《受眾分析》：解讀與思考

1、?受眾分析?：解讀與考慮內(nèi)容摘要：本文從群眾受眾概念、受眾研究的傳統(tǒng)、受眾的媒介使用、批判意識(shí)與視聽率話語、傳播技術(shù)開展與將來受眾等幾個(gè)方面，對(duì)傳播學(xué)者丹尼斯麥奎爾的?受眾分析?一書進(jìn)展解讀，由此反思中國(guó)的受眾研究現(xiàn)狀及問題，并就將來開展提出了自己的看法。關(guān)鍵詞：受眾、群眾、受眾研究、承受分析、視聽率受眾研究是群眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著群眾傳媒的迅猛開展，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒介在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息承受者，如何從歷史和社會(huì)等多個(gè)維度，全面描繪受眾的各種面相和角色，分析其特點(diǎn)，把握其變化規(guī)律，已成為受眾研究

2、的一項(xiàng)重要任務(wù)。然而，迄今為止，關(guān)于受眾的研究論著不少，關(guān)于受眾的全景式把握卻不多見，就此而言，丹尼斯麥奎爾撰寫的?受眾分析?一書，可謂歐美傳播學(xué)界全面、系統(tǒng)地討論受眾問題的一本著作。麥奎爾的名字對(duì)我國(guó)傳播學(xué)界來說并不生疏，20年前，他的?群眾傳播形式論?一書中文版的發(fā)行，曾經(jīng)為剛剛起步邁向傳播學(xué)研究的中國(guó)學(xué)者，架起了一座快捷地通向傳播學(xué)龐大理論體系的橋梁。作為著名傳播學(xué)者，“歐洲傳播研究小組成員，?歐洲傳播雜志?三位創(chuàng)始人之一，麥奎爾在傳播學(xué)研究領(lǐng)域涉獵廣泛，著述頗豐。他擅長(zhǎng)從歷史的縱深處找尋研究的起點(diǎn)，采用社會(huì)學(xué)視角，對(duì)各種群眾傳播研究成果進(jìn)展梳理和整合，討論各種理論和研究之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性

3、，形成并提出自己的理論觀點(diǎn)。?受眾分析?一書根本上表達(dá)了他的這一研究風(fēng)格。在?受眾分析?中，麥奎爾以大家手筆，縱橫捭闔，將歷史與現(xiàn)實(shí)、理論與理論、宏觀與微觀、定性與定量、批判學(xué)派與經(jīng)歷學(xué)派等多種維度納入研究視野，從講解受眾概念入手，對(duì)各種受眾現(xiàn)象和受眾問題展開全方位討論，分析原因，討論規(guī)律，不僅為各種觀點(diǎn)的展示和交鋒提供了一個(gè)寬廣的平臺(tái)，為研究受眾構(gòu)筑了一個(gè)多元的學(xué)術(shù)空間，也給我們帶來不少考慮和啟示。一、群眾、受眾與群眾受眾在受眾研究領(lǐng)域，“群眾受眾assaudiene一詞廣為人知，然而，群眾ass與受眾audiene并非天然一體，它們本應(yīng)屬于不同的話語范疇，一個(gè)是社會(huì)學(xué)的，一個(gè)是傳播學(xué)的。群

4、眾與受眾的勾連，一定程度上反映了歷史和社會(huì)開展的內(nèi)在邏輯。按照群眾社會(huì)理論，群眾ass是現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物，也是群眾傳播開展的結(jié)果，反映了脫離家庭、血緣、土地等傳統(tǒng)紐帶，互相依賴卻又彼此生疏的人們的生存形態(tài)。群眾具有規(guī)模大、分散、匿名和無根性的特點(diǎn)，既不同于有一定組織性的社會(huì)群體grup，也不同于松散的群集rd，以及有政治自覺意識(shí)的公眾publi，他們沒有任何組織性，沒有穩(wěn)定的構(gòu)造、規(guī)那么和指導(dǎo)者，也缺乏為實(shí)現(xiàn)自身目的而行動(dòng)的意愿和手段。而受眾audiene，按照麥奎爾的說法，是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供給方式的產(chǎn)物1。受眾的開展經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過程，受眾的媒介使用亦具有鮮明的社會(huì)特征和環(huán)境特征。最早

5、的受眾可以追溯至古希臘古羅馬時(shí)代，那些集聚在一起現(xiàn)場(chǎng)觀看表演或競(jìng)技的城邦觀眾，他們是受眾的原始雛形。15世紀(jì)印刷品的出現(xiàn)，催生了最早的群眾媒介受眾閱讀公眾，一種擁有一定社會(huì)地位和閱讀技能，相對(duì)自主的群體。電影的創(chuàng)造和影院放映方式的出現(xiàn)，那么“創(chuàng)造了第一個(gè)真正意義上的群眾受眾2：數(shù)以百萬計(jì)的人們一起分享一樣的、經(jīng)媒介傳播的情感和體驗(yàn)，批量消費(fèi)的拷貝傳播，取代了個(gè)性化的、活生生的現(xiàn)場(chǎng)表演和互動(dòng)。到20世紀(jì)，播送電視的創(chuàng)造，使受眾身份第一次與技術(shù)手段的擁有聯(lián)絡(luò)在一起，跨越有形疆域的無形傳播，大大擴(kuò)展了傳播的影響面和影響力，時(shí)空轉(zhuǎn)換性更強(qiáng)，共時(shí)分享的受眾也更多。最早用“群眾概念框架來分析“受眾的人，是

6、美國(guó)社會(huì)學(xué)芝加哥學(xué)派的代表人物之一布盧默。他從更廣泛的社會(huì)生活變化特征的角度進(jìn)展考慮，將受眾這一新型集合體的形成，視為現(xiàn)代社會(huì)各種因素互相作用的結(jié)果，并稱之為“群眾，以與此前的群體、群集和公眾區(qū)別開來3。事實(shí)上，群眾或受眾的形成，都離不開工業(yè)化都市化的開展、人們識(shí)字才能的進(jìn)步、交通運(yùn)輸?shù)呐d旺、信息傳播的普及、社會(huì)的集中化程度等因素的影響。群眾傳播的受眾，不僅人數(shù)眾多、分布廣泛、層次參差、互不知曉，而且缺乏自我認(rèn)同意識(shí)，也沒有任何組織性，不為自己行動(dòng)，卻受外部力量的驅(qū)使。由此觀之，用典型的群眾社會(huì)論觀點(diǎn)說，“群眾傳播的受眾無疑就是群眾本身，受眾具備著群眾的一切特點(diǎn)4。這個(gè)版本的群眾受眾，常常被視

7、為一盤散沙一樣孤立無助、被動(dòng)消極的個(gè)體，在群眾傳播中，他們處于單向的、非人格傳播的接收端，是中彈即倒的“靶子和任人操縱的群氓。早期傳播效果理論“魔彈論眼中的受眾，便是如此。此后，隨著社會(huì)的開展和研究的深化，人們重新發(fā)現(xiàn)了“作為群體的受眾，發(fā)現(xiàn)了“頑固的受眾，也出現(xiàn)了各種不同的受眾觀。然而，更明顯的趨勢(shì)是，隨著群眾傳媒向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)方向開展，市場(chǎng)話語逐漸呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而將群眾受眾視為市嘗視為消費(fèi)者的觀念也日益興旺。在這種觀念下，傳播者與受眾之間的關(guān)系被簡(jiǎn)化為一種“計(jì)算關(guān)系，一種買賣關(guān)系，群眾受眾成為媒介資本和廣告商廣告主的“打工仔。在批判學(xué)派眼里，群眾受眾多少帶有一些貶抑之意，意味著個(gè)性喪失、非理性和缺

8、乏自我意識(shí)。用馬爾庫塞aruse，1964的話說，群眾受眾的形成是控制與同質(zhì)化過程的一個(gè)組成局部，而控制和同質(zhì)化導(dǎo)致了單維度又譯單向度的社會(huì)和單維度的人5。他們無力為自己辯白，而傳媒卻可以將“心理無知強(qiáng)加給他們6。然而，后期文化研究學(xué)派尤其是承受分析拋棄了傳統(tǒng)的“群眾概念，以及將受眾視為市場(chǎng)的觀點(diǎn)，也否認(rèn)受眾不可防止的被動(dòng)性，他們認(rèn)為，受眾從來就不是絕對(duì)被動(dòng)的，而是具有一定的主動(dòng)性和選擇才能，他們可以按照自己的意愿解讀媒介文本，并建構(gòu)意義。二、受眾研究的三種傳統(tǒng)對(duì)迄今為止林林總總、各式各樣的受眾研究，麥奎爾進(jìn)展了化繁就簡(jiǎn)、提綱挈領(lǐng)式的整合和歸納，特別是參考和借鑒了詹森和羅森格倫關(guān)于受眾研究的五

9、種分類，在此根底上，將受眾研究劃分為三大傳統(tǒng)，分別冠以構(gòu)造性、行為性和社會(huì)文化性受眾研究之名，并以圖表的形式詳加說明7。麥奎爾認(rèn)為，構(gòu)造性受眾研究源于媒介工業(yè)的需要，其目的是為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模、媒介接觸、到達(dá)率、流動(dòng)情況等方面的量化信息，這些數(shù)據(jù)對(duì)于媒介廣告經(jīng)營(yíng)來說是必不可少的，由此催生出了一個(gè)與廣告和媒介市場(chǎng)研究親密相關(guān)的龐大產(chǎn)業(yè)。構(gòu)造性研究也有助于區(qū)分受眾類別，討論社會(huì)背景、群眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)人媒介使用之間的關(guān)系。行為性受眾研究的目的，重在改良和強(qiáng)化媒介傳播效果，即通過考察受眾外在的而非內(nèi)在的表現(xiàn)，比方受眾的媒介選擇、使用、意見和態(tài)度等，來解釋媒介的影響，預(yù)測(cè)受眾的行為，為傳播決策提供參考

10、。在行為性受眾研究中，受眾被視假設(shè)“黑箱，不必理解其內(nèi)在機(jī)理，通過察其言觀其行，便可描繪受眾經(jīng)歷，推知其行為動(dòng)機(jī)和傳播效果。社會(huì)文化性受眾研究?jī)?nèi)容廣泛，廣義上包括批判研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究和承受分析在內(nèi)，狹義上那么主要指后者。它與構(gòu)造性與行為性研究的不同在于，它拋棄了傳播效果的刺激反響形式，也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn)，更揚(yáng)棄了傳統(tǒng)批判學(xué)派所謂受眾臣服于傳媒體系的觀點(diǎn)，它認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性和選擇性，受眾的媒介使用是特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反映，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)歷以意義的過程。承受分析還特別強(qiáng)調(diào)了受眾在對(duì)媒介文本進(jìn)展“解碼中的能動(dòng)作用，受眾對(duì)于群眾媒介所提供的支配性和霸權(quán)性意義

11、，具有抵抗和顛覆之力量。麥奎爾所概括的三種研究傳統(tǒng)，其區(qū)別不僅在于研究目的的不同和受眾觀的差異，還在于研究方法的不同。構(gòu)造性和行為性受眾研究主要采用調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心理實(shí)驗(yàn)等定量研究方法，這種方法常常為所謂“主流的受眾研究所采用。在傳播學(xué)者伊恩安IenAng，1991看來，這一類研究感興趣的往往是通過測(cè)量系統(tǒng)和測(cè)量技術(shù)，來證實(shí)受眾的存在，以便更好地操縱和利用受眾，這樣的數(shù)據(jù)可以用來說服廣告商或廣告主，卻永遠(yuǎn)無法把握真正“受眾本體的本質(zhì)8。社會(huì)文化性受眾研究那么主要采用民族志和定性的研究方法，試圖在社會(huì)和文化的意義上全面深化地把握受眾，強(qiáng)調(diào)對(duì)“人的再發(fā)現(xiàn)。按照麥奎爾的觀點(diǎn)，受眾研究目的的不同，根源于研

12、究者立場(chǎng)的不同：是站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首是瞻，還是站在受眾一方用他們的視角看問題。實(shí)際上，不同研究流派的差異，已經(jīng)暗示了不同的研究目的和不同的研究方法。假如將“受眾控制和“受眾自治視為兩個(gè)不同目的的端點(diǎn)，在受眾控制一端，數(shù)量最多的無疑是定量受眾研究，這是媒介工業(yè)需要并且愿意為之投資的研究9。近年來，受眾研究雖然出現(xiàn)了由“受眾控制向“受眾自治方向遷移，從傳播者視角向受眾視角轉(zhuǎn)變的趨向，但是，整體上并未跳脫“主流研究傳統(tǒng)的窠臼。三、社會(huì)視角：受眾的媒介使用?受眾分析?一書對(duì)受眾的媒介使用行為或活動(dòng)的分析，反映了麥奎爾一直以來所稟持的社會(huì)學(xué)視角，也是他擅長(zhǎng)的研究取徑，即將受眾的媒介使用置于更

13、廣闊的社會(huì)背景中來考察，討論社會(huì)因素是如何影響人們的媒介行為以及互相之間的互動(dòng)。麥奎爾反對(duì)那種將受眾研究囿限于傳統(tǒng)的訊息傳播線性過程形式，在實(shí)驗(yàn)室里研究受眾的做法，認(rèn)為這一形式和行為主義偏見，往往扭曲了受眾研究。在這一類研究中，受眾的媒介接觸行為被視為彼此無關(guān)的個(gè)體選擇的總和，受眾是暴露在媒介影響下由孤立個(gè)體組成的群眾，訊息的“內(nèi)容和“影響成為關(guān)注的重心，而幾乎所有社會(huì)因素，都被視為需要隔離或剔除的“噪音或干擾。麥奎爾認(rèn)為，有方案的線性信息傳輸形式，只是一個(gè)抽象概念，它所描繪的只是一個(gè)例外，不能反映群眾傳播活動(dòng)的常態(tài)，也不能反映媒介業(yè)的真實(shí)情況；人們往往因?yàn)楦鞣N社會(huì)原因接觸媒介，其媒介行為總是

14、與特定的時(shí)間和空間、特定的社會(huì)和文化風(fēng)俗相聯(lián)絡(luò)；社會(huì)因素在受眾的媒介選擇、媒介使用，受眾賦予媒介重要性等幾乎所有方面，都具有重要的甚至是決定性的影響10。麥奎爾對(duì)所謂“主流傳播學(xué)的一些看法也不以為然。“主流傳播學(xué)含蓄地將“媒介使用與其他行為相區(qū)別，認(rèn)為媒介使用是一種獨(dú)立的、另類的行為類型，不可防止地會(huì)替代其他活動(dòng)。麥奎爾認(rèn)為，媒介使用是人們?cè)谔囟ㄉ鐣?huì)環(huán)境中完成的眾多行為之一，或者說是由各種社會(huì)因素合力促成的一種行為，按照承受分析的觀點(diǎn)，媒介使用是人們生活的一個(gè)根本組成局部，是一種普遍存在的正常的社會(huì)行為，不可防止的是，它已經(jīng)融進(jìn)我們的日常生活當(dāng)中，而不是阻礙或替代其他活動(dòng)。事實(shí)上，媒介的開展，

15、常常要與人們的生活形態(tài)相聯(lián)絡(luò)、相協(xié)調(diào)，不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會(huì)環(huán)境中抽離出來。正是在這個(gè)意義上，今天的電視成為人們的生活背景之一，“看電視往往比“看電視節(jié)目更準(zhǔn)確地描繪了人們的日常生活形態(tài)；“去看電影也總是更多地被視為一項(xiàng)社會(huì)交往活動(dòng)，而不僅僅只是看電影。在媒介使用的社會(huì)性這一層面，麥奎爾引入了眾多研究維度，力圖全方位地討論受眾的媒介使用與各種社會(huì)因素之間的關(guān)系。從公共空間與私人空間、亞文化、生活方式、種族、社會(huì)性別、社交、意義協(xié)商，一直到媒介使用的標(biāo)準(zhǔn)框架、內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)以及社會(huì)病態(tài)問題，麥奎爾對(duì)每一維度都有專門闡述，于旁征博引之間，為眾多研究者及其觀點(diǎn)提供了一個(gè)展示的舞臺(tái)，也在不斷尋

16、求研究思想的深化表達(dá)。例如，在討論公共空間和私人空間問題時(shí)，麥奎爾認(rèn)為，受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會(huì)生活，另一方面那么可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。他援引戴揚(yáng)和卡茨DayanandKatz,199211關(guān)于媒介事件的研究說明，某些媒介使用形態(tài)具有明顯的公共特征，大型媒介事件所集聚起來的受眾，表現(xiàn)出對(duì)國(guó)家重大事務(wù)和公共生活的參與意識(shí)，反映出受眾群的集體特征，而非完全松散的、原子化的群眾特征。私人型受眾經(jīng)歷那么根本上是根據(jù)個(gè)人心態(tài)和環(huán)境條件建構(gòu)的，不涉及對(duì)社會(huì)或其別人的參考，雖然不純粹是內(nèi)省的，但多半與自我比擬有關(guān)。即便如此，人們的媒介選擇，也仍然是在一定的社會(huì)角色認(rèn)知下

17、進(jìn)展的。從社會(huì)視角出發(fā)，麥奎爾也談到對(duì)在受眾研究中運(yùn)用較多的抽樣調(diào)查方法的看法。麥奎爾認(rèn)為，這種方法不可防止地會(huì)消解受眾群體與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的復(fù)雜聯(lián)絡(luò)，它只能消費(fèi)有關(guān)個(gè)體受眾的總體信息，進(jìn)一步強(qiáng)化將受眾行為視為個(gè)體消費(fèi)活動(dòng)的產(chǎn)物這一趨向，而非韋伯“以別人為目的的社會(huì)活動(dòng)。其結(jié)果是，受眾的群體特征被無視或者被完全湮滅12。四、批判意識(shí)與視聽率話語批判視域中的群眾受眾，常常是低級(jí)興趣的代稱，或是受資本主義剝削和操縱的無知者。在批判學(xué)派看來，那些熱衷于流行和娛樂內(nèi)容的受眾，既缺少品味也缺乏區(qū)分力，他們的需求只是一種“虛假的需求；傳媒業(yè)將受眾視為非人格化的、剝削的對(duì)象，將活生生的受眾轉(zhuǎn)化為一組商業(yè)數(shù)據(jù)，

18、其目的不過是使資本家獲利而已。文化研究尤其是承受分析學(xué)派那么回絕承受將受眾視為被動(dòng)、無知、毫無自覺意識(shí)的“烏合之眾的觀點(diǎn)，認(rèn)為受眾具有一定的主動(dòng)性和區(qū)分力。他們從正面闡釋了受眾的品味和需求，認(rèn)為流行文化ppularulture并非低級(jí)文化的代稱，兩者不能相提并論，流行文化是一種不同于所謂“高雅文化或精英文化的文化類別。麥奎爾贊同批判學(xué)派對(duì)于媒介工業(yè)本質(zhì)特征的揭露，同時(shí)，也肯定了承受分析對(duì)于傳統(tǒng)的精英式批判研究的“批判鋒芒，以及文化研究力圖將受眾從意識(shí)形態(tài)批判、社會(huì)關(guān)心、道德說教、文化悲觀主義等批判浪潮的束縛下解放出來的努力，盡管這些并未從根本上改變受眾事實(shí)上的弱勢(shì)特征。不過，麥奎爾沒有拘泥于某

19、一個(gè)學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)和視角，或局限于某個(gè)單一話語維度中，而是采取了一種比擬客觀而多元的態(tài)度。對(duì)于媒介業(yè)盛行的“數(shù)字受眾及其消費(fèi)方式，麥奎爾頗不以為然，盡管如此，他沒有回避如今傳媒業(yè)尤其是播送電視業(yè)中視聽率話語占強(qiáng)勢(shì)地位的現(xiàn)實(shí)，也沒有一味排擠經(jīng)歷性量化研究，相反在?受眾分析?中，大量引入和討論了其他一些研究者的經(jīng)歷性研究成果，甚至肯定了掌握有關(guān)受眾的“外部信息的必要性。他注意到，在目前以美國(guó)為代表的商業(yè)媒介體制下，市場(chǎng)數(shù)據(jù)之所以受歡送，是因?yàn)橛袕?qiáng)烈的社會(huì)需求在起作用，這也是傳播學(xué)經(jīng)歷性定量研究之所以盛行的一個(gè)重要原因。關(guān)于視聽率數(shù)據(jù)，麥奎爾以批判性思維闡述了其負(fù)面影響，在現(xiàn)實(shí)層面，那么進(jìn)一步分析了

20、商業(yè)媒介體制下受眾被視為市場(chǎng)和消費(fèi)者、成為一切商業(yè)活動(dòng)根底的必然性，視聽率作為一個(gè)直接說明受眾現(xiàn)實(shí)價(jià)值的術(shù)語，對(duì)于整個(gè)商業(yè)媒介體制正常運(yùn)行的重要性，乃至對(duì)于非商業(yè)媒介的意義。他指出，“在任何一種媒介業(yè)的游戲規(guī)那么中，即使不牽涉利潤(rùn)問題，視聽率也為節(jié)目成功與否提供了主要標(biāo)準(zhǔn)13。正是在這個(gè)意義上，麥奎爾不同意那些當(dāng)遇到收視率低或其他市場(chǎng)挫折時(shí)，不是檢查自身，反以受眾無知或變化無常為藉口為自己辯護(hù)的做法。從理解“客觀受眾的必要性出發(fā)，他用相當(dāng)大的篇幅，對(duì)受眾收視率、到達(dá)率、重疊觀眾、受眾流等一系列在收視率話語體系中經(jīng)常使用的技術(shù)性術(shù)語和指標(biāo)，進(jìn)展了比擬深化的解讀。比方，他談到不同的媒介有不同的到達(dá)

21、概念，報(bào)刊的測(cè)量指標(biāo)有四個(gè)，由閱讀公眾、付費(fèi)讀者、閱讀受眾到忠實(shí)受眾；而播送電視已不限于此，根本上可以分為可能受眾、潛在受眾、實(shí)際受眾和目的受眾四種；而這些界定，不僅受媒介信號(hào)覆蓋和個(gè)人接收條件等構(gòu)造性因素的影響，同時(shí)與統(tǒng)計(jì)方式也親密相關(guān)。他甚至從頗為策略的角度討論了受眾群的保持問題。麥奎爾給人的印象，非以經(jīng)歷性定量研究見長(zhǎng)，盡管如此，他的研究沒有排拒定量受眾研究所使用的概念和框架，也不完全否認(rèn)視聽率數(shù)據(jù)的作用。事實(shí)上，收視率只是一個(gè)專業(yè)指標(biāo)，一種量化數(shù)據(jù)，本身并無善惡之分，使用數(shù)據(jù)者的良苦用心，才是判斷問題的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，僅僅粗略地用視聽率數(shù)據(jù)來描繪受眾是不夠的，它無法反映受眾的眾多特征，

22、比方受眾對(duì)某一媒介或媒介內(nèi)容的喜歡度和依戀度、期望滿足程度、關(guān)注度和卷入度，尤其是受眾的“主動(dòng)性等等。這些都與“質(zhì)的評(píng)價(jià)有關(guān)。“質(zhì)的指標(biāo)變化獨(dú)立于收視率，而且傳達(dá)的信息更豐富。但是一般來說，“人們收看他們喜歡的電視節(jié)目，并且喜歡他們收看的節(jié)目14。五、傳播技術(shù)開展與將來受眾傳播技術(shù)迅猛開展，新媒介產(chǎn)生和浸透的步伐在不斷加快，它們對(duì)受眾的影響如何？一些人預(yù)言“傳播革命將會(huì)降臨，源于技術(shù)的這嘲傳播革命，將會(huì)掃除傳統(tǒng)的媒介生態(tài)圈中的大量生物，包括人們所熟知的“群眾受眾。換言之，所謂“傳播革命，與群眾受眾的衰微是相聯(lián)絡(luò)的。從某種意義上說，技術(shù)的開展在一定程度上逐漸削弱了形成群眾受眾的可能性和必要性；從

23、遙控器、錄像機(jī)、有線電視、衛(wèi)星電視，以及各種新的錄制、存儲(chǔ)和重放技術(shù)，到今天普及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò)，傳播技術(shù)的創(chuàng)造和應(yīng)用，使傳統(tǒng)的受眾角色被動(dòng)的信息承受者、消費(fèi)者、目的對(duì)象將終止，取而代之的是搜尋者、咨詢者、閱讀者、反響者、對(duì)話者、交談?wù)叩戎T多角色中的任何一個(gè)。“在群眾受眾興起長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多世紀(jì)之后，這樣的變化也許確實(shí)堪稱為革命15。麥奎爾沒有否認(rèn)技術(shù)的直接推動(dòng)作用，但是對(duì)于所謂傳播革命的說法，卻認(rèn)為有必要“表示適度的疑心16。他認(rèn)為，技術(shù)的開展，媒介的增長(zhǎng)和傳播手段的豐富，雖然理論上為傳播者的多樣化開拓了道路，然而傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，并未發(fā)生如技術(shù)進(jìn)步所提供的可能那樣奇妙的變化，相反，全球化、跨

24、媒介并購、跨國(guó)媒介資本運(yùn)動(dòng)，卻從兩個(gè)相反方向建構(gòu)著受眾：一個(gè)是受眾的細(xì)分和分化，出現(xiàn)了新媒介渠道和產(chǎn)品的專業(yè)化受眾，即便如此，目前在大多數(shù)國(guó)家里，多數(shù)受眾的注意力仍然集中在少數(shù)幾個(gè)頻道上，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，媒介“核心仍然支配著大多數(shù)受眾的使用行為；另一個(gè)是作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模受眾群的生長(zhǎng)17。此外，如紐曼Neuan,1991所言，面對(duì)新技術(shù)的開展，有兩股相當(dāng)強(qiáng)大的慣性力量，在制約著受眾的形成和受眾行為的根本性改變：一股是受眾的媒介使用心理，一種根深蒂固的消極的、心不在焉的媒介使用習(xí)慣，另一股便是美國(guó)式群眾傳播工業(yè)形式，規(guī)模經(jīng)濟(jì)將傳播推向追求公分母式的、單向的群眾傳播道路，而不是促進(jìn)窄播和

25、雙向傳播的開展18。對(duì)基于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的互動(dòng)或交互技術(shù)的出現(xiàn)，麥奎爾認(rèn)為，它改變了如博德韋杰克和范卡姆BrdeijkandvanKaa,198619所說的訓(xùn)示型受眾形態(tài)，明顯強(qiáng)化了受眾介入、反愧選擇、接近和使用媒介的才能，為受眾提供了在更大范圍內(nèi)參與傳播和進(jìn)展交流的可能性，尤其是咨詢型和對(duì)話型受眾的出現(xiàn)，意味著受眾主動(dòng)性的恢復(fù)和增強(qiáng)，這在很大程度上取決于互動(dòng)技術(shù)所提供的可能。與此同時(shí)，他也表示，交互性本身的潛在吸引力有多大，或者說是否有足夠多的需求支撐互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)，仍然是非常不確定的。交互性表現(xiàn)為多種不同的形式，包括電視游戲、遠(yuǎn)程教育、信息查詢等等。它雖然動(dòng)搖了以往的受眾經(jīng)歷，使受眾經(jīng)歷

26、多樣化，但它仍然不是傳統(tǒng)上人們所熟悉的“觀看式群眾媒介的替代物20。就是互動(dòng)媒體完全投入使用，很大程度上也將附屬于社會(huì)理論，附屬于既有的對(duì)這一類技術(shù)的講解21。在麥奎爾看來，目前一些新媒介的開展還沒有從根本上改變?nèi)藗兊男袨?；即使在傳播渠道大大增加的今天，大量的傳播機(jī)器仍然準(zhǔn)備開足馬力將群眾受眾最大化；技術(shù)開展所提供的潛能，更多地表如今拓展而不是取代舊的“受眾行為形式方面。在本書中文版前言中，他寫到：“舊的形式仍然存在，并可能延續(xù)下去，因?yàn)樗鼭M足了個(gè)人、傳播者和社會(huì)的眾多需求在群體環(huán)境中共享閑暇和娛樂是一種社會(huì)需求。社會(huì)領(lǐng)袖、政治領(lǐng)袖和廣告商們也需要向全社會(huì)的廣闊受眾傳播信息，因此也盡可能地支持

27、著群眾受眾的延續(xù)。即使是像因特網(wǎng)這樣的新媒體，在某些情況下，也試圖培養(yǎng)大規(guī)模的、忠實(shí)的使用者群體。他表示，“只要群眾媒介仍然存在，關(guān)于受眾的傳統(tǒng)含義和傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)，也將繼續(xù)存在并且仍然適宜22。這或許也是麥奎爾贊成保存受眾audiene這一術(shù)語的一個(gè)原因。與此同時(shí)，麥奎爾仍然相信新媒介孕育和催生出一些新受眾的可能性很大，這些受眾可能具有多種角色，沒有任何單一分類方法可以恰如其分地對(duì)他們進(jìn)展劃分，但是，諸如主動(dòng)性或被動(dòng)性程度、互動(dòng)性與可互換性程度、群體特征、構(gòu)成的異質(zhì)性、傳送者與接收者之間的社會(huì)關(guān)系等一些主要維度，仍然具有足夠的張力；而且，新受眾會(huì)催生出新的更確切的概念和術(shù)語。顯然，不能說麥奎爾是一

28、位技術(shù)決定論者，也很難將他歸入熱衷于“將來想象的預(yù)言家一類。事實(shí)上，對(duì)于技術(shù)開展所產(chǎn)生或?qū)?huì)產(chǎn)生的影響，對(duì)于新媒介所提供的機(jī)遇和可能性，都還有待進(jìn)一步的觀察和考慮。從某種意義上說，麥奎爾對(duì)于傳播技術(shù)開展與將來受眾的討論，并非一維的，而是二維或多維的；既是技術(shù)的，也是社會(huì)的。這多少反映了他一向所抱持的觀點(diǎn)：受眾的形成受各種社會(huì)因素的影響，受眾不只是技術(shù)的產(chǎn)物，也是社會(huì)生活的產(chǎn)物23。六、中國(guó)的受眾研究20世紀(jì)80年代以前，我國(guó)真正意義上的受眾研究幾乎是一張白紙。盡管全心全意為人民效勞一直被視為媒體的宗旨之一，幾乎所有報(bào)紙、電臺(tái)和電視臺(tái)在創(chuàng)辦之初都會(huì)設(shè)立讀者、聽眾和觀眾聯(lián)絡(luò)部門，但是對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)

29、和理解，無論是業(yè)界還是學(xué)界，無論在研究投入還是方法改良上，都相當(dāng)欠缺。所謂受眾研究，大都停留在召開座談會(huì)、承受來信、來電或來訪，或描繪現(xiàn)象或總結(jié)經(jīng)歷的層面，缺乏科學(xué)性和理論性。以觀眾研究為例，筆者曾經(jīng)對(duì)歷年出版的?中國(guó)播送電視年鑒?進(jìn)展檢索，結(jié)果發(fā)如今其收錄的80年代以前發(fā)表的文章篇目中，找不到一篇系統(tǒng)分析視聽眾問題的文字，也找不到一篇運(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)方法進(jìn)展視聽眾研究的文章，更談不上理論性的討論24。改革開放尤其是經(jīng)濟(jì)體制的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，在包括傳媒業(yè)在內(nèi)眾多領(lǐng)域引發(fā)了一場(chǎng)從生存方式到思維觀念的全方位變革。它將一向以吃皇糧為生的我國(guó)傳媒業(yè)引向風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)，促使傳媒業(yè)摒棄傳統(tǒng)的、居高臨下式

30、的“傳播者本位意識(shí)，朝著更好地效勞受眾、更好地滿足人們多種需求的方向轉(zhuǎn)變，也為受眾研究寫下新的篇章。在學(xué)術(shù)研究界，1986年在安徽黃山召開了第一屆全國(guó)受眾研究研討會(huì)，之后又相繼在浙江蕭山和河北保定召開了第二屆1992、第三屆2001全國(guó)受眾研究會(huì)。論題從撥亂反正，聯(lián)絡(luò)實(shí)際討論受眾研究對(duì)于新聞改革的推動(dòng)作用，到確立受眾調(diào)研在我國(guó)新聞學(xué)包括播送電視學(xué)領(lǐng)域中一個(gè)嶄新的、獨(dú)立的分支，再到評(píng)估20年來我國(guó)受眾研究工作獲得的成績(jī)與缺乏，比擬深化地討論受眾研究的理論與方法25，受眾研究逐漸擺脫政治話語的束縛，回歸受眾研究“本位，走上追求科學(xué)性、理論性、準(zhǔn)確性和外鄉(xiāng)性相結(jié)合的道路。在受眾調(diào)研領(lǐng)域，以1982年

31、在北京首次采用抽樣統(tǒng)計(jì)方法對(duì)讀者、聽眾和觀眾進(jìn)展的調(diào)查為起點(diǎn)，我國(guó)的受眾調(diào)研從無到有、從小到大，逐漸成長(zhǎng)。尤其是在觀眾調(diào)研領(lǐng)域，目前在全國(guó)和省級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)城市及主要城市市場(chǎng)上，根本上都有一年365天不連續(xù)的觀眾收視率監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，不僅有日記卡數(shù)據(jù)，還有比擬先進(jìn)的人員測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)；此外，每隔5年進(jìn)展一次的縱貫式全國(guó)觀眾大型抽樣問卷調(diào)查也在持續(xù)進(jìn)展。播送收聽率調(diào)研也有了長(zhǎng)足進(jìn)展。這些都為進(jìn)一步把握視聽眾，理解受眾市場(chǎng)，促進(jìn)傳媒業(yè)良性開展提供了基矗一些電臺(tái)和電視臺(tái)還建立了旨在全面評(píng)價(jià)節(jié)目效果的評(píng)估體系，其中既納入視聽率量化指標(biāo)，也包括品質(zhì)導(dǎo)向的滿意度指標(biāo)，還包括一些本錢指標(biāo)。受眾調(diào)研獲得的成績(jī)有目共睹，人

32、們的學(xué)習(xí)和鉆研精神也可圈可點(diǎn)，然而這只是萬里長(zhǎng)征走完了第一步，絕無自滿或沾沾自喜的理由，相反，面對(duì)國(guó)外受眾研究成果和不斷變化中的受眾，我們應(yīng)該清醒地看到自己的缺乏。從過去零散、簡(jiǎn)單而隨意的來信來訪，到今天大量定量受眾調(diào)研的出現(xiàn)，或許因?yàn)樽汾s的心情太過急迫，來不及多考慮，我們對(duì)于受眾的關(guān)注似乎又走到另一個(gè)極端：調(diào)查多，研究少；數(shù)據(jù)多，理論少。一直以來，我們?nèi)狈臍v史和社會(huì)等角度對(duì)受眾進(jìn)展全面、系統(tǒng)、深化的分析，鮮見關(guān)于受眾理論的原創(chuàng)性觀點(diǎn)，也很少拓寬視野，從國(guó)外受眾研究的多種理論資源中汲取養(yǎng)料，在更廣闊的學(xué)術(shù)時(shí)空中審視自己的研究層次和研究個(gè)性，受眾研究幾乎成為經(jīng)歷性描繪的代名詞，也是許多未經(jīng)消化

33、的數(shù)據(jù)的集散地。顯然，這樣的研究無論在學(xué)術(shù)意義還是理論意義上，都缺乏以支撐起龐大的受眾研究大廈。受眾研究應(yīng)該引入多種視角，借鑒和采用不同的研究方法和途徑，惟其如此，我們對(duì)于受眾的認(rèn)識(shí)才會(huì)不皮毛、不偏頗，才可能更科學(xué)、更立體、更深化。當(dāng)然，學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外理論與經(jīng)歷，也要注意其適應(yīng)性，注意與我國(guó)實(shí)際的有機(jī)結(jié)合。筆者從事受眾研究尤其是觀眾調(diào)研和視聽率研究多年，并為傳播學(xué)相關(guān)專業(yè)的研究生開設(shè)?受眾研究?和?視聽率研究?課程，在研究和教學(xué)工作中，對(duì)此有一些切身感受。在世界日益多元化的今天，無論從價(jià)值觀還是方法論的角度，包容多元，承受多元為一種常態(tài)，也是一種必然趨勢(shì)。希望?受眾分析?一書的翻譯出版，可以豐

34、富我們的研究思維，給予我們多種視角的助力，多種理論的滋養(yǎng)，參考和借鑒各種不同的研究方法，使我們的受眾研究可以百花齊放，不斷精進(jìn)。注釋：1Quail,D.(1997).AudieneAnalysis.Lndn:SagePubliatins,pp.2.2Quail,D.(1997).AudieneAnalysis.Lndn:SagePubliatins,pp.5.3Quail,D.(1997).AudieneAnalysis.Lndn:SagePubliatins,pp.6.4郭慶光?傳播學(xué)教程?第172頁，中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年11月第一版。5參見aruse,H.,neDiensinalan,RutledgeKeganPaul,Lndn,1964.6Quail,D.(1997).AudieneAnalysis.Lndn:SagePubliatins,pp.13.7Quail,D.(1997).AudieneAnalysis.Lndn:SagePubliatins,pp.16-21.8參見Ang,I.(1991).Desperatelyseekingtheaudiene.Lndn:RutledgeKeganPaul.9參見Beniger,J.R.(1986).Thentrlrevluti