牙膏市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告

1、.wd.wd.wd.班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2班組長(zhǎng)：xx成員：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx目錄TOC o 1-2 h z uHYPERLINK l _Toc263763482周密的調(diào)研方案 PAGEREF _Toc263763482 h 3HYPERLINK l _Toc263763486市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 PAGEREF _Toc263763486 h 4HYPERLINK l _Toc263763487市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc263763487 h 6HYPERLINK l _Toc263763494消費(fèi)者行為分析 PAGEREF _Toc263763494 h

2、 8HYPERLINK l _Toc263763495牙膏市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析 PAGEREF _Toc263763495 h 11HYPERLINK l _Toc263763496佳潔士與高露潔 PAGEREF _Toc263763496 h 11HYPERLINK l _Toc263763498傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏：兩面針，田七，冷酸靈，黑妹，藍(lán)天六必治 PAGEREF _Toc263763498 h 16HYPERLINK l _Toc263763499新興市場(chǎng)中的主力軍：黑人，LG竹鹽，納愛(ài)斯；全面武裝的中外合資牙膏：中華 PAGEREF _Toc263763499 h 24HYPERLINK

3、 l _Toc263763500納愛(ài)斯牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 PAGEREF _Toc263763500 h 28HYPERLINK l _Toc263763501納愛(ài)斯牙膏產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc263763501 h 29HYPERLINK l _Toc263763502納愛(ài)斯的定價(jià)分析 PAGEREF _Toc263763502 h 31HYPERLINK l _Toc263763503納愛(ài)斯品牌分析 PAGEREF _Toc263763503 h 33HYPERLINK l _Toc263763504牙膏市場(chǎng)細(xì)分分析 PAGEREF _Toc263763504 h 34HYPER

4、LINK l _Toc263763505納愛(ài)斯產(chǎn)品改革 PAGEREF _Toc263763505 h 36HYPERLINK l _Toc263763506納愛(ài)斯牙膏廣告分析 PAGEREF _Toc263763506 h 37HYPERLINK l _Toc263763507納愛(ài)斯促銷(xiāo)分析 PAGEREF _Toc263763507 h 40HYPERLINK l _Toc263763508HYPERLINK l _Toc263763509納愛(ài)斯的公關(guān)籌劃 PAGEREF _Toc263763509 h 43HYPERLINK l _Toc263763510納愛(ài)斯的渠道分析 PAGEREF

5、 _Toc263763510 h 45HYPERLINK l _Toc263763511附錄： PAGEREF _Toc263763511 h 48HYPERLINK l _Toc263763512云南白藥牙膏營(yíng)銷(xiāo)分析 PAGEREF _Toc263763512 h 48HYPERLINK l _Toc263763513納愛(ài)斯集團(tuán)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc263763513 h 49HYPERLINK l _Toc263763514分工安排 PAGEREF _Toc263763514 h 50周密的調(diào)研方案確定牙膏市場(chǎng)為調(diào)研目標(biāo)。起步階段：1、?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?課本的通讀，根基知識(shí)的掃盲，據(jù)作業(yè)

6、要求，對(duì)書(shū)中第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，第十章：產(chǎn)品策略，第十一章：品牌與包裝策略，第十二章：低價(jià)策略，第十三章 ：分銷(xiāo)策略，第十四章：促銷(xiāo)戰(zhàn)略作為此次調(diào)研的重點(diǎn)，將各個(gè)章節(jié)分配給組員，列出提綱。目的：完善根基知識(shí)。2、方案對(duì)高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，黑妹，兩面針，六必治，安利，LG竹鹽，納愛(ài)斯，田七，云南白藥進(jìn)展網(wǎng)上資料收集，內(nèi)容包括：正負(fù)面新聞，營(yíng)銷(xiāo)策略，牙膏市場(chǎng)現(xiàn)狀，產(chǎn)品特色。目的：資料匯總，使每個(gè)組員，對(duì)牙膏市場(chǎng)大致了解，開(kāi)闊眼界，因?yàn)槿绻粚?duì)主要牙膏即競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)展了解，就不能做出合理的市場(chǎng)調(diào)研。3、第一份針對(duì)牙膏市場(chǎng)的問(wèn)卷出爐。目的：根據(jù)的牙膏知識(shí)，

7、理論聯(lián)系實(shí)際第二階段：對(duì)第一份問(wèn)卷進(jìn)展分析確定對(duì)納愛(ài)斯牙膏進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的制定針對(duì)納愛(ài)斯牙膏的的第二份問(wèn)卷出爐由于我們我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具體還并不是很明了，所以先開(kāi)展對(duì)高露潔，佳潔士，黑人，中華，冷酸靈，田七，黑妹，藍(lán)天六必治，LG竹鹽納愛(ài)斯，云南白藥的進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和產(chǎn)品種類的分析，根據(jù)先前的資料的收集。確定具體分配對(duì)納愛(ài)斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的工作分配，如下表1234負(fù)責(zé)人產(chǎn)品特性包裝新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品牌馬超 黃婉 王小萍 孫仁祖促銷(xiāo)促銷(xiāo)組合廣告地點(diǎn)分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)展示商店位置和種類網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陳小娟 杜艷麗價(jià)格目標(biāo)價(jià)格消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)反映競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略定價(jià)陳文娟 郭貝兒6對(duì)上文提及的11種牙膏經(jīng)行實(shí)

8、地調(diào)查，具體內(nèi)容為產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)品種，價(jià)格，大小超市對(duì)某一品牌的產(chǎn)品選擇，為納愛(ài)斯提供參考。最后階段：納愛(ài)斯的問(wèn)卷分析完成消費(fèi)者行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境完成，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，對(duì)12種牙膏產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略分析完成覺(jué)察納愛(ài)斯的營(yíng)銷(xiāo)策略有待改善，我們針對(duì)產(chǎn)品，促銷(xiāo)，廣告，價(jià)格進(jìn)展戰(zhàn)略調(diào)整，明確思路。最終結(jié)果：論文完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目前，中國(guó)牙膏市場(chǎng)明顯區(qū)分出三大陣營(yíng)： 第一陣營(yíng)是由佳潔士、高露潔組成的“外資軍團(tuán)，該軍團(tuán)目前占據(jù)55%左右的市場(chǎng)份額，實(shí)力最為強(qiáng)勁近年來(lái)，高露潔、佳潔士等外資巨頭不斷進(jìn)展自上而下的產(chǎn)品梯隊(duì)建設(shè)，一邊穩(wěn)固自己在高端市場(chǎng)幾近壟斷的地位，樹(shù)立高端品牌形象；一邊不斷推出新品，放低產(chǎn)品價(jià)格，向中低

9、端市場(chǎng)滲透，獲得更大的開(kāi)展空間和更多的實(shí)際利潤(rùn)。目前，外資巨頭已經(jīng)形成了多檔次、多類別、多功能的全系列產(chǎn)品體系。 第二陣營(yíng)是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍(lán)天六必治等外鄉(xiāng)領(lǐng)軍品牌組成的“傳統(tǒng)國(guó)貨。該軍團(tuán)目前占據(jù)25%左右的市場(chǎng)份額。大多數(shù)外鄉(xiāng)牙膏的產(chǎn)品過(guò)于低端化進(jìn)而造成對(duì)品牌認(rèn)知上的嚴(yán)重低檔化。當(dāng)外資巨頭向低端滲透，與外鄉(xiāng)品牌在同等價(jià)位上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，受眾自然更傾向于選擇洋品牌。因?yàn)椋鼙娊?jīng)過(guò)洋品牌多年潛移默化的品牌教育，已經(jīng)形成了洋品牌品質(zhì)高、有檔次的心理認(rèn)知。 第三陣營(yíng)是近年來(lái)崛起的中華第三、黑人第四、納愛(ài)斯、云南白藥、LG等組成的新興品牌，該陣營(yíng)有外資、合資；也有外鄉(xiāng)企業(yè)，它們都通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)、

10、差異化營(yíng)銷(xiāo)成功走出了第三條開(kāi)展道路。 最后10%左右的市場(chǎng)，被眾多雜牌牙膏組成的“雜牌軍所瓜分，隨著市場(chǎng)的日益成熟，這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。分析：我們調(diào)查的結(jié)果 基本上與事實(shí)相符，外資品牌占據(jù)63%的份額，新興市場(chǎng)的牙膏占據(jù)12%，其余由傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏統(tǒng)治市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析當(dāng)前我國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在一下方面：1、價(jià)格：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)；國(guó)際企業(yè)力推低端產(chǎn)品，因其在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入飽和程度，但低端市場(chǎng)對(duì)其來(lái)說(shuō)是完全空白的市場(chǎng)。開(kāi)展策略在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的根基上，轉(zhuǎn)向降低成本、降低價(jià)格等方面。以高露潔為代表的洋品牌走高開(kāi)低走的市場(chǎng)策略，依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來(lái)競(jìng)爭(zhēng)低端市場(chǎng)

11、，形成殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。從區(qū)域和價(jià)格上看，在中心城市，牙膏市場(chǎng)是由外資名牌和國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)。群眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是34元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)了3元以上超過(guò)80的市場(chǎng)份額，形成高度壟斷。在地級(jí)城市，群眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5元3.5元，其中60的市場(chǎng)份額被外資名牌占據(jù)，40的市場(chǎng)由國(guó)產(chǎn)名牌分割。在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的群眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了2元3元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了80，其中雜牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)逐漸攀升。農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的群眾消費(fèi)只在1.5元左右，全國(guó)的牙膏農(nóng)村市場(chǎng)被各地的雜牌牙膏占據(jù)半壁江山，正宗的外資名牌已經(jīng)極少露面。2.、品牌：上下端品牌互相滲透；高檔市場(chǎng)已被外資

12、品牌牢牢占有，并且樹(shù)立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國(guó)產(chǎn)品牌中低檔市場(chǎng)份額減少只得由低檔往高檔開(kāi)展。3、廣告：是廣告是最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。各牙膏廠商除了加大廣告投入，更用心于廣告創(chuàng)新，科學(xué)的投放。4、營(yíng)銷(xiāo)渠道：渠道多元化。傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化構(gòu)造。銷(xiāo)售渠道的變化使得新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來(lái)。國(guó)際連鎖零售賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)入加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高了進(jìn)入壁壘， “終端黑洞已經(jīng)成為企業(yè)以及經(jīng)銷(xiāo)商不容回避的問(wèn)題。 5、牙膏品種：牙膏品類豐富，從防蛀型牙膏一統(tǒng)天下開(kāi)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣(mài)點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛(ài)斯的透

13、明包裝營(yíng)養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分.改良口味等等。各細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，據(jù)悉，國(guó)內(nèi)前10位的牙膏產(chǎn)品力趨同從原料到設(shè)備再到工藝差異化很小，差異最大的是銷(xiāo)售力和品牌力。6、牙膏功能：從功能上分析：國(guó)外品牌多以富含某某因子、物質(zhì)等，冠以科學(xué)頭銜；而國(guó)內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國(guó)際品牌也意識(shí)到中國(guó)的中藥牙膏市場(chǎng)，開(kāi)場(chǎng)打草本牙膏概念?？傊?，中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品多元化、

14、多功能化是市場(chǎng)的總體開(kāi)展趨勢(shì)。消費(fèi)者行為分析圖一圖二大家請(qǐng)注意看圖一33%指出做出對(duì)牙膏的選擇源于對(duì)效果的滿意，其次是受電視廣告的影響，后者不用多說(shuō)，而前者剛好與圖二的占46%的牙膏市場(chǎng)問(wèn)題中的效果不明顯是不是矛盾了呢，我們說(shuō)不是，圖二中的效果不明顯是針對(duì)未被自己選中的品牌而言的，而這些品牌的這一問(wèn)題又是比較普遍存在的，而圖一的滿意是對(duì)自己所選品牌的滿意。經(jīng)我們?cè)诔兴龅恼{(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)置的主流包裝為中型包裝 ，120克一支牙膏120g的終端零售價(jià)在6元以上為高檔牙膏，2-6元為中檔牙膏、2元以下為低檔牙膏和165克，理由是產(chǎn)品性價(jià)比合理，使用方便和便于更換；消費(fèi)者選擇超市購(gòu)置的比例最高；消費(fèi)

15、者購(gòu)置的牙膏價(jià)格，3-5元是主流選擇價(jià)格，學(xué)生的選擇價(jià)格一般是5-10元消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)置的品牌，國(guó)外品牌“高露潔和“佳潔士購(gòu)置的比例最高。消費(fèi)者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獲取信息比例最高，人際傳播也是主要的信息來(lái)源渠道。見(jiàn)以以下圖消費(fèi)者對(duì)于牙膏功能利益要求包括增白牙齒、去除口腔異味、預(yù)防蛀牙、穩(wěn)固牙齒、預(yù)防牙齦出血。(見(jiàn)以以下圖)在功能方面的主要因素是，增白牙齒，預(yù)防蛀牙，祛除口腔異味。右圖：薄荷水果依然是主流口味左圖：一旦消費(fèi)者對(duì)某一次所使用的牙膏較為滿意，那么他有71%的可能性在以后選擇牙膏時(shí)局限于該品牌。右圖：產(chǎn)品的擺放位置，包裝，促銷(xiāo)活動(dòng)都將改變消費(fèi)者的購(gòu)置行為，做好終端攔截是制勝關(guān)鍵

16、。牙膏市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析由于高露潔與佳潔士的戰(zhàn)略有諸多相似，并且各自營(yíng)銷(xiāo)策略非常有比照價(jià)值所以我們一起看一下佳潔士與高露潔佳潔士防蛀草本美白清新口氣多功能抗過(guò)敏防蛀修護(hù)強(qiáng)根固齒茶潔防蛀草本水晶皓爽炫白酷白體驗(yàn)鹽白雙效潔白茶爽夜間多效護(hù)理多合一多效修護(hù)舒敏靈草本脫敏圖表顯示：佳潔士以防蛀作為 基本產(chǎn)品，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎所有細(xì)分市場(chǎng)高露潔防蛀營(yíng)養(yǎng)草本多功能美白清新口氣兒童裝全面防蛀超強(qiáng)防蛀冰爽草本鹽草本氟鈣超感白草本美白捷齒白三重成效全效美白全效蜂膠水晶VC爽兒童牙膏圖表顯示：高露潔以防蛀為 基本產(chǎn)品類型，覆蓋了所有牙膏細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)а裕杭褲嵤?、高露潔這兩個(gè)來(lái)自海外的頂尖牙膏品牌，自上個(gè)世界90

17、年代進(jìn)入中國(guó)高露潔1992 年、佳潔士1995年，憑借雄厚的綜合實(shí)力迅速搶占了中國(guó)牙膏高端市場(chǎng)，并逐步向群眾市場(chǎng)滲透。再加上高露潔旗下黑人牙膏12%的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，根據(jù)先前數(shù)據(jù)，目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)一半以上的份額已盡入兩大巨頭之手。 但在具體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作上，佳潔士、高露潔不含黑人不僅有諸多一樣與相似之處，也分別形成自己了鮮明的、差異化的開(kāi)展特點(diǎn)。 一樣點(diǎn)：在產(chǎn)品策略上，兩者都是以防蛀牙膏為市場(chǎng)切入點(diǎn) 在進(jìn)入中國(guó)前，佳潔士和高露潔都進(jìn)展了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國(guó)防蛀牙膏市場(chǎng)最具開(kāi)展?jié)摿?，因此都把目光瞄?zhǔn)防蛀牙膏。我國(guó)防蛀牙膏市場(chǎng)的培育壯大，都是由于這兩大品牌，在防蛀領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟后，兩大品牌你追我趕，斷推出其

18、他功能定位的新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品組合，填補(bǔ)市場(chǎng)空白和短板。在市場(chǎng)拓展方面，兩者都依托強(qiáng)大的品牌傳播力，先搶占大中城市高端牙膏市場(chǎng)，待地位穩(wěn)固后，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，向三四線城市及農(nóng)村滲透，向群眾牙膏市場(chǎng)普及。 “先高開(kāi)，后低走是眾多跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)采取的相似營(yíng)銷(xiāo)策略。佳潔士、高露潔都在運(yùn)作自己最擅長(zhǎng)的一二線城市市場(chǎng)時(shí)，推出10-20元的高價(jià)位牙膏，在一開(kāi)場(chǎng)就塑造了自己專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。 緊接著，兩大外資品牌通過(guò)填補(bǔ)產(chǎn)品體系向下延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。畢竟，牙膏作為一種日常用品，主流消費(fèi)市場(chǎng)主要還是集中在中低價(jià)位上。與其他行業(yè)所不同的是，兩大巨頭都沒(méi)有采取另立新品牌專門(mén)針對(duì)中低端市場(chǎng)的品

19、牌策略如冷酸靈而是以一個(gè)品牌我們后面也會(huì)說(shuō)道這與他們中性的品牌名稱有關(guān)。國(guó)產(chǎn)的牙膏名稱都偏向于功能訴求，不易拓展品牌囊括高端及群眾市場(chǎng)，這種策略是及其正確的，是我們?cè)谧黾{愛(ài)斯市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合值得借鑒的在整合傳播方面：從進(jìn)入中國(guó)的第一天起，兩者都長(zhǎng)期堅(jiān)持十分強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播。兩者都不約而同重視公益營(yíng)銷(xiāo)的作用，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)的良好形象。 佳潔士、高露潔都了解廣告?zhèn)鞑?duì)品牌建設(shè)的重要作用。高露潔每年在全球的廣告投入為1.8億美元，而在中國(guó)的廣告費(fèi)就高達(dá)1億元人民幣。佳潔士在中國(guó)市場(chǎng)所獲得的廣告支持和市場(chǎng)支持，是寶潔公司旗下其他品牌推出期間的2倍以上。 兩大外資品牌都長(zhǎng)期致力于口腔護(hù)理

20、知識(shí)在中國(guó)的教育與普及。他們不遺余力的公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)，客觀上推動(dòng)了中國(guó)人口腔護(hù)理理念的轉(zhuǎn)變，培育壯大了牙膏市場(chǎng)。差異點(diǎn)：勝負(fù)已分在產(chǎn)品策略上：佳潔士是第一支被世界權(quán)威牙防組織美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可的防蛀牙膏，是美國(guó)防蛀牙膏第一品牌，防蛀成效更勝一籌。但高露潔先于佳潔士進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，高露潔借鑒佳潔士在美國(guó)的成功運(yùn)作經(jīng)歷，搶先在中國(guó)打造自己防蛀牙膏的權(quán)威專業(yè)形象。并投入巨資研發(fā)覆蓋高、中、低各個(gè)檔次、多品類口腔護(hù)理產(chǎn)品組合。遲來(lái)的佳潔士為扭轉(zhuǎn)不利局面，采取多點(diǎn)出擊的產(chǎn)品策略，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，在中國(guó)成功推出了具有氟泰配方的佳潔士防蛀牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、含中草藥的佳潔士多合一牙膏、舒敏靈牙膏等頗具

21、競(jìng)爭(zhēng)力的明星產(chǎn)品，與高露潔全面抗衡。 進(jìn)攻型的營(yíng)銷(xiāo)策略，使佳潔士不斷縮小與高露潔的差距，終于成為中國(guó)市場(chǎng)的老大。在市場(chǎng)拓展方面：高露潔在市場(chǎng)拓展上穩(wěn)扎穩(wěn)打，在推出產(chǎn)品試水的同時(shí)，集中精力進(jìn)展廠房等硬件建設(shè)，奠定了可持續(xù)開(kāi)展的根基。并且為增強(qiáng)自身群眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，2003年，高露潔收購(gòu)三笑集團(tuán)全部股價(jià)，借助三笑牙膏在中低端市場(chǎng)的影響力，大舉進(jìn)軍中低端牙膏和牙刷市場(chǎng)。 佳潔士最大的優(yōu)勢(shì)是寶潔公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力。作為日化業(yè)的巨無(wú)霸，寶潔公司在日化行業(yè)多個(gè)領(lǐng)域都擁有豐富的中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)的拓展經(jīng)歷。在整合傳播上：高露潔堅(jiān)持權(quán)威形象高露潔在品牌訴求上注重塑造自己“口腔護(hù)理專家的品牌形象。廣告中經(jīng)常會(huì)出

22、現(xiàn)一位身穿白大褂的牙醫(yī)，教導(dǎo)人們正確防治口腔問(wèn)題?！拔覀兊哪繕?biāo)是沒(méi)有蛀牙這種站在全行業(yè)高度的傳播口號(hào)，更彰顯了高露潔風(fēng)采。佳潔士走兒童路線同樣是訴求“沒(méi)有蛀牙,為避開(kāi)與高露潔的正面對(duì)決，將傳播的主角選定在兒童身上。廣告中，一個(gè)個(gè)兒童露齒而笑，天真自然。事實(shí)上，許多成人家長(zhǎng)正是在孩子的影響下，選擇佳潔士的。而且如果一個(gè)人從小就養(yǎng)成使用佳潔士的 “佳潔士?jī)和?，其市?chǎng)潛力將會(huì)倍增。佳潔士能夠后來(lái)居上，正是這一傳播策略厚積薄發(fā)的結(jié)果。 公益事業(yè)：在中國(guó)，高露潔秉承自己延續(xù)百年倡導(dǎo)口腔安康教育的營(yíng)銷(xiāo)理念，不僅將在全球推廣的“甜美的微笑，光明的未來(lái)口腔保健教育方案引入中國(guó)。還針對(duì)我國(guó)西部地區(qū)現(xiàn)狀，早在20

23、01年，就與眾多國(guó)家級(jí)專業(yè)團(tuán)體合作開(kāi)展“口腔保健微笑工程西部行活動(dòng)，在最需要口腔護(hù)理知識(shí)的地區(qū)，傳遞高露潔“讓全世界沒(méi)有蛀牙的品牌理念。 佳潔士那么更擅長(zhǎng)針對(duì)兒童的公益營(yíng)銷(xiāo)。早在1996年，佳潔士就成立了學(xué)?？谇槐＝〗逃〗M，對(duì)數(shù)千萬(wàn)中小學(xué)生進(jìn)展口腔安康教育。2003年，佳潔士還在京滬穗蓉等地全面啟動(dòng)“佳潔士愛(ài)牙車(chē) 口腔安康宣傳活動(dòng)，使超過(guò)30萬(wàn)所中小學(xué)的8000多萬(wàn)名學(xué)生及其家長(zhǎng)從中受益。2005年，佳潔士在華推出全新品牌戰(zhàn)略“安康自信，笑容傳中國(guó)后，立即啟動(dòng)佳潔士“笑容傳遞愛(ài)心行動(dòng)，支持由民政部發(fā)起的救助孤殘兒童的“明天方案行動(dòng)，使佳潔士成為第一個(gè)支持“明天方案的國(guó)際知名品牌。高露潔和佳潔

24、士的農(nóng)村之路導(dǎo)言：隨著城市市場(chǎng)的逐漸飽和，外資巨頭已經(jīng)把營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向廣闊的農(nóng)村，外鄉(xiāng)和外資品牌在農(nóng)村展開(kāi)貼身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地認(rèn)識(shí)到，低價(jià)位產(chǎn)品的降價(jià)空間已經(jīng)十分狹小了，在這場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)的爭(zhēng)斗戰(zhàn)中，誰(shuí)先入為主確立了品牌優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就可能獲得更大的市場(chǎng)份額。 集中發(fā)力點(diǎn)：第一，要盡可能多地覆蓋農(nóng)村各種各樣的銷(xiāo)售渠道。這些渠道包括小賣(mài)部、小超市、學(xué)校、市場(chǎng)等等農(nóng)村本地特色的渠道，而這正是外鄉(xiāng)品牌擅長(zhǎng)運(yùn)作的；第二、要針對(duì)農(nóng)村村情做有針對(duì)性的終端促銷(xiāo)。如利用農(nóng)村閑忙時(shí)的差異，將促銷(xiāo)活動(dòng)集中在農(nóng)閑時(shí)進(jìn)展；而在農(nóng)忙時(shí)，直接送貨進(jìn)村；第三、要培養(yǎng)農(nóng)民正確使用牙膏的習(xí)慣，引導(dǎo)農(nóng)民使用更具性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)牙膏。除

25、通過(guò)地方性媒體進(jìn)展廣告宣傳外，終端銷(xiāo)售人員的介紹和講解也是重中之重。農(nóng)民對(duì)于傳授自己知識(shí)的人，對(duì)于切實(shí)為自己著想的人，一般是不會(huì)拒絕購(gòu)置他推銷(xiāo)的產(chǎn)品的?？偨Y(jié)：近幾年，外資品牌市場(chǎng)份額迅速膨脹，除了在華產(chǎn)量獲得空前增加外，其核心原因是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品組合、推出多種細(xì)分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。 佳潔士、高露潔等外資品牌，一方面繼續(xù)穩(wěn)固防蛀及全效護(hù)理類牙膏的主導(dǎo)地位；另一方面，在草本、美白等牙膏領(lǐng)域精心耕耘。傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏：兩面針，田七，冷酸靈，黑妹，藍(lán)天六必治兩面針護(hù)齦防蛀草本營(yíng)養(yǎng)美白清熱抗過(guò)敏水晶護(hù)齦早晚護(hù)齦無(wú)氧植物素防蛀珍珠高鈣健齒防蛀護(hù)齦強(qiáng)效中藥水晶強(qiáng)效牙膏果萃維他冰爽潔白純白牙膏

26、三寶涼茶清熱護(hù)齦清熱護(hù)齦脫敏護(hù)齦圖表總結(jié)：兩面針專注護(hù)齦市場(chǎng)，依托護(hù)齦產(chǎn)品進(jìn)入其他各個(gè)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，外資品牌的成效牙膏一直在市場(chǎng)上唱主角，處于相對(duì)弱勢(shì)地位的中草藥概念并不被企業(yè)及消費(fèi)者所重視。2005年，“高露潔牙膏可能含致癌成份三氯生的新聞引發(fā)公眾對(duì)成效牙膏的廣泛質(zhì)疑，人們開(kāi)場(chǎng)把目光轉(zhuǎn)向以安康天然著稱的中藥草本領(lǐng)域。外鄉(xiāng)領(lǐng)軍品牌紛紛推出中草藥牙膏，使中草藥牙膏的市場(chǎng)份額不斷攀升。 兩面針是外鄉(xiāng)牙膏中第一個(gè)嘗試中草藥配方的品牌，作為我國(guó)中草藥牙膏領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，兩面針中草藥牙膏在市場(chǎng)上已經(jīng)銷(xiāo)售多年，擁有極高的受眾認(rèn)可度。氟中毒事件發(fā)生后，兩面針中草藥牙膏銷(xiāo)量猛增。此外為應(yīng)對(duì)外資品牌對(duì)中草藥牙

27、膏市場(chǎng)的沖擊，標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)固中草藥牙膏在國(guó)產(chǎn)牙膏優(yōu)勢(shì)地位，兩面針又領(lǐng)銜起草國(guó)家中草藥牙膏標(biāo)準(zhǔn)，此舉贏得了同行及公眾的廣泛贊譽(yù)。 此外，近兩年，兩面針專注于兒童牙膏細(xì)分市場(chǎng)，依托不含氟的全天然成分的兒童牙膏提高了自己的市場(chǎng)份額。田七防蛀草本美白清新口氣多功能清火抗過(guò)敏護(hù)齦營(yíng)養(yǎng)本草蘆薈雙氧防蛀雙鈣固齒乳牙保護(hù)怕出血特效中藥本草甘草珍珠亮白怕口臭本草冰片本草銀杏本草葉綠素本草黃連清熱去火本草脫敏蜂膠安康營(yíng)養(yǎng)圖表總結(jié)：田七專注于草本市場(chǎng)，依托中藥優(yōu)勢(shì)進(jìn)入防蛀，口氣清新，多功能等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)近年來(lái)田七的迅速崛起很大程度上得益于其創(chuàng)造性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕锲邤[脫了以中草藥本草成效類廣告的傳播思路，以?拍照片?為代

28、表的廣告，從培養(yǎng)群眾行為習(xí)慣入手，潛移默化的加強(qiáng)了對(duì)田七的品牌認(rèn)知和習(xí)慣性購(gòu)置。產(chǎn)品介紹田七牙膏系列產(chǎn)品覆蓋全國(guó)各地，并進(jìn)入美國(guó)、日本、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)，贏得了海內(nèi)外客戶的信任。田七在低端市場(chǎng)獲得成功后，認(rèn)識(shí)到其市場(chǎng)在二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)群還年齡偏大，也就是說(shuō)田七只是一個(gè)低價(jià)農(nóng)村市場(chǎng)中老年品牌。只有品牌升級(jí)進(jìn)入高端市場(chǎng)才能更上一層樓。先前提及田七首先推出了拍照喊“田七版本的廣告，推動(dòng)品牌升級(jí)的年輕化、時(shí)尚化、城市化。這支廣告片超越了語(yǔ)言和文化的溝通能力，為田七未來(lái)品牌宣傳提供了強(qiáng)有力的傳播武器。但是也有一些熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的人批評(píng)指出當(dāng)田七成為一種拍照口號(hào)，成為一種流行元素，很少有人記得田七

29、的藥用價(jià)值，不能完全體會(huì)田七的國(guó)粹文化。但我們說(shuō)他由此帶來(lái)的品牌效應(yīng)的傳播的益處要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一時(shí)的成效傳播。然后戰(zhàn)略性的推出“田七?本草?系列牙膏，本著?本草綱目?經(jīng)典護(hù)齒配方，提倡天然，安康的口腔護(hù)理理念，大家注意了，以上所說(shuō)的正是牙膏市場(chǎng)開(kāi)展的新潮流，并且定位高端城市市場(chǎng)。主打產(chǎn)品：田七本草銀杏牙膏。有專家說(shuō)過(guò)，傳承上千年的中草藥文化才是外鄉(xiāng)牙膏重振雄威的關(guān)鍵因素。在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齒護(hù)理市場(chǎng)中，田七讓國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)看到外鄉(xiāng)產(chǎn)品依然具有極大開(kāi)展?jié)摿?。市?chǎng)潛力：面對(duì)口腔問(wèn)題，中國(guó)人的習(xí)慣是使用中藥牙膏。中藥牙膏是中國(guó)人的文化遺產(chǎn)，有著完整的知識(shí)體系，充分的消費(fèi)認(rèn)知，和廣泛的消費(fèi)習(xí)慣。以

30、前的牙膏市場(chǎng)是怎么個(gè)情況呢，中國(guó)的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者，面對(duì)“光鮮亮麗的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，盲目的“自慚形穢和比消費(fèi)者更積極的“崇洋媚外，別人喊防蛀的時(shí)候，他也喊防蛀，別人加氟，他也加“雙氟，別人加鹽，他也做“鹽潔、“鹽白。田七最重要的策略，就是堅(jiān)守“清熱去火止牙痛的中藥牙膏價(jià)值，堅(jiān)信這一價(jià)值有著巨大的市場(chǎng)容量。在此根基上還有重要的兩點(diǎn)：以中藥牙膏的名義，我們不僅能建設(shè)雄厚的市場(chǎng)領(lǐng)地，我們還有能力從話語(yǔ)權(quán)力出發(fā)，從側(cè)翼瓦解對(duì)手的主要陣地；伴隨中國(guó)文化的全球化和中國(guó)知識(shí)的全球化，我們有將“清熱去火止牙痛推廣成為任何一個(gè)國(guó)家牙膏市場(chǎng)的潛力。從中國(guó)傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)文化出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前流行

31、的天然護(hù)理產(chǎn)品潮流，植物防蛀的中藥牙膏文化，簡(jiǎn)直就是給含氟防蛀文化的高露潔、佳潔士牙膏市場(chǎng)當(dāng)頭一擊，田七本草系列牙膏的成功，既為田七牙膏挺進(jìn)大中城市的超市提供了利潤(rùn)保障，也提升了田七牙膏的品牌價(jià)值，最重要的是將草本牙膏推向高端做出了典范。附加：田七的4P營(yíng)銷(xiāo)組合中低價(jià)位的流通線產(chǎn)品，主要目標(biāo)市場(chǎng)是二三級(jí)市場(chǎng)，共10個(gè)品種，主要產(chǎn)品為：田七特效中藥牙膏、田七葉綠素牙膏、田七清熱去火牙膏、田七銀杏無(wú)氟防蛀牙膏。中高價(jià)位的田七本草系列，主要面向大商超，共7個(gè)品種，主要產(chǎn)品為：田七本草銀杏牙膏、田七本草黃連牙膏、田七本草冰片牙膏。走高檔牙膏路線是田七娃娃兒童牙膏，2個(gè)品種：田七娃娃長(zhǎng)牙牙牙膏、田七娃娃

32、換牙牙牙膏。通過(guò)多品種、多規(guī)格的高中低產(chǎn)品組合，田七牙膏實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者、對(duì)渠道的全面覆蓋，也提升了利潤(rùn)空間，成功實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)。我們要關(guān)注一下他的策略：在營(yíng)銷(xiāo)策略上，首先還是價(jià)值之戰(zhàn)，“清熱去火止牙痛，選田七。采用大廣告、大流通，低端市場(chǎng)的策略，如果像想使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)獲得迅猛的成長(zhǎng)。只有低端的產(chǎn)品，大廣告，大量的現(xiàn)款可以支持迅速的啟動(dòng)。冷酸靈草本護(hù)齦清新口氣亮白防蛀抗過(guò)敏安康防蛀加強(qiáng)型抗過(guò)敏健齒護(hù)齦草本礦物鹽清新留蘭香去漬亮白口腔衛(wèi)士抗過(guò)敏清新雙重抗過(guò)敏水晶雙重抗過(guò)敏圖表顯示：冷酸靈以抗過(guò)敏為 基本產(chǎn)品，延伸到護(hù)齦和草本、防蛀等領(lǐng)域冷酸靈作為外鄉(xiāng)知名的傳統(tǒng)牙膏品牌，二十年如一日，始終堅(jiān)持抗過(guò)

33、敏牙膏的功能定位。從上世紀(jì)九十年代開(kāi)場(chǎng)，“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏就深深地印刻在億萬(wàn)受眾心智資源中。冷酸靈也理所當(dāng)然地成為牙齒抗過(guò)敏領(lǐng)域的第一品牌。 由于該品牌命名與產(chǎn)品特征訴求過(guò)度符合，盡管在市場(chǎng)推廣先期準(zhǔn)確無(wú)誤的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息或者訴求，以降低溝通成本，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌名稱就可以得到很多的信息，然而后期產(chǎn)品延展空間會(huì)受名稱限制，品牌名稱上明顯的脫敏訴求成為品牌創(chuàng)新的絆腳石，所以推出全新品牌登康尋求品牌突破，實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略共同開(kāi)拓市場(chǎng)，在冷酸靈方面產(chǎn)品線只能在脫敏功能上延伸，改良。由于沒(méi)有強(qiáng)力的財(cái)務(wù)后盾，和品牌運(yùn)作力，反響不是很好為躲避單一明星產(chǎn)品導(dǎo)致品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)，冷酸靈還對(duì)牙齒

34、抗過(guò)敏成份不斷推陳出新，其全新推出的冷酸靈草本礦物鹽雙重抗過(guò)敏牙膏，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)中草藥的抗過(guò)敏成效，開(kāi)辟了中藥草本抗牙齒過(guò)敏牙膏這一全新領(lǐng)域。 由于冷酸靈名稱直接傳達(dá)了產(chǎn)品功能特性，冷酸靈品牌也就不可防止地限制在抗過(guò)敏牙膏這一細(xì)分領(lǐng)域，這給冷酸靈向牙膏其他領(lǐng)域延伸設(shè)置了重重障礙。冷酸靈不得不另立“登康品牌推向口腔護(hù)理市場(chǎng)。但雙品牌運(yùn)作勢(shì)必又會(huì)分散企業(yè)有限的營(yíng)銷(xiāo)資源。 黑妹牙膏美白防蛀草本清新口氣多功能護(hù)齦清火活力清爽木糖醇防蛀超瑩白OCH竹香清醇蜂釀清茶CPP固齒鈣冰涼薄荷本草水晶QQ兔兒童野菊花護(hù)齒康黑妹金裝圖表顯示：黑妹產(chǎn)品豐富，以美白為主為 基本產(chǎn)品，延伸到其他各個(gè)牙膏細(xì)分品類定位：黑妹

35、是活力源泉導(dǎo)言：從最早的“國(guó)際香型內(nèi)含口潔素黑妹牙膏，到幾年前的全球第一支有機(jī)鈣牙膏“黑妹CPP鈣牙膏和“黑妹清熱去火牙膏， 再到2004年，第一個(gè)推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏。黑妹總是能夠領(lǐng)風(fēng)氣之先，用創(chuàng)新的產(chǎn)品概念，不斷刺激市場(chǎng)，讓品牌歷久彌新。國(guó)內(nèi)恐怕很少有牙膏企業(yè)，能夠像黑妹那樣，擁有如此多的“第一產(chǎn)品。抓住時(shí)代潮流熱點(diǎn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，是黑妹產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的突出特點(diǎn)。支撐這一策略的是黑妹在高新科技產(chǎn)品研發(fā)方面的強(qiáng)大實(shí)力。 黑妹在牙膏別類有清爽，護(hù)齒康，冰涼薄荷，潔白，金裝黑妹等，黑妹牙膏的價(jià)格比進(jìn)口品牌有明顯優(yōu)勢(shì)，比同類國(guó)產(chǎn)品牌略高，經(jīng)過(guò)我們觀察黑

36、妹的消費(fèi)者是35歲以上的婦女，是因?yàn)榱?xí)慣了口味和價(jià)格，較少被年輕的消費(fèi)者選用，雖然不斷推出新品，但消費(fèi)者依然認(rèn)為其是普通國(guó)產(chǎn)牙膏，認(rèn)為黑妹跟不上時(shí)代，黑妹一直是以清新，活力，安康的品牌形象定位，與國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品種類豐富?，F(xiàn)在他們立志于在傳播上把目標(biāo)消費(fèi)群定在2535歲的人身上一直以來(lái)，黑妹運(yùn)用創(chuàng)新超純萃取技術(shù)，旨在提取天然有效成份，尋求口感更天然、清新這一賣(mài)點(diǎn)。黑妹不斷開(kāi)發(fā)出含有不同天然成份的新產(chǎn)品，在護(hù)理口腔的同時(shí)，盡享探索大自然的樂(lè)趣。三十年前水果香型、藥物牙膏風(fēng)行之時(shí)，黑妹推出的清新薄荷香型牙膏，成功突破了傳統(tǒng)低價(jià)低質(zhì)牙膏格局，給消費(fèi)者帶來(lái)全新的清爽感受和驚喜。如今，黑妹依然延續(xù)創(chuàng)新的

37、思路和理念，以天然植物為根基，以國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)，為消費(fèi)者提供全新的、貼近群眾生活需要的口腔護(hù)理產(chǎn)品。黑妹盡管能夠持續(xù)不斷地推出新鮮概念的產(chǎn)品，但大局部產(chǎn)品只是滿足一局部消費(fèi)者的個(gè)性需求，無(wú)法搶占主流市場(chǎng)，銷(xiāo)量難以形成有效規(guī)模。六必治草本清新口氣抗過(guò)敏多功能美白其它全效全效+美白中草藥抗過(guò)敏綠茶生物酶圖表顯示：藍(lán)天六必治產(chǎn)品線覆蓋品種少，創(chuàng)新力度不大。藍(lán)天六必治是我國(guó)第一個(gè)多功能全效型牙膏，在90年代初，藍(lán)天六必治憑借那條“牙好胃口就好，身體倍棒，吃嘛嘛香！的經(jīng)典廣告，風(fēng)行一時(shí)，藍(lán)天六必治的最初成功源自全效多功能牙膏，二次復(fù)活也是全效牙膏。但全效牙膏正是外資的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，與霸主正面對(duì)抗，藍(lán)天在

38、初期敗下陣來(lái)，而后藍(lán)天集團(tuán)研制的綠茶牙膏不同于以往的藥物牙膏添加氟化物或其他藥物，而是添加了從綠茶中提取的天然的綠茶素，可以到達(dá)清熱去火，去除牙菌斑，保護(hù)牙齒不受細(xì)菌侵蝕等效果，同時(shí)，它沒(méi)有其他藥物牙膏的副作用。綠茶牙膏的第二個(gè)特點(diǎn)是，口氣特別清新爽口，傳統(tǒng)的牙膏多采用薄荷香或水果味，而綠茶牙膏的冰茶茉莉香很少被應(yīng)用，其透香能力特別強(qiáng)，很快就能吸引住人。綠茶牙膏對(duì)藍(lán)天的意義絕不止于此，綠茶牙膏可以擴(kuò)展藍(lán)天六必治的產(chǎn)品線。除了以往40歲以上的消費(fèi)群體，還可以吸引年輕一些的消費(fèi)群體。 但是近年來(lái)表現(xiàn)不佳時(shí)因?yàn)樗{(lán)天的銷(xiāo)售力度較弱，市場(chǎng)比較粗放，現(xiàn)階段藍(lán)天集團(tuán)正在調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造。思路是將終端市場(chǎng)大超市和

39、流通渠道市場(chǎng)小的零售店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有方案地分開(kāi)。農(nóng)村群眾市場(chǎng)采用低價(jià)產(chǎn)品，在中心城市的大超市推廣中高檔產(chǎn)品，比方藍(lán)天六必治美白牙膏、綠茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏和美白液等都是附加值比較高的產(chǎn)品。新興市場(chǎng)中的主力軍：黑人，LG竹鹽，納愛(ài)斯；全面武裝的中外合資牙膏：中華黑人美白抗過(guò)敏清新口氣清熱去火防蛀超白抗敏感清新超白青檸薄荷超白礦物鹽茶倍健寶貝兔兒兒童裝水清新雙重薄荷抗菊龍井抗敏感亮白透心爽檸檬圖表顯示：黑人專注于口氣清新市場(chǎng)，隨即退書(shū)美白產(chǎn)品黑人：用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏人心。 在中國(guó)，黑人牙膏一直很低調(diào)，因?yàn)楹谌酥饕槍?duì)的是中高端牙膏市場(chǎng)，而高端人士是最少受廣告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正

40、的品質(zhì)和好的口碑。在世界各地，黑人就是憑借優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)服務(wù)廣受歡迎的。 在中國(guó)，黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌理念，黑人品牌的銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額不斷攀升，穩(wěn)占高端口腔護(hù)理產(chǎn)品的前列，成為高露潔公司品牌戰(zhàn)略布局的重要組成局部。竹鹽護(hù)齦美白清新口氣多功能防蛀健齒竹鹽固齒名藥源原生白歡悅暢爽清新源UDCA清新恬淡竹鹽精品LG牙膏主打“鹽的概念，細(xì)分產(chǎn)品種類較少，主要是美白和清新口氣牙膏市場(chǎng)從來(lái)就不缺少概念，但令人耳目一新又真實(shí)可信的概念并不多見(jiàn)。LG竹鹽牙膏主打的竹鹽概念，就極富傳奇色彩。流傳千年的古老工藝，煅燒九次的提煉過(guò)程，在韓流盛行的時(shí)代這些自然成為L(zhǎng)G俘獲城市高

41、端白領(lǐng)人群的秘密武器。在定價(jià)策略上，LG竹鹽牙膏售價(jià)在10元左右，直接與高露潔、佳潔士的高端牙膏同臺(tái)相搏。LG的自信源自竹鹽牙膏防止牙齦出血的獨(dú)特成效，這使LG與高露潔、佳潔士形成明顯價(jià)值區(qū)隔。在上海、廣州等其他大城市，LG竹鹽牙膏的市場(chǎng)占有率也已經(jīng)超過(guò)了6%，產(chǎn)品也由單一類別，擴(kuò)展到口腔美白、預(yù)防牙齦疾病、清新口氣等各種類別。在中國(guó)日化市場(chǎng)，LG生活安康之所以能夠連年保持較高的增長(zhǎng)率，得益于其出色的差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略?！爸覃}牙膏是一款與中國(guó)市場(chǎng)傳統(tǒng)牙膏截然不同的新概念牙膏，其天然安康的自然品位非常適合中國(guó)消費(fèi)者，能滿足消費(fèi)者的更多需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。在同質(zhì)化嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)，“竹鹽牙膏

42、系列產(chǎn)品以差異化的市場(chǎng)策略獲得成功，以至于不少競(jìng)爭(zhēng)品牌都相繼推出了鹽效或者鹽味牙膏。LG竹鹽牙膏堅(jiān)持“竹鹽天然安康的獨(dú)特品質(zhì)，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客認(rèn)可，提升顧客忠誠(chéng)度。此外，在傳播策略方面，LG竹鹽沒(méi)有采用傳統(tǒng)的群眾媒體廣告策略，而是鎖定目標(biāo)受眾群，通過(guò)試用等手段給消費(fèi)者提供體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，使顧客認(rèn)識(shí)并理解LG竹鹽牙膏的高品質(zhì)特色，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。在市場(chǎng)流通中，LG生活安康選擇“集中營(yíng)銷(xiāo)，在北京、上海、廣州等主要城市的大型賣(mài)場(chǎng)進(jìn)展銷(xiāo)售，有效節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，并獲得了良好的市場(chǎng)效果。中華防蛀草本美白清新口氣多功能雙鈣防蛀全效防蛀草本五珍中草藥健齒白皓清金裝全效全效+亮白圖表總結(jié)：中華產(chǎn)品

43、功能較集中，沒(méi)有進(jìn)入營(yíng)養(yǎng)抗過(guò)敏等市場(chǎng)，新品主要是口氣清新產(chǎn)品和美白產(chǎn)品上海白貓集團(tuán)旗下的“中華在1994年將品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)租賃給聯(lián)合利華公司。2001年聯(lián)合立華推出自主品牌潔諾不是特別成功，中華開(kāi)場(chǎng)加大力度支持中華甚至拿出了在華牙膏市場(chǎng)推廣費(fèi)用的95%用于中華的品牌再造，隨即中華表現(xiàn)出令人震驚的品牌成長(zhǎng)力，目前，中華已經(jīng)穩(wěn)坐牙膏市場(chǎng)的第三把交椅，我們先回憶一下他是怎么做到的，首先他的崛起絕非偶然聯(lián)合立華采取的一系列品牌創(chuàng)新舉措起了關(guān)鍵作用。聯(lián)合利華打“中華牌搶食農(nóng)村牙膏市場(chǎng)，聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏銷(xiāo)售前景的底氣，源于中華牙膏在國(guó)內(nèi)構(gòu)筑的蜘蛛網(wǎng)式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。借渠道優(yōu)勢(shì)深耕農(nóng)村市場(chǎng)聯(lián)合利華方面希望能開(kāi)展3

44、億的農(nóng)村人口使用中華牙膏。中華在全國(guó)二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的鋪貨最全面和最深。二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)縱深鋪貨，目標(biāo)鎖定3億農(nóng)村人口，寂靜數(shù)年，中華牙膏以一年推出三種新品的陣勢(shì)打響重出江湖的第一戰(zhàn)。第一步：產(chǎn)品體系全面升級(jí)以前，中華牙膏長(zhǎng)期以“長(zhǎng)效防蛀與“中草藥 兩大傳統(tǒng)品類包打全國(guó)各地市場(chǎng)。依托聯(lián)合利華全球研發(fā)中心強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，中華牙膏不斷對(duì)產(chǎn)品及品質(zhì)進(jìn)展全面優(yōu)化。目前，中華已形成長(zhǎng)效防蛀、中草藥、健齒白、全效亮白、本草5珍等系列的豐富產(chǎn)品線。聯(lián)合利華還將旗下“皓清品牌參加中華牙膏體系，新產(chǎn)品覆蓋高中低市場(chǎng)。并于2006年力促中華牙膏成為世界牙科聯(lián)盟在中國(guó)牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，這些都凸現(xiàn)了聯(lián)合利

45、華對(duì)中華牙膏產(chǎn)品及品質(zhì)創(chuàng)新的堅(jiān)決決心。 并于2006年力促中華牙膏成為世界牙科聯(lián)盟在中國(guó)牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，這些都凸現(xiàn)了聯(lián)合利華對(duì)中華牙膏產(chǎn)品及品質(zhì)創(chuàng)新的堅(jiān)決決心。 同時(shí)，推動(dòng)中華牙膏與中國(guó)消費(fèi)者的深度溝通，做好公關(guān)像佳潔士、高露潔一樣，聯(lián)合利華也長(zhǎng)期致力于中國(guó)口腔保健事業(yè)。在各種公益活動(dòng)中，聯(lián)合利華還有意強(qiáng)化中華的民族品牌形象，盡管中華目前已非真正的民族品牌。曾獲得中國(guó)公關(guān)案例金獎(jiǎng)的“中華挑戰(zhàn)世界之最大型公益巡展，就通過(guò)增強(qiáng)國(guó)人的民族自豪感，拉近了中華與中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的、天然的親密關(guān)系。 重塑50歲中華品牌的年輕活力。 其實(shí)，中華不斷推出新品、不斷開(kāi)展新奇的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在傳達(dá)中華“領(lǐng)

46、先、安康、活力的全新品牌訴求，從而贏取更多的年輕消費(fèi)者。2006年底，中華牙膏全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，正式成為中國(guó)羽毛球隊(duì)未來(lái)三年的合作伙伴，借助中國(guó)羽毛球隊(duì)年輕、自信、活力的形象，中華進(jìn)一步拓寬了品牌年輕化的道路。納愛(ài)斯牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合納愛(ài)斯全效亮白防蛀清新口氣營(yíng)養(yǎng)維E營(yíng)養(yǎng)維C清火抗過(guò)敏安康牙齦納愛(ài)斯牙膏 天然鹽齒樂(lè)脫敏齒清海洋齒健冰清齒戀維C冰爽蘆薈齒爽綠風(fēng)檸檬綠茶齒白玉潔菊花清火圖表總結(jié)：納愛(ài)斯產(chǎn)品線較豐富，以營(yíng)養(yǎng)為主要訴求和利益平臺(tái)，除中草藥外 基本覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)納愛(ài)斯牙膏產(chǎn)品分析終端表現(xiàn)凸顯橫向差異化營(yíng)銷(xiāo)思路： 牙膏固然是一種功能型的快速消費(fèi)品各個(gè)廠商對(duì)其外觀與包裝的演進(jìn)卻始終貫穿了整

47、個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。從始至終，牙膏產(chǎn)品始終沿著功能、包裝兩條線并行開(kāi)展。從過(guò)去的普通和藥物到現(xiàn)在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等；從過(guò)去的潔白牙齒到現(xiàn)在的保護(hù)牙齦等等。而包裝方面那么具有更是五彩繽紛：從過(guò)去的普通彩印紙盒到現(xiàn)在的炫彩紙盒，從過(guò)去的鋁箔管到現(xiàn)在的軟管，從過(guò)去的單色膏體到現(xiàn)在的混合色膏體和透明膏體，從過(guò)去的小筒小口徑到現(xiàn)在的大筒大口徑，從過(guò)去的旋蓋式到現(xiàn)在的掀蓋式等等。 大家過(guò)度的關(guān)注了紙盒和軟管的炫彩包裝，沒(méi)有考慮到膏管可是可以透明的，并且如果管體本身是透明的，消費(fèi)者在購(gòu)置時(shí)便可以一目了然，而不再是像過(guò)去一樣擰開(kāi)蓋子擠出來(lái)一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新淺綠色的牙膏，恐怕誰(shuí)看了可能都想

48、上去嘗一口。 但是在買(mǎi)牙膏的時(shí)候有很少的人會(huì)拆開(kāi)包裝，所以顯然對(duì)于紙盒的設(shè)計(jì)顯然是有問(wèn)題的我們?cè)诤罄m(xù)的分析中會(huì)考慮這一點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入的今天，最先被納愛(ài)斯發(fā)現(xiàn)并果斷提煉出了差異化賣(mài)點(diǎn)-透明、時(shí)尚、看得見(jiàn)的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。在這時(shí)同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)疑是一種橫向營(yíng)銷(xiāo)的差異化途徑。 納愛(ài)斯并不是純粹的高端定位的牙膏。2005年牙膏高價(jià)推出、高調(diào)亮相的時(shí)候，確實(shí)表現(xiàn)了其進(jìn)軍高端市場(chǎng)的目標(biāo)和決心。然而作為擁有強(qiáng)勢(shì)低端品牌的企業(yè)品牌，納愛(ài)斯必須要擺脫雕牌的陰影，作為“子品牌的納愛(ài)斯，承擔(dān)者納愛(ài)斯企業(yè)品牌、產(chǎn)品拓展的重任，不能只在高端開(kāi)展

49、，作為擁有香皂等非高端產(chǎn)品的納愛(ài)斯，與早期的納愛(ài)斯牙膏的高端定位如何統(tǒng)一，我們也不能說(shuō)高露潔，佳潔士是一個(gè)中端或低端品牌。國(guó)際日化企業(yè)在牙膏產(chǎn)品上采取單一品牌通吃高、中、低端市場(chǎng)的策略。納愛(ài)斯不能甘心只開(kāi)展高端市場(chǎng)，而事實(shí)上納愛(ài)斯牙膏的產(chǎn)品構(gòu)造已經(jīng)出現(xiàn)了要從高、中、低端全面鋪開(kāi)的跡象。而前段時(shí)間，納愛(ài)斯推推出低端的草本牙膏，更是對(duì)納愛(ài)斯并非純粹高端品牌的最直觀的佐證。由現(xiàn)階段的情況來(lái)看，納愛(ài)斯并非一個(gè)純粹的高端品牌，高端只是納愛(ài)斯前期切入市場(chǎng)的一個(gè)手段，它的目的是打造一個(gè)從高端到低端全面覆蓋的產(chǎn)品體系。但據(jù)我們分析時(shí)候還不到。“有營(yíng)養(yǎng)不是納愛(ài)斯的核心賣(mài)點(diǎn)在納愛(ài)斯“營(yíng)養(yǎng)牙膏概念的推出，一直是業(yè)界

50、飽受爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者從來(lái)沒(méi)有利用刷牙的時(shí)機(jī)來(lái)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的習(xí)慣，納愛(ài)斯這樣做是盲目引導(dǎo)消費(fèi)者；當(dāng)然，也有對(duì)納愛(ài)斯的透明等差異化賣(mài)點(diǎn)持褒獎(jiǎng)態(tài)度?，F(xiàn)在看來(lái)，納愛(ài)斯傳播本身已經(jīng)給我們最直觀的暗示納愛(ài)斯做的只是一種時(shí)尚的感覺(jué)。這種定位正是我們需要的，對(duì)于一沒(méi)產(chǎn)品“功能優(yōu)勢(shì)，二沒(méi)有傳統(tǒng)“中藥形象優(yōu)勢(shì)的納愛(ài)斯，時(shí)尚這可能是它的最好選擇。但是從納愛(ài)斯近期的電視廣告、終端包裝、以及產(chǎn)品線規(guī)劃，我們可以很輕易的發(fā)現(xiàn)，納愛(ài)斯的產(chǎn)品訴求實(shí)際上已經(jīng)回歸到了防蛀、口氣清新、美白等原始功能上。“有營(yíng)養(yǎng)只是作為納愛(ài)斯的一個(gè)附加賣(mài)點(diǎn)在為自己加分，而透明，更多的表現(xiàn)為一種終端攔截的手法。納愛(ài)斯這種做法會(huì)受到很多“定位論信徒的

51、質(zhì)疑“有營(yíng)養(yǎng)、“透明，一個(gè)個(gè)原本差異化的概念被納愛(ài)斯無(wú)情抹殺，剩下了中規(guī)中矩、毫無(wú)特色可言的美白、防蛀。上有高露潔，佳潔士下有民族品牌，納愛(ài)斯在根基功能上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，如果納愛(ài)斯過(guò)快的向低端蔓延，會(huì)促使早期建設(shè)的高端形象被破壞，在與高露潔佳潔士的競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，與國(guó)貨競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果人們不買(mǎi)有營(yíng)養(yǎng)，時(shí)尚的賬納愛(ài)斯的前景十分令人擔(dān)憂，我們急需重新定位制定戰(zhàn)略，改變產(chǎn)品線。納愛(ài)斯的定價(jià)分析口氣清新防蛀草本護(hù)齦美白營(yíng)養(yǎng)多功能清火抗過(guò)敏 2.5中華5黑妹 田七 中華黑妹 納愛(ài)斯 中華 高露潔 佳潔士冷酸靈黑妹 兩面針 中華 六必治 高露潔 冷酸靈 佳潔士?jī)擅驷樅诿锰锲?佳潔士中華兩面針田

52、七 中華 六必治田七冷酸靈 佳潔士田七 7.5佳潔士 納愛(ài)斯黑人佳潔士 田七田七佳潔士 納愛(ài)斯黑人 兩面針 納愛(ài)斯佳潔士 高露潔 納愛(ài)斯 9竹鹽黑妹11.5 13竹鹽15.5高露潔導(dǎo)讀：價(jià)格主要是為行銷(xiāo)策略服務(wù)的?，F(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)造可劃分為三類：一類是跨國(guó)企業(yè)在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和或者說(shuō)已建設(shè)了穩(wěn)固的地位，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來(lái)說(shuō)是相對(duì)薄弱的市場(chǎng)，因此從市場(chǎng)覆蓋和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā)，力推低端廉價(jià)產(chǎn)品，其開(kāi)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的根基上，向低端市場(chǎng)滲透，以打壓二、三線競(jìng)爭(zhēng)品牌生存空間。因而其價(jià)格體系已形成高中低的梯隊(duì)搭配，并充分運(yùn)用邊際效益的策略與手段，對(duì)處于

53、高、低價(jià)位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價(jià)位產(chǎn)品廣告投入大、產(chǎn)品利潤(rùn)率高但銷(xiāo)量有限，因而利潤(rùn)總量有限樹(shù)立品牌形象、低價(jià)位產(chǎn)品滲透市場(chǎng)廣告投入大、產(chǎn)品利潤(rùn)率極低、銷(xiāo)量大，但利潤(rùn)總量有限、中等價(jià)位產(chǎn)品無(wú)廣告投入、利潤(rùn)率可觀、銷(xiāo)量穩(wěn)定、利潤(rùn)總量豐厚獲得實(shí)際利潤(rùn)。一類是國(guó)內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它局部已有一定區(qū)域市場(chǎng)根基的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品，一方面為提升品牌形象，另一方面出于營(yíng)運(yùn)費(fèi)用與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)需要，產(chǎn)品開(kāi)場(chǎng)由低端向高端縱深挺進(jìn)，因此產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)由低到高的強(qiáng)勁開(kāi)展趨勢(shì)，以期分切高端市場(chǎng)蛋糕。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營(yíng)運(yùn)手段的新銳外資品牌或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形

54、成的地面推動(dòng)型獲利模式，自始至終均以高價(jià)位產(chǎn)品盯牢局部細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)消費(fèi)群。其策略可描述為：高價(jià)差、高毛利、高投入，終端攔截、實(shí)效促銷(xiāo)，產(chǎn)品線橫向延伸、市場(chǎng)滾動(dòng)開(kāi)展，步步為營(yíng)、專攻區(qū)域品牌。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)3.5元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價(jià)格敏感度逐漸降低，因此中、低端價(jià)格帶漸趨模糊。因此在這個(gè)意義上，中端價(jià)位的產(chǎn)品，不再是局部強(qiáng)勢(shì)外資品牌培育營(yíng)運(yùn)利基的專利。更為重要的是，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，已逐漸失去市場(chǎng)的根基與渠道的支撐。我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生還是很舍得在牙膏上花錢(qián)的O(_)O哈！請(qǐng)大家注意下以下右圖的題目是問(wèn)在何種情況下會(huì)選擇納愛(ài)斯牙膏產(chǎn)品篇觀察以上兩圖我們不難發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫?gòu)置

55、產(chǎn)品時(shí)不僅僅會(huì)注重產(chǎn)品的價(jià)格，更看重的是產(chǎn)品的成效，最理想的狀態(tài)是找到價(jià)格和成效的完美契合點(diǎn)，也就是我們所說(shuō)的物美價(jià)廉。納愛(ài)斯品牌分析聽(tīng)到納愛(ài)斯牙膏你會(huì)聯(lián)想到什么品牌篇現(xiàn)在群眾對(duì)納愛(ài)斯牙膏的認(rèn)識(shí)都停留在雕牌上，如果消費(fèi)者雕牌系列產(chǎn)品低端洗衣粉，洗潔精印象過(guò)深勢(shì)必會(huì)影響納愛(ài)斯高端定位的形象，模糊品牌形象。對(duì)納愛(ài)斯的重新定位：按理來(lái)說(shuō)，外鄉(xiāng)品牌是不該貿(mào)然挺進(jìn)高端市場(chǎng)，應(yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，走差異化高端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，納愛(ài)斯將高端作為前期市場(chǎng)切入的策略手段，隨后又逐步締造自己由高到低全面覆蓋的產(chǎn)品體系，使產(chǎn)品向高、中、低端市場(chǎng)滲透現(xiàn)在我們觀察一下價(jià)格表納愛(ài)斯在小于7.5元/100克大于5元/100克的

56、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是黑人、佳潔士、高露潔、兩面針，如果在營(yíng)養(yǎng)細(xì)分市場(chǎng)我們比兩面針還是有優(yōu)勢(shì)的 ，而在清新口氣美白，多功能上納愛(ài)斯還是沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是如果納愛(ài)斯繼續(xù)向低端滲透，即到達(dá)小于5元/100克，她將直接面臨傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)牙膏和外資的同時(shí)夾擊，如果向上開(kāi)展，也確實(shí)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是我們沒(méi)有必要再向高端開(kāi)展。在什么情況下你會(huì)考慮購(gòu)置納愛(ài)斯牙膏品牌篇這就恰恰說(shuō)明了品牌重塑對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)迫在眉睫，同時(shí)也是轉(zhuǎn)變現(xiàn)在為難境地的途徑牙膏市場(chǎng)細(xì)分分析市場(chǎng)細(xì)分美白口氣清新防蛀護(hù)齦草本抗過(guò)敏清火多功能兒童營(yíng)養(yǎng)高露潔佳潔士黑人兩面針竹鹽田七黑妹冷酸靈中華六必治深色部位是覆蓋率，有黑色邊框的是優(yōu)勢(shì)品種這是牙膏市場(chǎng)細(xì)分

57、表，每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分上都擠滿了格式的品牌，外資品牌市場(chǎng)份額迅速膨脹，其核心原因是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品體系，推出更多種細(xì)分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。而對(duì)于這些 基本功能納愛(ài)斯只有一般的品牌優(yōu)勢(shì)。唯有清火，和營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)新分競(jìng)爭(zhēng)不是十分劇烈，然而清火的細(xì)分上由清火護(hù)牙齦的第一把交椅的田七占據(jù)著，形式不容樂(lè)觀，隨著時(shí)間的推移營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)細(xì)分也將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者逐漸開(kāi)發(fā)，那么屆時(shí)納愛(ài)斯的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)減弱，銷(xiāo)量也會(huì)下降。從產(chǎn)品成效上劃分，主導(dǎo)類型有防蛀，全效護(hù)理，美白，抗過(guò)敏等四大類，牙齦護(hù)理，清新口氣，活力體驗(yàn)等類型牙膏開(kāi)展趨勢(shì)更加迅猛。我們看一下牙膏新品細(xì)分主打新元素鹽白茶清新鈣生物酶維生素草本+鹽冰爽木糖醇含氟蜂

58、膠高露潔佳潔士黑人竹鹽兩面針黑妹中華冷酸靈田七六必治納愛(ài)斯產(chǎn)品改革納愛(ài)斯swot分析S:優(yōu)勢(shì)納愛(ài)斯的透明包裝，打造時(shí)尚、看得見(jiàn)的品質(zhì)差異化賣(mài)點(diǎn)以營(yíng)養(yǎng)牙齦為主要訴求和利益平臺(tái) 基本覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)W:劣勢(shì)1、效果不明顯整體牙膏市場(chǎng)納愛(ài)斯推出的“營(yíng)養(yǎng)牙膏概念，飽受業(yè)界爭(zhēng)論2、納愛(ài)斯的產(chǎn)品訴求回歸原始功能上，且不具備優(yōu)勢(shì)，差異化概念被抹殺3、雕牌的低端產(chǎn)品形象降低納愛(ài)斯品牌形象O:時(shí)機(jī)1大多數(shù)外鄉(xiāng)牙膏企業(yè)產(chǎn)品過(guò)于低端化，造成品牌形象嚴(yán)重低檔化2牙膏品類日益豐富，新的賣(mài)點(diǎn)不斷出從單一潔齒型牙膏開(kāi)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多元化牙膏品類并存的格局3中國(guó)口腔清潔用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，產(chǎn)品

59、多元化、多功能化是市場(chǎng)的總體開(kāi)展趨勢(shì)4牙膏無(wú)氟的呼聲日益強(qiáng)烈T:威脅1對(duì)于國(guó)際連鎖零售賣(mài)場(chǎng)而言，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用提高，對(duì)于便利連鎖，物流費(fèi)用增加2在不同的消費(fèi)區(qū)域，牙膏市場(chǎng)已由外資名牌、國(guó)產(chǎn)名牌占據(jù)3對(duì)于別的中草藥牙膏來(lái)說(shuō)納愛(ài)斯的草本牙膏不具備優(yōu)勢(shì)4對(duì)于納愛(ài)斯低端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者巨多5黑妹牙膏的產(chǎn)品訴求與納愛(ài)斯一樣而牙膏新品市場(chǎng)還是很多由較少競(jìng)爭(zhēng)者涉及，這些新型主打元素也都是有選擇的被某些品牌的少數(shù)產(chǎn)品利用，這給我們納愛(ài)斯展開(kāi)了新的開(kāi)展空間，如果能將納愛(ài)斯定位于開(kāi)展新元素，新體驗(yàn)，給消費(fèi)者在刷牙時(shí)帶來(lái)全新的極爽新感受，在加強(qiáng)防蛀，美白，清新口氣等 基本功能增加新成分，正好符合現(xiàn)在年輕人敢于嘗試新鮮事物

60、，追求新體驗(yàn)的口味，更加科學(xué)權(quán)威自然地非化學(xué)物質(zhì)成分。對(duì)于產(chǎn)品：對(duì)于冰爽蘆薈，檸檬綠茶，齒健冰清，齒爽綠風(fēng)，天然鹽，齒清海洋等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品予以保存并升級(jí)換代，在推出新產(chǎn)品，并在其中添加龍井，極爽因子，蜂膠，生物酶，天然礦泉水.掘品牌的特別之處獨(dú)特的活力體驗(yàn)，對(duì)新鮮元素的需求，刷牙獨(dú)特口感，樂(lè)趣，讓他與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)，納愛(ài)斯不針對(duì)群眾消費(fèi)者，所以它也不占據(jù)最大的市場(chǎng)份額，主要針對(duì)中高端追求時(shí)尚的年輕人牙膏市場(chǎng)，而高端人士是最少受廣告影響的，這些目標(biāo)消費(fèi)者更相信真正的品質(zhì)和好的口碑，信奉穩(wěn)當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。納愛(ài)斯要激發(fā)消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特體驗(yàn)，全新牙膏元素的好奇心，在加強(qiáng)了全新體驗(yàn)中，不僅是牙齒的美白，清新口