9產(chǎn)品價格的消費心理分析

1、第九章 產(chǎn)品價錢的消費心思分析學(xué)習(xí)目的與要求：1、掌握商品價錢的心思功能；2、了解普通消費者的價錢心思分析；3、掌握產(chǎn)品定價與調(diào)價的心思戰(zhàn)略研討。4、可以利用消費者對產(chǎn)品價錢的認知心思制定產(chǎn)品的銷售價錢和開展相應(yīng)的價錢戰(zhàn)略。 本章根本內(nèi)容：本章主要引見產(chǎn)品價錢對于消費者的心思影響，消費者對產(chǎn)品價錢的心思分析，將消費者的價錢心思運用于市場營銷活動中，重點研討產(chǎn)品定價的心思戰(zhàn)略和產(chǎn)品調(diào)價的心思戰(zhàn)略和技巧。教學(xué)重點：商品價錢的心思功能；產(chǎn)品定價心思戰(zhàn)略研討和調(diào)價的心思戰(zhàn)略研討。情景案例：低價位競爭：“十點利銷售法嘗試杭州市XX商廈，1994年2月1日至8月19日，七個多月的銷售收入只需1150萬元，

2、虧損50多萬元。企業(yè)運營不景氣，逼得新指點班子苦心謀劃，于1994年8月20日推出“十點利促銷招數(shù)。8月20日至9月25日，35天銷售額為1280萬元，扭虧15萬元。所謂“十點利銷售法，就是把所銷售商品的毛利控制在10以內(nèi)。商廈從廠家直接進貨，以廠家的含稅發(fā)票價為基點，從企業(yè)外零售單位進貨，以零售單位含稅發(fā)票價為基點，從總公司所屬零售公司移貨，以各分公司確定的零售價為基點，順加lO毛利為零售價，并且把這些進價向消費者公開，直接在零售標價簽上注明，以接受消費者和廠商的監(jiān)視。“十點利銷售法一推出，商廈門庭冷落車馬稀的局面大變，日均客流量5萬人次，35天日均營業(yè)額34萬元，比以前添加6倍。由于“十點

3、利商品明顯廉價，工薪階層趨之假設(shè)鶩。該商廈8月20口與19日價錢相比，五種商品平均下降13。許多消費者說：“按十點利銷售，他們沒什么利潤，假設(shè)十點利不行，可以添加到十二點利或十五點利，只需他們公開的價錢合理，真正做到讓利于消費者，我們就歡迎。情景案例問題： 1、“十點利銷售法迎合了消費者哪些價錢心思? 2、“十點利銷售法能耐久地執(zhí)行下去嗎?本章開篇案例：隨意變價損害經(jīng)銷商的利益某企業(yè)主要消費家庭裝修用大芯板， 由于產(chǎn)質(zhì)量量好、信譽商，在家裝市場上有較高的知名度；其市場份額在北方市場乃至全國市場名列前茅，其中北京市場是其最大的一個市場。2000年下半年以來， 由于北京房地產(chǎn)市場的繼續(xù)旺盛，大芯板

4、的銷售繼續(xù)增長。2001年春節(jié)過后，該企業(yè)消費的大芯板出現(xiàn)脫銷，每天的產(chǎn)量不能滿足北京市場的需求，于是，廠家把大芯板的出廠價從每張92元漲到94元、96元，直至98、100元。但是漲價后不久印發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商并沒有在出廠價的根底上繼續(xù)加價，面是繼續(xù)維持原有價錢(94元)，并開場積極推銷其他廠商的產(chǎn)品，甚至以搭售的方式推銷其他產(chǎn)品。企業(yè)的老板百思不得其解。經(jīng)市場調(diào)查并咨詢營銷專家后發(fā)現(xiàn)，家裝市場上工長工程擔(dān)任制的特點使得大芯板具有較高的價錢彈性，漲價將全大大地抑制需求，經(jīng)銷商認識到了這一點。一、產(chǎn)品價錢的心思功能價錢的心思功能主要有以下幾點：1、衡量商品價值和商品質(zhì)量的功能2、自我認識比較的功能 3

5、、刺激或抑制消費需求的功能 二、消費者的價錢心思分析消費者的價錢心思是在購買活動中對價錢的認識的心思景象，它反映出消費者對價錢的知覺程度，也反映出消費者的個性心思。下面就消費者在認識商品價錢問題上幾種常見的心思景象進展研討：1、消費者對價錢的習(xí)慣性2、消費者對價錢的敏感性3、消費者對價錢的感受性4、消費者對價錢的傾向性三、產(chǎn)品定價的心思戰(zhàn)略1、非整數(shù)定價法實際證明，非整數(shù)定價法，有以下幾方面的心思作用：(1)、給消費者以定價準確的心思信息(2)、給消費者以價錢偏低的心思信息(3)、給消費者以數(shù)字合意的心思信息2、整數(shù)定價法3、習(xí)慣價錢定價法4、折讓優(yōu)惠定價法四、產(chǎn)品調(diào)價的心思戰(zhàn)略產(chǎn)商品調(diào)價，是

6、由于影響商品價錢構(gòu)成和確定的某些要素發(fā)生了變化而對商品原有價錢作相應(yīng)變動的一種方法，包括提漲價和降價。(一)、商品提漲價的心思戰(zhàn)略1、提漲價幅度不宜太大、速度不宜太快2、掌握時機，適時提價3、宜被動提價，不宜自動提價4、宜間接提價，不宜直接提價(二)、商品降價的心思戰(zhàn)略 l、降價次數(shù)宜少不宜多2、降價幅度應(yīng)能引起消費者的留意3、靈敏運用直接降價與間接降價戰(zhàn)略4、宜自動降價，不宜被動降價五、價錢變動與消費者的心思行為反響(一)、消費者的正常心思行為反響(二)、消費者的反常心思行為反響 消費者對商品價錢變動的反常心思行為反響詳細表如今以下兩方面： 1、商品價錢上漲時的心思行為表現(xiàn) 當(dāng)商品價錢上漲時

7、，特別是當(dāng)某些商品價錢上漲幅度比較大時，其心思行為表現(xiàn)為： (1)、以為價錢上漲是通貨膨脹所呵斥的惡果，于是，減少儲蓄，大量搶購，覺得存錢不如存貨保險。 (2)、以為某商品之所以漲價，是由于商質(zhì)量量好，屬于暢銷緊缺商品，假設(shè)不及時購買，以后有能夠買不到，于是爭先購買。 (3)、怕商品價錢繼續(xù)上漲，以為如今不買，以后就要多出很多錢才干買到，還是早買為好。 2、商品價錢下降時的心思行為表現(xiàn) 當(dāng)商品價錢下降，特別是下降幅度比較大時，會有以下心思行為反響； (1)、以為商品降價是由于其質(zhì)量低劣想盡快脫手的緣由，好貨不降價，降價無好貨。所以，對降價商品普通不予理睬。 (2)、以為商品降價，能夠?qū)⒂行碌漠a(chǎn)品上市。老產(chǎn)品降價是為了處置積壓庫存而為新產(chǎn)品的上市讓路，所以，普通也不予購買。 (3)、以為既然曾經(jīng)降價了，就會繼續(xù)再降價，還是先等一等再說，所以持幣待購。情景案例問題： 1、“十點利銷售法迎合了消費者哪些價錢心思? 2、“十點利銷售法能耐久地執(zhí)行下去嗎?案例分析與討論：不二價分析討論題：1、金華皮鞋公司實施不二價勝利的關(guān)鍵何在? 2、他作為一位老板，是欣賞還能否認楊老板的作法?欣賞什么?否認什么?補充閱讀資料：愛多的失敗隨意變價錯