疫情對酒業(yè)影響分析及應(yīng)對策略

1、疫情防控專題報告之十一：疫情對酒業(yè)影響分析及應(yīng)對策略一、疫情對酒類行業(yè)整體發(fā)展的影響新冠肺炎疫情的暴發(fā)直接沖擊酒類產(chǎn)品消費，對酒業(yè)生產(chǎn)銷售系統(tǒng)造成連鎖影響，對酒企酒商抗風(fēng)險能力是一次大考。分析人士認為，受疫情影響，除茅臺這樣產(chǎn)品具有金融屬性的特殊企業(yè)，以及五糧液、洋河、瀘州老窖等少量頭部企業(yè)憑借自身品牌力和數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，具有較強的終端動銷能力和市場控制能力，其他絕大多數(shù)酒企一季度銷售收入將大幅下滑，相當(dāng)大一部分企業(yè)會出現(xiàn)虧損。不過，參考 2003 年非典疫情對酒業(yè)的影響，我們認為，目前酒類消費需求只是暫時被抑制。以白酒行業(yè)為例，2003 年第二季度白酒收入增速為-3，歸母凈利潤增速為-72，

2、隨著疫情緩解， 2003 年第三季度白酒收入恢復(fù)正增長，利潤在 2004 年恢復(fù)正增長，并進入快速增長階段。（一）加速生產(chǎn)企業(yè)兼并重組新華社經(jīng)濟分析師認為，從酒業(yè)生產(chǎn)端來看，疫情期間，員工基本待遇要保障、連續(xù)生產(chǎn)要維持、基本稅費要上繳，企業(yè)面臨巨大成本壓力。短期內(nèi)，疫情對大型名優(yōu)酒企影響有限，對中小型酒企影響較大；長期看，將加速企業(yè)間優(yōu)勝劣汰、兼并重組的頻次和力度。業(yè)內(nèi)人士分析，疫情導(dǎo)致春節(jié)期間酒類消費同比下降 20，對白酒企業(yè)全年任務(wù)影響在 6-10。由于疫情影響銷售，同時疊加剛性成本，品牌力、資金實力較弱的區(qū)域酒企會加速退出市場，名優(yōu)酒企份額有望進一步提升。此次疫情導(dǎo)致酒業(yè)銷售終端庫存較高

3、，第二季度渠道動銷將明顯偏弱，這會影響廠家后續(xù)出貨。同時疊加送禮和宴席需求延后等因素，2020 年上半年酒企將明顯承壓。不過，由于春節(jié)前酒企層面旺季銷售已近尾聲，預(yù)計報表影響主要集中在第二季度，不會打破行業(yè)長周期結(jié)構(gòu)性繁榮的趨勢?！拔覍衲瓴槐^。疫情之后，消費會有大的反彈，特別是對酒這種具有濃厚社交色彩的精神產(chǎn)品?！泵┡_集團黨委書記、董事長李保芳認為，疫情過后，茅臺酒仍會呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，仍將是賣方市場?！拔覀冃枰谶@個期間加緊勾兌、加緊生產(chǎn)，一旦市場出現(xiàn)復(fù)蘇勢頭，即可將產(chǎn)品推向社會”。（二）短期內(nèi)增大經(jīng)銷商風(fēng)險春節(jié)作為酒類傳統(tǒng)銷售旺季，銷售額往往占到酒類全年銷售的 30左右。由于春節(jié)三大

4、消費場景（宴席、餐飲、聚會）驟減，酒類終端動銷基本停滯或大幅下降。新華社經(jīng)濟分析師認為，疫情得到有效控制后，短期內(nèi)市場也將以消化庫存為主。從中期看，疫情的持續(xù)將導(dǎo)致去庫存壓力增大。國內(nèi)市場，消費者線上購買頻次增加，為基于新零售和智慧零售的綜合電商和酒業(yè)垂直電商帶來機會。不過，由于快遞物流業(yè)受到疫情影響，“線上購物快，線下收貨慢”問題突出。海外市場，由于部分國家也在應(yīng)對疫情，短期內(nèi)出臺的疫情防控措施將限制酒類國際物流和跨境電商的運作，將對酒類進出口產(chǎn)生一定影響。分銷渠道高庫存壓力使得經(jīng)銷商面臨價格走低和資金周轉(zhuǎn)緊張的雙重風(fēng)險。消費端消化受阻，現(xiàn)金流減少，終端因資金實力不同，會出現(xiàn)不同程度的焦慮情

5、緒。疫情過后，若分銷終端急于套現(xiàn)，會出現(xiàn)低價銷售的行為，擾亂產(chǎn)品價格體系。同時，若前期應(yīng)收賬款不足、預(yù)付貨款較多，在短期內(nèi)疫情得不到解決的情況下，業(yè)務(wù)團隊及市場費用又需要支付，勢必會造成公司運營成本增大，加大資金周轉(zhuǎn)風(fēng)險。（三）倒逼酒業(yè)創(chuàng)新零售渠道疫情之下，“線上”探索再度引起行業(yè)重視。業(yè)內(nèi)人士指出，疫情之前酒企也在發(fā)展到家模式并推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，只是步子不大，資源投入不多。疫情之后，大家聲音更傾向于一致，數(shù)字化的阻力變小。酒類新零售電商平臺 1919 酒類直供宣布，受疫情影響，1919門店除了提供“無接觸配送”服務(wù)等常規(guī)做法外，還計劃在其電商平臺開放個人分銷業(yè)務(wù)。個人在 1919 注冊為侍酒師

6、后，可以開設(shè)個人店鋪，自行選品運營，與平臺按照銷售分傭金。由于線下銷售停擺，針對既有經(jīng)銷商開通線上注冊通道，鼓勵經(jīng)銷商經(jīng)營線上店鋪，由 1919 負責(zé)發(fā)貨和配送。（四）消費需求和消費習(xí)慣出現(xiàn)新變化新華社經(jīng)濟分析師認為，從消費端看，疫情防控一方面催生 “宅經(jīng)濟”環(huán)境下家庭消費升級的新需求，具有殺菌消毒功能的 75 度高度原酒市場需求激增；另一方面將改變消費者消費習(xí)慣，居家自飲、喝好酒的頻次增多。如果疫情在上半年得到有效控制，下半年將迎來“補償性”消費小高潮。疫情期間，宅文化興起，自飲需求和簡社交的消費者規(guī)模隨之放大，有品質(zhì)的光瓶酒將獲得更多認可。同時，人口流動交互的減少、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正推動

7、消費需求向更加便捷化、互動化、個性化方向轉(zhuǎn)變。為迎合消費需求的變化，酒類產(chǎn)品推廣將更多依托抖音、快手、朋友圈等傳播渠道，電商平臺、新零售模式等銷售渠道也將得到更多關(guān)注。（五）名優(yōu)酒企抗風(fēng)險能力較強疫情防控期間，行業(yè)投融資活動減少。疫情解除后，酒與大健康融合發(fā)展領(lǐng)域的投融資活動將增多，下半年隨著中秋國慶來臨，白酒將步入旺季動銷，頭部企業(yè)實現(xiàn)良性增長，白酒板塊投資機會看好。新華社經(jīng)濟分析師認為，疫情對不同酒企投融資的影響各不相同。小酒企是生存問題，大酒企是增長問題。由于名優(yōu)酒企短期庫存和現(xiàn)金承壓不大，其抗風(fēng)險能力較強，疫情影響相對較小。同時，高端白酒或葡萄酒兼具社交屬性和投資屬性，疫情對高端酒的收

8、藏價值等沒有太大影響。以“茅、五、瀘”為代表的高端酒企紛紛表示，不會調(diào)整 2020年經(jīng)營目標(biāo)，這種底氣和實力有助于強化市場信心。興業(yè)銀行研究認為，白酒行業(yè)發(fā)債主體整體資質(zhì)較好，大部分為地方國資運營平臺，下屬白酒上市公司的財務(wù)杠桿大都維持在較低水平，現(xiàn)金流充沛，具備較強的抗風(fēng)險能力。二、疫情對不同酒種的影響分析（一）疫情不會改變白酒行業(yè)長周期結(jié)構(gòu)性繁榮特征新華社經(jīng)濟分析師認為，從酒種來看，白酒行業(yè)受疫情影響相對突出。春節(jié)假期本是白酒消費的黃金期，然而疫情直接導(dǎo)致消費需求驟降，對白酒行業(yè)造成嚴重沖擊，但是這種沖擊是暫時的。白酒行業(yè)具有清晰的內(nèi)在發(fā)展規(guī)律，消費升級和集中度提升不會因疫情的干擾而中斷，

9、行業(yè)長周期結(jié)構(gòu)性繁榮的特征也不會改變。五糧液近期連續(xù)召開三次專題會議，認為疫情對白酒行業(yè)短期帶來較大影響，但不會出現(xiàn)周期性變化，高端化發(fā)展的趨勢不會改變。白酒消費場景主要包括聚飲、宴席、送禮、自飲等。春節(jié)期間，由于疫情持續(xù)蔓延，餐飲、宴席、送禮三大白酒消費需求停滯，在戰(zhàn)“疫”取得全面勝利之前，這三大場景會一直受到較大限制。三大場景下的白酒消費具有不同的延后可能性，具體后延的爆發(fā)時點取決于疫情的影響周期。由于今年端午節(jié)時間靠后,宴席、送禮需求延后仍是可以預(yù)期的。聚會消費因需求剛性程度較弱,因此消費需求的后續(xù)概率最小，但不能排除報復(fù)性反彈的可能。（二）葡萄酒行業(yè)短期承壓，健康消費利好長遠發(fā)展疫情對

10、本來就處于谷底運行的葡萄酒行業(yè)來說，可謂雪上加霜，企業(yè)轉(zhuǎn)型將更加艱難，行業(yè)將加速洗牌，基礎(chǔ)弱、應(yīng)對能力差的葡萄酒企業(yè)將被淘汰，預(yù)計全年經(jīng)營業(yè)績承壓。中糧酒業(yè)受疫情影響主要集中在銷售、供應(yīng)鏈、品牌傳播三個環(huán)節(jié)。中糧旗下長城葡萄酒目前渠道結(jié)構(gòu)為煙酒行占 50、商超新零售占 20、電商占 20、餐飲占 5、其他占 5。其終端動銷情況為：煙酒行和餐飲渠道基本停滯，商超渠道大幅下滑（為原來銷售額的 3050）；電商渠道大幅下滑（京東和天貓大約為同期的 50）。經(jīng)銷商和渠道商歷年春節(jié)期間出貨約占全年出貨量的 35-40，但今年僅為 10-15，在手庫存較大。不過，疫情讓人們更加深刻地意識到健康生活方式的重

11、要性，飲酒偏好將傾向低度化與健康屬性，而這兩點葡萄酒都具備。國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員漆云蘭表示，疫情對葡萄酒市場消費影響是短期的，從市場發(fā)展需求來看，葡萄酒行業(yè)依舊是向好的增長態(tài)勢。葡萄酒的儀式感和消費的合理性是葡萄酒市場做好做大的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。（三）疫情或沖擊啤酒行業(yè)全年銷量，長期增長趨勢不變受疫情影響，各地餐飲和夜店生意暫停間接影響到啤酒消費。中金公司研究認為，啤酒雖與餐飲相關(guān)度較高，但一季度為消費淡季，且湖北并非銷售重地（銷量占比不到行業(yè)的 4），疫情對啤酒行業(yè)影響顯著低于白酒行業(yè)。隨著天氣轉(zhuǎn)暖，疫情將得到有效控制，啤酒行業(yè)有望在夏季旺季實現(xiàn)恢復(fù)性增長。中信建投證券認為，短期看 2020

12、年啤酒銷量可能有損失，從而影響業(yè)績表現(xiàn)，但噸價上行、凈利潤率上行的趨勢不會改變，即使銷量下滑，主要企業(yè)仍能實現(xiàn)利潤率提升，繼續(xù)推進高端化戰(zhàn)略，未來銷量有望保持穩(wěn)定，業(yè)績彈性將繼續(xù)釋放。（四）黃酒增長機遇可期，保健酒將迎來更多關(guān)注黃酒與啤酒、葡萄酒并稱世界三大發(fā)酵古酒，也是我國獨有的酒種，但是目前我國黃酒的產(chǎn)量和行業(yè)規(guī)模遠小于白酒和啤酒。方正證券研究表明，長期以來，黃酒消費的產(chǎn)品多集中于中端和普通產(chǎn)品，主流產(chǎn)品價格相較其他酒類產(chǎn)品偏低，低價同質(zhì)化競爭明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價格都有待提升。突發(fā)疫情無疑給黃酒行業(yè)帶來不小的挑戰(zhàn)。“立冬開釀，立春榨酒，一年只釀一季酒?！眰鹘y(tǒng)紹興黃酒生產(chǎn)具有嚴格的季節(jié)性，

13、疫情對黃酒行業(yè)一季度生產(chǎn)將造成一定影響。不過，通過升級營銷模式、調(diào)整產(chǎn)品口感以逐漸適應(yīng)年輕化消費群體，疫情過后主打保健養(yǎng)生的黃酒行業(yè)將迎來銷售恢復(fù)性增長的機遇期。此次疫情將進一步強化消費者對健康飲酒和理性飲酒的關(guān)注度，健康生活越來越成為主流消費價值觀，這為保健酒這片藍海提供了更廣闊的市場機遇。三、地方政府、行業(yè)協(xié)會和酒企協(xié)同戰(zhàn)“疫”當(dāng)前，疫情防控工作到了關(guān)鍵階段。各地政府出臺了一系列扶持政策推動酒企復(fù)工復(fù)產(chǎn)，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮橋梁紐帶作用助力酒企疫情防控和生產(chǎn)釀酒“兩手抓”“兩不誤”，降低行業(yè)運行風(fēng)險，努力實現(xiàn)今年發(fā)展目標(biāo)任務(wù)。（一）地方政府和行業(yè)協(xié)會積極發(fā)揮各自作用2 月 11 日，貴州省仁懷市和

14、茅臺集團共同推動公司復(fù)工復(fù)產(chǎn)和疫情防控工作會在茅臺會議中心召開。仁懷市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)宣布成立協(xié)助茅臺集團復(fù)工復(fù)產(chǎn)疫情監(jiān)督指導(dǎo)組，形成無縫對接機制，快速反應(yīng)，確保茅臺集團復(fù)工復(fù)產(chǎn)順利進行。中國酒業(yè)協(xié)會 2 月 13 日發(fā)布關(guān)于有序推進酒類生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的倡議書，號召酒企嚴格按照企業(yè)所在地政府及相關(guān)單位規(guī)定程序復(fù)工生產(chǎn)，堅決阻斷疫情傳播，做到復(fù)工、防控兩不誤。（二）酒企堅持防疫、生產(chǎn)“兩手抓”“兩不誤”自 2 月 10 日至今，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、今世緣、張裕、西鳳酒、古井貢、青島啤酒、中糧酒業(yè)等名優(yōu)酒企陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。結(jié)合疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營實際，茅臺集團按照“穩(wěn)妥有序、分期分

15、批”的原則，安排分兩個階段復(fù)工復(fù)產(chǎn)。2 月 13 日是茅臺集團第一階段復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以生產(chǎn)和保障系統(tǒng)為重點，主要是茅臺酒、系列酒、習(xí)酒、保健酒等生產(chǎn)及相關(guān)的保障部門，生產(chǎn)及保障系統(tǒng)復(fù)工人數(shù)不超過 60，機關(guān)單位復(fù)工人數(shù)不超過 30。2 月17 日是第二階段復(fù)工復(fù)產(chǎn)，當(dāng)日庚子鼠年第一批茅臺酒完成貼標(biāo)、噴碼、拴帶、裝箱等流程，標(biāo)志著茅臺集團全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)。目前，茅臺加班加點，把穩(wěn)節(jié)奏，落實好 2020 年“計劃不變、任務(wù)不減、指標(biāo)不調(diào)、收入不降”的工作要求。五糧液自 2 月 10 日開始全面有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，要求做到五個“到位”：防控機制到位、人員管控到位、物資保障到位、消毒管理到位、宣傳引導(dǎo)到位。堅持“一

16、管控三強化”方針，加強“三個優(yōu)化”、加快“三個轉(zhuǎn)型”，推動全年生產(chǎn)經(jīng)營完成預(yù)期目標(biāo)。西鳳集團 2 月 17 日正式復(fù)工復(fù)產(chǎn)，結(jié)合疫情防控和生產(chǎn)經(jīng)營實際，制酒制曲復(fù)產(chǎn)率達 70，接下來將視疫情發(fā)展情況逐步恢復(fù)包裝及其他生產(chǎn)工作。張裕公司在做好扎實的防疫準(zhǔn)備工作之后，2 月 18 日實現(xiàn)正式復(fù)工。公司從 2 月 3 日起，通過微信群或騰訊會議 APP 陸續(xù)組織了若干場工作調(diào)度專項會議，其中包括一場近 500 人規(guī)模的年度銷售工作會議。（三）廠商協(xié)同創(chuàng)新市場營銷和品牌傳播路徑陜西西鳳酒營銷管理有限公司根據(jù)區(qū)域的不同，經(jīng)銷商公司大小不同，通過電子辦公平臺、電話、微信、QQ 群、郵箱、釘釘?shù)确绞脚c經(jīng)銷商

17、進行溝通，關(guān)注經(jīng)銷商的員工防護、客戶生活狀態(tài)；結(jié)合省內(nèi)省外品牌力不同、結(jié)合同一產(chǎn)品的不同區(qū)域成熟周期不同、同一產(chǎn)品的不同銷售人員的推廣思路不同，制定不同的營銷推廣措施和方案。貴州茅臺酒廠（集團）昌黎葡萄酒業(yè)有限公司負責(zé)人說，面對疫情，公司將產(chǎn)品銷售的引爆點向線上開拓，借助第三方的專業(yè)新媒體平臺，巧妙制造一些話題，通過網(wǎng)上直播間帶貨等方式，提煉和推廣品牌和文化，增加業(yè)內(nèi)存在感。中糧酒業(yè)將研究進一步擴大網(wǎng)絡(luò)銷售、手機 APP 銷售、網(wǎng)絡(luò)帶貨銷售，綜合評估疫情對上半年銷售帶來的影響，適當(dāng)調(diào)整上半年品牌費用投放金額。在品牌投放載體上，將更多側(cè)重手機、網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，加強網(wǎng)絡(luò)傳播、數(shù)字化傳播，適度減少

18、交通工具、戶外和樓宇廣告投放。四、對酒企疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的建議（一）穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈條，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級酒業(yè)是具有完整產(chǎn)業(yè)鏈條的勞動密集型產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，各地政府和酒企紛紛將打造釀酒產(chǎn)業(yè)基地核心區(qū)作為實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的主要抓手和突破口。新華社經(jīng)濟分析師建議，各級政府、行業(yè)主管部門和酒企應(yīng)堅持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向，通過深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，穩(wěn)定酒類行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，加大扶持貴州、四川等具有生態(tài)和資源稟賦優(yōu)勢的釀酒原產(chǎn)地、主產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)的政策力度，發(fā)揮民族品牌酒企和區(qū)域性名優(yōu)酒企引領(lǐng)作用，共同做好旅游產(chǎn)品打造、旅游線路開發(fā)、產(chǎn)品品牌宣介，做大、做強、做特、

19、做優(yōu)酒旅融合，在保障酒企全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，保企業(yè)實現(xiàn)年度發(fā)展目標(biāo)任務(wù)，助力關(guān)聯(lián)行業(yè)復(fù)蘇的同時，持續(xù)推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效。（二）穩(wěn)定廠商關(guān)系，形成市場營銷工作新風(fēng)氣近期酒企陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，搶時間趕進度挽回損失，為疫情過后可能出現(xiàn)的補償性反彈做好市場準(zhǔn)備。此時構(gòu)建有溫度、有溫情、有誠信的廠商關(guān)系成為穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，加強市場統(tǒng)籌和價格管控，切實維護消費者和投資者合法利益的重要因素。營銷體系是當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條上最重要的環(huán)節(jié)。建議酒企加強市場供需關(guān)系調(diào)研，構(gòu)建供需新關(guān)系、營銷新體系，發(fā)展新合力。深化文化與服務(wù)兩大主題，使做文化、做服務(wù)的理念成為經(jīng)銷商廣泛共識，實現(xiàn)從“坐商”到“行商”的轉(zhuǎn)變，涵養(yǎng)廠商“親

20、而有度、清而有為”的市場營銷工作新風(fēng)氣。（三）穩(wěn)定消費預(yù)期，增強行業(yè)風(fēng)險管控能力疫情過后，補償性消費潛力必然與大健康、原生態(tài)、口感好、度數(shù)高等新價值需求緊密結(jié)合?！吧俸染啤⒑群镁啤钡睦砟钣l(fā)在消費者心中根深蒂固，行業(yè)分化必將增加市場競爭和運行風(fēng)險。建議酒企加強調(diào)查研究，把握終端消費的新變化、新需求、新模式，確立市場供需新關(guān)系，以消費者為中心，創(chuàng)新品牌活化和品牌傳播新路徑，穩(wěn)住現(xiàn)有渠道，拓展新興渠道，穩(wěn)定消費預(yù)期，提升酒企競爭力、創(chuàng)新力、控制力和抗風(fēng)險能力，增強應(yīng)對市場波動、熨平市場周期的能力。（四）加大對酒企及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的支持建議各級政府和行業(yè)主管部門從多個維度給予酒業(yè)支持。在保生產(chǎn)方面，積極協(xié)調(diào)解決防疫物資緊缺和儲備問題；在信貸方面，通過下調(diào)貸款利率、延期還本付息、增加授信額度等實質(zhì)性舉措，穩(wěn)定酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)營性現(xiàn)金流；在稅收減免、社保優(yōu)惠方面，部分減免中小型