顧客導向下的壽險營銷流程探索

1、顧客導向下的壽險營銷流程探究內容摘要：隨著壽險市場競爭的日益劇烈，越來越多的企業(yè)實行了個人營銷員展業(yè)方式。本文闡述壽險效勞營銷的四大特性，提出以市場導向、顧客導向的壽險人員營銷流程取代傳統(tǒng)壽險推銷，轉變壽險業(yè)的營銷理念，實現(xiàn)壽險公司、營銷員及客戶的三贏。關鍵詞：效勞營銷壽險營銷顧客導向隨著我國經(jīng)濟改革開放的不斷深化和國民經(jīng)濟的穩(wěn)步開展，我國的人壽保險市場正在經(jīng)歷著翻天覆地的變化，保險市場的劇烈競爭已經(jīng)進入一個嶄新的階段。運用壽險營銷人員拓展業(yè)務的代理行銷制度是國際上壽險公司常用的做法，在保險業(yè)興隆國家已經(jīng)開展得相當成熟。1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業(yè)方式后，隨著近幾年來

2、我國保險業(yè)的開展，國內各保險公司大多引進和采用了這種營銷制度，這是我國壽險業(yè)與國際壽險業(yè)接軌，并尋求自身開展的必然產物。應該說，個人壽險營銷制度的引進開拓了我國人壽保險業(yè)開展的新紀元，為國內壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發(fā)揮了重要的作用。但是，也必須看到在日益復雜的市場競爭中，傳統(tǒng)經(jīng)濟體制下的以消費、產品為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應變化了的市場環(huán)境。目前我國壽險企業(yè)在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執(zhí)行上同興隆國家相比存在較大的差異，我國壽險企業(yè)的營銷側重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的短期行為；保險營銷的重點在于保險產品，活動的時空范圍相對狹窄。目前我

3、國各壽險公司只注重推銷，常常忽略了顧客的真正需要，給顧客造成不安情緒和厭煩心理，從而損害保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分表達現(xiàn)代營銷理念的營銷制度，只能說是一種以銷售為導向的強力推銷。如何建立一套市場導向、顧客導向的營銷系統(tǒng)，本文為此針對壽險人員營銷流程給予深化討論。壽險產品的特性效勞不同于實體產品，它具有無形性、產銷同時、異質性、不易儲存等特質Parasuraan，ZEithalandBerry，1985。保險業(yè)屬于效勞業(yè)，所以與其它效勞業(yè)有某種程度的相似性。保險營銷也有四種特性：無形性intangibility，在顧客購置保險時，僅獲得一份白紙黑字的保險合同，未發(fā)生風險事

4、故及未使用保障之前，評估其價值并不容易。但是，保險營銷員可以用某些有形表現(xiàn)來增加顧客的信心，如營銷員形象，對過去理賠事件的介紹等，而不僅表達產品形式上的利益和特色。不可分割性inseparability，一般有形產品是先消費而后銷售，繼之消費或使用；但是保險那么需先與顧客洽談適當?shù)谋ｋU規(guī)劃，也就是營銷員對顧客背景因素詳加理解之后提出適當?shù)囊?guī)劃建議，如家庭風險、退休養(yǎng)老規(guī)劃等等，往往是消費與消費同時進展。所謂的異質性hetergenity，保險營銷效勞多由人來執(zhí)行，因此，在效勞提供的過程中必然會涉及營銷員的“個別差異。所以，保險營銷效勞的質量可能會因不同的營銷員而互有差異，即使是同一個營銷員所提

5、供的效勞也可能會因時、因地而異。不可儲存性perishable，保險營銷員所提供的效勞是屬于無形的，而且保險營銷員與顧客溝通、為顧客咨詢的工作時間是有限的，保險方案也是有時效的。由于壽險產品擁有上述特性，因此由傳統(tǒng)有形產品所開發(fā)的營銷手法無法充分運用于保險產品上。壽險業(yè)過去偏執(zhí)于“人情投保及“銷售導向的營銷做法，當營銷員無法達成業(yè)績目的時，營銷員就會大量流失，導致大量的保險合同乏人照顧，造成保險公司的保險合同續(xù)約率偏低的事實。壽險的人員營銷流程基于上述分析，現(xiàn)代保險公司要建立以市場導向為核心營銷觀念、高效率的新型營銷機制。壽險營銷機制創(chuàng)新的立足點，是將“以客戶為中心的經(jīng)營理念直接定位為“客戶的

6、效用最大化，通過建立強有力的人員營銷流程如圖1訓練保險企業(yè)所屬的營銷人員，強化市場導向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目的市場上的客戶提供高質量的風險規(guī)劃和產品效用組合，最大限度地進步客戶的整體價值，降低消費本錢，使客戶付出的貨幣本錢、時間本錢、精力本錢都降至最小，從而在更大范圍內創(chuàng)造出數(shù)量眾多、層次有致、對公司將來開展抱有良好期望和信心的客戶群體。(一)選定目的顧客先盡量理解客戶的BARAID把脈及其目前最關切的事物，主要包括以下內容：Businessandaddress，哪個行業(yè)；工作種類、職位、成功經(jīng)歷；最近是否升職；Age，年齡，出生年、月、日。Residentialaddress，住宅

7、地址，是自己的或租來的，以及有沒有抵押貸款。arriedrsingle，婚姻狀況、配偶姓名及年齡、子女性別及年齡。Avatinandhbbies，興趣與嗜好，參加什么社團或俱樂部，擔任的職務，以及有什么特別出色的事項。Ineandinsurane，所得與保險，包括勞動所得、非勞動所得(租金、利息、利潤等)。Dependent，扶養(yǎng)人數(shù)。(二)建立信任關系信任關系分兩類：親情信任和專業(yè)信任。親情信任為多數(shù)業(yè)務人員所使用，親情營銷觀念強調把顧客當“朋友或“親人，通過建立一種新型的親情關系，把壽險企業(yè)與顧客之間的間隔 最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友。在嚴酷的市場

8、競爭中，保險企業(yè)只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、保護、感謝、珍惜、信任和關心，使保險企業(yè)與顧客的感情相通，才能贏得顧客，在市場競爭中獲得主動。這就是以企業(yè)的“感情投資換取顧客的“貨幣投資。而專業(yè)信任必須在顧客和社會公眾面前樹立優(yōu)良、美妙、獨特的職業(yè)形象。保險營銷員的整體形象是由多種因素構成的，它不但包括外部的職業(yè)形象，還包括專家資格認證、效勞評價、個人信譽、職業(yè)技術等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、應變才能和經(jīng)濟實力的綜合反映。營銷員有了整體形象定位，其效勞才容易獲得消費者的好感、認同與信賴。(三)顧客信息搜集拜訪時，營銷人員要能把客戶模糊的想法和顧慮化成詳細的需求。通常

9、，客戶并不真正的清楚明白自己的需求和想法。營銷員應該可以推導出客戶的心態(tài)及詳細需求，這就包括以下內容：客戶有創(chuàng)業(yè)的意愿，但目前資金可能缺乏；對家庭和子女有強烈的責任感和愛心；需要一個完善的投資策略及支持；希望借人壽保險以減少后顧之憂，即購置保險以保障家庭經(jīng)濟生活的安定及子女成長。(四)風險需求分析營銷人員的主要工作是確認客戶的需求，以便提供客戶滿足需求的解決方案即產品和效勞程度。每一個客戶都可能對保險有許多不同的需求，也有極少部分的客戶對人壽保險無任何需求。通?？蛻舨粫鲃诱f出他想改良、減低或維持的是什么。而營銷人員也不能直接向客戶提出“你想要減低、改良什么？，但仍可由以下幾個根本需求類型來探

10、究客戶的需求：子女生育、教養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)需求，個人、配偶養(yǎng)老需求，家庭成員疾病所致費用，家庭成員死亡所致家庭經(jīng)濟損失，家庭成員殘廢所致家庭經(jīng)濟損失，家庭主要收入者失業(yè)風險，節(jié)稅需求。(五)確認風險移轉需求以提出解決方案通過與目的顧客交流溝通、充分理解客戶的根本信息并厘清其家庭風險后，征求客戶是否要考慮轉移風險及補償損失方案供其參考，以尋求顧客響應與確認?；诳蛻舻娘L險移轉需求，加上營銷員個人的保險專業(yè)才能，提出備選的風險管理方案，通過設計風險轉移或補償損失的各種功能以協(xié)助客戶解決問題、滿足需求及達成目的。(六)協(xié)調執(zhí)行方案客戶針對營銷員所提出的備選風險管理方案之內容進展深化理解，并提出該方案不合適及

11、不充足之部分，與營銷人員充分交流進而共同產生可行性的詳細方案。七鼓勵執(zhí)行確認的方案雖然與客戶花許多時間并經(jīng)理性分析所完成的可行性的家庭風險方案，并不意味著客戶當然執(zhí)行這個方案，基于筆者的經(jīng)歷，不執(zhí)行的比率仍然很高。此時營銷員要提醒客戶當初規(guī)劃的動機、亟欲達成的目的及其效益分析，并感性訴求鼓勵客戶斷然作出決定，勿錯失機遇。要如何運用消費者的某種沖動性使客戶當下斷然承諾執(zhí)行方案，這全憑營銷員的個人銷售經(jīng)歷而定。(八)售后專業(yè)咨詢效勞營銷員在提供效勞時，要進步保險效勞的附加值，最大限度地增加顧客使用產品的效用。要考慮到保險效勞的長期性和持續(xù)性，營銷員在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯(lián)絡，實現(xiàn)效勞的延伸。一方面經(jīng)常理解顧客的實際需要和潛在要求，并在此根底上不斷調整、改善和完善規(guī)劃和效勞；另一方面通過獲得信息回饋，有利于進一步發(fā)現(xiàn)并引導新需求，以此進步效勞創(chuàng)新在壽險產品中的附加值，如為客戶提供保險責任以外的附加效勞，甚至是提供與傳統(tǒng)保險業(yè)務無關的效勞等，到達最大限度地增加顧客使