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1、第三章醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1本章學(xué)習(xí)內(nèi)容醫(yī)藥消費(fèi)者行為方式特點(diǎn)醫(yī)藥消費(fèi)者行為影響要素購(gòu)買行為類型購(gòu)買決策過程分析2第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為方式特點(diǎn)3本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、 醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性二、 醫(yī)藥信息的失衡性 三、 醫(yī)藥需求的被動(dòng)性 四、 醫(yī)藥需求不確定性 五、費(fèi)用支出的多源性 六、消費(fèi)心情的低落性 4醫(yī)藥消費(fèi)者行為方式特點(diǎn)一、 醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性二、 醫(yī)藥信息的失衡性 三、 醫(yī)藥需求的被動(dòng)性 四、 醫(yī)藥需求不確定性 五、費(fèi)用支出的多源性 六、消費(fèi)心情的低落性5第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者行為影響要素6本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、環(huán)境影響要素 二、情境影響要素 三、個(gè)人影響要素7一、環(huán)境影響要素 一文化要素 二 亞文化要
2、素 三 社會(huì)要素 8一文化要素文化(culture)是知識(shí)、信心、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個(gè)社會(huì)的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、才干等構(gòu)成的復(fù)合體。 1.安康觀念深化人心 2.環(huán)保概念日漸倡導(dǎo) 9二 亞文化要素 定義:國(guó)家文化的一個(gè)分支,它基于某種一致的特點(diǎn)。 1.性別亞文化 2.年齡亞文化:兒童消費(fèi)者;老年消費(fèi)者 3.民族亞文化4.地域亞文化5.社會(huì)等級(jí)亞文化10三 社會(huì)要素 1.群體2.家庭11二、情境影響要素一 物理環(huán)境 二社會(huì)環(huán)境三 時(shí)間12一 物理環(huán)境是指圍繞消費(fèi)者周圍的物理與空間方面的詳細(xì)環(huán)境。1.地理位置2. 店堂規(guī)劃13二社會(huì)環(huán)境消費(fèi)情境中周圍其他人對(duì)消費(fèi)者的影響。1. 醫(yī)生
3、代理消費(fèi)2. 藥店店員引薦3. 陪伴者建議14三 時(shí)間時(shí)間也是一種產(chǎn)品許多商品就是消費(fèi)出來讓人節(jié)約時(shí)間的時(shí)間本錢15三、個(gè)人影響要素一 性格 二生活方式16一 性格性格是指主體對(duì)客體的態(tài)度體系和行為方式,它是各種心思特征的中心。明智型消費(fèi)者、心情型消費(fèi)者、意志型消費(fèi)者外向型消費(fèi)者,內(nèi)向型消費(fèi)者依從型消費(fèi),獨(dú)立型消費(fèi)17二生活方式疾病名稱不良生活方式高血壓病吃過多的鹽,吃得過于油膩,生活節(jié)奏快冠心病失眠、熬夜、生活節(jié)奏快中風(fēng)(腦溢血)吃動(dòng)物脂肪及動(dòng)物內(nèi)臟過多高血脂癥吃動(dòng)物脂肪過多,吃得多,運(yùn)動(dòng)少糖尿病飲食糖份過多,糖尿病有遺傳性質(zhì)脂肪肝過度飲酒,食物中有過多的殘留農(nóng)藥肥胖吃得多,運(yùn)動(dòng)少,常吃含生
4、長(zhǎng)激素類的食品乳腺疾病壓力大,精神緊張,不能控制不良情緒18第三節(jié) 購(gòu)買行為類型19本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、決策觀念二、體驗(yàn)觀念三、行為影響觀念20一、決策觀念高介入層次: 信心、情感、行為低介入層次 信心、行為、情感 21二、體驗(yàn)觀念按照體驗(yàn)觀念所描畫出的成效層次,即信心、態(tài)度和行為構(gòu)成的順序22三、行為影響觀念行為是直接受影響構(gòu)成的,而沒有任何信心或態(tài)度的介入。當(dāng)周圍環(huán)境或者外部要素直接誘發(fā)了行為,成效層次就是從行為的構(gòu)成開場(chǎng)的。23第四節(jié) 購(gòu)買決策過程分析24本節(jié)學(xué)習(xí)內(nèi)容一、識(shí)別問題二、搜集信息三、備選方案評(píng)價(jià)四、選擇五、購(gòu)買后評(píng)價(jià)25消費(fèi)者決策的概念是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或效力的屬性,并進(jìn)展理性地選擇,即用最少的本錢購(gòu)買能滿足某一特定需求的產(chǎn)品的過程。 26一、識(shí)別問題消費(fèi)者決策過程的第一步實(shí)踐形狀理想形狀識(shí)別問題是消費(fèi)者的理想形狀與實(shí)踐形狀之間的差距到達(dá)一定程度并足以激發(fā)消費(fèi)決策過程的結(jié)果。27二、搜集信息一內(nèi)部搜集:消費(fèi)者從長(zhǎng)期記憶中回想起產(chǎn)品能否能處理問題。二外部搜集商業(yè)來源個(gè)人來源公眾來源28三、備選方案評(píng)價(jià)明確評(píng)價(jià)規(guī)范,并且確定每項(xiàng)規(guī)范的重要程度?;谒_定的評(píng)價(jià)規(guī)范對(duì)每一個(gè)備選產(chǎn)品進(jìn)展評(píng)價(jià),得出決策時(shí)的參考排序。29四、選擇對(duì)備選方案進(jìn)展評(píng)價(jià)之后,消費(fèi)者決策過程的下一個(gè)步驟是在備選方案中做出選擇,這種選擇不
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