市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析框架與工具

1、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略分析方法和工具第一頁(yè)，共三十頁(yè)。 基本內(nèi)容1、宏觀環(huán)境分析2、市場(chǎng)分析3、行業(yè)分析4、競(jìng)爭(zhēng)分析5、渠道分析6、原料供應(yīng)分析7、技術(shù)分析8、內(nèi)部銷售分析9、財(cái)務(wù)分析10、企業(yè)資源與能力分析第二頁(yè)，共三十頁(yè)。宏觀環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響作研究分析內(nèi)容對(duì)本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)政策/法律第三頁(yè)，共三十頁(yè)。分析重點(diǎn)是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)容與彩電行業(yè)的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策/法規(guī)經(jīng)濟(jì)具體的變化與趨勢(shì)機(jī)會(huì)威脅可能對(duì)策本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策具體消費(fèi)心態(tài)變化

2、年輕人購(gòu)買獨(dú)立性傾向?qū)Ω呖萍夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī)GDPWTO加入地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu)分析框架(以彩電行業(yè)為例)第四頁(yè)，共三十頁(yè)。具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化、進(jìn)口出口進(jìn)口產(chǎn)品沖擊關(guān)稅降低影響累計(jì)市場(chǎng)份額價(jià)格整機(jī)元器件降低進(jìn)口整機(jī)價(jià)格，提高其競(jìng)爭(zhēng)力降低國(guó)內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘降低整機(jī)成本降低元器件進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)壁壘進(jìn)口高端產(chǎn)品價(jià)格降低使其市場(chǎng)份額增加舉例第五頁(yè)，共三十頁(yè)。市場(chǎng)分析的目的：識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況，揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅分析內(nèi)容資料來(lái)源市場(chǎng)總量變化各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化各消費(fèi)群的

3、容量及結(jié)構(gòu)變化消費(fèi)者購(gòu)機(jī)考慮因素及購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)的變化消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化第六頁(yè)，共三十頁(yè)。市場(chǎng)分析(1)： 市場(chǎng)總量分析分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策年份市場(chǎng)容量年均 3%年均 10%第七頁(yè)，共三十頁(yè)。市場(chǎng)分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含

4、機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅產(chǎn)品劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)尺寸彩管功能.分析方法注釋產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額第八頁(yè)，共三十頁(yè)。市場(chǎng)分析(3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)大區(qū)省分析方法注釋地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額第九頁(yè)，共三十頁(yè)。行業(yè)分析(1)： 集中度分析分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)

5、勢(shì)地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效累計(jì)市場(chǎng)份額 19971998199920001996行業(yè)前10名行業(yè)前5名第十頁(yè)，共三十頁(yè)。行業(yè)分析(2)： 價(jià)值鏈分析分析方法(以彩電為例)注釋行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開(kāi)后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其

6、經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來(lái)鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位行業(yè)價(jià)值鏈零部件利潤(rùn)率戰(zhàn)略控制點(diǎn)?%12整機(jī)生產(chǎn)整機(jī)銷售售后服務(wù)3?%?%?%?%?%第十一頁(yè)，共三十頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)、渠道、技術(shù)、財(cái)務(wù)等各方面作對(duì)比分析內(nèi)容資料來(lái)源市場(chǎng)對(duì)比渠道對(duì)比技術(shù)對(duì)比實(shí)力與策略對(duì)比財(cái)務(wù)對(duì)比第十二頁(yè)，共三十頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)分析(1)： 市場(chǎng)分析總體份額對(duì)比分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額識(shí)別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)第十三頁(yè)，共三十頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)分析(1)： 市場(chǎng)分析各產(chǎn)品市場(chǎng)份額對(duì)比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主要在哪個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中居于優(yōu)勢(shì)，哪

7、個(gè)市場(chǎng)中居于劣勢(shì)分產(chǎn)品市場(chǎng)份額變動(dòng)分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額識(shí)別出在單個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)里各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的份額變動(dòng)趨勢(shì)例如：21”彩電產(chǎn)品市場(chǎng)第十四頁(yè)，共三十頁(yè)。渠道分析將重點(diǎn)對(duì)渠道演變以及渠道激勵(lì)因素進(jìn)行分析分析內(nèi)容資料來(lái)源網(wǎng)點(diǎn)演變分析渠道激勵(lì)分析中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告銷售部第十五頁(yè)，共三十頁(yè)。渠道分析網(wǎng)點(diǎn)分析渠道激勵(lì)分析網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額識(shí)別出分銷網(wǎng)點(diǎn)中的重點(diǎn)渠道以及新興渠道識(shí)別出對(duì)各類經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)12345權(quán)重鋪貨批零價(jià)差促銷返利毛利廣告支持.零售商批發(fā)商第十六頁(yè)，共三十頁(yè)。原料供應(yīng)分析將對(duì)關(guān)鍵部件的行業(yè)動(dòng)態(tài)及其價(jià)格趨勢(shì)進(jìn)行分析分析內(nèi)容資料來(lái)源行

8、業(yè)動(dòng)態(tài)分析機(jī)會(huì)威脅價(jià)格走勢(shì)分析第十七頁(yè)，共三十頁(yè)。原料供應(yīng)分析(1)定義與描述(可修改)各類別的部件值得關(guān)注的關(guān)鍵零部件關(guān)鍵原材料的定義與識(shí)別成本占整機(jī)成本10%以上對(duì)整機(jī)行業(yè)有影響和控制力的部件采購(gòu)周期1.5個(gè)月的部件產(chǎn)能需求，供應(yīng)商實(shí)力很強(qiáng)的部件大成本部件戰(zhàn)略部件長(zhǎng)周期部件緊缺部件第十八頁(yè)，共三十頁(yè)。原材料供應(yīng)分析(2)行業(yè)動(dòng)態(tài)分析價(jià)格走勢(shì)分析關(guān)鍵原材料分析行業(yè)動(dòng)態(tài)機(jī)會(huì)威脅關(guān)鍵部件1關(guān)鍵部件2關(guān)鍵部件3平均下降？%預(yù)期下降？%預(yù)期下降？%第十九頁(yè)，共三十頁(yè)。重點(diǎn)監(jiān)控區(qū)域技術(shù)分析(1)技術(shù)創(chuàng)新歷史及趨勢(shì)分析重點(diǎn)創(chuàng)新分析識(shí)別技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)領(lǐng)域以及各類技術(shù)的創(chuàng)新?tīng)顩r及創(chuàng)新趨勢(shì)識(shí)別值得監(jiān)控的重點(diǎn)創(chuàng)

9、新領(lǐng)域低慢快高創(chuàng)新速度市場(chǎng)接受程度顯示1997199819992000趨勢(shì)材料IC工藝第二十頁(yè)，共三十頁(yè)。技術(shù)分析 (2)機(jī)會(huì)/威脅分析技術(shù)發(fā)展階段分析機(jī)會(huì)區(qū) 威脅區(qū)明確各項(xiàng)創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有創(chuàng)新的互補(bǔ)/替代特征對(duì)于市場(chǎng)接受程度較高的互補(bǔ)型創(chuàng)新可以視為機(jī)會(huì)對(duì)于市場(chǎng)接受程度較高的替代型創(chuàng)新可以視為威脅互補(bǔ)型慢快替代型市場(chǎng)接受程度通過(guò)對(duì)某一技術(shù)所處的不同階段分析，我們可以明確對(duì)不同技術(shù)所應(yīng)采取的不同對(duì)策此外，我們還可以明確技術(shù)跟蹤、新品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品投入的重點(diǎn)及方向顯示萌芽嘗試擴(kuò)散IC材料.技術(shù)跟蹤加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提升產(chǎn)品投入第二十一頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)部銷售分析將從市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新等多角度對(duì)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部評(píng)

10、估分析內(nèi)容資料來(lái)源市場(chǎng)分析總體銷售成長(zhǎng)分析分產(chǎn)品銷售成長(zhǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)分析地區(qū)市場(chǎng)分析渠道分析渠道利用分析渠道鋪貨分析產(chǎn)品分析銷售分布分析型號(hào)分析技術(shù)創(chuàng)新分析內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)部研討會(huì)消費(fèi)群分析消費(fèi)選購(gòu)因素分析市場(chǎng)成功因素分析營(yíng)銷投入分析渠道激勵(lì)分析客戶分析利潤(rùn)分布分析生命周期分析第二十二頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)部銷售分析(1)： 市場(chǎng)分析總體銷售成長(zhǎng)分析分產(chǎn)品銷售成長(zhǎng)分析產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1識(shí)別企業(yè)銷售成長(zhǎng)情況以及驅(qū)動(dòng)銷售成長(zhǎng)的主要產(chǎn)品行業(yè)曲線分析企業(yè)銷售成長(zhǎng)性，并結(jié)合整個(gè)行業(yè)的銷售成長(zhǎng)情況判別企業(yè)銷售成長(zhǎng)的健康程度企業(yè)曲線第二十三頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)部銷售分析(1)： 市場(chǎng)分析

11、各產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)分析各地區(qū)市場(chǎng)分析明確資源優(yōu)于投放的重點(diǎn)地區(qū)，并明確資源在各地之間分配的優(yōu)先順序明確值得資源優(yōu)先投放的重點(diǎn)產(chǎn)品，并明確資源在各產(chǎn)品之間分配的優(yōu)先順序低高市場(chǎng)容量低高所占的市場(chǎng)份額平均純平超平背投球型重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域次重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域低高市場(chǎng)容量低高所占的市場(chǎng)份額平均廣東四川寧夏新疆重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域次重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域維持區(qū)域維持區(qū)域平均平均青海第二十四頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)部銷售分析(1)： 市場(chǎng)分析市場(chǎng)成功因素分析營(yíng)銷投入分析識(shí)別資源應(yīng)該優(yōu)先投放的重點(diǎn)區(qū)域，協(xié)調(diào)資源在各地區(qū)之間更合理的分配低高市場(chǎng)容量低高單臺(tái)市場(chǎng)投入費(fèi)用(廣告、促銷)平均資源優(yōu)先投放平均廣告宣傳賣場(chǎng)建設(shè)促銷員素質(zhì)主要問(wèn)

12、題現(xiàn)狀描述促銷形式識(shí)別值得改進(jìn)的市場(chǎng)/銷售工作重點(diǎn)資源轉(zhuǎn)移第二十五頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)部銷售分析(2)： 渠道分析渠道利用分析渠道鋪貨分析識(shí)別應(yīng)加大投入，加快鋪貨力度的重點(diǎn)渠道低高渠道銷售比重低高渠道鋪貨指數(shù)平均重點(diǎn)改進(jìn)渠道平均識(shí)別應(yīng)該加大投入，加強(qiáng)滲透力度的重點(diǎn)渠道低高渠道銷售比重低高在渠道中的份額平均重點(diǎn)改進(jìn)渠道平均第二十六頁(yè)，共三十頁(yè)。財(cái)務(wù)分析將從企業(yè)盈利能力、償債能力和營(yíng)運(yùn)能力三個(gè)角度進(jìn)行分析內(nèi)容資料來(lái)源盈利能力分析利潤(rùn)率分析凈資產(chǎn)收益率分析償債能力分析資產(chǎn)負(fù)債率分析速動(dòng)比率分析營(yíng)運(yùn)能力分析存貨周轉(zhuǎn)分析凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)分析內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)第二十七頁(yè)，共三十頁(yè)。財(cái)務(wù)分析各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)分析方法注釋用于對(duì)比

13、的財(cái)務(wù)指標(biāo)可以是銷售收入P/E值利潤(rùn)每股收益盈利能力指標(biāo)(銷售利潤(rùn)率等)營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)(存貨周轉(zhuǎn)等)償債能力指標(biāo)(速動(dòng)比率等)根據(jù)財(cái)務(wù)指標(biāo)的變動(dòng)，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部政策調(diào)整的影響分析，來(lái)判定企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的健康情況第二十八頁(yè)，共三十頁(yè)。企業(yè)資源與能力分析(1)分析方法注釋關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要性以及本企業(yè)擁有程度通過(guò)將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的擁有程度企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來(lái)，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成功意義重大的那些因素中去低高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重要性低高企業(yè)擁有程度平均市場(chǎng)推廣重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域平均人力資源品牌銷售技術(shù)政府關(guān)系資金質(zhì)量第二十九頁(yè)，共三十頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略。市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略。分析重點(diǎn)是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化?？偭糠治鲋饕欠治稣w市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況。從圖中，我