品牌管理-課件完整版電子教案

1、CH01 品牌概論 前面的話實踐性很強的課程，舉一反三換位思考（消費者、廠商、渠道商）課程分數(shù)（平時40，期末60） 平時：紀律、聽課、發(fā)言 期末考試方式（開卷）奧運之于國家形象 學習目標了解品牌的基本概念和品牌的內涵認識品牌在企業(yè)現(xiàn)代營銷中的主要意義掌握品牌具有的功能與作用理解品牌思想的演進歷程學習品牌理論的發(fā)展。 CH01 品牌概論第一節(jié) 品牌定義第二節(jié) 品牌的功能與作用第三節(jié) 品牌理論的發(fā)展 第一節(jié) 品牌定義一、品牌的定義二、品牌的實質三、品牌思想的演進 一、品牌的定義品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英語中意指：燃燒著的木頭，（古時烙在犯人身上的）印記、（今烙在牲口身上，

2、以示所有權的）標記。美國市場營銷協(xié)會（AMA，1960）：品牌是一個名稱、術語標記、象征或設計，或它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個賣方或一群賣方的產品或服務，并將其與競爭者的產品或服務區(qū)分開來。 大衛(wèi)艾克認為，“品牌是一種可辨識的名稱和符號（比如標識語、商標或者包裝樣式），用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務，并使之與競爭者的產品和服務區(qū)別開來。 菲利普科特勒（PhiLip Kotler）將品牌定義為：品牌是一種名稱、名詞、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品和勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。 大衛(wèi)奧格威（DavidOgiLv）指出：品牌

3、是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲益、廣告風格的無形組合。里克萊茲伯斯（Rik Riezebos）等認為，“品牌是能夠使某個企業(yè)的產品或服務與其同類區(qū)別開來的，并能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識”。 二、品牌的實質競爭的層次 價格 品牌 標準 一流企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產 品，四流企業(yè)賣企業(yè)。 WAPI DVD （HD-DVD？藍光DVD？中國的？ ） 品牌的實質第一、品牌是消費者與企業(yè)聯(lián)系的橋梁 第二、品牌是企業(yè)的“市場符號”第三、品牌資產增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)競爭力 延伸閱讀：注意力經濟注意力經濟的緣起注意力及注意力技術注意力

4、經濟 注意力經濟的緣起即使在很偏僻的地方，觀眾依然關注NBA中如科比等明星的比賽，而不愿看本地球員的比賽。對于足球更是如此，叉腰肌。國外球隊中的中國人這說明：處于金字塔頂端的少數(shù)明星吸引了大部分觀眾的注意力資源頂端優(yōu)勢 8020原則 長尾 英特爾的總裁葛魯夫指出：“整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰”電訊頻寬不是問題，人類的頻寬才是問題。腦白金超級女生武林大會 最早提出“注意力經濟”概念的是一位心理學家桑蓋特,1990年他發(fā)表 “The Economy of Attention and the Development Psychology ”。加州洛杉

5、磯大學的查理德.萊漢姆 ,1994年5月發(fā)表注意力經濟學一文。 1997年4月，米切爾.高德哈伯參加一個“數(shù)字信息經濟學會”提交“注意力經濟：網絡的自由經濟”一文。1997年，最早的一本注意力經濟學著作出版：“New Approaches to the Attention Economy”,作者威廉姆.正克。 注意力及注意力技術注意力：是人們對主體、客體、信息關注的選擇度和持久度。注意力的度量注意力的長度注意力的寬度注意力的高度注意力的長度。一件事物如果被人記住，則意味著可能產生持續(xù)的注意力。因而注意力的長度指的是對一件事物的注意力能夠持續(xù)多長時間。 影響因素主要有：（1）從記憶的規(guī)律看，在短

6、期內多次看到同一件事物，很容易引起人們的注意，并被記住；（2）簡單、通俗、卻給人啟發(fā)的事物容易被人記住；（3）給人印象深刻體驗的事物，容易被人記住；（4）對比性強、與眾不同的事物容易引起注意滿足人們天然好奇的需求；（5）特征明顯的事物容易被人記住。 注意力的寬度。是一個客體被注意的群體的范圍，也就是什么樣的東西最容易流行。影響注意力寬度的因素有：（1）大家關注的東西容易流行；（2）大家容易學習、模仿的東西容易流行。注意力的高度。指一個客體被注意的群體的高度。人的注意力總是愿意投向杰出者身上，并且愿意隨著杰出者而調整自己的注意力。例如，很多追星族愿意隨著自己的偶像而改變自己的生活方式。 注意力技

7、術注意力獲取注意力擴展注意力集中注意力路徑娛樂營銷與體驗營銷 注意力經濟現(xiàn)象明星體制：注意力集中起來就產生明星。歌星、影星 明星體制： 體育明星網絡紅人是“注意力經濟”的杰出代表 芙蓉姐姐（照片和美字之間的反差越大越有喜劇效果） 天仙MM 宋祖德楊麗娟 美女經濟香車美女人體藝術T臺美女作家（給我一本書，我讓自己哭泣；給我一支筆，我讓世界哭泣 ） 三、品牌思想的演進是隨著市場營銷的演進而演進的 第二節(jié)品牌的功能與作用一、品牌與名牌二、品牌與產品三、品牌的功能四、品牌的作用 一、品牌與名牌品牌與名牌是兩個既緊密聯(lián)系又向區(qū)別的兩個概念。 名牌是品牌，品牌卻非一定是名牌。 創(chuàng)建品牌的道路就是追求名牌的

8、道路，名牌是企業(yè)經過不懈努力追求而達成的目標。 名牌的三個要素： 1、知名度與美譽度 青島啤酒 2、顧客忠誠與市場份額 3、品質與服務（產品的質的基礎） 勞斯萊斯 二、品牌與產品產品是品牌的載體，每一個品牌后面都有一個產品，品牌通過產品來充分體現(xiàn)其形象，資產和整體利益。 品牌就是產品，但它是加上其它各種特性的產品，這些差異也許是理性的、可見的（與品牌的業(yè)績有關），或更加具有的象征性、更情感化、更不可見（與所表現(xiàn)的品牌有關）。 可口可樂 三、品牌的功能識別功能信息濃縮功能 （長虹、海爾 ）安全功能 （VOLVO-戴安娜-事件營銷）附加價值功能 （顧客價值） 四、品牌的作用品牌對消費者的作用1.產

9、品來源識別2.產品制造者責任確定 3.風險減少 4.尋找成本減少5.與生產者的承諾、契約 6.象征性的符號7.質量符號 品牌對制造商的作用1.處理和劃分簡單化的識別方式2.法律保護的唯一特征3.滿足消費者的質量水平符號4.賦予產品唯一聯(lián)系的意思5.競爭的有利資源 6.長期投資回報 第三節(jié)品牌理論的發(fā)展一、品牌理論的縱深發(fā)展二、品牌理論的橫向拓展 一、品牌理論的縱深發(fā)展品牌定位理論 品牌資產理論 品牌關系理論 品牌生態(tài)理論 品牌競爭理論 品牌精神理論 二、品牌理論的橫向拓展服務品牌理論 （EMS、順豐、圓通）網絡品牌理論 雇主品牌理論（最受尊敬企業(yè)）個人品牌理論 （個人魅力）CH02 品牌定位與

10、品牌個性 學習目標理解定位與品牌定位掌握品牌定位的過程及定位策略掌握品牌個性特征的基本內容和品牌個性塑造。 第一節(jié) 定位與品牌定位第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略第三節(jié) 品牌個性特征第四節(jié) 品牌個性塑造 第一節(jié) 定位與品牌定位一、品牌定位理論二、品牌定位的概念 一、品牌定位理論將產品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩＝柚掷m(xù)、簡單的信息在顧客心智中立足，占據(jù)一個位置，即讓企業(yè)在顧客心智中擁有一個字眼，一個獨一無二的品牌聯(lián)想。特勞特的二元法則：任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面。海飛絲占領的心智資源是去頭屑，飄柔則是柔順頭發(fā)，潘婷則代表了營養(yǎng)頭發(fā)。這三塊心智資源，導致了寶潔在中國占據(jù)近七成

11、的份額。 Positioning,是一個動態(tài)的過程，它從受眾的角度進行審視，對目標受眾進行深入調查研究，從而對信息進行有效篩選，集中并持續(xù)一致地傳播，以在目標受眾的頭腦中建立獨特的記憶方法。科特勒STP步驟 細分市場Segmentation，目標市場Targeting，占據(jù)特定位置Positioning 特勞特提出了“有史以來對美國營銷影響最大的概念”定位，因而他被譽為“有史以來對美國營銷影響最大”和“發(fā)現(xiàn)市場營銷永恒法則”的人。美國西南航空公司副總裁唐瓦倫丁所說：“營銷心法的第一條，就是通讀定位這類書。 做一個一句話能說清楚的企業(yè)中國企業(yè)的“定位” 宏觀層次的定位，行業(yè)-西北航空 微觀層次的

12、定位，中國動向CEO秦大中認為：“定位可能是一種天賦的一個東西，實際上這個品牌生出來，它就必然會存在一種定位，只要我公司存在，肯定也會有一種定位，多元化是一種定位，但是單一化同樣也是一種定位”。 (位置而已)格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌認為，“如果在這個市場定位，作為企業(yè)在某些方面，比方說市場營銷方面，我們整個產品定位方面，價格定位方面.定位是有用的” （你看懂了嗎） 二、品牌定位的概念科特勒：設計公司的產品服務以及形象，從而在目標客戶的印象中占有獨特的價值地位。凱勒：品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。特勞特：對品牌進行設計，

13、從而使它在消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。 90%以上企業(yè)錯誤理解了定位第一，把定位等同于從企業(yè)自身出發(fā)設定目標 “要做某某領域的第一”，這是企業(yè)的主觀目標，是“由內而外”思想的產物，與顧客的認智和心智完全背離，而定位的產生方式恰恰是“由外而內”的。 樂百氏 “做非碳酸飲料的領導者”定位第二，定位不符合心智已有的認知 定位的力量，來自對認知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，不能違背認知基礎。 茅臺紅酒和茅臺啤酒，茅臺啤酒的“定位”是“啤酒中的茅臺” “快活林”姜茶， “養(yǎng)胃不上火”，姜養(yǎng)胃？ 第三，把形象廣告、企業(yè)理念當作定位 青島啤酒 “激

14、情成就夢想” TCL “創(chuàng)意感動生活” NIKE JUST DO IT! 第四，基于市場進行定位 STP的分析，是市場競爭狀況而非心智中的競爭狀況，難以有效打入消費者心智。 金葉神白酒，五糧液生產，定位是“成功人士的選擇”。心智已有選擇“茅臺和五糧液” 清火氣養(yǎng)元氣運動 涼茶老大 第二節(jié) 品牌定位過程與定位策略一、品牌定位的流程二、品牌的定位策略 一、品牌定位的流程企業(yè)優(yōu)勢分析市場細分和選擇目標市場 分析目標市場內顧客價值觀 定位的中心在于消費者心靈 提煉品牌核心價值 勞斯萊斯的核心價值是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣、瀟灑、激情和活力”；沃爾沃則是“世界上最安全的汽車” 建立優(yōu)秀的品

15、牌聯(lián)想（麥當勞）有效地傳遞品牌定位理念 強化定位理念 (腦白金)品牌再定位 二、品牌的定位策略領導者定位 比附定位 （早年的蒙牛）空檔定位 （娃哈哈新品“營養(yǎng)快線” ）USP定位-Unique Selling Proposition獨特的銷售主張 （農夫山泉 ）文化定位 （萬寶路香煙 ） 情感心理定位 （納愛斯雕牌洗衣粉“媽媽，我能幫你干活啦” ）產品特點定位 （云南白藥牙膏）利益定位 （“高露潔，沒有蛀牙”，“保護嗓子，就選金嗓子喉寶” ）消費者定位 （Bentley）情景定位 （閑趣，有點餓時墊墊饑） 質量/價格定位 （戴爾電腦 “物超所值，實惠之選”；沃爾瑪 “天天低價”； ）生活情調定

16、位 （情調餐廳）檔次定位 （海了去了） 第三節(jié) 品牌個性特征一、個性二、品牌個性的含義三、品牌個性的來源四、品牌個性化的意義五、品牌個性的維度 一、個性個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷地反映。 二、品牌個性的含義品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列人性特色。品牌個性是品牌持續(xù)內涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合。 研究表明，可口可樂在西方被認為是傳統(tǒng)的和正宗的，而百事可樂則代表著年輕和充滿活力。 三、品牌個性的來源產品本身-功能、名稱、外觀、價格品牌使用者 廣告及其代言人 （許三多） 品牌創(chuàng)始人 四、品牌個性化的意義有利于形成差異

17、化價值 有利于提供購買動機價值 有利于消費者與品牌的溝通 有利于提升品牌價值 五、品牌個性的維度Big Five模型 （Aaker） 真誠、激動人心、能力、精細和粗獷 美國品牌個性維度的核心是“強壯”（Ruggedness），日本是“平和”(Peacefulness)，西班牙是“激情”(Passion)。黃勝兵、盧泰宏（2003）闡釋了中國的品牌個性維度“仁、智、勇、樂、雅”。 第四節(jié) 品牌個性塑造一、品牌個性塑造的原則二、品牌個性塑造的四大步驟 一、品牌個性塑造的原則持續(xù)一致性原則 (格力的堅持)獨特性原則 人性化原則 二、品牌個性塑造的四大步驟諳熟品牌個性特征 一切從品牌核心價值出發(fā) （可

18、口可樂的品牌核心價值是“活力、奔放、激情的感覺以及精神狀態(tài)” ）考慮品牌定位及消費者期望 （Chivas）鎖定及滿足目標消費者需求 CH03 品牌成長 學習目標了解新品牌建立的過程中各種品牌要素的設計原則；了解品牌生命周期理論，知曉品牌在其成長的過程中所經歷的階段及各階段的主要特征；了解領導品牌的特征及其市場價值和創(chuàng)建領導品牌的主要策略；理解品牌識別系統(tǒng)的建設對于新品牌建立的重要性。 第一節(jié) 新品牌建立第二節(jié) 品牌的成長第三節(jié) 做品牌領導者第四節(jié) 品牌追隨者 第一節(jié) 新品牌建立一、品牌建立的要素二、品牌識別 一、品牌建立的要素品牌要素是指用以標記和區(qū)分品牌的商標設計。品牌基礎要素有：品牌名稱、

19、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲、包裝和標志符號。名不正，則言不順；言不順，則事不成(論語.子路) （一）新品牌的命名 1）簡單、易拼寫、易發(fā)音 2）品牌名稱趨向于中性詞的選用 3）非凡的、與眾不同的 4）有助于品牌聯(lián)想（雪碧、金利來） lenovo意大利甜點 里斯 （二）新品牌的標志設計品牌標志圖形 品牌標志色 （三）新品牌建立的其他品牌要素1.廣告語 提高品牌的知名度 傳達品牌的價值 金利來 “男人的世界”， 利用感性訴求，以情動人 突出品牌的特色 體現(xiàn)品牌的時代精神（最多） 我能，只要你想等2.品牌包裝三精牌葡萄糖酸鈣口服液 “藍色的，好喝的” 二、品牌識別品牌識別涵蓋了企業(yè)、產品、

20、名稱、文化、風格和傳播等方面的內容，品牌識別是品牌整體形象的構建。 第二節(jié) 品牌的成長一、品牌生命周期二、影響品牌成長的因素三、品牌消亡的原因 一、品牌生命周期曼弗雷布魯恩:品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段和兩極分化階段 瓊斯:品牌發(fā)展過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段（指從品牌進入市場到銷售量下降至最高銷量的80%這段時間）和再循環(huán)階段 本書觀點：導入期、知名美譽期、忠誠期和老化期 導入期：戰(zhàn)略重點是品牌定位和品牌推廣 品牌知名美譽期 ：提高顧客的滿意度，培養(yǎng)品牌的市場美譽度，塑造品牌個性 。品牌忠誠期 ：品牌的維護與完善 。品牌老

21、化期 ：品牌更新 二、影響品牌成長的因素一）交易促銷 回籠資金二）消費者促銷 吸引試用者，但會影響品牌聲譽，最多只能每12至18個月使用一次。 三）廣告 四）價格 格蘭仕 五）分銷 貨物的快速順暢影響消費者的購買和忠誠。58%的消費者會因缺貨轉向競爭品牌。五谷道場六）公共關系 TOP奧林匹克全球合作伙伴計劃 三、品牌消亡的原因一）市場的變遷 1.新產品新技術的出現(xiàn) 2.政府和社會對市場的規(guī)范 3.消費時尚的變化。 二）產品功能劣勢 三）品牌管理失誤 萬家樂、亞細亞品牌出租 第三節(jié) 做品牌領導者一、品牌領導者所擁有的權益二、建立品牌領導地位三、實施品牌攻勢營銷，維護強勢地位 一、品牌領導者所擁有

22、的權益最大的益處是為品牌創(chuàng)造強有力的盈利能力。 市場占有率10%，投資收益率（ROI）為8%；市場占有率在1020%之間，ROI約為14%；市場占有率在2030%之間，ROI約為22%；市場占有率在3040%之間，ROI約為24%；市場占有率在40%以上時，ROI約為29%。 彼得多伊爾(Peter Doyle， 1989)就英國的雜貨類品牌來講，一號品牌會產生6倍于二號品牌的銷售回報，而三號、四號品牌則沒有利潤。就美國的消費品來講，一號品牌獲得的投資回報率為20%，二號品牌大約為5%左右，而其他品牌則要虧損。贏得一個新顧客的成本可能610倍于維持一個老客戶的成本。 二、建立品牌領導地位高露潔

23、（Colgate）創(chuàng)立于1806年寶潔（P&G）成立于1837年西門子（Sinemens）創(chuàng)建于1847年荷蘭的喜力（Heineken）啤酒誕生于1864年雀巢（Nestle）咖啡誕生于1867年百威（Budweiser）啤酒創(chuàng)立于1876年聯(lián)合利華（Unilever）成立于1885年可口可樂1886年創(chuàng)立強生（Johnson&Johnson）醫(yī)藥公司成立于1888年菲利浦成立于1891年百事可樂（Pepsi）成立于1898年 1.品牌領導者提供了始終如一的、高質量的、可以與任何競爭對手媲美的產品或服務。2.在研發(fā)和營銷（廣告和分銷）上的巨額投資。2006年微軟的研發(fā)資金達到65.8億美元，占

24、年收入比例為14.9%。 3.品牌領導者通過改變產品配方、包裝或市場定位等方法對產品進行了適應性調整。 三、實施品牌攻勢營銷，維護強勢地位一）品牌攻勢營銷的內涵 （POISE ）P(Profitable)盈利性 O(Offensive)進攻性I(integrated)整體性 S(strategy)戰(zhàn)略性E(effectively)有效實施 第四節(jié) 品牌追隨者一、品牌追隨者及其特征二、品牌追隨者的市場利益三、品牌追隨者的競爭戰(zhàn)略四、實施差異化營銷，成為強勢品牌 一、品牌追隨者及其特征一）品牌追隨者的戰(zhàn)略思想就是“模仿”。 二）品牌追隨者的模仿并不等同于簡單的“復制”。 三）中小企業(yè)和大型企業(yè)皆可

25、為之 二、品牌追隨者的市場利益一）降低開發(fā)成本 IBM 二）規(guī)避風險 成熟的需求、技術和商業(yè)模式 三）借勢出名 比附定位 四）避免激烈競爭，蓄勢待發(fā)。 三、品牌追隨者的競爭戰(zhàn)略品牌追隨者的跟隨策略 1.產品跟隨2.渠道跟隨 麥當勞 肯德基3.傳播跟隨 “怕上火，就喝潘高壽”，“上清飲，就是不上火”，“和其正，去火氣，養(yǎng)元氣”。4.包裝跟隨 5.名稱跟隨假冒偽劣嫌疑 四、實施差異化營銷，成為強勢品牌差異化營銷策略的選擇 1)目標市場的差異化 2)品牌定位的差異化 有藥好得更快些 3)產品差異化 4)定價策略的差異化 蘇泊爾愛仕達 5)促銷策略的差異化 6)分銷渠道的差異化。 CH04 品牌發(fā)展戰(zhàn)

26、略 學習目標掌握單一品牌策略、多品牌策略的內涵和特征。基本運用相關基本理論于實踐。理解品牌特許經營模式的特點、類型及基本要求。 第一節(jié) 單一品牌戰(zhàn)略第二節(jié) 品牌延伸戰(zhàn)略第三節(jié) 多品牌戰(zhàn)略第四節(jié) 品牌特許經營戰(zhàn)略 第一節(jié) 單一品牌戰(zhàn)略一、單一品牌策略的概念二、單一品牌策略的類型三、單一品牌策略遵循的規(guī)律 一、單一品牌策略的概念單一品牌策略（Integrated Brand Strategy），又稱統(tǒng)一品牌策略或同一品牌策略，指企業(yè)成功推出一種品牌后，延伸至其他產品，生產的多種產品都使用統(tǒng)一品牌。 二、單一品牌策略的類型一）線內單一品牌策略 ：與原產品同屬一個類別的產品使用統(tǒng)一品牌。 益達木糖醇1

27、）有助于維持品牌形象的一致性。 2）增加新產品的導入市場的機會。 3）降低促銷費用，促進規(guī)模經濟。 “哇哈哈”這一品牌延伸到兒童營養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥等30多種產品。 二）跨類單一品牌策略 ，又稱范圍品牌策略。指企業(yè)把具有相同質量和能力但不同于已有品牌的產品，使用統(tǒng)一品牌。 1）建立統(tǒng)一的品牌意識。鄂爾多斯男裝、女裝、羊毛衫、內衣、皮業(yè)和羽絨 2）樹立穩(wěn)定的質量形象。SIEMENS 3）提高新產品宣傳效率。 VI開發(fā)設計費用明細VI基礎設計系統(tǒng)（費用明細） ：企業(yè)標志設計 5000元 企業(yè)標志及標志創(chuàng)意說明 1000元 標志墨稿 500元 標志反白效果圖 500元 標志標準化制圖 800

28、元 標志方格坐標制圖 800元 標志預留空間與最小比例限定 400元 標志特定色彩效果展示 1000元 ：企業(yè)標準字體 5000元 企業(yè)全稱中文字體 500元 企業(yè)簡稱中文字體 500元 企業(yè)全稱中文字體方格坐標制圖 1000元 企業(yè)簡稱中文字體方格坐標制圖 1000元 企業(yè)全稱英文字體 500元 企業(yè)簡稱英文字體 500元 企業(yè)全稱英文字體方格坐標制圖 500元 企業(yè)簡稱英文字體方格坐標制圖 500元 ：企業(yè)標準色（色彩計劃） 3500元 企業(yè)標準色（印刷色） 1000元 輔助色系列 500元 下屬產業(yè)色彩識別 500元 背景色使用規(guī)定 200元 色彩搭配組合專用表 800元 背景色色度、色

29、相 500元 開發(fā)費用之冰山一角VI設計費 ：企業(yè)造型（吉祥物） 10000元 吉祥物彩色稿及造型說明 4500元 吉祥物立體效果圖 1000元 吉祥物基本動態(tài)造型 1000元 企業(yè)吉祥物造型單色印刷規(guī)范 1500元 吉祥物展開使用規(guī)范 2000元 ：企業(yè)象征圖形 3000元 象征圖形彩色稿（單元圖形） 600元 象征圖形延展效果稿 1000元 象征圖形使用規(guī)范 700元 象征圖形組合規(guī)范 700元 ：企業(yè)專用印刷字體 2000元 企業(yè)專用印刷字體 2000元 ：基本要素組合規(guī)范 2500元 標志與標準字組合多種模式 500元 標志與象征圖形組合多種模式 500元 標志吉祥物組合多種模式 50

30、0元 標志與標準字、象征圖形、吉祥物組合多種模式 500元 基本要素禁止組合多種模式 500元 4：企業(yè)車體外觀設計 7100元 公務車 800元 面包車 700元 班車 1000元 大型運輸貨車 1100元 小型運輸貨車 1000元 集裝箱運輸車 1200元 特殊車型 1300元 5：標志符號指示系統(tǒng) 49600元54100元 企業(yè)大門外觀 2000元3500元 企業(yè)廠房外觀 2000元5000元 辦公大樓體示意效果圖 1500元 大樓戶外招牌 500元 公司名稱標識牌 1000元 公司名稱大理石坡面處理 1500元 活動式招牌 500元 公司機構平面圖 1000元 大門入口指示 100元

31、玻璃門 1000元 樓層標識牌 1000元 方向指引標識牌 500元 公共設施標識 600元 布告欄 500元 生產區(qū)樓房標志設置規(guī)范 1000元 立地式道路導向牌 1000元 立地式道路指示牌 1000元 立地式標識牌 1500元 歡迎標語牌 1000元 戶外立地式燈箱 1000元 停車場區(qū)域指示牌 1500元 立地式道路導向牌 1500元 車間標識牌與地面導向線 1500元 車間標識牌與地面導向線 1200元 生產車間門牌規(guī)范 2000元 分公司及工廠豎式門牌 2500元 門牌 1500元 生產區(qū)平面指示圖 2500元 生產區(qū)指示牌 2500元 接待臺及背景板 2500元 室內企業(yè)精神口號

32、標牌 500元 玻璃門窗醒示性裝飾帶 1500元 車間室內標識牌 2000元 警示標識牌 1500元 公共區(qū)域指示性功能符號 1200元 公司內部參觀指示 1300元 各部門工作組別指示 2500元 內部作業(yè)流程指示 1500元 各營業(yè)處出口通路規(guī)劃 1200元 6：銷售店面標識系統(tǒng) 20000元 小型銷售店面 2000元 大型銷售店面 2500元 店面橫、豎、方招牌 2000元 導購流程圖版式規(guī)范 1500元 店內背景板（形象墻） 2000元 店內展臺 2000元 配件柜及貨架 2500元 店面燈箱 2000元 立墻燈箱 2500元 資料架 1500元 垃圾筒 500元 室內環(huán)境 3000元

33、 7：企業(yè)商品包裝識別系統(tǒng) 37000元 大件商品運輸包裝 5000元 外包裝箱（木質、紙質） 5000元 商品系列包裝 10000元 禮品盒包裝 6000元 包裝紙 2000元 配件包裝紙箱 5000元 合格證 500元 產品標識卡 1000元 存放卡 500元 保修卡 200元 質量通知書版式規(guī) 300元 說明書版式規(guī)范 1000元 封箱膠 800元 會議事務用品 1500元 8：企業(yè)廣告宣傳規(guī)范 109500元 電視廣告標志定格 5000元 報紙廣告系列版式規(guī)范（整版、半版、通欄） 10000元 雜志廣告規(guī)范 10000元 海報版式規(guī)范 5000元 系列主題海報 12000元 大型路牌版

34、式規(guī)范 8000元 燈箱廣告規(guī)范 1000元 公交車體廣告規(guī)范 1000元 雙層車體車身廣告規(guī)范 2000元 恤衫廣告 1000元 橫豎條幅廣告規(guī)范 2000元 大型氫氣球廣告規(guī)范 2000元 霓紅燈標志表現(xiàn)效果 1000元 直郵宣傳頁版式 1000元 廣告促銷用紙杯 500元 直郵宣傳三折頁版式規(guī)范 1000元 企業(yè)宣傳冊封面、版式規(guī)范 5000元 年度報告書封面版式規(guī)范 3000元 宣傳折頁封面及封底版式規(guī)范 3000元 產品單頁說明書規(guī)范 1000元 對折式宣傳卡規(guī)范7 1000元 網絡主頁版式規(guī)范 500元 分類網頁版式規(guī)范 1000元 光盤封面規(guī)范 1000元 擎天拄燈箱廣告規(guī)范 2

35、000元 墻體廣告 2500元 樓喜歡你的作品,向你學習燈箱廣告規(guī)范 1000元 戶外標識夜間效果 2000元 展板陳列規(guī)范 3000元 柜臺立式廣告規(guī)范 2000元 立地式規(guī)范 2000元 懸掛式規(guī)范 1500元 產品技術資料說明版式規(guī)范 2000元 產品說明書 500元 路牌廣告版式 1000元 9：展覽指示系統(tǒng) 9650元 標準展臺、展板形式 1000元 特裝展位示意規(guī)范 1500元 標準展位規(guī)范 1000元 樣品展臺 1500元 樣品展板 1500元 產品說明牌 2500元 資料架 150元 會議事務用品 1000元 10：再生工具 19500元 色票樣本標準色 5000元 色票樣本輔

36、助色 5000元 標準組合形式 1000元 象征圖案樣本 3500元 吉祥物造型樣本 5000元 （注：以上VI識別系統(tǒng)開發(fā)設計費用為329950元 三）完全單一品牌策略 ：企業(yè)與品牌名稱合二為一，且生產的所有產品都使用統(tǒng)一品牌。 1）加深企業(yè)和產品印象。 海爾 2）保護企業(yè)名稱專有權。 佳能局限性 ：1）降低品牌的影響力。 2）不利單一品牌的垂直延伸。 3）一損俱損 （三結石） 三、單一品牌策略遵循的規(guī)律一）體現(xiàn)品牌的核心價值 二）積累品牌資產 三）延伸產品與核心產品的關聯(lián)性 第二節(jié) 品牌延伸戰(zhàn)略一、品牌延伸的概念和類型二、品牌延伸的利弊三、品牌延伸的有效策略 一、品牌延伸的概念和類型品牌延

37、伸（Brand Extension）是指企業(yè)利用已經取得成功的品牌名稱用來推出改良產品或新產品。 1專業(yè)化延伸（Special Extension）專業(yè)關聯(lián)性 2一體化延伸（Integration Extension）3多樣化延伸（Diversification Extension）完全不相關，如皮爾卡丹高檔衣服、香煙、家具等 二、品牌延伸的利弊利 1對原有品牌的有利方面 （1）提高原有品牌形象 （2）擴大市場覆蓋面 （3）為后續(xù)延伸作鋪墊 成功的品牌延伸，促使品牌與產品獨立，降低品牌與產品間的黏度 2品牌延伸對新產品的有利方面 （1）提高新產品的可接受性 （2）提高促銷效率 在美國市場推出一

38、個新產品，需要3000萬至5000萬美元的費用，而采用品牌延伸則估計可節(jié)省總成本的40%至80%。 （3）滿足消費者的多樣化需求 弊1淡化并損害原有品牌的形象2消費者產生心理沖突 999啤酒3產生株連效應 巨人“腦黃金” 外，還有“巨不肥”、“吃飯香”等10多種保健品 ， “腦黃金”下滑 三、品牌延伸的有效策略（一）加強品牌延伸的管理 1從企業(yè)戰(zhàn)略高度研究品牌延伸 2綜合權衡各種因素 3一套科學完整的品牌管理系統(tǒng)(二)保持品牌獨特的核心價值(三)把握企業(yè)的市場環(huán)境(四)實施主副品牌策略農夫山泉 第三節(jié) 多品牌戰(zhàn)略一、多品牌戰(zhàn)略概述二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分析三、多品牌戰(zhàn)略的實施四、實施多品牌戰(zhàn)略

39、的幾個誤區(qū) 一、多品牌戰(zhàn)略概述多品牌策略，也稱產品品牌策略，是指企業(yè)對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略。 應用多品牌策略應具備的條件 1.目標消費群的需求差異大，有一定的市場容量2.企業(yè)管理能力高，實力雄厚 寶潔公司每開發(fā)一個新品牌，不管成功與否，首期投入的資金就達2000多萬元美元。 二、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分析1.占有更大的貨架空間，擠占競爭者的貨架空間2.利于企業(yè)占領市場，擴大市場覆蓋面3.借助不同的品牌突出各自的產品特性，滿足廣大消費者個性化的需求4.能較好地分散風險，提高企業(yè)抗風險能力5.有利于激發(fā)企業(yè)內部的活力，提高企業(yè)的效率6.獲取品牌轉換的利益7.降低業(yè)務退

40、出壁壘優(yōu) 劣1.促銷費用高，增加企業(yè)的成本開支2.不同品牌之間存在著相互競爭3.不利于樹立企業(yè)整體的、統(tǒng)一的形象 三、多品牌戰(zhàn)略的實施市場細分差異需求獨立的傳播溝通策略。對各個品牌的價格、渠道等進行規(guī)劃。對各個品牌進行單獨管理與維護。 四、實施多品牌戰(zhàn)略的幾個誤區(qū)數(shù)量誤區(qū)速度誤區(qū)資源平均分配的誤區(qū) 歐萊雅集團一共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團銷售總額的94% 其他誤區(qū) 頂級品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產品 。二線產品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、G

41、arnier(卡尼爾)，羽西，小護士，INNEOV 。彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮) 。藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克) 。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF 。發(fā)用品牌：KERASTASE卡詩、MATRIX、MIZANI、REDKEN、SOFTSHEENCARSO 。 第四節(jié) 品牌特許經營戰(zhàn)略一、特許經營的含義二、特許經營

42、的類型三、品牌特許經營的溯源四、品牌特許經營的優(yōu)缺點及雙方權力義務五、品牌特許經營與品牌連鎖經營 一、特許經營的含義品牌特許經營，或者稱作品牌特許加盟，是指特許者將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事品牌的經營活動，并向特許經營者支付相應的費用。 二、特許經營的類型一）政府授權特許經營 。從事社會公共資源的開發(fā)和利用 ，如奧運會人民大會堂指定專用產品 二）商業(yè)特許經營 1）產品和品牌特許經營 2）生產特許經營 3）特許加盟連鎖 4）專利及商業(yè)秘密特許 三、品牌特許經營的溯源現(xiàn)代特許

43、經營的鼻祖美國勝家縫紉機公司于1865年成立 2003年，我國的特許經營企業(yè)在1900家左右，加盟店7萬多家，涉及的行業(yè)超過50家，；2005年，全國已有近2500個特許經營體系。 四、品牌特許經營的優(yōu)缺點及雙方權力義務1.對受許人的好處 1）風險小，抗風險能力強。 2）受許人可以得到系統(tǒng)的培訓和指導。 3）受許人擁有自己的公司，獨立經營。 4）可以使用特許人的商標與服務，減少廣告宣傳費用，達到良好的宣傳效果。 5）可以得到加盟總部或銀行的財務支持。 優(yōu) 2.對特許人的好處 1）不受資金限制，迅速擴展規(guī)模。 2）受許人較高的積極性 3）可以獲得政府的支持 4）可獲取受許人支付的權利使用費和合同

44、規(guī)定的其他費用。 優(yōu) 1.對受許人而言 1）受到協(xié)議的限制和監(jiān)督，受許人缺乏自主權。 2）特許人出現(xiàn)決策錯誤時，受許人會受到牽連。 3）過分標準化的產品和服務，既呆板欠新意，又不一定適合當?shù)厍闆r。自己的業(yè)務發(fā)展速度過快時，總部的后續(xù)服務跟不上。 4）需要定期不定期地向特許人支付相當?shù)馁M用，包括加盟費和管理費等，比如加盟費、權益金、培訓費、廣告基金等。劣 2.對特許人而言 1）容易對有些資源失去控制。 2）管理網絡日益龐大，導致標準化、規(guī)范化的降低。 “株連” 3）受許人地位剛性。 4）合同限制了戰(zhàn)略調整的靈活性，在特許經營地區(qū)內，企業(yè)擴展受到限制。劣 五、品牌特許經營與品牌連鎖經營連鎖經營是指

45、，在商業(yè)流通領域中若干同業(yè)店鋪，以共同進貨或授予特許權等方式聯(lián)結起來，實現(xiàn)服務標準化、經營專業(yè)化、管理規(guī)范化，共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代經營方式和組織形式。 區(qū)別1.產權構成不同2.管理模式不同3.涉及的經營領域不同（連鎖多限于商業(yè)和服務 ）4.法律關系不同5.限制方式不同 （虛擬經營利用多種社會資源）CH05 品牌整合營銷傳播 學習目標了解整合營銷傳播的思想和實踐活動；領會品牌是如何進行整合營銷傳播的；掌握品牌整合營銷傳播的效果評價方法。 第一節(jié) 整合營銷傳播思想第二節(jié) 品牌的整合營銷傳播第三節(jié) 網絡時代的品牌營銷傳播 第一節(jié) 整合營銷傳播思想一、整合營銷傳播的概念二、整合營銷傳播的關鍵特征三、

46、整合營銷傳播理論的發(fā)展階段四、整合營銷傳播的程序 一、整合營銷傳播的概念 Integrated Marketing Communication，IMC 整合營銷傳播之父唐E舒爾茨（Don.E.Schultz） 是一個制訂并執(zhí)行針對目標受眾的各種說服性營銷傳播計劃的的過程，其目標受眾包括消費者、顧客等直接利益相關者，還包括大眾，政府，社會團體等間接利益相關者。Speak With One Voice 二、整合營銷傳播的關鍵特征一）傳播過程始于消費者二）使用各種形式與方法和消費者溝通三）營銷傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用四）和消費者建立關系五）最終影響消費者行為 三、整合營銷傳播理論的發(fā)展階段一）孕育階段：

47、20世紀80年代以前 ，這一時期代表性的營銷理論4Ps理論和定位理論 。二）產生階段：20世紀80年代 ，對理論進行描述和定義，并從企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度研究整合營銷傳播，研究的出發(fā)點仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮。三）發(fā)展階段：20世紀90年代 4Cs理論成為整合營銷傳播的支撐點和核心理念。 將“關系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系 四）成熟階段：21世紀至今 四、整合營銷傳播的程序一）建立消費者資料庫二）研究消費者的行為三）選擇和消費者接觸的時機四）發(fā)展傳播溝通策略五）營銷工具的創(chuàng)新六）傳播手段的組合 06市營一學生的“超級菜場”，請規(guī)劃IMC 第二節(jié) 品牌的整合營銷傳播一、品牌整

48、合營銷傳播的涵義二、品牌整合營銷傳播的特點三、品牌整合營銷傳播的要素四、品牌整合營銷傳播的作用五、品牌整合營銷傳播的原則六、品牌整合營銷傳播效果評價 一、品牌整合營銷傳播的涵義品牌整合營銷傳播是指把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程。 二、品牌整合營銷傳播的特點一）目標性二）互動交流性三）統(tǒng)一性四）連續(xù)性五）動態(tài)性 三、品牌整合營銷傳播的要素一）廣告二）促銷三）公關四）事件營銷 蒙牛五）人員銷售 可口可樂的鋪貨六）直復營銷（電話銷售、郵購 等）七）企業(yè)領導者魅力 馬云與贏在中國八）關系營銷 和上面的公關對

49、比下 四、品牌整合營銷傳播的作用一）提升企業(yè)品牌形象二）節(jié)約經營成本三）提高企業(yè)利潤能力 五、品牌整合營銷傳播的原則一）以消費者為核心二）以關系營銷為目的三）雙向的交流循環(huán)原則 六、品牌整合營銷傳播效果評價一）品牌知曉品牌知曉的測定采用的是在品牌傳播前后消費者對品牌名稱記憶的改變，常用的方法有：品牌識別法、品牌回憶法和品牌聯(lián)想法。品牌識別法就是在品牌傳播前后測定品牌的知曉水平。品牌回憶法是從目標市場選出一種消費者樣本群，要他們列出某一類產品的不同品牌名字，推測整個目標市場的品牌知曉程度。品牌聯(lián)想則是把一系列包括品牌的物體呈現(xiàn)給被試者，要求被試者回答有關品牌的名稱， 二）品牌態(tài)度品牌態(tài)度分為理性

50、品牌態(tài)度和情感品牌態(tài)度。理性品牌態(tài)度是消費者根據(jù)推理結果形成的對品牌的總體判斷。（多重屬性指數(shù)法和思維誘導法測定 ）而情感品牌態(tài)度則是消費者基于個人情感產生的對品牌的意見。（語意差別尺度和透射技術 ） 三）品牌偏好。排隊法和配對比較法。四）品牌購買五）重復購買。再購買測定和購買百分數(shù)的測定 六）品牌滿意度七）品牌忠誠 第三節(jié) 網絡時代的品牌營銷傳播一、互聯(lián)網對品牌傳播的影響二、網絡時代品牌傳播策略 一、互聯(lián)網對品牌傳播的影響一）網絡傳播對傳統(tǒng)品牌傳播的影響 1網絡空間使得消費者更加重視品牌的體驗。 2網絡的交互性，使品牌傳播模式由傳統(tǒng)的單向傳播演變?yōu)殡p向互動傳播。 3網絡品牌傳播具備更強的實時

51、可控性。二）網絡廣告與品牌傳播 2004年的網絡廣告市場規(guī)模達到19億元，同比增長了759；2006年的份額也超過了40億，而2007年僅上半年的網絡廣告就接近了40億。 傳統(tǒng)的網絡廣告（旗幟廣告、按鈕廣告、浮動圖標廣告、對聯(lián)廣告、插入式廣告）新型的網絡廣告形態(tài)有電子郵件廣告，搜索引擎廣告，窄告、博客廣告以及及時通訊窗口廣告等 三）虛擬社區(qū)與品牌的網絡傳播（綠盛） 同步虛擬社區(qū)如網絡聯(lián)機游戲，異步社區(qū)如BBS等。 二、網絡時代品牌傳播策略一）網絡時代品牌傳播的媒體策略 1品牌傳播的網站建設策略 2品牌的虛擬社區(qū)傳播策略 3品牌的網絡公關傳播策略二）網絡時代品牌傳播的國際策略 1國際網絡品牌傳播

52、的語言策略 2國際網絡品牌傳播的文化策略CH06 品牌維護 學習目標了解品牌管理必然性，了解商標管理的基本特征和作用，了解品牌危機的特點和品牌規(guī)劃管理的意義。理解品牌管理的內容，理解商標管理的具體內容，理解品牌危機的分類和防范，理解品牌規(guī)劃管理的內容。掌握品牌管理的方式，掌握品牌危機的處理策略和品牌規(guī)劃管理策略。 第一節(jié) 品牌管理第二節(jié) 商標管理第三節(jié) 品牌危機管理第四節(jié) 品牌規(guī)劃管理 第一節(jié) 品牌管理一、品牌管理的必要性二、品牌管理的內容三、品牌管理的方式 一、品牌管理的必要性傳統(tǒng)營銷管理中，品牌只是產品策略中的一部分，品牌附屬于產品而存在 。競爭的發(fā)展使得品牌建設成為必然，為稻粱謀，為發(fā)展

53、謀也 二、品牌管理的內容一）品牌的靜態(tài)管理 1、品牌設計、命名（美國杜克大學的著名品牌專家凱文凱勒教授認為品牌命名要遵循五個標準：可記憶性原則、有意義性原則、可轉換性原則、可適應性原則和可保護性原則。 ）2、商標注冊（在商標的使用上，國際上對商標權認定的兩個原則是“注冊在先”和“使用在先”） 二）品牌的動態(tài)管理 1.品牌運營管理 橫向管理可以說是一種短期管理，是品牌建立中的每一個具體行動計劃。品牌運營中的縱向管理是從一個相對較長的時期來管理品牌，保證品牌沿著一條正確的方向前進，保證品牌在長期發(fā)展過程中明確方向，累積品牌資產。2.品牌修正 萬寶路香煙 三、品牌管理的方式一）傳統(tǒng)品牌管理組織1.業(yè)

54、主負責制。2.職能管理制。20世紀2050年代 二）產品品牌經理制（Product Brand Manager） 1931年由美國寶潔公司（P&G）首創(chuàng) “象牙” 和“佳美” 的競爭 麥克埃爾提出“一個人負責一個品牌”的構想，并得到公司總裁杜布里（Deupree）贊同和支持 產品品牌經理的職責包括：第一，在對市場環(huán)境、消費者、競爭者進行分析研究的基礎上，為品牌制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃，包括：細分市場的確定、品牌定位、產品開發(fā)、價格制定、分銷渠道選擇、廣告、促銷、公關等內容。第二，組織、協(xié)調公司研發(fā)、生產、財務、銷售等各個部門力量圍繞品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術規(guī)劃展開自己工作。其基本思路是企業(yè)為每一個品牌安排一位

55、品牌經理，由其負責協(xié)調該品牌的各項活動。 1.產品品牌經理制的優(yōu)勢（1）加強市場導向，更好地創(chuàng)造顧客價值。（2）增強公司各部門之間的協(xié)調性。（3）維持品牌的長期發(fā)展和整體形象。（4）創(chuàng)造良好的內部競爭環(huán)境。（5）有助于培養(yǎng)管理人才。 2.產品品牌經理制的缺陷（1）競爭有余而合作不足。（2）產品品牌經理制缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領導。（3）導致腐敗。 三）類別品牌經理制（Category Brand Manager） ： 把企業(yè)商品進行分類，摒棄以前按照產品分別委任經理的制度，改之以按照產品的大類委任經理。 四）企業(yè)品牌經理制 重點培育企業(yè)品牌或旗幟品牌，并通過企業(yè)品牌與其他品牌之間的關系，使品牌系統(tǒng)中

56、的各品牌能夠相互支持，從而實現(xiàn)品牌建設的收益最大化。 企業(yè)品牌經理制產生的原因1）營銷環(huán)境的變化。2）市場競爭環(huán)境加劇。3）創(chuàng)建和維持品牌費用昂貴。4）品牌分散管理削弱品牌競爭力。5）產品品牌經理制的缺陷越來越明顯。 建立企業(yè)品牌經理制的意義1）有利于從戰(zhàn)略高度對品牌進行管理。2）有利于資源有效整合。3）有利于企業(yè)集中培育企業(yè)品牌 （或旗幟品牌），以維持統(tǒng)一的公眾形象。 第二節(jié) 商標管理一、商標的特征二、商標的作用三、商標管理的具體內容 一、商標的特征 二、商標的作用1.商標管理是現(xiàn)代企業(yè)在市場發(fā)展中的根本保證。2. 商標是推銷產品的傳播工具和競爭手段。3.有利于提高企業(yè)的經濟效益。4.有利于

57、企業(yè)國際化。 三、商標管理的具體內容一) 依法獨立行使商標權。二) 依法辦理商標的轉讓和使用許可。三) 依法辦理商標權投資。四) 依法有效保護自己的注冊商標專用權。 1.注冊聯(lián)合商標?！巴薰薄巴尥薰?、“哈哈娃”、“娃哈娃” 2.注冊防御商標。多類別，奇瑞、飛度 3.注冊集體商標。射陽大米、太倉肉松 4.及時境外注冊。“五糧液”、 “同仁堂” 、 “大白兔” 5.及時注冊企業(yè)域名。 第三節(jié) 品牌危機管理一、品牌危機的特點二、品牌危機的分類三、品牌危機的防范四、品牌危機的處理策略 一、品牌危機的特點一) 突發(fā)性。二) 危害性。三) 必然性。四) 媒體的高關注性。 康泰克、三株 二、品牌危機的

58、分類一）按照性質可分為兩類：產品質量和非產品質量問題引發(fā)的危機。二）按形態(tài)分類 品牌危機從形態(tài)可分為突發(fā)型和漸進型兩大類危機。1.突發(fā)型品牌危機1）形象類突發(fā)型品牌危機。反宣傳事件而引發(fā) 2）質量類突發(fā)型品牌危機。3）技術類突發(fā)型品牌危機。 “康泰克”PPA 風波 4）服務類突發(fā)型品牌危機。 “砸大奔事件” 2.漸進型品牌危機。 1）品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤。 2）品牌延伸策略失誤。 3）品牌擴張策略失誤。 4）品牌內外部環(huán)境的惡化。 品牌危機的類型可能不是那么單純，也許是幾種危機形式的復合體。 三、品牌危機的防范1.樹立良好的品牌形象，提高消費者對品牌的忠誠度 可口可樂 2.做好品牌的保護工作

59、。法律、生產、技術保護 3.注重品牌的創(chuàng)新與品牌開發(fā)。4.加強危機意識的培養(yǎng)和訓練。5.建立有效的品牌危機預警系統(tǒng)。 四、品牌危機的處理策略1.承擔責任原則。2.真誠溝通原則。3.速度第一原則。4.系統(tǒng)運行原則。5.權威證實原則。6.適時轉化原則。 2006十大危機案例 第四節(jié) 品牌規(guī)劃管理一、品牌規(guī)劃管理的意義二、品牌規(guī)劃管理的內容三、品牌規(guī)劃管理策略 一、品牌規(guī)劃管理的意義一是橫向發(fā)展，實行多元化戰(zhàn)略；二是縱向發(fā)展，奉行密集化戰(zhàn)略，品牌系成為市場發(fā)展的必然選擇。品牌系由兩個層次的品牌組成。第一層是企業(yè)品牌，也就是生產商品牌；第二層是產品品牌。 二、品牌規(guī)劃管理的內容1.品牌的本質和價值。2

60、.品牌特征。3.品牌定位。4產品、品種與規(guī)格。5名稱。6包裝。7價格。8廣告和促銷。9分銷渠道。10競爭對手。11控制和評估。 三、品牌規(guī)劃管理策略提煉品牌的核心價值和愿景，并貫穿整個企業(yè)的所有經營活動。規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，推動整合營銷傳播。建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價值的提升?！疤敝皾h林清脂” 進行理性的品牌延伸，追求品牌價值最大化。加強品牌管理，避免品牌危機。 CH07 品牌形象塑造 學習目標理解品牌形象的概念、特點和構成了解品牌形象力的基本特征，以及在市場營銷中的重要作用，了解品牌形象塑造的基本原則掌握品牌形象塑造的途徑。第一節(jié) 品牌形象的含義第二節(jié) 品牌形象力第三節(jié)