分銷渠道管理教案

1、名師精編 優(yōu)秀教案第一章 分銷渠道治理概述引例：歐萊雅收購小護士第一節(jié) 分銷渠道及其構成系統(tǒng)1 分銷渠道的概念 定義：一般是指參加商品全部權轉移或商品買賣活動中的中間商所組成的統(tǒng)一體,是企業(yè)分 銷活動的載體 消費品的基本分銷渠道、工業(yè)品的基本分銷渠道2 分銷渠道的分類 以生產(chǎn)制造商為主的分銷渠道 以生零售商為主的分銷渠道 以服務供應商商為主的分銷渠道 其他形式的分銷渠道3 分銷渠道的系統(tǒng)構成 系統(tǒng)：由多個相互聯(lián)系的個體要素組成的統(tǒng)一體 分銷鏈：因利益關系形成的交易整體和系統(tǒng)其次節(jié) 分銷渠道的功能與流程1 分銷渠道的功能 信息功能 洽談 整理分類 物流 承擔風險 融資 服務2 分銷渠道的流程 實

2、體流 全部權流 促銷流 洽談流 融資流 風險流 訂貨流 支付流 信息流第三節(jié) 分銷渠道的位置與作用1 分銷渠道的位置 擁有渠道就擁有將來名師精編 優(yōu)秀教案渠道日益成為企業(yè)競爭力的主要力氣 將渠道作為無形資產(chǎn)來經(jīng)營2 分銷渠道的作用 保持企業(yè)競爭力 達到與中間商協(xié)作共贏 節(jié)省企業(yè)流通費用 維護效益可連續(xù)增長第四節(jié) 分銷渠道治理的內(nèi)容和程序1 分銷渠道治理的內(nèi)容 定義：通過方案、 組織、勉勵、掌握等環(huán)節(jié)來和諧與整合分銷渠道中全部參加者的工作活動,使各方人員通力合作,高效的完成分銷任務 內(nèi)容：渠道規(guī)劃 渠道實施2 分銷渠道治理的特點和程序 特點：跨組織治理有一個跨組織的目標體系 職能有其自身的特點

3、治理方式更多的依靠合同或契約 程序：渠道調查與分析 確定渠道目標 確定渠道戰(zhàn)略與策略 渠道策略實施 渠道掌握 渠道效率評估 渠道與渠道策略調整第五節(jié) 分銷渠道的新變化1 分銷渠道變化的影響因素 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化 技術環(huán)境2 分銷渠道的變化趨勢 渠道體制由金字塔式向扁平化反方向轉變 由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設為中心 成員關系由交易型變?yōu)楹献骰锇?市場重心由大城市向小城市轉變 渠道勉勵由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽屍浒盐召嶅X的方法名師精編 優(yōu)秀教案其次章 分銷渠道戰(zhàn)略與模式引例：華旗資訊公司的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略1 分銷渠道戰(zhàn)略的概念定義： 企業(yè)戰(zhàn)略的子系統(tǒng),指廠商或其他渠

4、道成員為實現(xiàn)自己的任務和目標,針對各種市場變化和自身資源而制定的帶有長期的、全局性和方向性的渠道規(guī)劃2 分銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略、企業(yè)整體戰(zhàn)略的關系 分銷渠道戰(zhàn)略要統(tǒng)一于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略,并以此為戰(zhàn)略制定的動身點；分銷渠 道為營銷戰(zhàn)略及企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)供應了途徑其次節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)模式 1 垂直渠道系統(tǒng)模式 定義： 是渠道和諧的一種形式,是由生產(chǎn)商、 批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每 個渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分,關注整個系統(tǒng)的勝利；治理型 契約型 公司型2 水平渠道系統(tǒng)模式定義：處在同一層次而無關聯(lián)的渠道成員,合的渠道系統(tǒng) 生產(chǎn)商水平渠道系統(tǒng) 中間商水平渠道系統(tǒng) 促銷聯(lián)

5、盟3 復合渠道系統(tǒng)模式為了充分利用各自的優(yōu)勢與資源所進行的橫向聯(lián)定義：企業(yè)同時利用數(shù)條分銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng) 成型緣由 優(yōu)點第三節(jié) 影響渠道模式挑選的因素1 市場因素 市場區(qū)域 市場規(guī)模 市場密度2 消費者購買行為 購買時間 購買地點 購買方式 購買人名師精編 優(yōu)秀教案3 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的物理特點 產(chǎn)品的技術特點 產(chǎn)品的市場特點4 中間商因素 中間商的才能和服務 中間商的可獲得性 成本5 其他環(huán)境因素 經(jīng)濟環(huán)境 競爭環(huán)境 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 技術環(huán)境6 公司因素 公司的實力 公司的渠道治理才能 公司的整體目標和策略第四節(jié) 分銷渠道典型模式挑選 1 分公司模式 定義：制造

6、企業(yè)的自營銷售組織與生產(chǎn)部門相對獨立,它實際承擔著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能 優(yōu)勢：利于企業(yè)制定敏捷的銷售策略進入市場成本更低,速度更快 節(jié)省傭金支出 獨立性強,不會受制于中間商 在競爭中更簡單獲勝 更簡單獲得企業(yè)人財物等方面的支持 自營銷售組織及其成員對企業(yè)的忠誠度高 劣勢：組建成本高對企業(yè)的治理才能要求高 售后服務和修理成本高 不易形成規(guī)模效應 簡單產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗 適用范疇：企業(yè)成熟發(fā)達經(jīng)濟發(fā)達區(qū)、渠道密集區(qū)、中心城市市場 單位價值較高的產(chǎn)品2 直銷模式 定義：不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品或服務出售給消費者或最終用戶名師精編 優(yōu)秀教案優(yōu)勢：有利于降低營銷成本和售價,提高產(chǎn)品競爭才能 與消費者直

7、接接觸,既有利于改進產(chǎn)品或服務,也有利于價格掌握 為人們獲得技術性強的銷售服務供應了可能 回款快速,為企業(yè)加快資金周轉 劣勢：一切流通職能由生產(chǎn)者承擔,增加流通費用和資金占用時間 生產(chǎn)者承擔全部市場營銷風險 不借助中間商,不利于全面接觸消費者 形式：有店鋪的直銷 無店鋪的直銷3 連鎖經(jīng)營模式 定義： 是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營模式,一般是指經(jīng)營同類商品和服務的如干經(jīng)營單位,以 肯定的形式組織成一個聯(lián)合體,通過企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務的標準化治理,實行規(guī)模經(jīng)營, 從 而實現(xiàn)規(guī)模效益；特點：經(jīng)營理念的統(tǒng)一 企業(yè)識別系統(tǒng)的統(tǒng)一 經(jīng)營治理的統(tǒng)一 商品和服務的統(tǒng)一連鎖經(jīng)營與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營方式的區(qū)分 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

8、：大量選購,成本低 市場掩蓋優(yōu)勢,市場影響力 標準化優(yōu)勢,品牌形象影響力 聯(lián)合促銷優(yōu)勢,相互推動共享成果 成本分攤優(yōu)勢,分擔費用降低成本 內(nèi)部化優(yōu)勢,共享資源把握市場 4 經(jīng)銷商模式 經(jīng)銷：經(jīng)銷商先從廠家那里把產(chǎn)品買來,然后確定適當?shù)膬r格進行分銷；優(yōu)點：能夠利用經(jīng)銷商的資源,成本資源比較低,相對經(jīng)濟 能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送,實現(xiàn)快速銷售和市場掩蓋,比較有效 可以利用經(jīng)銷商人脈、商譽、社會關系,發(fā)揮本地化專業(yè)化優(yōu)勢 缺點：應收賬款風險 市場支持風險 渠道掌握風險 適用范疇：企業(yè)進展初級階段水平 單位價值較低的大眾化商品 經(jīng)濟欠發(fā)達或渠道分散地區(qū)名師精編 優(yōu)秀教案第三章 分銷渠道要素構成引例：

9、經(jīng)銷商的重要性第一節(jié) 經(jīng)銷商與代理商1 經(jīng)銷商 定義：指將購入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進行銷 售的獨立或連鎖的商業(yè)機構；功能：組織貨源儲備商品 資金融通 幫助生產(chǎn) 供應信息 經(jīng)銷商的形式：獨家經(jīng)銷 非獨家經(jīng)銷 經(jīng)銷商的分類2 代理商 定義：賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位 類型：制造業(yè)公司代理商銷售代理商 傭金商 選購代理商 進出口代理商 信托商3 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)分其次節(jié) 零售商1 零售商的功能 商品組合 分裝貨物 倉儲 供應服務2 零售商的特點 網(wǎng)店的布局受到人口和市場分布的影響 每筆交易的平均數(shù)額比較小 經(jīng)營有明顯的季節(jié)性 消費者購買的隨便性 零售業(yè)態(tài)進展

10、快且變化大3 零售商的類型名師精編 優(yōu)秀教案店鋪零售商與非店鋪零售商 純商品零售商、純服務型、商品中心型、服務中心型、綜合型4 零售業(yè)態(tài) 商品零售業(yè)態(tài) 餐飲零售業(yè)態(tài) 服務零售業(yè)態(tài)5 零售業(yè)的特點：連鎖經(jīng)營 連鎖經(jīng)營的本質 連鎖經(jīng)營的類型第三節(jié) 生產(chǎn)制造商與消費者 1 生產(chǎn)制造商 2 消費者名師精編 優(yōu)秀教案第四章 分銷渠道設計引例：“ 養(yǎng)樂多” 的分銷渠道第一節(jié) 渠道設計的原就和目標1 渠道設計的詳細原就 盡量縮短渠道長度 分銷渠道范疇肯定要與分銷區(qū)域的大小相適應 與渠道安排好利益 不要被渠道商所掌握 信息要暢通 挑選積極、主動情愿促銷產(chǎn)品的新渠道商 不同分銷渠道之間的價格政策必需統(tǒng)一2 渠道

11、設計的目標 渠道的銷量最大 渠道的成本最低 渠道的信譽正確 渠道的掌握最強 渠道的掩蓋率最高 渠道的沖突最少 渠道的合作程度最好其次節(jié) 渠道設計的影響因素 1 渠道設計的基本因素 競爭者的特性 消費者的特性 生產(chǎn)制造商特性 中間商的特性 產(chǎn)品特性2 渠道設計的其他因素 影響渠道設計的主觀因素：生產(chǎn)商與中間商的信息不暢通企業(yè)不常常調查討論分銷渠道 生產(chǎn)商無法獨立作出全部渠道決策 生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負責治理分銷渠道工作 分銷渠道紛亂 影響渠道設計的制約因素：市場潛力、銷售潛力與風險渠道暢通性 渠道掌握 渠道費用第三節(jié) 渠道設計的內(nèi)容與方法1 渠道設計的內(nèi)容名師精編 優(yōu)秀教案建立渠道目標 確定渠道長度

12、和寬度 安排渠道任務 挑選渠道成員2 渠道設計的方法“ 點、線、面” 方法的一般原就：階段性地域性 層次性“ 點、線、面” 分銷渠道布局的設計步驟：布置網(wǎng)點疏通渠道 地域擴張第四節(jié) 分銷渠道的逆向重構 1 逆向重構的定義定義： 反方向從渠道底部基礎層開頭工作,先向零售商推銷商品,當產(chǎn)品銷售達到肯定數(shù)量后,小型批發(fā)商的積極性會被帶動起來,接著是二級經(jīng)銷商,總經(jīng)銷商；2 原就與方法 掌握零售終端做到“ 順手可得”拓展渠道寬度以增加流量 動態(tài)循環(huán)的渠道轉變“ 富人嬉戲” 規(guī)章 有彈性的渠道掌握以適應新的市場變化 以周邊城市帶動周邊市場的方法達到規(guī)模經(jīng)營名師精編 優(yōu)秀教案第五章 分銷渠道成員挑選引例：

13、華帝的經(jīng)銷商挑選第一節(jié) 渠道成員挑選的原就1 進入目標市場原就 2 分工合作原就 3 樹立形象原就 4 效率效益原就 5 共同愿望和報復原就其次節(jié) 渠道成員挑選的標準1 渠道成員的才能挑選 經(jīng)營思路 合作意愿 價值觀 經(jīng)營信譽 銷售實力 信用及財務狀況 治理才能 治理權連續(xù)和穩(wěn)固性 產(chǎn)品線結構2 渠道成員的可控性標準 掌握內(nèi)容 掌握程度 掌握方式3 渠道成員的適應性標準第三節(jié) 渠道成員挑選的方法與策略1 渠道成員的定量確定法 強制評分挑選法銷售分析法2 渠道成員挑選的有用模式 弱勢型模式潛力型模式空白點模式名師精編 優(yōu)秀教案3 渠道成員挑選的策略 兩步走挑選策略針鋒相計策略 逆向拉動策略第四節(jié)

14、 渠道成員資信評估與風險防范1 渠道成員資信調查 信用調查方法：直接調查法間接調查法渠道成員資信報告編制類型：企業(yè)注冊資料報告標準報告 財務報告 特別報告 連續(xù)服務報告2 資信評估 特點分析模型5C 評估法：品質、才能、資本、抵押和渠道成員經(jīng)濟環(huán)境3 確定渠道成員信用額度 信用額度 信用期限 現(xiàn)金折扣政策 可接受的支付方式4 業(yè)務風險的防范措施 業(yè)務風險產(chǎn)生客戶資信的風險掌握：監(jiān)督和檢查客戶群信用額度審查 掌握發(fā)貨 貿(mào)易暫停 巡察客戶 置留全部權 堅持額外擔保名師精編 優(yōu)秀教案第六章 分銷渠道勉勵引例：華為公司的渠道勉勵第一節(jié) 什么是渠道勉勵1 關于渠道勉勵 勉勵：通過肯定的手法和方法,調動對

15、象的積極性和能動性的一種治理行為；渠道勉勵：渠道治理者通過強化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為增強渠道成員間的合 作精神,提升其工作積極性與經(jīng)營效率,最終實現(xiàn)企業(yè)目標的過程；中間商的要求：暢銷的產(chǎn)品優(yōu)惠的價格 豐厚的利潤回報 肯定量的前期鋪貨 廣告及通路費用支持 市場業(yè)務工作指導 銷售技巧方面的培訓 準時精確的供貨 優(yōu)厚的付款條件 特別的補貼和返利 2 渠道勉勵的作用 激發(fā)熱忱,挖掘潛力其次節(jié) 渠道勉勵的內(nèi)容形式1 物質勉勵與精神勉勵 物質勉勵策略：對中間商返利-銷量返利和過程返利賜予中間商折扣 放寬信用條件 各種補貼 精神勉勵： 通過協(xié)商詢問的方式使中間商參加企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務治理工作,調

16、動其積極性適當?shù)氖跈?增加其成就感和信任感 加強與中間商的合作范疇和力度 在專業(yè)上對渠道成員進行全方位的培訓 準時明白渠道成員的實際困難并幫忙解決2 直接勉勵與間接勉勵 直接勉勵：銷售競賽階梯進貨嘉獎 定額返利 間接勉勵：幫忙中間商建立進銷存報表,進行安全庫存和先進先出庫存治理對零售商供應間接勉勵,幫忙零售商進行終端治理 對中間商供應專業(yè)培訓名師精編 優(yōu)秀教案共同開展廣告宣揚和市場推廣第三節(jié) 渠道勉勵的原就和方法1 渠道勉勵的指導原就 有的放矢原就 準時勉勵原就 兼顧公正原就 目標一樣原就 多樣性原就 獎懲結合原就2 實施方法 向中間商供應適銷對路的優(yōu)質產(chǎn)品 賜予中間商盡可能豐厚的利益 幫助中

17、間商進行人員談判 授予中間商獨家經(jīng)營權 雙方共同開展廣告宣揚 對成果突出的中間商在價格上賜予較大的優(yōu)惠3 渠道勉勵的三大法寶 目標勉勵 渠道勉勵 工作設計第四節(jié) 渠道勉勵重點措施1 關于返利定義： 廠家以肯定時期的銷量為依據(jù),依據(jù)肯定的標準,以現(xiàn)金或實物的形式對經(jīng)銷商的利潤返仍或補貼；功能：勉勵掌握 目的：提升整體銷量完善市場 加速匯款 擴大提貨量 品牌推廣 階段性目標 分類：按時間上來分 準時返利月度返利 季度返利 年度返利 按兌現(xiàn)方式分 明返 暗返 返利內(nèi)容：產(chǎn)品返利名師精編 優(yōu)秀教案物流配送補助 終端銷售補助 人員費用補貼 地區(qū)差別補償 經(jīng)銷商團隊福利 專銷或專營嘉獎 返利的形式：現(xiàn)金產(chǎn)

18、品 折扣 確定返利的水平2 關于渠道促銷 促銷政策的制定：促銷的目的促銷力度的設計 促銷內(nèi)容 促銷的時間 促銷活動的治理 促銷勉勵手段：對經(jīng)銷商長期年度銷售目標嘉獎短期階段性促銷嘉獎 非銷量目標促銷嘉獎 對二級批發(fā)商短期階段性促銷3 銷售競賽對終端售點進行的促銷勉勵進場費、貨架費、POP 張貼費、人員促銷等銷售競賽的好處：激情 關懷 凝結力 團隊合作 達到目標 銷售設計步驟：確定銷售競賽目標確定優(yōu)勝者獎賞 確定競賽規(guī)章 確定競賽主題 制定競賽費用預算 召開經(jīng)銷商動員和總結會議第五節(jié) 渠道勉勵“ 度” 的把握1 返利的“ 度”關于返利的力度 頻度 條件2 渠道促銷的“ 均衡點”渠道促銷的時效問題

19、 渠道促銷的力度和頻度 渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域聯(lián)動因素名師精編 優(yōu)秀教案第七章 分銷渠道掌握引例：哇哈哈的聯(lián)銷體渠道結構第一節(jié) 渠道掌握的實質1 渠道掌握：爭奪渠道話語權 2 渠道博弈：實力的較量 3 渠道紛爭：從競爭走向競合其次節(jié) 渠道掌握力的來源1 渠道權益 經(jīng)濟力 專家力 獎賞力 產(chǎn)權力 品牌力 關系力 強制力和影響力2 如何提高渠道掌握力 把握優(yōu)質產(chǎn)品（品牌） ,形成渠道定力 供應良好服務,增強渠道感召力 實施規(guī)模經(jīng)濟,把握渠道的主動權 推行助銷制度,實施渠道掌控 有效利用渠道勉勵資源,發(fā)揮其杠桿功能第三節(jié)渠道掌握的方法. 1 生產(chǎn)制造商如何掌握渠道 供應優(yōu)質產(chǎn)品 供應良好售后服

20、務 供應營銷培訓 推行助銷制度 實行規(guī)模經(jīng)濟 建立直營網(wǎng)絡 實施特許經(jīng)營方式 供應個性化服務 實施一體化戰(zhàn)略 直控重點終端 多條產(chǎn)品線相互牽制 勉勵措施的有效利用2 經(jīng)銷商如何掌握渠道 大批量進貨形成規(guī)模優(yōu)勢名師精編 優(yōu)秀教案經(jīng)營產(chǎn)品的品種、規(guī)格齊全 擁有自己的品牌產(chǎn)品 進展并保持忠誠客戶群 實行一體化策略 具備強大的倉儲配送才能 具備快速的周轉優(yōu)勢 網(wǎng)絡完備、分銷才能強 擁有巨大的資金實力、良好的信用 擁有良好的社會人脈關系3 零售商如何掌握渠道 大量訂貨、集中選購 具備較高的市場份額、強大的議價才能 擁有先進的銷售治理物流配送技術 具備大的銷售空間和經(jīng)營場所 擁有大批忠誠穩(wěn)固顧客 專有零售

21、和客戶治理技術 收取進場費、陳設費及其他費用 增強商家品牌和自創(chuàng)品牌影響力 明白顧客需求上的優(yōu)勢 進展強有力的零售商業(yè)協(xié)會第四節(jié) 渠道賬款掌握1 應收賬款的成因 一般緣由：公司銷售政策的錯誤業(yè)務員消極心態(tài) 銷售治理松懈 誤入經(jīng)銷商陷阱 業(yè)務推廣不力 欠缺催收學問 經(jīng)銷商的惡意拖欠 詳細緣由：客戶方面的緣由企業(yè)自身的緣由2 應收賬款的危害 費用支出增加 周轉不良 呆賬壞賬 市場運作困難 精力、心理上的危害3 應收賬款的防范 銷售治理政策的制定是掌握、防范應收賬款的關鍵 應收賬款的防范必需留意幾個問題：做好培訓,灌輸應收賬款風險意識名師精編 優(yōu)秀教案明確有關責任,任務落實到人 制定政策,加強內(nèi)部協(xié)

22、作關系 嚴格審批制度,把好信用掌握關 搞好發(fā)貨掌握,把握賒銷執(zhí)行的頻率 庫存治理有學問,積極疏導客戶庫存 明白客戶的結算習慣,提高收款勝利率 新客戶交易額不能太大,并要求第三方擔保 隨時關注客戶的信用變化,提高應變才能 4 應收賬款的催收 催收要領：樹立良好的收款心態(tài)把握適當?shù)氖湛罘椒?堅決催收,形成習慣 利用武器,堅決打擊 催收策略：準時催收 常常催收 誠信催收 提前催收 直截了當?shù)拇呱?明確付款條件 到了合同規(guī)定收款日,提早收款 實行實質措施收款 留意收款細節(jié) 準時收款第五節(jié) 渠道軟掌握1 什么是商品“ 助銷模式”寶潔提出的,旨在通過人、財、物、技術、治理資源的投入,幫忙經(jīng)銷商進展生意、拓

23、 展業(yè)務、治理市場的一種渠道運作理念和銷售治理模式；2 “ 助銷模式” 是一種服務型模式 幫助經(jīng)銷商進行市場開發(fā) 幫助經(jīng)銷商進行營銷策劃 幫助經(jīng)銷商進行隊伍建設 幫助經(jīng)銷商進行市場治理 為經(jīng)銷商供應必要的市場支持 加強雙向溝通,增進廠商客情3 “ 助銷模式” 是一種掌握模式 通過輸出優(yōu)質產(chǎn)品和服務實現(xiàn)基本掌握 通過參加營銷策劃和隊伍建設實施理念和文化的掌握 通過參加市場開發(fā)和市場治理進行銷售過程的掌握 通過加強信息反饋和客戶關系治理達到信息掌握和軟掌握名師精編 優(yōu)秀教案第八章 分銷渠道沖突引例：力帆的渠道治理第一節(jié) 什么是渠道沖突1 關于渠道沖突 沖突治理理論 沖突解決的基礎是渠道成員之間的相

24、互利益關系；渠道沖突的實質：利益沖突觀念沖突 目標沖突2 渠道沖突的類型 依據(jù)沖突詳細形式：水平渠道沖突垂直渠道沖突 不同渠道間的沖突 同質沖突 依據(jù)沖突詳細內(nèi)容：利益沖突服務沖突 關系沖突 價格沖突 促銷沖突 策略沖突 政策沖突 掌控力沖突 依據(jù)沖突的影響和作用程度：低水平?jīng)_突中等水平?jīng)_突 高水平?jīng)_突 依據(jù)沖突的不同性質：良性沖突惡性沖突 3 渠道沖突的利弊分析 渠道沖突的危害：破壞渠道成員間的關系,損害雙方的利益降低整個渠道的銷售業(yè)績 使整個渠道規(guī)章體系受到破快 影響產(chǎn)品品牌在消費者心中的位置 渠道沖突的好處：使渠道溝通變得更加頻繁和有效把渠道沖突轉化為渠道活力 使渠道治理更加科學、客觀、

25、規(guī)范 客觀上強化了生產(chǎn)制造商的領導位置其次節(jié) 渠道沖突的實質和根源1 渠道沖突的實質：利益沖突 引起沖突的因素：目標不一樣名師精編 優(yōu)秀教案角色權益不明確 移情銷售競品或另選經(jīng)銷商 處理庫存、沖銷量而降價 產(chǎn)品質量或促銷問題引起顧客投訴 壓貨或產(chǎn)品滯銷使庫存積壓 貸款拖欠問題 渠道政策不公 渠道支持力度不夠 售后服務不周 溝通不暢造成誤會 一方進展滯后2 渠道沖突的根源 角色差異 觀點差異 期望差異 目標差異 決策權分歧 溝通困難 資源稀缺3 渠道沖突表現(xiàn) 價格問題 存貨問題 大客戶緣由 銷售回款 技術服務支持 經(jīng)營競品 渠道調整 掌握與反掌握第三節(jié) 渠道沖突處理策略與方法1 渠道沖突處理策略

26、 緩解渠道沖突 互動式合作 發(fā)揮渠道領導的調劑作用 激發(fā)分銷渠道的銷售熱忱 調整渠道運行結構 遵循互惠互利的原就2 詳細方法 溝通 勸告名師精編 優(yōu)秀教案談判 訴訟 退出 第四節(jié) 竄貨問題及其治理 1 竄貨的概念 定義： 又稱沖貨,是銷售網(wǎng)絡中的分銷機構受到短期利益促使,違反銷售協(xié)議,有意識地跨 區(qū)域低價銷售產(chǎn)品,并造成市場紛亂,嚴峻影響廠家聲譽及渠道關系的惡性銷售行為2 竄貨的緣由 一般緣由：價差誘惑銷售結算便利 銷售目標過高 對經(jīng)銷商勉勵不當 推廣費用運用不當 根本緣由：沖銷量博回扣 清庫存 搶地盤 報復行為 價格差異 績效考核3 竄貨的危害 破壞價格體系 為假冒偽劣產(chǎn)品供應了空間 影響品

27、牌形象 引起分銷商之間的相互傾軋4 竄貨的治理策略 嚴格設計價格體系 嚴格掌握促銷 制定合理的銷售目標 制定公正的銷售政策 加強庫存治理 明確雙方權益和責任 建立綜合渠道考核制度 對產(chǎn)品進行趨于標碼識別 建立嚴格的竄貨懲罰制度并堅決執(zhí)行 制定相應的業(yè)務人員業(yè)績考核指標第五節(jié) 渠道伙伴關系建立 1 渠道伙伴關系建立的意義 建立伙伴治理需留意：留意戰(zhàn)略關系的培育提高整體渠道的經(jīng)營才能名師精編 優(yōu)秀教案實現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營體系2 新時期廠商關系特點 合作伙伴3 構建新型廠商關系的原就 實力和理念相匹配的原就 真正公平對話 準時有效溝通 誠心幫忙經(jīng)銷商進展 與經(jīng)銷商共同成長 適當保持距離

28、感 重視和進展個人魅力4 渠道關系的和諧與改善 對分銷渠道進行考評、挑選 為分銷商供應中意的產(chǎn)品及服務 加強與分銷商的有效溝通 給分銷商合理的經(jīng)濟支持及勉勵名師精編 優(yōu)秀教案第九章 分銷渠道評估與完善引例：海爾分銷渠道的調整與完善第一節(jié) 渠道評估的原就與方法1 渠道評估的原就 經(jīng)濟性原就 掌握性原就 適應性原就2 渠道評估的方法 歷史比較評估法 區(qū)域內(nèi)比較評估法,詳細標準：銷售量開創(chuàng)的新業(yè)務 承擔責任的情形 銷售額 為推動銷售而投入資源 市場信息的反饋 向公眾介紹產(chǎn)品的情形 向顧客供應服務的情形其次節(jié) 渠道成員財務評估1 渠道費用分析 直接人員費用 促銷費用 倉儲費用 運輸費用 包裝與品牌治理

29、費用 其他費用2 償債才能評估 短期比率 流淌比率 總負債對凈資產(chǎn)比率3 效率比率分析 收賬周期 存貨周轉率 資產(chǎn)對銷售比率4 盈利才能比率分析 凈利潤邊際 資產(chǎn)回報率 凈值回報率第三節(jié)渠道整體績效評估名師精編優(yōu)秀教案1 渠道運行狀態(tài)評估 渠道運行狀態(tài)評估和程序 評估活動的幾個步驟：明確評估人物和對象確定評估判定標準或指標體系 搜集資料和信息 整理資料和信息 將結果與標準或指標體系進行對比、分析,總結體會教訓 對有關人員及單位提出嘉獎或懲罰建議,并提出改進方案 渠道通暢性評估：主體是否到位功能配置是否合理 連接是否到位 能否長期合作 渠道掩蓋面評判：渠道成員數(shù)量多少渠道成員分布區(qū)域情形 零售商

30、的商圈大小 渠道流通才能及其利用率評判：平均發(fā)貨量平均發(fā)貨間隔 日軍零售數(shù)量 平均商品流通時間 渠道效率評估 2 企業(yè)分銷渠道的效益評估 銷售分析：銷售差異分析 圍觀銷售分析 市場占有率分析：全部市場占有率可達市場占有率 相對市場上最大的三個競爭者占有率 相對市場領導競爭者占有率第四節(jié) 分銷渠道的調整與完善1 調整分銷渠道的緣由 現(xiàn)有分銷渠道未達到進展的總體要求 客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化 企業(yè)的進展戰(zhàn)略發(fā)生了變化2 步驟與方法 步驟：分析渠道調整緣由,確定這些緣由是否為渠道調整的必定要求在對分銷渠道挑選的限制因素討論基礎上重新制定分銷目標 對現(xiàn)有渠道進行評估分銷渠道的調整與改進 方法：對某些分銷

31、渠道成員加以調整 對某些分銷渠道進行調整 對整個分銷渠道系統(tǒng)加以調整名師精編 優(yōu)秀教案3 分銷渠道調整與完善的方向和措施關注顧客中意度開發(fā)新渠道填補市場空白重組渠道名師精編 優(yōu)秀教案第十章 分銷渠道物流治理引例：中國雅芳的物流商流分別第一節(jié) 渠道物流系統(tǒng)治理1 物流的概念 定義： PD 為了實現(xiàn)顧客中意,并提高企業(yè)收益,通過提高經(jīng)營重要資源的時間、物流質量、備貨、 信息等服務品質, 從原材料的挑撥開頭到商品的生產(chǎn)以及最終顧客的商品、服務流淌 的經(jīng)濟活動過程2 渠道物流的內(nèi)涵 直銷渠道自營物流 中間商渠道自營物流 第三方物流 物流中的幫助活動3 渠道物流的功能 主要功能：儲存運輸 配送 幫助功能：包裝裝卸搬運