市場(chǎng)營(yíng)銷策劃（第五版）第05章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

1、第5章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃通過本章的學(xué)習(xí),理解營(yíng)銷戰(zhàn)略STP的策劃程序,重點(diǎn)掌握營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略等四種營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序營(yíng)銷戰(zhàn)略是三個(gè)問題的有機(jī)結(jié)合:第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第一,將市場(chǎng)分為不同的消費(fèi)者群體,即市場(chǎng)細(xì)分(segment);第二,選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng),即選擇目標(biāo)市場(chǎng)(target);第三,建立傳播本企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益,即定位(position)。概括地說,即為“STP戰(zhàn)略”。5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 1)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1)消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有地理細(xì)分、人文

2、細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種類型,如表5-1所示。(2)工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有購(gòu)買者屬性細(xì)分、地理變量細(xì)分、購(gòu)買特征細(xì)分三種類型,如表5-2所示。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 1)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃表5-1消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理細(xì)分國(guó)家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等人文細(xì)分年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝（“嬰兒潮”一代、80后等）、社會(huì)階層、國(guó)籍等心理細(xì)分生活方式、個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念等行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠(chéng)度

3、、態(tài)度等5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 2)市場(chǎng)細(xì)分方法(1)單一變量細(xì)分法,是指根據(jù)消費(fèi)者的某一特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,即只選擇一個(gè)變量細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 2)市場(chǎng)細(xì)分方法(2)兩個(gè)變量細(xì)分法。選擇兩個(gè)基本變量細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 2)市場(chǎng)細(xì)分方法(3)三個(gè)或三個(gè)以上變量細(xì)分法,也稱多維細(xì)分法,是指根據(jù)較多特征標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,如表5-4所示。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃表5-4 服裝市場(chǎng)多維細(xì)分5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分 3)市場(chǎng)細(xì)分程序在明確了市場(chǎng)細(xì)分的

4、方法之后,下一步則是按照一定的程序?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行細(xì)分,從而選出目標(biāo)市場(chǎng)。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)能力,選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)可衡量性?？珊饬啃允侵讣?xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征是可以被衡量的。(2)可進(jìn)入性?？蛇M(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場(chǎng)。(3)可盈利性?？捎允侵钙髽I(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后所選定的子市場(chǎng)的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 2)

5、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法 第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)集中選擇。 (2)產(chǎn)品專門化。(3)市場(chǎng)專門化。(4)多重選擇。 (5)完全覆蓋市場(chǎng)。5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.3 市場(chǎng)定位 1)定位的依據(jù)第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)產(chǎn)品特性或種類。(2)產(chǎn)品用途及使用場(chǎng)合。(3)使用者類型。5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.3 市場(chǎng)定位 2)定位的方法第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)迎強(qiáng)定位,是指企業(yè)選擇靠近于強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置,與其爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客群體,彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷手段等營(yíng)銷組合方面差別很小。(2)避強(qiáng)定位,是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗,而將自身的位置確定于市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”處,

6、提供某種特色產(chǎn)品或服務(wù),滿足市場(chǎng)上尚未被滿足的需要。5.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序5.1.3 市場(chǎng)定位 2)定位的方法第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(3)重新定位,是指企業(yè)采取一定的營(yíng)銷組合,改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象,重新樹立其在目標(biāo)客戶心目中的形象。 (4)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位。為了向目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品或品牌的定位,可以考慮為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位。 (5)高級(jí)俱樂部定位,是指企業(yè)強(qiáng)調(diào)自身是某一高級(jí)群體中的一員,由此提升自身的品牌形象和地位。5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先,并以此獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的市場(chǎng)占有率。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

7、表5-6差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析優(yōu)勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)有利于形成品牌忠誠(chéng)，構(gòu)成進(jìn)入壁壘其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能以同等價(jià)格提供，因此削弱了顧客的討價(jià)還價(jià)能力有效地對(duì)抗替代品，使企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于更有力的地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的模仿使得已建立的差異化程度降低消費(fèi)者對(duì)需求差異化程度降低過度專注差異化易導(dǎo)致成本提高，最終導(dǎo)致無法留住顧客5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造獨(dú)特化,使顧客對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感,甚至愿意支付溢價(jià),使企業(yè)能夠獲得超常收益。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型

8、5.2.1 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3)密集化戰(zhàn)略密集化戰(zhàn)略是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)細(xì)分鏈條、某一地域市場(chǎng)或某個(gè)特定的市場(chǎng)群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù),因此,這在一定程度上限制了企業(yè)市場(chǎng)份額的提高。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 5.2.2 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 1)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè),通常在價(jià)格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位,是競(jìng)爭(zhēng)者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對(duì)象。由于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位經(jīng)常受到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn),因此,為保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位,通常采取三種策略,見圖5-3。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略

9、的類型 5.2.2 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略2)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中位于第二、第三名等次要地位的企業(yè),通常向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,以奪取更大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)時(shí),首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象,而后在以下策略中選擇適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行進(jìn)攻,如圖5-4所示。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 5.2.2 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 3)市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè),與市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于,市場(chǎng)追隨者維持現(xiàn)狀,不與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端。市場(chǎng)追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場(chǎng)份額。通常有以下三種策略可供選擇:第5章 營(yíng)銷

10、戰(zhàn)略策劃(1)緊密跟隨。(2)有距離跟隨。(3)有選擇跟隨。5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型 5.2.2 市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 4)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某個(gè)細(xì)小的細(xì)分市場(chǎng),并通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)有利的市場(chǎng)空隙,獲取最大限度的收益。以下是幾種可供選擇的專業(yè)化方案:地理市場(chǎng)專業(yè)化;垂直層次專業(yè)化;營(yíng)銷渠道專業(yè)化;服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化;質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化;產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化;最終顧客專業(yè)化;顧客規(guī)模專業(yè)化;特定顧客專業(yè)化;顧客訂單專業(yè)化。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,需要不

11、同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。四個(gè)階段的總體戰(zhàn)略可以用兩個(gè)“十六字”方針來概括:“人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉,人廉我轉(zhuǎn)”和“培育市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、搶奪市場(chǎng)、轉(zhuǎn)移市場(chǎng)”。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略/策略導(dǎo)入階段成長(zhǎng)階段成熟階段衰退階段產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供擴(kuò)展產(chǎn)品、服務(wù)品牌、款式的多樣化逐漸淘汰疲軟產(chǎn)品價(jià)格成本加成定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)降價(jià)分銷選擇性分銷密集廣泛的分銷更密集廣泛的分銷逐漸淘汰無利分銷點(diǎn)促銷加強(qiáng)力度適當(dāng)減弱投放力度以說服品牌轉(zhuǎn)換為主最低投入廣告以經(jīng)銷商廣告為主以終端市場(chǎng)為主強(qiáng)調(diào)品牌差別和利益降至保持忠誠(chéng)顧客5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2

12、.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1)導(dǎo)入階段戰(zhàn)略 第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)快速撇脂戰(zhàn)略即采取高價(jià)高促銷手段推出新產(chǎn)品,迅速打開市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)占有率。(2)緩慢撇脂戰(zhàn)略即采取高價(jià)低促銷手段推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件為:市場(chǎng)規(guī)模有限;產(chǎn)品已被大多數(shù)人熟知;目標(biāo)顧客愿意支付溢價(jià);市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。(3)快速滲透戰(zhàn)略即采取低價(jià)高促銷手段推出新產(chǎn)品,使企業(yè)以最快的速度實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)份額(4)緩慢滲透戰(zhàn)略即采取低價(jià)低促銷手段推出新產(chǎn)品。采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件為:市場(chǎng)容量大;產(chǎn)品知名度高;目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格敏感;存在潛在競(jìng)爭(zhēng)。5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略2)成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略

13、策劃(1)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量,改變?cè)挟a(chǎn)品款式,同時(shí)賦予新產(chǎn)品更多的特色和花樣,并增加側(cè)翼產(chǎn)品。(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng),拓展新的分銷渠道。(3)宣傳重點(diǎn)由產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好,注重樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象。(4)適時(shí)降價(jià),以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略3)成熟階段戰(zhàn)略第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)市場(chǎng)改進(jìn)。通過將非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂萌?增加現(xiàn)有顧客的使用量及使用率并爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客,進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)以改變市場(chǎng)現(xiàn)狀來刺激銷售。(2)產(chǎn)品改進(jìn)。通過改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、賦予產(chǎn)品新特色、增加產(chǎn)品式樣和款式等方法進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn),從而刺激銷售。(3)營(yíng)銷組合改進(jìn)。通過改進(jìn)營(yíng)銷組合(產(chǎn)品、

14、價(jià)格、分銷、促銷)及其他要素刺激銷售。5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.3 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略4)衰退階段戰(zhàn)略第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)加強(qiáng)戰(zhàn)略即增加投資,集中力量在最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)上,并使企業(yè)處于支配地位或強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位,以收割該市場(chǎng)的剩余利潤(rùn)。(2)維持戰(zhàn)略即在現(xiàn)有市場(chǎng)中保持原有的投資水平和營(yíng)銷策略,將產(chǎn)品的銷售維持在一個(gè)較低的水平上,直至該產(chǎn)品最終退出市場(chǎng)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先退出市場(chǎng),則可能獲得較高的利潤(rùn)。(3)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略即有選擇地降低投資態(tài)勢(shì),并放棄原有市場(chǎng),同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的新市場(chǎng)或產(chǎn)品的投資,力爭(zhēng)在新市場(chǎng)或產(chǎn)品上獲得成功。(4)收縮戰(zhàn)略即迅速縮減產(chǎn)品生產(chǎn),降低營(yíng)銷費(fèi)用,盡可能地增加當(dāng)前利潤(rùn)

15、,以便快速獲取現(xiàn)金收益。(5)放棄戰(zhàn)略即迅速放棄衰退速度快、無利可圖的產(chǎn)品。5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.4 營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略1)密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)成效和未來發(fā)展的機(jī)會(huì)。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.4 營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略 2)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)向外延伸和發(fā)展,與其他企業(yè)實(shí)行聯(lián)合化,使自身不斷向深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略通常包括以下幾種戰(zhàn)略:(1)前向一體化戰(zhàn)略,是指企業(yè)通過向前兼并、收購(gòu)批發(fā)商或零售商,抑或是控制或擁有其分銷渠道或分銷系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)-銷一體化。(2)后向一體化戰(zhàn)略,是指企業(yè)通過向后兼并、收購(gòu)原料供應(yīng)商,抑或是控制或擁有其供應(yīng)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)供-產(chǎn)一體化。(3)水平一體化戰(zhàn)略,是指企業(yè)通過橫向兼并、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的同類企業(yè),抑或是合資共同經(jīng)營(yíng)。第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃5.2營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型5.2.4 營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略3)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。它是企業(yè)為了避免、減少潛在的經(jīng)營(yíng)危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)而采取的一種防范措施。多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略通常包括以下幾種戰(zhàn)略:第5章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃(1)同心多角化戰(zhàn)略(2)水平多角化戰(zhàn)略