12生技營銷第六章

1、第六章 藥品的定價戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略是指企業(yè)為了有效地開展市場營銷、添加銷售收入和提高利潤而給產(chǎn)品制定根本價錢并適時對其進展調(diào)整的過程，是市場營銷組合戰(zhàn)略中極其重要的組成部分。囚徒的姿態(tài)兩個嫌疑犯作案后被警察抓住，分別被關(guān)在不同的屋子里審問。警察通知他們：假設(shè)兩人都坦率，各判3年；假設(shè)兩人都抵賴，各判1年由于證據(jù)缺乏；假設(shè)一人坦率，另一人抵賴，坦率的無罪釋放，抵賴的判5年。試分析兩人的戰(zhàn)略。 內(nèi)部要素：產(chǎn)品本錢定價目的定價外部要素：市場需求競爭格局價錢政策第一節(jié) 影響定價的要素一、產(chǎn)品本錢本錢是影響產(chǎn)品價錢的最根本、最重要的要素。在普通情況下，本錢是產(chǎn)品價錢的最低界限。商品價錢必需可以補償產(chǎn)品消費及

2、市場營銷的一切支出，并補償商品的運營者為其所承當?shù)娘L險支出。 當產(chǎn)量為零時，總本錢平均本錢：也稱單位產(chǎn)品本錢，指平均固定本錢與平均變動本錢之和，即總本錢費用與總產(chǎn)量之比。？總成本固定本錢變動本錢二、定價目的營銷定價目的，是指產(chǎn)品價錢實現(xiàn)以后，企業(yè)應(yīng)到達的目的。定價目的有以下幾種選項利潤目的短期利潤和長期利潤高利潤率和“稱心利潤率市場目的添加當前銷售量擴張市場占有率長期市場浸透競爭目的以高價樹立競爭領(lǐng)先者位置以平均價維持平衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或回應(yīng)對手的進攻 理查德彌尼特Richard Miniter提出了一些令人不安的有關(guān)市場份額的現(xiàn)實：企業(yè)間的超級并購80%以失敗而告終。全球各個行業(yè)

3、中，最贏利的公司有75%不是市場份額最大的公司。戴爾公司不把市場份額看作目的的時候，公司反而飛速開展。戴姆勒克萊斯勒集團在追逐市場份額的過程中事業(yè)墮入停頓。波音公司是在丟棄對市場份額的迷信后迎來事業(yè)上輝煌的飛躍。繼續(xù)在市場份額的擴張中越走越遠，還是迷途知返，轉(zhuǎn)到以利潤為主導的方向上來？ 1、以獲取預期利潤為定價目的即以獲取投資報酬率為定價目的，企業(yè)將預期收益程度規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比例，叫做投資報酬率或銷售收益率。報酬率普通應(yīng)不低于銀行利率以獲取利潤為定價目的以實現(xiàn)短期最大利潤為定價目的條件是：1企業(yè)的消費技術(shù)先進2產(chǎn)品生命周期較短3產(chǎn)質(zhì)量量在市場上居領(lǐng)先位置4同行業(yè)競爭對手的力量較弱

4、5市場上商品供不應(yīng)求。以長期最大利潤為定價目的的企業(yè)，往往更多地取決于制定一個合理的價錢所帶來的需求量的添加和銷售規(guī)模的擴展。2、以實現(xiàn)最大利潤為定價目的3、以獲取適當利潤為定價目的是指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均本錢的根底上，適當?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛樯唐返膬r錢，以獲取正常情況下的適當利潤。4、以實現(xiàn)銷售額為目的這種定價目的是在保證一定利潤程度的前提下，謀求銷售額的最大化。產(chǎn)品在一定時期、一定市場情況下的銷售額由該產(chǎn)品的銷售量和價錢共同決議，因此銷售額的最大化既不等于銷量最大，也不等于價錢最高。 銷售額單位產(chǎn)品價錢X銷量5、以擴展市場份額為定價目的即以擴展市場占有率為定價目的，這一目的的偏

5、重點是：經(jīng)過擴展市場占有率，追求長期利潤。市場份額，是指一個企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者是指某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場上的銷量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。6、穩(wěn)定價錢目的穩(wěn)定價錢目的的本質(zhì)即是經(jīng)過本企業(yè)產(chǎn)品的定價來左右整個市場價錢，防止不用要的價錢動搖。7、以產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先為定價目的消費高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)在定價時，以高價彌補高質(zhì)量和研討開發(fā)所支出的高本錢，使企業(yè)獲得高于本行業(yè)平均利潤以上的高額利潤。8、以維持企業(yè)生存為定價目的為確保企業(yè)繼續(xù)運營下去和使貨物出手，企業(yè)必需制定較低的價錢 價錢的最低界限就是變動本錢求得生存只能是企業(yè)的短期目的 三、市場需求價錢與需求量的關(guān)系需求是定價的

6、高限需求價錢彈性對定價的影響需求量對價錢的影響當某種產(chǎn)品的需求量添加，而供應(yīng)量不變，或需求量的增長速度超越供應(yīng)量增長速度時，購買者為爭奪對產(chǎn)品的一切權(quán)與消費權(quán)而競相出高價，同時，消費者和運營者也會因奇貨可居而選擇出價高者而售。因此，需求量增長速度大于供應(yīng)量增長速度時，會導致價錢上漲。需求彈性是指產(chǎn)品價錢變動對市場需求量的影響。需求的價錢彈性系數(shù)，是指需求量變化的百分率與價錢變化的百分率的比值，其公式為：p(/)(/)p需求的價錢彈性系數(shù) 原來的需求量 需求的變動量 原來的價錢 價錢的變動量 思索請用需求價錢彈性分析薄利多銷與谷賤傷農(nóng)的含義。四、競爭格局在最高價錢和最低價錢的幅度內(nèi)，企業(yè)價錢的制

7、定和調(diào)整主要取決于競爭者的產(chǎn)品和價錢。市場競爭構(gòu)造對企業(yè)定價的影響完全競爭：隨行就市定價完全壟斷：在國家法律允許范圍內(nèi)隨意定價壟斷競爭：自主定價寡頭競爭：寡頭之間協(xié)調(diào)定價五、價錢政策法規(guī)政府對價錢決策的影響主要表達在各種宏觀調(diào)控措施及有關(guān)價錢控制的法規(guī)上政府與法令限制國營事業(yè)單位以及關(guān)乎民生的行業(yè)，價錢變動須向政府單位懇求，經(jīng)贊同后才干實施。中華人民共和國價錢法1997.12.29第 18 條第十八條以下商品和效力價錢，政府在必要時可以實行政府指點價或者政府定價：一與國民經(jīng)濟開展和人民生活關(guān)系艱苦的極少數(shù)商品價錢；二資源稀缺的少數(shù)商品價錢；三自然壟斷運營的商品價錢；四重要的公用事業(yè)價錢；五重要

8、的公益性效力價錢。 產(chǎn)品定價與影響要素的關(guān)系最高價錢最低價錢需求控制本錢限制產(chǎn)品定價受競爭者制約價錢預期心思：是指消費者對產(chǎn)品價錢的變化趨勢做出估計后而產(chǎn)生的心思活動。價錢折射心思：是指消費者把購買商品的價錢，作為本人社會位置、聲譽、聲望的折射和尺度的心思活動。質(zhì)量價錢心思：就是指消費者把產(chǎn)品的價錢看成是產(chǎn)品的質(zhì)量指數(shù)，從而構(gòu)成的“一分價錢一分貨、“廉價無好貨的心思活動。消費者心思要素貨幣流通要素貨幣流通是按照貨幣流通規(guī)律構(gòu)成的。其根本內(nèi)容是：流通中的貨幣數(shù)量與商品價錢總額成正比，與貨幣流通速度成反比。一定時期內(nèi)流通中所需求的貨幣量待售商品價錢總額單位貨幣平均流通次數(shù)第二節(jié)定價的方法藥品定價分

9、政府定價和市場調(diào)理價即企業(yè)定價兩種類型企業(yè)制定價錢的方法多種多樣，不同類型的定價方法反映著企業(yè)不同的定價指點思想和目的。一本錢導向定價法二需求導向定價法三競爭導向定價法一本錢導向定價法本錢導向定價法以產(chǎn)品本錢為根底，加上目的利潤，確定產(chǎn)品價錢，是企業(yè)最普遍最常用的定價方法?？傇u：本錢導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價錢程度的變化，在有些時候與定價目的相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，運用這一方法制定的價錢均是建立在對銷量客觀預測的根底上，從而降低了價錢制定的科學性。根據(jù)所選用的本錢和利潤目的不同，本錢導向定價法可分為本錢加成定價法目的收益定價法邊沿本錢定價法盈虧平衡定價法

10、1、本錢加成定價法:先計算消費和銷售產(chǎn)品的全部本錢，再加上一定比例的加成作為利潤。 P：單位產(chǎn)品價錢 C：單位產(chǎn)品本錢 R：本錢加成率例題某一醫(yī)藥企業(yè)的固定本錢為500 000元，消費某藥品的變動本錢為200 000元，企業(yè)期望到達相對于本錢的利潤率為20，估計該藥品銷售量為20 000件，那么該藥品單價為多少？總本錢700 000 利潤額140 000 單價=840 000/20 000=42優(yōu)點：簡化了定價任務(wù)，便于企業(yè)開展經(jīng)濟核算。假設(shè)多數(shù)企業(yè)都運用這種定價方法，它們的價錢就會趨于類似，因此價錢競爭就會減到最少。在本錢加成的根底上制定出來的價錢對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常的

11、利潤，買方也不會覺得遭到了額外的剝削。缺乏：在用本錢加成方式計算價錢時，對本錢確實定是在假設(shè)銷售量到達某一程度的根底上進展的。因此，假設(shè)產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，那么預期利潤很難實現(xiàn)，甚至本錢補償也變得不現(xiàn)實。 2、目的收益定價法:以產(chǎn)品總本錢為根底，加上一定的目的利潤，計算出實現(xiàn)目的銷量的總銷售收入，再根據(jù)銷量計算出單位產(chǎn)品價錢。 P=T(1+r)/Q T：估計總本錢 Q：估計總銷售量 r：目的收益率例題某制藥廠固定本錢為200萬元，單位變動本錢為10元，企業(yè)方案實現(xiàn)的目的利潤額為300萬元，估計銷售量為10萬瓶，那么該藥品的單價為多少？評價：目的收益定價法也是一種消費者導向的產(chǎn)物，很少思索到市場競

12、爭和需求的實踐情況，只是從保證消費者的利益出發(fā)制定價錢。另外，這種定價方法完全顛倒了價錢與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價錢的決議要素，在實踐上很難行得通，尤其是對于那些需求價錢彈性較大的產(chǎn)品。不過，對于藥品這樣一種需求價錢彈性小的特殊商品，在科學預測價錢、銷量、本錢和利潤四要素的根底上，目的收益法仍不失為一種有效的定價方法。3、邊沿本錢定價法邊沿本錢是指每添加或減少單位產(chǎn)品所引起的總本錢的變化量。由于邊沿本錢與變動本錢比較接近，而變動本錢的計算更容易一些，所以在定價實務(wù)中多用變動本錢替代邊沿本錢，因此邊沿本錢定價法又稱為變動本錢定價法。例題：某企業(yè)的年固定本錢耗費為200000元，每件產(chǎn)品的單

13、位可變本錢為40元，方案總奉獻為150000元，當銷售量估計可達10000件時，其價錢 應(yīng)為多少？采用邊沿本錢定價法時是以單位產(chǎn)品變動本錢作為定價根據(jù)和可接受價錢的最低界限。在價錢高于變動本錢的情況下，企業(yè)出賣產(chǎn)品的收入除完全補償變動本錢外，尚可用來補償一部分固定本錢，甚至能夠提供利潤。 評價：邊沿本錢定價法改動了售價低于總本錢便回絕買賣的傳統(tǒng)做法，在猛烈競爭的市場經(jīng)濟條件下具有極大的定價靈敏性，對于有效地對付競爭者，開辟新市場，調(diào)理需求的季節(jié)差別，構(gòu)成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揚宏大的作用。但是，過低的價錢有能夠被指控為從事不正當競爭，并招致競爭者的報仇，在國際市場那么易被進口國認定為“傾銷，產(chǎn)品價

14、錢會因“反傾銷稅的征收而畸形上升，失去其最初的意義4、盈虧平衡定價法保本定價法 P=固定本錢/銷量+單位變動本錢Q0BACE虧損盈利總收益可變本錢固定本錢產(chǎn)量盈虧平衡點圖7-3 盈虧平衡分析總本錢本錢例題某醫(yī)藥企業(yè)的固定本錢為100 000元，單位產(chǎn)品的變動本錢為每盒20元，假設(shè)企業(yè)接到10000盒藥品的訂單，那么保本價錢為多少元？二需求導向定價法需求導向定價法是根據(jù)市場需求強度不同和消費者反響不同確定產(chǎn)品價錢的定價方法。運用這種定價方法，即使平均本錢一樣的產(chǎn)品，當市場需求強度較強時，可以適當提高價錢；當市場需求強度較弱時，可以適當降低價錢。 認知價值定價法反向定價法需求差別定價法1、認知價值

15、定價法:企業(yè)以消費者對商品價值的了解度為定價根據(jù)，運用各種營銷戰(zhàn)略和手段，影響消費者對商品價值的認知，構(gòu)成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價錢。 -關(guān)鍵是準確確定目的市場對產(chǎn)品的價值認知 “認知價值，是指消費者對某種商品價值的客觀評判。案例卡特匹勒公司為其遷延機定價10萬美圓，其競爭對手同類的遷延機售價只需9萬美圓：90000美圓是遷延機的價錢，與競爭者的遷延機價錢相比 +7000美圓是最正確耐用性的價錢加乘 +6000美圓是最正確可用性的價錢加乘 +5000美圓是最正確效力的價錢加乘 +2000美圓是零件較長保用期的價錢加乘 11萬美圓是總價值的價錢 1萬美圓折扣

16、10萬元最終價錢 顧客發(fā)現(xiàn)雖然他購買卡特匹勒公司的遷延機需多付1萬美圓，但實踐上他卻得到了1萬美圓的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的遷延機。 2、逆向定價法 需求價錢倒推法：即先按照市場上消費者能接受的價錢來確定商品的零售價錢，然后逆向推算出零售價、出廠價的一種定價方法。計算公式如下：出廠價 市場可銷需求價零售價批零差價進銷差價 市場可銷需求價 批零差率進銷差率運用需求價錢倒推法的關(guān)鍵問題，是確定合理的市場可銷需求價。3、需求差別定價法同種產(chǎn)品在面對不同的需求條件是采取不同的價錢。閱讀資料：耐克的中美價錢對比 在耐克美國的官方購物網(wǎng)站上，科比五代是最暢銷的籃球鞋之一，價錢為130美圓。但是，

17、同樣一雙科比五代男式球鞋在上海市西藏中路耐克門店的售價為人民幣1298元；假設(shè)以人民幣作為計價單位，兩者價差近400元。耐克產(chǎn)品在中國市場的高利潤率在耐克的全球市場中都獨占鰲頭。耐克今年6月份發(fā)布的第四季度財務(wù)報告顯示，截至今年5月31日，大中國區(qū)收入4.64億美圓，息稅前利潤為1.87億美圓，息稅前利潤率到達40.3%；與之相對照，耐克在北美市場的息稅前利潤率為24.2%，西歐市場為20.2%，東歐和中歐市場為25.3%，日本市場為23.4%，新興市場為20.5%，與第二位的東歐和中歐市場息稅前利潤率25.3%相比，大中國區(qū)高出15個百分點。美國人的平均購買力要比中國高得多，為什么耐克產(chǎn)品在

18、美國的價錢反而比中國廉價？是耐克的市場歧視嗎？在美國，耐克屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費者的運動需求，因此它的定價并不高；但是中國市場不一樣，中國的消費者把耐克的產(chǎn)品當成一種時髦，耐克是高端和奢侈品的代名詞，即使價錢高也趨之假設(shè)鶩，這是耐克高定價戰(zhàn)略在中國得以立足的社會根底。閱讀資料：美國冰淇淋哈根達斯為何在華價錢翻4倍 在中國說起極品冰淇淋，很自然地就會想起價格昂貴的哈根達斯。但據(jù)記者調(diào)查，這個在中國只屬于少數(shù)高收入者消費的奢侈品在其發(fā)源地美國則是個極普通的品牌，在中國售價超過100元的大桶家庭裝哈根達斯，在美國僅售2.99美元(約25元人民幣)，價格竟上漲了4倍多。 一位在北京任務(wù)的美

19、國人通知記者，他從來不在中國的哈根達斯餐廳消費，由于這里的價錢太貴。據(jù)了解，哈根達斯在美國就好像和路雪在中國一樣，是屬于普通群眾的消費品，主要集中在超市和自動售貨機銷售，只需紐約這樣的超大城市才有零星的獨立餐廳。而北京、上海等6個城市曾經(jīng)擁有22家哈根達斯餐廳。 三競爭導向定價法競爭導向定價法：針對競爭對手同類產(chǎn)品的價錢，結(jié)合企業(yè)本身的開展需求，進展產(chǎn)品定價的一種方法。 隨行就市定價自動競爭招標定價法產(chǎn)品差別定價法1、隨行就市定價：以本行業(yè)的平均價錢程度或市場同類產(chǎn)品相近的價錢程度作為企業(yè)的定價規(guī)范。這種方法比較適宜同質(zhì)產(chǎn)品的定價。隨行就市定價法主要是在壟斷競爭和完全競爭市場環(huán)境下企業(yè)所采取的

20、定價方法。價錢水準反響產(chǎn)業(yè)內(nèi)的集體智慧，不但讓廠商可獲得合理利潤，也可防止破壞同業(yè)間的調(diào)和隨行就市定價法老板，A公司的定價是20元老板，B 公司的定價是25元我們就定23元吧?2995元長虹彩電康佳彩電創(chuàng)維彩電2999元2990元隨行就市定價法跟隨價錢指點者或競爭對手定價：隨行就市定價法參考替代品定價：VCDDVD1200元1800元案例某市老字號連鎖藥店的某一分店對面新開了一家平價藥店，生意因此清淡了不少。為順應(yīng)市場競爭，總部決議專門針對這家分店制定不同的價錢，每周都要派兩名人員到對面平價藥店采價，然后以平價藥店的價錢作為根底，略微進展下調(diào)，以重新提升營業(yè)額。問：該連鎖藥店采用的哪一種定價方

21、法？2、自動競爭定價法高于競爭者價錢產(chǎn)品有優(yōu)勢品牌產(chǎn)品消費者情愿支付更多的費用低于競爭者價錢為了促進銷售，擴展市場占有率慎用3、招標定價法：事先不對產(chǎn)品規(guī)定價錢，而是采取公開招標或拍賣的方式，由顧客招標出價竟購，以賣者最有利的價錢作為最終成交價。這種方法在工程施工、工程設(shè)計、設(shè)備制造及政府采購中經(jīng)常采用。藥品集中招標的概念與范圍醫(yī)藥產(chǎn)品集中招標采購，是指公開一定范圍內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)臨床用藥的采購條件和要求，由眾多醫(yī)藥消費企業(yè)或醫(yī)藥運營代理企業(yè)參與招標，按質(zhì)量價錢比優(yōu)化的原那么選擇買賣對象的市場買賣行為。醫(yī)療機構(gòu)是藥品招標的主體是近年來藥品消費企業(yè)對參與集中招標采購的藥品采用的定價方法。4、產(chǎn)品差別定

22、價法，是指本企業(yè)的產(chǎn)品價錢總是與競爭者產(chǎn)品價錢有一定差別的一種定價方法。恒低點定價法：根據(jù)競爭中某個強有力對手的價錢程度，在確認本企業(yè)產(chǎn)品僅低于該企業(yè)的市場定位后，跟隨其價錢程度，但總是使本企業(yè)產(chǎn)品價錢比對手稍低一點的定價法。 恒高點定價法：根據(jù)某個在市場位置圖上略低于本企業(yè)的產(chǎn)品價錢程度，使本企業(yè)的產(chǎn)品價錢總是比該企業(yè)產(chǎn)品價錢高一點的定價法。藥品政府定價方法 國家計委于2000年11月21日發(fā)布了藥品政府定價原那么為：(1)消費運營者可以彌補合理消費本錢并獲得合理利潤；(2)反映市場供求；(3)表達藥質(zhì)量量和療效的差別；(4)堅持藥品合理比價；(5)鼓勵新藥的研制開發(fā)。藥品零售價的計算公式為

23、：零售價含稅出廠價(1流通差價率)國產(chǎn)藥品出廠價的計算公式為：含稅出廠價=制造本錢+期間費用1-銷售利潤率1+增值稅率2004年10月國家發(fā)改委發(fā)布了，規(guī)定從2004年12月1日起，對中標藥品零售價錢實行以中標價為根底順加規(guī)定流通差價率的作價方法中標藥品零售價中標價1規(guī)定的流通差價率規(guī)定：屬于政府定價范圍的藥品，中標零售價錢不得超越價錢主管部門制定公布的最高零售價錢。流通差價率實行差別差價率。醫(yī)療機構(gòu)不得高于規(guī)定差價率核定中標藥品零售價錢。 第三節(jié)定價的根本戰(zhàn)略營銷定價戰(zhàn)略，是企業(yè)正確制定價錢的行動準那么。它主要研討在不同條件下企業(yè)到達定價目的的技巧。企業(yè)在不同的市場情況下，采用的戰(zhàn)略各不一樣

24、，概括起來，主要有以下幾類： 折扣與讓利定價心思定價差別定價新產(chǎn)品定價一、折扣定價戰(zhàn)略折扣定價戰(zhàn)略是指銷售者為報答或鼓勵購買者的某些行為，如批量購買、提早付款、淡季購買等，將其產(chǎn)品根本價風格低，給購買者一定的價錢優(yōu)惠?，F(xiàn)金折扣指對及時付清帳款的購買者的一種價錢折扣。數(shù)量折扣指賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣，包括累積與非累積兩種。買賣折扣又稱功能折扣，指企業(yè)向履行了某種營銷功能，如運輸、儲存和賬務(wù)記載等的銷售渠道成員所提供的一種折扣。季節(jié)折扣指對那些購買非時令商品或效力的購買者提供的一種折扣。1、現(xiàn)金折扣2/10，凈30應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但假設(shè)在交貨后10天內(nèi)付款，照價給予2的現(xiàn)金折扣

25、2、數(shù)量折扣賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣購買10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5購物滿200送100實例：東部華僑城東部華僑城在全面試業(yè)期間，其大俠谷探險樂園門票為150元7月8日起優(yōu)惠期終了，票價180元；茶溪谷度假公園門票為150元；大俠谷茶溪谷聯(lián)票價錢為248元7月8日起優(yōu)惠期終了，票價280元。二、心思定價戰(zhàn)略Value $22.00Sale $14.99心思定價戰(zhàn)略是企業(yè)針對消費者的不同消費心思，制定相應(yīng)的商品價錢，以滿足不同類型消費者的需求的戰(zhàn)略。 尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，是企業(yè)利用消費者求廉、務(wù)虛的心思，故意將商品的價錢帶有尾數(shù)，以促使顧客購買商品，這種定價方法多用于中

26、低檔商品。整數(shù)定價，也稱方便定價戰(zhàn)略，是指針對消費者的求名、求方便心思，將商品價錢有意定為整數(shù)。招徠定價指企業(yè)故意將假設(shè)干個商品定以低價吸引顧客，從而促使顧客在購買低價商品的同時，也選購其他商品。聲望定價指企業(yè)利用消費者求名心思，將有聲望的產(chǎn)品定以高價。習慣定價即按照消費者的習慣價錢心思進展定價。最小單位定價心思定價法整數(shù)定價聲望定價價值高的商品定價4100元定價3997元滿足顧客高消費心思，提高商品身價心思定價法零頭定價9.97元9.92元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價準確給人以信任感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6例：奇數(shù)價錢尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響心思定價法分檔定價一檔 二檔 三

27、檔 四檔 15.35元 16.7元 24.8元 29.9元表達質(zhì)量差別，顧客感到賣方仔細擔任心思定價法習慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎 4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心思定價法招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？三、差別定價戰(zhàn)略一差別定價及其主要方式 差別定價，也叫價錢歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映本錢費用的比例差別的價錢銷售某種產(chǎn)品或效力。它有如下幾種方式： 1、對不同的顧客給予不同的價錢；2、對式樣不同的產(chǎn)品給予不同的價錢；3、對不同的地點或位置給予不同的價錢；4、對不同的季節(jié)、時期甚至不同的鐘點給予不同的價錢。民航的差別定價按顧客普通人、教師、學生、軍人

28、、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按間隔單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預購、既購二差別定價的適用條件1、市場必需是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2、低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有能夠以高價把這種產(chǎn)品倒賣給他人。3、競爭者沒有能夠在企業(yè)以較高價錢銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的本錢費用不得超越因?qū)嵭袃r錢歧視而得到的額外收入。5、價錢歧視不會引起顧客反感。6、采取的價錢歧視方式不能違法。四、新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略在以下特定條件下運用:產(chǎn)質(zhì)量量和籠統(tǒng)必需能支撐它的高價位。需求的價錢彈性較小或消費者對價錢不敏感。競爭對手不能隨便進入市

29、場和影響高價位。1945年，本錢0.5美圓，零售價20美圓，如今，零售價1.2人民幣1、撇脂定價戰(zhàn)略為新產(chǎn)品制定高價以從目的市場上獲取最大利潤的定價戰(zhàn)略。優(yōu)點迅速收回投資容易構(gòu)成高價、優(yōu)質(zhì)、名牌籠統(tǒng)擁有較大的調(diào)價空間缺陷高價產(chǎn)品的需求規(guī)模有限引致競爭，仿制品、替代品大量出現(xiàn)在某種程度上損害消費者利益雷諾公司定價戰(zhàn)略?雷諾公司在二戰(zhàn)終了后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的消費技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當時，研制和消費圓珠筆的本錢為每支0.5，而賣給零售商的價錢高達10，零售商又以20賣給顧客。雖然價錢如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國

30、，在市場上非常暢銷。當其它廠家見利眼紅都來消費圓珠筆的時候，本錢降到每支0.10美圓，零售價也僅賣到0.7美圓一支，但此時雷諾公司曾經(jīng)大撈一把了。英特爾公司的定價政策 一個分析師曾這樣描畫英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處置器，并把舊的微處置器的價錢定在更低的價位上以滿足需求。當英特爾公司推出一種新的計算機芯片時，它的定價是1000美圓，這個價錢使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的芯片可以添加高能級個人電腦機和效力器的性能。 假設(shè)顧客等不及，他們就會在價錢較高的時候去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出類似的芯片對其構(gòu)成要挾時，英特爾公司就

31、會降低其商品的價錢來吸引下一層次對價錢敏感的顧客。最終價錢跌落到最低程度，每個芯片僅售200美圓多一點，使該芯片成為一個搶手群眾市場的處置器。經(jīng)過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。 2、浸透定價戰(zhàn)略以較低的初始價錢吸引大量的購買者，擴展市場占有率的定價戰(zhàn)略。 優(yōu)點新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場微利阻止了競爭者的進入，可加強企業(yè)的市場競爭力缺陷利潤微薄降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的籠統(tǒng)在以下條件下運用:這個市場必需對價錢非常敏感。消費和銷售本錢必需隨著銷量的增長而下降。低價錢要能阻止競爭，否那么，價錢優(yōu)勢只能是短暫的。市場占有率到達70%格蘭仕3、稱心定價戰(zhàn)略：指在新產(chǎn)品上市時，采取適中的價錢

32、，既使消費者根本稱心，又使企業(yè)獲取稱心的利潤。五、地理定價戰(zhàn)略一產(chǎn)地定價戰(zhàn)略離岸價錢戰(zhàn)略二銷地價錢戰(zhàn)略到岸價錢戰(zhàn)略三一致運送定價戰(zhàn)略四分區(qū)定價戰(zhàn)略五基點價錢戰(zhàn)略六津貼運費定價戰(zhàn)略產(chǎn)地定價。顧客按照出廠價購買某種產(chǎn)品。賣方擔任將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運輸工具上。越過船的費用和風險由買方擔任。一致運送定價。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對不論遠近的購買者收取一樣的運費。適用于運費占產(chǎn)品價錢比例小的產(chǎn)品如電子元器件。區(qū)域定價戰(zhàn)略。銷售者將整個市場劃分為假設(shè)干個大區(qū)域。一樣區(qū)域收取一樣的運費。津貼運費定價戰(zhàn)略。是消費企業(yè)給較遠地域的顧客津貼部分或全部運費，或降低商品價錢。 免除運費定價法。急于同某顧客或某地域顧客

33、做成生意的銷售商有時會免除全部或部分運費以便成交。 基點定價方法。是以選定某些城市為基點，然后按出廠價加上基點城市到顧客所在城市的運費來定價。六、促銷定價戰(zhàn)略一招徠價錢戰(zhàn)略(君子定價戰(zhàn)略) 是為了招徠顧客而將少數(shù)商品降價，以吸引顧客進店購買的一種價錢戰(zhàn)略。顧客一旦登門，就有能夠選購其他正常價錢的商品?！百徫锊换ㄥX、“購物只花一半錢、“按出廠價銷售等。二特殊定價特殊定價這種定價戰(zhàn)略就是在某些特殊的季節(jié)、節(jié)假日或特殊活動時采取減價行動，借以吸引更多的消費者來購買藥品。“三八婦女節(jié)，一些藥店推出女性公用藥品和保健品6折銷售等促銷定價。 三心思性折扣戰(zhàn)略是指采用某些方法使消費者產(chǎn)生錯覺，誤以為商品價錢

34、已由高降低，從而添加消費者購買愿望的一種價錢戰(zhàn)略。其他價錢戰(zhàn)略：1、系列價錢戰(zhàn)略也叫分組定價戰(zhàn)略，是指針對消費者比較價錢的心思，將規(guī)格、型號繁多的同類產(chǎn)品的價錢有認識地分檔拉開，構(gòu)成價錢系列。、厚利限銷戰(zhàn)略是指有認識地將價錢定得偏高，使價錢向上偏離價值，從而把社會需求限制在規(guī)定的范圍之內(nèi)的戰(zhàn)略，或人為地限制產(chǎn)品的供應(yīng)量，使市場處于供不應(yīng)求的形狀，導致“物以稀為貴。 3、組合價錢戰(zhàn)略對相關(guān)產(chǎn)品按一定的綜合毛利率結(jié)合定價。對于互惠商品，適當提高暢銷品價錢，降低滯銷品價錢，以擴展后者的銷路，使兩者銷售相得益彰，添加企業(yè)總利潤。對互補產(chǎn)品，有認識地降低購買頻率低、需求價錢彈性高的商品價錢，同時提高購買

35、頻率高而需求價錢彈性低的商品價錢，獲得各種商品銷售量同時添加的良好效果。4、消費者自主定價戰(zhàn)略讓消費者本人根據(jù)所給的藥品進價等信息為根據(jù)對所購商品或效力進展定價。第四節(jié)價錢變動反響及價風格整企業(yè)的價錢構(gòu)造和價錢體系構(gòu)成之后并不表示價錢是一成不變的，企業(yè)經(jīng)常要被動或自動進展價風格整。 一、企業(yè)調(diào)價的動因降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場二、企業(yè)調(diào)價的技巧提價的技巧公開真實本錢 開發(fā)新產(chǎn)品，提升價錢 調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格漲價的同時做促銷，淡化漲價降價的技巧提供更多的效力 改良產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量進展強有力的促銷有效的溝通 提價1、暗漲可

36、口可樂、百事可樂近期均將旗下原600毫升裝的部分碳酸飲料改換為500毫升裝，但價錢不變，被指變相漲價?？拥?明漲-肯德基宣布漲價理由是雞肉價錢上漲15% 早餐的火腿蛋堡+豆?jié){套餐變成了7元錢，上漲1元；中杯和大杯可樂分別上調(diào)到7元和8元，漲幅最明顯的是原價65元的“全家桶，調(diào)整后售價為69元。部分超值套餐漲了2.5元3元。 降價1、暗降添加免費工程改良藥品性能和質(zhì)量添加藥品的量2、明降選好降價的理由確定好降價幅度選擇適宜的降價時間不要頻繁降價三、顧客對企業(yè)變價的反響顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題四、價錢競爭一對價錢競爭的認識定價是一

37、種競賽，它的勝利不但取決于企業(yè)本身的定價戰(zhàn)略，還取決于消費者和競爭者對它們的反響。價錢戰(zhàn)價錢戰(zhàn)指一段時間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價錢為主要競爭手段，并導致該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢。根源產(chǎn)品供過于求、同類產(chǎn)品過剩、各個企業(yè)之間產(chǎn)品雷同，外觀、外型、質(zhì)量與性能沒有大的區(qū)別，同質(zhì)化景象嚴重，售后效力不到位等。方式1、進攻型價錢戰(zhàn)2、狙擊型價錢戰(zhàn)3、防御型價錢戰(zhàn)正和競賽：是一種能使競賽雙方都受害的競賽。如體育競賽、學術(shù)競賽等。負和競賽：是一種在競賽過程中雙方都要付出代價的競賽。如戰(zhàn)爭、勞動訴訟。定價競賽也是一種負和競賽。這種競賽的失敗方不會從中受害，而勝利方也

38、會因此付出很大的代價。企業(yè)在采取價錢行動之前，必需思索長期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進展比較，有時企業(yè)經(jīng)過價錢競爭獲得了短期利益，卻會降低了行業(yè)的利潤程度，從而損害了企業(yè)的長期利益。長虹現(xiàn)只售1999元！康佳直落1000元，現(xiàn)價1900元案例：一家大型建筑產(chǎn)品制造商是市場的指點者，長期以來利潤可觀。除了產(chǎn)品本身的特性外，因公認的精深技術(shù)及優(yōu)質(zhì)的效力，該公司產(chǎn)品價錢略高于同類產(chǎn)品。近來，由于其他競爭者積極地進展價錢競爭，該公司的市場份額繼續(xù)下降。管理層決議改動這種情況。過去公司雖然給大量購買的顧客一定程度的折扣，但從不情愿和顧客在價錢上進展協(xié)商。這使得小的競爭者可以在市場指點者的價錢維護傘下維持較高的價錢。為了在競爭中取勝，新的管理當局決議把維護傘收起來，當某項訂單遭到低本錢競爭者要挾時，銷售經(jīng)理有權(quán)就這樁“特殊買賣的價錢進展談判，從而以較低但沒有盈利的價錢挽留住這樁生意。這項政策效果卓著：它不僅使公司勝利地控制了老顧客的流失，而且依賴產(chǎn)品和效力獲得了新的顧客。添加了市場份額和利潤。但隨著時間的推移，老顧客逐漸從別處知道有人用較低的價錢購買了一樣質(zhì)量和效力的產(chǎn)品。他們還知道，這些顧客之所以得到了低價，是由于他們堅持要協(xié)商價錢，要挾要與其他供應(yīng)商買賣。接下來的事情就不難想象了，老顧客決心不再由于沒有去接觸