宣傳廣告策劃試題

1、 .DOC資料. 題號(hào)一二三四五六七八九十總分得分一、案例分析（100分）仔細(xì)閱讀案例，然后回答后面的問題。1、【案例】 沐歌沐浴露成功的廣告策劃近年來，我國各大城市的沐浴露市場競爭十分激烈。一走進(jìn)超市，我們就會(huì)被琳瑯滿目的同類產(chǎn)品弄得眼花繚亂：美國的“強(qiáng)生”、“舒膚佳”，日本的“花王”、“鱷魚寶寶”，還有香港的、上海的 國產(chǎn)的品牌更是數(shù)不勝數(shù)。早在這個(gè)激烈競爭的序幕拉開之前，廣州“藍(lán)月亮”有限公司就委托其在美國的研究中心著手開發(fā)一種新型的沐浴露。經(jīng)過多年的精心研究，新的沐浴露終于“呱呱”墜地?！八{(lán)月亮”對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品寄予很高的期望，于是將該沐浴露的廣告代理及公關(guān)策劃的重任交給了與自己合作了7年

2、的伙伴廣東省廣告公司（以下簡稱粵廣）?；洀V果然不負(fù)重望，整個(gè)廣告策劃與公關(guān)推廣做得有聲有色，讓人耳目一新。、從PH值上的“甜蜜點(diǎn)”切入在公關(guān)與廣告策劃的創(chuàng)意之初，如何在消費(fèi)者的心目中為這種新型的沐浴露創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的位置？首先得從新產(chǎn)品本身的自然屬性研究起。目前市面上通用的沐浴露大致上有兩種類型：第一類：即皂型，它的優(yōu)點(diǎn)是去污力強(qiáng)，易于沖洗；而缺點(diǎn)是刺激性大，用后干燥、緊繃，讓人不舒服。這種類型的沐浴露，說白了其實(shí)就是一種“液體香皂”。第二類：即護(hù)理型，這種沐浴露是在兒童沐浴露的基礎(chǔ)上開發(fā)而出。它的優(yōu)點(diǎn)是有滋潤、護(hù)理的功能，但其去污力下降，洗完后總是覺得皮膚油膩，好象沒有沖干凈。在空氣濕度較高

3、的沿海地區(qū)，尤其是在廣州，消費(fèi)者感到很不習(xí)慣。正因?yàn)槿绱?，“藍(lán)月亮”才覺察到了這個(gè)市場機(jī)會(huì)，開發(fā)了這種介于兩種類型之間，兼顧兩者的優(yōu)點(diǎn)和長處的新型沐浴露。新型沐浴露的的核心成份是從椰樹中提取的一種天然磷脂：椰樹磷脂。這種椰樹磷脂使得該沐浴露的PH值處在一個(gè)酸、堿性適度的恰當(dāng)位置。另外，在這種沐浴露的生產(chǎn)過程中，“藍(lán)月亮”又采納了泡沫技術(shù)讓沐浴露充分起泡，洗完后更容易沖干凈。從產(chǎn)品的自然屬性上來看，新沐浴露的個(gè)性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）去污但不干燥；（2）滋潤而不滑膩；（3）泡沫豐富，容易沖干凈?！拔覀儼堰@個(gè)酸、堿性適度的恰當(dāng)位置稱作PH值上的甜蜜點(diǎn)” ，粵廣創(chuàng)意策劃總監(jiān)丁邦清介紹說?！罢沁@

4、個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢檬沟迷撱逶÷都扔腥ノ鄣墓πВ帜苓_(dá)到滋潤肌膚的作用，可謂不燥不膩。在該產(chǎn)品的廣告定位上，我們始終抓住這一點(diǎn)不放”。策劃小組的確是抓往了問題的要害，這個(gè)明確清晰的產(chǎn)品定位成為公關(guān)與廣告策劃的切入點(diǎn)，也正是該新產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”所在。給“孩子”取個(gè)好名字新型沐浴露這個(gè)剛剛出世的“孩子”，還沒有取名呢！給新產(chǎn)品取名，的確是一件大事。水能載舟，亦能覆舟。在公關(guān)與廣告策劃史上有不少新產(chǎn)品一“名”驚人的故事，也不乏因取名不當(dāng)而失敗的案例。說起新產(chǎn)品的命名，丁邦清有自己的一套規(guī)則：“第一，要有個(gè)性，有了個(gè)性才有識(shí)別性，有了識(shí)別性才能讓自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來；第二，要有良好的記憶度，好的命名

5、應(yīng)當(dāng)易于記憶，只有在消費(fèi)者的心目中留有印象，才能談得上產(chǎn)品形象、消費(fèi)者的忠誠；第三，要有好感，好的命名應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，人家連你的名字都不喜歡，怎么能談得上去購買？第四，要與產(chǎn)品有相關(guān)性，前面的三點(diǎn)如果你都能達(dá)到，但是這個(gè)名稱與你的產(chǎn)品屬性毫無關(guān)聯(lián)，會(huì)讓消費(fèi)者莫名其妙，這三點(diǎn)再好也沒有用”。“原則性的話大家都有會(huì)說，然而，回到這個(gè)新型沐浴露的命名上來，把這四個(gè)規(guī)則用好真還不是那么容易！”丁邦清講的的確是大實(shí)話。在這個(gè)階段，策劃小組花了8個(gè)月的時(shí)間，構(gòu)思名稱近千個(gè)，經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的研討，最后才定下了一個(gè)大家都滿意的名稱沐歌。為什么要取這樣一個(gè)名字？取這個(gè)名稱的依據(jù)何在？讓我們一起來回顧一下自己

6、洗澡時(shí)的感受，閉上眼睛想一想沐浴的感覺：此刻，你一絲不掛處于純粹純粹的自然狀態(tài)，你全身放松達(dá)到忘形忘我最高境界。除了洗澡本身，你最想做的、也是最適合此刻做的一件事情是什么？是唱歌在洗澡時(shí)引亢高歌。一切不平、一切煩惱、一切壓力、一切的一切都有可以拋在腦后不管洗澡間里的歌，沖涼房里的歌。說得更文雅一點(diǎn)：沐浴時(shí)唱的歌沐歌。就這樣定了！“戰(zhàn)爭的勝負(fù)在戰(zhàn)前就已經(jīng)決定”“說起沐歌這個(gè)案例，我以為它在上市之前就已經(jīng)成功了。這正象是打仗，關(guān)鍵是在戰(zhàn)前要有一個(gè)精密詳盡的謀劃。對(duì)沐歌來講，這場戰(zhàn)爭的勝負(fù)在戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了”?！安邉澰谙?，要有一個(gè)提前量。我們?yōu)殂甯璧牟邉?，可以說是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)就開始了。從市場營銷

7、的角度來看，好的產(chǎn)品定位為后期的公關(guān)與廣告策劃創(chuàng)造了良好的前提條件。為了這個(gè)清晰明確的定位，我們花了好幾年的時(shí)間”。正所謂“厚積薄發(fā)”，丁邦清在這里講的還是大實(shí)話。98年4月14 日，粵廣在羊城晚報(bào)上登出一則名為“找歌”廣告：“沐浴時(shí)，禁不住唱一首舒暢的歌，因?yàn)楦杏X很放松；唱一首真情的歌，因?yàn)楦杏X很袒露；唱一首心愛的歌，因?yàn)楦杏X很自我寫下你的歌，讓我們分享你的快樂，請(qǐng)參加我們的征歌活動(dòng)”。隨廣告附上一張征歌卡： “沐浴時(shí)您最愛唱的歌是_，姓名_；地址_；身份證號(hào)_”。有沒有獎(jiǎng)勵(lì)？當(dāng)然有！“一等獎(jiǎng)一名，價(jià)值5000元先鋒音響一套；二等獎(jiǎng)三名，價(jià)值1300元愛多VCD一臺(tái)；三等獎(jiǎng)六名，價(jià)值800元

8、索尼CD寶一臺(tái)”這一則誘人的征歌廣告，把羊城人的口味給吊起來了。參加征歌活動(dòng)的人數(shù)竟達(dá)數(shù)千人，一時(shí)間，“沐歌”成了消費(fèi)者議論的熱門話題。4 月16日，粵廣在羊城晚報(bào)上又推出一則廣告：“有獎(jiǎng)?wù)骷逶r(shí)最愛唱的歌活動(dòng)正在進(jìn)行。此時(shí)，我們專為抒發(fā)沐浴的感覺譜了一首歌沐歌，獻(xiàn)上這首沐歌，看看是不是表達(dá)了你沐浴時(shí)的感覺”。借此廣告，乘勢推出“沐歌”的廣告歌：“天空沐浴著星光，大地沐浴著花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。讓夢沐浴著自由的飛翔。推開窗呼吸呼吸那初升的太陽，這是怎樣的感覺，每一寸肌膚都有快樂地歌唱。推開窗沐浴沐浴那藍(lán)藍(lán)的月亮，這是怎樣的感覺，每一寸肌膚都有快樂地歌唱。四季沐浴著朝陽

9、，人間沐浴著希望，輕柔的風(fēng)溫情地唱，清清的山泉沐浴我心房。讓夢沐浴著自由的飛翔。推開窗呼吸呼吸那初升的太陽，這是怎樣的感覺，每一寸肌膚都有快樂地歌唱。推開窗沐浴沐 浴那藍(lán)藍(lán)的月亮，這是怎樣的感覺，每一寸肌膚都有快樂地歌唱”。對(duì)于消費(fèi)者的積極參與，理應(yīng)給予獎(jiǎng)勵(lì)。策劃小組將征集來的歌曲，制成沐歌CD光碟及磁帶珍藏版，整理出清純少女版、男人澡堂完全放松版、純音樂陶醉版（女聲）、歡快節(jié)奏版、童真無邪快樂版、純音樂陶醉版（男聲）等6個(gè)版本。從6月4日起，在廣州市內(nèi)各大商場贈(zèng)送給購買“沐歌”的消費(fèi)者。很快，在羊城的各售貨點(diǎn)就形成了爭購的場面。影視廣告做得十分出色“影視廣告影響力之大，來不得半點(diǎn)馬虎。比如說

10、廣告的主角吧，該主角既是新產(chǎn)品的代言人，又是企業(yè)形象的投影。在這時(shí)既要考慮到演員與新產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性，又要考慮演員的社會(huì)形象及社會(huì)影響”。作為該影視廣告監(jiān)制的丁邦清，首先定下了基調(diào)。經(jīng)研討，策劃小組決定請(qǐng)中國十大名模，電影有話好好說的女主角瞿穎出山。影視廣告要請(qǐng)名演員來做，廣告創(chuàng)意也做相應(yīng)的配合?；洀V組織了一個(gè)由12人組成的創(chuàng)意小組，“重上白云山”。連續(xù)4天的封閉式作業(yè)，一日四餐，每天干創(chuàng)意方案出來了，還得讓演員有一點(diǎn)“感覺”才行。于是，立刻派人到北京把瞿穎接到白云山來與大家一塊兒探討廣告的構(gòu)思與創(chuàng)意。瞿穎一到，創(chuàng)意小組就送她一瓶“沐歌”試用，讓她尋找“感覺”，意在增強(qiáng)其對(duì)新產(chǎn)品的信心。瞿穎用

11、后果然說“感覺不錯(cuò)”。在拍攝廣告的前期創(chuàng)意階段演員與十多個(gè)創(chuàng)意人員一起來研討的廣告?zhèn)€案的情形在廣告界恐怕是絕無僅有的。象這樣的場面，瞿穎也是頭一次遇到。起初真還“有點(diǎn)兒不好意思”，后來大家都成了好朋友。正因?yàn)轹姆f本人對(duì)新產(chǎn)品的喜愛與信心，正因?yàn)轹姆f與創(chuàng)意小組成員們的這段情感基礎(chǔ)，才演繹出瞿穎在海南三亞“浴缸浸泡8小時(shí)，受盡磨難不叫苦”的動(dòng)人故事這段“瘋狂沐浴”的小插曲又被新聞媒介加以渲染，更為“沐歌”的廣告宣傳活動(dòng)推波助瀾?！般甯琛庇耙晱V告的情節(jié)大致是這樣的：藍(lán)天、白云、椰樹、陽光、海浪、沙灘椰樹下，瞿穎正悠閑地躺在用椰子殼做成的吊床上，她一頁一頁地輕輕翻著一本時(shí)裝畫冊(cè)，畫冊(cè)上有她的一張黑白照

12、片。一會(huì)兒，她托腮沉思似乎在追憶著什么。不知怎么回事，有一滴露珠從天上掉下來，正好落在畫中人的肩膀上。這晶瑩剔透的“甘露”從何而來？抬頭望去，原來是從椰樹上滴下來的椰樹油（即椰樹磷脂）。瞿穎隨手拿起“沐歌”沐浴露的瓶子，把椰樹上滴下來的“甘露”一滴一滴地接住。海邊，有一個(gè)用椰子殼做成的浴缸，清徹的水面上撒滿了玫瑰花瓣，瞿穎在這里沐浴。欣賞著這美麗迷人的風(fēng)光，品味著這沁人肺腑的芬芳。瞿穎此刻的心情好極了！她情不自禁地用她那纖細(xì)修長的手指在自己的胳膊上彈奏起“沐歌”的旋律來：“大地沐浴著花香，春雨的歌青草在唱，清清的山泉沐浴我心房。讓夢沐浴著自由的飛翔。這是怎樣的感覺，每一寸肌膚都有快樂地歌唱”。

13、真是棒極了！關(guān)于這一則影視廣告的傳播效果，可以引用在廣州作的調(diào)查結(jié)果來說話。在117位隨機(jī)挑選的受訪者中，有70%的人記得“沐歌沐浴露”（新產(chǎn)品名稱）；有47%的人記得“讓全身的肌膚唱起歌”（廣告語）；有33%的人記得“椰樹精華，天然磷脂”（新產(chǎn)品的自然屬性）；有68%的人記得“讓每一寸肌膚都有快樂地歌唱”（廣告歌歌詞）；甚至有53%的人能夠吟出“啦、啦”（廣告歌曲的旋律）。資料來源：吳柏林、沙宗義，沐歌沐浴露成功的上市策劃，現(xiàn)代廣告，1999年第1期。問題：請(qǐng)對(duì)該廣告策劃從以下幾個(gè)方面做出分析（60分）廣告訴求1、包含椰油精華2、可使皮膚富有彈性3、去污但不干燥4、滋潤而不滑膩5、泡沫豐富，

14、容易沖干凈廣告風(fēng)格1、這則廣告為視覺型：廣告廣告中：藍(lán)天、白云、椰樹、陽光、海浪、沙灘等等視覺盛宴2、情感型：讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品新的功能，收集歌曲讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，并通過切身的洗澡時(shí)的感覺來參與到這個(gè)活動(dòng)中來。廣告市場定位分析從產(chǎn)品特性方面加以分析（1）去污但不干燥；（2）滋潤而不滑膩；（3）泡沫豐富，容易沖干凈?！拔覀儼堰@個(gè)酸、堿性適度的恰當(dāng)位置稱作PH值上的甜蜜點(diǎn)”與同類產(chǎn)品相比有著優(yōu)勢。不過比較缺乏的是現(xiàn)代女性追求的干凈衛(wèi)生、去污殺菌等綜合因素。通過報(bào)紙等方式征集歌曲。訴求主題 PH值上的“甜蜜點(diǎn)”切與其他相關(guān)產(chǎn)品相比優(yōu)勢很大2.羊城晚報(bào)上登出一則名為“找歌”活動(dòng)廣告訴求對(duì)象需求特征分析

15、沒有一個(gè)清晰的廣告訴求對(duì)象；沒有從地理、人口、行為、心理等多方面的特征來限定，不能使消費(fèi)者迅速做出判斷以為是一個(gè)女性為主的產(chǎn)品；訴求方式 這一系列廣告主要運(yùn)用了情感訴求方式或者稱感性訴求。他沒有在價(jià)格、功能等理性化指標(biāo)介紹，而是把產(chǎn)品的富含椰油磷脂的特點(diǎn)告訴消費(fèi)者，影視廣告用了藍(lán)天、白云、沙灘、海浪、椰樹玫瑰花雨露等來渲染氣氛，期間還夾雜著沐歌的音調(diào)歌詞等等。報(bào)紙則是采用征集歌曲的方式讓人切身想想并抒發(fā)在洗澡時(shí)的心情而悠然心升的愉快心情用唱歌的方式來表達(dá)。廣告中包含哪些信息，這些信息是怎樣組合排列的。沐歌。沐浴時(shí)能使人產(chǎn)生更加愉悅的心情陽光、沙灘、海浪、椰樹等使人產(chǎn)生愉快心情的場景歌曲征集中包

16、含沐歌的精神怎樣組合排列：通過巧妙的場景切換。廣告技巧運(yùn)用該廣告用了哪些吸引注意的技巧？ 拍攝影視廣告的場景：在海南島清新靚麗的沙灘上；代表人物，選取了當(dāng)時(shí)具有火熱影響力的瞿穎并使之參與到了廣告的一些策劃上來，這是在廣告界尚屬首次；參與歌曲征集有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)品，吸引消費(fèi)者參加活動(dòng)。贈(zèng)送沐歌cd光盤或磁帶。該廣告有運(yùn)用建立消費(fèi)者信心的技巧嗎？ 沒有。該廣告對(duì)產(chǎn)品性能的闡述不明確。產(chǎn)品特點(diǎn)的表述也是很不明朗，一些獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)名有清晰表述。該廣告有運(yùn)用刺激慾望的技巧嗎？運(yùn)用了。1、在先前的征集歌曲中就采用了有獎(jiǎng)?wù)骷?、在選取代言人時(shí)選取了中國十大名模，電影有話好好說的女主角瞿穎出山。清新亮麗的形象

17、具有很大號(hào)召力。刺激年青一代的消費(fèi)者。3、在選景上也采取了在海南省沙灘邊拍攝，這對(duì)于洗澡是很有刺激效果的。4、廣告語：“真是棒極了”該廣告是否實(shí)現(xiàn)了其目的，為什么？實(shí)現(xiàn)了，關(guān)于這一則影視廣告的傳播效果，可以引用在廣州作的調(diào)查結(jié)果來說話。在117位隨機(jī)挑選的受訪者中，有70%的人記得“沐歌沐浴露”（新產(chǎn)品名稱）；有47%的人記得“讓全身的肌膚唱起歌”（廣告語）；有33%的人記得“椰樹精華，天然磷脂”（新產(chǎn)品的自然屬性）；有68%的人記得“讓每一寸肌膚都有快樂地歌唱”（廣告歌歌詞）；甚至有53%的人能夠吟出“啦、啦”（廣告歌曲的旋律）?？梢詮膫?cè)面反映這一則廣告的效果。5）該廣告有運(yùn)用強(qiáng)調(diào)急迫性的技

18、巧嗎？有。對(duì)于征歌是僅限定于沐浴時(shí)的想要唱的歌。在影視廣告中玫瑰花瓣漂浮沐浴的效果給人同樣感覺。6）該廣告有運(yùn)用尋求消費(fèi)者回應(yīng)的技巧嗎？運(yùn)用了。征集歌曲的活動(dòng)中采取隨機(jī)調(diào)查的方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查。2【案例】穿哈薩威襯衣的男人箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競爭的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌。這使大衛(wèi)奧格威煞費(fèi)苦心。奧格威想出了18種穿這種襯衣的人物。我們不知道前17種人物都什么樣，只知道第18個(gè)人物，這是一個(gè)戴著眼罩的男人的形象，他使哈薩威襯衣在默默無聞 116年之后，在數(shù)月間名噪全國。 在報(bào)紙和雜志上出現(xiàn)的廣告，標(biāo)題一律是

19、“穿哈薩威襯衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。畫面上的人物由兩三個(gè)不同的模特兒扮演，分別出現(xiàn)在各種背景上，指揮樂團(tuán)、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、駕游艇，等等。不管由誰來扮演，這位“穿哈薩威襯衣的男人”都在右眼上戴著一只黑色的眼罩。問題：1、1) 案例中提到：“箭牌襯衣的聲譽(yù)與它每年200萬美元的廣告費(fèi)密切相關(guān)。與之展開競爭的哈特威襯衣雖然只準(zhǔn)備付出3萬美元廣告費(fèi)，但卻想使自己的廣告強(qiáng)過箭牌?！比绻驹诂F(xiàn)代廣告策劃的背景下，請(qǐng)問這中以少勝多的實(shí)現(xiàn)的可能性有多大？比較小。少見。如果說確定個(gè)約數(shù)的話，不超過20%。只是對(duì)一些行業(yè)。不能一概而論?，F(xiàn)在是全面信息化社會(huì)

20、，打廣告的方式有很多且集中在了電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)等方面。隨著家電等的普及電視又是最有效的方式，不僅接觸面大而且最有效率，這就導(dǎo)致了電視廣告成本的加大，現(xiàn)在黃金時(shí)段的廣告費(fèi)很貴，在其他時(shí)段取得效果又不是很大，在中央臺(tái)等又很貴，地方衛(wèi)視取得效果明顯不如中央臺(tái)。廣告創(chuàng)意上打的廣告公司不僅人才多、實(shí)力強(qiáng)大，而且有很多經(jīng)驗(yàn)技巧，所以費(fèi)用相對(duì)較多。小的廣告公司則在各個(gè)方面相對(duì)占劣勢。所以接到的客戶較少，層面較低，產(chǎn)品較缺乏競爭力。綜上所述，以小搏大的概率還是很低的。2）在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有沒有可能在廣告投入上做到“小投入高回報(bào)”的廣告宣傳效果呢？請(qǐng)闡述。能取得?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)普及很快，幾乎已經(jīng)深入到了人們的方方面面，所涉及的產(chǎn)品也是有超過實(shí)體經(jīng)濟(jì)的趨勢。幾大門戶網(wǎng)站、搜索引擎的完善也是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)搜索起到了潤滑劑作用。網(wǎng)絡(luò)是