8目標市場營銷戰(zhàn)略

1、第八章目的市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略本章構(gòu)造提示第一節(jié) 市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與實際根據(jù)四、市場細分的規(guī)范五、市場細分的原那么六、課堂研討一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與開展市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分戰(zhàn)略的開展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差別化營銷Product Different Marketing目的市場營銷Target Marketing二、市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場時機；有助于掌握目的市場的特點；有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略；

2、有利于提高企業(yè)的競爭才干。三、市場細分的原理 與實際根據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同地劃分顧客群體的過程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好四、市場細分的規(guī)范消費者市場細分的規(guī)范地理環(huán)境要素人口要素心思要素行為要素產(chǎn)業(yè)市場細分的規(guī)范1. 人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2. 運營變量技術(shù)運用者或非運用者情況顧客才干3. 采購方法采購職能組織權(quán)益構(gòu)造與用戶的關(guān)系總的采購政策購買規(guī)范4. 情況要素緊急特別用途訂貨量5. 個性特征購銷雙方的類似點對待風險的態(tài)度忠實度五、市場細分的原那么可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及開展的情況，提出對汽車市場的細分方案。 汽車市場貨車市場

3、客車市場大客車市場小轎車市場奢華轎車市場廉價轎車市場目的市場第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略一、評價細分市場二、選擇目的市場三、目的市場戰(zhàn)略四、影響目的市場戰(zhàn)略的要素一、評價細分市場細分市場規(guī)模和增長率企業(yè)目的和資源細分市場的構(gòu)造吸引力影響細分市場構(gòu)造吸引力的要素同行業(yè)競爭者細分市場內(nèi)的競爭 購買者購買才干 供應(yīng)商供應(yīng)才干 潛在的新參與競爭者細分市場內(nèi)的競爭 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的要挾 二、選擇目的市場市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅

4、游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目的市場戰(zhàn)略無差別性營銷戰(zhàn)略差別性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略無差別性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作一個大的目的市場，不進展細分，用一種產(chǎn)品、一致的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差別性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點是本錢的經(jīng)濟性；最大的缺陷是顧客的稱心度低；適用范圍有限。差別性營銷戰(zhàn)略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷方案A營銷方案B營銷方案C 差別性營銷戰(zhàn)略2最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭才干；可以樹立起良好的市場籠統(tǒng)，吸引更多的購買者。最大缺陷是市場營銷費用大幅度添加。集中性營

5、銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷方案C集中性營銷戰(zhàn)略2專業(yè)化運營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。運營者承當風險較大。適宜資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目的市場戰(zhàn)略的要素企業(yè)才干產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置和顧客對產(chǎn)品某些屬性的注重程度，勾畫與傳送本企業(yè)產(chǎn)品、籠統(tǒng)的活動過程。二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢三、市場定位

6、的方式避強定位迎頭定位重新定位四、市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略效力差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略渠道差別化戰(zhàn)略籠統(tǒng)差別化戰(zhàn)略案例分析 現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷位置。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發(fā)部，研討A公司產(chǎn)品缺乏，以尋覓市場空間，經(jīng)過縝密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下缺乏：(1)以成人為對象的泡泡糖市場正在擴展，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司消費條狀泡泡糖，缺乏新祥式；(4)A公司產(chǎn)品價錢出現(xiàn)零頭，顧客購買不便。 B公司針對調(diào)查結(jié)果，開場建立本人的目的市場，并制定相關(guān)的營銷戰(zhàn)略。1、他以為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場時機？2、他以為B公司應(yīng)該把目的市場選擇在哪里?3、假設(shè)他擔任B公司的營銷管理，他將怎樣制定目的市場戰(zhàn)略?問題：市場細分確認細分變量并細分市場描畫細分市場的構(gòu)造目的市場評價細分市場的吸引力選擇目的細分市場市場定位識別目的細分市場能夠的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章構(gòu)造提示爭辯標題：正方