創(chuàng)造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴(kuò)張

1、35/35制造成功的餐飲品牌之十：品牌的延伸與擴(kuò)張 當(dāng)某種產(chǎn)品具有一定的品牌知名度后，經(jīng)營(yíng)者總會(huì)考慮如何進(jìn)行品牌擴(kuò)張，爭(zhēng)取更多地提高品牌的知名度，充分進(jìn)展品牌效應(yīng)。中國(guó)許多品牌如是海爾、娃哈哈等都做得不錯(cuò)，至于餐飲業(yè)在這方面做得還不夠，然而，前途就在你以后的品牌經(jīng)營(yíng)大師手中。 “品牌擴(kuò)張”，這是品牌經(jīng)營(yíng)的最高層次，它是一個(gè)企業(yè)生機(jī)勃勃、充滿活力的體現(xiàn)。 101品牌延伸的效應(yīng)與原則 品牌延伸的效應(yīng) 創(chuàng)立新天地1950年的皮爾卡丹是服裝界成功的典范。他在時(shí)裝造型上的大膽創(chuàng)新、大膽突破，每次都讓人們驚詫不已。在男裝、女裝、領(lǐng)域取得巨大成功之后。皮爾卡丹開(kāi)始了奇跡般地延伸，從飾物、香水、家具、食品、酒

2、店、汽車甚至飛機(jī)造型，幾乎無(wú)所不包。現(xiàn)在皮爾卡丹擁有600多種不同的產(chǎn)品，17萬(wàn)人為皮爾卡丹工作，分布在全球各地，能夠毫不夸張地講，假如把皮爾卡丹的領(lǐng)帶連接起來(lái)能夠圍繞地球一周。皮爾卡丹的創(chuàng)始人皮爾卡丹不無(wú)得意地講過(guò)：“用皮爾卡丹作牌子的一切都屬于我，我能夠睡皮爾卡丹床，坐皮爾卡丹軟椅，在我設(shè)計(jì)的餐廳里進(jìn)餐，同時(shí)用我的燈照明，去劇院看戲、到展覽會(huì)參觀，都能夠不出我的帝國(guó)。 皮爾卡丹成功制造了皮爾卡丹帝國(guó)。那么什么是品牌延伸呢？品牌延伸實(shí)際上利用某一成功品牌從現(xiàn)有產(chǎn)品擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，用已成功品牌的阻礙推出新產(chǎn)品，來(lái)占據(jù)不人的市。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，要完全打造一個(gè)新品牌，是特不困難的，

3、不但耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，還不明白是否能夠成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解決之道。就看起來(lái)是站在巨人的肩膀上一樣式，看得更高，望得更遠(yuǎn)，望得更遠(yuǎn)，借助差不多成功的品牌，產(chǎn)品成功可能性增加。關(guān)于發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)來(lái)講，品牌延伸不失為一條快速占據(jù)市場(chǎng)的“綠色通道”，海爾、春蘭、聯(lián)想、TCL等品牌，運(yùn)用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。 然而品牌延伸也決非是靈丹妙藥，包治百病。合理延伸能夠借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品成本，但假如違背品牌精神，則會(huì)損害整個(gè)品牌的形象，因?yàn)槠放撇皇悄愕?，品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者關(guān)于品牌的看法有時(shí)會(huì)十分頑固，不負(fù)責(zé)任的延伸確實(shí)是觸犯忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 品牌延伸的原則

4、要成功的實(shí)現(xiàn)品牌延伸，就必須綜合考慮許多情況，像品牌核心價(jià)值與品牌個(gè)性、延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的屬性、延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)前景如何、延伸產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等等。其中品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品屬性又是最重要的。 1、原則一：新的產(chǎn)品與品牌的價(jià)值一致 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，一般來(lái)講，若這一核心價(jià)值使延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品屬性不相沖突，那么就能夠大膽地進(jìn)行品牌延伸。 皮爾卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機(jī)造型，同樣登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋，皮包、皮帶等，有的

5、甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等價(jià)格相差專門大、同時(shí)產(chǎn)品沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，但也能供用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品盡管用法相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一個(gè)共同的利益，即差不多上身份的象征、尊貴的標(biāo)志，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。買華倫天奴的皮包、領(lǐng)帶。購(gòu)買皮爾卡丹食品不只是為了填飽肚子，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，也是為了這份“榮耀”。 定位于“男人的世界”的金利來(lái)，其男子襯衣、腰帶、皮包在高收入的男人中都暢銷，金利來(lái)也曾一度推出女士皮具，卻收效甚微。這是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值相背離。 2.原則二：新舊產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度大 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品屬性具有相關(guān)性。 一般來(lái)講，以

6、檔次、身份及文化象征為要緊賣點(diǎn)的品牌，一般專門難兼容中低檔資次產(chǎn)品。就如皮爾卡丹、華倫天奴，盡管旗下有數(shù)千元的服裝，也有幾十元的小飾品，但在其同類產(chǎn)品中，差不多上屬于高檔次的產(chǎn)品，因此可不能阻礙其形象。 在二之前，美國(guó)的豪華車并非凱迪拉克而是派卡德陽(yáng)。派卡德是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統(tǒng)的座駕。然而，派卡德利令智昏，在20世紀(jì)30年代中期推出被稱為“快馬的中等價(jià)位車型，盡管銷路特不不錯(cuò)，但派卡德喪失了王者之風(fēng)、高貴形象，從此走向衰退。而無(wú)獨(dú)有偶，凱迪拉克難道也在50年后犯了同樣的錯(cuò)誤，為了順應(yīng)80年代轎車的小型、節(jié)油趨勢(shì)，一直以卓越、財(cái)寶和榮譽(yù)象征的凱迪拉克推出了一款稱作西馬龍”的小型車改變

7、凱迪拉克耗油大王的形象，然而，沒(méi)想到消費(fèi)者難道不買賬。緣故就在于凱迪拉克的目標(biāo)顧客本身追求的確實(shí)是一種奢華、并非為了節(jié)油，這種改變其一貫形象的做法自然得不到他們的認(rèn)可。 海爾的延伸能夠較好地遵守了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性原則，海爾以冰箱起家，向同類不的魄家電延伸，再以家電為核心，向如黑色家電、移動(dòng)通信等相關(guān)領(lǐng)域拓展，其延伸過(guò)過(guò)程差不多遵循了產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則。但海爾涉足醫(yī)藥領(lǐng)域，這就與海爾的原有產(chǎn)品屬性產(chǎn)生抵觸，再加上該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)特不激烈，即使專業(yè)的醫(yī)藥品牌頗感力不從心，海爾以與本身屬性并不相關(guān)的延伸產(chǎn)品進(jìn)入，無(wú)法講服消費(fèi)者，不僅專門難立足，還損害了品牌形象。 三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者首先聯(lián)

8、想起999胃泰這種藥。后來(lái)，999延伸到啤酒，一些消費(fèi)者在喝999冰啤的時(shí)候，總是感受有胃藥的味道。從另一個(gè)意義上講，胃藥是愛(ài)護(hù)胃的，而飲酒迂量則會(huì)傷胃，這是常識(shí)，999看起來(lái)是在告訴消費(fèi)者，先喝我的冰啤，喝出胃病以后再吃我的999胃泰，這令消費(fèi)者產(chǎn)生不行的感受，所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國(guó)其他地點(diǎn)極少有人明白有999冰啤，負(fù)面阻礙不太大。但試想，假如999冰啤在全國(guó)銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。盡管999冰啤借999品牌的阻礙取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了損害。而三九品牌延伸到其他藥品是特不正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對(duì)樹(shù)立其專業(yè)

9、的藥品品牌的形象大有關(guān)心。 同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，差不多上不合適的。講到底因?yàn)楦惺芾锩鏉B了水，消費(fèi)者不敢喝關(guān)帝酒，因總覺(jué)水里有洗衣分的味道，因此更可不能喝活力28純凈水。 經(jīng)營(yíng)秘訣 品牌延伸能擴(kuò)大你的企業(yè)帝國(guó)，也能打亂你的品牌戰(zhàn)略。 102實(shí)施程序及策略 決定哪一個(gè)市場(chǎng)提供最大潛力 市場(chǎng)分隔的結(jié)果會(huì)產(chǎn)生出許多可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，公司在進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)分時(shí)應(yīng)做到： （）決定要進(jìn)入多少分后的小市場(chǎng)。 （）決定哪一個(gè)區(qū)分后的小市場(chǎng)提供最多進(jìn)展?jié)摿Γ汗颈仨毞治鲈搮^(qū)分后的小市場(chǎng)的銷售潛力、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)力等，然后再?zèng)Q定是否能在該市場(chǎng)擴(kuò)展自身的品牌。 1按地理區(qū)分市場(chǎng) 在這種

10、方法下，市場(chǎng)能夠被劃分為不同的地理單元，這單元可能是洲不、國(guó)家、政府甚至因此相鄰的地區(qū)，因?yàn)橄M(fèi)者依照地理位置的不同而有不同的消費(fèi)適應(yīng)。 （1）地區(qū)：郊區(qū)及市。市區(qū)客戶與郊區(qū)大不相同，以商務(wù)客戶居多；不同市區(qū)的商務(wù)客層也有不同。例如臺(tái)北和臺(tái)中，臺(tái)北受到參加臺(tái)北國(guó)際世貿(mào)展覽協(xié)會(huì)所進(jìn)行的各式展覽阻礙；臺(tái)中市因無(wú)國(guó)際性的大型展覽，因此幾乎商務(wù)客層局限在附近的腳踏車、制鞋帽及工業(yè)區(qū)的廠商。餐飲的市場(chǎng)也因市區(qū)百有所不同，一般市區(qū)的餐飲口味會(huì)較為國(guó)際化，同時(shí)也會(huì)搭配較多的美食促銷活動(dòng)，而郊區(qū)的餐飲為了凸顯特色，多會(huì)與本地土產(chǎn)的山野時(shí)蔬吸引游客，制造商機(jī)。 （2）性不：在餐飲方面，一般女性的口味及重量都比男

11、性要少，因此在設(shè)計(jì)點(diǎn)菜單時(shí)，主廚應(yīng)按照平均來(lái)設(shè)計(jì)：或是餐廳服務(wù)員在點(diǎn)菜配菜時(shí)，需有性不喜好及重量的經(jīng)驗(yàn)，使前來(lái)用餐的顧客感到愉悅。另外在搭配活動(dòng)方面，也可能會(huì)以女性或母性為請(qǐng)?jiān)V求，設(shè)計(jì)一系列的活動(dòng)。 （3）收所得：餐廳旅館的營(yíng)業(yè)額由客人的消費(fèi)額而來(lái)，假如所得高自然消費(fèi)的能力會(huì)提升，假如餐廳販賣的是高級(jí)的料理，其目標(biāo)的“小市場(chǎng)，就應(yīng)該針對(duì)高收入高所得的客戶。 （4）職業(yè)：高級(jí)餐飲目標(biāo)“小市場(chǎng)的顧客，大部分是商業(yè)人士，因?yàn)樯馍系耐鶃?lái)需要應(yīng)酬，需要用外及住宿的服務(wù) （5）種族與宗教：例如餐飲市場(chǎng)上，開(kāi)設(shè)的異國(guó)美食餐廳，通常會(huì)制作該國(guó)的專門美食，然而為了迎合顧客口味，有時(shí)也會(huì)稍加修改。甚至有因宗教忌

12、食的餐廳，就無(wú)法看到豬肉或牛肉的菜肴。 3按心理來(lái)劃分市場(chǎng) 能夠依照個(gè)性及生活形態(tài)來(lái)劃分市場(chǎng)。個(gè)性和生活形態(tài)因素差不多被確認(rèn)且有效地被運(yùn)用，甚至認(rèn)為最有效的區(qū)隔準(zhǔn)則。 （1）個(gè)性：個(gè)性樂(lè)觀喜愛(ài)喧鬧的人，將會(huì)選擇喧鬧的美式餐廳、家庭式的餐廳；個(gè)性獨(dú)立喜愛(ài)獨(dú)處的顧客，則會(huì)選擇咖啡廳，單點(diǎn)、或是吧臺(tái)式的吧臺(tái)椅。 （2）生活形態(tài)：能夠分為新潮型及保守型。保守型的顧客不適應(yīng)參加各種新奇的美食活動(dòng)，在用餐的時(shí)候喜愛(ài)去同樣的餐廳，獨(dú)自坐在同樣的桌位，點(diǎn)用相同的餐食，最好連服務(wù)人員差不多上同一人。正相反而新潮型的顧客，有美食節(jié)時(shí)從不缺席，用餐的時(shí)候喜愛(ài)去不同樣的餐廳，點(diǎn)用不相同的餐食，最好是新推出來(lái)的餐式，有

13、參加促銷活動(dòng)的癖好。 4按消費(fèi)者不同的行為來(lái)劃分市場(chǎng) 能夠依照消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度，對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買及使用的場(chǎng)合，產(chǎn)品的使用率及對(duì)行銷因素的同意度，來(lái)劃分市場(chǎng)。 （1）忠誠(chéng)度；一般消費(fèi)者盡管對(duì)餐飲口味的忠誠(chéng)度都專門高，但對(duì)餐廳的忠誠(chéng)度卻不一致，緣故可能是餐廳的品質(zhì)操縱不行因素的阻礙。 （2）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品中意，確信告知他們的親朋發(fā)友，則會(huì)充當(dāng)最佳的銷推員，幫你所的餐廳做廣告。相反地，假如對(duì)餐廳產(chǎn)品持否定的態(tài)度，不但自己可不能光顧，也會(huì)一傳十、十傳百，使餐廳的信譽(yù)慢慢變差。 （3）購(gòu)買及使用場(chǎng)合：需研究顧客什么緣故用餐及什么時(shí)候用餐，一般會(huì)到在飯店餐廳用餐的顧客都有其專門的理由，

14、例如洽商、舉辦活動(dòng)、參加活動(dòng)、慶祝、嘗鮮或嘗新等。專門的場(chǎng)合如婚宴、會(huì)議用餐、外廳的外賣、餐廳的包房等。 （4）產(chǎn)品的使用等：行銷人員所努力的目的，即增加餐飲產(chǎn)品被顧客作用的頻率；而銷售人員所努力的是找到使作率高的“?？汀?，或是拉攏使用率高的顧客。例如某日商保證給予A飯店每年2000個(gè)住房數(shù)，B飯店1000個(gè)住房數(shù)，以理在兩大飯店中拿出取較好的住房折扣，A飯店的業(yè)務(wù)人員假如可能爭(zhēng)取到每年3000個(gè)住房數(shù)均全轉(zhuǎn)移至飯店，則可縮減業(yè)績(jī)的壓力。 （5）對(duì)促銷活動(dòng)的看法：針對(duì)不同需求及重點(diǎn)的顧客，會(huì)使用不同的行銷方式，例如餐飲的品質(zhì)、媒體廣告、價(jià)格優(yōu)惠、專門服務(wù)、促銷活動(dòng)等。例如針對(duì)會(huì)議市場(chǎng)，能夠考慮

15、在商務(wù)人士、公家機(jī)關(guān)、企業(yè)團(tuán)體常閱讀的專業(yè)性期刊及雜志上刊登廣告。 作促銷活動(dòng)時(shí)，必須考慮消費(fèi)者什么緣故來(lái)光臨你的餐廳。消費(fèi)者通常是為了滿員某些需求或愿望而購(gòu)買產(chǎn)品的，例如購(gòu)買食物時(shí)，消費(fèi)者可能是因?yàn)榉奖阈浴⒚朗?、飽腹、好奇或是追求流行的利益?品牌延伸的策略 1策略一：品牌并不等于某類產(chǎn)品 當(dāng)品牌等于某一類具體的產(chǎn)品時(shí)，盡管能夠?yàn)槠放茙?lái)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，然而假如品牌要延伸到其他產(chǎn)品就會(huì)特不困難。比如講提到TCL，我們就把它與家電劃上等，假如TCL要做其他的產(chǎn)品，比如飲料、食品等，就會(huì)給消費(fèi)者造成障礙。在這種情況下，首先就需要將TCL品牌虛化，使TCL不再等于家電，而代表一種文化、一種生活方式，

16、使其從類不產(chǎn)品的桎梏中解脫出來(lái)，如此才能兼容不得更多的產(chǎn)品。 “海爾，真誠(chéng)到永久”體現(xiàn)了海爾品牌由單一的轉(zhuǎn)向全方位的品牌，體現(xiàn)其海爾=產(chǎn)品+服務(wù)品牌理念：它更側(cè)重于在顧客心中樹(shù)立品牌形象。由于海爾部在更高的利益點(diǎn)上，而且作為一種品牌有逐步虛化的趨勢(shì)，海爾不再單純代表冰箱或空調(diào)某一產(chǎn)品，而是由單一的產(chǎn)品，進(jìn)展到更深層挖掘品牌的文化內(nèi)涵，使其內(nèi)涵變得模糊，而其外延則一再擴(kuò)大，從而使其品牌具有極強(qiáng)的包容性?，F(xiàn)在人們談到海爾，不是將它與具體的產(chǎn)品聯(lián)系在一家品質(zhì)服務(wù)一流的家電企業(yè)，這為海爾由原先的白色家電為主體向黑色家電及小家電領(lǐng)域進(jìn)行品牌延伸制造了條件。 品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐环N名稱

17、代表幾種有差異的商品，可能會(huì)導(dǎo)致受眾人認(rèn)知模糊，甚至產(chǎn)生一損俱損的多米諾骨牌反應(yīng)。為幸免這種情況，副品牌和多品牌策略的折中，使多個(gè)副品牌之間既共享一個(gè)品牌的阻礙，彼此又有所區(qū)不。例如美的平復(fù)星、美的太陽(yáng)星、美的智能星等產(chǎn)品，實(shí)際上形成了一個(gè)家族品牌的格局，美的是家長(zhǎng)，平復(fù)星、太陽(yáng)星、智能星等是小孩，它們之間有著血緣關(guān)系。 利用品牌策略進(jìn)行品牌延伸有以下好處： （1）副品牌能夠直觀、形象地表達(dá)延伸產(chǎn)品個(gè)性形象。副品牌名最理想的選擇確實(shí)是品名帶描述性“松下畫王”彩電要緊優(yōu)點(diǎn)是、畫面逼真自然、色彩鮮艷，而且副品牌“畫王”充分形象地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。 （2）副品牌能夠盡享主品牌的阻礙力。采納副品牌

18、后，廣告宣傳的重心仍是主品牌，副品牌一般不單獨(dú)對(duì)外宣傳，差不多上依附于主品牌進(jìn)行廣告活動(dòng)的。如此，每個(gè)副產(chǎn)品都能夠利用原來(lái)主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不需投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；另一方面，副品牌不斷推出新品，能夠提升主品牌的美譽(yù)度。 （3）副品牌可能幸免受到一些法律法規(guī)的限制。商標(biāo)法規(guī)定了商標(biāo)不得不采納商品質(zhì)量、要緊原料、功能等其他特點(diǎn)為商標(biāo)名稱。例如海爾小王子，小王子是不能注冊(cè)商標(biāo)的。但作為副牌卻不受限制。 （4）副品牌能夠減輕風(fēng)險(xiǎn)。假如品牌延伸失敗，相對(duì)直接用主品牌來(lái)延伸產(chǎn)品來(lái)講，副品牌能夠起到一定的緩沖作用。有時(shí)為了保住品牌，還能夠使出斷臂求生、丟卒保車的策略，假如直

19、接用主品牌，則完全沒(méi)有退路可言。 經(jīng)營(yíng)秘訣 慎重選擇品牌延伸策略能將風(fēng)險(xiǎn)降至最低。 103類型與方式 A餐廳是國(guó)內(nèi)一家年?duì)I業(yè)額1億的知名餐廳，其獨(dú)立品牌達(dá)到6個(gè)之多：通過(guò)診斷，我們認(rèn)為： （1）因?yàn)楠?dú)立品牌太多，企業(yè)全然沒(méi)有人力、財(cái)力將一一推廣這些品牌實(shí)際上處于自然銷售狀態(tài)，形同虛設(shè)，業(yè)績(jī)不明顯。 （2）主打品牌1已成為全國(guó)知名品牌餐廳沒(méi)有充分利用其品牌械桿力。 （3）各個(gè)品牌之間缺少統(tǒng)一規(guī)劃，因此沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)。 通過(guò)分析，運(yùn)用副品牌策略后的品牌格局： 品牌1： （）在全國(guó)已有一定知名度。 （）公司主打品牌，是公司要緊銷量和利潤(rùn)一源。 （）進(jìn)展前景樂(lè)觀。 建議：作公司主品牌。 品牌照： （）市

20、場(chǎng)還處于啟蒙時(shí)期，啟動(dòng)市場(chǎng)需花費(fèi)大筆啟蒙用。 （）與公司其他產(chǎn)品通路不一，在市場(chǎng)推廣時(shí)有可能造成資源的白費(fèi)。 建議：放棄。 品牌號(hào)： （）與品牌6定位大同小異，不太符合市場(chǎng)細(xì)分的原則。 （）品牌6相比，阻礙為不夠。 （）只有局部地區(qū)營(yíng)業(yè)情況較好。 建議：放棄。 品牌4： （）市場(chǎng)前景較好。 （）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是專門強(qiáng)大。 （）差不多具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 （）品牌知名度有待提高。 建議：采納副品牌策略。 品牌5： （）隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，需求將加大。 （）目前市場(chǎng)上類似經(jīng)營(yíng)內(nèi)容較多，但都以散、雜、亂、差為特點(diǎn)，沒(méi)有強(qiáng)熱品牌。 （）技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，服務(wù)品質(zhì)過(guò)硬。 （）品牌知名度不夠。 建議：

21、采取副品牌策略，加強(qiáng)推廣力度。 品牌延伸方法之二 加盟連鎖店的在美國(guó)十分發(fā)達(dá)，而且還組織了“國(guó)際加盟連鎖店協(xié)會(huì)”在中世紀(jì)的歐洲“加盟連鎖“（franchise）是指某人獲得國(guó)王或群候的特許狀，因而取得了某些特權(quán)，從而能夠免除農(nóng)奴或服勞役等等。然而今天的“加盟連鎖”則是指加盟的分店從公司總部獲得的授權(quán)，能夠采納總部的商標(biāo)、技術(shù)等等進(jìn)行營(yíng)業(yè)活動(dòng)，而過(guò)去的特許狀也演化為今天的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照。因此通過(guò)執(zhí)照的獲得，分店取得了與經(jīng)營(yíng)總部同樣產(chǎn)品的“特權(quán)”，如同特許狀所給予的階級(jí)“特權(quán)”一樣。 直營(yíng)連鎖是與加盟連鎖相對(duì)的另一種形式。所謂直營(yíng)連鎖店也稱正規(guī)連鎖店，指總部對(duì)各分店擁有完全的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，在人員|物資

22、、財(cái)產(chǎn)、生產(chǎn)和銷售等方面實(shí)行統(tǒng)一治理。各個(gè)分店的經(jīng)理和職員、廣告宣傳、采購(gòu)打算等方面均由總部決定，直營(yíng)連鎖店的優(yōu)點(diǎn)是公司總部能夠完全操縱連鎖店的全部經(jīng)營(yíng)，從而能夠?qū)嵭屑兄卫?。而由于這種方式的連鎖店在拓展市場(chǎng)上缺乏靈活性，速度相對(duì)來(lái)講比較緩慢。這是直營(yíng)連鎖店的致命弱點(diǎn)。因此，最初采取直營(yíng)方式的連鎖系統(tǒng)在規(guī)模擴(kuò)大和取得較大阻礙以后，也開(kāi)始積極汲取加盟店。 而開(kāi)始所講的加盟連鎖店是連鎖店的一種最發(fā)達(dá)的形式。這種連鎖形態(tài)在各個(gè)國(guó)家有不一樣的稱呼，有的稱合同連鎖店，有的稱營(yíng)鎖連鎖店。這種連鎖店的關(guān)鍵在于總部的授權(quán)，在而又稱特許連鎖店。連鎖店的總部和分店之間靠契約合同相互聯(lián)系在一起?？偛恳勒漳莻€(gè)契約將商

23、品和標(biāo)識(shí)供分店使用，并提供人員訓(xùn)練、商品供應(yīng)、知識(shí)財(cái)產(chǎn)（技術(shù)決竅）、營(yíng)銷治理、組織結(jié)構(gòu)和策略等方面的指導(dǎo)和關(guān)心。分店在享受總中給予的這些權(quán)利后，需要向總部繳納相關(guān)的費(fèi)用?？偛颗c加盟店形成集中規(guī)劃和專業(yè)治理的組織網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)，能迅速地?cái)U(kuò)大餐廳規(guī)模，延伸其品牌同時(shí)增強(qiáng)了與供應(yīng)商討論價(jià)格的能力，有助于物質(zhì)流淌的順暢，獲得規(guī)模效應(yīng)，加快了擴(kuò)展的速度，使連鎖整體在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了。 下面是連鎖大王麥當(dāng)勞的例子。麥當(dāng)勞大力推行了有自己特點(diǎn)的特許加盟制度再加上直營(yíng)連鎖，形成了名副事實(shí)上、規(guī)模龐大的麥當(dāng)勞王國(guó)。 我們能夠用下面幾個(gè)概念來(lái)定義一下麥當(dāng)勞連鎖體系，麥當(dāng)勞連鎖店統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)觀念確實(shí)是以滿足顧

24、客為標(biāo)準(zhǔn)，包括提供“高質(zhì)量的食品、舒適的環(huán)境、便捷的服務(wù)和衷心的關(guān)懷”。 麥當(dāng)勞統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是金色雙拱門和麥當(dāng)勞叔叔的形象。 麥當(dāng)勞連鎖店的商品服務(wù)，即漢堡包、炸薯?xiàng)l、飲料等等。隨便顧客到哪一家麥當(dāng)勞餐館，差不多上同意這些組合商品的服務(wù)。 那么，麥當(dāng)勞的連鎖體系到底有什么獨(dú)特之處呢？ 首先，麥當(dāng)勞連鎖體系形成了完整的供應(yīng)體制，提供由總部負(fù)責(zé)所有的商品和原材料以及加工品，能夠做到配送快捷、同時(shí)質(zhì)量有保障，加盟店可免除缺貨之慮。商品的保證供給能給顧客一種信任感，也保證了加盟店商品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而保證了整個(gè)體系的服務(wù)質(zhì)量有保證，進(jìn)而產(chǎn)生巨大在的整體效應(yīng)。 通過(guò)加盟連鎖經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)公司占據(jù)了專門大的

25、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。連鎖店采取聯(lián)購(gòu)分銷的方式，統(tǒng)一采購(gòu)，訂貨數(shù)量大，能夠同某些固定的供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期合同（麥當(dāng)勞公司只簽訂10年以上的供應(yīng)合同）。因而能夠獲得價(jià)格上較大折扣的優(yōu)惠，因而降低采購(gòu)成本。 其次，麥當(dāng)勞連鎖體系實(shí)行的聯(lián)合廣告戰(zhàn)略方式，由總部統(tǒng)籌負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞體系的廣告宣傳活動(dòng)這不但增強(qiáng)了廣告的整體性效果，同時(shí)也大幅度地減少了廣告費(fèi)用。一般是由總部負(fù)擔(dān)麥當(dāng)勞所作廣告的費(fèi)用，加盟店只須分擔(dān)其中的一小部分。這顯然比獨(dú)家支付廣告費(fèi)用要節(jié)約的多，在同等享受廣告帶來(lái)的效益的同時(shí)，廣告平均到每個(gè)加盟店的部分越來(lái)越少。 同時(shí)，麥當(dāng)勞連鎖體系的加盟店分散在世界各地，廣泛直接地接近消費(fèi)群眾，這是其他同類型的商店無(wú)法與之

26、相比的，有統(tǒng)一的標(biāo)志，統(tǒng)一的名稱，遍地開(kāi)花，每個(gè)加盟店實(shí)際上差不多上一個(gè)活廣告，這種效果也是其他單店無(wú)法一之相比的。這顯然是也有利于麥當(dāng)勞擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 第三，麥當(dāng)勞的連鎖體系能夠有效地保證了其連鎖體系成員經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)和模式化，進(jìn)而提高了經(jīng)營(yíng)治理的效率。世界各地的麥當(dāng)勞餐館是紅白相間色的建筑物，高懸金色的“M”形拱門，提供了統(tǒng)一的企業(yè)形象識(shí)不系統(tǒng)。它的統(tǒng)一的“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、劃算“（QSC&V）的營(yíng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更是吸引了世界各地越來(lái)越多的顧客。 第四，麥當(dāng)勞的加盟連鎖體系規(guī)模大、效益好，更容易取得銀行和金融機(jī)構(gòu)的信任，麥當(dāng)勞加盟體系民能夠文便地與地區(qū)之間的資金相互調(diào)劑，增強(qiáng)了資金融通能力。不但

27、如此，麥當(dāng)勞的股票上市后也容易獲得服股民的信任，能夠溢價(jià)發(fā)行，獲得高額利潤(rùn)，更能夠增資配股，增加它的資金實(shí)力。 第五，麥當(dāng)勞連鎖體系，體系內(nèi)部建立起迅速、完善、準(zhǔn)確的信息交流網(wǎng)絡(luò)。加盟店定期向總部報(bào)告各自的經(jīng)營(yíng)狀況，因此總部能夠依照各個(gè)加盟店提供的數(shù)據(jù)，能夠迅速地制定總體的營(yíng)銷方案和規(guī)劃，從而能夠更好的地把握住了市場(chǎng)的敏感點(diǎn)。在那個(gè)信息系統(tǒng)中，每家加盟店都成為為總部的“終端“，使總部整個(gè)市場(chǎng)情況的變動(dòng)。信息的快捷和準(zhǔn)確增強(qiáng)了整個(gè)體系在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的幾率。 要治理一個(gè)龐大的連鎖王國(guó)并不是一件容易的事。然而。不用擔(dān)心，麥當(dāng)勞自有絕招，麥當(dāng)勞連鎖體系為了有效治理分散在全世界各地的所有快餐連鎖店，建

28、立了一套有效的中心管制方法，并進(jìn)展出一套統(tǒng)一規(guī)范的作業(yè)程序?？偛康挠?xùn)練部向每個(gè)加盟人傳授這套程序，并讓他們?cè)趯?shí)際中嚴(yán)格地執(zhí)行。此外，總部的管制中心必須慎重小心地選擇原料供應(yīng)商，同時(shí)將所有的食品原料的標(biāo)準(zhǔn)要制定得清清晰楚，以供能照?qǐng)?zhí)行。其管制中心還經(jīng)常地不定期進(jìn)行檢查，考核加盟人是否按照這些程序去做，原料供應(yīng)商是否供應(yīng)合乎標(biāo)準(zhǔn)，能夠講從創(chuàng)業(yè)的一開(kāi)始，麥當(dāng)勞就把精力放在整體規(guī)劃、整體營(yíng)運(yùn)上了。我們從那個(gè)地點(diǎn)能夠看出克羅克高瞻遠(yuǎn)矚的氣概。就像克羅克自己講的，你把一切都做對(duì)了、做好了，賺取利潤(rùn)是專門自然的情況。 在克羅克接手麥當(dāng)勞之后，就下決心要建立一個(gè)全國(guó)性的連鎖，而沒(méi)有一個(gè)周密的連鎖制度是行不通的

29、。而且那個(gè)連鎖制度必須是既完整又簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，它要使所有的加盟者能夠在最短時(shí)刻里學(xué)會(huì)該如何樣做才符合要求。但是要做到一點(diǎn)談何容易，因此克羅克從在芝加哥第一家連鎖店張起，就開(kāi)始著手研究麥?zhǔn)闲值艿哪且惶卓焖俜?wù)系統(tǒng)，并決定在它的基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)其作業(yè)方法進(jìn)行改進(jìn)。 過(guò)了一段時(shí)刻，一個(gè)與其他連鎖體系相比，結(jié)構(gòu)和關(guān)系都更加復(fù)雜性、規(guī)則更加嚴(yán)格，而同時(shí)操作又十分簡(jiǎn)單，具有鮮亮特色的麥當(dāng)勞連鎖體系產(chǎn)生了。 在連鎖經(jīng)營(yíng)體系中，總部與連鎖店能夠選擇建立以下幾種不同的權(quán)力關(guān)系。 一種是總部對(duì)連鎖店完全操縱。總部不但擁有連鎖店的所有權(quán)，同時(shí)還操縱著連鎖店的經(jīng)營(yíng)權(quán)、人事權(quán)、行政權(quán)等。這種權(quán)力關(guān)系決定了連鎖店事實(shí)上確實(shí)是

30、總部的直營(yíng)店，便于集中治理是這種權(quán)力關(guān)系的優(yōu)點(diǎn)，統(tǒng)一行動(dòng)有利于樹(shù)立連鎖體系的形體形象，以便在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，總部和各個(gè)連鎖店構(gòu)成了一個(gè)共同利益的組織，能夠充分發(fā)揮整體力量。然而，這種完全操縱的權(quán)力結(jié)構(gòu)一般要求有雄厚的資金、人員和技術(shù)作后盾，開(kāi)拓市場(chǎng)的速度比較慢，能夠講是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的策略。 麥當(dāng)勞進(jìn)展的早期也要緊是采取這種權(quán)力結(jié)構(gòu)。在當(dāng)時(shí)，大伙兒都認(rèn)為出售區(qū)域連鎖權(quán)利金是連鎖經(jīng)營(yíng)的必要條件，因?yàn)檫@是連鎖體系最省心。而卻最容易賺到鈔票的方法。 經(jīng)營(yíng)秘訣 品牌延伸方法的選擇要考慮自身實(shí)際需要。 104風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避 風(fēng)險(xiǎn) 由于所有產(chǎn)品之間共用一個(gè)品牌，假如其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就阻

31、礙到其它的所有產(chǎn)品，這是品牌延伸的最大風(fēng)險(xiǎn)。 例子：美國(guó)一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱的派克筆，是上層人士身份的象征，但后來(lái)派克難道推出了每克僅3美元的筆，結(jié)果不但沒(méi)有能打人低檔筆市場(chǎng)，反而其高貴的品牌形象受至嚴(yán)峻損傷，喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。一些原來(lái)使用派克筆的老總們覺(jué)得派克筆已不能體現(xiàn)其身份，不再覺(jué)得派克屬于自己，因?yàn)樗麄儼l(fā)覺(jué)他們的職員也都在使用派克筆。 如何幸免風(fēng)險(xiǎn) 那么面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，我們將如何幸免呢？ 1操縱品牌延伸“質(zhì)” 盡管有一個(gè)成功的品牌，但不能隨便擴(kuò)張品牌價(jià)值，因?yàn)橐淮问〉难由熳阋宰璧K全局，破壞整個(gè)品牌的形象。因此，要慎重，再慎重地進(jìn)行品牌延伸，三思而后行，決不打無(wú)預(yù)備之仗。應(yīng)做市場(chǎng)測(cè)試，做

32、好全盤策劃后，在推出產(chǎn)品之前對(duì)延伸產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)做到心中有數(shù)。假如有個(gè)延伸產(chǎn)品僅僅只占據(jù)了專門小的市場(chǎng)份額，公司不是專為獵取高利潤(rùn)水平的少數(shù)主導(dǎo)產(chǎn)品服務(wù)而把資源分散于過(guò)多的產(chǎn)品。這也可能跌入品牌延伸的陷阱。在這種情況下，公司應(yīng)除去較弱的產(chǎn)品，并建立在一套嚴(yán)格的審查程序重新?lián)裥碌漠a(chǎn)品。 2操縱品牌延伸“量” 首先應(yīng)該明確，延伸產(chǎn)品絕不是越多越好，假如你希望自己的餐廳更專業(yè)化，就要盡量把路走得窄一點(diǎn)，只有在絕對(duì)操縱已有產(chǎn)品市場(chǎng)的前提下，才進(jìn)入新的市場(chǎng)。 什么緣故LG的微波爐在感受上永久沒(méi)有格蘭仕的專業(yè)，那是因?yàn)長(zhǎng)G那個(gè)品牌所包含的產(chǎn)品線太寬泛，就像一個(gè)人一樣，什么都能干但什么都只會(huì)一點(diǎn)，博而不精。

33、 品牌延伸不能一味追求產(chǎn)品數(shù)量的增加，另外應(yīng)傾力培育核心產(chǎn)品。 假如能夠把幾個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大，做深做透，那將勝過(guò)幾十個(gè)沒(méi)有阻礙的產(chǎn)品，把一個(gè)產(chǎn)品做到10個(gè)億，勝過(guò)某些企業(yè)的數(shù)十個(gè)產(chǎn)品，可能每個(gè)產(chǎn)品只有幾百上千萬(wàn)。 慎重選擇連鎖加盟者 下面我們將具體介紹一下麥當(dāng)勞是如何選擇加盟者的，能夠講麥當(dāng)勞在這方面是十分慎重小心的。某一個(gè)加盟者若被他選中，就必須嚴(yán)格按麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，不同意有任何的變動(dòng)，從而保證整個(gè)連鎖體系的整體利益。 首先，麥當(dāng)勞總部要求申請(qǐng)加盟必須有能力、有條件符合總部的整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，這些包括：加盟店的位置、市場(chǎng)、資金和經(jīng)營(yíng)范、擔(dān)保能力等方面。一般的程序是申請(qǐng)者加盟提出申請(qǐng)后，總部即進(jìn)行對(duì)

34、申請(qǐng)者的信譽(yù)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查合格后再與申請(qǐng)者展開(kāi)合同簽訂過(guò)程。 由總部制定的麥當(dāng)勞加盟合同書上的差不多條款，是申請(qǐng)者應(yīng)符合總部對(duì)加盟啟的統(tǒng)一要求，因此幾乎沒(méi)有修改合同條款的余地。一般規(guī)定加盟合同的期限為35年，但有時(shí)也可長(zhǎng)達(dá)10年以上。 合同書要緊規(guī)定了總部與加盟店各自的義務(wù)和權(quán)利，包括： 麥當(dāng)勞的標(biāo)志和商號(hào)的使用權(quán)； 店址和經(jīng)營(yíng)地域的限定范圍； 加盟費(fèi)和特許權(quán)使用費(fèi)； 財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)人員的援助； 參與其他連鎖定系統(tǒng)和經(jīng)營(yíng)的有關(guān)規(guī)定； 加盟店的財(cái)務(wù)報(bào)告； 加盟店的財(cái)務(wù)報(bào)告； 商品供應(yīng)條件和貸款結(jié)算方法； 特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓與收回。 假如申請(qǐng)者同意這些條款，即可與麥當(dāng)勞簽訂合同。雙方能夠立即開(kāi)始時(shí)

35、加盟店的工程設(shè)計(jì)和施工，同時(shí)總部開(kāi)始對(duì)經(jīng)理及服務(wù)人員進(jìn)行教育、訓(xùn)練。一切預(yù)備工干什么就緒后建立合作關(guān)系。各加盟店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須完全遵守契約的規(guī)定和總部制定的規(guī)則。 在那個(gè)連鎖體系中，麥當(dāng)勞總部處在特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓方的位置，而加盟連鎖店是特許權(quán)的同意方。雙方通過(guò)特許權(quán)合同為紐帶聯(lián)系在一起，結(jié)合為大型的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。但同時(shí)，各個(gè)加盟連鎖店又擁有對(duì)自己的所有權(quán)，因此其所有權(quán)是分散的，但經(jīng)營(yíng)權(quán)卻是集中于麥當(dāng)勞總部。各個(gè)加盟店之間沒(méi)有橫向聯(lián)系，他們只與總部保持縱向聯(lián)系?？偛颗c各個(gè)加盟店之間保持著相當(dāng)緊密的關(guān)系。 餐館開(kāi)始營(yíng)運(yùn)以后，由于總部擁有加盟店的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特不是有了契約關(guān)系的限制，能夠使麥當(dāng)勞有方法操縱那些表

36、現(xiàn)不佳的加盟者。假如加盟者經(jīng)營(yíng)不善，達(dá)不到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)的話，那么他永久只能得到這一家店，而將無(wú)法取得第二家店經(jīng)營(yíng)權(quán)，假如業(yè)績(jī)實(shí)在太差，甚至?xí)ゼ用苏叩纳矸?。在麥?dāng)勞看來(lái)，企業(yè)的生命關(guān)鍵是品質(zhì)。寧愿犧牲連鎖業(yè)眼前的成長(zhǎng)，也絕對(duì)不降低整個(gè)連鎖業(yè)的品質(zhì)而使連鎖業(yè)全體失敗。 由于治理不嚴(yán)格而消逝的連鎖產(chǎn)業(yè)專門多，比如麥當(dāng)勞早期市面上有一家比較有實(shí)力的“好味雞”連鎖，就因?yàn)橐粋€(gè)加盟店不服從連鎖總部治理發(fā)生沖突，最終弄上法庭，連鎖總部敗訴，連鎖業(yè)也不久因這瓦解。 關(guān)于各個(gè)連鎖店，麥當(dāng)勞總部并不打算變成各店的供應(yīng)商。他認(rèn)為他應(yīng)該在各個(gè)方面盡力關(guān)心每個(gè)加盟者獲得成功，而他們的各自成功也就保證了整個(gè)體系的成功

37、。 麥當(dāng)勞主張加盟者應(yīng)該全天為麥當(dāng)勞工作，因?yàn)橹挥型顿Y人積極參與，事業(yè)才比較容易成功。 一些加盟者是用盡了終生所有的積蓄，甚至還貸了款，才湊足了鈔票來(lái)開(kāi)麥當(dāng)勞連鎖店的。他們盡心盡力，盡職盡責(zé)，幾乎把麥當(dāng)勞連鎖店看做自己第二個(gè)家。盡管這些人從的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力都顯不足，然而，麥當(dāng)勞從他們身上發(fā)覺(jué)了足以和自己共同創(chuàng)立事業(yè)的優(yōu)良素養(yǎng)，總是盡力扶持他們。 一位窮困的芝加哥印刷工人艾格特用盡方法籌措了一筆鈔票，想開(kāi)一家麥當(dāng)勞餐廳卻對(duì)經(jīng)營(yíng)經(jīng)理什么都不明白。克羅克明白他手頭緊，因此一步一步地告訴他所需要的花費(fèi)，從租金、招牌、權(quán)利金到器材，手把手教他一項(xiàng)一項(xiàng)付清之后，艾格特只剩下150元現(xiàn)款了。 在克羅克的

38、大力關(guān)心下，艾格特的店成了芝加哥最成功的麥當(dāng)勞連鎖店。能夠講這些連鎖加盟者，也幾乎是麥當(dāng)勞全國(guó)連鎖的核心。 協(xié)調(diào)總部與加盟店的關(guān)系 麥當(dāng)勞認(rèn)為，為了整個(gè)連鎖業(yè)的興盛，應(yīng)當(dāng)為他們的利益著想，重視協(xié)調(diào)總部與加盟店的關(guān)系。 在當(dāng)時(shí)，相對(duì)來(lái)講，供應(yīng)連鎖店的食物原料呼廚房器材的利潤(rùn)較高，因此，當(dāng)時(shí)幾乎所有的連鎖業(yè)都把精力放在了銷售一些東西上面，這要一來(lái)，連鎖總部實(shí)際上就變成了一個(gè)供應(yīng)商。接著他們又把注意力放在器材供應(yīng)上，而忽視加盟店的營(yíng)運(yùn)情況和顧客的需要，這就削弱連鎖店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其結(jié)果自然也就可想而知了。除了那個(gè)以外，許多連鎖業(yè)要緊為了從銷售器材方面牟取暴利，他們還強(qiáng)行規(guī)定它的所屬連鎖店的這些原料和器

39、材，不得自行購(gòu)買，一律得向連鎖業(yè)主采購(gòu)。而且他們還往往喜愛(ài)批量地向加盟者銷售這些東西，加盟店即使用不完，也只得將就。這就使得連鎖業(yè)主與加盟者之間產(chǎn)生專門大矛盾。 通過(guò)借鑒當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上眾多連鎖體系失敗與成功的教訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)、麥當(dāng)勞十分重視協(xié)調(diào)與加盟店之間的關(guān)系。一直進(jìn)展到現(xiàn)在，兩者可謂水乳交融。 到20世紀(jì)50年代末、60年代的那段時(shí)刻，麥當(dāng)勞的進(jìn)展進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)期，這時(shí)麥?zhǔn)系軐Ⅺ湲?dāng)功權(quán)利全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克，因此克羅克擁有了整個(gè)連鎖的操縱權(quán)。他開(kāi)始按照自己的方法對(duì)整個(gè)連鎖體系進(jìn)行大舉改革。 隨著麥當(dāng)勞擴(kuò)展市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大，僅靠公司的營(yíng)運(yùn)部門是不足以發(fā)揮廣告、促銷、進(jìn)展新產(chǎn)品的功能的。 因此，克羅克認(rèn)為

40、，麥當(dāng)勞必須伸出其觸角，無(wú)處不在，而為了達(dá)到那個(gè)效果，就應(yīng)該從基層市場(chǎng)開(kāi)始做起，關(guān)于不同的市場(chǎng)隨時(shí)做出不同的反應(yīng)，他們不但要尋求行銷機(jī)會(huì)，還要更進(jìn)一步，那確實(shí)是制造行銷機(jī)會(huì)。 1959年，克羅克在麥當(dāng)勞與加盟者簽約時(shí)，加盟者必須把2.5%的營(yíng)業(yè)額用于麥當(dāng)勞的廣告行銷上。他積極鼓舞大伙兒在地點(diǎn)上做廣告，嘗試各種行銷機(jī)會(huì)，還使得加盟者受益許多。 在20世紀(jì)50年代末期，麥當(dāng)勞領(lǐng)先在電視上做廣告，開(kāi)了通過(guò)電視傳媒做食品廣告的先河。1963年，它在美國(guó)的讀者文摘上登一頁(yè)廣告，開(kāi)始做全國(guó)性的廣告。從此以后，公司制作了幾個(gè)30秒鐘的電視廣告，由加盟者向公司購(gòu)買電視影片，拿回去在各地點(diǎn)的電視臺(tái)上播放，或者就

41、干脆鼓舞他們自己在地點(diǎn)上做廣告。 隨著麥當(dāng)勞用于廣告的費(fèi)用不斷增加，這引起了一些人的懷疑和不解，認(rèn)為如此會(huì)減少其利潤(rùn)。 但克羅克認(rèn)為，一個(gè)人的視野不能太狹窄，他不應(yīng)只看見(jiàn)現(xiàn)金出納機(jī)里的收入，因?yàn)榧偃缫粋€(gè)小孩喜愛(ài)麥當(dāng)就多了兩個(gè)甚至四個(gè)顧客。這確實(shí)是花在廣告上的鈔票產(chǎn)生的效果。 積極發(fā)掘加盟者的智慧 由于克羅克的積極鼓舞促銷政策，各加盟者都八仙過(guò)海使渾身解數(shù)，來(lái)進(jìn)展各種行銷手段，使麥當(dāng)勞連成為速食業(yè)中最有創(chuàng)意的行銷者。 這有一個(gè)專門好的例子，奇恩是一個(gè)專門有創(chuàng)意的人，在加入麥當(dāng)勞連鎖前，他差不多成功地經(jīng)營(yíng)著七家戲院和一家餐廳。他認(rèn)為投資于麥當(dāng)勞產(chǎn)業(yè)是專門有前途的，因此他買下了一家麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)營(yíng)權(quán)

42、。在餐廳開(kāi)張后，他們等不及靠傳“口碑”的方法一打開(kāi)知名度，他也不滿足按當(dāng)時(shí)算已是比較鮮見(jiàn)的在報(bào)紙上做廣告的方法，他調(diào)侃地認(rèn)為既是“速食”，就要靠更便捷、更廣泛的促銷方法。因此，他決定把自己收入的士%作為廣告費(fèi)，并講服與他同一區(qū)域的另一家麥當(dāng)勞連鎖店主也拿出同樣多的鈔票，合伙做起更有傳播力的、更新的廣告來(lái)。因此，奇恩找來(lái)當(dāng)?shù)氐囊患覐V告公司，當(dāng)“JNR”廣告公司的廣告商杰斐聽(tīng)到奇恩要以每月1200美元的代價(jià)為一個(gè)只賣15美分的漢堡廣告時(shí)，十分吃驚。杰斐想出用新的傳播媒體收音機(jī)來(lái)進(jìn)行宣傳。因此，廣告公司的另一個(gè)廣告商里奇在1958年為麥當(dāng)勞寫下了它的第一首廣告歌，歌詞的宣傳重點(diǎn)自然是麥當(dāng)勞寫下了它的

43、第一首廣告歌，歌詞的宣傳重點(diǎn)自然是麥當(dāng)勞最重要的特色：廉價(jià)。廣告歌的曲調(diào)愉悅、歡快、朗朗上口，從此以后，麥當(dāng)勞的廣告宣傳一直是沿用這種格調(diào)。 廣告做出后，那個(gè)歌曲立即就流行開(kāi)了，專門快就收到了十分好的效效果，僅僅在第二年，奇恩的餐廳收入就達(dá)到31.5萬(wàn)美元，這比全國(guó)的平均水平要高出61%。奇恩接著盯上了比收音機(jī)更形象的電視了。 在選擇電視上廣告時(shí)刻上，奇恩一下子就選中了兒童節(jié)目是白天播放的節(jié)目，制作成本低，廣告費(fèi)用僅是黃金時(shí)段廣告費(fèi)用的1/4，而收視率卻覆蓋了整個(gè)美國(guó)兒童群，也確實(shí)是講，幾乎所有的家庭都能夠收到那個(gè)廣告信息。 他清晰的明白，吸引了小孩，也就等于爭(zhēng)取到了他們?nèi)摇９婧髞?lái)全家大小

44、老少到麥當(dāng)勞來(lái)用餐的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，奇恩的麥當(dāng)勞餐廳的生意越做越紅火，其他的加盟者們看到電視廣告給奇恩帶來(lái)滾滾的財(cái)源，也紛紛效仿起來(lái)。時(shí)至今日，麥當(dāng)勞的廣告費(fèi)用，絕大部分仍是投入到電視那個(gè)最明顯的方式中。 麥當(dāng)勞加盟者中，皮斯按照另一種手法，即每個(gè)季度通過(guò)郵寄2萬(wàn)份免費(fèi)的漢堡餐券給各個(gè)家庭，這種手段也收到了使他此后的餐廳保持高經(jīng)營(yíng)高經(jīng)營(yíng)額的效果。在電視廣告之外，郵寄宣傳品也成為麥當(dāng)勞常用的廣告手法之一。 而在美國(guó)東部最排斥新生事物，麥當(dāng)勞的另一位加盟者泰勒卻以方興未艾的速餐廳戰(zhàn)勝了最有名的餐廳霍爾強(qiáng)生餐廳。 泰勒的促銷方式與前兩者都不同，他的促銷重點(diǎn)是放在柜臺(tái)服務(wù)上。 泰勒認(rèn)為要想抓住回頭客，快速服務(wù)只是快是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最重要之處是能夠高效率地有禮貌地直接為顧客提供服務(wù)。為此，他要求自己餐廳的服務(wù)員在顧客剛進(jìn)店的25秒鐘中，就必須以親切熱情而又有禮貌的態(tài)度去主動(dòng)招呼客人，而不要把顧客晾在那兒，或還要等顧客先詢問(wèn)。在顧客離開(kāi)餐廳時(shí)，泰勒規(guī)定服務(wù)應(yīng)向顧客有所表示，在顧客離開(kāi)餐廳時(shí)，泰勒規(guī)定服務(wù)員必須微笑著講：“感謝您，歡迎下次光臨。” 為了培訓(xùn)服務(wù)員，泰勒還親自錄制了一卷錄像帶，認(rèn)真指導(dǎo)服務(wù)員如何使用招呼用語(yǔ)，如何進(jìn)行微笑服務(wù)等方面內(nèi)容。泰勒的