山西又見平遙市場營銷與項目策劃分析

1、.wd.wd.wd.【又見平遙】之項目策劃與市場營銷分析分析目的 2013年2月18日，山西平遙大型實景情境體驗劇【又見平遙】正式開演。由名導(dǎo)演王潮歌執(zhí)導(dǎo)的【又見平遙】是華北第一部印象演出項目，也是國內(nèi)首部大型情境體驗劇，內(nèi)容主要講述一段關(guān)於血脈傳承、誠信義理的鏢局故事，引導(dǎo)出中華民族的誠信精神與價值，並深刻傳達中華血脈傳承、血緣追尋的自我體認與認同。本作業(yè)主要分析國內(nèi)首部大型情境體驗劇【又見平遙】大型演藝策劃項目對地方旅遊所帶來的效益進行評估，探討創(chuàng)新的演藝手法與情節(jié)設(shè)計所產(chǎn)生的旅遊與文化價值體現(xiàn)，並且透過分析旅遊演藝產(chǎn)品的內(nèi)涵及演藝產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值，了解【又見平遙】對古城、遊客所帶來的影響

2、與效益。山西平遙背景介紹 (古城旅遊)平遙古城，位於山西省晉中市平遙縣，始建於西周宣王時期西元前827年西元前782年，明代洪武三年西元1370年擴建，距今已有2700多年的歷史。迄今為止，它還較為完好地保存明、清西元13681911年時期縣城的 基本風(fēng)貌：城內(nèi)外有各類遺址、古建築300多處，有保存完整的明清民宅近4000座，街道與商店都體現(xiàn)歷史原貌，被稱作研究中國古代城市的活樣本。 平遙亦為“晉商的發(fā)源地。清代道光四年(西元1824年)，中國第一家現(xiàn)代銀行的雛形“日升昌票號在平遙創(chuàng)建。三年之後，“日升昌在中國很多省份先後設(shè)立分支。19世紀40年代，業(yè)務(wù)更進一步擴展到日本、新加坡、俄羅斯等國家

3、。當時，在“日升昌票號的帶動下，平遙的票號業(yè)發(fā)展迅猛，鼎盛時期這裡的票號多達22家，一度成為中國金融業(yè)的中心，因此，在中國古近代金融史上，平遙占了重要的地位。平遙古城 (照片 陳琬媖/攝於2014年) 旅遊發(fā)展機遇平遙古城城內(nèi)有國家級文物保護單位11處、省級文物保護單位7處、縣級文物保護單位81處；1986年，平遙古城被國務(wù)院公布為國家級歷史文化名城，1997年12月3日，被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會列入世界遺產(chǎn)名錄，這是目前我國以整座古城申報世界文化遺產(chǎn)獲得成功的古縣城。聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會並將其評價為：中國境內(nèi)保存最完整的一座古代縣城，是中國漢民族在明清時期的傑出範例，在中國

4、歷史的發(fā)展中，為人們展示了一幅非同尋常的文化、社會、經(jīng)濟與宗教發(fā)展的完整畫卷；因其保有世界遺產(chǎn)的四項評選標準： 1人類創(chuàng)造性的智慧的傑作2反映一項獨有或至少特別的現(xiàn)存或已經(jīng)消失的文化傳統(tǒng)或文明3描繪出人類歷史上一個重大時期的建築物、建築風(fēng)格、科技組合或景觀的範例4明顯地具有普遍重要意義的事件、生活傳統(tǒng)、信仰、文學(xué)藝術(shù)作品相關(guān) 平遙縣政府在社會各界的支持與列入世界遺產(chǎn)名錄的機遇下，開始積極開發(fā)文化資源，在歷經(jīng)10幾年的開發(fā)後，古城旅遊發(fā)展日益成熟，各項軟硬體設(shè)備也逐步完善，環(huán)境衛(wèi)生品質(zhì)大幅提高，優(yōu)良的古城文化旅遊吸引國內(nèi)外旅客注意，形成獨具特色的旅遊模式，具體表現(xiàn)如下：1產(chǎn)品開發(fā)完善。已成功開發(fā)

5、古城景區(qū)內(nèi)21加旅遊景點，形成了以古城牆、日昇昌、雙林寺、縣衙、城隍廟等為代表的八大類特色文化旅遊景點，並擁有11處國家級文物單位：鎮(zhèn)國寺、雙林寺、平遙城牆、文廟(大成殿)、慈相寺、清虛觀、金莊文廟、日昇昌票號、清涼寺、城隍廟、財神廟、利應(yīng)侯廟。2海內(nèi)外知名度提升。2001年起，在政府大力支持下，平遙至今已舉辦了十四屆平遙國際攝影大展，按照國際規(guī)範操作，國內(nèi)與國際接軌，傳統(tǒng)與現(xiàn)代互動，使平遙土城獨特的文化風(fēng)貌、民俗風(fēng)情，透過國際攝影展的舉辦，在海內(nèi)外產(chǎn)生了廣大迴響。此展先後獲得國際節(jié)慶協(xié)會所頒布的中國最具國際影響力的十大節(jié)慶活動、2005年中國節(jié)慶50強、2006年中國十大賽事博覽節(jié)慶等，高度

6、的提升平遙古城在國內(nèi)外的知名度與影響力。3旅遊要素不斷完善。在旅遊產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，平遙古城迎來更多商業(yè)契機，而餐飲住宿業(yè)的發(fā)展迅速，更需要各項服務(wù)水平大幅提升，政府意識到配套與設(shè)施是否完善，將會制約古城的旅遊發(fā)展，因此出臺相關(guān)政策，吸引民間企業(yè)積極投資古城旅遊與周邊服務(wù)，大力補足內(nèi)部發(fā)展薄弱的環(huán)節(jié)，至今，古城內(nèi)的旅遊六大要素：吃、住、行、遊、購、娛，已發(fā)展的十分完善。目前平遙縣賓館及客棧共有144家，床位共7210個，而古城內(nèi)民俗客?？倲?shù)93家，有星級標準的客棧有15家。(數(shù)據(jù)來自平遙縣人民政府網(wǎng)站) 平遙古城 (照片 陳琬媖/攝於2014年)古城旅遊發(fā)展戰(zhàn)略與效益1平遙古城憑藉古城入選世

7、界文化遺產(chǎn)的獨特優(yōu)勢，充分展現(xiàn)了晉商文化和漢民族城市在明清時期的民俗風(fēng)情，呈現(xiàn)出別具一格的魅力與特色，成為晉中旅遊國際化發(fā)展的最基礎(chǔ)的物質(zhì)條件。2平遙古城作為世界文化遺產(chǎn)和國家歷史文化名城，旅遊業(yè)對區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的拉動作用非常突出，成為晉中旅遊業(yè)發(fā)展的支柱與龍頭，是晉中旅遊國際化發(fā)展戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。 3今後平遙旅遊發(fā)展的思路目標和措施。十二五規(guī)劃是平遙旅遊實現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越的重大戰(zhàn)略機遇期，要圍繞三重定位、推進三個轉(zhuǎn)變，優(yōu)化三大結(jié)構(gòu)，培育形成五大規(guī)模，達到五個一流，實現(xiàn)富民、縣強之目標。三重定位強化古城旅遊在晉中旅遊業(yè)中的支撐地位鞏固在山西旅遊業(yè)中的龍頭地位穩(wěn)定在國內(nèi)古城旅遊業(yè)中的主體地位三個轉(zhuǎn)變

8、旅遊產(chǎn)業(yè)認識轉(zhuǎn)變旅遊發(fā)展區(qū)域轉(zhuǎn)變古城景區(qū)開發(fā)轉(zhuǎn)變?nèi)蠼Y(jié)構(gòu)旅遊客源結(jié)構(gòu)旅遊空間結(jié)構(gòu)旅遊消費結(jié)構(gòu)五大規(guī)模(2015年目標)遊客人數(shù)超250萬人門票收入超3億元綜合收入突破40億元相關(guān)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員15萬人旅遊業(yè)帶動輻射的三產(chǎn)增加值占全縣生產(chǎn)總值比重要達55%以上五個一流旅遊產(chǎn)品一流旅遊服務(wù)一流旅遊環(huán)境一流旅遊效益一流資源保護一流經(jīng)濟效益在政府和企業(yè)大力發(fā)展下，全縣接待遊客人數(shù)從97年的5萬人次增加到2010年的115.3萬人，增長23倍，旅遊門票收入從97年的125萬元增加到2010年的10016萬元，增長80.1倍；旅遊綜合收入從97年的1250萬元增加到2010年的11.5億元，增長92倍，旅遊

9、收入占GDP的比重從97年的0.96%增長到2010年的16.9%。今年十一黃金周期間，山西省平遙縣共接待遊客54.9萬人次，同比增長3.7%；門票收入1370.82萬元。(照片取自中新網(wǎng)黃金周系列報導(dǎo))大型情境體驗劇【又見平遙】項目策劃分析 導(dǎo)演王潮歌於華北的第一個印象系列項目，即落地於平遙，以平遙的人、文、地、產(chǎn)、景做為大型情境體驗劇【又見平遙】的故事情境，描寫屬於平遙人的精神精華，並於古城外城牆旁打造176畝大的獨立劇場(沙瓦劇場)，劇場的選材與符號皆採用典型山西黃土灰瓦元素，並下挖6米深度，為的是不爭奪古城的風(fēng)采，體現(xiàn)出劇場尊重平遙文化、尊重歷史的態(tài)度。清風(fēng)吹過黃土，粉塵散去，露出黃土

10、之下的人家：灰色的瓦片，也露出了祖先的故事，以及血緣、血脈和家的故事，這就是劇場外觀設(shè)計的核心理念。來到這裡，除了看劇場內(nèi)的故事，也別忘了琢磨劇場外的平遙故事；平遙元素不僅要體現(xiàn)在劇場內(nèi)，還要表現(xiàn)在劇場外。 導(dǎo)演王潮歌跳脫過去印象系列的實景山水演出，在北方開創(chuàng)印象系列下的又見首部曲，不管是在劇場的打造或是表演的呈現(xiàn)手法上做出獨樹一格的創(chuàng)新型態(tài)，開創(chuàng)中國旅遊演藝產(chǎn)品的創(chuàng)新模式，成功引爆話題，為古城迎來一波新的契機。又見平遙沙瓦劇場(照片 陳琬媖/攝於2014年)項目內(nèi)容與操作【又見平遙】為一部演出時間九十分鐘的情境體驗劇，內(nèi)容主要講述一個關(guān)於血脈傳承、誠信義理的故事：清朝末年，平遙票號東家趙易碩

11、在沙俄的分號被劫，分號王掌櫃與職員全數(shù)罹難，趙東家抵盡家產(chǎn)，為的是從沙俄?；胤痔柾跽茩櫸ㄒ坏囊粭l血脈王掌櫃年僅7歲的兒子。為了要讓王家後嗣有人，趙東家傾盡家產(chǎn)，與在平遙城聘雇的232名優(yōu)秀鏢師前至沙俄取人；歷經(jīng)七年，232名鏢師?；亓送跫裔崴?，讓王家血脈得以延續(xù)，而趙東家與其他232名鏢師卻全都死在押標的途中。 劇場動線亦為【又見平遙】特殊之處。觀眾於開演前剪票進入票務(wù)中心，在等待開演前能夠在票務(wù)中心中進行紀念品兌換活動：拍攝以沙瓦劇場做為背景的照片一張，並附贈照片鑰匙圈一個做為紀念。開演前幾分鐘，票務(wù)中心北面出口會開啟，讓觀眾魚貫而出，穿越廣場往沙瓦劇場前進；進入劇場後，會場環(huán)繞著關(guān)於平遙古

12、城的介紹旁白，隨著步入劇場更深處，即進入真正的故事，然而，不同的入口，決定著故事敘述的手法和表現(xiàn)的差異性，原來，同一場次的觀眾，將隨著進入劇場入口的不同，同時體驗這故事的不同場景，而這場景的設(shè)置，分為4個區(qū)塊：區(qū)塊地點故事內(nèi)容A公鏢局正院鏢師壓鏢前沐浴更衣，大家明知會是趟死鏢，卻又願意為王掌櫃贖回血脈；情節(jié)設(shè)置了鏢師與心愛女子別離的片段，女子為鏢師沐浴擦身，在他們手上留下齒痕，與鏢師難分難捨，欲去還留，透過剛?cè)岬闹w表現(xiàn)他們心中的矛盾與掛念。B古城南門大街這一天，是鏢隊回城的日子，商家攤販們歡天喜地的等待，吆喝民眾品嘗自釀美酒，賣豬肉的攤販夫妻鬧嘴追逐，古城今日不同往常，因為今天人們多了分盼望

13、：走了七年的鏢隊，今天終於要回來了。民眾隨後聚集在南門廣場，準備迎接走了七年的鏢隊。然而，最終回來的卻只有王掌櫃的唯一血脈，當年七歲的孩子，都已經(jīng)十四歲了。而南門城牆上，有許多鏢師的靈魂也回來了，他們終於回到心中朝思暮想的故鄉(xiāng)，呼喚著愛人的名字，思念著平遙的麵條，但他們卻已經(jīng)都回不去了，死在路上了。C鏢局趙東家趙東家將要舉辦選妻大會，透過選妻為家族傳承血脈，假設(shè)是一年內(nèi)能誕下一子，他就要帶領(lǐng)232位鏢師前往沙俄贖回王掌櫃的兒子；一年後，妻子果然為他誕下後嗣，但她卻難產(chǎn)過世，彌留之際，說了：我生也生了，死就死了吧 .D現(xiàn)代趙東家趙東家的靈魂回到了家裡，發(fā)現(xiàn)都是遊客，他的票號在他前往沙俄為別人延續(xù)

14、血脈時一間一間的收了，妻子為他生了兒子，卻也死了，家已不是家，他為了誠信義理，前往沙俄救贖別人的血脈，自己的家與血脈，卻這樣的倒下了。D區(qū)塊後，所有觀眾一同進入最終區(qū)塊：麵秀 (觀演形式) 透過進入劇場入口的不同，某局部觀眾會先至B區(qū)塊，感受古城的蕭條與人們的落寞，還有那些垂掛在城牆上的靈魂如何眷戀這個家鄉(xiāng)；後至C區(qū)，回溯當時趙東家選妻時美女如雲(yún)、肚皮如林的盛況，以及趙東家出發(fā)後，票號沒落、妻子難產(chǎn)而死的過程；後至A區(qū)，倒敘至鏢師出發(fā)當日的難分難捨，即使知道過程將會困難重重，依然前行，為了延續(xù)王掌櫃的單一血脈；最後，大家都聚集在D區(qū)，看看趙東家靈魂回家後的悲傷，他的家，已經(jīng)是遊客如織的景點了，

15、因為當初他選擇延續(xù)別人的血脈遠赴沙俄，自己的家業(yè)才會因此頹敗，什麼都沒有了；隨後，全部的觀眾一同進入最後的面秀表演，藉由表演，深思自己的來源、血脈傳承，即使飄揚海外，一樣記得平遙的麵條，平遙的家。因此，觀眾假設(shè)入場時落在A區(qū)塊，那麼他們欣賞的故事，是一步步按著情節(jié)進行的，反之而言，不是從A區(qū)塊入場的觀眾，故事就會採用倒敘方式，看完才能拼湊出完整的故事情節(jié)。 【又見平遙】與平遙古城、歷史與傳說之間，是歷史文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的結(jié)合，亦是文化的延伸、旅遊的延伸，對古城旅遊發(fā)展做了支撐的作用，另一方面，【又見平遙】除了體現(xiàn)了平遙文化與人文精華，讓旅客深入的走進平遙精神外，更重新提起了中華民族對與祖先、血緣

16、、血脈等 基本意義，這是一種超越價值的形態(tài)，根深蒂固的存在於中華民族每個人身上；【又見平遙】讓觀眾深思自己從何而來、子孫又將到哪裡去，點點滴滴，勿忘祖本、勿忘家鄉(xiāng)，走的再高再遠，家鄉(xiāng)的牽絆永遠都在人們心裡，仿如文化胎記跟隨著我們遠播各地。 【又見平遙】通過一段救贖的故事，為民眾展示民族精神中最重要、最核心的價值。 又見平遙 (照片 陳琬媖/攝於2014年)項目形態(tài)比較 (實景體驗v.s印象山水系列)總導(dǎo)演王潮歌與合作夥伴樊躍、張藝謀導(dǎo)演被稱為印象鐵三角，三人於2003年共同於廣西陽朔推出全國印象系列首部：印象劉三姐，是國內(nèi)第一部大型山水實景演出，擁有全球最大的實景劇場，亦是國內(nèi)旅遊演藝的一次重

17、大創(chuàng)新、視覺革命。而後，印象系列以此為藍本，相繼於各地推出實景劇場：2006年印象麗江、2007年印象西湖、2009年印象海南島、2010印象大紅袍、2011年印象普陀。而又見系列則是在2013推出又見平遙後，2014年9月19日推出又見五臺山。印象系列六部曲具有共同特色：地方山水實景運用。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展首重創(chuàng)新與創(chuàng)意，做為文化產(chǎn)品的和核心內(nèi)涵，張藝謀導(dǎo)演在打造印象系列時即有其堅持：堅持創(chuàng)意第一，使每個作品都是獨一無二，都是無法複製生產(chǎn)的，從劇場打造、燈光設(shè)計、劇情安排、內(nèi)容採集、科技運用等等，堅持做創(chuàng)新，做魅力、做內(nèi)涵、做特色：導(dǎo)演時間項目文化元素+文化創(chuàng)新張藝謀王潮歌樊 躍2003年印象劉三

18、姐?劉三姐?傳說、漓江的水、桂林的山、山歌2006年印象麗江玉龍雪山、少數(shù)民族風(fēng)情、馬幫文化2007年印象西湖民間愛情傳說、民間蛇仙神話、西湖美景2009年印象海南島海島風(fēng)情、休閒文化、彷生劇場、浪漫椰城2010年印象大紅袍茶文化、旋轉(zhuǎn)觀眾席、武夷美景(世界文化遺產(chǎn))2011年印象普陀佛教文化、魔幻手法、旋轉(zhuǎn)觀眾席、生命之美旅遊演藝產(chǎn)品打造，必須抓好文化魅力和文化的不可取代性、區(qū)域特色優(yōu)勢，如同印象系列的每個作品，都大膽將原本單純的旅遊要素(人、文、地、產(chǎn)、景)加以融合，讓人文風(fēng)情、特色產(chǎn)業(yè)、歷史或傳說等，在山水美景上逐一構(gòu)建出來，整合的手法，讓文化資源成功變成資產(chǎn)，創(chuàng)造出屬於當?shù)鬲氁粺o二，無

19、法複製與代替的魅力商品。這些極具地方文化特色的演藝產(chǎn)品，透過科技與文化的結(jié)合，傳統(tǒng)與創(chuàng)新的激盪，創(chuàng)造出中國具影響力的品牌，將中國美景、音樂、科技、文化推上國際舞臺。2013年，平遙與王潮歌團隊合作，投資4.7億推出【又見平遙】，總導(dǎo)演王潮歌突破印象表現(xiàn)手法，重新定義屬於中國北方的演藝產(chǎn)品。相較於南方大型山水的表現(xiàn)手法，北方的氣候無法讓觀眾四季都能欣賞大地山河，因此，當【又見平遙】落地時即採用室內(nèi)劇場(沙瓦劇場)，並跳脫觀眾觀的型式，透過情境打造，讓觀眾在整場九十分鐘的演出中，有六十分鐘是走動的，是參與演出的，更是演出的一局部。 這種全舞臺式全新的觀賞體驗，顛覆了一般的觀、演關(guān)係。一場表演，由兩

20、方面構(gòu)成：觀眾、表演者，沒有觀眾，表演就失去了意義；另一方面，沒有表演者，就更無須觀眾了。但在【又見平遙】中，當觀眾一步入劇場，本身就成為表演的一局部了：在某個情境裡，民眾可能扮演了平遙城裡的居民，難過的看著鏢隊出城走鏢，為他們吆喝與祝福；下一個區(qū)塊，民眾成了迎接鏢隊回城的親屬，卻遺憾的看不見他回來；最後，我們也許成了參觀趙東家票號的遊客，看看他的房子、庭院，卻絲毫無法體會他的悲哀 【又見平遙】這種片段化的故事傳達手法，顛覆了敘述結(jié)構(gòu)。但是，碎片化的表現(xiàn)手法，情境體驗的劇場模式，讓觀眾更加融入情節(jié)，故事就像發(fā)生在自己身邊一樣，觀眾穿越到一百多年前，和事件一起發(fā)展；透過碎片化的拼湊，觀眾了解故事

21、的來龍去脈，逐步形象化平遙古城所蘊含的人文精神，並對中華精神留下深刻的體悟與感動；而如此的顛覆性演藝產(chǎn)品，不但帶給觀眾新鮮感，亦給與大眾心的審美體驗。價值體現(xiàn) (就業(yè)+旅遊帶動) 【又見平遙】的價值，不僅體現(xiàn)在演藝的創(chuàng)新手法，更在其所帶來的周邊衍生消費、古城旅遊發(fā)展上做為推手與標竿，它所帶來的效應(yīng)，不在於自身品牌是否營利，而是是否為當?shù)貛韮r值，例如：【又見平遙】的項目能夠提高旅客花費在古城旅遊的時間，也許會將半日旅遊改為一日遊，願意花時間待下來慢慢品味這個古城，花心思走遍每個民居，這中間的過程，會帶來更多的消費與就業(yè)，根據(jù)資料顯示，【又見平遙】帶動了周邊旅遊、住宿、餐飲、購物、交通等產(chǎn)業(yè)發(fā)展

22、，間接的帶動了平遙旅遊周邊產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人數(shù)，在原有7萬從業(yè)人員的基礎(chǔ)上，增加5%至10%；以【又見平遙】本身而言，參與演出的一百五十多位演員，約有80%是平遙當?shù)厝?，有些是小販、學(xué)生，亦或是農(nóng)民等。自開演以來，截至今年七月底，?又見平遙?已演出近千場，觀演人數(shù)達43.9萬人，實現(xiàn)門票收入5700多萬元，場均上座率達到60以上，成為推動平遙旅遊轉(zhuǎn)型升級的重要突破；十一黃金周期間，平遙縣共接待遊客54.9萬人次，同比增長3.7%;門票收入1370.82萬元，而【又見平遙】儘管每日額外增加數(shù)場演出，但依然場場爆滿，一票難求， 7天共演出30場，觀演人數(shù)達到2.7萬餘人，演出收入410餘萬元。 除此之外

23、，【又見平遙】項目策劃的成功，亦為山西省旅遊帶來重大的變革。2014年9月19日，王潮歌團隊又於山西五臺山推出新劇作【又見五臺山】，同樣的室內(nèi)情境劇，以五臺山的佛教典故、戒律作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，跳脫形式與空間，以變化無窮的場景解構(gòu)人的一天、一年、一生、一念；這樣的創(chuàng)作內(nèi)容，讓觀眾對於時間、對生命、對理想及對自己的尊敬，王潮歌說：五臺山有兩千五百年的歷史，對佛家文化的傳承、對佛教經(jīng)卷的解讀，過去的人們做了非常多。但對於今天的人來說，我們的觀點在哪裡我們的解讀在哪裡我們的貢獻又在哪裡?又見五臺山?正是完成這樣一個使命。印象與又見相繼於國內(nèi)南北推出，這兩個平行發(fā)展的演藝品牌，對中國文化演藝做出極大的突破，

24、他們讓文化成了一門好生意，讓地方文化做引領(lǐng)，創(chuàng)意優(yōu)先行，且能做為國內(nèi)旅遊及文化產(chǎn)品開發(fā)的模範，讓古城立足國內(nèi)，推向世界。 印象西湖 (照片 陳琬媖/攝於2012年)大型情境體驗劇【又見平遙】市場營銷分析 從印象系列至又見系列操作手法的轉(zhuǎn)換，能夠察覺到國內(nèi)旅遊發(fā)展形態(tài)的轉(zhuǎn)變、消費者對於文化產(chǎn)品的偏好、文化產(chǎn)品內(nèi)涵提升的過程等，然而，國內(nèi)還有為數(shù)眾多的旅遊演藝產(chǎn)品存在，這些演藝產(chǎn)品，需要具備哪些條件，才能夠滿足消費者需求呢下半局部，將以【又見平遙】做為案例剖析旅遊演藝產(chǎn)品的內(nèi)涵，試分析消費者與演藝產(chǎn)品間的關(guān)係。性質(zhì)分析 (旅遊演藝產(chǎn)品)所謂演藝，意旨透過戲劇、舞蹈、音樂、說唱和技藝表演為主要形式的

25、表演藝術(shù)；而旅遊演藝，則是演藝產(chǎn)業(yè)伴隨著旅遊業(yè)高速發(fā)展相應(yīng)而生的新業(yè)態(tài)。2009年8月，在文化部與國家旅遊局共同發(fā)布?關(guān)於促進文化與旅遊結(jié)合發(fā)展指導(dǎo)意見?中提到，文化是旅遊的靈魂，旅遊是文化的載體，加強推近文化與旅遊融合，相互促進，取得一定量的經(jīng)濟與社會效益，並加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助文化旅遊升級轉(zhuǎn)型，滿足消費者日益增長的需求。 在文化與旅遊結(jié)合下產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)：旅遊演藝，被高度賦予了具備經(jīng)濟效益與社會效益的期待，近年來，隨著旅遊演藝的持續(xù)發(fā)展和關(guān)注度升溫，類似於印象系列、宋城千古情、又見系列等成功的演藝產(chǎn)品已逐漸帶動新興旅遊市場，成為旅客關(guān)注的新目標，也使旅遊演藝在文化旅遊中的地位逐漸升高，開發(fā)

26、逐步加快。而隨著旅遊演義商品的增加，我們也能清楚感受到文化演藝產(chǎn)品所具備的特徵，以下為我依據(jù)【又見平遙】所做的自主性質(zhì)分類：性質(zhì)涵義在【又見平遙】中的呈現(xiàn)手法主題性演藝產(chǎn)品的定位決定了消費者對產(chǎn)品的首要印象與形象，透過主題性的設(shè)計，凸顯產(chǎn)品核心價值，並透過定位與其他產(chǎn)品進行競爭；應(yīng)該做好內(nèi)部完整主題架構(gòu)，核心貫穿整體內(nèi)涵。以平遙故事貫穿整體，核心思想緊扣在地人文精神與歷史文化，透過核心精神的傳遞，讓人們反思自身與土地的關(guān)係，達到創(chuàng)作者預(yù)期達到目標與效果。藝術(shù)性藝術(shù)為文化的最高層次，不管是什麼樣形式的藝術(shù)，透過藝術(shù)手法才能夠更深刻的顯露出文化的價值，人們也利用藝術(shù)手法，對文化做出更深入的詮釋。演

27、藝過程中，聲光的調(diào)配、音樂的節(jié)奏、服飾的選擇、動作的呈現(xiàn)等，都是藝術(shù)化的運用，符合傳統(tǒng)、突破框架、將過去與現(xiàn)代重新詮釋，創(chuàng)造屬於【又見平遙】的藝術(shù)演藝。趣味性旅遊是一種生活方式，人們旅遊的目的是獲取更多的生活樂趣；人們在樂趣度高的環(huán)境中，能夠更聚精會神的體會與感受，而對低年齡層的孩子而言，樂趣是他們摸索生活的最大吸引力。在演出的每個區(qū)塊裡，開放式的舞臺，讓每個角落都充滿驚奇；【又見平遙】突破傳統(tǒng)演出形式，讓進入劇場的遊客覺得新鮮有趣，隨即能夠抓住遊客的眼球，讓他們在短時間進入狀態(tài)。參與性演藝產(chǎn)品的設(shè)計，通常分為動態(tài)與靜態(tài)兩種，不管是哪一種，具有體驗性質(zhì)的產(chǎn)品都能提高觀眾的參與度，而隨著體驗互動

28、性的表演增加，共同參與或是獨立參與的種類也大幅增加，體驗性質(zhì)的表演，會更加激發(fā)觀眾的積極性?！居忠娖竭b】為國內(nèi)首部情境體驗劇，全舞臺式演出方式，讓觀眾成為表演的一局部，演員能夠與觀眾對話，而觀眾的反應(yīng)亦為趣味所在，表演者和觀眾互動讓民眾跟著故事脈絡(luò)走，參與在其中，使演出部只是演出，是體會和參與。教育性寓教於樂、寓教於遊：文化是需要學(xué)習(xí)的，而旅遊是種較輕鬆、濃縮版的、體驗式的教育方式，更是自然生成的價值觀念與體會，旅遊是文化的載體，自然會產(chǎn)生許多啟迪作用。這種教育性質(zhì)不針對任何年齡的族群，對於陌生、未可知的風(fēng)土民情，每一個體會都是被教育的，可說：旅遊是不具強制力的學(xué)習(xí)方式。演藝內(nèi)容關(guān)乎故事採集、

29、歷史挖掘、民俗文化、人文精神等，都是轉(zhuǎn)化過後加以設(shè)計而成的，裡面蘊含真實的故事、也有情節(jié)編造的過程，但其目標，主要傳達一個主體其正向的、有意義的、具價值性的內(nèi)涵。例如【又見平遙】中，故事末成功的讓觀眾反思自身血緣與血脈，以及高度認同中華民族仗義、誠信的精神。和諧性一個文化產(chǎn)品內(nèi)部需具備其個性與特色，然而，外部則須與各項資源做協(xié)調(diào)發(fā)展，如：與自然環(huán)境、人文風(fēng)情、綠林生態(tài)、同行競爭者、發(fā)展協(xié)作者等等?！居忠娖竭b】在場館設(shè)計上即建設(shè)在古城外，為的是不搶奪古城風(fēng)采，亦不破壞原始民居。文化發(fā)展需要的是資源整合與協(xié)調(diào)發(fā)展，共創(chuàng)效益，協(xié)同創(chuàng)新。 同上述，文化演藝產(chǎn)品具備以上六項特徵：主題性、藝術(shù)性、趣味性、

30、參與性、教育性與和諧性，其複合性性質(zhì)為文化演藝產(chǎn)品開拓更寬廣的道路，為發(fā)展更具地方特色、更受民眾歡迎、更長遠發(fā)展做為基礎(chǔ)。另一方面，文化演藝產(chǎn)品邁向多業(yè)態(tài)融合，極藝術(shù)、文化、產(chǎn)業(yè)為一身，屬內(nèi)隱依賴現(xiàn)代行文化產(chǎn)業(yè)，更加注重人才培養(yǎng)與創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)造文化新價值。以下分析為個人認為文化演藝產(chǎn)品的兩大支撐項目：文化表現(xiàn)涵義智力支撐文化演藝產(chǎn)品需經(jīng)過文化挖掘、採集、整理、篩選、再通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、整合、收斂等步驟呈現(xiàn)；智力價值亦為文化產(chǎn)品的核心價值，從產(chǎn)品的初步構(gòu)想至送到消費者手上，過程中的包裝及營銷手法等，都是各類智力謀劃的成果；文化商品首重創(chuàng)意，亦為設(shè)計者對於產(chǎn)品的整合能力、表達能力與傳播能力是否能夠展現(xiàn)

31、在作品上?？萍贾卫矛F(xiàn)代科技，呈現(xiàn)多元且豐富的效果與技術(shù)，激發(fā)觀眾想像力，提升民眾參與度，讓他們能夠深度的體驗與感悟。宋城千古情(照片 陳琬媖/攝於2013年)營銷手法【又見平遙】門票于古城里的營銷渠道為以下五大通路：導(dǎo)游、旅行社、電子商務(wù)、古城代售、客棧代購等，提供各個代購或代訂商反退價格予以優(yōu)惠，讓他們從中營利并代做推廣，透過完善銷售渠道架設(shè)，充分激發(fā)分銷渠道的銷售積極性。 而營銷目標那么鎖定兩大族群：來平遙的游客、來平遙周邊景點的散客。以下為針對兩族群做的營銷渠道劃分：目標族群營銷渠道來平遙的旅客針對來古城的遊客主要營銷渠道為：導(dǎo)遊、旅行社、電子商務(wù)、古城代售、客棧代訂。周邊城市遊客針對周邊旅遊人群則主要依託人員營銷、城際直通車營銷、集團化採購。 截至2013年3月21日，與【又見平遙】簽約的旅行社有20家，簽約的賓館客棧代售點則有44家，至此，古城內(nèi)的推銷渠道 基本架設(shè)完成。另一銷售手法則為【又見平遙】門票與古城景點門票聯(lián)合推出購票優(yōu)惠。目前，平遙古城門票為150元，團隊購票可享古城門票130元。除了實質(zhì)購票渠道營銷之外，國內(nèi)旅遊演藝產(chǎn)品依然透過口碑營銷與體驗營銷做為平臺下推廣，觀眾對於旅遊演藝產(chǎn)品的認知提高，文化消費在旅遊