名牌營銷管理

1、名牌營銷管理之我見隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，全世界貿(mào)易一體化格局的形成，買方市場(chǎng) 新經(jīng)濟(jì)形態(tài)逐步壟斷市場(chǎng)，企業(yè)競(jìng)爭的加劇，產(chǎn)品品種的增多，為消費(fèi)者 購買商品提供了更廣闊的選擇空間，加之生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 要求更加桃剔。在這世紀(jì)之交的時(shí)刻即將到來的時(shí)候，營銷領(lǐng)域里一個(gè)新 的篇章引起了社會(huì)上下的關(guān)注，它就是名牌壟斷市場(chǎng)對(duì)名牌的系統(tǒng)策劃和 深層次研討已經(jīng)開始。各大小企業(yè)為了生存，尋求發(fā)展，為將自己的品牌 樹立為社會(huì)名牌，不惜重金聘請(qǐng)專家為自己企業(yè)營銷工作出謀劃策，想方 設(shè)法增強(qiáng)品牌的含金量。因此我認(rèn)為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌就成了各個(gè)地 區(qū)的一個(gè)最重要的課題，成了當(dāng)今世界一個(gè)從

2、理論到實(shí)踐的最大熱門，形 成了名牌輿論宣傳.名牌理論研討、名牌法制制定、名牌戰(zhàn)略實(shí)施、名牌 實(shí)際操作等齊頭并進(jìn)的熱潮，并且在這方面都取得了歷史性的成果。為恩施經(jīng)濟(jì)早日騰飛，名牌事業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。當(dāng)然名牌要靠我們 的雙手和智慧去創(chuàng)造，轉(zhuǎn)變思想觀念，適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)潮流，要相信“從來就 沒有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”，“天上不會(huì)掉餡餅地上也不會(huì)冒 金銀”。我們要增大現(xiàn)有品牌的含金量，只有靠科學(xué)的營銷理論與實(shí)踐相結(jié)合， 對(duì)名牌進(jìn)行系統(tǒng)策劃，在營銷運(yùn)作中提高品牌知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有 率。怎樣對(duì)名牌進(jìn)行營銷管理，在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌保護(hù)名 牌這一項(xiàng)系統(tǒng)工程中，著重研討三個(gè)方面問題： 一、名

3、牌與品牌的定 義 品牌和名牌是兩個(gè)不同的概念。通俗地講，品牌即產(chǎn)品的牌名。它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形象征。嚴(yán)格說來， 廣泛意義上的品牌包括三個(gè)層次的內(nèi)涵：第一、從法律角度來說，它是一種商標(biāo)。指的是商標(biāo)注冊(cè)情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等。第二、從經(jīng)濟(jì)或市場(chǎng)的意義上說，它是一種牌子。指的是它所代表的 商品以及這個(gè)商品的質(zhì)量、性能、滿足使用程度以及品牌本身所代表的商 品的市場(chǎng)地位、文化內(nèi)涵、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度等。第三、從其文化或心理意義上說，它是一種口碑、一種品味、一種格 調(diào)。指的是品牌的檔次、名聲、榮譽(yù)和給人的好感等。名牌即一個(gè)品牌及其產(chǎn)品

4、被許多消費(fèi)者認(rèn)可和接受，在一定范圍內(nèi)有 較大名氣。若從深層次研究，可從狹義和廣義上進(jìn)行分析。名牌從狹義上說，就是有名的品牌。廣義上說，其實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 是無形資產(chǎn)。它是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資 產(chǎn)”。它既囊括著企業(yè)的有形資產(chǎn)，又囊括著企業(yè)的無形資產(chǎn)； 既囊括 著企業(yè)現(xiàn)在的資產(chǎn)，又可能囊括企業(yè)的未來資產(chǎn)； 既可以囊括著自己的 資產(chǎn)，又可以囊括著他人的資產(chǎn)。所以，名牌是當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中最常見的、 最普通的現(xiàn)象，又是奧妙最深邃的現(xiàn)象。名牌事業(yè)越發(fā)展，人們對(duì)名牌的 認(rèn)識(shí)越清楚。它包括以下內(nèi)容：第一、它不是一般意義的產(chǎn)品，而是知名的商標(biāo)和商號(hào)。第二、它代表的是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無形資

5、產(chǎn)。第三、名牌在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，代表的是一個(gè)企業(yè)無形資產(chǎn)和有形資 產(chǎn)的綜合和總和。因?yàn)樗窃谄髽I(yè)的實(shí)際運(yùn)作中造就的。第四、它是企業(yè)在運(yùn)作中形成的各種關(guān)系的綜合和總和，包括企業(yè)和 消費(fèi)者的關(guān)系； 企業(yè)和企業(yè)間的關(guān)系； 企業(yè)內(nèi)部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn) 的關(guān)系，所以它是企業(yè)的“第三態(tài)資產(chǎn)”。其兩者關(guān)系：品牌是名牌的基礎(chǔ)，名牌是品牌發(fā)展的更高境界，具有 強(qiáng)大社會(huì)價(jià)值。兩者相輔相成，缺一不可。在品牌經(jīng)營時(shí)代，從品牌壟斷 市場(chǎng)逐步過渡到名牌壟斷市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的必然。案例“三峽”這個(gè)品牌早在1979年就已經(jīng)注冊(cè)，但由于管理與 經(jīng)營等諸多因素的影響，這個(gè)品牌在市場(chǎng)上沒有知名度，產(chǎn)品銷售僅限于 本地圈子。從

6、1998年起，新組建的三峽酒廠一班人通過大量調(diào)查認(rèn)為， 名牌產(chǎn)品前景看好。要抓好企業(yè)，就必須實(shí)施名牌經(jīng)營，走創(chuàng)名牌、發(fā)展 名牌的路子。依靠“三峽”品牌優(yōu)勢(shì)，三峽酒廠完全可以起死回生，鑒于 這種思路，響亮提出了 “以名牌求生存”的發(fā)展戰(zhàn)略。二、培育名牌的主要環(huán)節(jié) 銷售：是指以貨物或服務(wù)來換取報(bào)酬，是 探求怎樣才能把實(shí)際已經(jīng)制造的產(chǎn)品賣給可能的顧客。其著眼點(diǎn)是銷售者 的需要。它只是市場(chǎng)營銷的一部分。市場(chǎng)營銷：是指將可能的顧客作為出發(fā)點(diǎn)，然后計(jì)劃和生產(chǎn)他所需要 的產(chǎn)品。所有生產(chǎn)活動(dòng)都為了使顧客得到滿意，其著眼點(diǎn)是顧客的需要。市場(chǎng)營銷管理：它是指企業(yè)以顧客需求為中心，想方設(shè)法滿足顧客需 求，為提高品牌

7、知名度，獲得更大的效益，所組織的一切經(jīng)營活動(dòng)。具體 的說，就是企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)之前，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、研究，然后，根據(jù)市 場(chǎng)信息及自身?xiàng)l件確定市場(chǎng)營銷組合策略，為廣大顧客提供適銷對(duì)路的產(chǎn) 品及最佳的售后服務(wù)，最后搜集反饋廣大顧客的意見和要求，以期達(dá)到企 業(yè)盈利的目標(biāo)。一般來說，名牌的市場(chǎng)營銷管理包括：名牌營銷預(yù)測(cè)。名牌營銷目標(biāo)市場(chǎng)策略、名牌營銷管理、名牌定價(jià)策略、名牌營銷渠道建設(shè)、 名牌忠誠謀略等環(huán)節(jié)。（一）名牌營銷預(yù)測(cè)搞好名牌營銷謀略，其實(shí)質(zhì)是如何把握企業(yè)未來 的發(fā)展軌跡。駕馭市場(chǎng)是任何營銷活動(dòng)的最高目標(biāo)，然而其基礎(chǔ)卻在于認(rèn) 識(shí)市場(chǎng)?！皺C(jī)遇只青睞有準(zhǔn)備的頭腦”。同樣，市場(chǎng)亦只青睞有準(zhǔn)備的營 銷，

8、“有備而來”，方能真正地達(dá)到目標(biāo)。對(duì)名牌的運(yùn)作，與一般產(chǎn)品營 銷不同之處在于，要有充分的前期準(zhǔn)備，有準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，有備而戰(zhàn)。簡言之，名牌營銷環(huán)境是分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)的重要一環(huán)，認(rèn)識(shí)環(huán)境正如認(rèn) 識(shí)潮流、時(shí)勢(shì)，有利于審時(shí)度勢(shì)地進(jìn)行營銷預(yù)測(cè)。2、追蹤購買者 追蹤購買者就是掌握消費(fèi)者購買和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買的 決策過程。名牌營銷的核心是如何滿足購買者需求。研究、分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)， 即主要是研究和分析買主，分析購買者的決策過程。最終達(dá)到企業(yè)根據(jù)購 買者購買決策確定自己的經(jīng)營方案。市場(chǎng)的本質(zhì)是某種未被滿足需求的購 買者，所以常將市場(chǎng)化分為兩部分：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。消費(fèi)者購買決策深受不同的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因

9、素組合的影響， 面對(duì)市場(chǎng)上日益繁多的品種紛呈，規(guī)格各異的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策不 是單一而致的，而是一系列相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)組合， 其表現(xiàn)為： 確認(rèn)需要。在購買發(fā)生之前，消費(fèi)者先是感覺到并確認(rèn)需要，即認(rèn)為自己 需要某種商品而且是名牌，并有可能付諸購買。需要的確認(rèn)是后續(xù)階段的 前提。評(píng)估判斷。根據(jù)已掌握的信息，消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比評(píng)估比較， 從而確定其選擇的商品，消費(fèi)者往往根據(jù)產(chǎn)品的品牌是否名牌是否能引起 消費(fèi)者興趣的屬性、效用、價(jià)格比等或模糊或準(zhǔn)確的特征進(jìn)行分析。決定購買。經(jīng)過較細(xì)的比較分析，消費(fèi)者最終形成了自己購買的意 向或決定。實(shí)際生活中，這種意向或決定并不一定付諸行動(dòng)，其原因在于， 有時(shí)情況

10、發(fā)生變化，如收入下降、身邊的人員反對(duì)，自己對(duì)所選定的商品 有了否定認(rèn)識(shí)等。購買后行為。消費(fèi)者購買完商品后，并不是銷售活動(dòng)的完成，其中 包含兩層含義：其一是對(duì)很多消費(fèi)品而言，售后服務(wù)很重要，要緊跟銷售 而且要圓滿完善； 其二是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質(zhì)量，心中感到滿 意和不滿意，從而影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。如滿意，則其本人以后購買時(shí)， 仍會(huì)選擇此產(chǎn)品，并向周圍人推薦； 如不滿意，則以后不僅自己不再購 買，而且會(huì)勸告他人不買，因而企業(yè)當(dāng)千方百計(jì)讓顧客滿意。組織市場(chǎng)可分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)，其中以產(chǎn) 業(yè)市場(chǎng)最為重要，最具影響力。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買、決策是由購買企業(yè)的許 多決策者參與進(jìn)行的

11、一整套復(fù)雜活動(dòng)所形成的一項(xiàng)決議，是企業(yè)一項(xiàng)決策 制定程序。一般可把購買的決策劃分為五個(gè)階段：一是需要確認(rèn)，確定所需物品的特性和數(shù)量，擬定指導(dǎo)購買的詳細(xì)規(guī)格；二是調(diào)查和鑒別可能的供應(yīng)商；三是提出建議和分析建議，評(píng)價(jià)建議和選擇供應(yīng)商；四是安排定貨程序；五是工作績效的反饋和評(píng)價(jià)。對(duì)購買者決策程序的詳細(xì)分析和了解，有利于企業(yè)根據(jù)購買需要調(diào)整 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方案。因勢(shì)利導(dǎo)，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)。案例三峽酒廠98年在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上，以樹立名牌形象，以高 質(zhì)量、低價(jià)位的產(chǎn)品策略定位。首先，了解中國白酒市場(chǎng)。如山西，云南的假酒案等導(dǎo)致白酒市場(chǎng)正 走向名牌籠絡(luò)消費(fèi)者之路。這是三峽酒廠在消費(fèi)者心中樹立三

12、峽品牌這一 名牌的太好機(jī)會(huì)。其次，中國市場(chǎng)因東南亞的金融風(fēng)波影響和國有企業(yè)的轉(zhuǎn)軌，致使經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，要在市場(chǎng)上擴(kuò)大三峽牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng) 占有率，就要生產(chǎn)適合中下層大多數(shù)白酒消費(fèi)者的產(chǎn)品。第三，國家的新經(jīng)濟(jì)政策的出臺(tái)，公款消費(fèi)現(xiàn)象大大減少。真正具有 潛力的白酒市場(chǎng)是中下層消費(fèi)者。根據(jù)這些有關(guān)消費(fèi)者的信息，三峽酒廠對(duì)三峽牌產(chǎn)品進(jìn)行合理定位。（二）名牌營銷目標(biāo)市場(chǎng)策略 搞好名牌營銷目標(biāo)市場(chǎng)策略，實(shí)質(zhì)上就 是如何把握好市場(chǎng)發(fā)展脈膊。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以自己的名牌優(yōu)勢(shì)或可能擁有的優(yōu) 勢(shì)去打開相應(yīng)的最有利于優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，最能實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的那部分市 場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分 有效的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)質(zhì)上就是名

13、牌營銷的基石。在市 場(chǎng)上，由于受許多因素的影響，不同的消費(fèi)者常有不同的需求，有不同的 購買和消費(fèi)習(xí)慣。因此可以將整個(gè)市場(chǎng)按照需要的相似性分為若干子市場(chǎng)， 每個(gè)子市場(chǎng)都有不相似需求或相似購買消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者構(gòu)成。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)根據(jù)細(xì)分的參照物，即影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的 欲望和需求、購買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的諸因素，把延展的市場(chǎng)細(xì)分為若干需 要不同產(chǎn)品或具有不同購買和消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)部分，其中任何一部分都是 一個(gè)相似的需求或相似的購買、消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群，它們都是企業(yè)可能 選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分法一般采用完全市場(chǎng)細(xì)分，按“人口”特點(diǎn)細(xì) 分和按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好細(xì)分，其步驟如下： 依據(jù)需求選定名牌產(chǎn) 品

14、市場(chǎng)范圍。企業(yè)要發(fā)展必須根據(jù)自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，制定自己的 發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場(chǎng)的需求選擇自己產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。如汽車公司打算生 產(chǎn)一種輕型小汽車、輕便、簡單主要面對(duì)中下層購買者，而實(shí)際上很多中 上層消費(fèi)者，也是此車的客戶，因車的輕便、漂亮的外表吸引他們嘗試一 下。所以，此時(shí)市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)將中上層消費(fèi)者也考慮在內(nèi)，作為產(chǎn)品市場(chǎng) 的一部分。列舉潛在的顧客對(duì)名牌的需求。企業(yè)為自己產(chǎn)品選定市場(chǎng)后，可以 大概列舉一下從行為到心理，從氣候到地理位置等各方面的需求，這是為 以后深入分析市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。分析潛在顧客對(duì)名牌的不同需求。顧客的需求總是有差異的，企業(yè) 要為自己的產(chǎn)品選定市場(chǎng)，關(guān)鍵是把這種差異找出來，顧

15、客更重視哪些需 求。移去潛在顧客對(duì)名牌產(chǎn)品的共同需求。企業(yè)略去顧客的共同需求， 將其作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的基礎(chǔ)。而留下其不同需求，細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)潛在顧客的不同需求，作進(jìn)一步分析、或細(xì)拆，或 合并，結(jié)合各自特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱，初步完成細(xì)分。進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)特點(diǎn)、初步細(xì)分后，這一過程并未完成，企業(yè) 還須對(duì)每一分市場(chǎng)的顧客需求和行為，作更深入的考察，注意哪些了解了， 哪些還需了解，還需明確，是否再分，或已分得太細(xì)需合并。測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小。這是企業(yè)直接利益所需求的步驟，估計(jì)或 統(tǒng)計(jì)各分市場(chǎng)的大小，以明確潛在顧客的數(shù)量，從而為企業(yè)尋找最佳獲利 機(jī)會(huì)。有效的細(xì)分市場(chǎng)要具備三性：可衡量性、可

16、進(jìn)入性、可盈利性?？?衡量性就是讓企業(yè)清楚各分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值；可進(jìn)入性就是企業(yè)關(guān)心進(jìn)入哪一個(gè)或哪幾個(gè)市場(chǎng)；可盈利性就是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后要有利可突， 更利于名牌的發(fā)展。2、選準(zhǔn)市場(chǎng) 選準(zhǔn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是名牌營銷成功的焦點(diǎn)。企業(yè)對(duì) 市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，只是營銷工作邁出的一小步，它是名牌營銷的一種必要的 基礎(chǔ)性工作，細(xì)分完成后，并非萬事大吉，企業(yè)要發(fā)展，真正面臨挑戰(zhàn)性 的工作是選擇名牌的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，可能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè) 需要結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇最終目標(biāo)市場(chǎng)。其選擇方式有如下四 種： 第一、單一市場(chǎng)方式。它是指對(duì)資金有限的企業(yè)，在所選擇的細(xì) 分市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭對(duì)手

17、，該企業(yè)又具備了在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝的條件，而且 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能成為促進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展的開始的情況下，該企業(yè)可 選擇密集單一市場(chǎng)方式，即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷。這樣可鞏 固企業(yè)產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的地位，更能了解市場(chǎng)上的真正需要，還可能長期 獲得較高利潤，但這一方式的缺點(diǎn)是：風(fēng)險(xiǎn)大。市場(chǎng)本來就變幻莫測(cè)，加 上各種原因，可能在這一細(xì)分市場(chǎng)上出現(xiàn)不景氣，則企業(yè)會(huì)蒙受較大損失。 所以多數(shù)企業(yè)很多傾向于向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散投資，分散營銷。第二、有選擇專門化。企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)大體都符合規(guī)模，發(fā)展前景符合本企業(yè)的目標(biāo)與資源要求，都能提 供盈利。這種方式分散了風(fēng)險(xiǎn)，不必?fù)?dān)心一

18、個(gè)市場(chǎng)吸引力降低。第三、產(chǎn)品專門化。即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用這一種產(chǎn)品去滿足各 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者各自的需要，這樣，企業(yè)就要向所有的細(xì)分市場(chǎng)展開 營銷，將其作為目標(biāo)市場(chǎng)。但單一產(chǎn)品的缺點(diǎn)在于，市場(chǎng)上一旦出現(xiàn)全新 替代品甚至更先進(jìn)、更吸引顧客的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將面臨困境。第四、完全下場(chǎng)覆蓋。即將所有細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)力求各 種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。這是大多數(shù)名牌企業(yè)所走的道路。當(dāng)企業(yè)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，要制定一個(gè)逐步進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃。逐步 進(jìn)入其中的單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，一般情況下，一個(gè)企業(yè)并不具備全線出擊能力。 逐個(gè)進(jìn)入能幫助企業(yè)“摸石探路”取得經(jīng)驗(yàn)后逐步推廣，避免大的失誤。 但這種逐步進(jìn)入的

19、計(jì)劃一定要周密，防止對(duì)手獲悉；計(jì)劃一定要考慮好 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排。案例為了在白酒行業(yè)競(jìng)爭已趨白熱化的市場(chǎng)中撕開一條口子，找 準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)為三峽品牌爭職一個(gè)席位。三峽酒廠對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了大量調(diào)查和 分析，對(duì)目前的白酒消費(fèi)者大體化分為如下三類： 第一類：此類的消 費(fèi)者重視名牌、注重質(zhì)量。講求精美的包裝，主要將白酒產(chǎn)品作為禮物或 品償或作為富貴的象征，此類消費(fèi)者僅占白酒銷量的5%。第二類：注重名牌，講求質(zhì)量和包裝，要求價(jià)位適中的大多數(shù)白酒消 費(fèi)者占白酒銷售量的55%。第三類：農(nóng)村消費(fèi)層，占白酒銷量40%。三峽酒廠通過以上信息的收集后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)分析和市場(chǎng)劃分，以 第二類作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。酌

20、情安排市場(chǎng)營銷組織，以“立足湖北、輻 射周邊”為戰(zhàn)略目標(biāo)。3、市場(chǎng)定位 我們要從實(shí)際出發(fā)，正確對(duì)擁有名牌的企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng) 定位。企業(yè)市場(chǎng)定位是勾畫企業(yè)形象和所提供價(jià)值的行為，以此使企業(yè)選 擇的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本企業(yè)有利于其競(jìng)爭者的特征。在 某一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)企業(yè)的顧客和潛在的顧客渴望了解企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭者有什么 區(qū)別，從而對(duì)其選擇該企業(yè)的產(chǎn)品提供支持。一個(gè)企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)上可有多種定位。如“發(fā)展定位”，低價(jià) 定位”，“優(yōu)質(zhì)定位”，“先進(jìn)技術(shù)定位”等，不管哪種定位，對(duì)企業(yè)來 說，都要建立符合其長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，更利于名牌優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，對(duì)于細(xì)分市 場(chǎng)內(nèi)大量顧客有吸引力的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定

21、位，首先明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)要善于發(fā) 現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造的每一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，不斷地使自己強(qiáng)大，以此來提高 市場(chǎng)占有率，提高盈利水平。其次，要善于選擇競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，一個(gè)企業(yè)潛在 的優(yōu)勢(shì)多種多樣，然而并非每一種優(yōu)勢(shì)都值得去利用。有些微小優(yōu)勢(shì)，開 發(fā)成本太高，或與企業(yè)目標(biāo)不符，這些都要舍棄掉。如果通過企業(yè)對(duì)其優(yōu) 勢(shì)進(jìn)行篩選后，還剩下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)值得采用，那么企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況從中選 擇一套最優(yōu)的加以利用，從而正確對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位。最后，便是示意 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。雖然是消費(fèi)者熟知的名牌，但其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)并不會(huì)自動(dòng)在市場(chǎng)上 顯現(xiàn)出來，這就要靠企業(yè)在采取措施建立了自己的優(yōu)勢(shì)后，主動(dòng)進(jìn)行廣告 宣傳，把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)

22、的市場(chǎng)定位。如三峽酒廠的市場(chǎng)定位。案例“三峽牌”雖然擁有世界之最一一長江三峽和世紀(jì)工程一一 三峽大壩等深厚的文化背景，但對(duì)三峽酒廠來說，如果沒有正確的市場(chǎng)定 位和有效的宣傳，依然分文不值。三峽酒廠通過深刻的市場(chǎng)調(diào)查和研究后， 找準(zhǔn)立足點(diǎn)，不惜高額的投入，廣泛宣傳以“高位”的模式將中國三峽 酒廠定位在全國市場(chǎng)上。三峽酒廠認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，定位要高，要高到跳起來，甚至搭起 梯子摘桃子的地步，所以將三峽酒廠定位在全國市場(chǎng)上，以樹名牌，以優(yōu) 質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者為目標(biāo)。首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理”，這其中包含 人的觀念、人的素質(zhì)等問題。圍繞企業(yè)上規(guī)模、產(chǎn)品上名牌、管理上檔次、 技木

23、上水平的總體思想，明確提出了以二次創(chuàng)業(yè)、解放思想、更新觀念為 前提，始終堅(jiān)持一切有利于企業(yè)發(fā)展，一切有利于職工收入上升，一切有 利于國家稅收增加的三條標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)人的素質(zhì)問題，成立了三峽酒廠黨校 和職工夜校。為了充實(shí)人員結(jié)構(gòu)，還不惜重金高薪聘請(qǐng)了一批營銷管理人 才。其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以質(zhì)量為本。我們大刀闊斧地依靠科技開發(fā)新產(chǎn) 品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了由低附加值散裝白酒生產(chǎn)向高附加值系列瓶裝 酒生產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。在質(zhì)量管理上，采用“三情”管理模式，即無情的制度、 絕情的處罰、有情的服務(wù)。同時(shí)還在國家工商管理局申請(qǐng)注冊(cè)了46個(gè)三 峽牌酒類商標(biāo)，為保護(hù)自己的名牌樹立了一道法律屏障。再次是樹立企業(yè)形象。在這一

24、工作上分四步進(jìn)行：第一步：推銷法人代表階段。第二步：裝飾和推銷職工隊(duì)伍。第三步：推銷企業(yè)形象。第四步：狠抓市場(chǎng)營銷。三峽酒廠在新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的領(lǐng)導(dǎo)下，高點(diǎn)定位、高標(biāo)準(zhǔn)、高要求， 通過短短一年時(shí)間的努力，資產(chǎn)總額由原來的2792萬元上升到7223萬元， 資產(chǎn)負(fù)債率由124.4%下降到98%，新增資產(chǎn)712萬元。（三）名牌營銷管理策略 在營銷這樣一個(gè)任務(wù)艱巨的龐大而系統(tǒng)的 過程中缺乏必要的管理是不可想象的。一個(gè)連續(xù)有效運(yùn)行的名牌營銷機(jī)制 就是一個(gè)實(shí)行科學(xué)管理的機(jī)制，因營銷管理的成功是由營銷的科學(xué)管理與 營銷的藝術(shù)管理兩個(gè)方面共同作用，共同貢獻(xiàn)的。1、名牌營銷管理的強(qiáng)大職能作用：計(jì)劃職能計(jì)劃職能是名

25、牌營銷管理的首要的和根本性的職能，它貫穿于管理的全過程，是企業(yè)營 銷過程之靈魂。因?yàn)樗鼘?duì)未來的預(yù)測(cè)，制訂的目標(biāo)，確立的經(jīng)營方向和方 針，選擇的任務(wù)等都是其他環(huán)節(jié)的至關(guān)重要而具指導(dǎo)性的內(nèi)容。市場(chǎng)上的 風(fēng)云變幻，計(jì)劃上的絲毫差錯(cuò)，都會(huì)造成企業(yè)不可估量的損失，對(duì)于這點(diǎn)， 用“失之毫厘，謬以千里”來形容是毫不夸張的。在現(xiàn)代名牌商品經(jīng)濟(jì)條 件下，如果無計(jì)劃地東放一槍、西放一炮是不會(huì)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的。一 個(gè)企業(yè)要生存發(fā)展，必須制訂其計(jì)劃，針對(duì)市場(chǎng)制定并根據(jù)實(shí)際情況的變 化調(diào)整其經(jīng)營方針、政策。組織職能 組織職能是說明企業(yè)進(jìn)行營銷管理的組織形式。組織的 作用是執(zhí)行工作計(jì)劃，是為配合計(jì)劃職能而產(chǎn)生的。組織是

26、為了達(dá)到企業(yè) 的目標(biāo)及執(zhí)行企業(yè)的“策略”與“方案”對(duì)人力資源進(jìn)行調(diào)配的形式。為了有效執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃，要對(duì)組織形式進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)， 其原則是因事設(shè)人，先根據(jù)一定的組織原則和經(jīng)營方式?jīng)Q定需設(shè)置的職能 或職位，以便安排“人”來填補(bǔ)職位，執(zhí)行其職務(wù)，并因此形成一個(gè)嚴(yán)密 的結(jié)構(gòu)體系，即組織結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)完善的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具備以下三大要素：一是清晰的職位層次順序；二是流暢的意見溝通；三是有效的協(xié)調(diào)與合作體系。只有具備了以上三大要素的組織結(jié)構(gòu)才是良好的組織結(jié)構(gòu)。一個(gè)企業(yè) 無論是缺乏清晰的職位層次 順序，缺乏上下左右的意見溝通，還是沒有 緊密的協(xié)調(diào)合作關(guān)系，都不可能很好地組織企業(yè)內(nèi)的資源進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的 行

27、動(dòng)，更不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。人員配備職能 在企業(yè)諸因素中，關(guān)鍵因素是人。人是企業(yè)最有力 也是最不容易管理好的因素。企業(yè)營銷管理之第三個(gè)職能正是直接對(duì)工作人員進(jìn)行的。包括配備合適的人員，給予合理報(bào)酬，提供教育培訓(xùn)機(jī)會(huì)等。 企業(yè)對(duì)人才的要求，一般分為三個(gè)層次： 經(jīng)營決策層一批深諳市 場(chǎng)規(guī)律，精明強(qiáng)干，對(duì)企業(yè)經(jīng)營進(jìn)行決策的人；執(zhí)行層一一具有專業(yè)管理能力，善于執(zhí)行上級(jí)命令，并能對(duì)下屬進(jìn)行有效管理的中層管理人 員；操作層一一有業(yè)務(wù)專長，服從管理的具體工作人員。人員配備這一職能的發(fā)揮的關(guān)鍵點(diǎn)是：知人善任與人才培養(yǎng)。案例三峽酒廠狠抓“人本管理”，在選人上堅(jiān)持“大才過找，小 才過考”的原則。遵循“不看過去，看

28、現(xiàn)在，不問文憑問水平，不論資力 論實(shí)力，不計(jì)小過論大功”的用人方針和“能者上，平者讓、庸者下，以 政績論英雄，憑本事坐位子”的干部管理機(jī)制，充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性， 利用全廠職工的能力，在社會(huì)上樹立起了“三峽牌”的良好形象。指揮職能指揮是指借助指示、命令手段有效地指導(dǎo)下屬機(jī)構(gòu)和人 員履行自己的職責(zé)，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃、任務(wù)的要求。指揮職能類似于人的神經(jīng)系 統(tǒng)的功能，起到協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全身進(jìn)行活動(dòng)的作用，是保證企業(yè)正常經(jīng)營， 實(shí)現(xiàn)計(jì)劃不可缺少的條件。指揮職能包含兩項(xiàng)活動(dòng)： 一是任務(wù)下達(dá)。管理者應(yīng)及時(shí)、清楚地 向下級(jí)布置任務(wù)，把對(duì)工作的具體要求說得準(zhǔn)確明白。正確地傳達(dá)管理者 意圖，有利于下級(jí)有效地執(zhí)行。二是適時(shí)

29、激勵(lì)。盡管任務(wù)已經(jīng)下達(dá)，但是實(shí)際情況千差萬別，下屬在 執(zhí)行過程中需要發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性，另外任務(wù)完成的好壞直接取決于 下屬的積極性，這要求管理者要給下屬恰當(dāng)?shù)募?lì)、鼓舞。一方面提高其 士氣，鼓足干勁，另一方面鼓勵(lì)其發(fā)揮自身的聰明才智，給予必要的指導(dǎo)、 幫助，使其最好完成任務(wù)?？傊?，指揮是維持一個(gè)組織活力的源泉，是集 結(jié)人們的能力與意愿為共同目標(biāo)而努力的積極方式?？刂坡毮芷髽I(yè)營銷管理的控制職能即對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營銷管理過程實(shí) 行目標(biāo)控制，控制計(jì)劃完成情況、目標(biāo)把握情況等。其控制形式一般分為如下三種：一是獲利能力控制。即對(duì)各種不同營銷實(shí)體的真正獲利能力進(jìn)行審察，如產(chǎn)品、地區(qū)、市場(chǎng)等。進(jìn)行此種控制便于及

30、早發(fā)現(xiàn)問題， 及時(shí)進(jìn)行處理、調(diào)整，減少營銷中不必要的損失。二是策略控制。即確保企業(yè)營銷目標(biāo)、策略和系統(tǒng)能最佳地適應(yīng)目標(biāo) 和未來營銷環(huán)境的控制。方式有兩種：一種是營銷效果評(píng)量表，以顧客哲 學(xué)、營銷組織、策略規(guī)劃和效率來描述企業(yè)或部門的全部營銷效率；另 一種是營銷審核，即對(duì)組織的營銷環(huán)境、目標(biāo)、策略和活動(dòng)作完善性、獨(dú) 立性和定期性檢查，目的在于決定營銷問題范圍，并建議修正短期和長期 的行動(dòng)計(jì)劃，以改進(jìn)組織整體的營銷效果。三是年度計(jì)劃控制。審察目前的營銷努力與結(jié)果，確定達(dá)到年度銷售 和利潤目標(biāo)的工作?？疾榉矫嬗校菏袌?chǎng)占有率、營銷費(fèi)用、銷售率等，如 績效不佳，企業(yè)應(yīng)采職各種措施扭轉(zhuǎn)局面?？刂剖潜ＷC計(jì)劃

31、得以實(shí)施的監(jiān)控手段，也是計(jì)劃制定和完善的依據(jù)， 因而在營銷管理中發(fā)揮重要作用。上述五種職能都是名牌營銷管理的基本職能，缺一不可。五種職能相 互協(xié)調(diào)、配合并都充分發(fā)揮作用，才能很好地完成企業(yè)營銷過程，這實(shí)際 上就是一個(gè)科學(xué)管理過程。2、尋找發(fā)展機(jī)會(huì) 審時(shí)度勢(shì)，尋找企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)上是名牌營 銷的出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或未完全滿足的需求， 其包含環(huán)境機(jī)會(huì)，潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，表面市場(chǎng)機(jī)會(huì)，行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，邊緣市 場(chǎng)機(jī)會(huì)，目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來市場(chǎng)機(jī)會(huì)，全面市場(chǎng)機(jī)會(huì)和局部市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)， 更是整個(gè)企業(yè)營銷過程的出發(fā)點(diǎn)，對(duì)于不同企業(yè)

32、有不同的方法去尋找和識(shí) 別適合自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一般有以下三種基本方法： 廣泛搜集 意見和建議常用的方法有： 調(diào)查詢問法：以上門詢問或問卷調(diào)查的 方式來搜集建議。頭腦風(fēng)暴法：召集一組有關(guān)人員，每人充分發(fā)揮想象力，以此搜集有 創(chuàng)造力的意見，并用于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)。座談會(huì)法：召開消費(fèi)者、企業(yè)內(nèi)部人員、專家等座談會(huì)，聽取意見。課題招標(biāo)法：將某些環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)營銷的影響，以課題形式招標(biāo)， 讓中標(biāo)的機(jī)構(gòu)去分析，并尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)分析 專業(yè)機(jī)構(gòu)中的專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)有更多的了解，并具備科 學(xué)的調(diào)查分析方法，讓他們代替企業(yè)分析是個(gè)簡便的方法。如三峽酒廠為 了讓三峽品牌立于中國市場(chǎng)，聘請(qǐng)武漢新視野廣告公司擔(dān)任酒廠

33、的廣告代 理和企業(yè)總策劃。矩陣分析 將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時(shí)將市場(chǎng)也分為現(xiàn)有 市場(chǎng)與新市場(chǎng)，這樣產(chǎn)品與市場(chǎng)有四種組合，分析這四種組合來尋找市場(chǎng) 機(jī)會(huì)。一是現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)。企業(yè)需分析需求是否得到最大滿足，有無 滲透機(jī)會(huì)存在，如有這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)應(yīng)采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。二是現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng)。新市場(chǎng)是指企業(yè)尚未進(jìn)入的其他的一切市場(chǎng)。這里要分析新市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品是否存在需求，如果存在，即是市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 企業(yè)應(yīng)著力搞好市場(chǎng)開發(fā)。三是新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)分析現(xiàn)有市場(chǎng)上是否有其他未被滿足 的需求存在，如果有且市場(chǎng)機(jī)會(huì)符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)與現(xiàn)有能力，則企業(yè)應(yīng) 開發(fā)新產(chǎn)品來滿足需要。四是新產(chǎn)品與新市場(chǎng)，企

34、業(yè)分析市場(chǎng)中有哪些未滿足的需求，因?yàn)檫@ 屬于本行業(yè)外市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以，企業(yè)在這種情況下的策略是開發(fā)新產(chǎn)品滿 足新市場(chǎng)需求，即多角化經(jīng)營。4、制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃市場(chǎng)營銷計(jì)劃的制定正確與否，直接關(guān)系到 名牌營銷管理的成功與失敗，制定可操作性的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，首先要全面 考慮以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)情況 概況。如企業(yè)產(chǎn)品種類的整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模，限制市場(chǎng)大波折主要因素（經(jīng)濟(jì)、地理、氣候、購買力、消費(fèi)者的 特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等）。國內(nèi)消費(fèi)與非國內(nèi)消費(fèi)，出口機(jī)會(huì)等。市場(chǎng)需求。如產(chǎn)品的需求歷史，限制需求的因素（技術(shù)特性、替代品、 購買力、價(jià)格服務(wù)等），買主對(duì)產(chǎn)品的滿意度，細(xì)分市場(chǎng)需求的差異。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。如市場(chǎng)的主要供

35、應(yīng)廠商，國內(nèi)市場(chǎng)季節(jié)性與周期性差可減 少競(jìng)爭的因素。市場(chǎng)傾向和趨勢(shì)。如市場(chǎng)與十五年前、五年前相比大小變化，需求變 化，去年又有新的不同，明年趨勢(shì)，今后五年、十年的趨勢(shì)，用戶或消費(fèi) 者哪些變動(dòng)可能引起市場(chǎng)趨勢(shì)的變化（失業(yè)率、通脹率、投資水平、利潤 水平、稅率、零售價(jià)格、利率、債務(wù)等），生產(chǎn)、經(jīng)銷、原材料、價(jià)格方 面的變化對(duì)需求的影響。市場(chǎng)份額。如本企業(yè)在各類產(chǎn)品市場(chǎng)上的份額，主要競(jìng)爭者份額、競(jìng) 爭性進(jìn)口產(chǎn)品份額，國內(nèi)外市場(chǎng)新老客戶，產(chǎn)品對(duì)本國工業(yè)或農(nóng)業(yè)的重要 性。市場(chǎng)價(jià)格。如各產(chǎn)品價(jià)格制度，每一類產(chǎn)品價(jià)格史，價(jià)格波動(dòng)的原因， 價(jià)格與產(chǎn)品信譽(yù)技術(shù)發(fā)展對(duì)價(jià)格的影響。本企業(yè)情況 企業(yè)概況。如企業(yè)盈利性

36、，企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)上的信譽(yù)， 企業(yè)在本行業(yè)中的地位，企業(yè)雇用的人員，成本利潤率控制，產(chǎn)品名稱與 形象，企業(yè)專利情況，企業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)機(jī)械設(shè)備情況等。產(chǎn)品。如產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品與競(jìng)爭者相比優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)產(chǎn)品范圍，產(chǎn) 品最近幾年的變化。利潤和成本。如每一類產(chǎn)品利潤、成本，企業(yè)出售每一產(chǎn)品獲得的非 利潤好處，與競(jìng)爭者相比的有利條件與不利條件，研究與開發(fā)的開支與競(jìng) 爭者相比如何。銷售和推銷。如每一品種產(chǎn)品的銷售量和銷售價(jià)格，每個(gè)市場(chǎng)、每年、 每次定貨、每季的銷售和推銷費(fèi)用，推銷和銷售成果，本企業(yè)推銷與銷售 戰(zhàn)略同競(jìng)爭者的比較，近年來戰(zhàn)略的變化，各種媒介宣傳占廣告費(fèi)用百分 比，與競(jìng)爭對(duì)手之銷售活動(dòng)的差別，一

37、次推銷活動(dòng)對(duì)各方面的影響。包裝與運(yùn)輸。如現(xiàn)在包裝適合性，包裝存貨時(shí)間，運(yùn)輸與包裝制度， 包裝的回收、毀掉與使用，包裝改變的材料變革，生產(chǎn)工藝和最終用途的 變革。用戶或消費(fèi)者態(tài)度。如用戶、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傾向程度，失去客戶的原 因，對(duì)新產(chǎn)品、新價(jià)格、新經(jīng)銷渠道的態(tài)度，對(duì)競(jìng)爭性產(chǎn)品、競(jìng)爭性經(jīng)銷 渠道的態(tài)度。競(jìng)爭性產(chǎn)品。競(jìng)爭性產(chǎn)品比較情況，替代產(chǎn)品比較情況，競(jìng)爭性產(chǎn)品 優(yōu)、缺點(diǎn)、競(jìng)爭性產(chǎn)品信譽(yù)，階格、質(zhì)量、性能、外觀、設(shè)計(jì)等的比較購 買決定與價(jià)格、技木、特性、交貨與服務(wù)、包裝、公司信譽(yù)商標(biāo)信譽(yù)、公司附屬機(jī)構(gòu)及個(gè)人關(guān)系的相關(guān)性，銷售情況分祈，產(chǎn)品改革的原因、效果、 周期。市場(chǎng)占有率發(fā)展趨勢(shì)：主要提供同類競(jìng)

38、爭品牌在市場(chǎng)上的占有率和發(fā) 展?fàn)顟B(tài)。問題與機(jī)會(huì)：企業(yè)自己的名牌在市場(chǎng)上所面臨的問題和機(jī)會(huì)。營銷目標(biāo)與行動(dòng)方案。營銷策略：即開展?fàn)I銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動(dòng)等策略。營銷計(jì)劃的執(zhí)行與控制：包括掌握計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度及執(zhí)行計(jì)劃的費(fèi)用預(yù) 算等控制項(xiàng)目。案例三峽酒廠營銷管理整體計(jì)劃。為了在中國白酒市場(chǎng)樹立三峽品牌的形象，讓三峽酒廠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)疲 軟的時(shí)期，在殘酷的白酒競(jìng)爭環(huán)境中能繼續(xù)生存并發(fā)展壯大，從市場(chǎng)出發(fā)， 根據(jù)三峽酒廠的實(shí)際，采取“一步一個(gè)腳印，穩(wěn)步發(fā)展”的方式，制定了 營銷計(jì)劃： 1、目標(biāo) 全省爭第一，全國晉第三位。2、營銷戰(zhàn)略：立足湖北，輻射周邊3、綜述中國白酒市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，日趨走向飽和，飲酒者大大

39、下降，而消費(fèi)者名牌意識(shí)逐步增強(qiáng)。經(jīng) 濟(jì)形勢(shì)不容樂觀，消費(fèi)水平下降，有實(shí)力的白酒企業(yè)為了保護(hù)原有市場(chǎng)， 紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以低價(jià)位、包裝精美、瓶型新穎的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。三峽 酒廠在此時(shí)要發(fā)展壯大，經(jīng)營決策者必須具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展意識(shí)，制定 比較科學(xué)并能迅速搶占市場(chǎng)的營銷計(jì)劃。4、問題與機(jī)會(huì)問題：三峽品牌知名度低；三峽系列酒產(chǎn)品在價(jià)位、包裝上沒有顯著的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；三峽系列酒的營銷網(wǎng)絡(luò)不強(qiáng)。機(jī)會(huì)： 三峽品牌擁有深厚的文化背景，具有強(qiáng)大的潛力；經(jīng) 市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三峽系列酒的質(zhì)量能引起消費(fèi)者的好感； 經(jīng)銷商對(duì)三峽 品牌感興趣，愿意與我們合作，三峽品牌容易被消費(fèi)者接受，經(jīng)銷商有利 可圖。5、主要行動(dòng) 迅速更新

40、產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成三峽醇酒、三 峽窖酒、三峽野酒、三峽好酒、三峽白酒等系列。提高品牌知名度。以優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商。6、市場(chǎng)定位：全國市場(chǎng)。7、策略 大眾化誘導(dǎo)性的電視、報(bào)刊、廣告。如在中央二臺(tái)“商 橋”欄目播出三峽酒廠專題片，在湖北衛(wèi)視舉辦三峽酒業(yè)專線及公益性文 藝晚會(huì)。給予經(jīng)銷商較高的返利政策。給消費(fèi)者大量的促銷品，刺激消費(fèi)者。以辦事處為基點(diǎn)，廣泛建立營銷網(wǎng)絡(luò)。舉辦三峽酒業(yè)營銷人員業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)班。制定營銷工作時(shí)間表。（四）名牌營銷價(jià)格策略 名牌產(chǎn)品的價(jià)格制定要體現(xiàn)科學(xué)與藝術(shù)統(tǒng) 一。價(jià)格是價(jià)值的表現(xiàn)形式，如何將產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格統(tǒng)一起來。制定出既 能吸引消費(fèi)者，又可以確保企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的價(jià)格，

41、成為名牌營銷中的重要 一環(huán)。從某種意義上說，價(jià)格策略成為企業(yè)能否生存的本錢。名牌企業(yè)營 銷價(jià)格策略集科學(xué)性、藝術(shù)性于一身。一九九八年中國經(jīng)濟(jì)受東南亞經(jīng)融風(fēng)波的影響，加之中國正處計(jì)劃經(jīng) 濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌時(shí)期，國有企業(yè)的深化改革和大量人員的裁減，導(dǎo)致 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻，消費(fèi)水平下降，企業(yè)原襲以前那種高價(jià)產(chǎn)品策略已適應(yīng)不 了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，要維持企業(yè)的發(fā)展，保護(hù)名牌的知名度，企業(yè)必須從市場(chǎng)， 從消費(fèi)者購買力，從企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，重新確定產(chǎn)品定價(jià)策略。價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中較活躍的因素之一，制定價(jià)格要具有對(duì)市場(chǎng)變 化作出靈敏反應(yīng)的能力。名牌產(chǎn)品價(jià)格的確定以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以消費(fèi) 者需求為前提，以競(jìng)爭價(jià)格為參照，

42、體現(xiàn)實(shí)價(jià)的和諧和統(tǒng)一。名牌產(chǎn)品的定價(jià)要以追求利潤最大化，實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資回收率、維護(hù)企 業(yè)形象為目標(biāo)，藝術(shù)性的采取一些定價(jià)戰(zhàn)略。1、撇脂定價(jià)。即指高價(jià)投放新產(chǎn)品，售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，目的在于縮 短投資回收期，力求在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)償全部固定成本，并迅速獲得盈利，銷 售對(duì)象是那些收入較高的“革新消費(fèi)族”。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)價(jià)格較高，可 給人以高級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量高的印象。待產(chǎn)品投入市場(chǎng)一段時(shí)間后，逐漸 降低價(jià)格，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，吸引那些消費(fèi)水平不高但 對(duì)產(chǎn)品早已產(chǎn)生濃厚興趣的消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)行撇脂定價(jià)策略，可以迅速收 回投資，獲得盈利，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立較好的形象。但企業(yè)實(shí)行的高價(jià)要 面臨之前，要保證在

43、短期內(nèi)幾乎不存在競(jìng)爭的威脅，這樣企業(yè)可以通過撇 脂定價(jià)策略獲取較大的壟斷利益。2、滲透定價(jià)。是指企業(yè)以低價(jià)向市場(chǎng)投放新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品占有 市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，然后隨市場(chǎng)份額的提高再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降低成 本，增加盈利。采用此種定價(jià)策略，企業(yè)可以迅速搶占市場(chǎng)，阻止新的競(jìng) 爭者進(jìn)入市場(chǎng)，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場(chǎng)。但對(duì)于新產(chǎn)品來說，企業(yè)投資回 收期過長，可以應(yīng)付突然發(fā)生的競(jìng)爭或需求的較大變化。3、滿意定價(jià)。這種方法是指企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格水平適 中，能夠使得各方面同時(shí)接受，同時(shí)獲益。這種策略是介于撇脂定價(jià)和滲 透定價(jià)二者之間的一種策略。它的優(yōu)點(diǎn)就是可以使價(jià)格比較穩(wěn)定，投資回 收以及企業(yè)盈利水平

44、等適中。但在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中不免有些保守和 被動(dòng)，不能主動(dòng)對(duì)付需求復(fù)雜多變和競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境。4、淘汰定價(jià)。每項(xiàng)產(chǎn)品都有自己的生命周期。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品處于即將 被淘汰的階段時(shí)，企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)就是在僅有的時(shí)間內(nèi)，使該產(chǎn)品能夠發(fā) 揮余熱，為企業(yè)再爭一次利潤。此時(shí)，企業(yè)可以采用淘汰定價(jià)策略，即對(duì) 它們定以高價(jià)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的可用性，通過高價(jià)保持銷售利潤，以在被 淘汰之前做最后的奉獻(xiàn)。此外還有跟隨定價(jià)、機(jī)動(dòng)定價(jià)等。（五）名牌營銷渠道策略營銷渠道是一架橋梁，聯(lián)接著企業(yè)的生產(chǎn)與 銷售。渠道是否暢通，是否穩(wěn)定，是否具有科學(xué)性，是否具有強(qiáng)大的效力， 在整個(gè)流通過程中舉足輕重。在名牌營銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企

45、業(yè)家們 共同研討的課題。網(wǎng)絡(luò)營銷模式的組織體系是將原零散的業(yè)務(wù)戶化零為整，為企業(yè)的發(fā) 展，品牌的開發(fā)共同出謀劃策。企業(yè)通過周密的市場(chǎng)調(diào)查，分析和研究后， 確定目標(biāo)市場(chǎng)。在每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)建立一個(gè)鞏固的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，其策 略： 1、商商聯(lián)合；2、批發(fā)與零售的傳統(tǒng)統(tǒng)一； 3、以松散式為核心管理的連鎖經(jīng)營；4、廠商聯(lián)合，建立營銷網(wǎng)絡(luò)會(huì)員結(jié)構(gòu)。發(fā)展一家具有經(jīng)營實(shí)力，符合企業(yè)要求的客戶，作為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò) 的第一級(jí)單位，與企業(yè)簽訂合同和責(zé)任狀。每個(gè)一級(jí)會(huì)員單位可根據(jù)本地 的具體情況，在本區(qū)域范圍內(nèi)選擇若干個(gè)符合條件的子會(huì)員單位，其所有 業(yè)務(wù)隸屬于企業(yè)銷售總公司統(tǒng)管。企業(yè)對(duì)每個(gè)一級(jí)會(huì)員單位和子會(huì)員單位， 都

46、制定統(tǒng)一的管理辦法和獎(jiǎng)懲制度。通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以將企業(yè)與其客商結(jié)成共同體，形成一種互相牽制， 利益共享的堅(jiān)固的銷售體系。完善的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，有利于信息及時(shí)反饋，企 業(yè)可以更準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)供求關(guān)系，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀，增強(qiáng)市場(chǎng)透明度，使 廠商決策更具有可操作性，同時(shí)可減少經(jīng)營費(fèi)用，降低企業(yè)產(chǎn)品成本，可 以讓產(chǎn)品最大限度的與消費(fèi)者見面。利用網(wǎng)絡(luò)組織技術(shù)將企業(yè)和消費(fèi)者的 關(guān)系導(dǎo)入一種制度化的相互關(guān)系的制度中。企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不再是買 斷式的而是長期的，可以永存的。其核心思想在于企業(yè)保持與消費(fèi)者固定 而良好的關(guān)系，把分散的目標(biāo)市場(chǎng)的顧客聚合成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者群，從而全 方位的滿足消費(fèi)者的需求。案例三峽酒廠營銷網(wǎng)絡(luò)建

47、設(shè)。營造龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)是三峽酒廠成功的法寶。專設(shè)銷售總公司，在強(qiáng) 化省內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，積極開拓外省市場(chǎng)。去年，我們先后開辟了河南、 山東、安徽等二十多個(gè)外地市場(chǎng)。今年以來，我們不斷探索生產(chǎn)、營銷、 策劃三位一體的市場(chǎng)發(fā)展模式和營銷管理機(jī)制，在廣泛開發(fā)直銷網(wǎng)點(diǎn)的基 礎(chǔ)上，積極尋求和重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品銷售代理商。我們與武富集團(tuán)、仙樂公司、 福建等成功合作，將他們建立為我們銷售網(wǎng)絡(luò)的一級(jí)會(huì)員單位，然后由他 們發(fā)展下級(jí)批發(fā)商，形成龐大的銷售體系。根據(jù)州內(nèi)市場(chǎng)需求，對(duì)州內(nèi)市 場(chǎng)研究出了一種新的銷售模式，以增加網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：即“一個(gè)縣市、一套班 子，一輛車子，一套房子、依靠一個(gè)經(jīng)銷商”。通過這些方式使我們的營 銷機(jī)

48、構(gòu)更加靈活機(jī)動(dòng)，隊(duì)伍更加精干高效，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率正逐步增大。隨著市場(chǎng)壟斷市場(chǎng)的新格局形成，營銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長并不意味 著市場(chǎng)的增長。因此，營銷者開始把目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)占有率的質(zhì)量而不是市 場(chǎng)占有率的數(shù)量，我們知道，企業(yè)的根本目標(biāo)是獲得利潤的持續(xù)增長。要 達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，新的營銷目標(biāo)應(yīng)該是同時(shí)提高銷售利潤，要達(dá)到保持利潤 的持續(xù)增長這個(gè)目標(biāo)，必須通過創(chuàng)立和鞏固名牌忠誠來實(shí)現(xiàn)。這樣，名牌 忠誠營銷便應(yīng)運(yùn)而生。名牌忠誠的核心是名牌忠誠和有價(jià)值的消費(fèi)者，名牌忠誠營銷包括四 個(gè)重要因素：識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)名牌的忠誠。怎樣保持并提高名牌 忠誠！ 為了更好地在市場(chǎng)中運(yùn)用名牌忠成營銷，企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)，

49、保持并提高品牌忠誠。1、重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為。品牌忠誠營銷著重“強(qiáng)化”對(duì)消費(fèi)者的 行為。銷售后的營銷行為與銷售的營銷行為一樣重要。對(duì)品牌忠誠營銷者 來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立品牌忠誠的開始，是把品牌 購買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠者的機(jī)會(huì)。2、找出品牌忠誠者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部 分來自該品牌的少量的忠誠和大量使用者。因此，要通過識(shí)別、吸引、培 育、保護(hù)并開發(fā)本品牌“恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者”，使其成為本品牌忠誠的消費(fèi)者。品牌忠誠消費(fèi)者的少量增加會(huì)引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠 誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。3、擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致而

50、不 要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷 努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會(huì)獲得銷售的增長，但是會(huì)損害品牌忠誠。 廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告 的鏟果是增加品牌忠誠。4、避免懲罰忠誠者而獎(jiǎng)賞不忠誠者。忠誠一個(gè)品牌并不意味著永遠(yuǎn) 忠誠這個(gè)品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護(hù)品牌忠誠。對(duì)品牌 忠誠者不管不問的話，最終將會(huì)失去他們。品牌忠誠很有價(jià)值，但也十分 脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個(gè)持續(xù)不斷的過程。只是想去吸引新的消 費(fèi)者而不去維護(hù)忠誠的消費(fèi)者，不是品牌忠誠營銷的觀念。5、銷售品質(zhì)而不是價(jià)格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強(qiáng) 調(diào)

51、價(jià)格都會(huì)破壞品牌忠誠。品牌信息的主要焦點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是你的品牌如何特別， 而不是你的品牌是如何便宜。無淪是廣告還是促銷，其目標(biāo)應(yīng)不當(dāng)是銷售 品牌與眾不同的品質(zhì)。6、重心點(diǎn)是利潤。不要以損害品牌忠誠為代價(jià)來獲得銷售量的增加。 銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時(shí) 還會(huì)伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標(biāo)是獲得銷售量和品牌價(jià)值的 同時(shí)增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。把品牌忠誠營策略作為企業(yè)的策略。品牌忠誠營銷不分公司大小和品 牌新舊。任何營銷計(jì)劃都應(yīng)該包括四個(gè)基本要素，即如何識(shí)別、吸引、維 護(hù)和加強(qiáng)品牌忠誠。三、建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍 名牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推銷觀念是一種全新的 營銷觀念，它從市場(chǎng)的角度看問題，從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，通過滿足 消費(fèi)者的需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自生的盈利目標(biāo)。推銷是名牌經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的一種 藝術(shù)。推銷人員要將各種知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)等融合在一起，在推銷工人中，實(shí)現(xiàn) 個(gè)人魅力與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。人員推銷的目 標(biāo)是為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有