(lián)系人際關(guān)系主要指個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系，即個(gè)人在社會 交往中形成的人與人之間的相互作用

26、和相互影響，人際關(guān)系主要從個(gè)體關(guān)系的角度概括人的各種社會關(guān)系，其涵蓋面包括個(gè)人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關(guān)系，公共關(guān)系與人際關(guān)系既相互聯(lián)系又相互區(qū)別：（一）二者聯(lián)系：1.從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了一部分人際關(guān)系，即：組織的公共關(guān)系活動中（包括組織中的個(gè)人與公眾對象之間的關(guān)系），因此，組織與公眾之間的關(guān)系，也經(jīng)常表現(xiàn)為個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系，即代表組織的個(gè)人與公眾群體中的個(gè)人之間的相互交往。2.從方法上看，公共關(guān)系實(shí)務(wù)也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)，良好的個(gè)人關(guān)系有助于組織公共關(guān)系的成敗。34（

27、二）二者的區(qū)別1.主體不同：公共關(guān)系主體：組織；人際關(guān)系主體：個(gè)人2.對象不同：公共關(guān)系對象：與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論；人際關(guān)系對象：包含許多與組織無關(guān)的人際對象3.內(nèi)容不同：公共關(guān)系內(nèi)容：是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織的事務(wù)和公眾事務(wù)；人際關(guān)系內(nèi)容：處理許多私人事務(wù)與公眾無關(guān)4.方式不同：公共關(guān)系：強(qiáng)調(diào)運(yùn)用公眾傳播和大眾傳播方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通；人際關(guān)系：局限于面對面、個(gè)體與個(gè)體的交流方式由此可見，公共關(guān)系并不等于人際關(guān)系。35三、公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別與聯(lián)系公共關(guān)系工作與宣傳工作在某些具體工作方式、工作內(nèi)容上有相似或交叉之處，如：二者都需要運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視等新聞報(bào)

28、道，都屬于傳播活動的范疇等等，但這并不意味著二者可以相互取代，這是因?yàn)槎唠m然存在某些相似之處，但又存在著顯著的區(qū)別：1.性質(zhì)不同：宣傳工作屬于思想工作，是政治思想工作的手段和方法；公共關(guān)系屬于企業(yè)經(jīng)營管理范疇，直接參與管理過程2.主要任務(wù)不同：宣傳工作主要為政治服務(wù)，從屬于政治，宣傳馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、宣傳黨的方針和政策；公共關(guān)系主要為了適應(yīng)企業(yè)在經(jīng)營管理活動中加強(qiáng)信息交流的需要，主要向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營方針、經(jīng)營情況、經(jīng)營范圍和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等信息3.主要方法不同：宣傳工作是單向“灌輸”；公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)建立雙向的信息交流網(wǎng)絡(luò)（既要向公眾及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳遞自己的信息，又要隨時(shí)搜集、

29、整理公眾的意見并及時(shí)作出反饋，不斷改進(jìn)經(jīng)營管理）36四、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別與聯(lián)系公共關(guān)系活動經(jīng)常通過發(fā)新聞稿來宣傳企業(yè)，也常使用廣告的形式傳播信息來擴(kuò)大企業(yè)的影響，同時(shí)廣告業(yè)借助公共關(guān)系來增強(qiáng)說服力。由于公共關(guān)系同廣告存在某些密切的聯(lián)系，有人往往把公共關(guān)系與廣告混為一談，但是，二者有著明顯的區(qū)別：廣告是一種“付費(fèi)傳播”即廣告付費(fèi)購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)、或觀念，由于廣告旨在“要別人買我”，所以廣告的信息傳播強(qiáng)調(diào)引人注目，形成轟動效應(yīng)，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性；而公共關(guān)系的信息傳播旨在“要別人愛我”，為此它強(qiáng)調(diào)要在信息傳播中體現(xiàn)真情實(shí)意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。為了獲得比較客觀和軟性的傳播途徑和方式，借助第三方說話，以提高信息的可信度。37 一般廣告多在工商企業(yè)中采用，并屬于銷售經(jīng)營的一個(gè)組成部分，故廣告的傳播周期是短暫的，往往一個(gè)的時(shí)期集中宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)，具有比較明顯的季節(jié)性和階段性；而公共關(guān)系在現(xiàn)代社會各類組織中都需要運(yùn)用，它是每個(gè)組織都要