中國(guó)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略選擇

1、企業(yè)戰(zhàn)略的中國(guó)式選擇2004年，中國(guó)企業(yè)界曾經(jīng)狂熱地炒作邁克爾波特，這位“全球競(jìng)爭(zhēng)力之父”。凡是聽(tīng)過(guò)波特演講、看過(guò)波特著作的人都明白，波特的宏大理論事實(shí)上是在構(gòu)建一套普適性的道理，在這些道理面前，我們只有遵循、模仿、學(xué)習(xí)。時(shí)刻流逝得專(zhuān)門(mén)快，今天，我驚奇地發(fā)覺(jué)，波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大概不太適合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，由此導(dǎo)致中國(guó)為數(shù)眾多的企業(yè)家一邊念叨著波特的理論，一邊把這些理論隨手扔到了垃圾堆里。中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略模式成為全球化背景下現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)異數(shù)。比如要多元化依舊專(zhuān)業(yè)化？是走成本領(lǐng)先的道路依舊差異化競(jìng)爭(zhēng)？這些涉及企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的問(wèn)題，標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)治理理論的答案確信是專(zhuān)業(yè)化、差異化。這也是波特理論的要義。然

2、而邁克爾波特確信沒(méi)有想到，在目前的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，這或許不是最好的選擇。中國(guó)的企業(yè)家們比波特更了解中國(guó)社會(huì)的實(shí)際，了解中國(guó)的企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境。即便波特在講臺(tái)上演講得口干舌燥，即便波特如何樣的苦口婆心，中國(guó)的企業(yè)家們?cè)讷I(xiàn)給波特?zé)崃业恼坡曋?，依舊我行我素地走在中國(guó)的市場(chǎng)里，堅(jiān)持把多元化、同質(zhì)化進(jìn)行到底。 多元化在中國(guó)是個(gè)偽命題在中國(guó)，企業(yè)的多元化和專(zhuān)業(yè)化之爭(zhēng)，是一個(gè)偽命題。在制定戰(zhàn)略的過(guò)程中，企業(yè)需要解決三大核心問(wèn)題：第一，我們應(yīng)該從事什么產(chǎn)業(yè)？是一種依舊多種產(chǎn)業(yè)？第二，在特定的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，我們應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？第三，如何設(shè)計(jì)職能戰(zhàn)略以達(dá)成那個(gè)目標(biāo)，這是更為具體的執(zhí)行層面的問(wèn)題。在那

3、個(gè)問(wèn)題上，比較流行的觀點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化要優(yōu)于多元化，尤其是非相關(guān)多元化。在追求卓越第十章“不離本行” 中，作者用大量的案例來(lái)講明企業(yè)進(jìn)入非相關(guān)多元化領(lǐng)域的困難程度；在上世紀(jì)90年代IT進(jìn)展的黃金時(shí)期，GE的杰克韋爾奇認(rèn)為通用的文化不適于IT行業(yè)的文化，因此GE沒(méi)有從事非相關(guān)多元化，此事被專(zhuān)門(mén)多人贊揚(yáng)不已。國(guó)內(nèi)企業(yè)如聯(lián)想收縮業(yè)務(wù)領(lǐng)域、TCL在IT領(lǐng)域的不盡如人意，大概都在提醒中國(guó)企業(yè)要認(rèn)真按照國(guó)外的戰(zhàn)略理論重新定位。但中國(guó)的現(xiàn)實(shí)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。一部分中國(guó)企業(yè)家提出自己的觀點(diǎn)：國(guó)內(nèi)外企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的差異專(zhuān)門(mén)大，假如國(guó)內(nèi)企業(yè)按照專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)略運(yùn)作，不僅做不大，可能生存空間會(huì)越來(lái)越小。與此相關(guān)的道理正在一層層展開(kāi)

4、第一，中國(guó)政府對(duì)企業(yè)提供相應(yīng)的愛(ài)護(hù)扶植政策。其中，中央政府關(guān)于國(guó)內(nèi)實(shí)力較為強(qiáng)大、品牌價(jià)值相對(duì)較高的企業(yè)提供愛(ài)護(hù)扶植，地點(diǎn)政府關(guān)于本地有進(jìn)展前途或者實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)也有專(zhuān)門(mén)多優(yōu)惠政策。表面上看，這些政策有利于企業(yè)迅速進(jìn)展壯大，但這確信損害了相對(duì)微小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。毫無(wú)疑問(wèn)，一家獲得政策支持的企業(yè)在進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的時(shí)候，速度可能會(huì)快得多。在這種市場(chǎng)環(huán)境中的企業(yè)，假如完全按照那些專(zhuān)業(yè)化理論來(lái)經(jīng)營(yíng)，未免就過(guò)于書(shū)生氣。第二， 各區(qū)域之間的貿(mào)易壁壘問(wèn)題歷來(lái)就讓企業(yè)家們頭疼。區(qū)域之間貿(mào)易壁壘存在的緣故在于目前政府官員的選拔機(jī)制。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：大部分政府官員要得到進(jìn)一步的提升，首先要在自己所管轄的范圍內(nèi)做出業(yè)

5、績(jī)。業(yè)績(jī)的高低要緊取決于當(dāng)?shù)氐腉DP，而GDP的高低由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的實(shí)力所決定。政府官員為了出業(yè)績(jī)，就會(huì)扶持當(dāng)?shù)剡M(jìn)展較為不錯(cuò)的企業(yè)，為了招商引資也對(duì)外地企業(yè)給予貸款、稅收等方面的優(yōu)惠。因此，只要企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龊昧艘粋€(gè)產(chǎn)品，以此為契機(jī)得到政府的扶持后就能夠迅速進(jìn)入其它非相關(guān)多元化領(lǐng)域，在當(dāng)?shù)貛缀跛械念I(lǐng)域均能夠取得成功；同時(shí)，當(dāng)?shù)卣矔?huì)在能力范圍內(nèi)阻止外地競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。第三，多元化是企業(yè)與政府的雙贏策略。政府給了企業(yè)那么多的愛(ài)護(hù)扶植政策，企業(yè)拿什么回報(bào)政府？唯一的、也是最好的回報(bào)只能是業(yè)績(jī)?？己苏囊o指標(biāo)是該地區(qū)的GDP，GDP指在該地區(qū)所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)值，與利潤(rùn)關(guān)系不大。這就專(zhuān)門(mén)好地解釋了什么緣故中

6、國(guó)的許多企業(yè)在虧損的狀況下仍然大干特干的深層次緣故，也解釋了什么緣故中國(guó)企業(yè)那么熱衷地從事非相關(guān)多元化的緣故，因?yàn)閱我划a(chǎn)品是不可能達(dá)到專(zhuān)門(mén)高的銷(xiāo)售額的。同時(shí)這也專(zhuān)門(mén)好地解釋了中國(guó)的部分企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，在沒(méi)有取得利潤(rùn)的狀況下仍然那么狂熱地要進(jìn)入世界500強(qiáng)，因?yàn)?00強(qiáng)的衡量指標(biāo)是銷(xiāo)售額，能否取得利潤(rùn)就不是要緊目標(biāo)了，關(guān)鍵是企業(yè)要達(dá)到的政治目標(biāo)?？磥?lái)，中國(guó)企業(yè)從事多元化確實(shí)是一種必須同時(shí)不管關(guān)于企業(yè)依舊政府都能達(dá)到共贏的行為。差異化戰(zhàn)略專(zhuān)門(mén)難成功按照邁克爾波特的戰(zhàn)略理論，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠采取三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集聚化戰(zhàn)略。逐漸意識(shí)到戰(zhàn)略重要性的中國(guó)企業(yè)，專(zhuān)門(mén)多差不多

7、開(kāi)始按圖索驥，在給自己查找定位時(shí)往往以此作為理論依據(jù)。然而，不管從企業(yè)方面來(lái)看，依舊從中國(guó)現(xiàn)實(shí)的客觀環(huán)境進(jìn)行分析，中國(guó)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略專(zhuān)門(mén)少能取得成功。從主觀方面進(jìn)行分析，差異化指的是超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的部分，這體現(xiàn)在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的速度等等方面。然而這些差不多上能夠被模仿的，追本溯源，差異化最終來(lái)源于技術(shù)實(shí)力的高低。眾所周知，中國(guó)企業(yè)目前的現(xiàn)實(shí)狀況是普遍缺乏核心技術(shù)。即使實(shí)行差異化戰(zhàn)略，這種差異化在消費(fèi)者心目中到底如何樣，也專(zhuān)門(mén)難講。換句話(huà)講，企業(yè)所實(shí)行的差異化屬于“偽差異化”，這給企業(yè)帶來(lái)的額外利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也高不出多少。而另一個(gè)需要看清晰的局面是，中國(guó)仍然是進(jìn)展中國(guó)家，這

8、決定了中國(guó)的消費(fèi)特點(diǎn)。以家電產(chǎn)品為例，國(guó)內(nèi)大眾型號(hào)的冰箱需要2000元左右，消費(fèi)者的平均月收入盡管全國(guó)各地相差較大，但毫無(wú)疑問(wèn)的一點(diǎn)是：按國(guó)內(nèi)平均計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)一款冰箱要花費(fèi)消費(fèi)者一個(gè)月薪水的相當(dāng)大比例；在美國(guó)，人均月收入3000美元左右，購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)冰箱占消費(fèi)者月收入的比例專(zhuān)門(mén)低。因此，發(fā)達(dá)國(guó)家家用電器類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較低，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的品牌產(chǎn)品；而在中國(guó)，家用電器類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格彈性比較高，無(wú)疑，價(jià)格就成為消費(fèi)者在各品牌之間進(jìn)行選擇的一項(xiàng)重要指標(biāo)。這確實(shí)是邁克爾波特反復(fù)提醒中國(guó)企業(yè)家要回避的價(jià)格戰(zhàn)。而在中國(guó)，降價(jià)卻往往是最能吸引消費(fèi)者眼球同時(shí)最奏效的手段。同時(shí)，這一點(diǎn)也決定了跨國(guó)巨頭們要

9、想在中國(guó)取得專(zhuān)門(mén)好的業(yè)績(jī)，必須要關(guān)注中低端市場(chǎng)，否則業(yè)績(jī)得不到保障。世界最大的電器制造商伊萊克斯通過(guò)短短五年的進(jìn)展，在中國(guó)冰箱市場(chǎng)做到第二的位置，而同時(shí)伊萊克斯的品牌卻由國(guó)際上的高端定位演變?yōu)橹袊?guó)的模糊定位：消費(fèi)者區(qū)分不出伊萊克斯到底屬于中國(guó)品牌依舊外國(guó)品牌，因?yàn)橐寥R克斯的運(yùn)作太中國(guó)化了?，F(xiàn)代治理學(xué)的進(jìn)展差不多有上百年的歷史，然而這些理論差不多上是在西方工業(yè)化社會(huì)中總結(jié)出來(lái)的。在中國(guó)如此的市場(chǎng)環(huán)境中，相信專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的決策是理性的，是可不能照搬這些治理理論的，那些看起來(lái)不太理性的企業(yè)戰(zhàn)略決策背后往往有著更為復(fù)雜的環(huán)境。那些是這種治理理論所不能解釋的東西，也許這需要中國(guó)自己的治理理論來(lái)解釋。理解中

10、國(guó)企業(yè)的中國(guó)式戰(zhàn)略我曾經(jīng)到西安的金花集團(tuán)調(diào)查，近距離地感受到了吳一堅(jiān)先生波瀾壯闊的多元化企業(yè)局面。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，在一個(gè)專(zhuān)業(yè)方向上治理百億規(guī)模和治理10億規(guī)模所需要的能力完全不同，由于地域相對(duì)局限在西安，金花無(wú)法形成如此的能力，只能轉(zhuǎn)而通過(guò)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行淺層次經(jīng)營(yíng)來(lái)達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的目的。我們看到，GE的多元化往往都能成為某個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)跑者，但中國(guó)陜西的金花現(xiàn)有的極端非相關(guān)多元化格局卻完全顛覆了市場(chǎng)中的行業(yè)績(jī)優(yōu)原則，其結(jié)果是，盡管金花四處都有項(xiàng)目，但沒(méi)有一個(gè)行業(yè)做得最好。 整體來(lái)看，這幾乎是一個(gè)必定的程序，幾個(gè)環(huán)節(jié)互為因果，構(gòu)成金花如此一個(gè)蒼白、虛弱的結(jié)構(gòu)。在這種背景下，企業(yè)接著進(jìn)展的唯一方法

11、只有在擴(kuò)大規(guī)模上做文章，而擴(kuò)大規(guī)模最理想的方法則是查找新項(xiàng)目。能夠確信，以后幾年，金花集團(tuán)還將在新項(xiàng)目上費(fèi)盡心機(jī)的擴(kuò)張，金花的多元體系還將接著膨脹。如此來(lái)看，有關(guān)多元化與專(zhuān)業(yè)化之爭(zhēng)，這在西方被認(rèn)為是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題，關(guān)于中國(guó)相當(dāng)多的企業(yè)來(lái)講，更像是為了查找企業(yè)的生存空間。一旦他們沒(méi)有新項(xiàng)目的跟進(jìn)，其生存空間將迅速縮小，關(guān)于他們而言，空間的縮小將是致命的。必須確信的是，金花集團(tuán)抓住了一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)刈龅貌诲e(cuò)，再往大做，就意味著要走出本地，走向全國(guó)。我們看到，那個(gè)時(shí)候，金花遇到了瓶頸。中國(guó)地域經(jīng)濟(jì)歷來(lái)具有割據(jù)的特點(diǎn)，一個(gè)地點(diǎn)性企業(yè)走向全國(guó)的壁壘特不高，導(dǎo)致邊際投入產(chǎn)出專(zhuān)門(mén)低，從而制約了企

12、業(yè)向外擴(kuò)張的積極性。假如企業(yè)只在本地進(jìn)展某一個(gè)行業(yè)，進(jìn)展空間必定受限。因此，吳一堅(jiān)將起家產(chǎn)業(yè)所聚攏的各種資源和能力，尤其是當(dāng)?shù)氐恼吆唾Y金支持的資源進(jìn)行了簡(jiǎn)單復(fù)制，從而輕松地進(jìn)入到一個(gè)又一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)。我們換一個(gè)視角，從中國(guó)企業(yè)所處的環(huán)境動(dòng)身，從20多年來(lái)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐歷史動(dòng)身，也許能臨時(shí)理解諸多企業(yè)的行為模式。20世紀(jì)80年代占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)體制是打算經(jīng)濟(jì)，在這種體制下，企業(yè)產(chǎn)品之間差不多上處于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，原材料供應(yīng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)，總體而言競(jìng)爭(zhēng)程度低。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)開(kāi)始從打算經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)供求關(guān)系差不多平衡，市場(chǎng)空白數(shù)量日益減少。企業(yè)之間開(kāi)始進(jìn)入單要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，即一招鮮

13、成為競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)體制是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。為適應(yīng)全球化進(jìn)展，開(kāi)放成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的主導(dǎo)方式。隨著開(kāi)放廣度和深度的雙重推進(jìn)，中國(guó)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的特征更為突出?？傮w市場(chǎng)呈現(xiàn)出供大于求的局面，市場(chǎng)空白專(zhuān)門(mén)小。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益走向全面競(jìng)爭(zhēng)，或稱(chēng)整體競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)程度日益激烈。在上述環(huán)境之中，中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐行為呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：20世紀(jì)80年代，中國(guó)國(guó)有企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為是專(zhuān)業(yè)化的。這種專(zhuān)業(yè)化并非西方教科書(shū)上所講的專(zhuān)業(yè)化，而是中國(guó)特有的專(zhuān)業(yè)化。其特征是：企業(yè)僅生產(chǎn)某類(lèi)行業(yè)中的產(chǎn)品，但生產(chǎn)過(guò)程和技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化程度專(zhuān)門(mén)低。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，中國(guó)企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為發(fā)生

14、了巨大變化，多元化經(jīng)營(yíng)成為90年代的主導(dǎo)戰(zhàn)略行為。在80年代中后期，一批軍工企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)民用產(chǎn)品，是中國(guó)企業(yè)多元化的先行者。1992年后，多元化經(jīng)營(yíng)成為上市公司、民營(yíng)企業(yè)的要緊戰(zhàn)略行為。這些企業(yè)涉足的新行業(yè)要緊是房地產(chǎn)、生物工程、金融、IT等。到90年代末期，多元化經(jīng)營(yíng)形成高潮。市場(chǎng)機(jī)遇驅(qū)動(dòng)是90年代多元化經(jīng)營(yíng)的要緊特征。盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)在總體上供求平衡，但中國(guó)作為后進(jìn)展國(guó)家，仍然存在許多新的行業(yè)和市場(chǎng)。這些新的行業(yè)和市場(chǎng)，是原來(lái)全然不存在的。一旦有先行者進(jìn)入，由于進(jìn)入門(mén)檻較低，后來(lái)者就會(huì)蜂擁而至，戰(zhàn)略趨同自然產(chǎn)生。只是，與此同時(shí)，某些企業(yè)也開(kāi)始在多元化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上實(shí)施歸核化戰(zhàn)略，以降低多元化程度，

15、集中資源于某幾項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，甚至單一核心業(yè)務(wù)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)企業(yè)的總體戰(zhàn)略行為開(kāi)始出現(xiàn)差異：一是專(zhuān)業(yè)化企業(yè)在20世紀(jì)90年代的進(jìn)展過(guò)程中，逐漸從打算經(jīng)濟(jì)體制下的“專(zhuān)業(yè)化”走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的“專(zhuān)業(yè)化”；還有一批90年代誕生的企業(yè)，堅(jiān)持利基戰(zhàn)略并取得成效。二是多元化經(jīng)營(yíng)盡管受到許多嚴(yán)厲批判，但仍然是中國(guó)企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇和企業(yè)成長(zhǎng)方式。三是較多的多元化企業(yè)主動(dòng)采取歸核化戰(zhàn)略，日益取得成效。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，“一招鮮”的力量日益削弱，單純依靠某個(gè)賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)難在市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)期地生存。低成本成為中國(guó)企業(yè)的惟一競(jìng)爭(zhēng)武器，尤其是與跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)。差不化戰(zhàn)略被少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)采納，但其戰(zhàn)略績(jī)效一般。在這種狀況下，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低成本與高質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性并未降低，變化的是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略日益走向戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)。技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略日益受到中國(guó)企業(yè)的重視，但戰(zhàn)略績(jī)效并不明顯。了解如此的進(jìn)展歷史之后，我們看到，當(dāng)前對(duì)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐的諸多批判，均以美國(guó)戰(zhàn)略治理理論和實(shí)踐為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)對(duì)中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)踐行為進(jìn)行評(píng)判。問(wèn)題就在那