為凱迪拉克尋找路標(biāo)-凱迪拉克豪華車市場分析案例

1、.：.；凱迪拉克奢華車市場形狀長期以來，美國汽車市場被三大汽車公司所壟斷通用汽車公司占、福特汽車公司 占、克萊斯勒占，其中通用的凱迪拉克那么是“世界規(guī)范，具有引領(lǐng)世界奢華車潮 流的位置。然而，到了年代，時過境遷，美國三大汽車公司的市場份額下降至， 而凱迪拉克在奢華車市場的份額和聲譽(yù)不僅面臨著國內(nèi)競爭者的挑戰(zhàn)，且還遭到歐洲 及亞洲的競爭者的要挾。凱迪拉克車在市場上腹背受敵，它面臨的問題有：產(chǎn)品能否認(rèn)位在 適宜的市場上？它的籠統(tǒng)適宜凱迪拉克汽車購買者所追求的口味嗎？廣告能否有效地到達(dá)了 目的市場并傳送了適宜的籠統(tǒng)本案例上篇用豐富的資料為依托描畫了凱迪拉克奢華車在當(dāng)時的市場形狀，下篇從一個更新的角度

2、對當(dāng)時的市場進(jìn)展了理性的分析。本文作者為專業(yè)案例分析人員，文中所論述的為個人觀念。此案例是回想式分析案例，由于案例資料為原文譯 文，準(zhǔn)確性不算太高，但文中所運(yùn)用的分析手法卻非常值得企業(yè)自創(chuàng)。請看期凱迪拉克豪 華車市場分析案例。一市場環(huán)境在整個年代和年代，能源充足且價錢低廉，美國廠家以制造大體積大功率的汽車 獲得了宏大的勝利。在年代，由于石油危機(jī)導(dǎo)致能源價錢上漲，使得國外廠商消費(fèi)的小型 省油的汽車獲得了優(yōu)勢。由于節(jié)油型汽車的大量涌入，美國國內(nèi)汽車廠商的市場份額逐漸下 滑，從年的大約下降到年的、年的，最后年降至大 約只需。其中，大多數(shù)的進(jìn)口現(xiàn)已成為世界頭號汽車消費(fèi)國的日本包括豐田、尼 桑、本田等公

3、司。西歐國家也不斷是美國汽車市場的主要供應(yīng)者。像西德的群眾、梅塞德斯 飛馳、寶馬，瑞典的沃爾沃、沙泊，稍小的一些有法國的標(biāo)致、雷諾，有時還有意大 利的菲亞特、藍(lán)西亞和阿爾法羅米歐。同時，在年代，南斯拉夫和韓國也開場向美國出口 汽車。在整個能源短缺時代及至年代中期，日元對美圓的利率有利于日本，因此它能以比 美國和歐洲同類產(chǎn)品更低的本錢進(jìn)展出口，而且日本制造商在消費(fèi)小型、低能耗和高質(zhì)量的 汽車方面也確實獲得了宏大的勝利。然而美國政府在通用、福特和克萊斯勒三大汽車公司的 壓力下，對日本進(jìn)口車的數(shù)量實行了“自動限額或稱配額法案。由于配額限制和年 代中后期的日元鞏固的影響，日本廠商無法再大量出口小型汽車

4、并獲得可觀的利潤了。這些 要素使得日本人開場調(diào)整他們的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向出口利潤較大、檔次較高的汽車。在日本廠商首先瞄準(zhǔn)了小型節(jié)油車的時候，歐洲汽車制造商除群眾以外，均已瞄準(zhǔn)了一 個與其不同的細(xì)分市場。梅塞德斯飛馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等都在不同程度上瞄準(zhǔn)了高 檔車市場。韓國和南斯拉夫的廠商那么瞄準(zhǔn)了低檔車市場。由于日元對美圓和其他貨幣的鞏固，他 們?nèi)〈巳毡径蔀槊绹蜋n車市場上的主要出口商。美國三大汽車制造商對年代中期石 油本錢上升的反響是減少車型并添加小型節(jié)油車的產(chǎn)量。因此，年代的美國汽車普遍較以 往的要小，并且經(jīng)濟(jì)。然而當(dāng)石油價錢在年代中后期穩(wěn)定之后，美國的消費(fèi)者和消費(fèi)者又 都分別開場制

5、造和購買像以前那樣的大型高功率汽車了。不過，這些汽車較年代還是要經(jīng) 濟(jì)得多。汽車的銷量與宏觀經(jīng)濟(jì)情況直接相關(guān)。當(dāng)失業(yè)率較低且經(jīng)濟(jì)前景看好時，銷量就會 上升。假設(shè)油價預(yù)期會上升或不穩(wěn)定，那么小型節(jié)能車的銷量就會上升。在年代中期這樣 的高利率和經(jīng)濟(jì)停滯的年代，國內(nèi)制造商為了刺激銷量，紛紛采取了現(xiàn)金折扣和有吸引力的 低息貸款如美國汽車公司個月期的利率為等促銷措施。因此這時期顧客購買的動機(jī) 不僅是為了獲得更為先進(jìn)的車型，同時也是為了獲得可觀的銷售優(yōu)惠。二競爭市場奢華車市場可以分成兩個部分，即傳統(tǒng)型奢華車市場和功能型奢華車市場。美國主要生 產(chǎn)傳統(tǒng)型車，而歐洲那么主要消費(fèi)功能型車。傳統(tǒng)型車的典型代表有凱迪

6、拉克和林肯，其次還 有奧斯摩比爾、別克、水星和克萊斯勒。歐洲功能型奢華車的典型有：德國的梅塞德斯奔 馳、寶馬和奧迪，英國的勞斯萊斯和美洲虎，另外還有瑞典的沙泊和沃爾沃等。傳統(tǒng)型奢華車力求對駕駛員的技藝要求降到最低。他們在車內(nèi)配備了奢華溫馨如臥室的 設(shè)備，車開起來非常平穩(wěn)，以致于水星的電視廣告曾夸耀說，一名珠寶匠坐在該車的后坐上 仍能在運(yùn)轉(zhuǎn)時一毫不差地打磨鉆石。而功能型奢華車那么努力于經(jīng)過支配和緩沖系統(tǒng)來向駕駛 者及時地提供所需的路面情況信息。在凱迪拉克的歷史中，不斷有許多車型與它競爭。在 年代，有帕凱、利箭、奧本和林肯這樣一些品牌。到年代前期，這些品牌中的大多數(shù)都已 成為記憶，只剩下福特公司的

7、林肯和克萊斯勒公司的帝國直到年與之競爭這一可觀 的市場。國內(nèi)競爭在凱迪拉克謀劃它的市場戰(zhàn)略時，福特公司的林肯也不甘落后。在年，林肯系列中 唐卡車型，尺寸減少到與凱迪拉克一樣的大小。年，林肯又推出了大陸，以取代銷售不 佳的維塞娜。這兩種車都是凱迪拉克系列中的塞維車的競爭車型，并且都試圖汲取塞維的各 種優(yōu)點。新的大陸型車甚至自創(chuàng)了塞維的設(shè)計風(fēng)格，尤其是那種“裙撐式的車尾。年 林肯的戰(zhàn)略開場轉(zhuǎn)變。這一年它推出了馬克七型。它不再采用唐卡車的底盤，并重新回到了 雙門的設(shè)計。它同時提供了兩種款式：一種是基于設(shè)計者系列的傳統(tǒng)車型，另一種是功能車 型lsc。馬克七型采用了新開發(fā)的空氣緩沖系統(tǒng)，這在美國其他車型

8、中是見不到的。lsc款采 用了晉級的運(yùn)動型配備，比如歐式坐椅和更為有力的空氣緩沖系統(tǒng)。隨后幾年中，為了添加 lsc的功能性吸引力，又改良了轉(zhuǎn)速器和高功率發(fā)動機(jī)。在年，林肯推出了大陸型的全 新設(shè)計。由于在馬克七型lsc上自創(chuàng)了不少的東西，大陸型車如今好似急于沖出塞維的方式， 而不是像早期那樣模擬。按照汽車業(yè)分析專家看法，林肯的新款大陸型車售價在美圓 以下，并且顯示了美國汽車制造商可以糅合兩個大陸歐洲和北美的設(shè)計魅力于一體。車 身和內(nèi)部設(shè)置帶有明顯的歐洲風(fēng)格，而大小和溫馨性又是明顯的美國式，雖然它能采用更為 強(qiáng)勁的發(fā)動機(jī)。大陸型車的推出標(biāo)志著福特公司曾經(jīng)成為功能型奢華車市場上真正的挑戰(zhàn)者。國外競爭

9、對手歐洲在凱迪拉克度過年代到年代時，歐洲的奢華車也出如今市場上，英國的勞斯萊斯 不斷以其高昂的價錢和精致的手工工藝代表了奢華車的最高水準(zhǔn)，因此它并非凱迪拉克的競 爭者。德國的梅塞德斯飛馳是另外一種類型的奢華車。假設(shè)說凱迪拉克給人的覺得好像臥 室普通，那么飛馳車就像一個功能齊全的書房。飛馳的目的不是把人們包在軟綿綿的絲絨之 中，或是讓駕駛者覺得平穩(wěn)如水，而是經(jīng)過合理的座位設(shè)計使駕駛更溫馨并提供飛快的速度。今天的梅塞德斯可以追溯到年的德國曼海姆。當(dāng)時凱爾弗里德里希萊茨制造了 世界上第一輛汽車。當(dāng)他人發(fā)明并獲得了汽油發(fā)動機(jī)的專利后，萊茨把它用于制造載人的汽 車。從一開場，梅塞德斯飛馳就努力于研制耐用

10、的汽車。公司的全部產(chǎn)品都定位于功能型 奢華車市場上的不同價位。普通型的售價僅為美圓的d型車可以與頂級的售 價高達(dá)美圓的sec型車共用零配件。這也使得飛馳公司能將精神集中于一個細(xì)分 市場。同時，飛馳公司也是世界上最大的重型卡車制造商。在年代和年代的交替之際，其他一些歐洲廠商也開場向功能型奢華車市場進(jìn)軍。 西德的寶馬公司由主要出口雙門游覽車轉(zhuǎn)向與飛馳公司類似的車型。寶馬的戰(zhàn)略與飛馳不同， 它更加迎合運(yùn)動導(dǎo)向的功能型奢華車購買者。寶馬產(chǎn)品系列開場有小型的門和門的系列，中型的門系列，以及大型的門 系列、門系列。在過去的幾年，寶馬公司經(jīng)過推出上面提到的門系列車型擴(kuò)展了產(chǎn) 品線。年寶馬全新的系列包括年i型

11、的替代車型和為年設(shè)計的全新的 il型。il型車是寶馬公司在美國所出賣的最大、最貴的車，每輛售價美圓。il 與稍次一些的i型不同的是它英寸的軸距，以及發(fā)動機(jī)罩和散熱擋柵。更顯著的是 它的缸發(fā)動機(jī)。il型要比i型貴美圓，而且是世界上獨一的缸座轎車。隨著功能型奢華車市場的不斷增長，許多人都以為飛馳將為奢華車市場上的最終勝利者。 不過，它最近遭到了寶馬的挑戰(zhàn)當(dāng)車主被問到對所購車的制造商及分銷商的效力的稱心 程度時，飛馳的車主給出的評價要高于凱迪拉克的車主給出的評價。飛馳公司的產(chǎn)品線與寶 馬公司較類似，其級與寶馬的系列，級與寶馬的系列，s級與寶馬的系列在體 積上都是一樣的。飛馳公司還消費(fèi)多種兩門小汽車和

12、敞篷車。年，飛馳和寶馬在美國的 銷售總和為輛，超越凱迪拉克銷量的一半。在奢華車市場上居第位是德國廠商奧迪，奧迪主要憑仗其車身光潔的系列 輛在年到達(dá)了多輛的最高銷售紀(jì)錄。系列的車身與中型的飛馳和寶馬一 樣大，但價錢要低。然而在年，由于傳媒報道系列配備的自動傳動安裝有時會自 動加速，結(jié)果銷售開場下滑。到年，銷量比前兩年下降了。年，為了重建奧迪在奢華車市場上的籠統(tǒng)，公司推出了全新的系列替代車型， 名為系列。年，奧迪系列重新出場，但稱號被改為奧迪和奧迪。 型和型在外形上與系列沒有差別，但內(nèi)部構(gòu)造進(jìn)展了重新設(shè)計，而且其配備的引擎 表達(dá)了新技術(shù)的開展，這也是與舊式系列不同的。國外競爭對手日本年代中后期石油

13、價錢不斷較為穩(wěn)定，結(jié)果許多廠商又開場消費(fèi)各種功率強(qiáng)大寬闊溫馨 的大型車。此外，年代后期美圓對其他西方貨幣如馬克和日元相對疲軟，使得從西德或日 本進(jìn)口的貨物變得昂貴。為了獲得能接受的利潤，許多出口商提高了價錢。廠商價錢的上升 往往也伴隨著汽車檔次和質(zhì)量的提高。年代末日元的鞏固使得日本人失去了低本錢的優(yōu)勢。日本人不再能像前些年那樣制造 出價錢低廉，能與韓國、南斯拉夫和美國國內(nèi)廠家相競爭的車型。由于難以獲得期望的利潤， 日本人開發(fā)了許多構(gòu)造緊湊、尺寸適中的車型。這類車包括本田的雅閣、豐田的凱米和克萊 西達(dá)，以及尼桑的馬克西馬?？吹降聡囋趦r錢和籠統(tǒng)上的同步上升，本田公司留意到了這樣一個時機(jī)：以傳統(tǒng)型

14、國 內(nèi)轎車的價錢提供歐式功能型轎車。愛曲拉把重點放在分銷效力上，結(jié)果分銷效力和產(chǎn)質(zhì)量 量一同在年jd強(qiáng)力消費(fèi)者稱心指數(shù)排名中列第一。愛曲拉，以及一些隨后推出的 車型，如豐田的凌志和尼桑的無限，試圖迎合那些以前買了廉價進(jìn)口車，但如今想買檔次提 高同時又保管了原有進(jìn)口車優(yōu)點的車型的消費(fèi)者。這類車型就包括中型的傳奇。傳奇車型配 備了四輪盤式制動、空氣循環(huán)系統(tǒng)、強(qiáng)力門鎖、電動窗和收放機(jī)。像歐洲功能型車一樣，愛 曲拉也強(qiáng)調(diào)操作方便和行駛平穩(wěn)，為此，傳奇配備了有高級賽車性能的v引擎，還配置了 在本田其他車型中沒有的緩沖安裝。關(guān)于愛曲拉傳奇型車，汽車分析家馬瑞安n科勒說： “在不到三年的時間里，本田公司的愛

15、曲拉的市場份額將突破萬輛大關(guān)，這意味著在這一 市場上它將比歐洲的每一品牌都好賣。梅塞德斯飛馳公司在美國的市場主管漢斯喬丹說： “愛曲拉是萬美圓到萬美圓的各類車的真正敵手。就在愛曲拉不斷擴(kuò)展時，在美國汽車市場上，豐田和尼桑也力爭占據(jù)一席之地。他們分 別推出了凌志和無限。凌志是豐田在年推出的。根據(jù)引見，凌志ls 型是“車身龐大、車內(nèi)寬闊、風(fēng)格古樸的四門轎車，看起來糅合了寶馬和飛馳的設(shè)計風(fēng)格， 又帶有凱迪拉克蛋形老爺車的擋柵，還有底特律風(fēng)格的木制內(nèi)緣和皺皮車內(nèi)裝飾。它采用流 線型的設(shè)計，公升的汽缸容積、個凸輪、馬力的v型發(fā)動機(jī)推進(jìn)車體以高速行駛。 這就足以讓飛馳、寶馬和美洲虎的設(shè)計者努力任務(wù)十多年了

16、。三凱迪拉克概述產(chǎn)品：通用汽車公司凱迪拉克事業(yè)部前身是年創(chuàng)建的底特律汽車公司，年 改名為凱迪拉克。它是以年前建立底特律城的一個法國探險者的名字命名的。凱迪拉克 早期由亨利m雷蘭控制，他是雷蘭福爾各勒股份公司的經(jīng)理，消費(fèi)汽車的精細(xì)零配件。 與曾在雷蘭公司任務(wù)過的亨利福特不同，雷蘭對“群眾型車不感興趣。雷蘭和他的公司 努力于制造最好的汽車，雖然在年他們的產(chǎn)量創(chuàng)下了輛的紀(jì)錄，凱迪拉克的管理 層仍回絕了繼續(xù)提高產(chǎn)量的誘惑，全力投人消費(fèi)高質(zhì)量汽車。這使它失去最大汽車制造商的 位置，但獲得了許多技術(shù)上的成就，成為領(lǐng)先的高級車制造商之一。年，成立不久的通用公司購買了凱迪拉克，但雷蘭和兒子威爾弗卻仍留下來繼續(xù)

17、開 發(fā)和運(yùn)營凱迪拉克，就好似還是他們的一樣，這樣不斷繼續(xù)到年他們又開設(shè)了林肯汽車 公司。后來又把林肯汽車公司賣給了福特汽車公司。雷蘭給凱迪拉克留下了影響。他們對質(zhì)量和創(chuàng)新的追求建立了凱迪拉克“世界規(guī)范的 位置。在博得這一榮譽(yù)的創(chuàng)新中有年的自動啟動安裝、年美國第一臺缸發(fā)動機(jī)， 還有年年作為規(guī)范設(shè)備的同步齒輪系統(tǒng)和平安玻璃。同是在這期間，世界上第 一臺缸發(fā)動機(jī)和缸發(fā)動機(jī)也消費(fèi)出來。年代末在傳統(tǒng)的馬車制造業(yè)消逝以后，通用 公司以費(fèi)雪和霜林來維護(hù)其享有的高質(zhì)量籠統(tǒng)。年，凱迪拉克成為全自動傳動汽車的第 二大制造商。在年代，凱迪拉克汽車尾部的設(shè)計到達(dá)了登峰造極的地步。 年代，車身 更長、馬力更大。在年，凱

18、迪拉克推出它的第一款前輪驅(qū)動車愛爾多拉多。而在此以前， 這一市場不斷被其他公司的競爭者占據(jù)著。在年代至年代流行“更長更寬更低汽車的時候，凱迪拉克也消費(fèi)了出名于世的 奢華車。那時，凱迪拉克維樂分量超越磅，長度超越英寸，發(fā)動機(jī)采用升汽 缸，相比之下年的維樂只需磅重、英寸長、采用缸發(fā)動機(jī)，比它所替代 的年款的發(fā)動機(jī)小。凱迪拉克朝小型方向開展始于年，是對年石油危機(jī)的反響。新型維樂和霜林 比其年的車型要短英寸英寸，平均輕磅，代表了凱迪拉克第一代減少產(chǎn)品。 年，愛爾多拉多也改小了。為年推出的車型要比年短英寸，輕磅。 在年和年，維樂和愛爾多拉多又分別進(jìn)展了一次減少，大約才到達(dá)它們今天的樣 子。凱迪拉克的顧客

19、是那些對傳統(tǒng)轎車提出更高要求的人。他們大多是專業(yè)人員，收入和教 育都處于平均程度以上，而且近幾年平均年齡歲。這些凱迪拉克的消費(fèi)者早已習(xí)慣于購買 大型強(qiáng)馬力的汽車，不過，這一點在年代到年代開場發(fā)生改動。為了吸引不屬于傳統(tǒng)凱迪拉克顧客群的年輕高收入消費(fèi)者，通用公司在年代推出了一 款新車。年月推出的塞維是體積較小、具有國際規(guī)范尺寸的凱迪拉克。它有注入式 公升缸發(fā)動機(jī)和其他系列特點，這使得它成為世界上配備最好的轎車之一，年通用推 出了凱迪拉克有史以來最小的車型西馬龍。西馬龍和雪維凱瓦里埃，龐蒂亞克， 都以“j級車為根底，它是為與小型的“接近奢華的進(jìn)口貨像寶馬和稍后些的i 競爭而推出的，年，規(guī)范凱迪拉克

20、維樂車進(jìn)展了徹底重新設(shè)計。維樂系列的長度縮短了， 并且和別克伊萊克拉、奧斯摩比爾一樣采用了前輪驅(qū)動共用某些部件在汽車業(yè)中是常用 的做法，特別是在美國廠商中，亨利m雷蘭以為“零件通用開創(chuàng)了汽車工業(yè)的愉快前景。 年為進(jìn)一步迎合年輕、且對功能要求更高的顧客，凱迪拉克開場在維樂系列中推出功能 型車：圖鈴轎車。圖鈴車具有霧燈、尾部防撞板、英寸鋁合金車輪、黑色輪胎、更快的速 度和更好的轉(zhuǎn)向功能。年凱迪拉克減少了愛爾多拉多和塞維塞維在年到年又?jǐn)U展了車型的 國際規(guī)范型，這兩款車不斷與奧斯摩比爾和別克采用通用的底盤。年凱迪拉克推出了其最具特征的車型之一阿蘭特兩人座敞篷車。這一車型建立 在縮短了的愛爾多拉多塞維型的底盤根底上，它的車身和內(nèi)部設(shè)備都是從意大利皮林法里 那設(shè)計制造廠用運(yùn)輸機(jī)每周兩次空運(yùn)過來，然后在美國裝配。阿蘭特承當(dāng)了凱迪拉克系 列旗艦車型的責(zé)任。以美圓的最低價和輛的限量，它是凱迪拉克中最貴且產(chǎn)量最 少的車型。實施這一戰(zhàn)略并力求獲取在質(zhì)量、技術(shù)和獨特性方面的優(yōu)勢并非一件易事。凱迪拉克的 制造商以為：“他們必需非常留意堅持正確的平衡。在任何一個方向上走得太遠(yuǎn)都會導(dǎo)致像凱 迪拉克這樣的汽車制造商全盤皆輸。假設(shè)他們在高技術(shù)方向走得太遠(yuǎn)，他們將會失